市場營銷策劃培訓課件(共62頁).ppt

1、市場營銷策劃市場營銷策劃四川航天職業(yè)技術(shù)學院四川航天職業(yè)技術(shù)學院管理工程系管理工程系模模 塊塊 1：市場營銷策劃的基本理論和方市場營銷策劃的基本理論和方法法項目一：項目一：市場營銷策劃的一般原理市場營銷策劃的一般原理一、營銷策劃的基本概念一、營銷策劃的基本概念（一）、策劃的地位與作用 策劃：近似于strategystrategy 加 planplan策劃與計劃的區(qū)別： （三）、 策劃的三要素 1.創(chuàng) 意 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2.目的（方向） 創(chuàng)意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的

2、，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。（可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、財力、物力合理結(jié)合，并最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益?？尚行缘牧硪粚雍x：可行性的另一層含義：可行性可行性 天時天時 + 地利地利 + 人和人和鄭州為中原商家必爭之地，因此造就了這里百貨業(yè)強手如林的局面。有人稱，鄭州“國”字號商場如一道銅墻鐵壁，誰也別想入圍。偏偏有個王遂舟，他不惜邀得中國公關(guān)專家王力，誓要亞細亞沖天而起。商場如戰(zhàn)場.王遂舟和王力皆認為，要使亞細亞脫穎而出，突入鄭州商業(yè)壁壘，不出

3、奇兵不行。于是，兩人于密室中制定了制勝秘芨上兵發(fā)謀。 如何“伐”? 這是王力破費腦筋之事。他首先將尚未正式開張的亞細亞商場的地理位置勘察了一番，他認為，利用二七紀念塔發(fā)動宣傳攻勢，是亞細亞唯一的也是最佳的第一步棋。關(guān)于二七紀念塔的由來，春天里的神話有一段頗具權(quán)威的敘述二七紀念塔，是20世紀50年代為了紀念1923年“京漢鐵路工人大罷工”死難烈士而修建的。長期以來，二七紀念塔就是二七紀念塔就是鄭州城的象征，彪炳著鄭州的光榮革命傳統(tǒng)。這個矗立于市中心二七廣場上的建筑物，久而久之，便成了黨政機關(guān)教育青年、父母教育后代毋忘光榮歷史的標志。80年代中后期，二七廣場改造，為了維護二七塔昔日的尊嚴，保證二七

4、塔能像以往幾十年那樣聳立云天，永遠受后來人敬仰矚目，城市規(guī)劃部門作出決定：二七紀念塔周圍的建筑物，都不能超過二七紀念塔的高度！所以，你今天去二二七紀念塔的高度！所以，你今天去二七廣場，能看到一個奇特的景觀：所有七廣場，能看到一個奇特的景觀：所有在二七塔旁建在二七塔旁建 的大商場、大酒店都沒的大商場、大酒店都沒有二七塔高，而且建筑上還有一個特點，有二七塔高，而且建筑上還有一個特點，就是前低后高，呈梯形結(jié)構(gòu)，好似對二就是前低后高，呈梯形結(jié)構(gòu)，好似對二七塔的謙恭、忍讓和尊敬。七塔的謙恭、忍讓和尊敬。在熙熙攘攘皆為利來的人群中，在充滿了誘惑的商業(yè)鬧市里，夕陽晚照，天邊一抹猩紅色，二七塔孑然一身，傲慢而

5、孤獨。在“亞細亞課題”的初期調(diào)研中，二七紀念塔是王力十分關(guān)注的大事情，盡管那時侯還沒發(fā)現(xiàn)周圍建筑的形態(tài)共性，但憑直覺卻預感到二七紀念塔是此番“爭斗”高點登臨二七塔頂四周景致一覽無遺，在平地觀看的那種“孑然一身的孤獨感”蕩然無存。雖然賈市喧嘩不絕于耳，但在居高臨下的俯瞰之中，星羅棋布的商號店鋪不過星星點點。包括四處圍攏的龐大建筑，憑欄望去，也有一種退避三舍、敬而遠之的味道。登塔的游客數(shù)量不多，幾乎無一鄭州人士，問及管理人員，獲知此間以被冷漠多時聽罷，王力心頭一緊，接著又暗自慶幸,認定此塔將為期盼到手的“亞細亞課題”贏得重要的一分。 蓄謀以久的計謀悄悄的進行2月7日清晨，我仍向往一樣，騎著自行車隨

6、著人潮沖忙地行進在上班的路上，當我行至二七廣場時，陡然看到亞細亞商場近,千名職工統(tǒng)一著裝在二七紀念塔的東、南方位，面向紀念塔排列著整齊的陣列出于好奇我停車下來看個究竟，只見八名身佩緞帶的亞細亞職工手持花藍在進行曲中沿著隊伍方陣前列來到二七紀念塔下，為緬懷二七烈士敬獻上了美麗的花籃，同時，廣場上播放出了飽含激情的廣播詞：“列隊佇立在這個神圣而莊嚴的 紀念塔旁，一千三百顆心臟在激烈的跳動；一千三百雙眼睛仰望著二七烈士的豐碑愿 我們做的一切不僅能溫暖千千萬萬個生者的心，而且也能給九泉之下的英靈帶去慰藉”。而后，廣播奏出了高亢悲壯的國際歌樂曲，整個隊伍向二七紀念塔致意行注目禮。此時，國際歌的樂曲響徹整

7、個二七廣場上空，久久回蕩不息，那莊嚴的場面使許多行人情不自禁地佇立注目，那雄壯的樂曲使許多行人心情激動，短短的數(shù)十分鐘使我的思想受到了震撼，感情產(chǎn)生了共鳴,激動的心難以平靜,這激動人心的場面在加入黨組織時曾有過這熟悉的樂曲曾一度陌生今日又在耳畔回響.亞細亞商場的年輕職工在那里不光進行了一場革命的的傳統(tǒng)教育,也給過往的行人上了生動難忘的一課。 二七紀念塔是中國工人階級早期革命的象征，二七廣場是緬懷祭奠先烈的地方，并早已列入省、市重點文物保護單位。然而，在紀念塔的欄桿上卻豎立著許多商品廣告，與這座嚴肅穆的建筑顯得那么不和諧，與亞細亞商場年輕職工的舉動形成了如此大的反差，不光如此，廣場四周個體攤販雜

8、亂設點布攤，烤羊肉串的黑滾滾，賣涼皮、涼粉的污水遍地，給這一嚴肅、令人神往的地方涂上了不應有的色彩。然而,亞細亞以獨特的、帶有政治品位的舉措開辟了商場之外的戰(zhàn)場，并一舉戰(zhàn)成功，使亞細亞在鄭州立住腳跟。面對亞細亞高人一籌的戰(zhàn)略，一位商界老大失聲驚呼塔都歸人家了，還競爭個啥？！營銷策劃-是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和實際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。 （四）、營銷策劃的定義二、營銷策劃的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷創(chuàng)新策劃（一）市場營銷戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)略戰(zhàn)略-源于希臘語，意為源于希臘語，意為“將軍的藝

9、將軍的藝術(shù)術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科爭的目的而對軍事手段加以運用的科學和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)學和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略策劃，即策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預測未來、尋求和評價市場機會，對機會所顯現(xiàn)的市場進行細分，并對各個細分市場進行優(yōu)選以決定目標市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等，帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。1. 市場定位策劃 即企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費

10、者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案和措施。3. 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity）指企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。3. 企業(yè)形象策劃圖案 ：可口可樂。李寧 3. 企業(yè)形象策劃美國商業(yè)周刊公布2007年度品牌前10名單 ：1. 可口可樂2. 微軟3. IBM 國際商用機器公司4. 通用電氣5. 諾基亞6. 豐田7. 英特爾8. 麥當勞9. 迪士尼10. 梅塞德斯奔馳4. 顧客滿意策劃 顧 客 滿 意 策 劃 （ C S

11、， c u s t o m e r satisfaction）即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。（二）、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點： 短期的、局部的、個別 的、具體的。 內(nèi)容： 產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1. 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動方案所進行的策劃。1. 產(chǎn)品策劃 其過程和內(nèi)容應包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設計、產(chǎn)品營銷設計、產(chǎn)品目標等方面的策劃。3. 價格策劃 價格策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因

12、素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。3. 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程。3. 分銷策劃 營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。4. 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。4. 促銷策劃 促銷策劃一般要經(jīng)過三個階段：（1）制定一個具體明確的促銷活動綱要；（2）確定促銷活動的形式；（3）確定促銷活動的具體行動計劃（三）、市場營銷創(chuàng)新策劃 營銷創(chuàng)新（innovation）策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)

13、、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。1.知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對 象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動。 2.關(guān)系營銷策劃 關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。 3.網(wǎng)絡營銷