體驗式商業(yè)優(yōu)勢

1、體驗式商業(yè)興起傳統(tǒng)實體店的出路在何方？體驗式商業(yè)”已是個熱詞，似乎與之沾邊，便能立刻提升檔次，與傳統(tǒng)商場形成差異。然而，“體驗式商業(yè)”又有脆弱的一面，它正在從資金和信念這兩方面考驗商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、品牌商戶的耐受力。出門的目的變了體驗式商業(yè)的興起，第一驅(qū)動力是消費理念與行為的變化。人們不再僅限于物質(zhì)消費，也追求精神層面的滿足。一出門，購物被放在了第二位，心理體驗放在了第一位，而且，消費的訴求除了購物，也包括了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多方面的內(nèi)容。所以，商家就要想辦法通過第一目的來引導(dǎo)第二目的消費，把顧客體驗這一塊補強。于是，“體驗式商業(yè)”出現(xiàn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更

2、注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。城市綜合體或者叫購物中心的流行也為體驗式商業(yè)提供了發(fā)展契機。戴德梁行的一份報告說，體驗式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上更易于實現(xiàn)“體驗”的要求；同時，城市購物中心要求業(yè)態(tài)組合具有豐富性和多元化，體驗式商業(yè)恰能迎合這種需求。讓商業(yè)向體驗式轉(zhuǎn)型的緊迫感更趨強烈的是電商的繁榮。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實體地產(chǎn)的零售領(lǐng)域陣地正在不斷喪失。同時，商業(yè)地產(chǎn)項目的密集建設(shè)也導(dǎo)致實體商業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)、商超模式在吸引客流上的優(yōu)勢不再那么突出，這個時候放眼望去，可見體驗式商業(yè)“光芒閃爍”?！半娚痰牡絹肀破葘嶓w

3、店轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的路線一定是遵循馬斯洛需求理論,從基本物質(zhì)需求過渡到心理需求，商業(yè)要變成一個復(fù)合體形態(tài)，一定要有基礎(chǔ)物理形態(tài)，還要有相應(yīng)的商品的體驗形態(tài)、服務(wù)體驗形態(tài)，等把這幾個形態(tài)融合在一起了，你的發(fā)展?jié)摿蜁艽蟆?，在書店?jīng)營實踐中融入了很多體驗元素的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹說。商業(yè)地產(chǎn)大佬萬達集團就認準“體驗式商業(yè)”是發(fā)展方向，不久前和全球第二大的娛樂產(chǎn)業(yè)公司英國默林集團簽約，默林集團的相關(guān)娛樂產(chǎn)品引入國內(nèi)，準備在萬達的未來商業(yè)結(jié)構(gòu)中加入更多的體驗式商業(yè)內(nèi)容。而回顧萬達商業(yè)廣場的發(fā)展軌跡可發(fā)現(xiàn)，它的每一次升級過程，幾乎都是一次體驗式商業(yè)面積增長的過程。實體店存在的理由當實體商業(yè)對

4、未來表示出悲觀時，體驗式商業(yè)的出現(xiàn)讓人有所安慰。贏盛中國商用地產(chǎn)集團總裁李健神情堅定地說過這樣一句話：“電商無法給客戶體驗，實體商業(yè)不會死，只是需要轉(zhuǎn)變”。從國外成熟的城市發(fā)展經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)購物雖然會導(dǎo)致終端市場的變化，但是零售消費總量的增長，也會同時帶動體驗式消費總量的增加。在整個消費產(chǎn)業(yè)鏈中，實體商業(yè)仍在消費體驗及品牌展示上有著巨大的市場需求。去年雙H一“光棍節(jié)”電商銷售額最高的品牌都在各地擁有大量實體店面，如果沒有這些實體店面作為形象支撐和品牌保障，為消費者提供體驗，那么網(wǎng)絡(luò)商店的銷量也必然會大打折扣?？梢哉f，如今對于實體店來說，其存在的最大理由變成了“體驗”。既然如此，商家的最重要任務(wù)

5、就是在“體驗”上大做文章。那么，是不是購物中心開個電影院、溜冰場，就是“體驗”了？北京新辣道餐飲集團高級副總裁鄭剛對此不敢茍同：“我覺得體驗式的商業(yè)就是要關(guān)注顧客的感受，感受本身是精神層面，它涉及很多方面，有的項目雖然有很多業(yè)態(tài)、品牌，硬件方面包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位雜亂不清晰，給消費者的感受就不會好。如果我們的空調(diào)系統(tǒng)不好、體量過大，顧客非常累，那么它帶給顧客的體驗就會非常差。還有的在規(guī)劃時各個業(yè)態(tài)之間的匹配也沒有做好，有的在餐廳旁邊放一個足浴，或者在兒童主題館旁邊放一個火鍋，這就會讓顧客倒胃口?！眹鴥?nèi)知名開發(fā)商福星惠譽不動產(chǎn)投資公司常務(wù)副總經(jīng)理夏珊把購物中心建筑特色化、

6、設(shè)計精細化和人性化看得十分重要，她說，“我們對垃圾桶的設(shè)計、衛(wèi)生間的設(shè)計都要充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮”。她透露，福星惠譽正在籌劃一個生態(tài)型的購物中心?！霸阡摻钏嘀猩?、工作久了的人逢節(jié)假日都盼著去戶外休閑、去旅游放松自己，為什么我們不能把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購物中心，讓消費者在購物的同時享受到這種放松呢？消費者心情愉悅才會在這里長時間停留，消費、購物”。Rong融道（中國）則創(chuàng)新了一種新型的體驗式商業(yè)一一兒童職業(yè)體驗館，這些體驗館目前已經(jīng)開設(shè)于多個城市綜合體中。Rong融道（中國）執(zhí)行總裁鄭展笑稱它是一個“人流發(fā)動機”，“我們開業(yè)差不多一年的場館人流量可達30萬，其中孩子和家長

7、的比例1:1.5,孩子不會單獨來，說明兒童體驗館可以帶動家庭群體。而且，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在兒童職業(yè)體驗館體驗一次大概是4個小時，家長們在這里停留時間平均達到5.4個小時，可見體驗式商業(yè)為購物中心帶來了非常大的客流?！苯?jīng)營書店的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹在談?wù)擉w驗式商業(yè)時非常強調(diào)“互動”。“體驗式商業(yè)不是單單把這個空間做得很漂亮，這只是一個物理范疇。我們書店一年會舉行八十多場活動，推廣閱讀，引導(dǎo)閱讀，通過舉辦活動與讀者互動，加上線上交流，使讀者喜歡來我們書店。雖然電商對實體書店沖擊很大，但你只要好好做體驗就一定沒有影響”。新業(yè)態(tài)考驗?zāi)土w驗式商業(yè)在吸引人流方面，表現(xiàn)出了強大的優(yōu)越性，但是一

8、些體驗式商業(yè)也存有弱點，比如餐飲業(yè)可以聚集人氣，但是它為購物中心創(chuàng)造的租金收入較低，通常會拉低整個商業(yè)項目的租金回報。而其他許多體驗式項目，也都存在著占地面積大、租金回報低的情況。對此，亞惠美食（中國）集團公司副總經(jīng)理張嵬表示，“購物中心的開發(fā)商總是希望商戶能夠在品牌和租金上同時實現(xiàn)價值，但有一些業(yè)態(tài)在商場就是用來吸引人流的，在租金方面可以收得很低，我們要從更多的角度來看待這個業(yè)態(tài)存在的價值。”盈石資產(chǎn)管理有限公司資深副總裁許大金認為：“對于購物中心來講，體驗式商業(yè)的重視性不言而喻，但是你也無法不考慮直接收益。如何將體驗式商業(yè)與零售商業(yè)進行合理配比、把握一個度非常重要”。顯然，如何將客戶體驗轉(zhuǎn)

9、化為品牌消費、將人流轉(zhuǎn)化為銷售額，是目前擺在購物中心運營商面前需要思考的問題。仔細想來，實際上體驗式商業(yè)是非常考驗項目開發(fā)商和品牌商戶有無耐心的，大多數(shù)體驗式商業(yè)市場培育過程相對較長，只有讓消費者慢慢體驗感受，才會產(chǎn)生大量的消費。所以，如果沒有長遠目光，也沒有資金實力來熬過這段市場培育期，那是做不了體驗式商業(yè)的。隨著城市綜合體越建越多，購物中心一家接一家涌現(xiàn)，體驗式商業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向。對此，盈石資產(chǎn)管理有限公司資深副總裁許大金認為，品牌商到了一個城市，一定要去研究這個區(qū)域的消費習慣、消費節(jié)奏，要結(jié)合消費習慣去因地制宜調(diào)整自己的產(chǎn)品以及經(jīng)營模式。餐飲連鎖機構(gòu)“外婆家”、“麻辣誘惑”在進入購物

10、中心時會根據(jù)商圈特點設(shè)計，使每一家的面貌都不一樣，給了消費者更好、更豐富的體驗。許大金也很希望看到傳統(tǒng)零售業(yè)能夠在增加體驗式內(nèi)容上有所動作，這是一種出效果較快的創(chuàng)新，比如可以把定制發(fā)展成一種體驗式商業(yè)。他說，“鞋定制就很有需求。你在店里買不到一雙穿上去舒適的鞋子，新鞋穿在腳上很難受，如果商家增加定制服務(wù)，量身定制，那會是一種很好的體驗”。時下，我們經(jīng)常會在商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞?！绑w驗式”的產(chǎn)生，是源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求

11、，同時，消費者對于購物環(huán)境的要求也越來越高。在這種背景下，“體驗式商業(yè)（專題閱讀）”應(yīng)運而生。所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。“體驗式商業(yè)”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求；同時，購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業(yè)態(tài)的存在提供了契機。有一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%-80%是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo)；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的

12、體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達到20%-30娟至更高，而零售類業(yè)態(tài)的占比降至30%-40%以現(xiàn)階段商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展來看，經(jīng)常出現(xiàn)在購物中心中的體驗式業(yè)態(tài)主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTM美容美體、兒童體驗、兒童游藝。體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢很明顯：1、集客能力強；2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。這也是現(xiàn)在很多購物中心的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的原因。但是很多人對于體驗式業(yè)態(tài)的認識也存在誤區(qū)：誤區(qū)一：夸大體驗式業(yè)態(tài)的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)（例如影院），就一定會把項目帶火，不惜作出巨大犧牲和讓步，實現(xiàn)簽約。這

13、其實是盲目夸大了體驗式業(yè)態(tài)對于項目成敗的作用，而忽視了項目業(yè)態(tài)組合的全局性和準確性。一個好的商業(yè)項目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。誤區(qū)二：僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設(shè)計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業(yè)”，一定是有著能帶給消費者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài)，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。除此之外，商業(yè)項目運作者一定要對體驗式業(yè)態(tài)的風險和局限有清晰的認識。體驗式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。這勢必會導(dǎo)致以下幾方面問題出現(xiàn)

14、：1、增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業(yè)態(tài)是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結(jié)構(gòu)影響較大；2、品牌調(diào)整難度大,制約項目整體品牌優(yōu)化升級的可操作性；3、對經(jīng)營收益影響較大。以影院為例，影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年；租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上；消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元（使用面積）對項目整體收益影響較大。以上這些，都是商業(yè)項目運營者在選擇體驗式業(yè)態(tài)時，需要慎重考慮的。對于那些想做“體驗式商業(yè)”，或者引入“體驗式業(yè)態(tài)”的行業(yè)實踐者們，戴德梁行有如下忠告給大家

15、：任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都要基于項目最合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握。要與項目內(nèi)其他業(yè)態(tài)和品牌充分契合，相得益彰。如果一個商業(yè)項目的市場定位只是社區(qū)配套服務(wù)，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠大于影院，賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。相反的，深圳萬象城冰場的存在,不僅吸引了眾多目標客群，同時因為建筑設(shè)計和業(yè)態(tài)上的精心安排，冰場周圍設(shè)置的快餐類商戶，都因為冰場的帶動而生意火爆，有效拉升了客流和租金。體驗式業(yè)態(tài)租金收益相對偏低，品牌調(diào)整難是無法回避的客觀現(xiàn)實，發(fā)展商需結(jié)合企業(yè)實際情況權(quán)衡取舍。在項目操盤中經(jīng)常會遇到這樣的矛盾：盡管體驗式業(yè)

16、態(tài)更利于項目的長遠發(fā)展和收益，但是基于發(fā)展商自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或企業(yè)文化等因素，對于現(xiàn)金回報的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入“體驗式業(yè)態(tài)”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發(fā)展商進行權(quán)衡取舍。對消費者真誠無欺，是商業(yè)項目成敗的關(guān)鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度，是一個優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠，除了有吸引力的業(yè)態(tài)組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環(huán)境，還必須有真誠對待消費者的良O零售行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，消費者的品位和能力也已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來，那些不實噱頭和夸大的宣揚，不會支持一個商業(yè)項目扎實的走下去。總而言之，一個購物中心中是否需要“體驗式

17、業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗式業(yè)態(tài)”都要建立在項目準確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，而不是為了追求眼球效應(yīng)或者市場影響。商業(yè)項目的運營者和管理者，應(yīng)當具有前瞻而長遠的眼光。體驗式商業(yè)模式：業(yè)態(tài)更具人性化、消費互動性更強體驗式商業(yè)模式最具人性化所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。戴德梁行近日一項分析報告認為，“體驗式商業(yè)”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求；同時，購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化,也為體驗式業(yè)態(tài)的存在提供了契機。傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商

18、業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到80%是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo)；而體驗式購物中心，以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心的占比可達30娟至更高。以現(xiàn)階段商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展來看，經(jīng)常出現(xiàn)在購物中心中的體驗式業(yè)態(tài)主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTM美容美體、兒童體驗、兒童游藝。體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢很明顯：1、集客能力強；2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。這也是現(xiàn)在很多購物中心的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的原因。體驗式商業(yè)模式消費互動性強據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者在普通超市逗留的平均時間為45分鐘，而真正體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.53小時。而時間上的延長，對商家來說將會留下很大的空間，比較客觀的反映了這一事實。體驗式商業(yè)與一般傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別在于它的消費互動性強，它注重人的消費體驗，可以閑逛購物，也可以到餐飲、娛樂、理耳、影院等多項設(shè)施中進行體驗。目前，這種全新的商業(yè)消費模式正在武漢商業(yè)地產(chǎn)項目中漸