山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育本科市場(chǎng)營銷學(xué)期末考試試題及參考答案

1、本科 市場(chǎng)營銷學(xué)期末考試試題及參考答案、選擇題1. 以產(chǎn)地或出廠價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)費(fèi)全部由買方負(fù)擔(dān)，這種地理定價(jià)策略是（ A. FOB定價(jià)）2. 被認(rèn)為是分區(qū)運(yùn)送定價(jià)的一種改進(jìn)形式的地理定價(jià)策略是（基點(diǎn)定價(jià)）3. 被認(rèn)為最長的產(chǎn)品生命周期類別是指（A。產(chǎn)品種類生命周期）4. 企業(yè)在一種產(chǎn)品上注冊(cè)或使用多種近似商標(biāo)。這種商標(biāo)屬于（ A. 防御商標(biāo)）5. 市場(chǎng)營銷渠道的功能通常不包括（ A. 市場(chǎng)調(diào)研）6. 當(dāng)其他公司以相似價(jià)格向相同顧客群提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)， 這些公司就構(gòu)成本公司的競爭者。按層次劃分這種競爭者屬于（ A. 品牌競爭者）7. 消費(fèi)者收集信息的最有效的信息來源是（ A. 人際來源）8

2、. 波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的競爭者”與“壞的競爭者”， “壞”的競爭者的特征不包才（ A將自己限定在某細(xì)分市場(chǎng)中）9. 為提供更好的顧客服務(wù)和精簡運(yùn)輸費(fèi)用， 實(shí)體分配理論要求實(shí)行聯(lián)合作業(yè)， 其中不 包括（ B. 建立與競爭者的聯(lián)合作業(yè)）10. 需求價(jià)格彈性一般通過需求彈性系數(shù)（E）來測(cè)量。當(dāng)E=1時(shí)，表示（Bo單一彈性）11. 關(guān)于公司所服務(wù)市場(chǎng)占有率的下述論斷，哪一個(gè)是正確的？ （Bo公司所服務(wù)市場(chǎng)占有率總是大于該公司的總體市場(chǎng)占有率）12. 下面哪一點(diǎn)不屬于營業(yè)推廣方式的特點(diǎn) ?（ B. 可到達(dá)大量購買者）13. 在市場(chǎng)上營銷者看來， 表達(dá)市場(chǎng)構(gòu)成的算術(shù)式是（ B. 消費(fèi)者人口+購買力購

3、買欲望）14. 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不包括（B. 按價(jià)值觀與生活方式細(xì)分）15. 最常被使用、 具有重要營銷策略價(jià)值的產(chǎn)品生命周期概念是指 （品牌產(chǎn)品生命周期）16. 關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分含義的表述， 錯(cuò)誤的是 （市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是企業(yè)目標(biāo)以及資源、 能力特 點(diǎn)）17. 奧爾德遜和科克斯認(rèn)為： “廣義的市場(chǎng)營銷概念， 包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商 品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)?！边@反映了哪種市場(chǎng)營銷管理理念（顧客導(dǎo)向）。18. 將所有制造并提供相同服務(wù)產(chǎn)品（使用價(jià)值）的企業(yè)都看成其競爭者。例如轎車、摩托、 自行車提供相同使用價(jià)值，其制造者就形成競爭關(guān)系。 這種競爭者被稱為（形式競爭 者）。19. 下列哪

4、一點(diǎn)不屬于人員推銷方式的特點(diǎn)？（典型的短期促銷方式）20. 波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的競爭者”與“壞的競爭者”， “好”的競爭者的特征 不包括（通常它們不惜打破行業(yè)均衡）。21. 下列哪項(xiàng)不是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求的特點(diǎn)?（需求波動(dòng)性小）。22. 下列哪一點(diǎn)不屬于公共關(guān)系促銷方式的特點(diǎn)？（取得可控制的形式）23. 應(yīng)對(duì)供應(yīng)商環(huán)境的營銷對(duì)策思路有多種，下列哪種不是？（定制營銷）24. 關(guān)于動(dòng)機(jī)性質(zhì)的下列表述， 不正確的是 （動(dòng)機(jī)不存在先天的基因本能， 只有后天學(xué) 來的心里理機(jī)）。25. 下列哪項(xiàng)不是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)（需求彈性大；需求波動(dòng)性大）26. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策特點(diǎn)的表述，錯(cuò)誤的是（供購雙方關(guān)系

5、更加松散）27. 二十世紀(jì)八十年代初， 李維特呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品， 并采用統(tǒng) 一的溝通手段，這種理論被稱為（全球營銷）。28. 由美國營銷學(xué)家巴巴拉本德杰克遜于1985 年提出、最早出現(xiàn)的服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷領(lǐng)域的營銷理論是（關(guān)系營銷）。29. 環(huán)境管理觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)， 企業(yè)應(yīng)通過采取積極主動(dòng)地行動(dòng)去影響公眾和其他各種環(huán)境力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的管理。下列哪項(xiàng)不屬于環(huán)境管理的實(shí)現(xiàn)途徑？（進(jìn)行環(huán)境營銷的分析）30. 檢查企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)展的實(shí)際情況， 考察實(shí)際情況與原計(jì)劃的偏差， 分析發(fā)生偏差 的原因，采取必要對(duì)策，以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就是（市場(chǎng)營銷控制）。31. 自 1970 年代

6、后期，林恩- 肖斯塔克在 營銷雜志 上發(fā)表文章，提出了內(nèi)部市場(chǎng)營銷、交叉反應(yīng)式營銷等一些重要概念以及對(duì)什么理論的獨(dú)特見解（服務(wù)營銷）。二判斷題1. 通用電氣公司分析評(píng)估業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法 GE 方格， 其主要標(biāo)準(zhǔn)分為行業(yè)吸引力和SBUs的行業(yè)競爭力兩大類。（，）2. 服務(wù)是一種產(chǎn)品形式， 它包括提供用來銷售的各種活動(dòng)、 利益或滿足， 服務(wù)本質(zhì)上是無形的，并且服務(wù)銷售不會(huì)導(dǎo)致服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（，）3. 文化規(guī)定著人們的價(jià)值觀、 審美觀和行為準(zhǔn)則， 是造成消費(fèi)者購買行為差異的最深刻和最廣泛的因素，同時(shí)也是最間接的因素。（，）4. 成本加成定價(jià)法是指在單位成本基礎(chǔ)上附加一個(gè)利潤成數(shù)來制定價(jià)格。

7、使用這種方法定價(jià)容易忽視當(dāng)前的需求和競爭。（，）5. 在交換活動(dòng)中， 更積極主動(dòng)地尋求交換的一方被稱為市場(chǎng)營銷者， 另一方為潛在顧 客。（，）6. 產(chǎn)品構(gòu)思是指具有確定特性的產(chǎn)品觀念， 包括針對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能特性、質(zhì)量水平、售價(jià)、包裝以及品牌等內(nèi)容。（X）7. 成本加成定價(jià)是指在單位成本基礎(chǔ)上附加一個(gè)利潤成數(shù)來制定價(jià)格。計(jì)算方法為：產(chǎn)品售價(jià)= 成本/ （1-售價(jià)利潤率）.（X）8. 所謂個(gè)體營銷， 就是使所提供產(chǎn)品和營銷計(jì)劃適應(yīng)不同消費(fèi)者個(gè)體需求， 所以又稱 為正點(diǎn)生產(chǎn).（X）9. 在既定目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施相同或近似戰(zhàn)略的一群企業(yè)構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略群體。 企業(yè)最直接 的競爭者就是那些處于不

8、同戰(zhàn)略群體的企業(yè)。（X）10. 進(jìn)入1970年代，市場(chǎng)營銷學(xué)研究發(fā)生“革命性變化”。（X）三 填空題1. SWO用析的基本內(nèi)涵和基本目的是，清楚地了解自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短；掌握外部的 （威脅）, 趨利避害。2. 關(guān)系營銷打破了只注重 （與顧客進(jìn)行一次性交易） 的做法， 把交易重點(diǎn)放在與顧客 建立長期關(guān)系上，使企業(yè)的長期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。3. 首先按某些屬性/ 特征將調(diào)查母體進(jìn)行分層，然后對(duì)分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額，配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的抽樣方法，稱為（配額抽樣）4. 衡量市場(chǎng)占有率的尺度主要包括總體市場(chǎng)占有率、 （所服務(wù)市場(chǎng)的占有率）、 相對(duì) 市場(chǎng)占有率I和相對(duì)市場(chǎng)

9、占有率n。5. 營銷者向市場(chǎng)提供產(chǎn)品 / 服務(wù)時(shí)， 不要只看產(chǎn)品本身。 否則將患 “（市場(chǎng)營銷近視） ”6. 在交換活動(dòng)中， 更積極主動(dòng)地尋求交換的一方被稱為（市場(chǎng)營銷者），另一方為潛 在顧客。7. 獲取營銷經(jīng)理所需信息有三個(gè)途徑， 即（內(nèi)部報(bào)告） 、市場(chǎng)營銷情報(bào)和市場(chǎng)營銷調(diào) 研。8. 現(xiàn)代營銷組織的功能主要包括（計(jì)劃）功能、銷售功能和服務(wù)功能。9. 在廣泛的對(duì)象中不作任何有目的選擇， 純粹用偶然方法選取樣本的調(diào)查方法， 被稱 為（隨機(jī)抽樣調(diào)查）。10. （市場(chǎng)營銷管理） 是指卓有成效地雇請(qǐng)、 訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù) 的工作。11. （產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)） 由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步

10、用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。12. 所謂（綠色營銷）就是指被環(huán)保視為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的營銷活動(dòng)。四分析論述題1. 分析說明品牌決策結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷方法，包括4P 與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有: 品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。2. 什么是整體營銷？結(jié)合實(shí)例說明如何展開整體營銷？整體營銷就是將企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等經(jīng)營的一切方面視為現(xiàn)代營銷的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)完整的、 有機(jī)的營銷整體，這個(gè)整體是為同一個(gè)目標(biāo)服務(wù)， 即為滿

11、足客戶的需要服務(wù)。其一是“正面營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司就將12人長期派駐沃爾瑪總部，進(jìn)行長期合作；其二是“側(cè)面營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好， 而以密集廣告、 質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好， 從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。五 簡答題1 . 扼要分析年度營銷計(jì)劃控制的主要方法實(shí)施年度計(jì)劃控制，要進(jìn)行：（1） 銷售分析，衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額之間 的差距。包括：銷售差距分析，用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度；地區(qū)銷售量分析，用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。（2） 市場(chǎng)占有率分析。揭示企業(yè)同競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。（3） 市場(chǎng)營銷費(fèi)用率分析

12、。對(duì)各項(xiàng) 費(fèi)用率加以分析，并控制在一定限度。2 .分析介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)及營銷策略選擇（1）進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利 潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。仁）介紹里的市場(chǎng)營銷，一般有四種類型可佐企業(yè)次傕，國快速掠取決策，盯采用高價(jià)珞、高注銷費(fèi)用，以求迅遑獷大銷售童，取得較高的市 場(chǎng)占有率h.縫慢掠取決策.即高價(jià)格、低促銷假用.以求獲得更多的利相；。.快速嘍透決策,即弟用低價(jià)格,高況銷費(fèi)用.以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的 市場(chǎng)占有窣；,1,繚慢澇潴決策.即以低價(jià)格、低用錯(cuò)帚用用來殖靖產(chǎn)品，3 .關(guān)系營銷觀念的基本內(nèi)涵及

13、主要特點(diǎn)是什么？關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府 機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。4 .1970年代現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的背景是什么？其基本內(nèi)涵是什么？由于在企業(yè)大搞市場(chǎng)營銷的同時(shí)，出現(xiàn)了浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，甚至消費(fèi)者的健康和長遠(yuǎn)利益受到損害的情況，市場(chǎng)營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，“社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念”逐步形成。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心。以滿足顧客的需求和欲望 為出發(fā)點(diǎn)，而且要兼顧顧客、社會(huì)和企業(yè)自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會(huì)福利 中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。5 .分析說明延長產(chǎn)品成熟期的營銷策略要點(diǎn)。6 .答：進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降 產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策度略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：1.