企業(yè)開拓國際場營銷策略研究

1、個人資料整理 僅限學習使用1 / 10內(nèi)容摘要摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在全范圍崛起，與此同時我國企業(yè)在國 內(nèi)外市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的推動下逐漸融入國際競爭大潮之中。在大量的跨國公司進入 國內(nèi)市場的同時，不少國內(nèi)企業(yè)包括大量的中小企業(yè)也正在走出國門，在國際市場中尋求 更多的機會和生存發(fā)展空間。在我國中小企業(yè)是國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中重要的組成部分，在部分 省份數(shù)量眾多經(jīng)營領域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量，中小企業(yè)的發(fā)展在 一定程度上決定著我國經(jīng)濟發(fā)展的總體水平。然而中小企業(yè)與大型跨國公司及大型企業(yè)相比仍然存在著明顯的不足，在資金、技術(shù)、人 才及管理經(jīng)營等方面的制約是的中小企

2、業(yè)在從事國際市場營銷的策略方面有其自身的獨特 性。結(jié)合全球化條件下我國中小企業(yè)發(fā)展自身特點，提出我國中小企業(yè)開拓國際市場營銷 策略的五點建議?？傊?，中小企業(yè)資金少、規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單，這些特點決定了在開 拓國際市場的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費大量的人力物力財力進行國際市 場營銷，中小企業(yè)必須要針對自身特點采取切實可行的營銷策b5E2RGbCAP略才有可能在開拓國際市場的過程中取得成功。關鍵詞：中小企業(yè) 國際市場營銷 營銷策略引言 上個世紀 9090 年代，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，并在各國及全球經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮著極其 重要的作用，中小企業(yè)的發(fā)展成為各國國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎和重要組成

3、部分。而在全球經(jīng) 濟一體化不斷加深的今天，中小企業(yè)開拓國際市場從事國際市場營銷活動成為必然趨勢。 西方學者關于中小企業(yè)從事國際市場營銷活動的理論研究隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展也在不斷完 善深化，主要成果集中在市場營銷學之父菲利普?？铺乩盏氖袌鰻I銷學原理等一系列 著作中，其內(nèi)容主要針對的是西方國家的企業(yè)如何從事市場營銷，考慮到我國經(jīng)濟發(fā)展的 具體情況，就目前我國中小企業(yè)國際市場營銷的理論分析而言，由于起步晚，基礎薄弱， 而且主要目標市場也是針對國內(nèi)市場，所以在這方面的理論研究成果相對薄弱。隨著市場 經(jīng)濟的不斷深化，經(jīng)濟一體化的不斷加深，我國許多中小企業(yè)在融入國際市場的進程中表 現(xiàn)優(yōu)異，體現(xiàn)出我國中小企業(yè)

4、開拓國際市場從事營銷活動的優(yōu)勢及特點。本文通過分析研 究國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的具體趨勢及我國中小企業(yè)自身的特點和比較優(yōu)勢，提出中小企業(yè)國際 市場營銷策略選擇的五點建議， 希望供廣大中小企業(yè)借鑒， 使其能更好的在國際市場中生 存發(fā)展。plEanqFDPw第 1 1 章 國外中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其市場營銷特點1.11.1 中小企業(yè)在全球范圍蓬勃崛起世界經(jīng)濟進入 9090 年代末，有一個令人矚目的現(xiàn)象，就是中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)的普遍 崛起。在過去的幾年中，雖然全球經(jīng)濟衰退不景氣，但是在英國、意大利這些歐洲國家里 新興的中小企業(yè)數(shù)量近年來卻增加了許多倍，這些新企業(yè)股票生意非常興隆”對治療高失業(yè)率、低市場份額等

5、，起了明顯的扭轉(zhuǎn)作用。在美國，發(fā)展中小企業(yè)是克林頓經(jīng)濟振興計 劃的重要內(nèi)容之一，在克林頓政府期間，美國5 5 年中增加了 100100 萬個就業(yè)機會，其絕大部分也是由中小企業(yè)提供。DXDiTa9E3d在亞洲，日本的中小企業(yè)發(fā)展早已過了創(chuàng)始期，為了適應消費需求多樣化而開發(fā)尖端 技術(shù)產(chǎn)品，許多在小任教的教授、學者紛紛投身中小企業(yè)的發(fā)展之中，他們在技術(shù)上、管 理RTCrpUDGiT上往往都有相當豐富的經(jīng)驗，這也是致使日本中小企業(yè)蓬勃發(fā)展的主要原因之一。新加坡經(jīng)濟的特點是以貿(mào)易轉(zhuǎn)口為主，所以中小企業(yè)極多，并且多以商業(yè)與服務業(yè)為方向。隨著工業(yè)化的逐步實現(xiàn)，中小企業(yè)在制造業(yè)方面的作用發(fā)揮的日益顯著。近年來

6、新加坡亦成立了 中小企業(yè)協(xié)會”以促進中小企業(yè)發(fā)展，此外政府還在融資、技術(shù)進步、特許經(jīng)營 等方面對中小企業(yè)實行優(yōu)惠政策，這對新加坡中小企業(yè)發(fā)展起到了一定的積極扶持作用。5PCzVD7HxA作為亞洲經(jīng)濟興起的典范，韓國的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管制也不鼓勵、抑制增長、到 積極推動等政策演變過程。自9090 年代中期以后有大批中小企業(yè)興起，這幾年中小企業(yè)數(shù)、從業(yè)人員、生產(chǎn)額以及附加值均有上升，當前，韓國中小企業(yè)的發(fā)展比新加坡規(guī)模更大， 行業(yè)重點已轉(zhuǎn)向石個人資料整理 僅限學習使用2 / 10油化工、電子電器、汽車等技術(shù)功能較強的領域，中小企業(yè)日益成為大 企業(yè)的配角和生產(chǎn)力主力軍。jLBHrnAlLg全球

7、范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整個世界經(jīng)濟帶來了新的活躍因素，在全球經(jīng)濟一體化不斷 加劇的今天，這些中小企業(yè)沒有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感，以其機體的生命力和新 技術(shù)的快速開拓正在引起世人的關注。XHAQX74J0X1.21.2 中小企業(yè)定義及其市場營銷特點1.2.11.2.1 中小企業(yè)定義中小企業(yè)是一個較為模糊的概念，難以給出一個明確、規(guī)范的定義以適用于各種不同的行 業(yè)。首先，在不同的國家或地區(qū)內(nèi)，因各自經(jīng)濟發(fā)展狀況的差異而產(chǎn)生了不同的定義；其 次，即使在同一國家或地區(qū)對于不同行業(yè)、不同階段的中小企業(yè)也有不同的定義，而且， 這一定義在各國的經(jīng)濟發(fā)展進程中還不斷得到調(diào)整與改變。綜觀世界各國對中小企業(yè)

8、定義 的確定，其標準大致分為以下兩類：第一類是以企業(yè)的一些客觀指標為標準，主要包括： 銷售額、就業(yè)人數(shù)、新增價值、產(chǎn)品數(shù)量與價值、利潤、總資產(chǎn)、凈貨幣價值、新增資本 投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；第二類是以行業(yè)中的相對份額指標為標 準，例如美國將在每個行業(yè)中占90%90%的較小規(guī)模企業(yè)定義為中小企業(yè)或者將在每個行業(yè)中總銷售額占 7575LDAYtRyKfE5%5%的較小規(guī)模企業(yè)定義為中小企業(yè)?？傊鱾€國家或地區(qū)對中小企業(yè)的劃分標準各不相同，而且劃分標準也視歷史時期和具 體行業(yè)而異，但若按從業(yè)人數(shù)標準劃分，多數(shù)國家或地區(qū)把500500 人一下企業(yè)視為中小企業(yè),5010050100

9、 人一下的企業(yè)視為小企業(yè)。Zzz6ZB2Ltk1.2.21.2.2 中小企業(yè)特點所謂中小企業(yè)是相對于大企業(yè)而言的，它與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特 點。（1 1）宏觀方面 中小企業(yè)數(shù)目眾多，分布范圍廣，就業(yè)人口多，在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。這一點可以從以下數(shù)字中得到有力的說明：加拿大，中小企業(yè)占全國企業(yè)數(shù)的96%96%，產(chǎn)值占全國國民生產(chǎn)總值的 25%25%，從業(yè)人員占 40%40%。美國，中小企業(yè)的數(shù)目達 99%99%以上，即使在近年 來兼并熱潮不斷，大公司規(guī)模日益擴大的情況下，中小企業(yè)還是雇傭了近60%60%的勞動力，占總銷售額的 54%54%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值約 40%4

10、0%，占私人部自產(chǎn)量的 50%50%，在平均每年誕生的約 6060 萬家新企業(yè)中，中小企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)，并且創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。dvzfvkwMI1（2 2）微觀方面首先，從中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)看，中小企業(yè)規(guī)模小，人數(shù)少，組織結(jié)構(gòu)單一，規(guī)章制度 不完善，人員關系簡單，資源有限。一般不能夠達到規(guī)模經(jīng)濟的要求而保持成本領先的地 位，以獲得競爭中的主動地位；同時面對大企業(yè)的強大實力，無法相比，很容易在競爭中 唄擠垮。rqyn14ZNXI其次，從中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品方面，其產(chǎn)品簡單，單一，技術(shù)含量不高，利潤較少，市場占 有份額小；但由于中小企業(yè)資金有限，因此熱衷于投資少，見效快，資金周轉(zhuǎn)迅速的工程 ，

11、因此產(chǎn)品靈活性強，轉(zhuǎn)產(chǎn)速度快，可以根據(jù)市場變化不斷做出調(diào)整，由此可以得出，中 小企業(yè)雖然經(jīng)營的穩(wěn)定性差，但具有很強的靈活性和適應能力。EmxvxOtOco再次，從中小企業(yè)的人員素質(zhì)看，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，科技的進步，中小企業(yè)的這一特 點也發(fā)生著很大的變化。通常認為中小企業(yè)人員素質(zhì)較低，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力較差。其實 不然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是知識經(jīng)濟的迅速騰飛，許多規(guī)模不大，人員不多的企業(yè)都 呈現(xiàn)出高知識層次，高技術(shù)含量的特點，這一點可以從個人資料整理 僅限學習使用3 / 10眾多網(wǎng)絡公司的興起與成功得到證 明。SixE2yXPq51.2.31.2.3 中小企業(yè)市場營銷特點11）中小企業(yè)由于規(guī)模

12、小、實力弱，不能像大公司那樣劃撥出大筆經(jīng)費進行營銷策劃，不 能實行鋪天蓋地的廣告轟炸等，但是，同樣可以根據(jù)自己的特點運用不同的營銷策略，發(fā) 展與壯大自己的實力。從中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)看，中小企業(yè)規(guī)模小、人數(shù)少、組織結(jié)構(gòu) 單一，規(guī)章制度不完善，人員關系簡單，資源有限，這必然導致中小企業(yè)所從事的市場營 銷內(nèi)容相對簡單、低級。一方面由于中小企業(yè)規(guī)模小、人員少，不能像大企業(yè)那樣擁有一 個專門的群體負責整個公司的市場調(diào)研、產(chǎn)品推出、信息發(fā)布、銷售、售后服務等各環(huán)節(jié) 進行一系列整體詳盡的規(guī)劃也不大可能，所以在中小企業(yè)中，市場營銷的任務多半屬于兼 職，這樣就造成了內(nèi)容簡單、 專業(yè)性不強的特點， 而且僅能停留

13、在較為低級的層次上， 如 簡單的廣告宣傳、 產(chǎn)品促銷等。6ewMyirQFL22）從中小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品方面來看，其產(chǎn)品簡單、單一，技術(shù)含量不高，利潤較少、市場 占有份額小；但由于中小企業(yè)資金有限，因此熱衷于投資少、見效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的工 程，因此產(chǎn)品靈活性強，轉(zhuǎn)產(chǎn)速度快，可以根據(jù)市場變動不斷做出調(diào)整，由此可以得出， 一方面，中小企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性差，但另一方面，中小企業(yè)具有很強的靈活性與適應能力 。這便使得中小企業(yè)的市場營銷更加貼近消費者，以消費這為中心。中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 大多與老百姓生活密不可分，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、生產(chǎn)出來是否受歡迎等一系列問題緊 緊圍繞著消費者需求”來做文章。它會根據(jù)市場

14、需求的變化快速調(diào)整自己的生。與此不同 ，大公司、大企業(yè)從決定生產(chǎn)什么到產(chǎn)品的產(chǎn)出再到銷售往往需要一段較長的時間，而且 在市場發(fā)生快速變動或者有未預料到的事件發(fā)生時不能很快做出反應。因此，中小企業(yè)更 加徹底的貫徹了 以消費著需求為中心”的宗旨，并且還適時的引導了消費的潮流。例如， 手機飾品出現(xiàn)及其風行就說明了這一問題。手機曾經(jīng)是一種奢侈品的代表，其消費群體定 位于有眾多商務活動的高收入階層；而近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入的提高以及手 機價格的持續(xù)走低，手機越來越成為一種大眾化的消費品，尤其得到了年輕人的喜愛，在 短短的時間里，玲瑯滿目的手機飾品出現(xiàn)在市場上，手機套、彩殼、手機鏈、來電感應。

15、。其速度之快、品種之多，令人驚訝，而這些皆出自中小企業(yè)之手。kavU42VRUs33）由于中小企業(yè)本身實力較弱，所以在市場上面臨來自各方面的種種威脅，而且收市場 波動的影響較大，對市場有很強的依賴性，因此更多的關注于市場競爭。中小企業(yè)的競爭者主要來自兩個方面，一方面是實力雄厚的大公司、大企業(yè)；與這些大公司、大企業(yè)相比 ，中小企業(yè)實力相差懸殊，難以與之抗衡，因此多避開正面進攻而遷回到側(cè)面，或者完全 推出大企業(yè)所占有的市場。此種情況下，中小企業(yè)的目標市場主要鎖定在大企業(yè)尚未顧及 到的細小市場，經(jīng)過這種市場細分后往往使中小企業(yè)成為小商品生產(chǎn)領域的霸主。另一方 面中小企業(yè)的競爭來自于數(shù)量眾多的生產(chǎn)同類

16、產(chǎn)品的其他中小企業(yè)。這部分競爭者，數(shù)量 多，產(chǎn)品多樣、生產(chǎn)經(jīng)營相似，同時自身實力都相對弱小，因此在共同面對強大的競爭對 手時容易結(jié)成聯(lián)盟，充分利用經(jīng)濟的外部性，實行整體行業(yè)的營銷策略。y6v3ALoS89第二章中小企業(yè)國際市場營銷策略理論基礎2.12.1 中小企業(yè)國際市場營銷組合策略理論國際市場組合營銷策略，從傳統(tǒng)意義上講，即4PS4PS 策略，包括產(chǎn)品ProductProduct）策略、價格P Pricerice）策略、銷售渠道PlacePlace）策略及促銷PromotionPromotion ）策略，它是企業(yè)可以控制的經(jīng)營手 段的組合。一個有效的國際市場營銷組合策略，是中小企業(yè)搞好外銷的

17、關鍵所在。M2ub6vSTnP2.1.12.1.1 產(chǎn)品ProductProduct）策略一圍繞特色國際市場產(chǎn)品策略是國際市場營銷4P4P 組合中的核心，是價格策略、廠分銷策略和促銷策略的基礎。產(chǎn)品是企業(yè)進行國際市場營銷的核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成功與否，在一定程 度上決定企業(yè)的國個人資料整理 僅限學習使用4 / 10際市場營銷的成敗。由于中小企業(yè)面對的是錯綜復雜的國際市場營銷環(huán) 境，以及不同的各國消費者，這就使得中小企業(yè)面臨著許多在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略中未曾見 過的問題。國際市場產(chǎn)品策略通常包括產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品標準化與差異 化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應，國際市場新產(chǎn)品開發(fā)，國際市

18、場產(chǎn)品生命周期以及品牌 、商標、包裝和保證策略等。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時，應緊緊圍繞是否能發(fā)揮企業(yè)特 長、形成優(yōu)勢來進行。而且中小企業(yè)本身規(guī)模小，無法達到規(guī)模經(jīng)濟，成本難以大幅度下 降，必須從特色經(jīng)營下功夫。中小企業(yè)要使產(chǎn)品有特色可采取下列方法：1 1。新奇的設計或具有獨特的意義；2 2 特別的技術(shù)；3 3獨特的外觀。OYujCfmUCw作為中小企業(yè)，由于其自身的特點，其產(chǎn)品策略應有獨到之處。如果對于國際市場產(chǎn)品策 略的方方面面全面進行鋪開的話，往往需要大量的資金和人力及物力。在這方面中小企業(yè) 由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚長避短，要充分利用國際上的最新技術(shù) ，仿效新花樣，努力

19、改制和仿制新產(chǎn)品，要針對生產(chǎn)中的關鍵環(huán)節(jié)，或購進單項先進設備 和技術(shù)，進行仿制改造；或購買新元件加以組裝；或與海外名牌廠商合作生產(chǎn)，想方設法 使自己的產(chǎn)品趕上世界潮流。eUts8ZQVRd中小企業(yè)，一般資金不足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強調(diào)的是 產(chǎn)品的標準化和差異化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化 和差異化問題，因為中小企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不 同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略；同時采用標準化策略既發(fā)揮不了中小企業(yè)的 優(yōu)勢，也競爭不過大企業(yè)，因為標準化的目的是取得規(guī)模經(jīng)濟而降低成本，但中小企業(yè)產(chǎn) 量很難達到經(jīng)

20、濟規(guī)模，因此中小企業(yè)應采取密集性市場策略，即把有限的生產(chǎn)能力集中到 針對某一部分消費者的某一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品上，這樣能更有效的利用企業(yè)資源。最好是 產(chǎn)品、市場同時專業(yè)化，即針對某以市場生產(chǎn)某一種產(chǎn)品。當然這樣做的風險較大，這就 要求中小企業(yè)經(jīng)營者能看準國際市場行情，靈活應變，依靠產(chǎn)品特色鉆世界市場的空檔。 新產(chǎn)品開發(fā)可鉆空檔，對于老產(chǎn)品而言也有空檔可鉆，特別是處于衰退期的老產(chǎn)品，由于 其銷售量下降，利潤逐漸減少，市場已達飽和，所以大企業(yè)就會逐漸退出競爭，但是對于 這些老產(chǎn)品市場上仍有一批老顧客喜歡購買，所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿 足市場的慣性需求”sQsAEJkW5T由于中小企業(yè)從

21、產(chǎn)生之初就主要針對低檔市場，所以一般不講究包裝策略。但是要想打入 國外市場，巧妙的包裝相當重要，因為包裝不僅是為了保護產(chǎn)品、方便消費，它還可以促 進銷售，以及提高附加價值、增加利潤。目前國外市場對包裝要求相當嚴格，所以中小企 業(yè)必須把包裝策略放在重要位置。GMslasNXkA2.1.22.1.2 價格PricePrice）策略一富有彈性價格是市場營銷組合的一個重要因素，在國際市場競爭中，價格是最為常用同時也是最為 敏感的競爭手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低不一直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益而且還影響到 企業(yè)營銷決策和消費者的消費決策，它是國際市場營銷一個決定性因素，也是市場營銷中 一個最令人捉摸不定的問

22、題。在國際市場營銷中，價格所受的影響因素比國內(nèi)營銷多，有 來自消費者的；有來自競爭對手的；有來自東道國的，如東道國政府的價格管制、進口關 稅和反傾銷等等；這些因素都會給定價帶來很大影響。企業(yè)定價時應充分考慮這些因素的 影響，由于中小企業(yè)在國際市場中面臨的營銷環(huán)境更為復雜，國際市場產(chǎn)品定價比國內(nèi)市 場產(chǎn)品定價更為復雜。因此，中小企業(yè)必須花大力氣去研究國際市場營銷中的定價問題。 影響國際市場產(chǎn)品價格策略的因素通常包括定價的方法，定價的策略，調(diào)價策略及定價趨 勢等。中小企業(yè)根據(jù)自身國際市場營銷時間的長短不同，自身實力的不同及產(chǎn)品自身特點 的不同對國際市場產(chǎn)品的定價高低也會隨之不同，一般來說，產(chǎn)品在進

23、入國際市場時可采 用三種策略：高價策略、低價策略和彈性價格策略。TlrRGchYzg高價策略即產(chǎn)品進入國際市場時價格定的很高，禾 U U 用消費者對名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信賴和對特 色產(chǎn)品的追求而采取的策略。消費者通常把產(chǎn)品價格的高低，看作是產(chǎn)品優(yōu)劣或品牌知名 度高低的標志，有些中小企業(yè)對名個人資料整理 僅限學習使用5 / 10優(yōu)產(chǎn)品采取高價策略也能擴大銷售量就是這個道理。低 價策略即產(chǎn)品進入國際市場時價格定的很低，它有利于擴大市場占有率，提高產(chǎn)品銷售量 ，低價策略適用于大眾化商品或消費者經(jīng)常購買和適用的商品。但是，不少中小企業(yè)在國 際營銷活動中不管什么產(chǎn)品都使用薄利多銷的低價策略， 認為只要出口產(chǎn)品

24、價格定的低，就能以價取勝，占領市場。其實運用這種策略進行國際市場營銷是不完全正確的，低價除 了引起競爭對手的強烈反應外，還會引起東道國采取對策收反傾銷稅或采取其他非關稅壁 壘措施，使產(chǎn)品價格大大提高，削弱產(chǎn)品在國際市場的競爭力，造成薄利不一定多銷。彈 性定價策略是相對于上述兩種策略而言的，指出他們都不是最優(yōu)的定價策略，其共同點都 是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)，缺乏全面考慮消費者的利益。其實企業(yè)在定價時首先要考慮消費者 愿意支付多少錢，而不是企業(yè)要顧客接受什么價格，彈性價格是一個較好的定價法，它先 制定一個初始價，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費者、不同競爭對手做出適當調(diào)整，彈性變 動。這樣既繞全球消費者的利益

25、又考慮到競爭對手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略 目標，而不是僅僅考慮企業(yè)在某以國家或地區(qū)的業(yè)績最優(yōu)化，所以中小企業(yè)可以采取彈性 定價法。7EqZcWLZNX2.1.32.1.3 銷售渠道PlacePlace）策略一分銷高效國際市場銷售渠道策略是國際市場營銷策略的重要組成部分。與國內(nèi)市場相比，國際市場 銷售即分銷是跨越國界的營銷活動，而國內(nèi)的分銷活動則僅限于國內(nèi)市場，此種情況下企 業(yè)不僅需要考慮產(chǎn)品在國家之間的銷售渠道，還要考慮產(chǎn)品銷售國的國內(nèi)分銷渠道。由于各國的市場環(huán)境和市場體系千差萬別，因此國際市場分銷渠道的管理遠遠比國內(nèi)市場復雜 的多。分銷渠道的主要職能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時、適

26、地送達市場和消費者，它 使生產(chǎn)和消費相連接，分銷策略就是如何選擇正確的分銷渠道。進行國際市場經(jīng)營的企業(yè) ，必須考慮怎樣把產(chǎn)品在適當?shù)臅r間運到適當?shù)牡攸c，這就是通俗意義上國際銷售渠道策 略所要研究的問題，即指進行國際市場營銷的企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到達消費者手中所經(jīng) 過的路徑。國際市場銷售渠道策略通常包括國際分銷系統(tǒng)、國際分銷渠道的選擇、國際分 銷渠道的管理和國際物質(zhì)分銷等。lzq7IGfO2E中小企業(yè)選擇國際分銷渠道時一般要考慮3C3C 的因素，即成本CostCost），控制ControlControl）覆蓋CoverageCoverage）。中小企業(yè)的國際營銷渠道是其國際市場營銷的最大困難，由

27、于受到資金和人 才的限制，在眾多的國際分銷渠道中，中小企業(yè)應采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠 道策略。中小企業(yè)在資金人員等方面的限制使其在銷售渠道的選擇上通常主要是借助和利 用海外已有的銷售網(wǎng)絡，采取出口代理制或經(jīng)銷制，通過協(xié)議，指定有出口經(jīng)銷能力的商 行代理或經(jīng)銷。代理制或經(jīng)銷制的好處是：因為了解當?shù)叵M者的需求，所以代理商或經(jīng) 銷商訂的貨都有銷路；熟悉消費者的心理和習慣，能贏得消費者的信賴感；生產(chǎn)企業(yè)則可 以節(jié)省人力、物力和時間。zvpgeqJIhk2.1.42.1.4 促銷PromotionPromotion ）策略一充滿創(chuàng)意國際市場中的促銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)其意圖，影響已有的和潛在的消

28、費者行為的各種 溝通方式，是國際市場營銷組合的一個重要組成部分。企業(yè)不僅開發(fā)適合國際市場需求的 產(chǎn)品，制定合適的價格，選擇適合的銷售渠道，還要通過國際促銷方式將企業(yè)及其產(chǎn)品的 信息傳遞給廣大的消費者。促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務的有關信息進行傳播，幫助消費者 或用戶認識商品或勞務能給購買者帶來的利益，從而達到引起消費者的興趣、激發(fā)消費者 的欲望、促進消費者采取購買行為的一種活動。促銷按其功能可分為告知消費者產(chǎn)品的功 能和價值以及說服他們購買商品兩種促銷方式，主要包括四種形式：廣告、人員推銷、銷 售推廣和公共關系等形式。而所謂的國際促銷策略，就是指企業(yè)對廣告、人員推銷、銷售 推廣及公共關系等幾種促銷

29、方法的選擇、組合和綜合應用。NrpoJac3v1促銷是為了影響消費者的購買行為，促銷策略能否創(chuàng)新關系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問 題。由于中小企業(yè)無力在國外大規(guī)模做廣告，而公共關系促銷策略在國際市場中能給企業(yè) 帶來的直接積極利益也不明顯，人員推銷受到費用、文化程度、溝通障礙等影響，其效果 也不佳，銷售推廣雖然能帶來一些短期效益，但在遠隔千山萬水的海外市場上，企業(yè)也很 難采取有限的實際活動。所以中小企業(yè)的促銷應該有創(chuàng)新，可采用下列兩個人資料整理 僅限學習使用6 / 10種促銷策略：1nowfTG4KI1.關系促銷，俗話說結(jié)實新朋友，不忘老朋友 ”，與國外客戶保持良好關系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一

30、方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客 戶。關系促銷的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進行關系促銷時，要遵循以下 原則：1 1 ）服從原則，企業(yè)制定營銷策略時必須全面、及時、準時的了解東道國 的情況和消費者的情況。，服從消費者的利益，2 2）主動溝通原則，企業(yè)應主動與客戶接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動為對方服務或為對面解決 問題，增強伙伴合作關系。3 3）互惠原則，企業(yè)與客氣建立互惠互利的長期友好貿(mào)易關系，短期效益最大化不是最明智的決策。4 4）誠實信用原則，強調(diào)誠實信用是溝通信息的準繩，只有尊重客觀事實，準確傳播信息，才能取得信任，中 小企業(yè)要培養(yǎng)信譽觀念，重視信譽價值，慎立言而不輕

31、諾。只有遵循上述四個 原則，企業(yè)才能與客戶建立長期友好的貿(mào)易關系，才能增加貿(mào)易機會，同事也 增加競爭對手搶走客戶的機會成本。fjnFLDa5Zo2.服務促銷，服務促銷就是真心誠意的為客戶服務，重視服務是現(xiàn)代市場營銷的一個創(chuàng)新，有些中小企業(yè)還是認識不足，以為滿足顧客期望只有大企業(yè)才能做 至腹對于中小企業(yè)只能心有余而力不足。其實服務是多方面的，不一定指上門 服務，而且中小企業(yè)也有自己的優(yōu)勢即應變速度快，他們可以及時提供大公司 所沒有的更個性化，更細心，更有人情味的關心。企業(yè)規(guī)模再小，只有愛能在 某一方面服務創(chuàng)出熱特色，在這方面企業(yè)處于領先地位，在消費者心中會留下 深刻的印象。所以中小企業(yè)在國際市場

32、營銷中必須在服務促銷方面下一些功夫 ，千方百計創(chuàng)造有差異，有特色的服務。tfnNhnE6e5除此之外，中小企業(yè)由于缺少雄厚資金和人力所以在海外市場促銷活動主要依靠 貿(mào)發(fā)局和工商團體，在海外市場進行整體性的促銷活動。他們主要做法是：1 1）利用在海外的半官方貿(mào)易機構(gòu) 只要指貿(mào)發(fā)局）展開促銷活動，2 2）利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品，到海外進行業(yè)務性的宣傳，洽談生意，拓展市場。3 3）參加國際性展覽會，以及在海外市場舉辦貿(mào)易展覽會，4 4）利用貿(mào)發(fā)局及各工商團體出版發(fā)行的各種刊物為產(chǎn)品做廣告。HbmVN777sL目前，世界經(jīng)濟總體不太景氣，因而市場需求不旺，在加上消費者越來越挑剔，所以

33、 促銷在出口貿(mào)易中越來越重要，其費用開資也越來越大。作為中小企業(yè)，由于其規(guī)模 、資金等方面的局限性，絕大部分都負擔不起這筆巨大的開支，因此我們一方面從產(chǎn) 品入手，讓產(chǎn)品自身去促銷，在另一方面，要充分利用其它機構(gòu)為自己促銷產(chǎn)品。目 前，我國已開始注重進出在貿(mào)易中的地位，中小企業(yè)可以充分利用貿(mào)發(fā)局來為自己促 銷，另外，中小企業(yè)還可以與代理商或經(jīng)銷商進行合作促銷?？傊?，在促銷策略方面 ，中小企業(yè)應以節(jié)約為原則。V7l4jRB8Hs2.22.2 2121 世紀中小企業(yè)國際營銷策略選擇分析西方工業(yè)發(fā)達國家的市場營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化而隨之發(fā)生 了變化，由傳統(tǒng)的營銷觀念轉(zhuǎn)換為全球化條件

34、下新型的市場營銷觀念，觀念的轉(zhuǎn)變隨 之帶來了新的國際化營銷策略。在西方國家，生產(chǎn)觀念”是一種最古老的企業(yè)市場營銷管理的指導思想，之后企業(yè)開始將經(jīng)營的中心轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的改進上 ，進而產(chǎn)成了：產(chǎn)品觀念 但仍然以賣者為中心。其間由于科學技術(shù)的進步，科學管理和生產(chǎn)效率的提高，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，于是許多產(chǎn)品開始供不應求，市場競爭加 劇，這是產(chǎn)品的銷路開始為企業(yè)生存和發(fā)證的關鍵，在從賣方市場”的轉(zhuǎn)變期間，在個人資料整理 僅限學習使用7 / 10市場營銷史上，產(chǎn)生了推銷觀念”但是這三種觀念本質(zhì)上仍屬于以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營范疇。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是在2020 世紀 50506060 年代期間，隨著

35、第三次科學技術(shù)革命的深入，西方國家經(jīng)濟發(fā)展速度加快，市場的 基本趨勢是產(chǎn)品和勞務進一步供大于求，產(chǎn)品不斷升級換代，花色各種日新月異，消 費者對產(chǎn)品和服務的要求越來越高，變得越來越挑剔”市場競爭更加尖銳化。在這種形勢下，迫使企業(yè)市場營銷觀念進一步變化，出現(xiàn)了市場營銷觀念，這種觀念認為 :消費者的需要已經(jīng)成為市場問題的核心，企業(yè)要打到自身的發(fā)展目標，關鍵在于適 應和開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品和服務，能比競爭對手更加有效的滿足消費者的欲望和需 求。這種思想具體表現(xiàn)為：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！痹诖怂枷氲闹笇拢髽I(yè)市場營銷的主要任務已不在是單純的追求銷售量的短期增長， 而是從整體利益出 發(fā)， 通過優(yōu)

36、良品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務，優(yōu)惠的價格提高信譽，以求長期實現(xiàn)占領市場，獲 取更大利潤的目的。83ICPA59W9在營銷觀念轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，許多大型跨國企業(yè)在從事市場營銷的活動中都改變了 以往的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)而采取具有現(xiàn)代特征的新型的營銷模式。但是對于中小企業(yè) 而言，由于在其規(guī)模資源等方面與大型企業(yè)相比存在著明顯的不足，所以在國際市場 營銷的策略選擇上自然也有其自身的特點。為了培養(yǎng)和創(chuàng)造新的國際競爭優(yōu)勢，中小 企業(yè)充分把握營銷環(huán)境提供的有利機遇，并充分發(fā)揮在自身的競爭優(yōu)勢，在對傳統(tǒng)營 銷的實踐經(jīng)驗加以系統(tǒng)總結(jié)的基礎上，根據(jù)自身的實際情況制定出適應新的國際化市 場條件的國際市場營銷戰(zhàn)略，為了避免與大型企業(yè)

37、的正面抗衡，中小企業(yè)進行國際市 場營銷的策略有：mZkklkzaaP2.2.12.2.1 利基營銷策略利基營銷策略又稱補缺”營銷策略。一般情況下中小企業(yè)由于其歷史發(fā)展的原因，實際存在著規(guī)模偏小，技術(shù)水平低，設備落后，資金不足，人才短缺和市場渠道窄 等資源與能力方面的缺陷。因此在激烈的國際市場競爭中，為了生存和贏得競爭優(yōu)勢 ，必須盡量避免與大企業(yè)和外資企業(yè)，國外大企業(yè)等競爭強手進行正面的交鋒，所以 應選擇那些強勢企業(yè)不在意或無暇顧及細小小市場作為自己的目標市場，集中企業(yè)的主要資源和專長于目標市場，同時利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)經(jīng)營機制靈活的優(yōu)勢， 發(fā)展規(guī)模效益和經(jīng)驗效應，向目標市場提供既有成本比較優(yōu)

38、勢，又有特色的具有市場 競爭力的 小 產(chǎn)品，配套零件和半成品等，從而在目標市場上既得較高的市場占有率 ，在國際市場營銷中形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。利基營銷是一種避開力量強大的競爭對手 ， 通過靈活應變的手段， 在國際市場中獲得屬于自己利潤空間的營銷形式。中小企業(yè) 為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，根據(jù)營銷者自身內(nèi)在特點和條件 ，選擇競爭對手獲利微小或力量薄弱的小塊市場稱為利基市場或補缺基點）作為專門的市場營銷對象，然后在全力予以滿足該市場的各種交際需求，以打到牢固地占領 該市場的目的。AVktR43bpw222222借力”營銷策略借力”營銷策略又稱 寄生”營銷策略。中小企業(yè)可以憑借有利的

39、區(qū)域優(yōu)勢，發(fā)揮 機制靈活，管理有效和專業(yè)化生產(chǎn)等專長，借助和利用跨國公司或本地區(qū)的外資 企業(yè)，對外型龍頭企業(yè)的 資源”優(yōu)勢實施 借力”營銷戰(zhàn)略。參與國際市場的競爭。中小企業(yè)實施借力”營銷戰(zhàn)略的途徑只要有三條：一是中小企業(yè)憑借自身的專長化特長，接受國外跨國公司或大型采購集團的定點和定牌生產(chǎn)，利用大企業(yè)的 銷售渠道將自己的產(chǎn)品銷往國際市場。二是中小企業(yè)通過與外商合資或技術(shù)合作 進行產(chǎn)品生產(chǎn)，通過與外商的營銷渠道向國際市場銷售產(chǎn)品。三是中小企業(yè)通過 與外資企業(yè)或本地的外向型企業(yè)建立生產(chǎn)協(xié)作配套關系，使中小企業(yè)的產(chǎn)品或零 配件、半成品 嫁接”在這些企業(yè)產(chǎn)品上進入國際市場。ORjBnOwcEd2.2.3

40、2.2.3 聯(lián)合”營銷策略聯(lián)合營銷策略又稱聯(lián)盟”營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)實施聯(lián)合營銷策略，就是通過與產(chǎn) 業(yè)集群的內(nèi)外的個人資料整理 僅限學習使用8 / 10同類生產(chǎn)企業(yè)，外貿(mào)公司進行資源與能力的互補和整合，構(gòu)建和 形成企業(yè)國際營銷聯(lián)合體”提升各個企業(yè)的國際競爭力。中小企業(yè)實施聯(lián)合營銷戰(zhàn)略的模式可分為兩類：一是以產(chǎn)品生產(chǎn)鏈”為紐帶的聯(lián)合。以出口產(chǎn)品的生產(chǎn)為核心尹相關和配套。二是以產(chǎn)品營銷鏈”為紐帶的聯(lián)合。以產(chǎn)品出口為技術(shù)核心，眾多生產(chǎn)企業(yè)和境內(nèi)外貿(mào)易公司以營銷鏈為紐帶，在促銷，接單，開發(fā)， 生產(chǎn)和服務等環(huán)節(jié)進行分工合作。2MiJTy0dTT2.2.2.2.4 4 互補營銷策略互補營銷策略是指企業(yè)在面臨

41、激烈的國際競爭中，不要把所有的精力都放在競爭上，既要懂得競爭，又要學會互補。中小企業(yè)由于在資金，技術(shù)，規(guī)模方面存在 著明顯的不足，在國際市場的競爭中如果單打獨斗肯定不具有絕對的優(yōu)勢，所以 必須在開發(fā)產(chǎn)品，開拓市場時，努力尋找一種與自己有互補性的企業(yè)，建立營銷 伙伴關系，形成新的國際市場營銷模式。實際上能進入國際市場的商品都是具有 一定的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的，激烈和殘酷的競爭只能造成兩敗俱傷?；パa營銷 既能降低營銷成本，爭取雙贏，又能把蛋糕做大”，互補雙方獲得更多的市場份額。以雙贏”為理念的互補營銷越來越受國際市場營銷者的青睞。gliSpiue7A225225 網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷的核

42、心，被國際營銷大師稱為2121 世紀的營銷。網(wǎng)絡營銷策略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。它是中小企業(yè)利用高科技與商業(yè)完美結(jié)合的成果。互聯(lián) 網(wǎng)，有效開展國際市場營銷的有力手段，網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助與互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代 通信及時等，對自己的產(chǎn)品或服務進行傳播，達到滿足消費者需求的營銷過程。 網(wǎng)絡營銷有別于傳統(tǒng)的四個促銷方法，網(wǎng)絡營銷將商品的特色、性質(zhì)、功能、規(guī) 格和價格等掛在網(wǎng)上，便于消費者或中間商查詢，而且將新產(chǎn)品和企業(yè)其他信息 制作成立體化和多方位化，經(jīng)過多媒體技術(shù)處理，變的豐富多彩，圖文并茂，引 人入勝。通過網(wǎng)絡營銷可以使得中小企業(yè)實現(xiàn)全球化的快遞、高效的促銷，消除 與大企業(yè)等競爭強手在渠道資源上明顯的差距，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與顧客的雙向互 動，中小企業(yè)能更直接的接觸國際市場顧客，更貼切的了解顧客的特定需求，發(fā) 現(xiàn)潛在利基”市場，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣 性的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)可以使中小企業(yè)將有關企業(yè)、產(chǎn)品和專長等信息在全球市 場進行快遞，、全面、多媒體的有效傳播，大大增進顧客對產(chǎn)品與產(chǎn)品價值的了 解，促進顧客對企業(yè)與產(chǎn)品忠誠度的提升，有利于塑造國際品牌與企業(yè)形象，通 過互聯(lián)網(wǎng)，中小