市場營銷實(shí)訓(xùn)題和案例

1、論述題1. 新產(chǎn)品開發(fā)的程序八個(gè)要點(diǎn)： （P155）答： 新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)從尋求新產(chǎn)品構(gòu)思開始， 一直到把某個(gè)構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè) 上取得成功的新產(chǎn)品為止的全過程。（1）新產(chǎn)品構(gòu)思 方法有： A. 產(chǎn)品屬性排序法 B. 強(qiáng)行關(guān)系法 C. 多角分析法D. 征集意見法 E. 聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法（2）構(gòu)思的篩選產(chǎn)品概念的形成與測試 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品的研制 市場試銷遵循的標(biāo)準(zhǔn)：A.市場成功的條件B.企業(yè)內(nèi)部條件C.銷售條件D.利潤收益 條件（3）（4）（5）（6）（7）對(duì)以下的問題作出了決策：A地區(qū)范圍B時(shí)間C資料D開支E戰(zhàn)略行動(dòng) （8）正式上市2. 試說明消費(fèi)者決策的購買過程： （P64）答：

2、（ 1）消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。并據(jù)此波動(dòng)規(guī)（2）確認(rèn)需要。 這一階段營銷人員有兩個(gè)任務(wù)： 一是了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在 的需求。 二是了解消費(fèi)者的需求強(qiáng)度隨時(shí)間推移及外界刺激而波動(dòng)的情況， 律設(shè)計(jì)傳播策略，加強(qiáng)或激活消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求。（3）收集信息B 不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響 C 涉及其3個(gè)任務(wù)包括：A消費(fèi)者信息來源信息傳播策略（4）比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌信念 C 消費(fèi)者的效用要其3個(gè)方面包括：A商品的屬性B求（5）購買決策（6）購后行為使用和處置 C 購后行為其3個(gè)內(nèi)容包括：A購后評(píng)價(jià) B（7）結(jié)合實(shí)際舉例3. 舉例說明產(chǎn)品生命周期： （P15

3、1） 答：（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場開始， 直到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部 時(shí)間。（2）產(chǎn)品生命周期各階段一般是以銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化來衡量 和區(qū)分的，比較典型的分成四個(gè)階段。 投入期。突出一個(gè)“快”字，企業(yè)可采用以下幾種策略：A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略 成長期。突出一個(gè)“好”字，企業(yè)可采用以下幾種策略：A產(chǎn)品策略 B 價(jià)格策略 C 渠道策略D 促銷策略 成熟期。突出一個(gè)“改”字，主要策略有：A改進(jìn)市場 B改進(jìn)產(chǎn)品 C改進(jìn)市場營銷組合 衰退期。突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，主要策略有：A保持企業(yè)的投資水平，直到該產(chǎn)業(yè)前景明朗為止。B 有選擇的降低企業(yè)投資水平，

4、放棄前景不佳的客戶群，同時(shí)加強(qiáng)有持久顧 客需求的小的細(xì)分市場的投資勢頭。C盡可能在有利的情況下處理資產(chǎn)，以便盡快放棄此項(xiàng)業(yè)務(wù)。D 為了盡快收回現(xiàn)金，從投資中榨取利潤，企業(yè)減少銷售網(wǎng)點(diǎn)，降低價(jià)格擴(kuò) 大銷售；降低銷售費(fèi)用，節(jié)約開支。（3）結(jié)合實(shí)際舉例。4. 論述社會(huì)市場營銷觀念、市場營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念三者的區(qū)別：（P10）答：（1）市場營銷觀念是指消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn) 品。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純的追求銷售量的短期增長， 而是著眼于長久占領(lǐng)市 場陣地。（2）社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。 它的基本內(nèi)容是企業(yè)提 供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望， 而且要符

5、合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)效益， 企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會(huì)福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤、 消費(fèi)需要、社會(huì)利益三者統(tǒng)一。（3）傳統(tǒng)的市場營銷觀念主要指生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 生產(chǎn)觀念 以企業(yè)生產(chǎn)為中心， 強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)什么就銷售什么； 產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和質(zhì)量吸 引消費(fèi)者。（4）社會(huì)市場營銷觀念、市場營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念都強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心、 以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。（5）結(jié)合前四點(diǎn)任一點(diǎn)舉例。1.為顧客設(shè)計(jì)形象（第九章）問：作為經(jīng)營者使用什么原理使銷售額大增? 分析：從中間商答，滿足顧客的需求 答題要點(diǎn)：案例題歐美國家有專門為顧客設(shè)計(jì)形象的商店，各企

6、業(yè)在競爭越激烈的情況下，產(chǎn) 品要求就會(huì)越來越高。企業(yè)基于消費(fèi)者讓渡價(jià)值的營銷觀念，企業(yè)為了戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，吸引更多潛 在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。包 括有：改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象提高總價(jià)值；降低生產(chǎn)與銷售成本，使 產(chǎn)品定價(jià)較低，降低顧客貨幣成本；通過合適的推介、宣傳、售前售后服務(wù), 減少顧客購買產(chǎn)生的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低顧客非貨幣成本 企業(yè)根據(jù)考慮服裝的獨(dú)特款式，注重形式部分，為顧客提供了獨(dú)特服務(wù)，也 讓消費(fèi)者心理得到了滿足。2.加加醬油的發(fā)展對(duì)人們的日常生活影響大，在同行里競爭激烈，通過一段時(shí) 間的努力，加加醬油擴(kuò)大了市場份額，92年創(chuàng)新了新

7、產(chǎn)品，成為三個(gè)月突起 的醬油品牌，而它的成功之處就在于加加醬油瓶蓋的作用， 看似在一個(gè)瓶蓋， 實(shí)質(zhì)是典型的營銷成功案例。問：突起的加加醬油是如何通過改造瓶蓋使整個(gè)銷量增加而成為第二大品牌的？ 分析：從產(chǎn)品創(chuàng)新回答。答題要點(diǎn)：加加集團(tuán)在醬油行業(yè)率先引進(jìn)先進(jìn)工藝生產(chǎn)中高檔釀造醬油，徹底改變了我 國醬油行業(yè)中沿襲了幾十年的傳統(tǒng)工藝， 企業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效提 高。同時(shí)，加加為了讓產(chǎn)品上市前就具有超強(qiáng)的競爭力，公司從方便、衛(wèi)生、美 觀的角度人手，設(shè)計(jì)出了新穎獨(dú)特的包裝，醬油傳統(tǒng)包裝落后的歷史被徹底顛覆 了。生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計(jì)上的大膽創(chuàng)新，為加加集團(tuán)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 但為了讓更多的消費(fèi)

8、者來認(rèn)識(shí)加加，購買加加，加加集團(tuán)接著在產(chǎn)品營銷方式上 大膽創(chuàng)新，斥資上百萬為產(chǎn)品包裝造勢：“一個(gè)醬油瓶蓋，突破百年歷史”，結(jié) 束了我國百年來“醬油無營銷”的歷史。加加的這些創(chuàng)新努力得到了市場的認(rèn)可，包裝精美、品質(zhì)優(yōu)良的加加醬油橫 掃市面上袋裝、低檔瓶裝、散裝醬油而大獲全勝。僅用了兩年時(shí)間，加加就已完 全掌控了湖南調(diào)味品格局，成為湖南醬油行業(yè)的第一品牌。3. 100 美元換回 25萬美元（第十四章） 問：這個(gè)案例告訴我們什么道理？ 分析： 從服務(wù)營銷回答。答題要點(diǎn)：服務(wù)的有形展示幫助顧客感受到服務(wù)所能帶來的利益；引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生 合理的期望；影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出

9、客 觀評(píng)價(jià)；引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象等。要想給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須先要準(zhǔn)確了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以及 顧客對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)有何不滿。 服務(wù)結(jié)果的好壞， 最終取決于顧客的評(píng)價(jià)。文中的企業(yè)不僅滿足了顧客需要，還體現(xiàn)了其經(jīng)營智慧，突出了具有強(qiáng)烈的 為顧客服務(wù)的責(zé)任感。4.沃爾瑪百貨，92年4月有個(gè)74歲的因病去世，獲得美國總統(tǒng)自由獎(jiǎng)?wù)拢?山姆沃爾頓.1918年生于問: 總結(jié)沃爾瑪成功的原因答題要點(diǎn) : 顧客和員工視為上帝 在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著 :（1） 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；（2）顧客如有錯(cuò)誤， 請(qǐng)參 看第一條公司不僅強(qiáng)調(diào)尊重顧客，更強(qiáng)調(diào)尊重每一位員工，沃爾瑪對(duì)待員工的態(tài)度、 方式、方法上都有

10、自己的“特色” 。例如：沃爾瑪在處理員工關(guān)系方面運(yùn)用最多 的方法是激勵(lì)而不是批評(píng)或處罰。 如果員工做對(duì)了， 他們就會(huì)對(duì)其進(jìn)行表揚(yáng)， 如 果做錯(cuò)了，他們會(huì)對(duì)員工說： “換種方法你會(huì)做得更好！ ”。沃爾瑪公司規(guī)定對(duì)下屬一律稱“合伙人”而不是“雇員” ；沃爾瑪公司的領(lǐng) 導(dǎo)人常會(huì)對(duì)沃爾瑪商店進(jìn)行不定期的視察， 并與員工保持溝通， 山姆就是這樣做 的。沃爾瑪處理員工關(guān)系經(jīng)常用到一個(gè)詞語叫“分享信息” ，因?yàn)樗箚T工產(chǎn)生 參與感和責(zé)任感。 利用新技術(shù)沃爾瑪是全球第一個(gè)發(fā)射和使用自有通信衛(wèi)星的零售公司， 其信息系統(tǒng)是全 美國最大的民用系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫保留著每件商品 65 個(gè)星期的歷史記錄。 沃爾瑪利用數(shù)

11、據(jù)庫信息的共享， 實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈上合作企業(yè)績效的提高。 通過基于 信息技術(shù)的快速、 準(zhǔn)確、完整和及時(shí)的信息處理， 對(duì)物流乃至整條供應(yīng)鏈進(jìn)行整 合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。提高了采購訂單的計(jì)劃性、市場預(yù)測的準(zhǔn)確度、 供應(yīng)鏈運(yùn)作效率和存貨周轉(zhuǎn)率，并最終控制了物流成本。 進(jìn)行成本控制沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢就在于價(jià)格的優(yōu)勢， 天天低價(jià)， 通過天天低價(jià)這個(gè)穩(wěn)定的 促銷手段， 大大降低了促銷的費(fèi)用， 同時(shí)增加了單位成本和每個(gè)員工銷售額的增 加，就是單位成本下降了。 沃爾瑪?shù)牡统杀緲I(yè)務(wù)流程主要由低成本采購、 批量采 購、集中訂貨，這使它的成本大大下降。由于采購價(jià)格降低以后，又有自己的配 送系統(tǒng)，由于實(shí)現(xiàn)了天天低價(jià)的

12、銷售使銷售量大大增加， 采購量隨之的增加又回 到低成本采購上，形成了業(yè)務(wù)流程低成本運(yùn)行。 進(jìn)行人員精簡，降低成本沃爾瑪為了讓職能部門更加精簡和高效， 定期對(duì)員工啟動(dòng)構(gòu)架調(diào)整， 主要包 括停止招聘和崗位調(diào)整等方式， 還通過增加促銷員代替賣場員工， 將一部分人工 成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上。 保護(hù)環(huán)境2008 年，沃爾瑪在與供應(yīng)商簽訂的合同中增加了環(huán)保條款供應(yīng)商的產(chǎn)品 生產(chǎn)如果達(dá)不到要求， 將被取消與沃爾瑪合作的資格。 沃爾瑪想要著力提升的四 個(gè)環(huán)保概念廢棄物處理和回收、 自然資源利用、 能源節(jié)約和社會(huì)影響。 沃爾瑪 從優(yōu)化其自有品牌的包裝開始減少包裝浪費(fèi)， 確保每件商品都采用恰當(dāng)包裝， 并 且使用可回

13、收利用的包裝材料。沃爾瑪在操作中實(shí)行“五個(gè) R: Remove即去 掉不需要的包裝；Reduce,去掉不必要的包裝，Reuse,即重復(fù)使用，重復(fù)利用 一些包裝材料；Renewable,即采用可回收利用、可降解的包裝材料；Recyclable ， 即可循環(huán)利用， 既不影響包裝質(zhì)量， 又可以再生循環(huán)利用。 沃爾瑪?shù)沫h(huán)保舉措收 到的效果是顯而易見的。實(shí)訓(xùn)題1. 結(jié)合我國企業(yè)的一個(gè)企業(yè)的實(shí)例說明營銷觀念的演變2. 在超市選擇一款商品，作如下研究：（ 1） 分析該產(chǎn)品的市場應(yīng)如何細(xì)分？（ 2） 該產(chǎn)品的目標(biāo)市場是什么？（ 3） 該產(chǎn)品針對(duì)其目標(biāo)市場采用的是什么策略？ 答：（1）在碳酸飲料橫行的 90 年

14、代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲 料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲 料，但大部分由于起點(diǎn)低、 規(guī)模小而難有起色； 而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入 果汁飲料行業(yè)的企業(yè)， 其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所 無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營養(yǎng)健康的需求，憑借其 100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度， 在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)， 其銷售收入、 市場占有率、 利 潤率等均在同行業(yè)中名列前茅， 從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。 其產(chǎn) 品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果

15、汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、 果肉型鮮桃汁、 葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。 應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁 飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。（2）在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍 繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素 （ 如年齡，性別，家庭收入等 ） 等廣度范 圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕 很小）或潛在的市場用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn) 地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和 歸納其特性。各

16、細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉， 且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。 其一般應(yīng)用在政府、 行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì) 研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康 發(fā)展。）。3. 以生活中的某種產(chǎn)品為目標(biāo)，作如下研究：（ 1） 詳細(xì)說明該產(chǎn)品的整體概念。（ 2） 該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段？、投入期（ 3） 該產(chǎn)品如何進(jìn)一步開發(fā) ? 答： 特點(diǎn)：由于產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，還未被消費(fèi)者所熟悉，要進(jìn)行廣告宣傳，促銷費(fèi) 用很大、銷售數(shù)量少，企業(yè)在此階段不僅可能無利，甚至還會(huì)虧損。 策略：緩慢滲透策略 。張家界旅游市場作為一個(gè)旅游產(chǎn)品，雖然前期開發(fā)投入 較多，但

17、市場發(fā)展?jié)摿Υ?，同時(shí)擁有一定的市場知名度，以低價(jià)格、低宣傳既可 節(jié)約成本也可擴(kuò)大市場知名度， 前期投入的成本會(huì)在日后的營業(yè)中收回， 重要的 是旅游景點(diǎn)的后期投入及少，可以說是一次投入多次甚至無限次重復(fù)使用。 二、成長期 特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷量上升，成本下降，利潤大量增加。由于這種產(chǎn) 品開始暢銷，有利潤，有關(guān)企業(yè)紛紛仿效，市場上開始出現(xiàn)競爭趨勢。 策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)， 改變廣告宣傳重點(diǎn)。 張家界森林旅游企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品 質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，提高知名度，同時(shí)明確真正的目標(biāo)市場，努力擴(kuò)大市場占 有率，挖掘潛在森林旅游市場。 如可以在自然的森林風(fēng)光之外，增加一些人文 景觀，普渡寺、吊索等景觀

18、。三、成熟期 特點(diǎn)：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受， 市場需求量漸趨飽和， 銷售量基本 穩(wěn)定，競爭劇烈，利潤開始下降。策略：市場調(diào)整。 張家界森林旅游企業(yè)在此期間應(yīng)集中提高服務(wù)水平， 并根據(jù)市 場需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能夠滿足旅游者需求的新景點(diǎn)， 開創(chuàng)新市場， 在價(jià)格方面應(yīng)實(shí) 行優(yōu)惠，運(yùn)用多種定價(jià)技巧以保持原有市場和吸引新的細(xì)分市場。 總之，森林旅 游企業(yè)在景點(diǎn)成熟期的經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)改在保護(hù)市場面和開拓新市場上， 用產(chǎn)品和價(jià) 格的差異來吸引顧客。四、衰退期特點(diǎn)：由于森林旅游新產(chǎn)品進(jìn)入市場， 正在逐漸代替老產(chǎn)品， 市場銷售量日益下 降，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。策略：收縮和創(chuàng)新策略。 張家界森林旅游企業(yè)一方面應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在有利潤 的產(chǎn)品上，價(jià)格上或保