aur1006移動增值業(yè)務(wù)商業(yè)計劃書

1、移動增值業(yè)務(wù)商業(yè)計劃書2003 年 10 月目錄第一節(jié) 項目簡介 5第二節(jié) 行業(yè)分析 71. 行業(yè)前景及政策分析 72. 市場份額分析 103. 需求分析 134. 供給分析 165. 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 17第三節(jié) 公司安排 201. 發(fā)展戰(zhàn)略 202. 管理人員 223. 組織結(jié)構(gòu) 244. 人力資源 25第四節(jié) 產(chǎn)品組織 26第五節(jié) 技術(shù)開發(fā) 27第六節(jié) 營銷計劃 281.市場定位 282.營銷渠道及推廣 28第七節(jié) 財務(wù)規(guī)劃 321.融資規(guī)劃 322.盈利能力分析 34第八節(jié) 風險分析與對策 47第一節(jié) 項目簡介移動增值服務(wù)業(yè)務(wù)就是指利用移動通訊網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 施，向用戶提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。 移

2、動通信增值業(yè)務(wù)因 不需要電信基礎(chǔ)投資，因而進入壁壘很低，同時增值業(yè) 務(wù)貼近用戶、服務(wù)內(nèi)容豐富靈活，能夠為基礎(chǔ)電信運營 商帶來很高的數(shù)據(jù)流量，因而也是移動運營商大力提倡 和鼓勵發(fā)展的業(yè)務(wù)。 移動增值行業(yè)是一個新興的行業(yè)， 2000年中國移動的GPR刪中國聯(lián)通的CDMA建成后，為 移動增值服務(wù)提供了基礎(chǔ)條件， 2001 年移動增值服務(wù)形 成完整的商業(yè)模式， 目前，此行業(yè)已經(jīng)開始進入成長期。目前，移動增值服務(wù)可以為用戶提供各方面的服務(wù) 內(nèi)容，除了短信這種初級增值服務(wù)內(nèi)容外，隨著 移動基 礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代，即新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用 普及和 手機 終端制造技術(shù)的提高， 手機除能為用戶帶來 語音服務(wù)

3、的同時， 還能為用戶提供各種文本、圖象、 音 頻、視頻等 信息服務(wù)，如手機炒股、天氣預(yù)報、收發(fā)郵 件、定制消息、圖片鈴聲下載、手機游戲等等，除了手 機的語音通話功能外，移動增值服務(wù)也成了人們獲取信 息、便利生活、休閑娛樂的又一種方便快捷的方式。此行業(yè)經(jīng)過兩年多的發(fā)展、醞釀，已經(jīng)開始啟動，在短信服務(wù)方面，今年已經(jīng)進入爆炸式增長階段， 而在 2。 5 代移動通信網(wǎng)絡(luò)上的增值應(yīng)用，如WAP業(yè)務(wù)、JAVA/BREW 業(yè)務(wù)、彩信/彩E等業(yè)務(wù)目前雖還只處于起步階段，但無論用戶數(shù)量還是用戶對其需求量都呈現(xiàn)出日趨上升的態(tài) 勢。作為電信增值業(yè)務(wù)服務(wù)提供商（SP）來說，具有一 個非常成熟的商業(yè) 模式：首先， 作為

4、服務(wù)提供商， 通過與移動運營商 （中國移動 / 中國聯(lián)通）合作，向手機終端用戶提供服務(wù)，同時向用 戶以包月或按使用服務(wù)的次數(shù)的方式收取信息服務(wù)費。 此信息服務(wù)費由移動運營商從手機用戶的話費中直接收 取，并每月與SP進行結(jié)算（目前中國移動與SP分成標 準為 15：85，即中國移動收取信息服務(wù)費的 15%作為代 收服務(wù)費傭金，85%3服務(wù)提供商SP所有；中國聯(lián)通與 SP的分成模式與中國移動相同， 比例略有不同）。同時， 在具體項目 -業(yè)務(wù)內(nèi)容的組織上， 作為服務(wù)提供商， 除可 自行策劃業(yè)務(wù)內(nèi)容及自主開發(fā)外，也可采用與內(nèi)容提供 商合作的方式引進或購買相關(guān)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)內(nèi)容。服務(wù)提供流方向資金流方向第一

5、節(jié)行業(yè)分析1. 行業(yè)前景及政策分析我國移動通信行業(yè)近年來一直成高速發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，自1987年我國開辦了移動通信業(yè)務(wù)，進入90年代，發(fā)展迅猛，年均增長速度達到100%以上,1998年，全國共有移動通信基站 3.2萬個，移動 通信信道139.6萬個，移動交換機總?cè)萘砍^ 4000萬門， 移動電話網(wǎng)覆蓋了全國 98% 的地市和 90%的縣市，并與38 個國家和地區(qū)的 60 家運營公司實現(xiàn)了自動漫游。到 2002 年，中國移動和中國聯(lián)通的用戶數(shù)量已經(jīng)達到 2億 戶，中國移動的移動通信業(yè)務(wù)收入完成 1509 億元，同比 增長 12.1%。中國聯(lián)通的移動通信業(yè)務(wù)收入也達到442億元。通信業(yè)

6、已成為我國國民經(jīng)濟基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快 的產(chǎn)業(yè)之一。隨著手機用戶的增加， 移動和聯(lián)通同時也發(fā)現(xiàn) ARPU 值（每用戶平均收入）在不斷下降，如何在擴大用戶量 的同時保持甚至提高 ARPU直，成為中國移動和中國聯(lián)通 所關(guān)注的一個重要問題， 而移動增值服務(wù)正是擴大 ARPU 直的最主要的途徑。隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，運營商之間的競爭 日漸加劇。為了爭奪用戶，運營商將把精力集中在兩個 方面：一是保持和提高基本業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量；二是迅速 開發(fā)和部署移動增直業(yè)務(wù)。在運營商之間基本業(yè)務(wù)服務(wù) 質(zhì)量相差不多的情況下，迅速地提供豐富、新穎、切合 用戶需要的移動增直業(yè)務(wù)就成為運營商生存和發(fā)展的必 經(jīng)之路。同時，隨著

7、手機制造技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機 功能越來越多，如除了語音功能外，人們可以利用手機 聽音樂、看電影、聽新聞、定制各種消息等種種服務(wù)， 但如果沒有人提供豐富的內(nèi)容，再好的功能也是擺設(shè)。 所以，客觀上，手機廠商也有鼓勵配合移動增值業(yè)務(wù)發(fā) 展的需要。最重要的一點是人們的需要，現(xiàn)在，移動增值服務(wù) 正逐漸走入人們的生活，成為服務(wù)人們生活、娛樂的又 一好的方式，根據(jù)我們在工作實踐中的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在特別 在年輕人中，對移動增值服務(wù)有著強大的需求，蘊藏著 巨大商機。隨著國內(nèi)電信運營市場競爭和加速開放，通信技術(shù) 的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們需求的多樣化，電信的傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸和發(fā)展，一個包括“設(shè)備供應(yīng)商一一 基

8、礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商 內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者 業(yè)務(wù)提供 者一一用戶”的新型產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成。在這樣的背 景下，再由一個基礎(chǔ)電信運營商跨越整個價值鏈條，并 將每個環(huán)節(jié)都做得很好已不可能，也不現(xiàn)實。這必然要 求電信運營商改變過去的經(jīng)營模式，由傳統(tǒng)的圭寸閉式運 營模式逐步走向開放，樹立新的經(jīng)營理念，建立能夠吸 引足夠多有實力的電信增值服務(wù)商參與價值鏈服務(wù)提供 的運營新機制。在這種條件下，增值電信業(yè)務(wù)運營商應(yīng) 運而生，通過與基礎(chǔ)運營商進行了全方位的合作成為一 種全新的運營模式。這種運營模式是目前運用最廣泛的 模式。國外著名的運營商如日本 NTTDoCoM、o J-Phone 、 韓國SK英國Vodafone都是

9、此種模式的成功案例。目前，移動增值行業(yè)還沒有自己的主管機構(gòu)或行業(yè)協(xié)會，對SP行業(yè)的管理目前主要由基礎(chǔ)運營商來進行， 基礎(chǔ)運營商與SP企業(yè)其實是合作伙伴關(guān)系，所以目前中 國移動和中國聯(lián)通對 SP企業(yè)一直持鼓勵和規(guī)范態(tài)度（中 國移動今年已經(jīng)出臺了移動夢網(wǎng) SP合作管理辦法）， 為移動增值行業(yè)的健康和規(guī)范發(fā)展提供了良好的機遇。2. 市場份額分析中國作為世界上最大的移動通信市場， 移動通信增值業(yè)務(wù)具有更為廣闊的市場前景和發(fā)展空間。在中國移動通信領(lǐng)域， 到 2003 年上半年為止， 整個 中國移動市場的用戶保有量大概在 2億 4千萬左右，其 中預(yù)付費用戶大概占到用戶總量的 40%左右；目前移動 用戶已經(jīng)

10、超過了固定電話的用戶數(shù)，同時它還在穩(wěn)定的 增長。雖然中國手機用戶數(shù)已躍居全球之冠，但普及率 仍然偏低，目前我國手機普及率僅為 16.2%，遠遠低于 臺灣的 96.55%、香港的 84.35%和韓國的 60.84%，也低 于馬來西亞、波蘭、斯洛文尼亞等發(fā)展中國家。據(jù)中國 信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司估計，到 2004 年中國內(nèi)地手機用戶將達到 3.2 億，這一數(shù)據(jù)表明短信 用戶是一個非常巨大的群體，因而決定了短信市場具有 很大的發(fā)展空間。在移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面， 到 2002 年底單就中國移 動通信集團總公司的凈利潤就達到了 380 多億元，而在 這里數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為了一個亮點，是增長速度最快

11、，效益 增幅最大的一項業(yè)務(wù)， 在 2002 年全年單從短信息一項上 面中國移動就發(fā)送了 750 億條，同時其他增值業(yè)務(wù)也得 到了飛速的發(fā)展，比如目前基于 2.5 代移動通信網(wǎng)絡(luò)上 推出的彩信業(yè)務(wù)， WAP 以及 JAVA 服務(wù)，這些無一不成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的先鋒，以穩(wěn)定的速度增長著。從近兩年的 短信發(fā)展來看，在新一代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的增值應(yīng)用還只 是初級階段，一方面，新一代的移動通信網(wǎng)絡(luò)剛剛起步 應(yīng)用，如中國移動 WAP 業(yè)務(wù)于 2002 年正式商用，中國 移動 KJAVA 業(yè)務(wù)于今年 5 月份起動商用，而中國聯(lián)通 的 WAP 業(yè)務(wù)于 2003 年 4 月正式商用，中國聯(lián)通的 BREW 也于今年 7 月

12、正式商用；同時新一代移動通信增值業(yè)務(wù) 的廣泛應(yīng)用還受制于手機終端的限制，目前 2.4 億手機 用戶中， 99%以上的手機終端不支持 WAP、 JAVA 和 BREW ，從這個角度來看，基于 2.5 代以至第三代移動 通信網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)的發(fā)展空間將是巨大的，以每年 20%的手機用戶將其手機更新為支持WAP、 JAVA、BREW 的手機終端，即有 4600 萬用戶，每用戶每月花 費在這三個業(yè)務(wù)上的費用以 10 元計，則每月基于 WAP 、 JAVA 、BREW 業(yè)務(wù)的收益就是 4.6 億，由此說明，基于 新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)之上的增值業(yè)務(wù)的發(fā)展空間是巨大 的。3. 需求分析對于一個新興的行業(yè)， 我們

13、很難有系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來 觀察預(yù)測它的發(fā)展，不過可以先看看短信業(yè)務(wù)這種初級 手機移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展來看增值業(yè)務(wù)的前景。現(xiàn)在包括搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站都度過 了網(wǎng)絡(luò)破滅的嚴冬，紛紛實現(xiàn)盈利，股票一路飄紅，甚 至上漲二十多倍，是什么業(yè)務(wù)幫助他們實現(xiàn)盈利呢？經(jīng) 營屬于初級移動增值業(yè)務(wù)的短信業(yè)務(wù)是幫助他們盈利的 最主要的途徑。 據(jù)統(tǒng)計，新浪、網(wǎng)易、搜狐在今年第一 季度中收入的 90%以上來自于電信增值業(yè)務(wù)和廣告收 入。短信業(yè)務(wù)在開始推出七八年的時間里，業(yè)務(wù)量一直 沒有得到較大的進展，主要有兩個方面的原因，一方面 是硬件設(shè)施不具備，早期的手機用戶絕大多數(shù)使用僅支 持英文輸入的手機，多數(shù)用戶只能發(fā)拼

14、音短信，而接收 方畢竟難以理解，難以普及。另一方面早期手機用戶群 較少，手機多為商用和公務(wù)使用，較少顧及話費問題， 使用短信缺乏必要性。同時，較早購買手機的私人用戶 大都是高收入用戶，對他們來說，不在乎發(fā)短信所節(jié)省 的那點錢。這就是初期手機用戶人均月話費高達 500 元 以上，而短信業(yè)務(wù)卻始終不能得到大規(guī)模增長的原因。2000 年前后 1000 2000 元價位的支持中文輸入手 機大量普及。當主流手機的價格降低到一定的價位，幾 乎所有的中等收入人群都有經(jīng)濟能力購買手機。這些中 等收入的用戶擁有手機后同時也發(fā)現(xiàn)，手機的話費相對 太高，因此短信以其低價位受到了這些用戶的青睞，得 到最快速的普及。2

15、002 年全年中國移動和中國聯(lián)通短信數(shù)量已經(jīng)達 到 900 多億條， 分別比去年同期增長了 700%和 233%，其 中僅在 2003年除夕至年初三的 4 天中，手機發(fā)送量就達 到了 70億條，專家預(yù)計 2003 年全年短信業(yè)務(wù)量將達到 300 億元。我們以及隨著手機用戶的不斷增加，特別是 進入農(nóng)村市場，短信業(yè)務(wù)還會保持幾年的高增長狀態(tài)。正如短信業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，SP業(yè)務(wù)目前面臨的主要 問題之一也是手機價格和使用費用問題。目前彩屏手機 多在 3000 元以上，使用不夠普及， 且信息傳輸費用價格 偏高，網(wǎng)絡(luò)速度慢，這些原因造成目前移動增值服務(wù)業(yè) 務(wù)只是穩(wěn)步增長。當主流彩屏手機價位降低到1000 2

16、000 元左右時，擁有高端手機的用戶數(shù)量迅速增加，隨 著信息傳輸費用的降低、硬件設(shè)備的完善，還有各種增 值服務(wù)項目的豐富，手機增值服務(wù)將會得到快速發(fā)展， 我們預(yù)計在未來幾年內(nèi)移動增值服務(wù)將會象短信業(yè)務(wù)一 樣出現(xiàn)爆炸性增長。目前，國內(nèi)的移動增值服務(wù)業(yè)務(wù)只占移動通訊業(yè)務(wù)的 20%，語音服務(wù)占 80%，而在日本， 這個比例是倒過來 的，移動增值服務(wù)已經(jīng)占到移動通訊業(yè)務(wù)的80%，韓國情況也與日本類似，移動增值服務(wù)已得到很大發(fā)展。移動增值業(yè)務(wù)中最具有前景的服務(wù)項目是網(wǎng)絡(luò)娛樂 服務(wù)。目前日本的娛樂行業(yè)已經(jīng)占整個經(jīng)濟總量的 1/5 ， 其中網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)又占娛樂行業(yè)的一半左右，隨著中國經(jīng) 濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)也

17、將具有很大的發(fā)展前景， 而 SP 行業(yè)正可以提供這樣的服務(wù)。實際上中等收入人群的手機用戶群，對娛樂的需求 往往是用戶群中最強烈的，加上眾多開發(fā)商和SP的大力 宣傳推廣，這也正是短信鈴聲、圖片、短信游戲逐漸得 到普及的原因。應(yīng)該著重提到的是手機游戲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的手機設(shè)備 已經(jīng)可以完全具備運行一個小型游戲的條件（現(xiàn)在某些 手機已經(jīng)做成了游戲手柄的樣式） ，手機中預(yù)制的小游戲 遠遠不能滿足年輕用戶的需要。我們已經(jīng)看到網(wǎng)絡(luò)游戲 在中國迅猛的發(fā)展勢頭，同樣，手機游戲也具有很大的 發(fā)展空間，雖然手機游戲不能做到象 PC游戲一樣大型復 雜，但同樣可以做到精彩有趣，最有利之處是可以隨時 隨地，不需要大塊時間，同

18、時還可以實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)，對 年輕用戶具有很大吸引力。我們以后將根據(jù)公司發(fā)展情 況加大這方面投入。4. 供給分析短信市場的迅速擴大吸引的眾多企業(yè)進入手機增值 服務(wù)業(yè)務(wù)，企業(yè)數(shù)量正在擴大，但小企業(yè)較多，以中國 移動為例，目前中國移動的SP企業(yè)有三百多家，但其中 的 20% 卻占據(jù) 80% 的市場份額，每月收入超過千萬元的 SP 更是不超過 10 家。這些 SP 企業(yè)的業(yè)務(wù)目前主要是 以短信為主，服務(wù)內(nèi)容具有很大的同質(zhì)性。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司近期發(fā)布的200 3年中國網(wǎng)絡(luò)短信研究報告預(yù)測：2 0 0 3年中國短信內(nèi)容服務(wù)提供商市場將達到5 4億元，2 0 0 4年中國短信SP市場將過百億元。屆

19、時，2 0 0 4年中國 整個短信市場將達到3 0 0億元左右，SP提供的短信 服務(wù)量占總市場的30%強。2004年以后，增長率 會有所下降，但2006年之前每年仍然會保持在5 0%以上。良好的市場前景將會吸引越來越多的企業(yè)參 與到這個行業(yè)中來。5. 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析5.1 進入壁壘 進入移動增值業(yè)務(wù)的壁壘主要包括兩個方面，一個 是資金，一個是技術(shù)能力。在資金方面，開展移動增值 業(yè)務(wù)，首先應(yīng)獲得國家電信部門批準， 具備有 ICP 資格， 同時移動要求注冊資本金最低不能低于 100 萬元，如果 要做移動 / 聯(lián)通的全網(wǎng)短信業(yè)務(wù)， 注冊資本金最低不能低 于 300 萬元。另一方面是技術(shù)能力，技術(shù)能力決

20、定產(chǎn)品開發(fā)能力 和上線產(chǎn)品的運營維護水平。但從日本、韓國電信增值 業(yè)務(wù)價值鏈和我國現(xiàn)階段成熟的短信業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗來 看，通常服務(wù)提供商（SP）背后會有多個內(nèi)容提供商（CP） 做支持。同時，從專業(yè)化分工的角度來看，一個成功運 營的SP不可能同時也是一個成功的內(nèi)容提供商。作為 內(nèi)容提供商，沒有注冊資本金的最低要求，同時也不要 求一定具備ICP資格，因此，CP內(nèi)容提供商這種進入的 低“門檻”、成熟的商業(yè)模式和價值鏈， 使得從國內(nèi)內(nèi)容 提供商的發(fā)展很快，從而一定程度的緩解和降低了 SP 的進入壁壘。所以，單從進入此行業(yè)來看，進入壁壘并不大，但 從長遠來看，要做大做強SP企業(yè)，一定要保持高水平的 產(chǎn)品開

21、發(fā)能力和創(chuàng)新能力， 才能在具體項目上吸引用戶， 一旦這種企業(yè)能力形成，會對新進入者形成進入壁壘； 另一方面，對于這種新興的行業(yè)來說，熟悉行業(yè)運作的 經(jīng)營管理人才是稀缺的，也會形成一定的進入壁壘；同 時，對于SP這種“眼球”經(jīng)濟，在行業(yè)逐漸成熟的過程 中，優(yōu)秀的品牌將形成巨大的優(yōu)勢，從而也會形成一定 的進入壁壘。一定的進入壁壘能夠保證較高的行業(yè)利潤 率。5.2 退出壁壘移動增值服務(wù)行業(yè)主要的投資是在人員費用、服務(wù) 項目開發(fā)或購買上，固定投資方面的支出較少，所以退 出壁壘較低。較低的退出壁壘減少了投資風險。5.3 行業(yè)集中度移動增值服務(wù)是一個新興的行業(yè)， 2000 年中國移動 和聯(lián)通分別建成使用

22、GPRS CDM,為移動增值服務(wù)奠 定了物質(zhì)基礎(chǔ)， 2001 年分別形成了自己的移動增值服務(wù) 商業(yè)模式，到現(xiàn)在不過兩三年時間。隨著行業(yè)的快速發(fā) 展，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多公司，但除了新浪、網(wǎng)易、搜 狐等從事移動增值業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站外，各公司規(guī)模都不 是很大，如前所述，每月收入超過千萬元的 SP 不超過 10 家，單個公司的市場份額不大，行業(yè)集中度較低， 這 為新公司進入并站穩(wěn)腳跟提供了條件。5.4 競爭優(yōu)勢和和劣勢 競爭優(yōu)勢：首先是目前核心人員具有較深的行業(yè)背 景和經(jīng)驗， 因而從事這項業(yè)務(wù)可以說是輕車熟路。 同時， 因為發(fā)起者在行業(yè)內(nèi)從事過 2年多同類業(yè)務(wù)，與移動運 營商（中國移動 / 中國聯(lián)通及地

23、方移動與地方聯(lián)通） 的相 關(guān)部門及相關(guān)人員建立了良好的公共關(guān)系，為以后從事 這項業(yè)務(wù)提供了好的條件；最后，就是發(fā)起者與組織者 在從業(yè)期間，積累了許多寶貴的國內(nèi)外客戶資源 - 內(nèi)容提 供商，為公司提供優(yōu)質(zhì)多樣的可開展的業(yè)務(wù)，可保證公 司在成立后的一個月內(nèi)即能進行業(yè)務(wù)的申報，盡快使公 司獲得盈利。競爭劣勢：準備成立的公司規(guī)模較小， 與大 SP 企業(yè)、 特別是做SP業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站來比，無論是內(nèi)容數(shù)量、營 銷、技術(shù)上都存在劣勢，我們進入此行業(yè)后，如何站穩(wěn) 腳跟并發(fā)展壯大，將首先是我們關(guān)注的問題對于面臨的劣勢，我們將避免與大 SP 直接競爭， 細分市場， 提供個性化服務(wù)， 同時集中資源， 精選項目， 先

24、重質(zhì)量，再圖規(guī)模。同時，移動增值行業(yè)的快速發(fā)展 也一定程度上減小了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。第二節(jié) 公司安排1. 發(fā)展戰(zhàn)略對于一個新進入的公司， 并且公司資金不是很雄厚、規(guī)模不是很大的情況下，我們采取以下經(jīng)營戰(zhàn)略：短信業(yè)務(wù)作為公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：所有的手機用戶均是短信業(yè)務(wù)的潛在用戶，同時短 信業(yè)務(wù)在國內(nèi)已開展了 2 年多，具有最為成熟的商業(yè)模 式和市場 用戶群大、收益見效快的優(yōu)勢，因而在公司的 經(jīng)營上將短信業(yè)務(wù)作為公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)， 優(yōu)先開展短信 業(yè)務(wù)，并以此以盡早獲得一個穩(wěn)定的用戶資源，站穩(wěn)腳 跟，保證短信業(yè)務(wù)為公司提供一穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和一定 的投資回報。跟進新業(yè)務(wù)以保證公司的持續(xù)發(fā)展：新業(yè)務(wù)（包括W

25、AP業(yè)務(wù)、JAVA/BREV業(yè)務(wù)、彩信/彩 E 等業(yè)務(wù)）雖然用戶群少、普知率低，但隨著 2。 5G/3G 移動通信網(wǎng)絡(luò)的商用及新一代手機終端的普及，基于新 一代移動通信網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用將會有一個快速的發(fā)展，成 為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要來源， 而短信業(yè)務(wù)因只支持文本信息、 受字符數(shù)限制等因素的制約而娛樂性相對較低，在未來 兩年將會有一個顯著的回落。從長遠發(fā)展來考慮，及時 的跟進新業(yè)務(wù)，以保證公司的持續(xù)發(fā)展是非常重要的。在產(chǎn)品策略上，因自行策劃、自主開發(fā)的周期相對 較長，在公司成立初期為爭取早日有業(yè)務(wù)（包括短信業(yè) 務(wù)和新業(yè)務(wù)）推出，以合作引進為主要策略，與國內(nèi)、 外優(yōu)秀的內(nèi)容提供商合作，在引進產(chǎn)品并推出產(chǎn)品的

26、同 時，組織人員進行產(chǎn)品的策劃與開發(fā)，培養(yǎng)公司的核心 產(chǎn)品。2. 管理人員此項目 發(fā)起人之一， 策劃人員張永利女士， 出生于 1973 年，武漢大學環(huán)境工程學士， 北京航空航天大學 MBA 碩士，早期從事電力行業(yè)環(huán)境監(jiān)督與管理工作，后任和 君創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司項目經(jīng)理，負責組織架構(gòu)設(shè)計和薪 酬體系設(shè)計工作， 2001 年進入某著名上市公司從事移動 增值業(yè)務(wù)工作。張永利女士從事移動增值業(yè)務(wù)兩年來， 在這個新興 的行業(yè)中從具體項目做起，先后負責不同工作，已經(jīng)積 累了豐富的從業(yè)經(jīng)驗。具體如下：2001 年 8 月-2003 年 5 月，擔任移動互聯(lián)部項目經(jīng) 理，負責短信業(yè)務(wù)的管理工作。 2001年 9

27、 月公司成立互 動娛樂項目組，擔任該項目組組長，負責短信業(yè)務(wù)的產(chǎn) 品策劃、業(yè)務(wù)申報及市場推廣等工作。期間策劃了公司 的第一個短信產(chǎn)品 -“智慧大風暴” ，工作內(nèi)容包括用戶 界面及開發(fā)需求的策劃、組織開發(fā)與測試、業(yè)務(wù)商業(yè)計 劃書的撰寫及向移動運營商的申報，此產(chǎn)品成為公司進 入電信增值業(yè)務(wù)的第一個產(chǎn)品；此后策劃了公司短信業(yè) 務(wù)的第二個產(chǎn)品短信聊天游戲 -“短信情緣” ，此產(chǎn)品于 2001 年 12 月正式上線，是同類產(chǎn)品中上線較早的產(chǎn)品 之一，該產(chǎn)品為公司進軍電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)， 并且成為短信業(yè)務(wù)的拳頭產(chǎn)品，目前該產(chǎn)品的用戶數(shù)占 公司全部短信產(chǎn)品用戶數(shù)的 50%。此后為適應(yīng)短信業(yè)務(wù) 的快速

28、發(fā)展，組織與國內(nèi)外內(nèi)容提供商的合作，為公司 引入多個合作項目，豐富了公司的產(chǎn)品種類，為用戶數(shù) 的總體提升提供了條件。2003 年 6 月至今，任新業(yè)務(wù)部部門經(jīng)理。 2003 年 隨著中國移動 GPR刪絡(luò)商用的普及和中國聯(lián)通 CDMA1X 網(wǎng)絡(luò)商用的全面起動，針對新一代移動網(wǎng)絡(luò)和手機終端 的增值應(yīng)用有了新的進展。本人負責組建新業(yè)務(wù)部，用 于開展 WAP JAVA BREV業(yè)務(wù)。在不到半年時間內(nèi)，組 織策劃、引入WA產(chǎn)品8個，其中已有6個產(chǎn)品已上線，2 個產(chǎn)品在測試； JAVA 產(chǎn)品 4 個，目前已通過中國移動 的內(nèi)部評審；同時，與中國聯(lián)通關(guān)于BREV業(yè)務(wù)的開展建 立了合作關(guān)系，并組織加入中國聯(lián)通

29、最新成立的 Unija 平臺技術(shù)聯(lián)盟。現(xiàn)在，移動互聯(lián)事業(yè)部已成為公司的主營業(yè)務(wù)和公司 收入的主要來源。在新業(yè)務(wù)方面，成功的業(yè)務(wù)跟進為公 司從短信業(yè)務(wù)向新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的過渡奠定了基 礎(chǔ)，為公司的持續(xù)發(fā)展提供了條件。3. 組織結(jié)構(gòu)組建新公司后，公司組織結(jié)構(gòu)將設(shè)計為如下模式：總經(jīng)理人 力 資 源 部技術(shù)部短 信 業(yè) 務(wù) 部新業(yè) 務(wù)部wap java brew客 戶 服 務(wù) 部運 營 維 護 部4. 人力資源公司的組織結(jié)構(gòu)如上，但在初期，我們將本著少而 精的原則，盡量精簡人員。其中人力資源、行政、財務(wù) 一個人即可，最多不超過兩人，業(yè)務(wù)部四人，技術(shù)部三 人?？傊?，最后總?cè)藬?shù)將不會超過十人。人員招募方

30、面，首先利用以前行業(yè)內(nèi)的資源關(guān)系為 主，按公司組織架構(gòu)將主要部門先搭建起來，同時向社 會公司招募具有電信增值行業(yè)經(jīng)驗的人員。第三節(jié) 產(chǎn)品組織服務(wù)項目按移動運營商對電信增值業(yè)務(wù)平臺的劃 分，準備從以下幾個方面來做首先是短信娛樂業(yè)務(wù)。短信業(yè)務(wù)在我國已經(jīng)發(fā)展了 將近 2 年時間， 目前具有最為廣闊的目標用戶群體 （2.4 億手機用戶）和成熟的商業(yè)模式，在 2.5 代網(wǎng)絡(luò)通信技 術(shù)及手機終端還沒有完全普及的這段時間，估計在 1-2 年內(nèi)，短信業(yè)務(wù)仍將是能快速帶來收益的主要電信增值 業(yè)務(wù)。其次，開展 WAP業(yè)務(wù)和JAVA BREV業(yè)務(wù)。WAP業(yè)務(wù) 和JAVA BREWk務(wù)，這三大業(yè)務(wù)，作為我國目前最大的

31、 移動運營商 - 中國移動和中國聯(lián)通， 都還只是一個開始階 段，這三大業(yè)務(wù)的正式商用時間只有半年時間。因此， 在這三個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對所有 SP 來說都是一個全新的業(yè) 務(wù)，都處于一個起跑線上，對我們這個后進入者來說無 論在產(chǎn)品的推廣和在爭奪用戶資源方面都相對更加公平 些。在以上三大業(yè)務(wù)中， WAP業(yè)務(wù)是開始相對較早的， 但目前在 2.4 億的手機用戶中，只有 500 萬手機終端支 持WAP而支持JAVA/BREV的終端相對來說就更少，從這個方面來看，這三大業(yè)務(wù)還將隨著終端的普及和移動運營商對其相關(guān)業(yè)務(wù)的普及都將會有一個非常大的發(fā)展空間。因此，基于新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)和手機終端的電 信增值業(yè)務(wù)將是我們

32、的主要服務(wù)內(nèi)容之一，而且將會成 為公司后期發(fā)展和實現(xiàn)長期得益的主要業(yè)務(wù)來源。第四節(jié) 技術(shù)開發(fā)SP行業(yè)的技術(shù)工作主要包括三內(nèi)容方面：一方面是開展業(yè)務(wù)與移動運營商的對接，這要求技術(shù)人員能夠按 照移動或聯(lián)通對各業(yè)務(wù)平臺（如短信業(yè)務(wù)平臺SMSC彩信平臺/WAP平臺/JAVA平臺/BREW平臺）網(wǎng)關(guān)接口的規(guī) 范或要求來開發(fā)或修改各應(yīng)用的通訊接口， 保證SP的業(yè) 務(wù)能夠按照移動運營商的要求成功接入平臺網(wǎng)關(guān)；另一 方面就是對已經(jīng)成功接入的業(yè)務(wù)的運行維護，以保證各 業(yè)務(wù)的主程序能夠 24 小時不間斷的安全運行。 技術(shù)應(yīng)用 的另外一個方面是開發(fā)，可自行開發(fā)各業(yè)務(wù)，這樣由此 產(chǎn)生的收益就全部屬于公司所有，無需分成

33、。如果技術(shù) 能夠跟蹤了解最新的業(yè)務(wù)開發(fā)需要的工具及要求，如中國聯(lián)通的BREV應(yīng)用等，就可以緊跟移動運營商的業(yè)務(wù)需 求，及時推出移動運營商需要或開展的新業(yè)務(wù)。技術(shù)人員的招募上，我們準備關(guān)鍵人員利用業(yè)內(nèi)的 資源關(guān)系招募，非關(guān)鍵人員通過外部招聘。第五節(jié) 營銷計劃1.市場定位根據(jù)目前對移動增值市場的客戶調(diào)查，客戶群主要 集中在 1625 歲之間的年輕用戶， 我們的目標市場也將 集中在這個客戶群上。根據(jù)目標市場的情況，年輕用戶 移動增值服務(wù)的需求很大，但一般經(jīng)濟實力有限，我們 的產(chǎn)品將考慮到這個因素， 再根據(jù)市場價格和成本情況， 制定一個合理且有競爭力的價格。2.營銷渠道及推廣在產(chǎn)品的營銷方面，按業(yè)務(wù)的

34、不同可以采取不同的方式：短信業(yè)務(wù)：短信業(yè)務(wù)面對的是所有手機用戶，因此具有目標用 戶群大而集中的特點和優(yōu)勢，同時在短信業(yè)務(wù)的市場推 廣中可以采取與電視、廣播等媒體合作宣傳及報紙廣告 宣傳的方法。另外，短信業(yè)務(wù)還可以得到移動運營商的 支持，移動運營商通過對SP的短信業(yè)務(wù)的群發(fā)宣傳，來 協(xié)助支持SP的短信業(yè)務(wù)的推廣，同時在現(xiàn)有的短信業(yè)務(wù) 的推廣方式中， 短信群發(fā)是推廣效果最好的方式。 因此， 在短信業(yè)務(wù)的營銷中， 首先是與移動 / 聯(lián)通建立好的合作 關(guān)系，并爭取盡可能多的群發(fā)資源，以群發(fā)宣傳作為主 導和重要營銷手段， 其次，與地方電視媒體 / 廣播媒體建 立合作關(guān)系，一方面可結(jié)合電視 / 廣播的節(jié)目

35、內(nèi)容做相應(yīng) 的營銷宣傳，另一方面，以廣告的方式進行短信業(yè)務(wù)的 營銷宣傳，最后，就是結(jié)合短信業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容，策劃 相應(yīng)的市場推廣活動，用以吸引更多的目標用戶和培養(yǎng) 用戶的忠誠度。新業(yè)務(wù)（包括 WAP/JAVA/BRE業(yè)務(wù)）：WAP/JAVA/BRE這些新業(yè)務(wù)，移動運營商（中國移動/ 中國聯(lián)通）的商用模式與短信業(yè)務(wù)的商用模式略有區(qū) 別，短信各SP擁有移動運營商分配的屬于各自的服務(wù)代 碼，在營銷上可直接針對自己的服務(wù)代碼和相應(yīng)業(yè)務(wù)進 行宣傳與推廣，但建立在 WAP/JAVA/BRE平臺上的這三 類新業(yè)務(wù)， 移動運營商以其自有的品牌， 建立統(tǒng)一門戶， 各 SP 的業(yè)務(wù)均按移動運營商對其自有門戶的業(yè)務(wù)種

36、類 的劃分進行分類后列示在相應(yīng)的菜單下。在這種商業(yè)模 式下，對以上三類新業(yè)務(wù)的營銷在不同時期有不同的方 法：早期因為 WAP/JAVA/BREV業(yè)務(wù)的目標用戶群相對較 少而且較為分散（約500萬），同時WAP/JAVA/BRE這三 類新業(yè)務(wù)在目標用戶群中的普及率較低，因而早期（估 計在 1 年時間內(nèi)）可依賴于移動運營商對其不同平臺業(yè) 務(wù)品牌的宣傳和普及，如中國移動對其 WAP業(yè)務(wù)“移動 夢網(wǎng)”主站的宣傳，對其 JAVA業(yè)務(wù)“百寶箱”的宣傳； 中國聯(lián)通對其 WAPlk務(wù)“互動視界”主站的宣傳，對其 JAVA/BREW業(yè)務(wù)“神奇寶典”的宣傳，在移動運營商對 其業(yè)務(wù)及品牌宣傳的同時，相應(yīng)的來宣傳SP

37、的業(yè)務(wù)，在 這一階段，對各SP來說基本上是平等的，但收益的高低 取決于業(yè)務(wù)的質(zhì)量及業(yè)務(wù)的數(shù)量，營銷處于相對次之的 作用。1 年之后， 隨著高端用戶 - 支持新業(yè)務(wù)的手機終端的 普及和移動運營商對其業(yè)務(wù)品牌的普及，新業(yè)務(wù)的目標 用戶群會有顯著的增長，同時提供此類業(yè)務(wù)的 SP 也會 日趨增多，在這種情況下，各 SP 為提高自有業(yè)務(wù)的用 戶將會出現(xiàn)競爭的局面，此階段采取行這有效的營銷直 接影響著用戶的發(fā)展。目前，移動運營商支持的 WAP PUSH 是一種與短信群發(fā)類似的技術(shù)，有著與短信群發(fā) 類似的效果，因而是推廣業(yè)務(wù)的主要手段。另外，為提 高業(yè)務(wù)的認知度， 會采用與電視 /電臺等媒體合作及傳統(tǒng) 廣告

38、等手段進行業(yè)務(wù)的推廣。第六節(jié)財務(wù)規(guī)劃1融資規(guī)劃我們計劃總投資150萬元，明細如下:支出項目預(yù)計支 出（萬 元）用途短信業(yè)務(wù)平臺的8短信業(yè)務(wù)運營/統(tǒng)計/計費等購買與搭建功能（軟件投資，包括在固定設(shè)備投資內(nèi)）WAP業(yè)務(wù)平臺的10WAP業(yè)務(wù)運營/統(tǒng)計/計費等購買與搭建功能（同上）JAVA業(yè)務(wù)平臺的10JAVA業(yè)務(wù)運營/統(tǒng)計/計費購買與搭建等功能（同上）產(chǎn)品的合作或引進：3開展業(yè)務(wù)，吸引用戶（這部短信5分資金包括在流動資金內(nèi)）產(chǎn)品5WAP5產(chǎn)品JAVA產(chǎn)品BREW產(chǎn)品硬件服務(wù)器、電腦、辦公設(shè)備等的購買58用于業(yè)務(wù)程序的運行（分兩 年投入，第一年 48萬，第 二年10萬）一年人員工資及差旅等費用55支付

39、人員工資一年辦公場地的租金10流動資金27萬合計1502.盈利能力分析以 2004 年的運營與收益分析為主對公司正式成立后 第一年的運營情況進行預(yù)測分析，并根據(jù)移動通信行業(yè) 的發(fā)展及電信增值業(yè)務(wù)的變化趨勢，對公司未來五年的 盈利能力進行預(yù)測。2004 年盈利能力分析及預(yù)測：分析假設(shè)前提條件：公司 2003年 12月注冊成立，并于 2004年 2月份 或之前申請獲得 ICP 資格2004年2月份同步進行產(chǎn)品 （包括短信產(chǎn)品、 WAP 產(chǎn)品及JAVA產(chǎn)品）的合作引進與策劃工作2004 年 3 月份開始各產(chǎn)品（包括短信產(chǎn)品、 WAP產(chǎn)品及JAVA產(chǎn)品）的申報工作2004年 4月份申報產(chǎn)品開通服務(wù)，上

40、線收費 假定公司運營的各產(chǎn)品均是與內(nèi)容提供商合作引 進的產(chǎn)品，短信業(yè)務(wù)產(chǎn)品分成比例為： 7：3，即 公司占收益的 70%，內(nèi)容提供商占收益的 30%；WAP 業(yè)務(wù)產(chǎn)品/JAVA業(yè)務(wù)產(chǎn)品/BREW業(yè)務(wù)產(chǎn)品分成比 例為： 6：4，即即公司占收益的 60%，內(nèi)容提供商占收益的40%短信業(yè)務(wù)運營收益預(yù)測:時間申報產(chǎn)品數(shù)量申報地區(qū)目標用戶數(shù)（萬）發(fā)展用戶數(shù)收益預(yù)測2004/03款河南/廣800/15001/2，合計3124東2004/05款河南/廣800/1500/2/3/1 ，合計245東/山東130062004/05款河南/廣800/1500/3/5/2，合計406東/山東/1300/110010四

41、川2004/06款河南/廣800/1500/4/6/4/2 ，合647東/山東/1300/1100計16四川/江/1400蘇2004/08款河南/廣800/1500/4/7/4/4 ，合768東/山東/1300/1100計19四川/江蘇/14002004/08款河南/廣800/1500/4/7/5/5 ,合849東/山東/1300/1100計21四川/江/1400蘇2004/18款河南/廣800/1500/4/7/5/5/1,880東/山東/1300/1100合計22四川/江/1400/900蘇/河北2004/19款河南/廣800/1500/4/7/5/5/2,921東/山東/1300/110

42、0合計23四川/江/1400/900蘇/河北2004/19款河南/廣800/1500/4.5/7。5/5。1002東/山東/1300/11005/5。5/2四川/江/1400/900合計：25蘇/河北合計580說明: 收益預(yù)測：以每個短信產(chǎn)品以包月 4元/月估計，收益預(yù)測=發(fā)展用戶數(shù)（合計）*4應(yīng)收收益的計算：以中國移動15%勺代收服務(wù)費傭金比例，與內(nèi)容提供商關(guān)于合作項目的分成比例為：7: 3（內(nèi)容提供商占30%）短信業(yè)務(wù)應(yīng)收收益預(yù)測 =收益預(yù)測* （1-15%） *70%=580*（1-15%） *70%=345 1 萬元WAPk務(wù)運營收益預(yù)測:時間上線產(chǎn)品數(shù)量合作運營商目標用戶數(shù)（萬）發(fā)展

43、用戶數(shù)收益預(yù)測2004/2款中國聯(lián)1501. 5604通2004/4款中國聯(lián)1702805通2004/5款中國聯(lián)2002. 51006通2004/6款中國聯(lián)22031207通2004/6款中國聯(lián)24041608通2004/6款中國聯(lián)26041609通2款中國移6001. 56動2004/6款中國聯(lián)2804. 51810通2款中國移6502. 510動2004/7款中國聯(lián)30052011通3款中國移680312動2004/7款中國聯(lián)33052012通3款中國移動700312合計中國聯(lián)通126中國移動40說明：收益預(yù)測：以每個WA產(chǎn)品以包月4元/月估計，收益預(yù) 測=發(fā)展用戶數(shù)（合計）*4應(yīng)收收益的

44、計算：代收服務(wù)費傭金：中國移動為15%中國聯(lián)通為20%與內(nèi)容提供商關(guān)于合作項目的分成比例為：6： 4 （內(nèi)容提供商占40%計），應(yīng)收收益預(yù)測=收益預(yù)測*（ 1-代收服務(wù)費傭金比例）*60%中國聯(lián)通應(yīng)收收益預(yù)測 =126*（ 1-20%） *60%=6（。48萬元中國移動應(yīng)收收益預(yù)測 =40*（ 1-15%） *60%=2（。4萬元WAF業(yè)務(wù)應(yīng)收收益合計 =60。48+20。4=80。88萬元JAVA業(yè)務(wù)運營收益預(yù)測:時間上線產(chǎn)品數(shù)量合作運營商目標用戶數(shù)（萬）發(fā)展用戶數(shù)收益預(yù)測2004/054款中國移動400142004/066款中國移動4301. 562004/076款中國移動4502. 51

45、02004/088款中國移動4803. 5142004/098款中國移動5004162004/1010款中國移動5205202004/1110款中國移動5505202004/1212款中國移動580520合計27. 5110說明：收益預(yù)測：以每個JAVA產(chǎn)品以包月4元/月估計，收益預(yù)測二發(fā)展用戶數(shù)（合計）*4應(yīng)收收益的計算：代收服務(wù)費傭金：中國移動為15%與內(nèi)容提供商關(guān)于合作項目的分成比例為： 6： 4 （內(nèi)容 提供商占30%計）應(yīng)收收益預(yù)測=收益預(yù)測*（ 1-代收服務(wù)費傭金比例）*60%JAVA業(yè)務(wù)應(yīng)收收益預(yù)測=110*（ 1-15%） *60%=5& 1萬 元BREV業(yè)務(wù)運營收益預(yù)

46、測:時間上線產(chǎn)品數(shù)量合作運營商目標用戶數(shù)（萬）發(fā)展用戶數(shù)（萬人）收益預(yù)測2004/02款中國聯(lián)通2001452004/04款中國聯(lián)通2301. 5662004/074款中國聯(lián)通250282004/086款中國聯(lián)通2702. 5102004/096款中國聯(lián)通3003122004/108款中國聯(lián)通3303122004/118款中國聯(lián)通3504162004/128款中國聯(lián)通370416合計2184說明:收益預(yù)測：以每個 BREV產(chǎn)品以包月4元/月估計，收益 預(yù)測二發(fā)展用戶數(shù)（合計）*4應(yīng)收收益的計算：代收服務(wù)費傭金中國聯(lián)通為20%與內(nèi)容提供商關(guān)于合作項目的分成比例為：6： 4 （內(nèi)容提供商占40%+

47、）應(yīng)收收益預(yù)測 =收益預(yù)測 *（1-代收服務(wù)費傭金比例） *60% JAVA 業(yè)務(wù)應(yīng)收收益預(yù)測 =84* （ 1-20%）*60%=40。 32 萬 元2004年業(yè)務(wù)收益總計=短信業(yè)務(wù)應(yīng)收收益預(yù)測+WA業(yè)務(wù)應(yīng)收收益合計+ JAVA業(yè)務(wù)應(yīng)收收 益預(yù)測+BREV業(yè)務(wù)應(yīng)收收益預(yù)測=345。1+80。88+56。1+40。32=522 。4 萬元2004 年至 2008 年收益預(yù)測：到目前為止， 中國手機用戶達 2。5 億人，其中支持WAP勺用戶接近700萬（其中中國移動約為 570萬，中 國聯(lián)通約為130萬），隨著支持 WAP/JAVA及BREV的新 一代手機終端勺普及，短信業(yè)務(wù)勺增長將會減慢，并可 能會有逐漸下降的趨勢，而新一代終端上的WAP業(yè)務(wù)/JAVA業(yè)務(wù)/BREW業(yè)務(wù)將