香飄飄奶茶廣告分析

1、香飄飄奶茶廣告分析案例：我們可以看見(jiàn)電視上香飄飄奶茶的廣告，香飄飄一年賣(mài)出3 憶杯， 杯子可繞地球一圈。為什么香飄飄能夠取得今天的成就，這絕對(duì)不是偶然因素形成的，很多從事食品銷(xiāo)售的朋友對(duì)此感到不可思議，許多從事類(lèi)似產(chǎn)品的朋友打電話詢(xún)問(wèn)筆者，一杯奶茶為何會(huì)有這樣大的市場(chǎng)？廣告分析：1、配方新穎香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當(dāng)于一塊大排的熱量。不僅減少了愛(ài)喝奶茶消費(fèi)者，怕喝胖的原因，而且椰肉

2、叫起來(lái)QQ 的感覺(jué)，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書(shū)與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。2、形象創(chuàng)新現(xiàn)在看來(lái)香飄飄把裝上的那對(duì)翅膀，不是很顯眼，但是在當(dāng)初進(jìn)行包裝調(diào)整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當(dāng)時(shí)消耗了不少腦細(xì)胞，最后確定出了以天使翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，在選擇代言人方面，本來(lái)是邀請(qǐng)臺(tái)灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來(lái)不給非知名品牌的作代言，后來(lái)才選擇了陳好，雖然不是很完美，但

3、是憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。一時(shí)間許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)， 例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當(dāng)作了來(lái)用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。3、口感較好香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上， 不但讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。4、比較方便香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健

4、康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值關(guān)鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營(yíng)養(yǎng)、口感，還是方便性、時(shí)尚性、休閑性方面都僅僅20 年前那個(gè)臺(tái)灣來(lái)的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實(shí)上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了全方面的價(jià)值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的心身，后來(lái)我們看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，許多本來(lái)在街頭奶茶店買(mǎi)即食奶茶的消費(fèi)者，紛紛一箱箱把香飄飄買(mǎi)回去， 不但躺在床上、坐在電視機(jī)前、還可以在聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)的的時(shí)候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎？當(dāng)然后來(lái)通過(guò)濟(jì)南的糖煙酒會(huì)的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南

5、北。一 藝術(shù)性分析：1 藝術(shù)效果分析陳好演繹的精美畫(huà)面和香飄飄副歌部分結(jié)合得天衣無(wú)縫，歌曲 香飄飄和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起，歌曲歡快明朗，更形象生動(dòng)地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。拉近了與消費(fèi)者的距離，香飄飄以可感、可聞、可視的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。2 表達(dá)效果分析天使一般都是女孩所喜歡的，香飄飄借以天使的翅膀來(lái)傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，廣告情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，吸引一大批消費(fèi)者，也給人們留下了深刻的印象，未來(lái)可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館。二 效果分析：通過(guò)占位傳播口號(hào)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略，香飄飄奶茶擺脫了跟隨者的追逐， 創(chuàng)造了一個(gè)新的價(jià)值空間，提升了企業(yè)的競(jìng)

6、爭(zhēng)力；香飄飄企業(yè)通過(guò)香飄飄歌曲的娛樂(lè)話題運(yùn)作，節(jié)省了企業(yè)的宣傳成本。并且香飄飄品牌形象深入人心，品牌地位躍居中國(guó)沖泡奶茶行業(yè)的前列,品牌前景一片光明。但是香飄飄想繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)的話，就必須要在此基礎(chǔ)上大力提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值，用產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值創(chuàng)新展開(kāi)新的 競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)締造第一品牌來(lái)穩(wěn)固和擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。三 結(jié)構(gòu)分析：1 從橫向結(jié)構(gòu)來(lái)看香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來(lái)居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競(jìng)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重。為此， 香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上都做了改進(jìn)，從品牌名稱(chēng)、logo設(shè)計(jì)、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、 傳播、 營(yíng)銷(xiāo)

7、等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)，難能可貴的是在經(jīng)營(yíng)思路上向前邁進(jìn)了一大步，開(kāi)始有了做大做強(qiáng)的意識(shí)。香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)：一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠;紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了;二是用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn);而香飄飄的椰果條，本身就是軟的， 無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來(lái)很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來(lái)，而椰果是經(jīng)過(guò)特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來(lái)，

8、且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺(jué)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;三是一般競(jìng)品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經(jīng)營(yíng)小食品起家，也同樣是從經(jīng)營(yíng)兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個(gè)成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦。過(guò)去主打兒童市場(chǎng)的麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力巨大的消費(fèi)群。娃哈哈、 喜之郎雖然也正在走向成人化， 但是其品牌名稱(chēng)的局限性卻成了天然的屏障，無(wú)論從哪個(gè)方位想， 娃哈哈、 喜之

9、郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱(chēng)就沒(méi)有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。2 從縱向結(jié)構(gòu)來(lái)看來(lái)自韓國(guó)的養(yǎng)樂(lè)多與中國(guó)的酸奶，三得利的烏龍茶與統(tǒng)一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂(lè)多的香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個(gè)概念很難區(qū)分你培養(yǎng)的那種細(xì)菌更好，更難以說(shuō)清其與酸奶的差別;如果能夠?qū)⒖诟猩系倪@種差異加以強(qiáng)化，不失為一種起死回生的妙法。香飄飄奶茶與國(guó)際性飲品企業(yè)有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣(mài)點(diǎn)。只有在行業(yè)內(nèi)通用的、共有的特性才能成為行業(yè)整合的基點(diǎn);要超越競(jìng)爭(zhēng)，也必須從最原始、最基本的基點(diǎn)入手。

10、色、香、味是食品行業(yè)固有的三大特性，其中，香氣不但能喚醒人們的潛意識(shí)，勾動(dòng)人們的食欲，遠(yuǎn)隔百米仍然可以傳送到消費(fèi)者的鼻孔，引導(dǎo)人們的行動(dòng)方向。在超市的食品專(zhuān)場(chǎng)，為了刺激人們購(gòu)買(mǎi)更多的食品，在許多超市里模擬了香蕉、蘋(píng)果等濃郁的芳香氣味。到現(xiàn)在， 歷數(shù)國(guó)內(nèi)的眾多食品品牌，還沒(méi)有一家企業(yè)的品牌能夠讓人們產(chǎn)生這種通感，還沒(méi)有一個(gè)品牌能夠起到望梅止渴的功效，更沒(méi)有能夠直接勾動(dòng)人們食欲的食品品牌。而人類(lèi)是具有第二信號(hào)系統(tǒng)的高級(jí)動(dòng)物， 能夠?qū)ξ淖值刃畔⒋碳ぎa(chǎn)生與見(jiàn)到實(shí)物同樣的條件反射，如果一看到品牌名稱(chēng)就津液滿(mǎn)口，其對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用將更有效。3 從終端結(jié)構(gòu)來(lái)看香飄飄奶茶沒(méi)有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了 “盤(pán)

11、中盤(pán)”渠道結(jié)構(gòu)模式，當(dāng)然， 其小盤(pán)的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大中學(xué)校園，牢牢盤(pán)踞大學(xué)、中學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤(pán)，在形成流行熱潮的時(shí)候，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場(chǎng)布局初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。四 成本分析：一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了二是用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬

12、，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來(lái)很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來(lái)，而椰果是經(jīng)過(guò)特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來(lái)，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺(jué)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值三是一般競(jìng)品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。因此香飄飄的市場(chǎng)價(jià)格一般設(shè)為每杯2.5元五 對(duì)象分析：1 傳播對(duì)象香飄飄奶茶瞄準(zhǔn)了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大中學(xué)校園，牢牢盤(pán)踞大學(xué)、中學(xué)校園內(nèi)外的便利店、網(wǎng)吧， 利用這些人的

13、影響力和拉動(dòng)力，先形成流行熱潮，然后才逐步延伸到周邊居民區(qū)的便利店和商超。以網(wǎng)吧為例，大部分網(wǎng)吧都不會(huì)將飲料、食品作為主業(yè)經(jīng)營(yíng)，一般只會(huì)陳列少數(shù)幾個(gè)品種，而香飄飄卻發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)，既然消費(fèi)者在網(wǎng)吧的選擇少了，但如果每次選擇的都是香飄飄，這樣很快會(huì)網(wǎng)吧的消費(fèi)者就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣“奶茶就選香飄飄”。而香飄飄奶茶也就成了占領(lǐng)了這一市場(chǎng)的唯一杯裝品牌。相比香飄飄奶茶在網(wǎng)點(diǎn)布局上的獨(dú)具慧眼，其在終端陳列上則于細(xì)節(jié)中見(jiàn)功力。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，香飄飄奶茶不僅已成功將渠道滲透到二三級(jí)城市，甚至在一些小縣城的超市里，你都能隨時(shí)看到陳好和那對(duì)隱形的翅膀。香飄飄奶茶在終端陳列的位輅選擇上很有講究?；蛘叻旁诔幸贿M(jìn)門(mén)的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺(tái)旁邊的展架上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶茶、口香糖這類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策過(guò)程隨機(jī)性很大，香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費(fèi)者方便易得的地方，是一個(gè)頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無(wú)意間被購(gòu)買(mǎi)的 概率。近來(lái)， 全國(guó)不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風(fēng)降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷(xiāo)售卻“熱”了起來(lái)。市場(chǎng)規(guī)律顯示，一到冬季，大部分冷飲料會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的銷(xiāo)售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱