商務(wù)談判計劃書

1、商務(wù)談判計劃書關(guān)于與海爾集團簽訂明年空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議的談判方案背景案例：A方：蘇州蘇寧電器空調(diào)銷售部B方：海爾集團空調(diào)部 蘇州蘇寧電器空調(diào)銷售部將與海爾集團空調(diào)部簽訂一份2014年份的空調(diào)銷售協(xié)議。這份合約將會決定蘇寧電器下一步與其他空調(diào)銷售企業(yè)的磋商，大致決定2014年蘇州空調(diào)銷售的大路線方陣，平均各個空調(diào)企業(yè)的銷售利潤，使得各個公司之間空調(diào)銷售的利潤不會相差太多。這樣，兩家公司之間就能確定一個良好的合作關(guān)系，這個合同將會是2014年蘇州蘇寧電器空調(diào)銷售的范本文件。該合約到2014年底到期，為2014年全年的銷售綱領(lǐng)。由于蘇寧電器在蘇州地區(qū)的高度市場占有率，海爾空調(diào)十分重視其在蘇寧的銷量，而且蘇

2、寧電器也希望和海爾集團建立一個良好的合作關(guān)系，海爾集團作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，與蘇寧電器的合作屬于強強聯(lián)合。對于雙方而言，對方都是自己的長期合作伙伴之一。長期合作才是雙方取得各自利益的基礎(chǔ)，所以雙方應(yīng)該求同存異，達到最后的談判目標(biāo)，視線雙贏。一、談判主題我公司（蘇寧電器）與海爾集團確立明年空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議，確保海爾集團與各集團公司之間的利潤不能相差過多。對于明年空調(diào)旺季淡季的銷售有舉足輕重的影響。二、談判團隊第二組：商務(wù)談判前匯報人：劉留主談：江周； 副談：胡茂略、李菲、黃良夢；記錄員：江厚蘭；禮儀：高宗云、黃卉、夏業(yè)晨、解敏；攝影：李剛、劉高茶水：董穎、付佳佳；技術(shù)及協(xié)助人員：李歡、李自強；實驗

3、報告撰寫：蔣忠玉、何月；第一組：商務(wù)談判組長：付冠鑫主談：付冠鑫； 副談：畢珍珍、陳盼、陳姍姍；秘書：方玲；禮儀：陳雪、郭倩、許燕；攝影：畢志權(quán)、杜偉健 茶水：段山山、陳誠、程佳琳；司機：陳飛、方畏；實驗報告撰寫：范嬌嬌、陳遠霞；評委：丁曉蒙江周：蘇州蘇寧電器空調(diào)部門多年銷售部總監(jiān)，有清晰的思路和靈活多變的談判風(fēng)格，參加過之前的幾次談判，經(jīng)驗豐富。胡茂略：蘇寧電器多年技術(shù)顧問，除了對于空調(diào)的知識十分豐富之外，對于空調(diào)行業(yè)有著獨到的了解。并且也參與了去年的談判。李菲：蘇寧電器蘇州空調(diào)銷售部主管，有著豐富的律師從業(yè)閱歷，對于商業(yè)談判的細(xì)節(jié)也駕輕就熟。其它人員：皆為蘇寧電器銷售部門成員，業(yè)務(wù)嫻熟，具

4、有一定的臨場應(yīng)變能力和商務(wù)談判經(jīng)驗。三、談判前期調(diào)查本行業(yè)的背景：2013年度，中國空調(diào)行業(yè)顯示出有別于2012年度的發(fā)展特征。如果說2012年度行業(yè)運行狀況是前高后低的話，那么2013年度卻表現(xiàn)為明顯的前低后高的運行態(tài)勢。行業(yè)氣氛從信心不足到提振信心再到信心倍增，市場銷售表現(xiàn)出像過山車一樣大起大落、大悲大喜的特點。2013年中國空調(diào)市場銷售總額為790億元，銷售增長率同比去年下降了5.5%，而銷售增長率則同比下降了2.3%。本年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)在產(chǎn)量、銷量、出口三項指標(biāo)上都出現(xiàn)了不同程度地下滑。年度總產(chǎn)量達到5050萬臺，較上一年度的6990萬臺減少了1940萬臺。與此同時，空調(diào)行業(yè)的渠道庫

5、存也降至歷史最低位，大部分商家的庫存消化怠盡，這為各大品牌順利啟動新年度市場奠定了良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)銷率反映的是工廠生產(chǎn)與銷售銜接程度，這一比率越高，說明產(chǎn)品符合社會現(xiàn)實需要的程度越大，反之則小。本年度行業(yè)產(chǎn)銷率高達107.3%，出現(xiàn)近4年來的首次正增長。品牌特征：本年度，國產(chǎn)品牌格局基本穩(wěn)定，品牌集中度有進一步集中的趨勢。海爾、美的、格力、志高等重點品牌保持了一貫的強勢操作市場的風(fēng)格，奧克斯、格蘭仕、海信、長虹、三菱重工、三菱電機等品牌則尋找最佳機會，不失時機地出擊市場，中小品牌則少有作為，繼續(xù)扮演跟隨者的角色。地區(qū)特征：蘇州位于江蘇地區(qū)，同屬于華東區(qū)域，而在2013年，華東地區(qū)的空調(diào)銷售總額為

6、234億元，遠超華北區(qū)域的137億元，占全國銷售總額的34%。而江蘇地區(qū)的銷量為85億元，占到了全國的12.3%。而且從2010年度到2013年度，江蘇的這一指標(biāo)都相當(dāng)穩(wěn)定，可見江蘇市場是其中最有潛力和容量的市場。地區(qū)總體特征：作為華東地區(qū)操作比較成熟的市場之一，2009年江蘇市場容量為85億元，近6年空調(diào)市場中首次出現(xiàn)下滑。本年度江蘇空調(diào)價格水平同比有一定下滑，因此全年空調(diào)臺套數(shù)基本持平。5月的整體銷售占據(jù)了江蘇全年20%的份額，彌補了3、4月的慘淡形勢?？傮w來看，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民以及以舊換新政策的引導(dǎo)下，江蘇空調(diào)市場在5、6月集中出貨巨大，但渠道的出貨同比往年依舊下降，連鎖賣場由于中轉(zhuǎn)

7、快捷，銷量略有上升。多重壓力下特價機數(shù)量達到新高：到2009年度結(jié)束，特價機總體銷量占有率再次增加3個百分點，達到13.2%。其它因素：變頻空調(diào)突出重圍，銷售、占比、影響力大幅提升。節(jié)能成為諸多附加功能中最重要的因素我方：蘇寧電器（深圳證券交易所002024）是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是中國企業(yè)500強第59位，全國100家連鎖企業(yè)中，前三甲。國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。由于經(jīng)營定位準(zhǔn)確、品牌管理獨具特色，2007年6月，世界品牌實驗室（World Brand Lab）評定“蘇寧”品牌價值402.25億元，位列中國家電連鎖第一。2005

8、以嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范、科學(xué)高效的內(nèi)部管理通過ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。蘇寧電器空調(diào)市場份額在2004年就已經(jīng)達到了12%，2005則上升為16%，按照這個速度，2010年蘇寧電器在空調(diào)市場的份額將相當(dāng)可觀。蘇寧電器將是各大空調(diào)廠商銷售地點的不二選擇。以下是蘇寧電器2009年9月28日到10月4日全國空調(diào)銷售排行榜：品類品牌型號參考價格排名空調(diào)格力 KFR-26GW/K(26556)D19441空調(diào)格力 KFR-23GW/K(23556)D16762空調(diào)美的 KFR-26GW/BP2DY-M(4)26833空調(diào)三菱電機 MSH-FD12VC35924空調(diào)美的 KFR-23GW/DY-X(E2)160

9、65空調(diào)美的 KFR-35GW/BP2DY-M(4)30656空調(diào)三菱電機 MSZ-YE12VA53307空調(diào)格力 KFR-32GW/K(32556)D1-N221428空調(diào)格力 KFR-35GW/K(35556)D24369空調(diào)海爾 KFRd-35GW/02RA(F)-S2240510所以我們看到海爾集團的空調(diào)銷售份額是第十位，價格適中的海爾空調(diào)比起價廉的隔離和高昂的三菱電機，只是排在了銷售榜的第十位。然而考慮到海爾專賣店的銷售成績，我們還是要客觀分析海爾公司的市場的市場占有額。因為在蘇寧，海爾公司也想提高銷售，所以我們必須利用好這一點。對方：海爾集團總部在中國青島.海爾集團是世界第四大白色

10、家電制造商。它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、乳制品行業(yè)的蒙牛、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。產(chǎn)品領(lǐng)先依然是海爾空調(diào)的一大亮點。2009年海爾空調(diào)推出了行業(yè)獨有的“智能調(diào)速省電（SVE）技術(shù)”的省電空調(diào)，不僅實現(xiàn)了59%的省電效果，還大大降低了產(chǎn)品使用成本。在空調(diào)巨頭你追我趕的發(fā)力中，擁有品牌、技術(shù)、

11、渠道優(yōu)勢和高能耗產(chǎn)品庫存少的海爾，獲得領(lǐng)跑資格。據(jù)國家權(quán)威統(tǒng)計部門CMM高能效市場最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前海爾空調(diào)零售量持續(xù)領(lǐng)先，超過了第二、三名之和，占自身總量的比重更是高達60%以上。海爾空調(diào)的市場占有率長期保持在20%。在十大品牌排行榜中，國產(chǎn)品牌占據(jù)七席，分別為海爾、美的、格力、九陽、海信、長虹和創(chuàng)維。其中，海爾以9.1%的關(guān)注度排名第一，美的以7.0%的關(guān)注度位列第二，格力排名第三，關(guān)注度為4.7%。一位家電連鎖渠道業(yè)人士告訴記者，海爾空調(diào)今年在該連鎖渠道內(nèi)份額下滑較多，原因是海爾在所有產(chǎn)品線都追求“零庫存”的統(tǒng)一安排，海爾空調(diào)在渠道、市場制度及市場策略上顯得有失靈活性?！霸?月以來的

12、大旺季中，海爾空調(diào)經(jīng)常出現(xiàn)階段性斷貨，這對銷售量影響很大?！彼霓q題理解1.雙方希望通過談判得到的利益及優(yōu)劣勢分析 我方利益：與海爾集團確立明年空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議，確保海爾集團與各集團公司之間的利潤不能相差過多，以保證我方銷售的既得利益，防止因各廠家差價而造成的銷售損失；把握住銷售的主動權(quán)。 對方利益：通過與我方談判得到領(lǐng)導(dǎo)市場價格的先導(dǎo)權(quán)，以保證其銷售的利益和價格的控制力度，掌握行業(yè)主動。 我方優(yōu)勢：蘇寧電器與全國多家空調(diào)銷售企業(yè)都有銷售協(xié)議，而海爾在蘇寧的銷售并不是第一位的，對方也想通過談判提高在蘇寧電器的銷售份額，我方有掌握對方這一心態(tài)的絕對優(yōu)勢。 我方劣勢：海爾集團的綜合銷量驚人，且電器涵蓋面

13、不止在空調(diào)這一項，其它電器，如洗衣機、電視機、熱水器都具有相當(dāng)?shù)母偁幜桶l(fā)言權(quán)。所以一定程度上海爾集團也具有十分的談判主動權(quán)。 對方優(yōu)勢：海爾集團為世界五百強之一，技術(shù)資金各方面綜合實力都是國內(nèi)首屈一指的。業(yè)務(wù)范圍廣、銷售渠道多樣化，并不局限于蘇寧、國美等賣場。海爾空調(diào)具有科學(xué)技術(shù)上的領(lǐng)先，而越來越多的消費者看重空調(diào)的節(jié)能等科學(xué)技術(shù)含量，這樣海爾集團的空調(diào)將會在未來的競爭中處于越來越有利的位置。 對方劣勢：在蘇寧的銷售量并不靠前，蘇州地區(qū)的蘇寧電器占據(jù)了市場較大份額，而蘇州的空調(diào)銷量又十分可觀，所以在蘇州我方具有主動權(quán)。2.談判議題的確定（即談判可能涉及重點問題分析）： 問題1：賣場的定價問題

14、。 分析：事先調(diào)查好國美等其它賣場的銷售情況和價格定位意向，以此決定我方談判中的態(tài)度。 問題2：美的、格力的定價問題。 分析：協(xié)調(diào)三方的定價意向，并且綜合考慮各個廠家的利益可承受范圍，做出盡量有利于所有廠家的客觀價值定位。 問題3：各種空調(diào)的數(shù)量價格問題。 分析：介于變頻空調(diào)在市場中愈來愈重要的地位，所以將增加變頻空調(diào)的銷售量。同時，綠色環(huán)保節(jié)能空調(diào)的數(shù)量也要有相對的提升。問題4：空調(diào)維修方案和質(zhì)量問題。分析：蘇寧電器的維修部門和海爾各個銷售點都應(yīng)承擔(dān)維修的義務(wù)。問題5：價格波動和定價策略。分析：按照其它企業(yè)的定價，如果有新的定價磋商，會及時和對方取得聯(lián)系。問題6：運輸?shù)膯栴}、分析：雙方共同承

15、擔(dān)。五.談判目標(biāo) 1.最理想目標(biāo)：與海爾空調(diào)達成空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議，并且將利潤控制在正常的范圍內(nèi)。 2.可接受目標(biāo)：與海爾達成空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議并且利潤不超過最高預(yù)計額。 3.最低目標(biāo)：與海爾達成初步的空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議并且利潤不超過最高預(yù)計額。 目標(biāo)可行性分析：結(jié)合蘇寧電器自身優(yōu)勢和海爾公司的所處形式，將我方的銷售意圖和對方可得到的利益加以結(jié)合，以實現(xiàn)談判的目標(biāo)。六.開局及談判策略 1、開局開局方案一：采用協(xié)商式開局以協(xié)商、肯定的語言進行陳述，使對方對己方產(chǎn)生好感，創(chuàng)造雙方對談判的理解充滿“一致性”的感覺，從而使談判雙方在友好、愉快的氣氛中展開談判工作。首先向海爾的談判人員介紹蘇寧電器近階段的銷售業(yè)績和銷售目

16、標(biāo)，讓他們了解到蘇寧電器強大的銷售能力和廣闊的市場占有率和市場協(xié)調(diào)性、控制性，讓他們對蘇寧電器在蘇州的銷售有足夠的信心。借以從中慢慢引出對于價格利潤的要求，以征求的語氣向?qū)Ψ皆儐?，得到對方對于定價的許可，為下面確定經(jīng)銷協(xié)議做好鋪墊。談判的過程中要帶著微笑，并且誠信待人，實事求是地介紹09年的空調(diào)銷售背景，將嚴(yán)峻的形式和美好的藍圖都展示出來，最后試著和對方就關(guān)鍵問題進行磋商。開局方案二：慎重式開局。談判一開始就將我方的態(tài)度展現(xiàn)出來，并表示出對于談判的高度重視，意在讓對方放棄那些不且實際的想法。 直截了當(dāng)?shù)乇砻魑曳降囊?，并且將這些要求進行詳細(xì)地闡述和事實說明，表明我們的堅定立場并且征求對方的意見

17、。談判過程保持必要的嚴(yán)肅和適當(dāng)?shù)奈⑿?。氣勢上也不能咄咄逼人，要互相謙讓，把握我方的有利條件，對于對方的要求進行慎重的考慮。促使談判進度的加速。2、談判中期策略及分析 報價策略：向?qū)Ψ教岢鑫曳降乃幸?。這是談判的核心環(huán)節(jié)，之前的開局策略中，我們已經(jīng)將我方的大致要求列出，這里進行主要的具體的闡述，堅持喊價高和出價低相結(jié)合的方針。對于空調(diào)行業(yè)的利潤定價，我們自己已經(jīng)有了比較詳盡的考慮，如何定價，怎樣定價，定什么價都必須在我們可以控制的范圍內(nèi)，這樣才能取得利益。 還價策略：在報價策略后，海爾空調(diào)部門如果依然態(tài)度強硬，我們可以采用還價的策略，具體可以實行窮追不舍的策略，立足我方所掌握的優(yōu)勢和對方的劣勢

18、，進行窮追猛打。如果對方緊咬著一個方面而不肯降低談判籌碼，使得談判進入僵局，那么我方也可以考慮先將這一方面放開，優(yōu)先考慮其它談判突破點。將各種談判手法相結(jié)合，靈活多變地選擇談判的手段和說話發(fā)言的時機。 考慮到海爾集團在業(yè)界的巨大影響力，我們雙方的談判地位應(yīng)該是對等的，我方的優(yōu)勢可能難以體現(xiàn)，所以我們要盡量采取避免爭論的策略，求同存異，逐漸達成大的一致，再達成細(xì)微處的修繕，最后簽訂協(xié)議。 必要時可以迂回策略，通過其他方法接近對方，比如可以介紹我方營業(yè)取得的驕人成績，以及其它空調(diào)廠商在蘇寧取得的成功以及和海爾集團的長期合作事實。3、休局討論方案總結(jié)前面的談判結(jié)果，與團隊中的其它人分析出可能存在的還價空間和開出條件的可能。例如對某些重要的環(huán)節(jié)進行再考慮，如果可以采取必要的讓步則可以考慮降低我方的談判要求和談判籌碼。4、最后沖刺階段優(yōu)惠勸導(dǎo)策略。即如果海爾