打造高效營(yíng)銷執(zhí)行體系

1、重提打造高效營(yíng)銷執(zhí)行體系IBM 總裁魯 郭士納說：“一個(gè)成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個(gè)基本特征，既明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力”。微軟創(chuàng)始人比爾 蓋茨說：“沒有執(zhí)行力，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力！微軟在未來十年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力”。營(yíng)銷的目標(biāo)就是制定各種營(yíng)銷政策、營(yíng)銷方案，通過實(shí)施這些政策、方案，獲得客戶的認(rèn)可，而最終產(chǎn)生購(gòu)買和使用行為。在這個(gè)過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵，執(zhí)行力的偏差是一個(gè)非常普遍的問題，它存在于公司的各個(gè)部門當(dāng)中，存在于營(yíng)銷政策執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，如何保證執(zhí)行的效率和質(zhì)量，即如何加強(qiáng)執(zhí)行力，是大家所十分關(guān)注的。我們國(guó)家幅員遼闊、地區(qū)差異顯著，運(yùn)營(yíng)商組織機(jī)構(gòu)龐大、

2、官僚體系復(fù)雜、人員較多、傳統(tǒng)官商文化仍很濃厚，因此執(zhí)行力的問題更顯得更為突出。一、影響營(yíng)銷執(zhí)行力的主要原因執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的效率和效果。在實(shí)際工作中往往會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯(cuò)誤，給實(shí)際運(yùn)作效果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗，方案的流產(chǎn)。 分析營(yíng)銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，主要在以下在幾個(gè)方面：(一)營(yíng)銷方案的問題 營(yíng)銷方案的制定主要是要適應(yīng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售，它是全面性、權(quán)威性、指導(dǎo)性、前瞻性、效益性的集合體，因此營(yíng)銷方案應(yīng)該要合理、清楚、易行。但現(xiàn)實(shí)的情況是由于種種原因，營(yíng)銷方案往往存在很多問題： 1、不合理

3、營(yíng)銷方案的不合理主要指營(yíng)銷方案本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。比如我們定制終端前期的營(yíng)銷方案在沒有有力的促銷政策的情況下要求銷售大量的非主流機(jī)型，這就明顯欠妥。還有就是營(yíng)銷方案的制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來制定營(yíng)銷方案，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺(tái)許多“形而上學(xué)”的營(yíng)銷方案，直接導(dǎo)致營(yíng)銷方案的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這是營(yíng)銷方案不合理最主要的原因。 2、欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性營(yíng)銷方案由于它具有特殊的權(quán)威性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響，甚至可

4、能關(guān)系到某個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的前途命運(yùn)。但是可能由于行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等各種原因，運(yùn)營(yíng)商制定出的一些營(yíng)銷方案可能更多地是為了實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，表現(xiàn)出來就是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒有考慮到一個(gè)品牌的長(zhǎng)期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。這種情況所帶來的后果是很嚴(yán)重的，實(shí)施這樣的營(yíng)銷方案，雖然能夠解決一些眼前的問題，可以看到一時(shí)繁榮，但那是暫時(shí)的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛘麄€(gè)市場(chǎng)區(qū)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 欠缺整體規(guī)劃和前瞻性的方案通常很難獲得營(yíng)銷人員的認(rèn)同，自然執(zhí)行效果就會(huì)大打折扣。所以，營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場(chǎng)

5、、發(fā)展市場(chǎng)；短期銷售計(jì)劃有助于我們及時(shí)地、更好地解決市場(chǎng)發(fā)展中存在的各種問題；考慮營(yíng)銷方案的市場(chǎng)前瞻性有助于我們更有計(jì)劃，更有目標(biāo)地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財(cái)、物的最佳組合應(yīng)用，加強(qiáng)上、下級(jí)之間、部門之間的溝通協(xié)調(diào)，有助于提升整體執(zhí)行力。 3、營(yíng)銷方案含糊或模棱兩可 制定營(yíng)銷方案最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個(gè)營(yíng)銷方案別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。在這個(gè)方面，產(chǎn)生理解誤差，執(zhí)行偏差，這種情況不能把原因簡(jiǎn)單歸結(jié)到執(zhí)行者的身上，而應(yīng)該在營(yíng)銷方案制定者。 那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？ 首先相關(guān)營(yíng)銷方案的措辭和說明方面，要言簡(jiǎn)意賅，盡量不用生僻的

6、、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請(qǐng)于X月X日前完成”就比“請(qǐng)盡快完成”要清楚地多；盡量采用統(tǒng)一的模版也是有效消除理解誤差的好辦法。其次是對(duì)相關(guān)營(yíng)銷方案的解釋方面，由于任何公司都存在著相對(duì)嚴(yán)密的上下等級(jí)制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時(shí)候，不敢問，會(huì)有很多顧慮。但是如果加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷方案的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項(xiàng)解釋，應(yīng)該會(huì)起到很好的防偏、糾偏的作用； 再次就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。 (二)制度問題 制度化的管理對(duì)于一個(gè)正規(guī)化、規(guī)?；墓具\(yùn)作來說是相當(dāng)重要的。各種相關(guān)的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規(guī)范在公司既定的管理

7、章程里；把所有的公司行為都規(guī)范在公司既定目標(biāo)的允許范圍內(nèi)，然后加以銜接、協(xié)調(diào)，使各方面的力量形成合力，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。在營(yíng)銷系統(tǒng)里，制度對(duì)于執(zhí)行力的影響是相當(dāng)大的，這主要在以下幾方面： 1、制度不合理； 2、制度不健全，不成體系；3、制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；4、制度的貫徹實(shí)施存在尺度、寬緊不一的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響員工積極性。 制度本身不合理，缺少針對(duì)性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行。企業(yè)在設(shè)計(jì)相關(guān)的制度和規(guī)定時(shí)一定要本著這樣一個(gè)原則，就是所有的制度和規(guī)定都是為了幫助員工更好地工作的，是提供方便而不是為了約束，是為了規(guī)范其行為而不是一種負(fù)擔(dān)。制定制度時(shí)一定要實(shí)用，有針對(duì)性。針對(duì)性和可行

8、性是制定制度時(shí)必須要考慮的兩個(gè)原則。 (三)實(shí)施流程問題 任何營(yíng)銷方案都需要執(zhí)行，而執(zhí)行實(shí)際就是一個(gè)過程，而整個(gè)執(zhí)行的過程就像生產(chǎn)車間的流水線一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會(huì)直接影響實(shí)際的執(zhí)行，營(yíng)銷流程主要存在的問題有： 1、職責(zé)分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”； 2、職責(zé)不明晰，典型的就是“三拍”現(xiàn)象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，碰到困難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當(dāng)“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來好像責(zé)任人不少，但真正需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時(shí)候，就找不到人了； 3、流程設(shè)計(jì)不合理，表現(xiàn)為：不夠全面；環(huán)節(jié)太多，太煩瑣；不夠細(xì)

9、化；效率太低；權(quán)限過大；能動(dòng)性太??；缺乏有效控制；流程成本太高。4、缺乏合理、高效的反饋機(jī)制：在流程運(yùn)作中，反饋是相當(dāng)重要的，及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地反饋既反映了流程的順暢，也能夠有力地保證執(zhí)行的效果。但在實(shí)際運(yùn)作中，許多營(yíng)銷方案文件下發(fā)、執(zhí)行、反饋都脫節(jié)了，這對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的傷害是非常大的。 營(yíng)銷政策或營(yíng)銷方案在實(shí)際的流程運(yùn)作過程中，需要配合的部門涉及很多，尤其在財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售管理等方面更為關(guān)鍵，如果哪一個(gè)環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好或出了問題，就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。有研究顯示，處理一個(gè)文件只需要7分鐘，但耽擱在中間環(huán)節(jié)的時(shí)間卻能多達(dá)4天。縮短非必要部門的中間審批環(huán)節(jié)，提高作業(yè)效率，進(jìn)行科學(xué)的流程再造是制度得以有效貫

10、徹執(zhí)行的必要措施。所以說，營(yíng)銷體系中的工作流程是非常重要的，一個(gè)合理、高效、低成本的工作流程將會(huì)有力地保證政策執(zhí)行的有效性和效益性。(四)監(jiān)控機(jī)制問題 監(jiān)控說起來實(shí)際上是一種前饋控制與事中控制相結(jié)合的控制方式，它的最大的好處是監(jiān)督的時(shí)效性，可以把很多問題解決在萌芽之中，在很大程度上杜絕了時(shí)間上的拖延和資源的浪費(fèi)。在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作與執(zhí)行中，監(jiān)控不力的害處是非常大的：1、缺乏系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控機(jī)制 現(xiàn)在大家已經(jīng)開始意識(shí)到監(jiān)控的重要性，開始重視監(jiān)控機(jī)制的健全完善，但很多還是停留在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自身的行動(dòng)上，并沒有具體制定系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控制度和規(guī)范，這就容易造成“無法可依”的嚴(yán)重后果，營(yíng)銷的執(zhí)行

11、大多是靠執(zhí)行者的自覺、自愿和個(gè)人自發(fā)的某種積極性。 不可否認(rèn)，在營(yíng)銷體系中營(yíng)銷人員的自主能動(dòng)性和積極性是非常重要的，但人的因素也是最復(fù)雜的，最難控制的，在制度的約束下，有效監(jiān)控體系地督促下，再加上個(gè)人的主觀能動(dòng)性，才是營(yíng)銷執(zhí)行最佳組合。 2、缺乏合適、有效、到位的監(jiān)控手段 即使有了完善的監(jiān)控體系，但如果沒有相應(yīng)的監(jiān)控手段，有效監(jiān)控也只能是空談。3、缺乏實(shí)實(shí)在在的、細(xì)節(jié)化的過程監(jiān)控手段 監(jiān)控行為應(yīng)該實(shí)實(shí)在在，貫穿到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)，過程好了，結(jié)果自然就好，對(duì)過程進(jìn)行有效的管理才能真正起到監(jiān)控的作用。如果營(yíng)銷政策執(zhí)行過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)，都在我們的有效監(jiān)督、控制下，那么執(zhí)行效

12、果自然就能夠得到有效控制，運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來形成的粗放式的管理模式使得過程監(jiān)控缺乏，影響營(yíng)銷執(zhí)行力。在考慮監(jiān)控機(jī)制的時(shí)候，應(yīng)該傾向于把人不要想得過于簡(jiǎn)單，過于純潔，應(yīng)該把人當(dāng)作一個(gè)真實(shí)的自然人來看待。只有這樣，才會(huì)把很多細(xì)節(jié)化的問題考慮清楚，才會(huì)全面、系統(tǒng)、詳細(xì)地制定出有效的監(jiān)控制度，同時(shí)配合公司相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，獎(jiǎng)罰分明，真正把監(jiān)控工作落實(shí)好，真正起到為公司相關(guān)營(yíng)銷政策的執(zhí)行保駕護(hù)航的作用。 (五)執(zhí)行者的問題 人的問題是是最復(fù)雜的，不論營(yíng)銷方案制定得再完善，再符合市場(chǎng)情況；規(guī)章制度再健全；監(jiān)控體系再有效，如果解決不好執(zhí)行人的問題，執(zhí)行力的提升仍是空談。執(zhí)行者的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、能

13、力素質(zhì)問題 由于運(yùn)營(yíng)商脫胎于傳統(tǒng)國(guó)企和壟斷經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)缺乏，而在營(yíng)銷政策的執(zhí)行中，執(zhí)行人的個(gè)人能力、個(gè)人綜合素質(zhì)問題決定了他是否能準(zhǔn)確理解把握政策，正確及時(shí)執(zhí)行政策，這是最關(guān)鍵的。所以最根本的解決辦法就是想方設(shè)法提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。2、觀念及態(tài)度問題 營(yíng)銷工作是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，要求營(yíng)銷人員具有不怕困難，知難而上的勇氣和決心，只有創(chuàng)造一種積極向上的公司文化，在公司內(nèi)部創(chuàng)造良好的工作氛圍。整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍才是團(tuán)結(jié)的，才是高效的，才是有戰(zhàn)斗力的，政策的執(zhí)行效果才能保證。二、提升營(yíng)銷系統(tǒng)執(zhí)行力的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)(一)完善的整體策略規(guī)劃是獲得執(zhí)行力的源泉 許多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷執(zhí)行力弱的原因，

14、很大程度在于營(yíng)銷人員不能正確執(zhí)行營(yíng)銷政策，一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷人員缺乏正確的意識(shí)，另一方面則是營(yíng)銷人員缺乏足夠的專業(yè)技能。其實(shí)，企業(yè)的這種認(rèn)識(shí)，陷入了一種誤區(qū)。他們過于將注意的焦點(diǎn)集中在了營(yíng)銷人員身上，總認(rèn)為是營(yíng)銷人員做得不到位，不能理解公司的意圖。因此，企業(yè)總是希望讓營(yíng)銷人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認(rèn)識(shí)，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一種“治標(biāo)不治本”的手段，并不能有效解決營(yíng)銷執(zhí)行力薄弱的問題。 企業(yè)往往忽略了分析自身，忽略了從自身發(fā)現(xiàn)根源。事實(shí)上，企業(yè)執(zhí)行力薄弱的根源恰恰是高層造成的。有不少企業(yè)的高層主管都存在一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，他們無意識(shí)地將目標(biāo)與規(guī)劃等同了起來，認(rèn)為自己制訂了企業(yè)的

15、策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制訂了企業(yè)發(fā)展的策略規(guī)劃，正是這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)造成了企業(yè)執(zhí)行力的薄弱。策略目標(biāo)只是企業(yè)的發(fā)展方向，是一種主觀的愿望，而如何采取一些恰當(dāng)?shù)姆绞絹磉_(dá)成這些目標(biāo)才是策略規(guī)劃。僅僅依靠目標(biāo)是無法推動(dòng)營(yíng)銷人員有效執(zhí)行企業(yè)策略的，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)如何達(dá)成策略目標(biāo)的理解是不同的，在采取執(zhí)行的手段上還會(huì)因人而異，這種情況都使得目標(biāo)在執(zhí)行過程中存在非常大的不確定性，從而造成策略目標(biāo)在執(zhí)行過程中的巨大偏差。 所以，執(zhí)行力的關(guān)鍵在于營(yíng)銷人員行為的一致性，而這種一致性并不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于整體營(yíng)銷策略規(guī)劃，這是營(yíng)銷主管面臨的又一個(gè)問題。很多企業(yè)的整體營(yíng)銷思想都在營(yíng)銷主管的大腦中，平常都是通過營(yíng)

16、銷主管與營(yíng)銷人員之間的溝通來推動(dòng)策略執(zhí)行的，這樣就存在一種狀況，經(jīng)常溝通的銷售人員容易理解主管的策略意圖，而不常溝通的銷售人員則只能依靠自己的理解來行事，其后果自然會(huì)造成很大的偏差。問題在于，依靠口頭溝通的方式無法將策略正確轉(zhuǎn)化為一致的行動(dòng)，企業(yè)必須要通過規(guī)范化的形式來完善整體策略規(guī)劃，要求營(yíng)銷人員必須按照整體營(yíng)銷策略規(guī)劃的要求來展開行動(dòng)，不能按各自的理解來做事。 那么，如何才能做好整體策略規(guī)劃呢？其關(guān)鍵在于：一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要?jiǎng)討B(tài)跟進(jìn)。企業(yè)在制定整體營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)，不僅僅要考慮整體層面的，還必須注重對(duì)策略的分解，要通過時(shí)間

17、、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域等各方面來豐富策略規(guī)劃體系；同時(shí)，企業(yè)必須將策略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的執(zhí)行計(jì)劃，確立策略執(zhí)行的具體步驟，以便于監(jiān)控與考核；(二)良好的營(yíng)銷組織體系是強(qiáng)化執(zhí)行力的保障 整體營(yíng)銷策略規(guī)劃是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系運(yùn)轉(zhuǎn)的依據(jù)和根源，而如何才能確保整體策略規(guī)劃的以正確執(zhí)行呢，這就必須依靠組織體系的力量。一個(gè)完善的營(yíng)銷組織體系，能夠通過對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體策略規(guī)劃的有效執(zhí)行。 缺乏良好的營(yíng)銷組織體系，是很多企業(yè)執(zhí)行力欠缺的另一個(gè)關(guān)鍵原因。在過去我們對(duì)于組織體系給執(zhí)行力帶來的影響缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，過于孤立地看待了策略的執(zhí)行力，

18、而忽視了執(zhí)行力所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障，具體表現(xiàn)在以下幾方面： 1、營(yíng)銷部門組織職能缺乏要保證策略的執(zhí)行力，就必須建立起一套完善的保障體系，為策略的執(zhí)行提供充足的支持。對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷組織體系而言，為了強(qiáng)化策略執(zhí)行，那么就需要確定策略性、統(tǒng)籌性和輔助性等三大類管理職能。策略性職能在于保障整體策略規(guī)劃的科學(xué)性和前瞻性，統(tǒng)籌性職能在于保障策略規(guī)劃在執(zhí)行過程中得到全面的協(xié)調(diào)，而輔助性職能則在于為策略規(guī)劃的執(zhí)行提供后勤保障，從而使得整個(gè)組織體系的核心職能充分體現(xiàn)出專業(yè)性。 現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的普遍做法卻不是這樣，一方面要求營(yíng)銷人員必須按照公司的政策開展工作，而另一方面卻又缺少必要的部門來行使各項(xiàng)專業(yè)職能，比如

19、缺少專業(yè)的策略規(guī)劃部門，未能體現(xiàn)出市場(chǎng)體系與銷售體系的專業(yè)分工，造成銷售部門缺乏策略在執(zhí)行過程中的方向指導(dǎo)，無法做到“做正確的事”這些問題都削弱了企業(yè)的執(zhí)行力。 2、上下級(jí)營(yíng)銷部門之間分工不合理要保證營(yíng)銷執(zhí)行力，上下級(jí)之間就應(yīng)該形成合理的分工，形成清楚的職責(zé)劃分，上下級(jí)公司之間形成一種分工合理、各施其職的體系，但由于傳統(tǒng)的因素，運(yùn)營(yíng)商往往很難脫離“一管就死、一放就亂”的傳統(tǒng)窠臼。(三)明晰的業(yè)務(wù)流程是提升執(zhí)行效率的關(guān)鍵 目前運(yùn)營(yíng)商還存在一種“傳統(tǒng)”的行為，在運(yùn)作過程中幾乎都是依靠一級(jí)、一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)來完成工作的，一項(xiàng)工作如果沒有領(lǐng)導(dǎo)過問，就沒有人去處理，導(dǎo)致的后果也沒有人去承擔(dān)責(zé)任；或者，一項(xiàng)

20、工作只在兩個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)之間進(jìn)行，如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)讓一位下屬與另一個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行工作協(xié)調(diào)，那么那位領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)認(rèn)為沒有面子，最終這方不得不仍由領(lǐng)導(dǎo)出面才得以解決。 這種現(xiàn)象在運(yùn)營(yíng)商中普遍存在，并由此產(chǎn)生了眾多“企業(yè)病”，其后果至少包括：企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率低下，內(nèi)耗嚴(yán)重；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)付的事情過多，影響了對(duì)重要工作的關(guān)注和思考；管理人員的能力缺乏鍛煉，滋生依賴思想；企業(yè)各部門之間缺乏順暢的溝通，整體策略難以執(zhí)行到位。要改變這些現(xiàn)象，企業(yè)就必須從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤翱苛鞒掏苿?dòng)”，簡(jiǎn)化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高各部門的執(zhí)行力。 靠流程推動(dòng)的關(guān)鍵在于： 1、提煉關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程營(yíng)銷人員每天都在圍繞著各種各樣的業(yè)務(wù)開展工

21、作，這些業(yè)務(wù)都有不同的起點(diǎn)，并且在運(yùn)作過程中互相交織在一起，可以想見，這些紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)構(gòu)成了一張多么龐大的網(wǎng)，這張網(wǎng)如果不能得到很好的管理，帶給企業(yè)的只能是一場(chǎng)混亂。那么，如何才能有效地駕馭這張業(yè)務(wù)網(wǎng)呢？答案就在于提煉出營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)，通過對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，來保障整體業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)作。 靠流程推動(dòng)的重點(diǎn)在于靠關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程推動(dòng)，而不是事無巨細(xì)一把抓，20/80法則永遠(yuǎn)是處理復(fù)雜問題的根本原則。企業(yè)要駕馭龐大的營(yíng)銷業(yè)務(wù)網(wǎng)，就必須建立幾根核心的支柱，而這些營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，則是來自于系統(tǒng)的營(yíng)銷整體策略規(guī)劃，關(guān)鍵業(yè)務(wù)必須充分體現(xiàn)出整體策略思想的要求，方能成為營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的正確執(zhí)行的依據(jù)。 2、

22、確定流程核心內(nèi)容如同一根線是由無數(shù)的點(diǎn)組成一樣，業(yè)務(wù)流程也是由許多個(gè)流程點(diǎn)組成，這些流程點(diǎn)，就串起了整個(gè)業(yè)務(wù)流程。提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，只是初步確立了關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流向，但是業(yè)務(wù)流程如何才能流動(dòng)順暢，則取決于對(duì)流程點(diǎn)所包含內(nèi)容的明確。事實(shí)上，確定流程點(diǎn)和其內(nèi)容，本質(zhì)上是在確定業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的規(guī)范，每一個(gè)流程點(diǎn)都代表一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)工作，而營(yíng)銷部門在處理這些工作時(shí)都應(yīng)該按照統(tǒng)一的規(guī)范來執(zhí)行，而不是你有你的理解、我有我的做法，那樣只會(huì)削弱流程的運(yùn)作效率。 3、明確流程運(yùn)作部門業(yè)務(wù)流程是跨越部門和職能的橫向體系，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)流程都可能涉及多個(gè)部門的共同運(yùn)作，那么在這個(gè)過程中，必須明確各個(gè)部門的角色是什么，在這項(xiàng)

23、流程中誰是主導(dǎo)部門、誰是參與部門，誰應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任，應(yīng)該具有什么樣的權(quán)限，這些內(nèi)容都必須在描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程時(shí)體現(xiàn)出來。這等于是給各部門在業(yè)務(wù)流程中的職能進(jìn)行定位，一旦定位明確后，各部門才能圍繞業(yè)務(wù)流程各司其職、各負(fù)其責(zé)，業(yè)務(wù)流程也才能順暢運(yùn)行。 4、規(guī)定流程運(yùn)作時(shí)間很大程度上，業(yè)務(wù)流程運(yùn)作效率的高低，就是直接體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程的時(shí)間過程上。業(yè)務(wù)流程的時(shí)間要求體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是每個(gè)流程點(diǎn)的內(nèi)容應(yīng)該在什么時(shí)候完成，二則是這些內(nèi)容處理的時(shí)間應(yīng)該有多長(zhǎng)。比如，對(duì)一項(xiàng)年度營(yíng)銷策略規(guī)劃的時(shí)間要求：一是規(guī)定在每年11月30前完成，二是規(guī)定在20天的時(shí)間期限內(nèi)完成，這樣，每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程就具備了結(jié)果性，而不僅僅一

24、直處于運(yùn)作過程中。 5、確定流程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)既然每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程一定會(huì)有一個(gè)起點(diǎn)，也一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，那么對(duì)這個(gè)結(jié)果就一定會(huì)有一個(gè)評(píng)估或者一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，從而來保障這項(xiàng)業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的效率或者質(zhì)量。因此，在靠流程推動(dòng)工作的體系中，就必須要使業(yè)務(wù)流程本身具有檢核或者信息雙向流動(dòng)的職能，使得業(yè)務(wù)流程的結(jié)果能夠評(píng)估或者傳遞，真正實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)流程推動(dòng)工作開展的目的。 (四)合理的營(yíng)銷績(jī)效考核是提升執(zhí)行效率的動(dòng)力 有的營(yíng)銷主管認(rèn)為營(yíng)銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)，主要在于他們的技能有所欠缺，或者不愿意吃苦，因此總是寄希望于通過培訓(xùn)來改變營(yíng)銷人員的想法，殊不知這種做法既不能指標(biāo)，更不能治本，在一個(gè)缺乏公平體現(xiàn)貢獻(xiàn)價(jià)值的環(huán)境中，營(yíng)銷人

25、員對(duì)于公司要求他們不斷上進(jìn)的做法是無法有效接受的。 事實(shí)上，營(yíng)銷主管們忽略了營(yíng)銷體系執(zhí)行的真正動(dòng)力來源績(jī)效考核，這套體系若沒有建立起來，執(zhí)行力不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生?？?jī)效考核向來是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)乃至整個(gè)企業(yè)建設(shè)中的一大難點(diǎn)，特別是如何有效地將量化的結(jié)果指標(biāo)及過程化的監(jiān)控指標(biāo)有效結(jié)合起來。 (五)系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系是確保執(zhí)行效率的標(biāo)桿 即使為企業(yè)構(gòu)建了規(guī)范化的組織體系，明確了工作角色和職責(zé)，提煉了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，但在實(shí)際運(yùn)行時(shí)各部門之間仍然會(huì)頻頻出現(xiàn)職責(zé)不明、缺乏溝通、流程推動(dòng)不力、工作標(biāo)準(zhǔn)模糊等問題，這就影響了企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的高效發(fā)揮。這是因?yàn)槠髽I(yè)往往缺乏根據(jù)將工作職責(zé)和業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為管理體系的意識(shí)和技能，

26、空有一套營(yíng)銷體系，執(zhí)行過程還是一團(tuán)糟。 營(yíng)銷管理體系的核心是制度體系，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)整體營(yíng)銷策略規(guī)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵營(yíng)銷管理制度，通過嚴(yán)格的規(guī)范來明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，從而保障策略規(guī)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。而很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷管理制度是一套大而全的制度，缺乏明確的指向性，與整體策略規(guī)劃關(guān)聯(lián)度不高，沒有反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，在實(shí)際執(zhí)行過程中難以推動(dòng)。事實(shí)上，營(yíng)銷管理制度的推行不能事無巨細(xì)，一定要圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)來建立，什么都想抓反而什么都抓不住。 企業(yè)在推行營(yíng)銷管理制度體系時(shí)，往往不能系統(tǒng)地考慮制度的建立，缺乏對(duì)制度“閉環(huán)關(guān)系”的認(rèn)識(shí)。這里所說的“閉

27、環(huán)關(guān)系”，是指管理制度其實(shí)遵循著一條“計(jì)劃執(zhí)行控制”的循環(huán)路徑，這條路徑反映了不同階段中管理制度的性質(zhì)和作用。一旦管理制度正確地按照這條循環(huán)路徑執(zhí)行，就能夠在企業(yè)的運(yùn)作過程中產(chǎn)生“自我造血”功能，企業(yè)就能夠動(dòng)態(tài)地評(píng)估管理制度執(zhí)行的成效，并且可以及時(shí)地加以調(diào)整。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的管理制度：營(yíng)銷計(jì)劃是整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)開展的指導(dǎo)和前奏，該階段的營(yíng)銷管理制度旨在從策略方向上確保營(yíng)銷業(yè)務(wù)的正確性，其核心是“做正確的事”。具體而言，企業(yè)可以根據(jù)整體營(yíng)銷策略目標(biāo)和規(guī)劃的要求，將與計(jì)劃階段有關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為管理制度，引導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為模式復(fù)合策略規(guī)劃的方向。營(yíng)銷業(yè)務(wù)執(zhí)行階段的管理制度：營(yíng)銷執(zhí)行階段是營(yíng)銷業(yè)

28、務(wù)開展的具體過程，反映的是對(duì)營(yíng)銷策略規(guī)劃內(nèi)容的貫徹，該階段的營(yíng)銷管理制度旨在確保營(yíng)銷策略目標(biāo)和規(guī)劃能夠真正落實(shí)，其核心是“正確地做事”。這個(gè)階段，企業(yè)主要應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品管理、渠道管理、客戶管理和業(yè)務(wù)管理等幾大領(lǐng)域的管理要求，圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)制訂出相應(yīng)的營(yíng)銷管理制度，將整體策略規(guī)劃的要求轉(zhuǎn)化為具體的工作標(biāo)準(zhǔn)，使策略規(guī)劃的執(zhí)行真正落到實(shí)處而不是一句空話。營(yíng)銷業(yè)務(wù)控制階段的管理制度：所謂營(yíng)銷控制，是指對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)過程的評(píng)估、檢討、修正和考核。這個(gè)階段的營(yíng)銷管理制度，旨在引導(dǎo)和激勵(lì)營(yíng)銷人員在前兩個(gè)階段中發(fā)揮出更積極的作用，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行效果與計(jì)劃之間的差異進(jìn)行評(píng)估，減少差異程度，力爭(zhēng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，

29、順利達(dá)成整體戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)階段的制度存在一種“剛性”的特征，實(shí)際上體現(xiàn)的是對(duì)營(yíng)銷人員切身利益的影響程度，往往決定著前兩個(gè)階段中的制度能否真正落實(shí)。很多企業(yè)不能處理好控制階段的制度與前兩個(gè)階段制度的協(xié)調(diào)，反而存在一些相互矛盾的地方，使企業(yè)要求營(yíng)銷人員執(zhí)行的制度沒有得到績(jī)效考核方面的保障，僅僅成為一種形式化的擺設(shè)。 除了以上關(guān)于強(qiáng)化營(yíng)銷執(zhí)行力的結(jié)構(gòu)體系之外，團(tuán)隊(duì)凝聚力建設(shè)也是強(qiáng)化執(zhí)行力的重要因素，只要將客觀和主觀兩方面的因素有機(jī)地整合起來，就必然能迅速提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體執(zhí)行成效。 三、提升營(yíng)銷執(zhí)行力(一)塑造營(yíng)銷系統(tǒng)的執(zhí)行文化“執(zhí)行力”建設(shè)實(shí)際上是營(yíng)銷組織的一種執(zhí)行文化的建設(shè)！營(yíng)銷組織要全面提升隊(duì)

30、伍的“執(zhí)行力”，那同樣不能忘記將企業(yè)“執(zhí)行力”的基礎(chǔ)當(dāng)作一項(xiàng)重要的工程來建設(shè)，沒有無源之水，沒有無根之木，企業(yè)“執(zhí)行力”的基礎(chǔ)就是企業(yè)文化，一種“敬業(yè)、責(zé)任、高效”的企業(yè)文化！一種文化的形成，不是喊幾句口號(hào)，貼幾條標(biāo)語就能夠湊效的！文化是什么？企業(yè)文化是影響企業(yè)行為的潛在導(dǎo)向規(guī)則！很多營(yíng)銷主管僅僅將其簡(jiǎn)單的理解成給員工洗腦，如是當(dāng)前流行很多所謂執(zhí)行力的書籍，如致加西亞的一封信、沒有任何借口等，實(shí)際上我們很多管理者出于某種目的的需要將其曲解為一種“服從”或“絕對(duì)服從”的強(qiáng)迫文化，有背離人性管理原則的嫌疑，終究是走不了多遠(yuǎn)的！畢竟人不是機(jī)器！可能一時(shí)間能湊效，但用不了多久你會(huì)發(fā)覺自己實(shí)際上正在服毒

31、！嚴(yán)重的扼殺了員工的創(chuàng)造性和積極性，沒有創(chuàng)新的企業(yè)終究是要玩玩的！如果僅僅是將指導(dǎo)“精神”提出來，沒有將“精神”具體化，物化，而在后來的時(shí)間里也就得不到真正的延續(xù)！“執(zhí)行力”文化的塑造，不應(yīng)該是空洞的口號(hào)，我們很多企業(yè)還沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的“高炮口號(hào)”的做法去建立自己的所謂企業(yè)文化，注定是要失敗的！作為營(yíng)銷主管，我們?cè)诳鄲榔髽I(yè)執(zhí)行力差的時(shí)候，應(yīng)該更多的去省視我們是否做了將企業(yè)文化精神滲透到企業(yè)員工行為中的基礎(chǔ)工作，是否將“執(zhí)行”文化的內(nèi)涵物化成企業(yè)每一個(gè)員工都能理解的行為準(zhǔn)則！其次需要建立起相對(duì)完善的“執(zhí)行力”基礎(chǔ)文化的配套支持系統(tǒng)，比如公司的各項(xiàng)管理制度、行政、財(cái)務(wù)、薪資激勵(lì)等有效支持系統(tǒng)。目前

32、我們也有“官僚主義”大企業(yè)病，一線的營(yíng)銷人員可能經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：一個(gè)市場(chǎng)申請(qǐng)報(bào)告需要將近半個(gè)月的時(shí)間才能審批結(jié)束，等報(bào)告審批結(jié)束，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)流失。這樣的系統(tǒng)能產(chǎn)生高效的執(zhí)行力嗎？執(zhí)行力匱乏的原因主要是雖有完善的有效管理制度，但制度僅僅是束之高閣的擺設(shè)，沒有有效得到落實(shí)，這是一種執(zhí)行意識(shí)的問題。二是制度建設(shè)存在眾多不合理的地方，將制度建設(shè)和實(shí)際工作本末倒置，工作圍繞制度去做，而不是制度服務(wù)和規(guī)范工作。因此作為營(yíng)銷主管，我們一邊在強(qiáng)化員工執(zhí)行意識(shí)的情況下，不要忘記將“執(zhí)行力”基礎(chǔ)的建設(shè)工作提上自己管理工作日程，真正在企業(yè)內(nèi)部形成一股高效的“執(zhí)行力”文化氛圍。營(yíng)銷執(zhí)行是不能夠被移植的，它只能

33、夠在行動(dòng)中去建立。要建立這樣的文化，每一個(gè)級(jí)別的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都必須參與到執(zhí)行中去，團(tuán)隊(duì)中的所有成員也都要深入的理解和實(shí)踐它。執(zhí)行應(yīng)該被作為一種行為準(zhǔn)則。任何級(jí)別的營(yíng)銷人員都可以培養(yǎng)自己的執(zhí)行習(xí)慣，開發(fā)自己的技能。營(yíng)銷人員即使是整理一下宣傳架上的宣傳品，這一個(gè)習(xí)慣性的動(dòng)作，都可以明確地告訴營(yíng)業(yè)員，告訴你身邊的人，執(zhí)行是要隨時(shí)隨地需要進(jìn)行貫徹的東西，它應(yīng)該進(jìn)入到靈魂的深處。營(yíng)銷經(jīng)理起到良好的示范作用是重要的，因?yàn)槟阏谏眢w力行的建立或遵循執(zhí)行文化，并且因此你可以影響到你身邊的所有人。 在建立執(zhí)行文化的時(shí)候，必須考慮在團(tuán)隊(duì)行動(dòng)中，選用能夠有效和快速地完成工作的人。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷主管很清楚的知道，每一次的營(yíng)

34、銷活動(dòng)，每一次的任務(wù)達(dá)成，速度有快有慢，質(zhì)量有高有低。那些能夠快速保質(zhì)保量完成業(yè)績(jī)指標(biāo)的團(tuán)隊(duì)成員，應(yīng)該受到獎(jiǎng)勵(lì)；相反，要受到處罰。獎(jiǎng)勵(lì)和處罰必須跟營(yíng)銷執(zhí)行的結(jié)果掛起鉤來，并且迅速地做出結(jié)論，這是營(yíng)銷主管的職責(zé)，任何時(shí)候都不應(yīng)該動(dòng)搖。在這一過程中，營(yíng)銷主管應(yīng)該做到公正、客觀。動(dòng)搖了這兩點(diǎn)，就是對(duì)建立執(zhí)行文化的一種阻礙。因此，在遇到背叛執(zhí)行原則，執(zhí)行嚴(yán)重失控時(shí)，營(yíng)銷主管必須有決斷力。 營(yíng)銷人員應(yīng)充滿激情，從營(yíng)銷的各個(gè)層面建立和貫徹執(zhí)行文化，開始改變工作方式。直到有一天，從內(nèi)心深處，我們可以說：“瞧，我們都真正領(lǐng)會(huì)了執(zhí)行的重要性，我們的業(yè)績(jī)回報(bào)得益于建立了執(zhí)行的文化?！?二)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性與前

35、瞻性1、加強(qiáng)市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)加強(qiáng)市場(chǎng)研究的目的是要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，并能夠根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果做出針對(duì)性的營(yíng)銷方案，改變營(yíng)銷方案“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的短期性和突發(fā)性導(dǎo)致的執(zhí)行混亂。一方面通過加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的深度挖掘，對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)、指標(biāo)進(jìn)行跟蹤分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，另一個(gè)方面需要對(duì)客戶端進(jìn)行研究，主要通過電話調(diào)查、街訪等方式開展客戶離網(wǎng)、新客戶、客戶滿意度等專項(xiàng)調(diào)查，并通過數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其中的變化情況，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)及影響做出評(píng)估。為公司調(diào)整、制定營(yíng)銷服務(wù)方案提供參考，有效加強(qiáng)了營(yíng)銷方案的計(jì)劃性。2、加強(qiáng)營(yíng)銷工作計(jì)劃性加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性，需要做到中長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃與短期營(yíng)銷計(jì)劃的有效結(jié)合，需要上下級(jí)公司

36、營(yíng)銷計(jì)劃的一致性。營(yíng)銷計(jì)劃中明確計(jì)劃期間重點(diǎn)的營(yíng)銷工作和工作安排，將營(yíng)銷目標(biāo)詳細(xì)分解到下一級(jí)單位并規(guī)定詳細(xì)的考核辦法。制定營(yíng)銷計(jì)劃的另一個(gè)有效的辦法是采取滾動(dòng)計(jì)劃的方法，即每個(gè)月都制定后面三個(gè)月的營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的變動(dòng)部分進(jìn)行及時(shí)更新，能夠有利于營(yíng)銷人員了解營(yíng)銷重點(diǎn)和方向。3、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先排序加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性，還需要對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性進(jìn)行排序，一般可以將營(yíng)銷活動(dòng)分成三類：A類，很重要，要求將它作為各下屬單位的重點(diǎn)工作；B類，重點(diǎn)工作，重要性僅次于A類活動(dòng)；C類，各下屬單位在完成AB類工作的基礎(chǔ)上，在仍有余力的情況下，可以執(zhí)行C類活動(dòng)，做好C類工作，可以享有加分的權(quán)利。如果各

37、類活動(dòng)里頭活動(dòng)不只一項(xiàng)的，可以用數(shù)字的形式表示其重要性的不同，如A1、A2、B1、B2等。4、加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的前期規(guī)劃加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的前期規(guī)劃，并根據(jù)歷史方案的執(zhí)行情況準(zhǔn)確判斷活動(dòng)執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的問題，并制定出現(xiàn)問題后的解決辦法，以保證營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過程中的平順性，以保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利執(zhí)行！加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性，還要求合理安排營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)量，一般來說，同時(shí)要求同一個(gè)基層執(zhí)行單位執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)不宜超過3個(gè)。(三)打造現(xiàn)代化營(yíng)銷組織體系營(yíng)銷體系中最主要的應(yīng)該是營(yíng)銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)是體系的主要硬件系統(tǒng)，是所有營(yíng)銷工作開展的基礎(chǔ)和保障。所謂“營(yíng)銷”就是“營(yíng)”和“銷”，“營(yíng)”就是做市場(chǎng)，“銷”

38、就是做銷售。因此，“營(yíng)銷”體系的組織結(jié)構(gòu)中就應(yīng)該包含“市場(chǎng)”和“銷售”兩部分職能。具體的講：企業(yè)運(yùn)作管理系統(tǒng)就是指企業(yè)運(yùn)作、管理和控制的各項(xiàng)流程、規(guī)定和制度。它是影響企業(yè)“做”的能力的重要因素。企業(yè)信息管理系統(tǒng)就是指企業(yè)內(nèi)部各種數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存、管理和分析的系統(tǒng)，包括各種信息管理的工具以及相關(guān)的管理流程、規(guī)定和制度。它的作用類似于人的感官和大腦，是同時(shí)影響企業(yè)“做”和“看”能力的重要因素。 快速、精確和全面是衡量信息管理系統(tǒng)的主要指標(biāo)，并且信息系統(tǒng)必須具備能夠持續(xù)工作的特點(diǎn)。營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該更加重視過程，而非只重視結(jié)果，只有過程可控，結(jié)果才可控，粗放型的、不重視過程的管理的結(jié)果不

39、會(huì)是最優(yōu)的結(jié)果?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷管理模式是過程控制的管理模式，同質(zhì)量管理中“質(zhì)量是過程控制的結(jié)果而不是檢測(cè)的結(jié)果”是一個(gè)道理。 因此必須建立定期的業(yè)務(wù)檢查制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題?！岸ㄆ凇币话銥橐恢?，現(xiàn)代營(yíng)銷管理更傾向于加快業(yè)務(wù)檢查的節(jié)奏。業(yè)務(wù)檢查頻度的增加是管理力度加大的具體體現(xiàn)，鼓聲控制部隊(duì)行進(jìn)的步伐，檢查的頻率推進(jìn)組織前進(jìn)的速度。典型的業(yè)務(wù)檢查模式是執(zhí)行部門每周的檢查制度，每周對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況進(jìn)行認(rèn)真的檢查和分析，并通過討論給出如何推進(jìn)項(xiàng)目快速向有利的方向發(fā)展的意見和建議。因此，現(xiàn)代的營(yíng)銷組織體系應(yīng)該包括三個(gè)部分：即策劃部分、執(zhí)行部分、監(jiān)控部分，三個(gè)平臺(tái)職能清晰，將策劃、執(zhí)行、監(jiān)控三

40、權(quán)分立，有利于發(fā)揮專業(yè)職能部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能夠相互協(xié)作相互監(jiān)督，改變基層執(zhí)行單位面對(duì)多頭管理的復(fù)雜局面。由于營(yíng)銷體系按照職能進(jìn)行劃分之后，各個(gè)業(yè)務(wù)流程由不同的部門來執(zhí)行，牽涉到部門之間的溝通和協(xié)調(diào)問題，解決不好由于流程和環(huán)節(jié)增加可能引起執(zhí)行效率的大幅下降。解決的辦法是一要加強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的有效性，通過有效的營(yíng)銷計(jì)劃安排達(dá)到縱向一體化的運(yùn)作目標(biāo)；二要打造無邊界組織，加強(qiáng)各中心的橫向溝通和協(xié)調(diào)，這就要求各部門要協(xié)同工作，確保項(xiàng)目信息快速的橫向傳達(dá)，確保項(xiàng)目執(zhí)行的效率。因此要求在各個(gè)項(xiàng)目的策劃階段，相關(guān)的執(zhí)行單位人員就要參與進(jìn)來，成立項(xiàng)目小組，建立項(xiàng)目策劃的聯(lián)席會(huì)議制度。為達(dá)到此目標(biāo)，需要在營(yíng)銷組織體系中，推行矩陣式的組織管理