現(xiàn)代天津一汽098L車型上市前策略研究計(jì)劃書(shū)

1、天津一汽天津一汽“098l車型車型” 上市前策略研究上市前策略研究市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)prepared for天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司2003年年06月月24日日第 2 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr目目 錄錄計(jì)劃書(shū)摘要計(jì)劃書(shū)摘要. 03項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景. 04研究目的研究目的. 12研究方法研究方法. 15研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì). 26研究成果研究成果. 32項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程. 38項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間. 40項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)

2、目費(fèi)用. 41資格和保證資格和保證. 43項(xiàng)目小組項(xiàng)目小組. 45項(xiàng)目跟蹤項(xiàng)目跟蹤. 50項(xiàng)目聯(lián)絡(luò)項(xiàng)目聯(lián)絡(luò). 51第 3 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr計(jì)劃書(shū)摘要計(jì)劃書(shū)摘要業(yè)務(wù)問(wèn)題界定和研究目標(biāo)業(yè)務(wù)問(wèn)題界定和研究目標(biāo)天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其“098l”新車投產(chǎn)前進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)研究，為該車型上市新車投產(chǎn)前進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)研究，為該車型上市后的營(yíng)銷策略提供依據(jù)：后的營(yíng)銷策略提供依據(jù)： 確定目標(biāo)用戶：把該車型賣給

3、誰(shuí)？這些用戶有哪些特征？ 5種配置的“098l”分別的用戶群是什么樣的？ 了解消費(fèi)者的行為及動(dòng)機(jī)：他們?yōu)槭裁丛敢赓?gòu)買該車？為什么不愿意購(gòu)買該車？天津一汽應(yīng)該用什么樣的語(yǔ)言和他們溝通？ 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)車型的研究：該車型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？哪些是購(gòu)買人群最關(guān)注的地方？該車型怎么和競(jìng)爭(zhēng)車型拉開(kāi)差距？ 判斷汽車的銷量：生意能做到多大？在各個(gè)地區(qū)的銷售量會(huì)有多少？5種配置的“098l”分別的銷售量會(huì)有多少？ 了解消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格的接受程度：什么樣的銷售價(jià)格是合理的？該價(jià)格需要哪些支持點(diǎn)？ 確認(rèn)有效的新車營(yíng)銷溝通模式：目標(biāo)人群最有效的溝通方式及途徑是什么？研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)本項(xiàng)目分為定量研究和定性研究?jī)刹糠?，采用?wèn)

4、卷調(diào)查和小組座談會(huì)兩種方式進(jìn)行：本項(xiàng)目分為定量研究和定性研究?jī)刹糠?，采用?wèn)卷調(diào)查和小組座談會(huì)兩種方式進(jìn)行： 研究城市：北京、天津、廣州、福州、杭州、青島、成都、沈陽(yáng) 定量研究：每城市175個(gè)樣本，采用汽車圖片診斷的研究方式進(jìn)行；8城市共計(jì)1400個(gè)樣本 定性研究：小組座談會(huì)，每城市2組，4個(gè)城市共計(jì)8組；另外加做2組意見(jiàn)領(lǐng)袖座談會(huì)；共計(jì)10組研究費(fèi)用研究費(fèi)用本項(xiàng)目將在本項(xiàng)目將在8周內(nèi)完成，研究費(fèi)用合計(jì)為人民幣周內(nèi)完成，研究費(fèi)用合計(jì)為人民幣375,000元，含所有費(fèi)用。元，含所有費(fèi)用。第 4 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公

5、司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其“098l”新車投產(chǎn)前全面了新車投產(chǎn)前全面了解同檔次車型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來(lái)發(fā)展趨解同檔次車型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，其核心為汽車診斷研究，為該車型上市后的營(yíng)銷策略提供依據(jù)勢(shì)，其核心為汽車診斷研究，為該車型上市后的營(yíng)銷策略提供依據(jù)重組后的天津一汽是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)廠商，在其產(chǎn)品針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)上，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。“098l”新車型定于2004年2月份投產(chǎn)、3月份上市；車型分為 5a std(mt)、 5a dx(m

6、t) 、5a at、8a dx(mt) 、8a at五種配置；車型初步計(jì)劃沿用與威姿同樣的“一汽”車標(biāo)；為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的098l車型外板色、內(nèi)飾顏色與原車有很大不同；在投產(chǎn)098l之前，天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備進(jìn)行一次全面、綜合的市場(chǎng)研究，來(lái)了解同檔次車型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)和天津一汽的深入討論，廣州現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司提出本市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)廣州現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)狀況及相關(guān)市場(chǎng)研究具有豐富的、一流的經(jīng)驗(yàn)；近年來(lái)成功舉行過(guò)多次大規(guī)模的全國(guó)汽車市場(chǎng)研究；擁有實(shí)力雄厚的研究隊(duì)伍，資深研

7、究人員均具有跨國(guó)市場(chǎng)研究公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；在北京、上海、廣州和成都設(shè)有分公司；在全國(guó)范圍內(nèi)擁有嚴(yán)密的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 5 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr自從自從2001年上海通用年上海通用“賽歐賽歐”上市以來(lái)，中國(guó)小型轎車（經(jīng)濟(jì)型家上市以來(lái)，中國(guó)小型轎車（經(jīng)濟(jì)型家庭轎車）市場(chǎng)飛速發(fā)展，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和車型進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)庭轎車）市場(chǎng)飛速發(fā)展，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和車型進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也越來(lái)越復(fù)雜爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也越來(lái)越復(fù)雜項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景車系車

8、系車型車型價(jià)格價(jià)格(萬(wàn)萬(wàn)) 排量（排量（l）車系車系車型車型價(jià)格價(jià)格(萬(wàn)萬(wàn)) 排量（排量（l）賽歐賽歐s.rv scx11.381.6雅酷雅酷雅酷10.901.3s.rv scx at12.981.6威姿威姿ca7106帶天窗11.981.3sl8.981.6ca7106(dlx)10.481.3slx10.781.6ca7136z11.581.3slx at11.581.6ca7136z帶天窗11.981.3千里馬千里馬l8.981.6polo1.4豪華型16.801.4gl9.881.61.4舒適型12.701.4gls10.681.61.4舒適型15.301.4gls at11.581.

9、61.4豪華型14.501.4嘉年華嘉年華1.3基本型8.881.31.6舒適型14.501.41.3基本型9.881.3gol1.6導(dǎo)入型7.501.61.6舒適型10.881.61.6普通型8.751.61.6豪華型11.881.61.6舒適型9.831.61.6豪華型12.781.6西耶那西耶那elx12.291.5奇瑞風(fēng)云奇瑞風(fēng)云基本型7.801.6elx10.891.5舒適型8.381.6edx9.791.3豪華型9.981.6speedgear14.191.2加長(zhǎng)型11.781.6威馳威馳dlx11.501.3飛度飛度f(wàn)it10.0013.001.3gl-i13.501.5fit1

10、4.0017.001.5gl-i14.501.5說(shuō)明：部分車型為兩廂車第 6 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上海通用經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上海通用-“賽歐賽歐”自上海通用在2001年上市“賽歐”車型以來(lái)，在不到兩年中，該車型在中國(guó)的銷售已經(jīng)達(dá)到接近10萬(wàn)輛，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場(chǎng)，“賽歐”在上海通用的品牌推廣策略下，已經(jīng)成為該市場(chǎng)其它車型的標(biāo)桿；在2003年1月14日，上海通用汽車公司宣布，“賽歐”將以積極的姿態(tài)迎接2003

11、年市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：賽歐現(xiàn)有全車系產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格，入門(mén)級(jí)三廂賽歐轎車16l sl手動(dòng)擋價(jià)格從928萬(wàn)元降至898萬(wàn)元。包括兩廂賽歐srv休閑車在內(nèi)的賽歐系列轎車的價(jià)格區(qū)間經(jīng)過(guò)這次調(diào)整后，由928萬(wàn)元至1338萬(wàn)元降至898萬(wàn)元至1298萬(wàn)元。在9-13萬(wàn)元的區(qū)間，上海通用提供了5種兩廂和三廂的車型參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在該細(xì)分市場(chǎng)上，“賽歐”車型以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、獨(dú)特的銷售理念和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，成為該市場(chǎng)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 7 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mi

12、mr經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：東風(fēng)悅達(dá)起亞-“千里馬千里馬”東風(fēng)悅達(dá)起亞的“千里馬”自去年底上市后，獲得很大的成功。它是一款采用了國(guó)際成熟車型而改造的家用轎車，其原型車是韓國(guó)現(xiàn)代99款的“accent”，集耐用性、便利性、寧?kù)o性于一身。東風(fēng)悅達(dá)起亞公司考慮到中國(guó)人的審美觀、價(jià)值觀以及中國(guó)道路的實(shí)際情況，在對(duì)這款車進(jìn)行改進(jìn)時(shí)融入了更多的中國(guó)元素。將該車命名為“千里馬”，就是沿襲了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“馬”具有頑強(qiáng)勇敢、勇往直前的精神，象征著速度和品質(zhì)。引進(jìn)中國(guó)后，東風(fēng)悅達(dá)起亞按中國(guó)道路的實(shí)際情況對(duì)accent的車身、底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)飾、變速廂、電子智能等六大方

13、面進(jìn)行了300余項(xiàng)的改進(jìn)，獲得兩項(xiàng)參與競(jìng)爭(zhēng)的賣點(diǎn)：“后排空間充裕”和“配置齊全”。該車的腿部、頭部空間比其它同類車均多出100mm左右，車的后座根據(jù)人體工程學(xué)原理采用半包圍型設(shè)計(jì)，前后排座還可折疊成一張休息的“床”，尾部的行李廂可以存放三口之家外出郊游的物品。該車的后橋采用了雙連桿式懸架，使得其操控系統(tǒng)穩(wěn)定自如。為提升該車的競(jìng)爭(zhēng)力，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將很多目前中高檔車才具備的配置均安裝了上去，如除電動(dòng)門(mén)窗、電動(dòng)鎖外，還配置了安全氣囊、abs、遠(yuǎn)距離遙控開(kāi)啟油箱蓋和后備箱、真皮方向盤(pán)和座椅等。在2003年，東風(fēng)悅達(dá)起亞公司將千里馬的產(chǎn)銷目標(biāo)定為4萬(wàn)輛。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 8 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)

14、劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：長(zhǎng)安福特經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：長(zhǎng)安福特-“嘉年華嘉年華”2003年1月18日，由中國(guó)長(zhǎng)安集團(tuán)和福特汽車公司合資的長(zhǎng)安福特汽車有限公司推出它的首款經(jīng)濟(jì)型轎車-福特嘉年華。嘉年華是福特公司旗下最富盛譽(yù)的品牌之一。長(zhǎng)安福特生產(chǎn)的嘉年華轎車秉承了歐洲嘉年華平臺(tái)車系經(jīng)典。雖然嘉年華的車身外型被中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)為比較平庸，但這款車出色的動(dòng)力、靈敏方便的操控性能和完備的安全配置仍舊顯示出相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力。嘉年華將是福特汽車大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的第

15、一款重點(diǎn)產(chǎn)品，我們預(yù)計(jì)福特汽車將投入重點(diǎn)兵力開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)。在2003年，福特嘉年華把產(chǎn)銷目標(biāo)定為2萬(wàn)輛。入門(mén)車型是13升標(biāo)準(zhǔn)型，售價(jià)是888萬(wàn)元，嘉年華舒適型是988萬(wàn)元；16升手動(dòng)擋舒適型和豪華型為1088萬(wàn)元和1188萬(wàn)元；16升自動(dòng)擋豪華型的價(jià)格是1278萬(wàn)元。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 9 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上汽奇瑞經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上汽奇瑞-“風(fēng)云風(fēng)云” 2002年，上汽奇瑞產(chǎn)銷量突破了了五萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)

16、占有率達(dá)到4.4，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為中國(guó)轎車市場(chǎng)的一匹黑馬。奇瑞轎車以“八萬(wàn)八千元，全新奇瑞開(kāi)回家”為突破口進(jìn)入銷售領(lǐng)域并引起市場(chǎng)熱銷，其低廉的價(jià)格使很多的消費(fèi)者把其歸為經(jīng)濟(jì)型轎車。由于初期的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，奇瑞轎車以經(jīng)濟(jì)型低價(jià)位贏得廣泛的市場(chǎng)。奇瑞汽車“風(fēng)云”系列的賣點(diǎn)主要在于低廉的價(jià)格和在該價(jià)位下“豪華”的車身，迎合了中國(guó)市場(chǎng)的心理。在獲得的市場(chǎng)成功下，奇瑞將上市中檔轎車“東方之子”和個(gè)性化低檔轎車“qq”，在6-20萬(wàn)元的區(qū)間，以三類產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 10 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車

17、股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：南京菲亞特經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：南京菲亞特-“西耶那西耶那”2002年南京菲亞特在一年內(nèi)成功推出了派力奧和西耶那兩款新車，實(shí)現(xiàn)銷售汽車23674輛。派力奧和西耶那在同級(jí)別車型中顯示出很強(qiáng)的性價(jià)比，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。對(duì)“098l”車型所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)里面，西耶那是主要競(jìng)爭(zhēng)車型。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，西耶那的品牌號(hào)召力還不夠強(qiáng)大，這款被行業(yè)人士看好的車何時(shí)得到市場(chǎng)的認(rèn)可還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。在2003年，南京菲亞特目標(biāo)是產(chǎn)銷汽車5.5萬(wàn)輛。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 11 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃

18、書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：廣州本田經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：廣州本田-“飛度飛度”廣州本田即將上市的飛度“fit”將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)產(chǎn)生壓力。本田飛度具備1.3l86馬力和1.5l90馬力兩鐘四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，并配備了cvt無(wú)極變速箱。廣州本田這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)出色。飛度作為一款小型轎車，在乘坐空間、行李箱空間和制造工藝質(zhì)量三方面將對(duì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的小型轎車品牌構(gòu)成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第 12 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件

19、 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr通過(guò)和天津一汽夏利汽車股份有限公司的多次討論，在本次通過(guò)和天津一汽夏利汽車股份有限公司的多次討論，在本次“098l”車型的市場(chǎng)研究中，確定的研究目的如下，見(jiàn)：車型的市場(chǎng)研究中，確定的研究目的如下，見(jiàn)：p13-14頁(yè)頁(yè)研究目的研究目的第 13 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr新車市場(chǎng)定位分析新車市場(chǎng)定位分析 定位目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)車型分析新車優(yōu)缺點(diǎn)

20、了解目標(biāo)新車相對(duì)于主要競(jìng)車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)新車形象定位與廠牌關(guān)聯(lián)性分析在該細(xì)分市場(chǎng)中，與其它主要競(jìng)爭(zhēng)車型形象定位同構(gòu)性及異質(zhì)性分析相對(duì)品牌形象優(yōu)劣勢(shì)分析廠牌形象定位 分析廠牌形象與車型間關(guān)聯(lián)性及對(duì)新車形象影響程度 理清廠牌形象同構(gòu)型及異質(zhì)性 掌握廠牌形象相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)研究目的：競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估和新車市場(chǎng)定位分析研究目的：競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估和新車市場(chǎng)定位分析評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況了解目標(biāo)人群對(duì) 市場(chǎng)上現(xiàn)車的看法并進(jìn)一步了解目標(biāo)用戶對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌及車型的認(rèn)知度及偏好情形包含有對(duì)天津一汽的雅酷和威包含有對(duì)天津一汽的雅酷和威姿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的研究姿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的研究掌握市場(chǎng)上車主消費(fèi)行為及消費(fèi)心理購(gòu)車基

21、本需求購(gòu)車考慮因素購(gòu)車決策模式購(gòu)車信息來(lái)源分析目標(biāo)人群的人文特質(zhì)、生活習(xí)性型態(tài)研究目的研究目的解決的問(wèn)題：解決的問(wèn)題：* 確定確定“098l”目標(biāo)用戶及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)取向目標(biāo)用戶及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)取向*了解目標(biāo)用戶的購(gòu)車行為和動(dòng)機(jī)了解目標(biāo)用戶的購(gòu)車行為和動(dòng)機(jī)*了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況解決的問(wèn)題：解決的問(wèn)題：* 確定確定“098l”的消費(fèi)者利益和可能的定位方式的消費(fèi)者利益和可能的定位方式* 進(jìn)一步進(jìn)行車型競(jìng)爭(zhēng)性研究進(jìn)一步進(jìn)行車型競(jìng)爭(zhēng)性研究第 14 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright,

22、 2003 by mimr研究目的：價(jià)格測(cè)試、各車型市場(chǎng)潛力和新車營(yíng)銷策略研究目的：價(jià)格測(cè)試、各車型市場(chǎng)潛力和新車營(yíng)銷策略探測(cè)新車價(jià)格定位策略探測(cè)新車價(jià)格定位策略 分析新車價(jià)格市場(chǎng)接受度 探測(cè)新車相對(duì)主要競(jìng)車最佳價(jià)格定位策略推估市場(chǎng)潛力推估市場(chǎng)潛力掌握影響購(gòu)買新車意愿的因素仿真不同新車屬性組合，推估可能的市場(chǎng)潛力推算“098l”在中國(guó)各不同地區(qū)市場(chǎng)在2004-2005年的銷售數(shù)量；判定熱銷市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)和空白市場(chǎng)推算“098l”的5種配置的車型在2004-2005年的銷售數(shù)量新車營(yíng)銷策略建議新車營(yíng)銷策略建議評(píng)估新車營(yíng)銷訴求重點(diǎn)探測(cè)新車屬性及形象定位中的突顯優(yōu)勢(shì)，建議設(shè)定為行銷活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)

23、定位新車車主特質(zhì)確認(rèn)有效的新車營(yíng)銷溝通模式測(cè)試對(duì)目標(biāo)族群最有效的溝通方式及途徑研究目的研究目的解決的問(wèn)題：解決的問(wèn)題：* 確定各種配置的確定各種配置的“098l”的定價(jià)的定價(jià) 解決的問(wèn)題：解決的問(wèn)題：*確定確定“098l”的各地市場(chǎng)潛力的各地市場(chǎng)潛力*確定各種配置的確定各種配置的“098l”的銷售額預(yù)計(jì)的銷售額預(yù)計(jì)解決的問(wèn)題：解決的問(wèn)題：* 確定確定 “098l”的一攬子營(yíng)銷策略組合的一攬子營(yíng)銷策略組合第 15 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr盛行于西方發(fā)達(dá)國(guó)家

24、汽車研究的方法：盛行于西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車研究的方法：汽車診斷研究汽車診斷研究car clinic告訴您汽車銷售的方向告訴您汽車銷售的方向現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司汽車研究組經(jīng)過(guò)多次討論，結(jié)合我們歷現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司汽車研究組經(jīng)過(guò)多次討論，結(jié)合我們歷年的汽車研究成功經(jīng)驗(yàn)，建議本次項(xiàng)目采用汽車診斷研究（年的汽車研究成功經(jīng)驗(yàn)，建議本次項(xiàng)目采用汽車診斷研究（car clinic）的方式，來(lái)獲得天津一汽想了解的所有關(guān)鍵信息）的方式，來(lái)獲得天津一汽想了解的所有關(guān)鍵信息研究方法研究方法第 16 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用

25、，使用，copyright, 2003 by mimr什么是汽車診斷研究？什么是汽車診斷研究？car clinic什么是汽車診斷研究？什么是汽車診斷研究？給受訪者展示實(shí)車或圖片，為其提供接近現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，從而得到消費(fèi)者對(duì)汽車的真實(shí)的評(píng)價(jià)的研究方法研究目的：研究目的：選定新車型，包括界定其市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)，確定營(yíng)銷要素（如定位、宣傳重點(diǎn)、廣告要素、配件組合、價(jià)格等）操作模式：操作模式：由廠家提供樣車和競(jìng)爭(zhēng)車型的實(shí)物或圖片，由調(diào)查公司根據(jù)廠家要求租用專門(mén)的地點(diǎn)，按照特定要求進(jìn)行實(shí)車或圖片的排列，根據(jù)研究要求尋找、甄別、約定特定受訪者到現(xiàn)場(chǎng)觀看圖片或?qū)嵻?，并且同時(shí)回答問(wèn)題 操作流程：操作流程：包括甄選場(chǎng)地、

26、布置場(chǎng)館、被訪者預(yù)約、條件甄別、實(shí)地訪問(wèn)、結(jié)果分析等。研究方法：汽車診斷研究介紹研究方法：汽車診斷研究介紹第 17 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr為什么需要進(jìn)行汽車診斷研究？為什么需要進(jìn)行汽車診斷研究？針對(duì)實(shí)際需求，生產(chǎn)/銷售適銷的產(chǎn)品立足中國(guó)市場(chǎng)，依據(jù)國(guó)際規(guī)范進(jìn)行研究，為汽車營(yíng)銷和銷售服務(wù)把握市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究方法：汽車診斷研究介紹研究方法：汽車診斷研究介紹第 18 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一

27、汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr汽車診斷研究能夠幫助汽車診斷研究能夠幫助“098l”的上市做什么？的上市做什么？確定目標(biāo)用戶：把該車型賣給誰(shuí)？這些用戶有哪些特征？5種配置的“098l”分別的用戶群是哪些人？了解消費(fèi)者的行為及動(dòng)機(jī)：他們?yōu)槭裁丛敢赓?gòu)買該車？為什么不愿意購(gòu)買該車？天津一汽應(yīng)該用什么樣的語(yǔ)言和他們溝通？進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)車型的研究：該車型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？哪些是購(gòu)買人群最關(guān)注的地方？該車型怎么和競(jìng)爭(zhēng)車型拉開(kāi)差距？判斷汽車的銷量：生意能做到多大？在各個(gè)地區(qū)大概的銷量會(huì)有多少？5種配置的“098l”分別的銷售量會(huì)有多少？各種車型分別應(yīng)該賣給哪些人群

28、？了解消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格的接受程度：什么樣的銷售價(jià)格是合理的？需要哪些支持點(diǎn)？確認(rèn)有效的新車營(yíng)銷溝通模式：目標(biāo)人群最有效的溝通方式及途徑是什么？研究方法：汽車診斷研究介紹研究方法：汽車診斷研究介紹第 19 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimrcar clinic的研究方法的研究方法定量研究與定性研究的有機(jī)結(jié)合：面對(duì)面訪問(wèn)與座談會(huì)共同實(shí)施；定性研究的被訪者從定量研究的合格被訪者中甄選；定量和定性研究的被訪者都要包括“098l”競(jìng)爭(zhēng)車型的當(dāng)前使用者和未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買該類

29、型汽車的潛在購(gòu)買者兩類人；在經(jīng)典的car clinic研究中，除了個(gè)人購(gòu)買者/使用者，還要包括團(tuán)體購(gòu)買者/企業(yè)購(gòu)買者（如政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人、大公司負(fù)責(zé)汽車采購(gòu)的管理人員等）；而在“098l”的車型研究中，由于該車的市場(chǎng)定位為家庭購(gòu)買為主，我們將只研究個(gè)人購(gòu)買者；上述的個(gè)人使用者通常不包括專責(zé)司機(jī)。研究方法：汽車診斷研究介紹研究方法：汽車診斷研究介紹第 20 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimrcar clinic的圖片診斷研究方法：的圖片診斷研究方法：使用使用“實(shí)

30、車圖片實(shí)車圖片”代替代替“實(shí)車實(shí)車”的研究方法的研究方法優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)模擬消費(fèi)者購(gòu)車真實(shí)環(huán)境，結(jié)果具有很強(qiáng)的參考價(jià)值快速更容易操作更易于保密更易于保密費(fèi)用低廉劣勢(shì)劣勢(shì)對(duì)被測(cè)試的圖片質(zhì)量要求嚴(yán)格與實(shí)際的汽車診斷研究相比，采用圖片研究時(shí)，汽車內(nèi)部的一些部位不容易測(cè)試到方法成熟、可靠。汽車診斷研究是全世界公認(rèn)的新車上市研究的首選方法方法成熟、可靠。汽車診斷研究是全世界公認(rèn)的新車上市研究的首選方法研究方法：汽車診斷研究介紹研究方法：汽車診斷研究介紹第 21 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003

31、by mimrcar clinic圖片診斷中采用的標(biāo)準(zhǔn)圖片：圖片診斷中采用的標(biāo)準(zhǔn)圖片：外觀：外觀：(前前45度角造型、側(cè)視圖、后度角造型、側(cè)視圖、后45度角造型度角造型)+(前臉、尾部前臉、尾部)內(nèi)飾：內(nèi)飾：(駕駛艙圖、后坐圖駕駛艙圖、后坐圖)+(儀表盤(pán)圖儀表盤(pán)圖)研究方法：汽車診斷研究介紹研究方法：汽車診斷研究介紹側(cè)視圖側(cè)視圖駕駛艙駕駛艙儀表盤(pán)儀表盤(pán)后排后排前前45度角造型度角造型后后45度角造型度角造型前臉前臉尾部尾部第 22 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mim

32、rcar clinic的研究?jī)?nèi)容的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)行消費(fèi)行為研究為研究消費(fèi)者背消費(fèi)者背景研究景研究?jī)r(jià)格測(cè)試價(jià)格測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究平時(shí)主要用途；平時(shí)主要用途；汽車維護(hù)支出；汽車維護(hù)支出；購(gòu)車信息來(lái)源；購(gòu)車信息來(lái)源；消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)；消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)；購(gòu)車過(guò)程；購(gòu)車過(guò)程；等等等等年齡分布年齡分布性別比例性別比例汽車擁有情況分析汽車擁有情況分析消費(fèi)者形象對(duì)應(yīng)分消費(fèi)者形象對(duì)應(yīng)分析；等等析；等等新車最適合價(jià)格；新車最適合價(jià)格；新車價(jià)格接受度；新車價(jià)格接受度；汽車配置與價(jià)格的關(guān)汽車配置與價(jià)格的關(guān)系；等等系；等等車型比較研究；車型比較研究；購(gòu)車首選原因；購(gòu)車首選原因；產(chǎn)品定位；產(chǎn)品定位；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

33、比較研優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較研究；等等究；等等研究方法：汽車診斷研究?jī)?nèi)容研究方法：汽車診斷研究?jī)?nèi)容第 23 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr研究方法：汽車診斷研究架構(gòu)研究方法：汽車診斷研究架構(gòu)回答回答preview問(wèn)卷問(wèn)卷定位目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)車型 了解目標(biāo)車相對(duì)于主要競(jìng)車 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 新車形象定位 探測(cè)新車價(jià)格定位策略 推估市場(chǎng)潛力 評(píng)估新車營(yíng)銷主訴求 定位新車車主特質(zhì) 確認(rèn)有效的新車營(yíng)銷溝通模式 評(píng)估展示車內(nèi) 外各角度偏好分析新車優(yōu)缺 點(diǎn) * 看看汽車汽車圖片圖片* 回答問(wèn)

34、卷回答問(wèn)卷回答回答post-view問(wèn)卷問(wèn)卷目標(biāo)人群對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌及車型的認(rèn)知度及偏好情形新車基本需求購(gòu)車考慮因素購(gòu)車決策模式購(gòu)車信息來(lái)源分析目標(biāo)人群的人文特質(zhì)、生活習(xí)性/型態(tài)汽車診斷汽車診斷clinic小組小組座談會(huì)座談會(huì)撰寫(xiě)報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告第 24 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr邀約符合條件受訪者找到符合條件的受訪者時(shí)，邀約員必須告知受訪者car clinic的時(shí)間地點(diǎn)，并記錄受訪者可參加的時(shí)間及所有個(gè)人基本數(shù)據(jù)寄出確認(rèn)邀約信 電話確認(rèn)受訪者可出席及出席時(shí)間受

35、訪者參加car clinic獲得定量研究資料獲得定量研究資料分析資料并確認(rèn)意見(jiàn)符合fgd邀約需求的受訪者，邀約其參加fgd獲得定性研究資料獲得定性研究資料執(zhí)行小組座談會(huì) fgd研究方法：汽車診斷研究流程研究方法：汽車診斷研究流程邀約員必須佩帶工作證并提供邀約信給每位邀約到的受訪者項(xiàng)目執(zhí)行開(kāi)始項(xiàng)目執(zhí)行開(kāi)始分析報(bào)告分析報(bào)告第 25 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr保密管理保密管理場(chǎng)館選擇及布置：場(chǎng)館選擇及布置：保證從圖片展示區(qū)以外的任何角度均無(wú)法窺視被展示圖片，必要

36、時(shí)在場(chǎng)館布置中使用展板進(jìn)行遮擋。接待處人員控制：接待處人員控制：對(duì)場(chǎng)館內(nèi)工作人員進(jìn)行耐心勸阻，講明調(diào)研的保密性質(zhì)；對(duì)被訪者陪同人員講明調(diào)研的保密要求，請(qǐng)其進(jìn)入休息室等候，并提供飲水及雜志；對(duì)聞?dòng)嵍鴣?lái)者講明調(diào)研的保密要求，并禮貌的請(qǐng)其離開(kāi)。展示區(qū)入口控制：展示區(qū)入口控制：設(shè)立存包處，請(qǐng)受訪者存儲(chǔ)隨身物品，避免其帶入攝像機(jī)、照相機(jī)。 現(xiàn)場(chǎng)人員控制：現(xiàn)場(chǎng)人員控制：在訪問(wèn)正式開(kāi)始后，現(xiàn)場(chǎng)巡視督導(dǎo)有責(zé)任隨時(shí)監(jiān)控展示區(qū)內(nèi)情況，避免有被訪者在場(chǎng)館內(nèi)照相、攝像。研究方法：保密管理研究方法：保密管理第 26 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公

37、司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) ：第一階段定量研究（：第一階段定量研究（car clinic） 調(diào)查城市在本項(xiàng)“098l”中，對(duì)抽樣城市的選擇，現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司有如下的基本思考：抽樣城市需要有一定的代表性，能適當(dāng)反映中國(guó)主流經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場(chǎng)的狀況中國(guó)的各個(gè)城市層次眾多，千差萬(wàn)別，同質(zhì)性程度很低，不同種類的城市居民有不同的生活方式和汽車產(chǎn)品需求。所以，在選擇代表城市的時(shí)候，需要對(duì)這些城市進(jìn)行分類處理在選擇抽樣城市的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)是要結(jié)合考慮天津一汽自身銷售區(qū)域的劃分、銷售力量分布和生意的來(lái)源而進(jìn)行在選擇調(diào)查城市的時(shí)候，最后需要考慮在這

38、些城市進(jìn)行調(diào)查的可能性基于以上幾個(gè)方面的考慮，現(xiàn)代國(guó)際通過(guò)對(duì)中國(guó)城市群的分析，提供一個(gè)抽樣的范圍，共抽取了八個(gè)受調(diào)研的城市，但真正實(shí)施調(diào)查的時(shí)候，抽樣城市的選擇需要根據(jù)天津一但真正實(shí)施調(diào)查的時(shí)候，抽樣城市的選擇需要根據(jù)天津一汽的實(shí)際銷售情況、銷售代理的分布和年度銷售目標(biāo)，討論而定汽的實(shí)際銷售情況、銷售代理的分布和年度銷售目標(biāo)，討論而定：華北地區(qū)：北京、天津華南地區(qū)：廣州、福州華東地區(qū)：杭州、青島西南地區(qū)：成都（或昆明）東北地區(qū)：沈陽(yáng)（或大連）研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)第 27 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copy

39、right, 2003 by mimr研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) ：第一階段定量研究（：第一階段定量研究（car clinic） 調(diào)查對(duì)象家庭中的購(gòu)車決策者目前自己擁有“098l”競(jìng)爭(zhēng)車型（賽歐、千里馬、嘉年華、奇瑞等）的消費(fèi)者目前沒(méi)車，但未來(lái)一年有意愿買價(jià)格在8-15萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者自己或家人不在市調(diào)公司、廣告公司、媒體、或汽車相關(guān)行業(yè)工作過(guò)去半年未參加過(guò)汽車調(diào)查研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)第 28 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（研究設(shè)計(jì)：第一

40、階段定量研究（car clinic ）抽樣設(shè)計(jì)抽樣方法 街道隨機(jī)抽樣 車市購(gòu)車人群隨機(jī)抽樣 人際介紹邀約員過(guò)濾邀約符合條件的受訪者，現(xiàn)代國(guó)際專職督導(dǎo)將再確認(rèn)受訪者的條件是否符合預(yù)計(jì)每一城市成功訪問(wèn)175份有效樣本總計(jì)8個(gè)城市共有1400位符合條件受訪者，將被邀約參加car clinic，各種條件的配額分配建議如下頁(yè)表格內(nèi)分配： 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)第 29 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（car clinic）

41、現(xiàn)代國(guó)際建議本項(xiàng)目在8個(gè)城市舉行，每城市樣本數(shù)量為175個(gè)，其中：經(jīng)濟(jì)型家庭轎車潛在車主100個(gè)；“098l”競(jìng)爭(zhēng)車型現(xiàn)有車主75個(gè)；研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)調(diào)查城市數(shù)量調(diào)查城市數(shù)量樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)單城市樣本量8城市合計(jì)單城市樣本量8城市合計(jì)單城市樣本量4城市合計(jì)單城市樣本量4城市合計(jì)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車潛在車主經(jīng)濟(jì)型家庭轎車潛在車主105840100800105420100400098l競(jìng)爭(zhēng)車型車主競(jìng)爭(zhēng)車型車主1058407560010542075300其中：賽歐（三箱）其中：賽歐（三箱）151201512015601560千里馬千里馬151201512015601560嘉年華嘉年/p>

42、5601560奇瑞風(fēng)云奇瑞風(fēng)云151201512015601560威姿威姿151201512015601560賽歐（兩箱）賽歐（兩箱）1512000156000polo1512000156000合計(jì)合計(jì)21016801751400210840175700方案方案18城市8城市方案方案2（mimr推薦）推薦）方案方案3方案方案48城市8城市4城市4城市4城市城市說(shuō)明：采用方案1和方案3能更充分地了解“威姿”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 方案2和4把研究的重點(diǎn)放在“098l”車型上，但同時(shí)也能了解威姿和雅酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；第 30 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司

43、天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr研究設(shè)計(jì)：研究設(shè)計(jì)： 第一階段定量研究（第一階段定量研究（car clinic）調(diào)查方法本階段將采用car clinic方式進(jìn)行進(jìn)行car clinic每位受訪者預(yù)計(jì)進(jìn)行時(shí)間長(zhǎng)度：7090分鐘 包含：報(bào)到 填寫(xiě)pre-view問(wèn)卷 看實(shí)車圖片并填寫(xiě)看車問(wèn)卷 填寫(xiě)post-view問(wèn)卷展示實(shí)車圖片（8種車型） “098l” / 賽歐千里馬嘉年華奇瑞 / 飛度 / 威姿威姿 / 雅酷雅酷現(xiàn)場(chǎng)填答問(wèn)卷規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行面對(duì)面帶半封閉問(wèn)卷訪問(wèn)如果第二階段fgd與會(huì)者的過(guò)濾條件乃根據(jù)問(wèn)卷的填答結(jié)果決定，可讓訪員在訪問(wèn)完成后

44、，立即知道受訪者是否符合參加fgd的條件，立即進(jìn)行邀約研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)第 31 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr研究設(shè)計(jì)：研究設(shè)計(jì)：第二階段第二階段小組座談會(huì)小組座談會(huì) (fgd)調(diào)查對(duì)象在第一階段定量研究中表達(dá)特定意見(jiàn)的受訪者 意見(jiàn)領(lǐng)袖： 汽車專業(yè)媒體或一般媒體汽車專業(yè)欄目的記者 / 資深汽車銷售人員抽樣設(shè)計(jì)根據(jù)第一階段有效樣本中符合條件者，隨機(jī)邀約參加小組座談會(huì)事先與客戶確認(rèn)根據(jù)pre-viewpost-view問(wèn)卷中哪些題目的交叉分析，決定參與fgd與會(huì)者

45、的條件 每天根據(jù)pre-viewpost-view問(wèn)卷的實(shí)時(shí)交叉報(bào)表的填答結(jié)果決定，當(dāng)天完成的受訪者中哪些受訪者可邀請(qǐng)參加fgd每一城市預(yù)計(jì)舉辦二 場(chǎng)小組座談會(huì)。當(dāng)天即邀請(qǐng)符合條件受訪者，參加car clinic最后兩天晚上舉辦的二場(chǎng)fgd (每場(chǎng) 8 位與會(huì)者)4個(gè)城市共進(jìn)行8場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)；加上北京和廣州的2場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖座談會(huì)共計(jì)10場(chǎng)小組座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)城市：北京、廣州、杭州、成都（待與天津一汽討論而定）北京、廣州各加做一場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖討論會(huì)(6 位與會(huì)者)調(diào)查方法以小組座談會(huì)方式進(jìn)行訪問(wèn)，討論中并視主題采取下列討論技巧進(jìn)行：腦力激蕩法圖(照)片聯(lián)想法回憶法情境模擬法角色扮演法概念測(cè)試法無(wú)互

46、動(dòng)-有互動(dòng)對(duì)照比較法無(wú)提示-有提示對(duì)照比較法研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)第 32 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr報(bào)告形式報(bào)告形式 綜合報(bào)告綜合報(bào)告 (1本本)研究目的研究設(shè)計(jì)以及兩階段有效樣本特征描述主要發(fā)現(xiàn)以文字方式呈現(xiàn)兩階段研究的主要發(fā)現(xiàn)定量研究的主要發(fā)現(xiàn)另以圖表方式呈現(xiàn)綜合結(jié)論建議定量研究的細(xì)部交叉分析報(bào)表定量研究的細(xì)部交叉分析報(bào)表(1本本)研究設(shè)計(jì)以及有效樣本特征描述所有意見(jiàn)題目當(dāng)依變量，所有基本數(shù)據(jù)及相關(guān)意見(jiàn)題目做自變量的完整交叉分析表格附錄問(wèn)卷及相關(guān)提示卡定性

47、研究細(xì)部摘要分析報(bào)告定性研究細(xì)部摘要分析報(bào)告 (1本本)研究目的研究設(shè)計(jì)以及有效樣本特征描述討論會(huì)整體主要發(fā)現(xiàn)每一場(chǎng)討論會(huì)的細(xì)節(jié)摘要分析附錄討論題綱及相關(guān)提示卡研究成果研究成果第 33 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr分析范例分析范例i: 潛在市場(chǎng)特征分析潛在市場(chǎng)特征分析45%的受訪者現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)“098l”及競(jìng)爭(zhēng)車型，也知道競(jìng)爭(zhēng)車型的規(guī)格及價(jià)格后，有興趣考慮以12萬(wàn)元以上的價(jià)格購(gòu)買5a at配置的 “098l”車型；其特征如下：女性女性2833歲歲大專及以上文化程

48、度大專及以上文化程度研究成果：分析范例研究成果：分析范例家庭月收入家庭月收入8千元以上千元以上專業(yè)技術(shù)，商業(yè)專業(yè)技術(shù)，商業(yè)/服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)中的主管級(jí)人員中的主管級(jí)人員追求個(gè)性化，自我發(fā)展追求個(gè)性化，自我發(fā)展穩(wěn)定中尋找變化的可能性穩(wěn)定中尋找變化的可能性視車子為個(gè)人成就的象征視車子為個(gè)人成就的象征要買暢銷的車子，價(jià)格不是決定性因素要買暢銷的車子，價(jià)格不是決定性因素illustrative第 34 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr各部分整體偏好度/mean7073767

49、9后側(cè)45度角造型尾燈后備廂形狀后保險(xiǎn)杠牌照位置正后方整體造型上汽奇瑞賽歐嘉年華098l飛度威馳千里馬分析范例分析范例ii: 細(xì)部表現(xiàn)（汽車后側(cè)外形競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)）細(xì)部表現(xiàn)（汽車后側(cè)外形競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)） 研究成果：分析范例研究成果：分析范例illustrative第 35 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr分析范例分析范例iii：品牌定位和形象：品牌定位和形象研究成果：分析范例研究成果：分析范例020406080020406080寬敞舒適感覺(jué)堅(jiān)實(shí)/堅(jiān)固感覺(jué)成熟穩(wěn)重充滿動(dòng)感

50、值得信賴 給人以安全感適合家庭使用感覺(jué)豪華感覺(jué)高質(zhì)量外觀設(shè)計(jì)漂亮具有現(xiàn)代感高檔次的轎車感覺(jué)充滿活力精致的引導(dǎo)潮流設(shè)計(jì)個(gè)性化賽歐賽歐千里馬千里馬威姿威姿嘉年華嘉年華奇瑞奇瑞illustrative第 36 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr分析范例分析范例iv: 適合的車主形象適合的車主形象男性白領(lǐng)男性白領(lǐng)事業(yè)事業(yè)“小小”成成現(xiàn)代的現(xiàn)代的新潮女性新潮女性事業(yè)剛起步的年輕事業(yè)剛起步的年輕男性男性研究成果：分析范例研究成果：分析范例illustrative第 37 頁(yè)本

51、計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr分析范例分析范例v: 價(jià)格策略建議價(jià)格策略建議10萬(wàn)元的售價(jià)就能夠使超過(guò)60%的潛在市場(chǎng)人群心動(dòng)29.2943.5766.4396.4379.5790.1487.8676.2961.0039.2926.5716.5713.86130+125 120 115 110 105 100 959085807570k研究成果：分析范例研究成果：分析范例車價(jià)illustrative 在在“098l”的價(jià)格測(cè)試中，會(huì)測(cè)定的價(jià)格測(cè)試中，會(huì)測(cè)定5種不同

52、配置的種不同配置的“098l”的價(jià)格敏感度的價(jià)格敏感度第 38 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司將成立項(xiàng)目小組來(lái)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的實(shí)施。本次研究通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)來(lái)獲得有效、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息。研究過(guò)程如下：1、和天津一汽充分溝通、和天津一汽充分溝通從項(xiàng)目一開(kāi)始，項(xiàng)目小組會(huì)和天津一汽進(jìn)行詳細(xì)的討論，檢查天津一汽已掌握的信息，徹底了解天津一汽面對(duì)的決策問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定義市場(chǎng)研究問(wèn)題，研究

53、范圍與研究深度。在該階段，我們會(huì)提出一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度表，使天津一汽能隨時(shí)了解項(xiàng)目的安排與執(zhí)行進(jìn)度。2、研究設(shè)計(jì)的討論、細(xì)化問(wèn)卷的最后設(shè)計(jì)、研究設(shè)計(jì)的討論、細(xì)化問(wèn)卷的最后設(shè)計(jì)天津一汽檢查并確認(rèn)天津一汽檢查并確認(rèn)通過(guò)雙方的詳細(xì)討論，項(xiàng)目小組進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作。如果天津一汽提出修改意見(jiàn)或其它建議，我們會(huì)仔細(xì)研究、討論，并重新完成。提綱和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則是能完全滿足天津一汽的需求，符合研究目的，獲得雙方事先討論好需要的市場(chǎng)信息。 3、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查實(shí)施在此階段的每一過(guò)程，我們會(huì)以書(shū)面形式向天津一汽報(bào)告項(xiàng)目執(zhí)行的階段性成果。我們歡迎天津一汽派員監(jiān)督實(shí)施的每一個(gè)過(guò)程，包括訪員的培訓(xùn)、訪談、督導(dǎo)復(fù)核問(wèn)卷等。4

54、、數(shù)據(jù)處理和報(bào)告草案的寫(xiě)作與審核、數(shù)據(jù)處理和報(bào)告草案的寫(xiě)作與審核定量數(shù)據(jù)由專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件定量數(shù)據(jù)由專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件quinput、quantum和和spss進(jìn)行處理和分析。進(jìn)行處理和分析。有項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)報(bào)告的寫(xiě)作。5、項(xiàng)目演示會(huì)、項(xiàng)目演示會(huì) 及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃討論及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃討論向天津一汽提供正式書(shū)面報(bào)告及所有項(xiàng)目資料，并在項(xiàng)目演示會(huì)上，由項(xiàng)目經(jīng)理向天津一汽詳細(xì)演示項(xiàng)目主要結(jié)果及mimr的建議。雙方將就具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行討論，并制定相應(yīng)計(jì)劃。第 39 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 200

55、3 by mimr需要明確指出的是，本項(xiàng)目的進(jìn)行過(guò)程中需要天津一汽的全面支持需要明確指出的是，本項(xiàng)目的進(jìn)行過(guò)程中需要天津一汽的全面支持本項(xiàng)目將由我們一名資深的客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理和有關(guān)協(xié)調(diào)工作天津一汽需要指派一名專職人員負(fù)責(zé)本項(xiàng)目與貴公司的協(xié)調(diào)工作項(xiàng)目進(jìn)行當(dāng)中，我們每周將提供一份書(shū)面進(jìn)展摘要在每一階段開(kāi)始前，我們會(huì)書(shū)面征得天津一汽同意開(kāi)始該階段的工作項(xiàng)目的每一階段完成后，下一階段開(kāi)始前，我們將會(huì)對(duì)上一階段的結(jié)果作出書(shū)面報(bào)告并向天津一汽作口頭匯報(bào)在最后的數(shù)據(jù)報(bào)告階段，將有mimr和天津一汽的專職人員協(xié)同工作。分析報(bào)告階段也由雙方討論而定。項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程第 40 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文

56、件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr本項(xiàng)目共需本項(xiàng)目共需8周時(shí)間來(lái)執(zhí)行周時(shí)間來(lái)執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間研究任務(wù)研究任務(wù)/ /周次周次 第第 1 1 周周 第第 2 2 周周 第第 3 3 周周 第第 4 4 周周 第第 5 5 周周 第第 6 6 周周 第第 7 7 周周 第第 8 8 周周 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議 第一階段定量研究第一階段定量研究 car clinic(car clinic(需要需要 5 5 周時(shí)間周時(shí)間) ) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和確認(rèn) 被訪對(duì)象邀約 實(shí)地調(diào)查 問(wèn)卷復(fù)核、編碼、錄入 數(shù)據(jù)處

57、理 第二階段定性研究（需要第二階段定性研究（需要 2 2 周時(shí)間）周時(shí)間） 座談會(huì)提綱設(shè)計(jì) 座談會(huì)實(shí)施 分析報(bào)告寫(xiě)作（需要分析報(bào)告寫(xiě)作（需要 3 3 周時(shí)間）周時(shí)間） 分析報(bào)告寫(xiě)作 最終項(xiàng)目演示會(huì)最終項(xiàng)目演示會(huì) 第 41 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr根據(jù)研究設(shè)計(jì)和根據(jù)研究設(shè)計(jì)和mimr北京分公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，本項(xiàng)目的定量研究北京分公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，本項(xiàng)目的定量研究費(fèi)用為人民幣費(fèi)用為人民幣275,000元整，含被訪者禮金等所有費(fèi)用元整，含被訪者禮金等所有費(fèi)用內(nèi)容內(nèi)

58、容方案方案1（1680樣本）樣本）方案方案2（1400樣本）樣本）方案方案4（700樣本）樣本）a. 定量研究設(shè)計(jì)rmb10,000rmb10,000 rmb10,000b. 場(chǎng)地預(yù)訂和布置rmb40,000rmb25,000 rmb12,000c. 樣本邀約和問(wèn)卷調(diào)查rmb252,000rmb210,000 rmb105,000（150元/樣本：每個(gè)樣本費(fèi)用包括被訪者禮金、邀約員和訪問(wèn)員報(bào)酬、各地差旅費(fèi)、問(wèn)卷印刷、快遞等所有費(fèi)用。）d. 數(shù)據(jù)處理rmb10,000rmb10,000 rmb10,000e. 定量研究報(bào)告rmb20,000rmb20,000 rmb20,000定量研究小計(jì)定量研

59、究小計(jì)rmb332,000rmb275,000rmb157,000項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用定量研究定量研究項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用現(xiàn)代國(guó)際推薦方案現(xiàn)代國(guó)際推薦方案2說(shuō)明：如果本項(xiàng)目利用公司標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì)室，以“示卡本”方式進(jìn)行，則報(bào)價(jià)中不含場(chǎng)地費(fèi)用第 42 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用，使用，copyright, 2003 by mimr本項(xiàng)目的定性研究費(fèi)用為人民幣本項(xiàng)目的定性研究費(fèi)用為人民幣100,000元整；本項(xiàng)目的總費(fèi)用為人元整；本項(xiàng)目的總費(fèi)用為人民幣民幣375,000元整元整a. 定性研究設(shè)計(jì)rmb10,000b. 小組座

60、談會(huì)rmb70,000（其中：每城市：rmb7,000/組，共10組）d. 定性研究報(bào)告rmb20,000定性研究小計(jì)定性研究小計(jì)rmb100,000定量研究小計(jì)（方案定量研究小計(jì)（方案2）rmb275,000項(xiàng)目合計(jì)項(xiàng)目合計(jì)rmb375,000項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用定性研究定性研究項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用對(duì)項(xiàng)目的投資取決于希望研究達(dá)到的精度和預(yù)算限制，對(duì)項(xiàng)目的投資取決于希望研究達(dá)到的精度和預(yù)算限制， 現(xiàn)代國(guó)際愿意和天津一汽討論現(xiàn)代國(guó)際愿意和天津一汽討論來(lái)確定性價(jià)比最高的研究方案。來(lái)確定性價(jià)比最高的研究方案。第 43 頁(yè)本計(jì)劃書(shū)為保密文件本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司天津一汽夏利汽車股份有限公司