火龍果汁產(chǎn)品策劃方案

1、娃哈哈火龍果汁開發(fā)報告商學(xué)院 10營本1組長：王學(xué)成組員：趙福順、張豐政、曲寶榮申懷松、樊軒彤、吳滿妹火龍果飲料開發(fā)報告1 企業(yè)簡介 娃哈哈集團(tuán)有限公司，成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。公司以一流的技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)，打造一流的品質(zhì)，先后投資10多億元從美國等引進(jìn)世界一流自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料等8大類100多個品種產(chǎn)品。娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，把握市場主動權(quán)?，F(xiàn)已擁有通過中國合格認(rèn)定國家認(rèn)可委員會認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、博士后科研工作站、擁有強(qiáng)大的食品飲料自主研發(fā)能力，各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造

2、、安裝、調(diào)試能力，能自己開模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備。公司積極參與40多項(xiàng)國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家部門法規(guī)的制定，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術(shù)水平接軌。公司歷年獲得國務(wù)院520家國家重點(diǎn)企業(yè)、中國企業(yè)500強(qiáng)、中國名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)。二 營銷環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析1、 政治環(huán)境(1) 食品飲料行業(yè)是”十一五“規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家大力支持，繼續(xù)提高生產(chǎn)總量，調(diào)整產(chǎn)品，通過兼并、融資等手段，培養(yǎng)大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。(2) 娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，一直在響應(yīng)國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1) 改革開放以來，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，gdp保持了年均10

3、%的增長，綜合國力和國際影響力不斷增強(qiáng)。(2) 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步推動中國飲料行業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展。(3) 中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場較大。3、 技術(shù)環(huán)境(1) 我國的技術(shù)水平不斷提升，飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝技術(shù)不斷升級，新技術(shù)也層出不窮。(2) 信息化技術(shù)和食品工業(yè)技術(shù)的完美結(jié)合。4、 社會物質(zhì)文化環(huán)境(1) 中國的社會文化環(huán)境和人們的生活方式的變化，使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。(2) 消費(fèi)者追求更健康、更天然的飲品使飲料行業(yè)有很大的發(fā)展空間。（2） 微觀環(huán)境分析1. 供應(yīng)商分析：娃哈哈集團(tuán)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品綠色健

4、康。水源長白山地下水，富含礦物質(zhì)和微量元素果汁原料采用新鮮的火龍果，質(zhì)量優(yōu)，營養(yǎng)價值高。2.中間商分析：娃哈哈擁有1400多家經(jīng)銷商及更為眾多的二批商、三批商，分布全國，擁有緊密暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。3.買方市場分析：消費(fèi)者口味多元化，果汁飲料的健康美麗概念被消費(fèi)者普遍接受，為飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。4.替代品分析：新興飲品和成熟飲品的增長，加大了娃哈哈的生存發(fā)展壓力，加之紅酒等替代品的興盛，開始搶占果汁市場。5.競爭者分析：目前全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日c系列、第五季、匯源果汁、酷兒等新老品牌激烈交鋒。（3） swot分析1、 優(yōu)勢：(1) 擁有健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)

5、絡(luò)，銷售能力較強(qiáng)。(2) 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線和先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器、加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。(3) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，企業(yè)形象好。(4) 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)高。(5) 公關(guān)能力強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，擁有強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)能力。2、 劣勢：(1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)的發(fā)展。(2) 產(chǎn)品生產(chǎn)線過長，分散了企業(yè)資源。(3) 多年來與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波，一定程度上影響了娃哈哈的發(fā)展。(4) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。(5) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善質(zhì)量監(jiān)督體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。3、 機(jī)會

6、:(1) 我國是人口大國，國內(nèi)市場需求較大。(2) 我國飲料行業(yè)尚處于上升發(fā)展階段，有巨大的增長空間。(3) 今年來，我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長。(4) 金融危機(jī)使得飲料內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。(5) 國家推出4萬億元投資等刺激方案。4、 威脅：(1) 可口可樂、百事可樂的世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。(2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌飲料市場競爭激烈。(3) 金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。三、stp策略1、市場細(xì)分企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異，把整個市場(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(即細(xì)分市

7、場)，以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購買者提供有效的服務(wù)。因此，每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場競爭中的地位，搞好銷售。從消費(fèi)市場的角度來看，其主要是以年齡，性格，利益等因素做為細(xì)分的因素。從消費(fèi)者年齡角度，可以將市場細(xì)分為兒童青少年市場，該市場以消費(fèi)乳制品飲料為主，對果汁類飲料消費(fèi)量也比較大。青年市場，該市場以消費(fèi)碳酸飲料和清涼茶類為主，其中，該市場中的女性又是果汁飲料的主要消費(fèi)人群。中老年市場，該類消費(fèi)者延續(xù)了傳統(tǒng)的茶文化，對瓶灌裝飲料的消費(fèi)較少。依飲料

8、的類型劃分，為碳酸飲料市場，茶飲料市場，果汁飲料市場和乳飲料市場，顯然火龍果汁屬于果汁飲料市場類。2、目標(biāo)市場選擇 在現(xiàn)代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析細(xì)分市場要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求。相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場服務(wù)。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，火龍果汁選擇的目標(biāo)市場為青少年和青年女性市場，該部分市場對果汁的消費(fèi)量大，適合火龍果汁的推廣。3、 市場定位 所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對

9、所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)位置的過程。在市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上，娃哈哈依其品牌在市場上的地位，將火龍果汁飲料定位在了中高端市場，產(chǎn)品主要面對青少年和中青年女性，該類人群具有較強(qiáng)的果汁飲料的需求，并且有一定的消費(fèi)能力，符合娃哈哈火龍果汁的產(chǎn)品訴求，相信一定能贏得消費(fèi)者的喜愛。四、4p策略策劃（一）產(chǎn)品策劃娃哈哈火龍果汁產(chǎn)品作為娃哈哈集團(tuán)推出的一款全新的果汁類飲料，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初進(jìn)行了大量的市場調(diào)研和市場分析，充分考慮了消費(fèi)者的消費(fèi)

10、特點(diǎn)和需求。娃哈哈火龍果汁精選優(yōu)質(zhì)火龍果汁，采用先進(jìn)的壓榨技術(shù)，最大程度保留了火龍果的營養(yǎng)成分和原有口感?；瘕埞缓S富的維生素vb1、vb2、vc等，并且富含植物蛋白和花青素，對美白皮膚、防黑斑具有積極作用，同時具有增加食欲，促進(jìn)消化的功效。其保健養(yǎng)顏功效是我們的產(chǎn)品特色?；瘕埞崽鹂煽?，相信符合絕大多數(shù)人的口味習(xí)慣。火龍果汁包裝以火龍果的紅色為主色調(diào)，配以乳白色，和火龍果汁的原有色彩相呼應(yīng)。加上火龍果獨(dú)特造型，相信能夠獲得消費(fèi)者的好感。我們設(shè)計(jì)了兩種包裝，三種規(guī)格，滿足不同的消費(fèi)者的需求。分別是：罐裝，300ml；瓶裝（?。?00ml；瓶裝（大），500ml。瓶裝瓶身藍(lán)色（類似佳得樂）

11、，整體造型采用圓柱體，瓶口處為圓臺體。罐裝瓶身為全紅色，“火龍果汁”字體采用華文行楷，金黃色，環(huán)繞火龍圖案。娃哈哈火龍果汁從采集到加工制作到出廠，全程進(jìn)行了高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢測。保證了產(chǎn)品品質(zhì)和純正口感，消費(fèi)者可以放心飲用。（二）價格策劃經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上其他品牌的果汁飲料集中在2.5-4.5之間，消費(fèi)者比較認(rèn)可的果汁飲料價位集中在3.0-4.0之間。相較于其他水果，火龍果造型獨(dú)特，取材范圍較為狹窄，所以價格也相對較高，為6.5元/500g左右。產(chǎn)品的包裝需要專門的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，包裝設(shè)計(jì)需要一定的成本。以500ml為例，我們的固定成本約為1.5元/瓶，人力等成本約為1.3元/瓶，總成本約2.8

12、元/瓶。娃哈哈火龍果汁定位在城市主流消費(fèi)人群，如以學(xué)生為主的年輕一族，上班族等工薪階層以及基層管理人員人士，這些人具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對果汁飲料的需求較大，屬于中端市場定位。綜合考慮各種用因素，所以我們決定采用溫和定價策略。300ml罐裝定價為2.5元，400ml瓶裝為3元，500ml瓶裝定價為4元。（三）渠道策劃娃哈哈火龍果汁是我們?yōu)橥薰髽I(yè)新開發(fā)的一款果汁飲料，定位于普通大眾，屬于便利品。用戶購買次數(shù)頻繁，我們銷售渠道設(shè)計(jì)的目的是為了讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品比較方便，所以我們選擇了密集分銷策略，凡是符合廠家要求的經(jīng)銷商均可以參與分銷。銷售渠道長而寬，這樣可以充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，大量鋪貨，廣泛滲透，

13、滿足各級市場的需求。我們選擇了比較多的中間商（如下圖），利用各級中間商對于已有市場的了解和掌握，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的目的。關(guān)于產(chǎn)品的宣傳任務(wù)由娃哈哈企業(yè)承擔(dān)，企業(yè)會制定相應(yīng)的廣告策略、公關(guān)策略，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，打開銷售市場。圖1-1 分銷渠道環(huán)節(jié)我們的分銷渠道采用的是辦事處模式，總公司在各地建立辦事處，負(fù)責(zé)本地區(qū)產(chǎn)品的銷售工作，及時向總部匯報市場銷售狀況，總部根據(jù)各地的市場狀況，統(tǒng)一安排配貨。這種模式有利于總部嚴(yán)格控制庫存，減少占壓資金，減少運(yùn)輸費(fèi)用。并且這種模式有利于企業(yè)對整體市場的掌控，有利于決策的及時調(diào)整。我們企業(yè)具體的分銷渠道包括線上和傳統(tǒng)渠道兩種。如圖所示：我們的傳統(tǒng)渠道包括了大型商超

14、、旅游景區(qū)、小型商鋪和便利店等多種形式。新產(chǎn)品進(jìn)入大型的商超，借助大型商超旺盛的人氣和較高的購買力，能夠迅速取得不錯的銷售業(yè)績。旅游景區(qū)是消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)，也是游客消費(fèi)需求比較旺盛的地方，在旅游景區(qū)，通過給予商家一定的優(yōu)惠措施，吸引商家廣泛鋪陳娃哈哈系列產(chǎn)品，尤其是我們新開發(fā)的火龍果汁，這對于我們銷售量的提升成效顯著。小型商鋪和便利店是距離消費(fèi)者最近的銷售終端，所以必須高度重視其作用。我們給予小型商鋪和便利店送貨服務(wù)和一定的數(shù)量折扣，吸引他們銷售娃哈哈系列產(chǎn)品，在貨架上多擺放我們的火龍果汁產(chǎn)品，這樣可以讓消費(fèi)者廣泛接觸我們的火龍果汁，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建立包括建立網(wǎng)上商城、與相關(guān)電商

15、合作經(jīng)營等。由于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一種越來越重要的銷售方式，我們的銷售渠道在設(shè)計(jì)的時候也充分考慮到了網(wǎng)絡(luò)銷售這一方面。首先我們會建立自有的官方網(wǎng)上商城，保證產(chǎn)品品質(zhì)，方便消費(fèi)者進(jìn)行商品的選購、訂單的查詢、疑問解答等。同時，在網(wǎng)上我們會與1號店、京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)扔绊懥^大的電商企業(yè)進(jìn)行合作，在其平臺上建立旗艦店，支持并配合參加其滿就送、折扣秒殺或相關(guān)的節(jié)慶活動。除此之外，我們會定期發(fā)布一些產(chǎn)品的團(tuán)購信息，支持開展網(wǎng)上團(tuán)購活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。（四）促銷策劃1、人員推銷：基本策略：針對性推銷策略 基本形式：(1) 上門推銷：針對需求

16、量大、訂貨量比較大的企業(yè)，我們會選擇銷售人員上門推銷，通過與公司開展合作，能夠促進(jìn)我們火龍果汁產(chǎn)品的銷售。(2) 柜臺推銷：我們會在大型的商超設(shè)立專有柜臺，有人員進(jìn)行現(xiàn)場銷售，銷售人員著裝統(tǒng)一，熱情洋溢，吸引消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。(3) 會議推銷：進(jìn)行娃哈哈新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會或開展娃哈哈產(chǎn)品展銷會，集中簽訂娃哈哈火龍果汁的銷售合同。2、公共關(guān)系 (1) 學(xué)校開展娃哈哈市場營銷大賽，針對娃哈哈火龍果汁進(jìn)行市場推廣的比賽，給予獲勝者10000元獎勵，并簽訂就業(yè)意向合作書，優(yōu)先考慮發(fā)展成為公司職員。(2)(3)(4) 待添加的隱藏文字內(nèi)容2承諾每銷售出一瓶娃哈哈火龍果汁飲料，將會向西部貧困

17、山區(qū)捐獻(xiàn)1分錢。(5) 與當(dāng)?shù)卣归_合作，參與西部小學(xué)生營養(yǎng)午餐計(jì)劃，以成本價加入到小學(xué)生的午餐列表之中，為小學(xué)生的健康加油助力。(6) 舉辦” 我的小感動 “微視頻創(chuàng)作大賽，或以“我身邊的幸福”為主題進(jìn)行征文活動，講述身邊的開心故事，對好的作品進(jìn)行獎勵。3、廣告策劃：廣告投放媒體：電視廣告（主），網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（輔）廣告詞：喜慶時刻，就喝娃哈哈火龍果汁！方案一：同學(xué)婚禮上，一個男士邀請女士喝酒，女士推辭了，場面有些尷尬。此時畫面響起聲音：喜慶時刻，怎能讓這個影響心情？（屏幕出現(xiàn)娃哈哈火龍果汁）快用娃哈哈火龍果汁。娃哈哈火龍果汁，純果汁，有營養(yǎng)。讓你開心暢飲，一爽到底。喜慶時刻，就喝娃哈哈火龍

18、果汁。娃哈哈（統(tǒng)一的結(jié)尾）。方案二：娃哈哈火龍果汁，萃取新鮮火龍果肉，運(yùn)用先進(jìn)榨取技術(shù)，味道鮮美，營養(yǎng)豐富，現(xiàn)在新品上市還有更多優(yōu)惠活動，趕快參與搶購吧。娃哈哈（統(tǒng)一的結(jié)尾）。（語速較快）方案三：開心暢爽，喝娃哈哈火龍果汁；家有喜事，喝娃哈哈火龍果汁；升職加薪，當(dāng)然也要喝娃哈哈火龍果汁。有開心的日子，就有娃哈哈火龍果汁。娃哈哈（統(tǒng)一的結(jié)尾）廣告預(yù)算：平均800萬/月 ，投放6個月。4、營業(yè)推廣面向消費(fèi)者的推廣方式(1) 數(shù)量折扣：對促銷的娃哈哈產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售，買五贈一，例如：任意買五瓶娃哈哈系列產(chǎn)品，贈送一瓶火龍果汁飲料。(2) 滿就送：購買娃哈哈火龍果汁滿70元贈送圣誕禮品一份(3) 抽獎活動：凡購買火龍果汁在內(nèi)的娃哈哈系列產(chǎn)品滿100元均可以免費(fèi)抽獎一次，獎品包括衛(wèi)生廚具、生活用品等。(4) 打折促銷：娃哈哈火龍果汁新品上市，前一周進(jìn)行打折促銷活動，新品打九折銷售，購買越多，折扣越大。(5) 限量搶購：每天在商場前五十名購買娃哈哈產(chǎn)品的顧客，可以享受單品五折優(yōu)惠。僅限五十名，數(shù)量不超過兩百瓶。面向中間商的推廣方式(1) 批發(fā)回扣：給予批發(fā)商一定的現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、返利等，鼓勵批發(fā)商多購進(jìn)娃哈哈火龍果汁，提高他們的促銷積極性(2) 推廣津貼：鼓勵中間商促銷娃