杭州大家·多立方項目首次開盤推廣策略溝通

1、及時溝通 csc 大家多立方項目首次開盤推廣策略溝通 決戰(zhàn)“熊市” 及時溝通 csc 集團對多立方首次面市的要求和期望集團對多立方首次面市的要求和期望 一炮而紅 只許成功，不許失敗 及時溝通 csc 2009年5月底-6月初首次開盤 推出房源：180套 建筑面積：15975.55m2 主力戶型：約89m2 銷 售 額：約1.358億元 第一期推出：9、10#樓 面對集團的期望，面對集團的期望， 需要解決的現(xiàn)實銷售任務需要解決的現(xiàn)實銷售任務 及時溝通 csc 作為5月上市的新盤多立方， 將面臨雙重積壓環(huán)境 營銷障礙預判 及時溝通 csc 障礙之一：新盤的數(shù)量，分化客戶資源 九堡在售九堡在售101

2、0樓盤銷售表樓盤銷售表（截止（截止2 2月月1818日）日） 序 號 樓盤名稱 最近一次 開盤日期 已售 (套) 最近一次 開盤房源 已售均價 (元/方) 在售 (套) 1九洲芳園08-12-20 45858693 2魅力之城08-5-233麗江公寓08-9-27 60713458546 4匯盛德堡08-5-9 3349845211 5香濱灣08-5-1 56511875162 6風林公寓08-12-11 889422373 7九月庭院08-4-19 2469690345 8泊林公寓08-7-13 23210832105 9左鄰右舍08-8-1 72611431208

3、 10紅蘋果07-11-15 11911203072 九堡即將新開樓盤銷售表九堡即將新開樓盤銷售表 序 號 樓盤名稱開盤時間戶型面積預推套數(shù) 1圣奧領寓09年上半年88-140m2300多套 2陽光國際09年5月80-150m2待定 不含本案 預計09年上半年在售及新開樓盤約2800套，銷售壓力非常大 及時溝通 csc 從08年9月3日第一輪萬科魅力之城的降價促銷活動至今年元宵后泊林公寓的降價促銷活動(一周 內(nèi)參加促銷活動人數(shù)超出200組)，不到半年的時候，這已經(jīng)是九堡經(jīng)受的第五次價格沖擊波。 09年2月19日下沙野風海天城大幅降價促銷(均價5900元/m2，相當于7折優(yōu)惠），活動第一天， 預

4、定125套，均以小戶型為熱銷戶型。 從下沙到九堡，從泊林公寓到海天城，價格一輪一 輪在“調(diào)整”，那什么時候探底？ 障礙之二：價格戰(zhàn)狼煙四起，魚目混珠 及時溝通 csc 面對的 “熊市”環(huán)境，我們該如何突破推廣？ 務實的心態(tài)，務實的手法務實策略 及時溝通 csc 在務實態(tài)度下首批房源價格的設定 預定￥85000元/m2 在目前的市場環(huán)境下，此價格是否在區(qū)域占據(jù)優(yōu)勢？ 及時溝通 csc 在務實手法下打造的項目有哪些支撐點？ 交通：地鐵、公交、客運三維交通布局，多一些快捷 教育：九年教育零距離，多一些放心 會所：九堡稀缺主題運動館，多一份健康 戶型：n+1附加可變空間，多一點創(chuàng)意 園林：約12000

5、m2雙主題中心庭院及泛會所藝術園林，多一些閑散 配套：全功能生活服務中心，多一些便利 物業(yè)：點對點特色物管，多一點關懷 開發(fā)商：27年品質(zhì)積淀，400萬方開發(fā)實力，多一份專業(yè) 及時溝通 csc 廣告推廣務實任務 在短期內(nèi)，引發(fā)市場最大的關注 及時溝通 csc “關注”的關鍵問題挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)1市場對價格的敏感性； 挑戰(zhàn)2復雜、不確定性的市場環(huán)境，唱空和唱多的聲 音忽上忽下。 及時溝通 csc 廣告策略制定的前提 1、充分理解“大家品牌”的務實作風； 2、充分表達多立方項目幾年來反復論證，用心打造產(chǎn)品 的嚴謹、負責任的姿態(tài)； 3、充分建立與目標人群“新杭州人”的價值認同。 及時溝通 csc 目標人群

6、的價值認同點他們在想什么 1、產(chǎn)品本身的實用性、舒適性 2、產(chǎn)品的性價比：在實用、舒適的基礎上，要求低總價，以減 少首付及月供的壓力 及時溝通 csc 在今天的市場， 誰做到對居住者的切身利益的無比關注？ 誰提供為居住居量身打造的產(chǎn)品？ 誰能做到以平等的姿態(tài)與之溝通？ 將更大可能的贏得“他”“她”的青睞。 我們稱之為務實、透明、用心 及時溝通 csc 廣告策略 制造話題性 及時溝通 csc 傳播概念的制定：方案一 集團的期望務實的產(chǎn)品可近的價格目標人群的價值認同 當下的市場環(huán)境 曬曬多立方 含義： 1、“曬”本意是把物體放到陽光下面的意思 2、“曬”網(wǎng)絡生活時尚流行詞，曬客一詞翻譯自英文“sh

7、are”，是一種分享的意思，通常是將自己比較得意的東西拿出來 與大家分享；是一種自我釋放的一種生活態(tài)度 3、“曬曬多立方”寓意項目本著務實、透明的原則，將產(chǎn)品拿出來與大家一起分享 及時溝通 csc 傳播概念的制定：方案二 少折騰，多立方 含義： 1、產(chǎn)品打造的嚴謹、為居住者入住后的感覺及氛圍的營造等等，都體現(xiàn)出開發(fā)商的用心、務實。產(chǎn)品上的反復論證和折騰， 更多的是為了讓居住者入住后更為舒適、更為理想，為的是讓他們?nèi)胱『鬄榫幼…h(huán)境少操心、少折騰 2、復雜、不確定的市場環(huán)境，價格因素的干擾，讓消費者在購買選擇上也折騰了不少； 3、開發(fā)商務實的態(tài)度，價格的制定，產(chǎn)品的打造，更多的是為了讓消費者少些折

8、騰，多些安心。 及時溝通 csc 傳播概念的制定：方案三 我的生活，我的家 含義： 1、復雜、不確定的市場環(huán)境，價格因素的干擾，市場上唱空與唱多的聲音呼上呼下，我們更應該回歸到原點，購買房子為 的是什么？ 2、為的是更好的生活，為的是有一個屬于自己的家，通過一種情感出發(fā)的方式 ，使之產(chǎn)生認同； 及時溝通 csc 傳播策略 雙管齊下，活動先行 及時溝通 csc 傳播策略闡述 分兩步走： 1、線上以項目品牌形象、產(chǎn)品訴求為主，引發(fā)市場關注 2、線下結合市場熱點話題，舉辦相關事件營銷活動，加大參 與度，從而擴大市場關注度 及時溝通 csc 事件營銷推廣建議 及時溝通 csc 事件營銷推廣話題性話動推

9、廣 及時溝通 csc 專區(qū)營銷推廣建議 及時溝通 csc 作為項目主戰(zhàn)場城東片區(qū)，是項目一期開盤的客源的聚集地；也是項目營銷重要區(qū) 域； 根據(jù)城東片區(qū)人群聚集屬性，如：四季青服裝市場，則以“營銷專區(qū)”的營銷方式為主； 具體執(zhí)行方案如下： 1、營銷方式： 巡展：現(xiàn)場展示派發(fā)資料； 通過四季青管委會舉行項目產(chǎn)品推薦會 2、營銷時間： 老市場：3月18日、4月10日周五 九堡市場：4月23日周四、5月4日周一 3、預期蓄客目標：200組 專區(qū)營銷推廣四季青推薦會 及時溝通 csc 2、傳播推廣渠道 dm投放； 張貼海報； 租用現(xiàn)場固有雜志宣傳物料； 根據(jù)現(xiàn)場投放廣告，如： 現(xiàn)場條幅廣告現(xiàn)場樓體廣告

10、現(xiàn)場道旗廣告 專區(qū)營銷推廣四季青推薦會 及時溝通 csc 專區(qū)營銷推廣異地巡展 考慮到渠道的拓展，擴大項目影響力，舉辦異地巡展看房團活動 具體執(zhí)行方案如下： 1、營銷方式： 巡展：現(xiàn)場展示派發(fā)資料； 通過與異地媒體合作舉行項目產(chǎn)品推薦會 2、區(qū)域選擇：溫州、義烏等地 3、營銷時間： 項目開盤前1-2周，據(jù)過往舉辦效果來看，建議項目可預定階段舉辦更為有效 3、預期蓄客目標：100組 及時溝通 csc 首次開盤渠道推廣建議 及時溝通 csc 項目營銷任務 據(jù)集團期望、現(xiàn)實銷售目標制定 建立項目品牌，引起市場關注； 項目入市并擴大項目在市場中的知名度； 品牌任務 開盤熱銷80%以上，為項目后期銷售建

11、 立良好的銷售形勢 開盤任務 按銷售套數(shù)1：10計算 開盤前客戶累積量：約1800組以上 開盤前a+b類客戶：650組以上 蓄客任務 及時溝通 csc 蓄客策略：目標任務1800組 項目營銷任務 各階段任務的分解 準備期蓄勢期 熱銷期 09年 1月 09年 2月 09年 4月 09年 5月 09年 6月 09年 3月 蓄客 任務 50組800組 春節(jié) 假期 市內(nèi) 銷售 中心 開放 首期 開盤 房 交 會 營銷 節(jié)點 推廣 任務 08年 導入期 現(xiàn)場 銷售 中心 開放 950組 前期工作準備，營銷方向 的確定 初次亮相，推 廣前期準備 制造關注，形成市場期待； 建立項目形象，提高興趣度和喜好度。

12、 開盤前造勢，強大差 異化溝通 及時溝通 csc 蓄客策略：目標任務1800組 項目營銷任務 各傳播渠道任務的分解 傳播渠道 渠道目標任務 營銷活動渠道 專區(qū)推廣渠道 房交會渠道 大家會俱樂部 800組 300組 100組 200組 400組 及時溝通 csc 09年1月-2月底 導入期 及時溝通 csc 營銷任務 1、項目初次亮相，建立品牌形象； 2、優(yōu)化產(chǎn)品、人群界定以及后期營銷推廣基礎物料準備； 3、積累意向客戶50組； 傳播策略 1、戶外為主要傳播渠道的建立以及現(xiàn)場的包裝呈現(xiàn)； 2、營銷渠道基礎建設準備； 及時溝通 csc 導入期項目入市主題表現(xiàn) 多你所想，多立方 及時溝通 csc 導

13、入期戶外表現(xiàn) 及時溝通 csc 導入期工作計劃安排 工作時間責任部門工作內(nèi)容方式備注 2月份 甲方銷售前準備 銷售人員招聘、培訓 商業(yè)配套引進洽談、確定 主題運動館內(nèi)容商討確定 大家會成立方案的制定 本月工作重點為 推廣前的工作安 排及確定 客戶累積目標： 50組 甲方銷售道具準備 工地圍墻制作 項目模型公司商洽 效果圖渲染 市內(nèi)銷售中心裝修 現(xiàn)場銷售中心、樣板房設計 三維宣傳制作單位確定 項目網(wǎng)站的建設 及時溝通開盤營銷策略準備 開盤前推廣策略擬定 推廣核心的思考 推廣渠道的擬定 創(chuàng)作表現(xiàn)的設計（戶外、報廣、雜志、dm等） 及時溝通推廣物料準備 宣傳折頁設計 三維腳本擬定 圍墻設計 現(xiàn)場銷售

14、中心立面建議 第三方/網(wǎng)站公司網(wǎng)站制作網(wǎng)站工作完善 第三方/戶外公司戶外廣告發(fā)布制作、投放 第三方/印刷公司宣傳折頁印刷、制作 及時溝通 csc 導入期工作事項安排 甲方工作：甲方工作： 銷售人員招聘、培訓：銷售人員招聘、培訓：已發(fā)出招聘信息，于2月底確定人員、3月中旬完成培訓 商業(yè)配套引進洽談、確定：商業(yè)配套引進洽談、確定：已基本確定，細節(jié)洽談中，可用于宣傳 主題運動館內(nèi)容商討確定：主題運動館內(nèi)容商討確定：部分內(nèi)容商討中，為配合宣傳，建議于3月初確定方案 大家會成立方案的制定：大家會成立方案的制定：章程已確定，細劃調(diào)整中，3月底正式啟動運作 工地圍墻制作：工地圍墻制作：形式位置已確定，于2月

15、中旬開始逐步制作，3月中旬全面完成制作 項目模型：項目模型：模型制作中，于3月初完成制作 效果圖渲染：效果圖渲染：制作中，于2月底完成制作 市內(nèi)銷售中心裝修：市內(nèi)銷售中心裝修：施工中，于3月底投入使用 現(xiàn)場銷售中心、樣板房設計：現(xiàn)場銷售中心、樣板房設計：方案設計完善中，于2月底確定設計方案 三維宣傳片：三維宣傳片：腳本調(diào)整中，于2月底確定腳本，3月中旬制作完成 項目網(wǎng)站：項目網(wǎng)站：整體架構風格已確定，子欄目內(nèi)容完善中，請于2月底之前明確相關資料， 為配合推廣，建議于3月初全部完成，并可對外宣傳 及時溝通 csc 及時溝通工作：及時溝通工作： 開盤前推廣策略擬定：開盤前推廣策略擬定：含推廣核心的

16、思考、階段劃分、渠道的擬定、費用預算、創(chuàng)作表現(xiàn) 的設計等，于2月底前確定推廣思路及創(chuàng)作方向 宣傳折頁設計：宣傳折頁設計：已基本確定，部分內(nèi)容調(diào)整中，于2月底確定并印刷完成 三維腳本：三維腳本：于2月底確定腳本，為配合市內(nèi)銷售中心開放，3月中旬完成制作 圍墻設計：圍墻設計：風格已確定，尺寸調(diào)整中，于2月底確定設計方案，3月初制作安裝完成 現(xiàn)場銷售中心立面建議：現(xiàn)場銷售中心立面建議：于2月底確定設計方案 3 3月份推廣工作詳細計劃安排：月份推廣工作詳細計劃安排：2月底確定計劃安排 第三方合作單位：第三方合作單位： 網(wǎng)站制作：網(wǎng)站制作：于2月底完成制作，3月份可對外發(fā)布宣傳 戶外廣告：戶外廣告：東坡

17、路戶外已發(fā)布一個多月，需更換畫面，往項目現(xiàn)場德勝路戶外施工制作中， 于2月底2塊戶外安裝制作完成 宣傳折頁：宣傳折頁：2月底印刷制作完成 導入期工作事項安排 及時溝通 csc 09年3月-4月底 蓄勢期 及時溝通 csc 1、全面亮相市場，建立項目差異化營銷推廣； 2、制造關注度，形成市場期待，從而產(chǎn)生興趣度； 3、提高項目品牌形象，擴大項目知名度及美譽度； 4、積累意向客戶950組； 營銷及蓄客任務 及時溝通 csc 推廣策略： 1、全方位進入營銷蓄客階段，擴大項目銷售推廣渠道； 2、加強項目品牌建設，提升項目在市場的差異化形象識別； 3、分別從線上形象推廣、線下事件營銷活動的方式進行傳播，

18、成為市場同類 產(chǎn)品傳播上的亮點； 蓄客策略： 1、以營銷活動為“點”，大家會、網(wǎng)站互動為“長期線”的蓄客策略 2、啟動市區(qū)及現(xiàn)場接待中心，開通客戶溝通平臺 ，有效提高來電來訪量； 3、啟動“大家會”俱樂部，并有效組織俱樂部活動及聚集意向客戶； 營銷策略 及時溝通 csc 傳播執(zhí)行計劃渠道選擇 1、戶外廣告：市區(qū)中心（東坡路）、項目周邊（德勝路）、短期戶外 2、報紙硬廣：都市快報、都市周報、青年時報封底版 3、報紙軟廣： 都市快報主要以配合硬廣投放 4、雜志廣告：杭州房產(chǎn)、精致生活、樓市、氧氣雜志 5、網(wǎng)絡廣告：搜房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng) 6、dm直投：四季青客戶、針對區(qū)域人群投放（創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)、學校等）

19、 7、短信：針對性發(fā)送，以活動信息為主 8、項目網(wǎng)站：3月中旬正式啟用 9、三維宣傳片：市內(nèi)銷售中心開放投入使用 10、營銷活動：配合大家會舉辦相關戶外活動 戶外 日期 渠道 都快 費用預算 3月 36萬 13.5萬 （平均計算） 5萬 渠道投放時間計劃3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 項目網(wǎng)站 半 版 合計：93萬 短信 0.5萬 專區(qū)推廣 大家會 7萬 整 版 軟文 都市周報 錢晚 半 版 半 版 5萬 6萬 dm 10萬 硬廣 硬廣 傳 播 蓄 客

20、與市內(nèi)銷售中心 開放同時啟動 半 版 網(wǎng)絡廣告 10萬 四季青老市 場巡展 戶外+短期 雜志 日期 渠道 費用預算 4月 24萬 63.5萬 （平均計算） 5萬 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 互動網(wǎng)絡 10萬 半 版 合計：151萬 短信 0.5萬 專區(qū)營銷 戶外 活動 5萬 半 版 軟文 青年時報 錢晚 半 版 半 版 5萬 3萬 dm 10萬 大家會 特色渠道 20萬 都快 硬廣 傳 播 蓄 客 四季青 老市場 5萬 四季青九 堡市場 渠道投放時間計劃4月 及

21、時溝通 csc 傳播執(zhí)行計劃創(chuàng)作表現(xiàn) 及時溝通 csc 傳播執(zhí)行計劃營銷活動 春天來了，春暖花開 ，在忙碌的工作中，大家都需要找個鳥語花香的地方享受一下春天 的氣息，回歸于大自然之中。 具體執(zhí)行方案如下： 1、活動構思： 活動方向：2009大家踏春行； 建議地點：西溪濕地、植物園 活動形式：通過大家會舉行老業(yè)主、意向客戶一起舉行 2、活動時間： 4月18日（周六） 及時溝通 csc 傳播執(zhí)行計劃營銷活動 傳播推廣渠道 電話、短信通知； 銷售中心張貼海報； 及時溝通 csc 蓄客期工作計劃安排3月 工作時間責任部門工作內(nèi)容方式備注 3月份 甲方項目資料完善 圍墻制作、安裝 大家會成立、啟動運作

22、市內(nèi)銷售中心模型制作 看房車準備 此工作于2 月底前完成， 投放前確定 甲方市內(nèi)銷售中心交付使用、明確開放時間 及時溝通蓄客期工作完善 3、4月份推廣工作安排 線上：戶外、報廣、軟文、網(wǎng)絡、雜志等 線下：宣傳樓書、dm、戶型冊、短信、創(chuàng)新媒體、營 銷活動等 包裝：市內(nèi)銷售中心包裝、vi辦公用品確定等 第三方/報社媒體報廣、軟文發(fā)布（市內(nèi)銷售中心開放） 本月客戶累 計目標： 400組 第三方/網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告制作、發(fā)布 第三方/印刷公司銷售道具樓書、dm、戶型冊、vi辦公用品印刷制作 第三方/網(wǎng)站公司項目網(wǎng)站3月中旬內(nèi)容整體初步成形 第三方/活動公司營銷活動營銷活動聯(lián)系、舉辦 第三方/三維公司三

23、維宣傳冊制作完成 及時溝通 csc 蓄客期工作事項安排3月 甲方準備： 圍墻制作、安裝：3月中旬圍墻制作（含畫面）全面完成 大家會：3月初確定啟動時間及啟動形式 看房車：3月初確定車型，3月中旬包裝完成 市內(nèi)銷售中心：3月中旬可交付使用并明確開放時間 相關第三方合作公司確定：3月初確定第三方合作公司，以利于推廣物料的準備 相關工作準備： 樓書、戶型冊、vi辦公用品：3月中旬確定設計，3月底市內(nèi)銷售中心開放投放使用 市內(nèi)銷售中心包裝：3月中旬確定包裝方案，市內(nèi)銷售中心開放前制作完成 4月份推廣工作詳細計劃安排：3月底確定計劃安排 重大節(jié)點：市內(nèi)銷售中心開放、大家會啟動 及時溝通 csc 工作時間

24、責任部門工作內(nèi)容方式備注 4月份 甲方項目資料完善 現(xiàn)場銷售中心模型制作 現(xiàn)場銷售中心、樣板房裝修 景觀樣板區(qū)種植 房交會展位的安排及確定 銷售方案制定 甲方2-3月份客戶累積客戶數(shù)據(jù)的整理（以便及時了解客戶情況）4月初完成 及時溝通推廣作品完善 線上：報廣、軟文、網(wǎng)絡、雜志等 線下：dm、創(chuàng)新媒體、短信、營銷活動等 其它：房交會展位風格示意、房交會現(xiàn)場包裝 市場分析評估 熱銷期推廣工作安排制定 第三方/展位公司房交會展位展位設計、制作 本月客戶累 積目標： 550組 第三方/報社媒體報紙廣告、軟文發(fā)布 第三方/網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告制作、發(fā)布 第三方/雜志廣告房交會廣告發(fā)布 第三方/短信公司短信發(fā)

25、布 第三方/印刷公司dm印刷制作、投放 第三方/活動公司營銷活動營銷活動聯(lián)系、舉辦 蓄客期工作計劃安排4月 及時溝通 csc 蓄客期工作事項安排4月 甲方準備： 模型制作：用于房交會和現(xiàn)場接待中心，4月底完成 現(xiàn)場銷售中心、樣板房裝修：4月底完成雛形，5月初進行廣告包裝 景觀樣板區(qū)種植：4月底完成雛形，5月中旬全面完成 房交會展位的安排及確定：4月中旬確定展位，并與設計公司商洽 銷售方案制定：4月底完成 相關工作準備： 房交會展位風格示意：4月中旬確定，交第三方設計公司設計 現(xiàn)場包裝：4月底確定設計方案 其他相關物料準備：用于房交會派發(fā) 5月份推廣工作詳細計劃安排：4月底確定計劃安排 重大節(jié)點

26、：準備5月份房交會、項目開盤工作 及時溝通 csc 09年5月 熱銷期 及時溝通 csc 1、有效積累目標客戶800組 2、項目開盤為后續(xù)房源推出積累客戶； 3、項目1期開盤熱銷； 4、預期目標：開盤強銷期內(nèi)銷售率達到65%； 營銷及蓄客任務 及時溝通 csc 蓄客策略： 1、繼續(xù)“大家會”為蓄客平臺，以三維互動網(wǎng)絡為“蓄客線” 2、加強營銷活動力度，提高蓄客的有效性； 3、利用房交會平臺，為項目一期開盤蓄客做最后的沖刺； 營銷策略 推廣策略： 1、前期產(chǎn)品形象的輔墊，將產(chǎn)品打造為時尚流行符號，同時配合 產(chǎn)品特色感 性溝通，擴大項目影響力； 2、提升項目在市場中“個性”差異化形象升級； 及時溝通 csc 傳播執(zhí)行計劃渠道選擇 1、戶外廣告：市區(qū)中心（東坡路）、項目周邊（德勝路）、短期戶外 2、報紙硬廣：都市快報、錢江晚報、青年時報封底版 3、報紙軟廣： 都市快報、錢江晚報主要以配合硬廣投放 4、雜志廣告：杭州房產(chǎn)、精致生活 5、網(wǎng)絡廣告：搜房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng) 6、dm直投：四季青客戶、針對區(qū)域人群投放（創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)、學校等） 7、短信：針對性發(fā)送，以活動信息為主 8、特色渠道：如超市、銀泰、電影院等目標人群集中的接觸點傳播 10、營銷活動：配合大家會舉辦相關戶外活動 及時溝通 csc 硬廣 日期 渠道 都快 費用預算 5月 48萬 1 2 3 4 5 6 7