旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)與構(gòu)成.ppt

第三章旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)與構(gòu)成 第一節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的界定與類(lèi)型第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)第三節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成第四節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期 第一節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的界定與類(lèi)型 一 研究對(duì)象的界定 一 相關(guān)概念辨析1 旅游產(chǎn)品 旅游品牌與旅游形象旅游產(chǎn)品需求角度 touristproduct 旅游者從離家外出開(kāi)始直至完成全程旅游活動(dòng)并返回家中為止之一期間的全部旅行經(jīng)歷的總和 供給角度 tourismproduct 旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向游客提供的滿足其在旅游過(guò)程中綜合需求的服務(wù) 包括4A 旅游吸引物 Attraction 交通運(yùn)輸設(shè)施與服務(wù) Access 住宿 餐飲 娛樂(lè) 零售等旅游生活設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù) Amenities 旅游咨詢(xún)中心等輔助設(shè)施與服務(wù) AncillaryService 旅游品牌tourismbrand 旅游品牌是指旅游目的地提供的多種旅游產(chǎn)品中具有號(hào)召力和標(biāo)志性的旅游產(chǎn)品 旅游品牌就是旅游精品 吉林長(zhǎng)白山 四川九寨溝等 旅游形象 touristimage 指公眾對(duì)某一旅游目的地的旅游產(chǎn)品及其服務(wù) 管理水平 經(jīng)營(yíng)行為等的綜合評(píng)價(jià) 旅游形象是一種精神層面的東西 是無(wú)形的 是旅游地的象征 可以從知名度和美譽(yù)度兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià) 2 旅游資源與旅游產(chǎn)品的關(guān)系自然界和人類(lèi)社會(huì)中凡能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力 能夠?yàn)槁糜螛I(yè)開(kāi)發(fā)利用 產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 環(huán)境效益和社會(huì)效益的一切因素都可成為旅游資源 李天元 孫文昌等 謝彥君認(rèn)為 既然是資源 那么它就具有效用和潛在性?xún)蓚€(gè)基本特征 效用就是指具有愉悅功能 能夠?yàn)槁糜握咛峁┯鋹?潛在性就是還沒(méi)有開(kāi)發(fā)或者說(shuō)是沒(méi)有完全開(kāi)發(fā) 一種觀點(diǎn)認(rèn)為 旅游資源是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ) 旅游產(chǎn)品都是建立在旅游資源基礎(chǔ)上的 沒(méi)有旅游資源就沒(méi)有旅游產(chǎn)品 一種觀點(diǎn)認(rèn)為 旅游資源和旅游產(chǎn)品沒(méi)有必然的聯(lián)系 旅游產(chǎn)品可以是依托旅游資源開(kāi)發(fā)而成 比如長(zhǎng)白山 偽皇宮等 稱(chēng)為資源依托型旅游產(chǎn)品 也可以是憑借人類(lèi)靈感或者受人類(lèi)喜好模仿的天性所驅(qū)使而被商業(yè)化制造出來(lái)而為旅游服務(wù)的產(chǎn)品 比如迪斯尼 靈山大佛 曲阜的基督教堂等 被稱(chēng)為資源脫離型旅游產(chǎn)品 謝彥君 第二種觀點(diǎn)能夠很好地解釋像上海這種大城市 旅游資源很匱乏 但是旅游產(chǎn)品很豐富這樣一個(gè) 怪現(xiàn)象 二 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者為旅游者提供滿足其旅游需求的商品和服務(wù)的總和 很顯然 旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義是供給角度定義的 二 旅游景區(qū)產(chǎn)品的分類(lèi) 一 按照景區(qū)產(chǎn)品的功能分類(lèi)1 陳列式陳列式景區(qū)產(chǎn)品主要是指以自然風(fēng)光和人文歷史遺跡為主要內(nèi)容觀光型旅游產(chǎn)品 屬于靜態(tài)展示 主要吸引大眾觀光旅游者 2 表演式表演式是景區(qū)產(chǎn)品的提高層次 主要內(nèi)容是對(duì)民俗風(fēng)情 非物質(zhì)文化等進(jìn)行活化表演 其功能主要滿足游客從 靜 到 動(dòng) 的多樣化心理需求 3 參與式指旅游者親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程 在旅游舞臺(tái)的過(guò)程中充當(dāng)演員 如傣族園的潑水節(jié) 彝族村寨的火把節(jié)等有大量的游客參與其中 二 依據(jù)景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)1 觀光型景區(qū)產(chǎn)品2 度假型景區(qū)產(chǎn)品3 專(zhuān)項(xiàng)景區(qū)產(chǎn)品 第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn) 一 富有彈性的產(chǎn)品二 生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性三 不可儲(chǔ)存性四 不可轉(zhuǎn)移性五 季節(jié)性六 易波動(dòng)性七 共享性八 一定程度的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性 一 菲利普 科特勒的產(chǎn)品構(gòu)成學(xué)說(shuō)20世紀(jì)80年在代之前 人們從生產(chǎn)者的角度去認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品 認(rèn)為產(chǎn)品僅是有形的物品 即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義 2 1988年著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普 科特勒在其著作 市場(chǎng)管理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行與控制 中提出了產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論 被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界廣為認(rèn)同 3 1994年 菲利普 科特勒在其著作 市場(chǎng)管理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行與控制 中提出了產(chǎn)品的五層結(jié)構(gòu)理論 第三節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 產(chǎn)品三層次理論 旅游景區(qū)產(chǎn)品 以主題公園為例 核心利益 corebenefit 商品能夠滿足顧客某種需求的屬性和價(jià)值 這是顧客真正需要的基本服務(wù)和利益 有形產(chǎn)品 formproduct 包括質(zhì)量 功能 款式 品牌 包裝等產(chǎn)品的外部特征 是核心產(chǎn)品的物化 能夠滿足同類(lèi)消費(fèi)者的不同要求 附加產(chǎn)品 extraproduct 即附加服務(wù)或利益 超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益 核心利益 CoreBenefit 商品能夠滿足顧客某種需求的屬性和價(jià)值一般產(chǎn)品 GenericProduct 具備這些屬性和價(jià)值的實(shí)物形態(tài) 相當(dāng)于有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 ExpectedProduct 顧客對(duì)產(chǎn)品屬性和功能的認(rèn)知和心理需求 擴(kuò)大產(chǎn)品 AugmentedProduct 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品超出自身期望的附加利益 潛在產(chǎn)品 PotentialProduct 商品購(gòu)買(mǎi)使用后 購(gòu)銷(xiāo)雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價(jià)值 二 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 一 核心利益 旅游體驗(yàn) 6E 游客旅游的目的是為了獲得滿意的旅游體驗(yàn) 因此 旅游景區(qū)的核心價(jià)值在于為顧客創(chuàng)造其所期望的體驗(yàn) 因此 旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品是不同體驗(yàn)的組合形式 二 有形產(chǎn)品 旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目與服務(wù)有形產(chǎn)品是核心利益的實(shí)現(xiàn)形式 即通過(guò)旅游景區(qū)的活動(dòng)項(xiàng)目和服務(wù)來(lái)滿足游客體驗(yàn) 三 擴(kuò)展產(chǎn)品 旅游景區(qū)的管理和配套服務(wù)擴(kuò)展產(chǎn)品即附加的服務(wù)或利益 超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益 旅游景區(qū)的交通 安全 投訴處理 開(kāi)放時(shí)間管理 顧客特殊要求的滿足等等 作業(yè)題 請(qǐng)以某一具體類(lèi)型的旅游景區(qū) 如宗教型旅游景區(qū) 為例 分析其旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 并提出旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)想 基于產(chǎn)品層次理論的旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成與開(kāi)發(fā)研究 以 旅游景區(qū)為例 三 旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵在于所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能否與市場(chǎng)的需求相符合 能否滿足游客的需求 決定游客是否能從景區(qū)產(chǎn)品中滿足自己需求的因素主要有兩方面 一是取決于游客的類(lèi)型 包括他們的年齡 生活方式 目前所處家庭生活生命周期階段等 見(jiàn)表1 另一方面取決于景區(qū)的類(lèi)型 見(jiàn)表2 表1 表2 第四節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期 一 不同類(lèi)型的旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期 P1 在初創(chuàng)期即達(dá)到高峰 而后迅速衰落 P2 經(jīng)歷了S型景區(qū)生命周期 初創(chuàng)期 成長(zhǎng)期 成熟期與衰退期 P3 雙峰型旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期 P4 一直保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì) 思考題 1 用舉例方式說(shuō)明旅游景區(qū)出現(xiàn)上述不同類(lèi)型生命周期的原因或條件 2 是否還存在其他類(lèi)型的生命周期類(lèi)型 結(jié)論 1 不同旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線形狀是不同的 2 不同旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短是由差別的3 不同景區(qū)產(chǎn)品所經(jīng)歷的階段不一樣 4 不同景區(qū)產(chǎn)品在衰退階段的反應(yīng)不一樣 5 產(chǎn)品生命周期的作用主要是幫助企業(yè)判斷產(chǎn)品所處的階段 討論1 有些景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線會(huì)在初創(chuàng)期就達(dá)到高峰 即游客量達(dá)到最大接待值 這個(gè)原因可能是因?yàn)槌跗诿襟w的炒作和成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 此類(lèi)景區(qū)的生命周期很短 需要在短期內(nèi)收回投資和收益 以盡快地進(jìn)行產(chǎn)品的更新改造和升級(jí)換代 2 有些景區(qū)可能永遠(yuǎn)不會(huì)消亡 例如一些公益性的博物館 世界遺產(chǎn)可能永遠(yuǎn)不會(huì)消亡 因?yàn)殛P(guān)閉這些景點(diǎn)是政治和社會(huì)輿論所不能接受的 是不符合公眾利益的 這些景區(qū)往往也是政府在資金 人力等方面所支持的 3 有些景區(qū)在初創(chuàng)期就夭折 出現(xiàn)這類(lèi)現(xiàn)象的原因可能是初期可行性分析不當(dāng) 也包括資金 選址 人力等問(wèn)題以及外部支持系統(tǒng)不足等 4 大部分景區(qū)可以通過(guò)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的更新改造和升級(jí)換代延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)生這一結(jié)果要求景區(qū)管理人員具有先進(jìn)的管理水平和經(jīng)驗(yàn) 可以敏銳地觀察到景區(qū)衰退期的到來(lái) 及時(shí)地創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品 5 人造景點(diǎn)的生命周期越來(lái)越短 由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈 顧客需求越來(lái)越高 使得人造景點(diǎn)從初創(chuàng)期到需要改造 再投資中間的時(shí)間可能縮短到1 2年 6 生命周期理論的假設(shè)是產(chǎn)品的價(jià)格在整個(gè)過(guò)程中是一成不變的 這個(gè)假設(shè)實(shí)際上是不可能的 市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格是供需所決定的 旅游景區(qū)景點(diǎn)也會(huì)根據(jù)談旺季來(lái)調(diào)整價(jià)格 以調(diào)節(jié)游客流量和季節(jié)收入 二 旅游地生命周期的影響因素與調(diào)控措施 楊振之 試論延長(zhǎng)旅游地生命周期的模式 一 旅游地生命周期曲線 1980年 加拿大學(xué)者巴特勒將旅游地的生命周期模型描述為 旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險(xiǎn)精神 不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的 探索 exploration 在 參與 involvement 階段 由于當(dāng)?shù)厝藗兎e極參與向消費(fèi)者提供休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳 使旅游者數(shù)量進(jìn)一步增加 在 發(fā)展 development 階段 旅游者數(shù)量增加更快 而且對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)施控制的權(quán)力也大部分從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到外來(lái)公司的手中 在 鞏固 consolidation 階段 盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長(zhǎng) 但增長(zhǎng)的速度已經(jīng)放慢 至于 停滯 stagnation 階段 旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到高峰 旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個(gè)特別時(shí)髦的去處了 而到了 衰退 decline 階段 因旅游者被新的度假地所吸引 致使這一行將衰亡的旅游 二 旅游地生命周期的影響因素 1 旅游地從最初開(kāi)發(fā)至今經(jīng)歷了多久的時(shí)間 2 接待的游客人數(shù)狀況 每年接待的游客人數(shù)在總量上的變化 3 游客人數(shù)的年增長(zhǎng)率 4 外來(lái)投資者投資規(guī)模的變化 5 旅游地社區(qū)居民就業(yè)狀況的變化 6 社區(qū)居民對(duì)投資者和游客態(tài)度的變化 7 旅游地社區(qū)環(huán)境受損狀況 8 旅游接待設(shè)施供求關(guān)系的變化 三 旅游地生命周期的三種模式 A狀態(tài)是因?yàn)樵?快速增長(zhǎng) 期又有新的產(chǎn)品大規(guī)模開(kāi)發(fā)出來(lái) 旅游地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到大的調(diào)整 旅游地繼續(xù)快速增長(zhǎng) 將其生命周期延長(zhǎng) 在A狀態(tài)下 旅游地可獲得最長(zhǎng)的生命周期 A狀態(tài)是最佳狀態(tài) 起到了防患于未然的效果 使旅游地提前調(diào)整和再開(kāi)發(fā) 旅游地的旅游業(yè)會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng) B狀態(tài)是在旅游地進(jìn)入 平穩(wěn)發(fā)展期 后不久 及時(shí)對(duì)旅游地再開(kāi)發(fā)和對(duì)產(chǎn)品作出重大調(diào)整的結(jié)果 旅游地很快出現(xiàn)新面貌 新形象 從旅游地開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略 策略上來(lái)看 B狀態(tài)可謂正得其時(shí) 在旅游地進(jìn)入 鞏固停滯期 后不久 旅游地又進(jìn)入快速發(fā)展期 使旅游地的生命周期得以延長(zhǎng) 結(jié)論 旅游地的生命周期是可以通過(guò)人為的調(diào)控加以延長(zhǎng)的 通過(guò)策劃和管理 不僅可以延長(zhǎng)旅游地的生命周期 而且還可以使它得到持續(xù)的延長(zhǎng) 使旅游地的生機(jī)常在 旅游地的吸引力長(zhǎng)存 四 旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新1 根本原則 注重游客體驗(yàn)未來(lái)旅游者在閑暇時(shí)間會(huì)更積極地尋求娛樂(lè) 教育 逃避現(xiàn)實(shí) 審美 移情和探索的體驗(yàn) 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新 應(yīng)以滿足和提高產(chǎn)品娛樂(lè)性 教育性和審美行為導(dǎo)向 開(kāi)發(fā)參與性 文化內(nèi)涵高的產(chǎn)品項(xiàng)目 讓游客在景區(qū)得到更豐富的體驗(yàn) 2 創(chuàng)新方法1 主題創(chuàng)新主題是景區(qū)的靈魂 任何景區(qū)都應(yīng)該有特定的主題 主題涉及到景區(qū)的形象定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位等重大問(wèn)題 2 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該是觀光型 度假型還是專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品 在調(diào)控中需要對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的類(lèi)型進(jìn)行創(chuàng)新 3 功能創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品按功能分為三個(gè)層次 陳列式 表演式 參與式 提升產(chǎn)品的功能層次 主題創(chuàng)新堅(jiān)持特色主題 在產(chǎn)品重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重的旅游景區(qū)市場(chǎng)上 只有特色才能吸引消費(fèi)者的眼光 主題是貫穿景區(qū)產(chǎn)品的鏈條 產(chǎn)品的特色在于主題的特色 突出文化性 現(xiàn)代旅游行為學(xué)表明 旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異行為和過(guò)程 未來(lái)景區(qū)在主題選擇方面將更加關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)本原 體現(xiàn)旅游行為的本質(zhì) 凸顯主題的文化性 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新 景區(qū)產(chǎn)品有觀光產(chǎn)品 度假產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品 觀光產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品 度假產(chǎn)品是比觀光產(chǎn)品高一級(jí)產(chǎn)品形式 專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)化 主題化 特種性的旅游產(chǎn)品 我國(guó)景區(qū)產(chǎn)品目前的結(jié)構(gòu)狀況 一方面 現(xiàn)有的旅游景區(qū)以單一產(chǎn)品類(lèi)型為主 或是觀光產(chǎn)品或是度假產(chǎn)品及少量的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 難以滿足旅游者多方面的需求 對(duì)旅游者缺乏足夠的吸引力 另一方面 我國(guó)景區(qū)產(chǎn)品總體基本上以觀光產(chǎn)品為主 功能創(chuàng)新借鑒國(guó)內(nèi)外景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn) 節(jié)慶表演活動(dòng)的開(kāi)發(fā)是景區(qū)產(chǎn)品功能創(chuàng)新的主要途徑 節(jié)慶表演作為景區(qū)的一種新興旅游產(chǎn)品 其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 演繹文化 深化主題 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 延長(zhǎng)游客活動(dòng)時(shí)間 培養(yǎng)景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 創(chuàng)新產(chǎn)品 延長(zhǎng)景區(qū)生命周期 打造核心產(chǎn)品 提高競(jìng)爭(zhēng)力 提升企業(yè)形象 創(chuàng)企業(yè)品牌 沈園 三 旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析 人文景觀類(lèi)景區(qū) 紹興沈園旅游產(chǎn)品主題開(kāi)發(fā)模式 主題一 愛(ài)情情侶園 欣賞 釵頭鳳 品位其中深情 購(gòu)買(mǎi) DIY 菊花枕 沈園吉祥物 沈園情侶裝等情侶DIY紀(jì)念品 擴(kuò)展部分 愛(ài)情解讀密室 愛(ài)情信物存放柜 郵寄站等 沈園愛(ài)情文化節(jié) 愛(ài)情信物制作大賽 愛(ài)情宣言 沈園玫瑰婚典 沈園 蜜月之旅 旅游發(fā)展論壇 七夕鵲橋會(huì)等 相親會(huì) 假面舞會(huì) 大型實(shí)景旅游綜藝秀 夢(mèng)回沈園 等 主題二 陸游紀(jì)念館青少年愛(ài)國(guó)主義教育 陸游生平 陸游詩(shī)賦 擴(kuò)展部分