【廣告策劃-PPT】上海大眾經(jīng)銷商年度市場計劃VIP

Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 2010年度市場規(guī)劃 2010.02.10 *省 *汽車銷售維修有限公司 *省 * 銷售的市場環(huán)境分析 -2009年整體市場分析 12月全國汽車產(chǎn)銷分別完成 152.47萬輛和 141.36萬輛，為 2009年我國汽車工業(yè)畫上一個圓滿的句號。 從各車型的產(chǎn)銷完成情況看，與上月相比，乘用車和商用車生產(chǎn)分別增長 10%和 9%，銷售分別增長 6%和 3%；在乘用車各車型中，除交叉型乘用車產(chǎn)銷比上月分別下降 6%和 8%外，其余車型均有所增長，與上年同期比較，乘用車各車型均出現(xiàn)較高的增長速度；在商用車各車型中，與上月相比，客車生產(chǎn)略有下降，半掛牽引車產(chǎn)銷均出現(xiàn)下降，其余車型均表現(xiàn)為不同程度的增長，與上年同期比較，貨車、半掛牽引車和貨車非完整車輛增長均為一倍以上，客車和客車非完整車輛增長 24-40%左右。 12月汽車產(chǎn)銷仍延續(xù)了 2009年 3月以來快速增長的勢頭，在 11月創(chuàng)歷史新高后再次刷新歷史記錄應(yīng)該也是在預(yù)料之中，其主要原因：根據(jù)歷年月度產(chǎn)銷規(guī)律看， 12月依然是一個好的月份，消費者有節(jié)前突擊購車的欲望，企業(yè)需為春節(jié)長假做必要的產(chǎn)品儲備；另一方面， 2010年汽車稅費等有關(guān)政策的調(diào)整因素，共同促進了 12月汽車產(chǎn)銷創(chuàng)出新高。對于近幾個月來的同比高速增長，是由于上年同期基數(shù)較低造成的。對于 12月產(chǎn)銷的總體表現(xiàn)情況，我們認為仍屬于正常合理情況。 2009年我國汽車產(chǎn)銷分別完成 1379.10萬輛和 1364.48萬輛，同比分別增長 48%和 46%，其中乘用車產(chǎn)銷分別完成 1038.38萬輛和 1033.13萬輛，同比分別增長 54%和 53%，商用車產(chǎn)銷分別完成 340.72萬輛和 331.35萬輛，同比分別增長 33%和 28%。在所有政策中， 1.6升及以下乘用車購置稅減半政策對汽車產(chǎn)銷增長影響的力度最大， 2009年該類車型銷售為 719.55萬輛，同比增長 71%，銷售增長貢獻度 70%。 *省 * 上海大眾 09年市場占有率雖低于 08年占比，但銷量卻有所提升。一、二季度在*市地區(qū)市場排名不穩(wěn)定，尤其是 2月下滑到第四名，上半年主要是北京現(xiàn)代(伊蘭特、悅動 )銷量的突增。三四季度上海大眾占有率穩(wěn)居第二位。從市場占有率上分析 9月份是 2009年全年市場占有率最高的月份為 13.34%；圖中走勢可知，第四季度上海大眾占有率逐漸下降，分析主要是面對季度、年度任務(wù)的壓力，各大品牌競爭激烈；石市 5家上海大眾到年底任務(wù)均已超額完成，堅挺價格；另外朗逸、 POLO等資源一直緊張等原因，致使部分客戶改換了其他車型。 銷售的市場環(huán)境分析 0 8 V $ 0 9 上海大眾石市占有率對比0510152008年 10.2 9.9 13 13.03 11.15 11.97 14.42 11.15 13.34 9.68 9.82 9.3309年 10.7 7.4 10.7 11.59 9.4 9.7 9.76 11.36 13.34 9.61 10.08 8.781月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月*省 * 09年購置稅政策影響，私人購車比例增加，尤其是 1.6L及以下銷量明顯增多。 09年由于政府政策方面限制政府采購和集團采購的數(shù)量的影響，阻礙了 2009年的政府采購，導(dǎo)致公商務(wù)車的占有率下降。 銷售的市場環(huán)境分析 石家莊用戶屬性結(jié)構(gòu)走勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912公商務(wù) 私人 出租租賃*省 * 石市 09年車市唯有 A級車市場占比穩(wěn)步上升， B、 C級銷量明顯低于 08年。由于購置稅政策即將到期， A0、 A00級下半年呈現(xiàn)了增長趨勢。 銷售的市場環(huán)境分析 石家莊市場車型級別結(jié)構(gòu)走勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912C B A A0 A00*省 * SVW品牌車型 *市地區(qū)各級別市場與競爭對手市場走勢表現(xiàn)（市場份額走勢） 從圖中曲線來看， PASSAT新領(lǐng)馭自 09年 4月上市后雖穩(wěn)居中高級車前三甲的位置，但一直被廣本新雅閣搶占首位。主要原因是廣州本田雅閣向新雅閣車型轉(zhuǎn)換完成，對新雅閣的市場認知度擴大并趨于平穩(wěn)，促使新雅閣市場占有率一路提升，這也標(biāo)志著廣州本田新雅閣推出的成功。所以在 2010年全年都必須密切關(guān)注新雅閣的市場動向，及時做出應(yīng)對措施。凱美瑞自 “ 剎車門 ” 時間后銷量明顯下滑。 09年出現(xiàn)了不少車輛召回時間，側(cè)面給上海大眾車輛銷售帶來了一些契機。 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 B級市場 (PASSAT)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %070107020703070407050706070707080709071007110712080108020803080408050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912PASSAT 雅閣 凱美瑞 索納塔 蒙迪歐*省 * 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 A 級市場 (S3000)0 . 0 0 %1 . 0 0 %2 . 0 0 %3 . 0 0 %4 . 0 0 %5 . 0 0 %6 . 0 0 %7 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912S3000 福美來 新旗云桑塔納系列依舊是上海大眾 2009年奪冠的最大功臣之一， 2009年普桑志俊銷 量之和累計突破 20萬輛。志俊部分資源在于南京工廠的貢獻，使得資源充足。 志俊屬于傳統(tǒng)的中級車尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜 愛。在 09年的車市銷量中，志俊銷量仍遠遠高于新旗云、福美來的銷量。在 2010年，志俊和普桑的開發(fā)重點應(yīng)讓在郊縣 *省 * 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 上海大眾朗逸上市一年即已確立在 A級車市的王者地位。在石市由于資源問題，影響了朗逸部分銷量。 2009年石市 A級車市伊蘭特即凱越銷量保持相對較穩(wěn)定、占有率高于朗逸。成為朗逸強有力的競爭對手。在全年銷量中，絕大多數(shù)位 1.6車型，這也從一個側(cè)面反映出購置稅優(yōu)惠政策對市場的引導(dǎo)作用非常顯著。2010年朗逸新推出 1.6進享版，相信將為朗逸銷量帶來又一提升。春節(jié)后預(yù)計緊湊級轎車市場競爭將變得更加激烈，尤其是 1.6L和 1.8L車型之間的競爭，我們應(yīng)根據(jù)市場情況及時調(diào)整活動策略，以保持朗逸 POLO等 1.6L車型的競爭優(yōu)勢。 A 級市場 (LAVIDA)0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %070107020703070407050706070707080709071007110712080108020803080408050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912LAVIDA 卡羅拉 凱越 伊蘭特 標(biāo)致3 0 7*省 * 桑塔納系列依舊是上海大眾 2009年奪冠的最大功臣之一， “ 廉價 ” 成為普桑銷售的重點，不僅價格有優(yōu)勢，而且維修保養(yǎng)費用低。在郊縣市場該車型非常受到認可。與普桑競爭最大的位捷達車型，該車油耗優(yōu)于普桑，但空間較小，銷售過程中應(yīng)結(jié)合車輛優(yōu)缺點，更有利于銷售。 A 級市場 (B2)0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %2 0 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912B2 捷達 富康對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *省 * A 級市場 (TOURAN)0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912TOURAN 開迪 普利馬新途安這款 “ 慢熱型 ” 的車終究憑借扎實先進的工藝和良好的口碑厚積薄發(fā)，領(lǐng) 銜 MPV市場。 自其上市以來，認知度一直較低，自新途安上市，其傳承了原有 的工藝與技術(shù)外，更以嶄新的外觀問世逐漸被認可，新途安的購買者很多都是通 過朋友、同事之間的口碑傳播而來的。對于途安宣傳重點仍是老客戶維系上，通 過口碑相傳增加其市場認知度。同時加大網(wǎng)站宣傳力度。 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *省 * A 0 級市場 (POLO)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %0701 0703 0705 0707 0709 0711 0801 0803 0805 0807 0809 0811 0901 0903 0905 0907 0909 0911POLO 思迪 飛度 威馳 樂風(fēng) 標(biāo)致2 0 6 驪威POLO系列車型在 09年的銷量中也功不可沒，該車成為 A0級小車市場上頗為搶眼 的車型。 2009年 POLO的主要消費群體為 80后一代， 30歲以下購車者所占比例為往 年最高。同時在二手車市場， POLO的二手車殘值較高，這點也被越來越多人看中 。這點對于經(jīng)銷商而言是一個不錯的利好趨勢。 2010年四季度預(yù)計新 POLO的推出 將為 09款 POLO銷售帶來一大機遇，相信 2010年銷量將會有更大的提升。在 09年 4 月新飛度上市后引發(fā)了銷售小高潮后就呈現(xiàn)下滑趨勢。通過數(shù)據(jù)表明， POLO已經(jīng) 占領(lǐng)了 A0級車小霸主的地位。 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *省 * 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *市汽車市場主要分布在以下四大區(qū)域： *省國際汽車貿(mào)易園區(qū)（北二環(huán)東路 86號） 共計汽車 4S店 28家，品牌主要有：東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、 寶馬、北京現(xiàn)代、雪鐵龍、中華、昌河鈴木、比亞迪、廣汽豐田、一汽馬自達、 上汽通用、斯巴魯、廣州本田、進口大眾、皮卡系列等等。 時代汽車廣場（裕華東路） 共計 6家汽車 4S店，品牌主要有：通用別克、一汽豐田、東風(fēng)標(biāo)致、奧迪等。 *市南二環(huán)（金利街周邊） 共計 16家汽車 4S店，品牌主要有：北京現(xiàn)代、長安福特、廣州本田、比亞迪、中 華、廣汽豐田、東風(fēng)標(biāo)致、海南馬自達、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、上海 大眾等。 北二環(huán)西路至建設(shè)大街 共計 18家汽車 4S店，品牌主要有：一汽大眾、東風(fēng)本田、長安福特、海南馬自達、 榮威、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、上海大眾、廣州本田、奧迪、沃爾沃、 奔馳等。 *省 * 對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 品牌 08年銷量 09年銷量 08年份額 09年份額 原 4S店 新增 備注 上海大眾 6009 8288 11.46% 9.79% 5 無 2009年北京現(xiàn)代占有率提升較快，主打車型伊蘭特系列銷售情況較好，占據(jù)主導(dǎo)地位。其次是東風(fēng)日產(chǎn)占有率也有所提升。 2010年應(yīng)是關(guān)注重點。2009年無新增競品4S店，北二環(huán)西路及建成廣本的展廳形象店，通用別克在南二環(huán)在建新店，長安福特在西二環(huán)有在建店。 一汽大眾 7389 9766 14.10% 11.54% 4 無 通用（別克） 1933 3183 3.57% 3.87% 2 1個在建 通用（雪佛蘭） 1407 2089 2.60% 2.54% 2 無 北京現(xiàn)代 3669 986 7.00% 9.43% 3 無 廣州本田 2559 3425 4.73% 4.17% 3 展廳形象提升店已建成 東風(fēng)本田 894 1482 1.65% 1.8% 2 無 東風(fēng)日產(chǎn) 1873 3676 3.46% 4.47% 3 無 一汽豐田 2750 2834 5.08% 3.45% 3 無 一汽馬自達（ M6） 497 628 0.91% 0.76% 2 無 廣州豐田 660 1037 1.22% 1.26% 2 無 東風(fēng)標(biāo)致 1356 1450 2.51% 1.76% 2 無 長安福特 2272 2797 4.20% 3.4% 2 1個在建 *市汽車市場競爭品牌網(wǎng)絡(luò)狀況如下： *省 * 市場策略相應(yīng)的預(yù)算 銷售項目 2009年 2010年 整車銷售 2272 2700臺 新車保險 506 950臺 續(xù)保險 146 350臺 消費貸款 192 350臺 置換新車 57 100臺 附件任務(wù) 43萬 120萬 SSI滿意度 920分 945分 售后項目 2009年 2010年 維修臺次 22806 配件任務(wù) 1361 附件任務(wù) 140 CSS 93.85 106 星級評定 六星 保五爭六（細項指標(biāo)提升） *省 * 2010年市場政策： 市場推廣獎 :基于當(dāng)季的直銷量，按照車輛稅前開票價的 0.3% 1、發(fā)放條件 上海大眾承擔(dān)經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的 40%，但不得超出折扣上限。 基于 SVW總部和各 RSSC對經(jīng)銷商市場推廣活動的考評標(biāo)準(zhǔn)。 每季度市場推廣獎余額部分將分配給相應(yīng) RSSC作為市場費用。 2、發(fā)放范圍 3、發(fā)放周期：季度。 本季度考核期經(jīng)銷商實現(xiàn)直銷并掃描出庫的正常費率車輛。 假設(shè) X=開票價 單臺車上報費用 =X/1.17再乘以 0.3%再除上 40% 市場策略相應(yīng)的預(yù)算 *省 * 市場策略相應(yīng)的預(yù)算 2010年市場費用預(yù)估： 車型大類 2009年銷量 各車型占比 2010年目標(biāo)銷量 車型的平均進價 單臺車 核銷費用 2010年上報 廠家費用預(yù)估 B2 202 9% 243 70000 450 109350 S3000 353 16% 432 90000 580 250560 B5 685 29% 783 170000 1100 861300 POLO 493 22% 594 93000 600 356400 LAVIDA 539 24% 648 127000 820 531360 合計 2272 100% 2700 / 2108970 上海大眾承擔(dān)經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的 40%，所以 2010年廠家支持市場費用 2108970*40%=843588元。 *備注： 2010年目標(biāo)是按照 09年的實際銷量中各車型所占比例預(yù)估產(chǎn)生。 數(shù)據(jù)上下有 5%浮動。 “ 車型平均進價 ” 是取的各車型開票價的平均值。 *省 * 2010年總體市場費用分配： 廣告占總費用的 50% 活動為主占費用的 40% 媒體公關(guān)費用占剩余的 1% 機動費用占 9 % 市場策略相應(yīng)的預(yù)算 *省 * 市場費用明細 季 /月 燕趙都市報、燕趙晚報、青年報 電臺、電視 其他媒體 活動 費用 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 名稱 第一季度 一月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 47200 精品分類 *2 4000 4000 二月份 1/4版彩色硬廣 *1 23600 中郵快 遞 9000 鬧元宵猜燈謎 38600 精品分類 *3 6000 網(wǎng)上車市網(wǎng)站 2000 浪漫情人節(jié) 28000 三月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 *省音樂廣播 70000 易車網(wǎng) 2000 植樹節(jié) 159200 精品分類 *3 6000 *省音樂廣播 70000 易車網(wǎng) 3000 公檢法司安座談會 -溫塘 89000 小 計 134000 140000 16000 366000 *省 * 市場費用明細 -配合途觀上市活動 季 /月 燕趙都市報、燕趙晚報、青年報 電臺、電視 其他媒體 活動 費用預(yù)算 (元 ) 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 名稱 費用 第二季度 四月份 1/4版彩色硬廣 *3 70800 車展 30000 100800 精品分類 *4 8000 *省音樂廣播 30000 易車 網(wǎng) 4000 5周年店慶 10000 52000 五月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 易車熱點車型推薦 30000 新途觀上市 -試駕會 30000 107200 精品分類 *2 4000 易車 網(wǎng) 4000 小區(qū)車展 15000 23000 六月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 *市交通廣播 30000 愛車講堂 10000 87200 精品分類 *2 4000 易車 網(wǎng) 4000 運動款 POLO上市 -試駕會 30000 38000 小 計 181200 60000 42000 125000 408200 *省 * 市場費用明細 季 /月 燕趙都市報、燕趙晚報、青年報 電臺、電視 其他媒體 活動 費用預(yù)算 (元 ) 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 名稱 費用 第三季度 七月份 1/4版彩色硬廣 *2 50000 易車網(wǎng)絡(luò)廣告 4000 2手車置換項目 15000 69000 精品分類 *2 4000 *省音樂廣播 30000 自駕游 30000 64000 八月份 1/4版彩色硬廣 *2 50000 熱點推薦車型 30000 80000 精品分類 *2 4000 *省音樂廣播 30000 火熱 8月、激情試駕 10000 44000 九月份 1/4版彩色硬廣 *2 50000 易車網(wǎng) 4000 教師節(jié) 20000 74000 精品分類 *2 4000 *省音樂廣播 30000 34000 小 計 162000 90000 38000 75000 365000 *省 * 市場費用明細 季 /月 燕趙都市報、燕趙晚報、青年報 電臺、電視 其他媒體 活動 費用預(yù)算 (元 ) 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 規(guī)格 費用 名稱 費用 第四季度 十月份 1/4版彩色硬廣 *3 70000 金秋十月采摘節(jié) -關(guān)鍵客戶 30000 100000 精品分類 *2 4000 電臺 30000 易車網(wǎng) 4000 建國 60周年 -大型團購活動 30000 68000 十一月份 1/4版彩色硬廣 *3 70000 70000 精品分類 *2 4000 電臺 30000 34000 十二月份 1/4版彩色硬廣 *3 70000 易車網(wǎng) 3000 歲末大促銷 10000 83000 精品分類 *3 6000 圣誕節(jié) 30000 36000 小 計 224000 60000 7000 100000 391000 *省 * 2010年市場活動重頭之一：途觀上市活動 時間：根據(jù)新領(lǐng)馭上市時間推算，途觀廠家上市預(yù)計為 3月上海大眾年會期間，經(jīng)銷商自行途觀上市活動預(yù)計 4-5月份進行。 活動準(zhǔn)備：途觀為首款國產(chǎn)德系 SUV，該車型對市場沖擊大，為更好的做好途觀上市活動。應(yīng)初步做以下準(zhǔn)備： 1、廣告宣傳：在石市主流媒體報紙（晚報、青年報、都市報）、網(wǎng)站（易車網(wǎng)、公司網(wǎng)站、 My車易）、電臺（交通臺、音樂臺）、戶外媒體（公交站牌）做好時時的廣告投放計劃。提升該車型的品牌宣傳知名度。 2、做好前期途觀競品車型調(diào)查，了解競爭對手的促銷活動，及時對銷售部進行進行培訓(xùn)，使其熟悉掌握。 3、銷售部門：每天做好途觀潛在客戶接待工作，為途觀上市活動潛客開發(fā)做準(zhǔn)備。 活動安排： 1、途觀上市活動可以結(jié)合朗逸及新領(lǐng)馭上市活動經(jīng)驗。 2、為體現(xiàn)途觀操控性特點，建議途觀上市與試乘試駕相結(jié)合，使客戶能夠通過深度試駕了解車輛特性，提升其購買級別。 途觀上市活動事宜 *省 * 2010年市場費用明細 -其他（展廳形象提升） 網(wǎng)絡(luò)推廣： 易車網(wǎng) VIP會員、公司自建網(wǎng)站 60000元 其他： 機動費用每季度 2萬元 80000元 合計： 1670200元 展廳的形象提升計劃及相應(yīng)的預(yù)算 *省 * 公司經(jīng)營目標(biāo)達成 公司經(jīng)營目標(biāo) 利用基盤 客戶開發(fā) 新客戶 市場團隊 能力提升 增加維修 臺次提高 單車產(chǎn)值 設(shè)立關(guān)鍵 KPI指標(biāo) 完善激勵政策 量化目標(biāo) 溝通輔導(dǎo) 附件銷售 拉動配件訂貨 提升盈利 大客戶 /縣級 市場開拓 增值服務(wù) 提升 售后的 市場開發(fā) 售后原裝 附件推薦 持續(xù)提升滿 意度工作創(chuàng) 造忠誠客戶 開發(fā)潛在客 戶 貸款拉動保 險，保險鎖 定事故車創(chuàng) 造忠誠客戶 瞄準(zhǔn)目標(biāo)地區(qū)縣市 主動出擊尋找潛客 市場宣傳活動、依 托當(dāng)?shù)孛浇?2、 3線 城市的滲透 *省 * 基盤客戶分析 基盤客戶的結(jié)構(gòu)組成、興趣愛好分析 私家車占據(jù)主導(dǎo)地位， 1.6升成了黃金排量 月收入 4000元以下的工薪家庭為購車主體 購車者年齡集中在 21 40歲：女性 21 30歲（ 2009年汽車消費新力量） 男性 31歲 40歲 消費習(xí)慣多元化，以上網(wǎng)、購物、健身、旅游和聚會為主要表現(xiàn)。 車型 年齡構(gòu)成 家庭狀態(tài) 職業(yè)比例 消費習(xí)慣 POLO 集中在 25-45歲 未婚或三口之家 私營企業(yè)主和公司經(jīng)理，企事業(yè)單位（如銀行、大中專院校）擔(dān)任要職 多元化，如上網(wǎng)、購物、健身、旅游等等 領(lǐng)馭途安 30-45歲 三口之家 企業(yè)、合伙公司為主經(jīng)理、私營業(yè)主 朋友聚會喜歡健身、上網(wǎng) 志俊普桑 集中在 35歲以上 三口之家 公司經(jīng)理和私營業(yè)主購買占到 90%以上 朋友聚會和上網(wǎng) 朗逸 年齡分布較為分散 多為三口之家 職業(yè)分布較廣 喜歡上網(wǎng) *省 * 基盤客戶的維系 針對這些車型成交客戶特點，市場部從以下三方面展開工作 : 1、可根據(jù)車型對不同群體做宣傳促銷。找準(zhǔn)目標(biāo)群體開展有針對性的市場活動。 車展可選擇朗逸、 POLO等家庭用車，其排量小，認知度高，在客戶 心中有一定的地位。 領(lǐng)馭、途安等車型主要以公務(wù)或私營業(yè)主購車較多，大客戶可向集 團或公務(wù)部門推介。 利用基盤 客戶開發(fā) 新客戶 *省 * 2、不斷推出品牌營銷關(guān)愛活動，維系基盤客戶，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客 戶，開發(fā)潛在客戶。 針對成交客戶個性化需求，推出個性化 “ 愛車講堂 ” 、 結(jié)合上海大眾廠家推出，季節(jié)性免費檢測和關(guān)愛活動。 3、與客戶關(guān)愛部聯(lián)合建立車主俱樂部，維系和關(guān)愛成交客戶。 主要功能： 客戶關(guān)愛活動、提醒等；信息發(fā)布；潛在客戶開發(fā)；提升客戶滿意度。 上牌、檢車、檢本、保險、洗車（洗車卡）等增值項目開發(fā)。 發(fā)展合作單位，滿足客戶需求，增強客戶歸屬感，建立穩(wěn)固的忠誠客戶群體。 提升客戶預(yù)約率，推廣售后維修保養(yǎng)項目組合包，增加單車產(chǎn)值 基盤客戶的維系 具體詳見 客戶關(guān)愛部 2010年度規(guī)劃 利用基盤 客戶開發(fā) 新客戶 *省 * 增值服務(wù)提升計劃 增值服務(wù) 提升 信貸服務(wù)： 1、密切關(guān)注增值服務(wù)及衍生服務(wù)的市場環(huán)境，分析汽車行業(yè)貸款付款方式變 化，并與各品牌金融公司貸款優(yōu)劣對比，與銷售部及時溝通提供相應(yīng)的指 導(dǎo)話術(shù)。 2、展車車內(nèi)車型牌進行貸款宣傳、設(shè)有專門貸款談判區(qū)、銷售顧問主動推介 貸款購車、歡迎卡溫馨提醒等支持手段，宣傳和推廣貸款購車。 保險服務(wù)： 1、以貸款購車，拉動保險和收入的增長。 2、分析歷史數(shù)據(jù)，給新車入?；蚶m(xù)保提供有效支持，鎖定事故車，培育忠誠 客戶。 *省 * 1、持續(xù)關(guān)注銷售部數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，市場部加強主動性，與銷售部按照輸入輸出的 思路及時傳遞信息并對銷售工作提供有效指導(dǎo)，并加強前臺接待的工作輔導(dǎo)和 監(jiān)督。 2、完善部門內(nèi)部激勵政策，對每個崗位設(shè)立關(guān)鍵 KPI指標(biāo)，量化崗位考核目標(biāo)， 月月考核，獎懲落實到人，推動市場部目標(biāo)的達成。 3、關(guān)注潛在客戶開發(fā)能力，部門經(jīng)理和員工加強對 CAE的學(xué)習(xí)和理解，部門內(nèi)部 之間增加溝通和協(xié)作，掌握數(shù)據(jù)交叉分析的目的和方法。 4、對潛在客戶開發(fā)活動設(shè)立具體、可控、客觀的目標(biāo)，將目標(biāo) 分解到人，落實獎懲，力求實現(xiàn)制定目標(biāo)。 市場團隊能力提升的激勵計劃 市場團隊 能力提升 *省 * 大客戶開發(fā)計劃 0200400600800橋東區(qū)橋西區(qū)新華區(qū)長安區(qū)高開區(qū)裕華區(qū)眾城冀中大客戶 /縣級 市場開拓 1、瞄準(zhǔn)目標(biāo)地區(qū)縣市，主動出 擊尋找潛客。 2010年市區(qū)主 要以橋西區(qū)和長安區(qū)為開發(fā) 重點，縣市主要以藁城、辛 集、正定為主要開發(fā)重點， 鹿泉和井陘地區(qū)須進一步維系。 2、完善大客戶人員考核激勵辦 法，以此推動市場開拓的積 極性，提升市場占有率。 3、加大對重點地區(qū)的宣傳活 動，依托當(dāng)?shù)孛襟w，逐步滲 透。 050100150藁城晉州辛集正定井陘行唐平山靈壽新樂深澤無極欒城趙縣贊皇元氏高邑鹿泉眾城冀中*省 * 售后原裝附件的推薦 原裝附件銷售目的：拉動配件出庫，增加贏利點。 優(yōu)、劣勢： 上海大眾原裝附件質(zhì)量好，但是比市場同類產(chǎn)品價格高。上海大眾 原裝附件品種少，不能完全滿足需求。 2009年基本養(yǎng)成了附件銷售 的習(xí)慣，有了一定基礎(chǔ)。 機會： 原裝附件打包銷售逐步被認可，成為附件銷售的敏感點。不斷完善激勵 考核制度，養(yǎng)成了銷售顧問附件銷售的意識和習(xí)慣。太陽膜仍是銷售的 敏感點；途觀等新車上市為附件銷售的機遇。 風(fēng)險： 裝潢人員和技術(shù)需要繼續(xù)增加和提升。附件訂購需要及時溝通。 售后原裝 附件推薦 *省 * 售后原裝附件的推薦 售后原裝 附件推薦 依據(jù)以上優(yōu)劣勢和風(fēng)險機會的分析， 2010年我們采取以下措施爭取實現(xiàn)： 1、每月分解目標(biāo)，落實到組和人。 2、售后和銷售部完善考核激勵制度（如：引入 裝車率 的考核），推動銷 售附件目標(biāo)達成；市場部聯(lián)合銷售部和售后適時推出附件促銷活動或 結(jié)合廠家的免費檢測活動推出附件促銷包活動。 3、尋找銷售敏感點。如以太陽膜為銷售突破口；以新車上市后原裝附件 的匹配為銷售突破口；附件培訓(xùn)和輔導(dǎo)給予支持。 4、充分利用 車主俱樂部 的功能，推出 維修保養(yǎng)項目組合包 活動。 5、部門之間增加溝通反饋，主要是市場、銷售、售后和配件部。附件促 銷活動及時溝通，保證 附件訂購 的及時合理。及時溝通附件銷售的問 題，共同分享，制定整改措施并落實。 *省 * 售后市場開發(fā)計劃 售后的 市場開發(fā) 完成經(jīng)營目標(biāo)從以下方面： 1、增加維修臺次 利用活動增加進廠臺次：上海大眾活動、汽油清凈劑活動、新車車主做 “ 愛 車講堂 ” 活動、邀請 6 個月以上未進站和即將出保質(zhì)期的顧客進場。 增加定點用戶數(shù)量： 售后服務(wù)部現(xiàn)有定點用戶 51家，占總營業(yè)額的 11.5%， 增加定點用戶 10家左右。目標(biāo)區(qū)域：各個縣的政府、大型企業(yè)及高速公路。 主要目標(biāo)在平山、新樂、鹿泉、新華區(qū)。 增加事故車數(shù)量： 加大力度與人保太保合作；擴展同中銀保險、中華保險的 合作；力爭做成 1到 2家拆驗點；關(guān)注平山鹿泉事故停車場；對事故車專員制 訂目標(biāo)和激勵措施，提高事故車進站比例，提升業(yè)績。 利用 CRM系統(tǒng)開發(fā)潛在客戶： 首保提醒、保養(yǎng)提醒、質(zhì)保到期提醒、對連續(xù) 6 個月未進站用戶的主動預(yù)約等增加進場臺次，減少顧客流失量。 2、提高單車產(chǎn)值 對服務(wù)顧問實行接車量及單車產(chǎn)值的考核 ； 增加服務(wù)顧問附件任務(wù)； 通過規(guī)范服務(wù)流程提高單車產(chǎn)值。 *省 * 結(jié)束語 公司使命： 以提升上海大眾的 品牌價值 和 市場份額 為己任。 公司目標(biāo)： 成為本區(qū)域無可爭議的 領(lǐng)導(dǎo)者 , 不僅僅是數(shù)量，更是 員工快樂學(xué)習(xí)和工作的大家庭。 *省 * Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 如何進行房地產(chǎn)市場分析 *省 * 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 *省 * 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ *省 * 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼 有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系 數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) *省 * 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標(biāo) *省 * S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） *省 * SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 *省 * O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 *省 * SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W *省 * 進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤 1。 大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二手資料 ” 的應(yīng)用 4。 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。 別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ *省 * 補充幾點市場分析方法的建議： 市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用 excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析； 基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 *省 * 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 如何進行房地產(chǎn)市場分析 *省 * 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么