2023年廣告營銷行業(yè)分析報告

2023年廣告營銷行業(yè)分析報告目錄一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合 PAGEREFToc372931243\h31、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程 PAGEREFToc372931244\h3（1）全案代理廣告公司 PAGEREFToc372931245\h3（2）專業(yè)代理廣告公司 PAGEREFToc372931246\h3（3）數(shù)字營銷公司 PAGEREFToc372931247\h32、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時代 PAGEREFToc372931248\h43、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢 PAGEREFToc372931249\h54、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億 PAGEREFToc372931250\h7二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價是核心問題 PAGEREFToc372931251\h91、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂 PAGEREFToc372931252\h92、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931253\h103、創(chuàng)意定價的思考：BigIdea能否等于BigMoney PAGEREFToc372931254\h11三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊 PAGEREFToc372931255\h121、國際趨勢：寡頭壟斷媒介代理市場 PAGEREFToc372931256\h122、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊(yùn)含整合契機(jī) PAGEREFToc372931257\h14四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點(diǎn)領(lǐng)域 PAGEREFToc372931258\h161、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介 PAGEREFToc372931259\h162、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期 PAGEREFToc372931260\h17（1）信息爆炸社會，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介 PAGEREFToc372931261\h18（2）合法長期的戶外資源具有升值空間 PAGEREFToc372931262\h183、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價值提升的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931263\h184、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕 PAGEREFToc372931264\h19一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合1、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程廣告公司是廣告行業(yè)中專業(yè)服務(wù)的主體，其業(yè)務(wù)主要包括為客戶提供出色的創(chuàng)意策劃，品牌管理，營銷策劃以及媒介投放等服務(wù)，處于廣告主與媒體之間，是構(gòu)建整個廣告產(chǎn)業(yè)的橋梁。廣告公司主要分為三類：（1）全案代理廣告公司提供全方位的廣告代理服務(wù)以及非廣告服務(wù)。包括創(chuàng)意策劃，媒介代理，市場調(diào)研，以及公關(guān)，營銷策劃甚至為廣告主培訓(xùn)等內(nèi)容。全案代理廣告公司通常是規(guī)模非常大的廣告集團(tuán)，包括JWT，李奧貝納等國際4A廣告公司，還有省廣股份等國內(nèi)大型4A廣告集團(tuán)。（2）專業(yè)代理廣告公司專業(yè)代理廣告公司由于人員限制，或者是公司本身定位，專注于創(chuàng)意策劃或者媒介購買等單項特定的服務(wù)，或者專注于地產(chǎn)，IT等某一個行業(yè)。焦點(diǎn)廣告便是專注于創(chuàng)意策劃的國內(nèi)廣告公司，而許多媒介代理公司則專注于某類媒體的媒介代理業(yè)務(wù)。（3）數(shù)字營銷公司數(shù)字營銷公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)以及信息大爆炸的背景下，媒介環(huán)境的多樣化，用戶行為以及數(shù)據(jù)的豐富，改變了傳統(tǒng)廣告營銷與代理的方式。除去許多傳統(tǒng)的廣告公司開始介入數(shù)字營銷外，也誕生了許多全新的數(shù)字營銷廣告公司，如好耶，華揚(yáng)聯(lián)眾等出色的數(shù)字營銷公司。廣告公司是明顯與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。以一個全案代理公司為例，廣告公司能提供包括市場調(diào)研，創(chuàng)意策劃以及媒介代理等一攬子服務(wù)，根據(jù)客戶的需求完美的安排業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在過程中與客戶保持密切溝通。2、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時代廣告主對于廣告認(rèn)識的不全面與輕視，直接導(dǎo)致市場忽視廣告服務(wù)本身的價值。中國媒體的特殊屬性，使得廣告業(yè)務(wù)在其體系內(nèi)地位不高。上下游的雙重現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了再整個國內(nèi)市場，廣告服務(wù)類公司還處于非常原始的發(fā)展階段，廣告主與媒體廣告部門均不重視廣告業(yè)務(wù)，甚至將手中的廣告資源作為利益再分配的工具，直接導(dǎo)致非市場化競爭局面下，廣告公司數(shù)量如草一般野蠻生長，中國廣告公司仍在經(jīng)歷漫長的戰(zhàn)國時代。截止至2023年底，我國廣告公司數(shù)量從2023年的40497家增長至143727家，每個公司單位廣告年經(jīng)營額從78.5萬元降低至65.4萬元，這意味著，隨著廣告行業(yè)整體的成長，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并未出現(xiàn)。無法依照自由競爭市場原則進(jìn)行整合的廣告公司，新增出來的行業(yè)空間，卻是被新生的廣告公司所攝取。3、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢4A是美國廣告代理商協(xié)會的簡稱（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），它成立于1917年，是世界最早也是最負(fù)盛名的廣告代理商協(xié)會。國際4A廣告公司擁有全球領(lǐng)先的創(chuàng)意管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的客戶群，廣泛的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。1992年，由盛世廣告與中國長城工業(yè)總公司合資成立的盛世長城廣告公司，成為第一家在中國境內(nèi)獲得營業(yè)執(zhí)照的廣告公司，此后隨著政策放開，又有許多國際廣告公司以獨(dú)資的形式成立了子公司。如今，國際傳播集團(tuán)在國內(nèi)已經(jīng)成為了一股非常重要的力量。比照國際4A公司經(jīng)驗(yàn)，中國也成立了相應(yīng)的4A組織：中國4A。中國4A于2023年3月正式成立。旨在建設(shè)一個在服務(wù)、創(chuàng)新、實(shí)力、誠信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會影響力的廣告同業(yè)組織。通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立專業(yè)的作業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)各公司不要花費(fèi)很多精力在惡性競爭、價格競爭、惡性挖角這些影響整體行業(yè)生存的事上，以一個更健康的方式發(fā)展廣告業(yè)，提升整個中國廣告行業(yè)的地位和社會形象，同時為中國廣告業(yè)培養(yǎng)人才。中國4A中除了包含了許多國際4A廣告公司，也給了國內(nèi)4A公司交流與互相學(xué)習(xí)的機(jī)會。隨著中國市場的不斷成熟與完善，廣告主的規(guī)模以及專業(yè)素質(zhì)不斷提升的過程將使得對于其廣告公司的要求更加全面與苛刻。媒體的馬太效應(yīng)的不斷影響下，規(guī)模較小的廣告公司也將逐漸喪失媒體資源的掌控力。而媒體環(huán)境的不斷復(fù)雜，互動營銷的不斷深入，則要求廣告公司有這更全面的素質(zhì)以及高效的反應(yīng)速度。以上的因素都將促使中國廣告公司不斷的集中以及規(guī)?；?，中國本土大型廣告集團(tuán)與國際4A公司之間的競爭將逐漸成為中國廣告服務(wù)市場的主旋律。4、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億根據(jù)現(xiàn)代廣告雜志發(fā)布的2023年中國廣告公司營業(yè)額以及營業(yè)收入前一百名的數(shù)據(jù)，我們將前100名廣告公司的營業(yè)收入與營業(yè)額相比，得到了前100名廣告公司的服務(wù)費(fèi)用占整個流水的比例約為20%，按照工商總局2023年公布的全國3000億的廣告收入，考慮到排名靠后的廣告公司盈利能力相對較弱，估計全國廣告服務(wù)市場的規(guī)模在500億元。同時，從表中可以看出國外4A公司的媒介代理業(yè)務(wù)的毛利率普遍低于5%。表1：2023年度中國廣告企業(yè)廣告營業(yè)額以及營業(yè)收入前20名序號單位全稱營業(yè)額(萬元）營業(yè)收入（萬元）營業(yè)額/營業(yè)收入類型1李奧貝納廣告567699349986.2%4A2盛世長城國際廣告559302424797.6%4A3北京電通廣告45692413990130.6%4A4昌榮傳播集團(tuán)43320013080030.2%5北京恒美廣告上海分公司418753112982.7%4A6智威湯遜－中喬廣告上海分公司376756165004.4%4A7廣東省廣告股份3078633121610.1%8陽獅廣告上海分公司212887172248.1%4A9中航文化股份1579067224345.8%10上海廣告1531244499329.4%11北京市引力光華國際廣告150131102136.8%12思美傳媒股份1056631440213.6%13上海旭通廣告755073676848.7%4A14北京互通聯(lián)合國際廣告65000975015.0%15上海美術(shù)設(shè)計648755702087.9%16上海靈獅廣告64215820312.8%4A17上海博報堂廣告628381702927.1%4A18安徽省金鵑國際廣告584761406224.0%19上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞?45581031318.9%20上海先河文化傳播481330.0%二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價是核心問題1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂廣告創(chuàng)意是整個廣告行業(yè)的靈魂與起點(diǎn)，只有創(chuàng)意方案的確立才會有后續(xù)的相應(yīng)的媒體。盡管媒介代理對廣告集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于甚至是超過了創(chuàng)意廣告，但是廣告集團(tuán)媒介代理業(yè)務(wù)的壯大也都仰仗著創(chuàng)意業(yè)務(wù)所聚集的大量的客戶資源。廣告公司的核心競爭力與其說是創(chuàng)意的領(lǐng)先，不如說是多年來領(lǐng)先的創(chuàng)意帶來的無與倫比的聲譽(yù)壁壘。作為創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，由于其效果不能事先預(yù)測，也很難事后定量評估，因此，廣告主對于創(chuàng)意代理商的原則往往是根據(jù)廣告公司在業(yè)界的聲望以及其歷史上形成的光榮傳統(tǒng)，再通過比稿選擇出相應(yīng)代理商。當(dāng)今享譽(yù)全球的大型廣告公司，大多是歷經(jīng)多年的積累才形成的。而廣告公司品牌能夠幾十年甚至上百年的存在，也說明了歷史對于這個行業(yè)的重要。2、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵在廣告公司收費(fèi)的模式中，通常采取實(shí)費(fèi)制，即按照廣告公司所付出的人員以及時間付費(fèi)。月費(fèi)制是目前廣告公司，尤其是大型4A廣告公司最常用的模式。月費(fèi)制的起源是總上世紀(jì)六十年代，奧美，JWT等業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司發(fā)起并慢慢成為業(yè)界主流，月費(fèi)制得到普遍認(rèn)可與執(zhí)行，主要有兩個原因：在廣告策劃等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，有太多的工作無法進(jìn)行效果的量化，迄今為止，也極少有廣告主將企業(yè)的銷售業(yè)績直接和廣告創(chuàng)意進(jìn)行掛鉤。在缺少業(yè)績支撐的前提下，廣告公司傾向于用穩(wěn)定的月費(fèi)制鎖定收入，并且廣告主同時也能消除對于創(chuàng)意不確定性的顧慮，感受到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。對于廣告公司自身而言，人力是最重要的成本，月費(fèi)制的實(shí)行可以幫助公司很好的衡量自己的投入產(chǎn)出比，控制成本以及收益。對于大型廣告公司來說，嚴(yán)格控制人工成本是非常關(guān)鍵的國際廣告巨頭WPP以及陽獅集團(tuán)，人力成本長期控制在公司營收的60%左右，并且非常穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出人力成本控制在傳播集團(tuán)經(jīng)營中是處在一個非常重要的位臵。同時固定的收入/人工成本比也意味著，廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的擴(kuò)張非常依賴人員的擴(kuò)張。3、創(chuàng)意定價的思考：BigIdea能否等于BigMoney廣告公司是以創(chuàng)意為產(chǎn)品的，對于創(chuàng)意的定價則直接關(guān)系到廣告公司的收入與未來的價值成長空間。廣告創(chuàng)意通常強(qiáng)調(diào)的是BigIdea，即在企業(yè)的創(chuàng)意營銷過程中，找到最核心的要素，達(dá)到佳的效果。奧美創(chuàng)始人奧格威曾說過，沒有大創(chuàng)意，就如在沒有燈塔的海面上航行。但是BigIdea卻并不一定能夠獲得同比例的BigMoney。首先，創(chuàng)意無法重復(fù)，缺乏確定性。歷史上做出了優(yōu)秀創(chuàng)意，不代表未來還能做出同樣的創(chuàng)意，而對于創(chuàng)意行業(yè)來說，經(jīng)驗(yàn)老道的設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品并不能保證超過初出茅廬的小兄弟。因此采用預(yù)付費(fèi)模式的廣告主很難給創(chuàng)意本身額外的溢價。其次，廣告往往是用主觀的方案去打動主觀的人，而客觀效果很難進(jìn)行量化。即使現(xiàn)在，也很少能有企業(yè)將銷售收入與廣告效果直接掛鉤衡量。而在品牌提升方面，除去寶潔等跨國巨頭會定期做消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計產(chǎn)品品牌美譽(yù)度提升情況之外，沒有公司可以對廣告效果進(jìn)行衡量。同時，即使是寶潔的評價體系，也難說是客觀有效的。最后，相對于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意是頂著天花板跳舞——幾乎所有的廣告主都是制定好了預(yù)算才來進(jìn)行創(chuàng)意比稿，很少有公司會因?yàn)閯?chuàng)意而增加廣告預(yù)算（物料費(fèi)用增加例外）。最終的結(jié)果依然很可能是創(chuàng)意代理公司根據(jù)收入來分配相應(yīng)的人力支出。因此，創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)的定價主要體現(xiàn)在為廣告主服務(wù)的廣告公司以及人員的成本，再根據(jù)其本身的聲譽(yù)以及與客戶溝通互動中的表現(xiàn)給予一定的溢價。通過創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)提升公司品牌，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，積極拓展媒介代理等其他業(yè)務(wù)，則是迅速做大做強(qiáng)的更好途徑。三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊1、國際趨勢：寡頭壟斷媒介代理市場媒介代理業(yè)務(wù)的誕生主要源于廣告主對于媒介費(fèi)用降低的需求。擁有大量客戶的4A廣告公司則利用自身的資源優(yōu)勢，通過大量的采購來降低媒體費(fèi)用，同時憑借自身的經(jīng)驗(yàn)為客戶提供全面，高效的媒介投放策略，并保證策略的完整執(zhí)行。國際上主要有四大傳播集團(tuán)，分別是WPP，陽獅集團(tuán)，宏盟集團(tuán)以及安吉斯。四大集團(tuán)旗下分別擁有各自的媒介采購集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體的媒介采購的業(yè)務(wù)。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，一線廣告品牌的媒介代理已經(jīng)形成鼎足之勢。頂級品牌的媒介策劃比稿通常選擇邀請比稿的形式，從最終參加比稿的候選公司可以返現(xiàn)，統(tǒng)一都是四大傳媒集團(tuán)的媒介公司。2023年中國國內(nèi)最大的4A媒介代理集團(tuán)分別是群邑（WPP），陽獅，宏盟，安吉斯四大傳媒集團(tuán)，他們分別整合了各自集團(tuán)在國內(nèi)的媒介資源，憑借強(qiáng)大的購買力，成為國內(nèi)媒介購買市場上最具有實(shí)力的玩家。2023年的國內(nèi)主要4A媒介代理流水額如下：根據(jù)國際上媒介代理的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為國內(nèi)的媒介代理行業(yè)隨著中國整體市場的規(guī)范與成長，最終告別當(dāng)前分散競爭的格局，也會誕生幾家能夠與國際媒介巨頭競爭的企業(yè)。2、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊(yùn)含整合契機(jī)國際慣行的媒介代理業(yè)務(wù)中，通常會有15%的費(fèi)用是作為媒介代理公司的代理費(fèi)用，但是在國內(nèi)，媒介代理業(yè)務(wù)最終卻走向了另一個反面，不但利潤微薄，甚至對于部分公司部分業(yè)務(wù)還會出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。國內(nèi)媒介競爭慘烈主要有以下幾個原因：第一，國內(nèi)廣告主規(guī)模仍與國際公司有很大差距。國際上的大型廣告主通常是寶潔等跨國企業(yè)，招標(biāo)額巨大，因此能參與競爭的媒介代理公司很少，最終形成壟斷。但是國內(nèi)廣告主規(guī)模小，數(shù)量眾多，同時對于廣告本身缺乏專業(yè)性的理解，對于媒體投放也缺乏精細(xì)策劃，導(dǎo)致媒介代理業(yè)務(wù)規(guī)模的普遍很小，波動性以及不確定性增加。第二，媒體投放渠道的強(qiáng)勢以及區(qū)域性，導(dǎo)致地方割據(jù)非常明顯。由于電視等強(qiáng)勢媒介的壟斷地位，導(dǎo)致其對于廣告代理公司非常強(qiáng)勢。而國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，直接誕生了許多具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢的廣告代理商，區(qū)域性非常明顯，甚至4A代理公司也必須通過其進(jìn)行媒體的二次采購，導(dǎo)致整合全國媒體資源非常困難。第三，國內(nèi)媒介競爭仍處在單純的價格競爭階段。相比于國際通行的15%的媒介代理費(fèi)用，在行業(yè)代理費(fèi)用透明的中國，國內(nèi)媒介代理公司不但將媒介代理費(fèi)全額返還，甚至還會倒貼一些自有資源，如此惡性的競爭，使得許多4A公司望而卻步，也不利于整個國內(nèi)媒介代理業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在國內(nèi)媒介代理競爭無序的環(huán)境中，對于領(lǐng)先的本土媒介集團(tuán)，并購整合蘊(yùn)藏著利潤提升的機(jī)會。一反面可以利用深諳本土市場的優(yōu)勢，通過不斷的整合本土的廣告資源做大做強(qiáng)。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有兩個優(yōu)勢：1）拓展與媒介渠道的深度關(guān)系。中視金橋獨(dú)家占有中央電視臺多個頻道的優(yōu)質(zhì)資源，因此相比于其他媒介代理公司在央視極其微薄的返點(diǎn)（1-2%），其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。通過被并購企業(yè)本身的資源再進(jìn)一步發(fā)揮，利用擁有與媒介緊密的關(guān)系，拿到更多的優(yōu)惠與折扣，才能保證在價格戰(zhàn)最激烈的情況下還能保證一定的利潤，并且可以持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。2）充分發(fā)揮其強(qiáng)大的客戶資源的優(yōu)勢。這是所有媒介公司的共同努力方向。本土廣告集團(tuán)擁有客戶資源，再擁有豐富的媒介資源，便能很好的調(diào)整客戶的媒介投放預(yù)算，即提高客戶的傳播效果，也增加自身的毛利率。因此，我們認(rèn)為當(dāng)本土的廣告公司不斷整合的過程中，將會獲得業(yè)務(wù)規(guī)模以及利潤的同步提升。此外，媒介代理更偏向于資本運(yùn)作，規(guī)模化以及可復(fù)制性遠(yuǎn)好于創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，并且可以反哺公司的其他業(yè)務(wù)。在廣告行業(yè)日益集中的現(xiàn)代市場中，媒介代理的并購必將是非常重要的一個策略。四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點(diǎn)領(lǐng)域1、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介媒介本身是一種資源品，媒介自營是廣告公司非常好的投資選擇。在前兩章我們指出，創(chuàng)意代理本身爆發(fā)性以及復(fù)制性較弱，媒介代理則往往在媒介與廣告主的雙重壓力下無法保證較好的毛利率。因此，利用廣告公司本身的專業(yè)水準(zhǔn)以及對客戶的理解和影響能力，對升值空間較大的媒介進(jìn)行買斷或者自營，是廣告公司非常好的選擇。戶外媒體是中國廣告公司最佳投資標(biāo)的通常廣告公司不參與媒介的經(jīng)營主要有兩個原因：1）媒體經(jīng)營本身與廣告經(jīng)營是兩個完全不同的領(lǐng)域，很少看到全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體與廣告集團(tuán)成功。2）國內(nèi)由于媒體特殊的意識形態(tài)屬性，廣告公司很難獲得平等的位臵去參與媒體的投資與運(yùn)營。相比之下，戶外廣告作為純粹的媒介資源則卻不同于其他媒體資源，首先戶外媒體的代理或者是自營與媒介代理屬性接近。戶外媒體本身不涉及任何的內(nèi)容運(yùn)營，核心是對廣告資源的銷售與價值提升。其次，戶外廣告意識形態(tài)屬性很弱，更容易市場化的參與退出。此外，擁有戶外廣告資源的業(yè)務(wù)往往是個體業(yè)主，更加好溝通與控制。因此，我們認(rèn)為戶外媒體可以與廣告公司的傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)很好的互補(bǔ)，通過提升戶外媒體的盈利水平來彌補(bǔ)其他傳統(tǒng)媒體上微薄的利潤。戶外媒體最重要的便是如何將戶外媒體的價值最大化的推介給廣告主，而這正是廣告公司相比于單純的戶外媒體代理公司的優(yōu)勢所在。2、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期我們看好戶外廣告整體廣告價值的持續(xù)提升，中國的戶外廣告仍然處于一個上升期。2023年，我國戶外廣告營業(yè)額已達(dá)273.6億元，是一個不斷成長的大市場。我們持續(xù)看好戶外廣告價值提升主要，原因來自于兩個方面：（1）信息爆炸社會，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介信息化社會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的盛行，人們接觸的信息越來越多，在不同媒介上分配的時間不斷減少。而戶外媒體作為擁有空間上優(yōu)勢的媒體，只要人們的出行時間不減少，戶外媒體的曝光以及傳播效果是非常穩(wěn)定的。在信息越來越泛濫的現(xiàn)代社會，固定的傳播效果的價值會在其他媒介的不斷稀釋過程中顯得更加珍貴（2）合法長期的戶外資源具有升值空間戶外廣告作為市容市貌的一部分，不斷面臨著政策調(diào)整，工商，城管的檢查，因此已擁有的長期合法穩(wěn)定戶外廣告牌本身也是存在著升值空間的。以高速公路廣告為例，近年來江蘇省大規(guī)模整治高速公路兩邊大牌廣告，導(dǎo)致2023年寧滬高速（600377.SH）的高速公路廣告業(yè)務(wù)同比下滑50%。3、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價值提升的關(guān)鍵戶外媒體的升值最重要的路徑便是將單個獨(dú)立的戶外展示點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化整合，滿足客戶大規(guī)模投放的需求，從而獲得相比于獨(dú)立戶外廣告牌更高的溢價。分散的戶外廣告價值難以提升的原因主要在于：1）單個戶外展示本身效果與價值小，并且難以衡量，直接導(dǎo)致廣告主投放意愿不高。2）大型品牌或者4A廣告公司的媒介部門是媒介投放市場最重要的購買主，他們的投放均是大規(guī)模的整體投放，即使個別戶外媒體有非常高的性價比，他們也無法分出精力進(jìn)行獨(dú)立采購。因此，當(dāng)通過不斷地的整合，使得戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化后本身的價值提升，同時大規(guī)模的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)使得4A公司或大品牌廣告主成為潛在用戶，增加了市場需求，最終將帶來戶外媒體價值的提升。分眾傳媒便是一個很好的例子，分眾的成功很重要的一個原因是其率先成功的將分眾的戶外媒體引入的4A公司的采購資源，使得本無人問津的樓宇屏幕價值迅速提升。從歷年來的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著分眾的LCD網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及數(shù)量的不斷提升，出現(xiàn)了一個量價齊升的現(xiàn)象。4、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕按照戶外廣告位臵來進(jìn)行劃分，戶外廣告可以劃分為：校園媒體、機(jī)場媒體、地鐵媒體、公交與出租媒體，辦公樓宇媒體、社區(qū)媒體以及LED大屏幕。按照戶外媒體展示資源的獲取來源分類，我們將戶外媒體大致分為兩類：一類是戶外資源集中控制在少數(shù)大型企業(yè)手中的戶外媒體，這類媒體以機(jī)場、高速、地鐵以及公交等交通媒體居多。一類是戶外媒體資源分散的掌握在各個業(yè)主手中的媒體，包括樓宇廣告，校園媒體，社區(qū)媒體以及LED大屏幕。下圖是我國戶外媒體分類以及相關(guān)子行業(yè)的部分領(lǐng)先公司的圖譜。廣告公司在并購自有媒體的過程中，對上游戶外資源的溢價能力是最關(guān)鍵的因素。擁有一個“溫柔”的上游能保證公司的持續(xù)經(jīng)營以及利潤穩(wěn)定。而當(dāng)戶外媒體代理面對“強(qiáng)勢兇狠”的上游業(yè)務(wù)時，很難有足夠的資源去“保護(hù)”自身的毛利率。城市軌道，機(jī)場等戶外的夾層代理公司，就是毛利率下滑的苦惱。地鐵，公交以及機(jī)場的廣告位集中控制在強(qiáng)勢業(yè)主手中（機(jī)場，地鐵以及公交運(yùn)營公司），使得廣告代理公司的議價能力非常弱。同時代理公司仍然要面對下游客戶對于成本的苛刻要求，最終導(dǎo)致的結(jié)果是純粹的廣告代理公司的毛利率以及盈利能力的波動性非常大，不穩(wěn)定。華視傳媒，航美傳媒，都是在夾縫中生存，缺乏對自己毛利率的保護(hù)能力。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，兩者毛利率都經(jīng)歷了大幅的下滑，而營業(yè)利潤率和凈利率則早就跌進(jìn)了負(fù)區(qū)間。也就是說，航美，華視等純代理類公司，在戶外廣告市場中的定位非常弱勢，由于無法壟斷下游資源，因此注定對于上游廣告位資源缺乏溢價能力。省廣股份之類的廣告公司的介入，將有機(jī)會憑借自身所擁有的客戶資源，提升媒介代理的盈利能力。相對來說，我們認(rèn)為社區(qū)媒體以及LED大屏更具有發(fā)展?jié)摿Φ?，也有并購價值。因?yàn)橘Y源非常分散，有整合的空間。社區(qū)燈箱，LED戶外大屏幕和分眾很相似，其上游的燈箱，LED廣告位分別屬于各個物業(yè)，廣告公司具有相對的溢價能力，并且可以保持穩(wěn)定較高的毛利率。其中戶外LED屏的數(shù)量近幾年處于快速增長期。社區(qū)燈箱同樣也是一個成長期，電子化的屏幕覆蓋還未結(jié)束。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點(diǎn)左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點(diǎn)支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點(diǎn)。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2