王老吉事件的反思

王老吉事件的反思

公司如何在輿論日益高漲的情況下控制這一劍？成功的網(wǎng)絡(luò)營銷需要哪些因素？以2008年網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的事件為例。反話成了引語:內(nèi)容為王老吉、事件總覽2008年6月18日,CCTV賑災(zāi)晚會成為史上收視率最高的節(jié)目。而在本次晚會中以一介民營企業(yè)身份,用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料,引起了最多國人的注意。第二天,在國內(nèi)著名的互動網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上,一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。在國難當(dāng)頭之下,封殺一個捐獻(xiàn)了億元巨款的企業(yè),難道不是冒天下之大不韙么?這篇帖子在短短數(shù)小時內(nèi)點擊量飆升到數(shù)百萬,回帖以十萬計,轉(zhuǎn)帖無數(shù),遍及互聯(lián)網(wǎng)各個角落,影響空前。但其內(nèi)容卻是用極為簡短的幾句話,借億元捐款,號召大家以實際行動回報慷慨的王老吉。很多人看到標(biāo)題本想去駁斥,看到內(nèi)容后卻會心一笑,并被煽動起當(dāng)時情境下特有的激情,不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動轉(zhuǎn)載傳播,更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是,網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場供不應(yīng)求的新聞,許多網(wǎng)民自發(fā)組織購買,導(dǎo)致王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時勢用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理,是一個成功的標(biāo)題黨、一次完美的策劃。我們可以從中看到,雖然“災(zāi)難營銷”是國內(nèi)諸多企業(yè)為之不齒的行為,但網(wǎng)絡(luò)營銷卻可以借助巧妙的角度主動出擊,直接點燃受眾這種激情,并引發(fā)大規(guī)模的自發(fā)傳播與購買行動,其影響力比傳統(tǒng)廣告何止強(qiáng)出百倍,其成本比傳統(tǒng)公關(guān)何止節(jié)約千倍。也許正是從這個事件開始,國內(nèi)企業(yè)突然集體意識到網(wǎng)絡(luò)輿論的威力,而各網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的生意也開始驟然飆升。但隨之而來的一起突發(fā)事件又打破了諸多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的狂熱,這就是“王老吉幕后推手曝光”事件。被騙者的“20元培養(yǎng)”封殺王老吉帖熱了不多久,同樣是在天涯論壇,某網(wǎng)絡(luò)推手自曝家門,稱王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例全由其一手策劃實施,自己戳破了本來應(yīng)該是公關(guān)機(jī)密的窗戶紙。該帖雖然沒有到達(dá)之前封殺帖那樣的熱度,但同樣在互聯(lián)網(wǎng)上引來一片嘩然。是認(rèn)識到這是推動自己事業(yè)發(fā)展的良好契機(jī),還是只是因為單純對事后回報不滿?至今我們不清楚這位推手為何要在熱度未退之前急于昭告天下,但我們清楚地看到,諸多網(wǎng)民看到此帖后對王老吉態(tài)度驟變,發(fā)誓經(jīng)歷過一次欺騙后再不會碰王老吉產(chǎn)品。這些言論同樣被放大到各個論壇角落,引發(fā)了王老吉品牌在震后最大的一次強(qiáng)震,影響至今未衰。而王老吉自始至終沒有發(fā)表過任何官方言論,也許對于本次事件,深感意外的王老吉無法采取被動公關(guān)的措施應(yīng)對,那等于變相承認(rèn)幕后推手的既定事實,而靜待時間的沖洗可能是惟一的方法,王老吉只能打掉牙往肚里咽。本次事件的發(fā)生,圈內(nèi)人士并不意外。以該網(wǎng)絡(luò)推手過去的案例不難得出結(jié)論,以其專注于“片刻熱點營銷”的慣例,傳播目標(biāo)僅限于“知道”,是無法將“客戶利益”放置于“自身利益”之上的。王老吉本次營銷中從至高峰突然隕落至最低谷,其負(fù)面影響甚至?xí)h(yuǎn)高于王石的“20元捐款負(fù)擔(dān)”言論,畢竟這世界是可以對別人發(fā)表攻擊言論的,但沒有人愿意被當(dāng)成傻瓜般愚弄和操作。無論傳統(tǒng)公關(guān)傳播還是新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播,其目的均需誘發(fā)受眾的“認(rèn)知”與“喜愛”,進(jìn)而才能真正長期提升品牌的含金量與觀眾的認(rèn)同感。而網(wǎng)絡(luò)特有的潛移默化式營銷特征,注定了網(wǎng)絡(luò)營銷這種團(tuán)隊只能長期隱形于龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國,為客戶品牌慢慢熬燉鮮美的羹湯。經(jīng)歷“假封殺”到“真戳破”之后,無數(shù)的企業(yè)與傳播公司都在冷靜中思考這樣一個問題:互聯(lián)網(wǎng)營銷,當(dāng)真只是“狼來了”的故事?王老吉事件中的營銷策略:惡意程序,共同傳播狼來了的故事,每個人都很清楚。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播,究竟是否只是曇花一現(xiàn),拉一票就跑,還是真正為大勢所趨?根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)CNNIC統(tǒng)計顯示,中國已經(jīng)有2.21億網(wǎng)民,且以每天20萬的速度在增長,預(yù)計到2008年底就可以接近3億,超越美國成為互聯(lián)網(wǎng)第一大國。這樣的受眾群體幾乎包括了所有企業(yè)想要的目標(biāo)人群。他所產(chǎn)生的輿論發(fā)展已經(jīng)不是對待傳統(tǒng)媒體那樣簡單的人為能夠控制,那么如何監(jiān)控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,如何打造網(wǎng)民能夠自發(fā)參與并主動傳播的內(nèi)容,如何將品牌引入網(wǎng)民有興趣的話題,必將是一種專業(yè)的職業(yè)修養(yǎng),這就是時勢造就行業(yè)。那么,如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷,什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷才能夠順利完成呢?首先:從傳遞信息效率的角度來看,企業(yè)廣告的投放,最看重的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)的傳播速度以及一套好的策劃創(chuàng)意,如同封殺王老吉這個論壇帖,一夜之間傳遍大江南北,在搜索引擎暴增幾十萬條結(jié)果信息,引得億萬人共同關(guān)注。這就是傳遞信息的低成本、高效率。巧妙合理地利用了大眾的心理,通過軟性的八卦新聞來做企業(yè)的宣傳,達(dá)到了極佳的效果。第三,也是最主要的,就是網(wǎng)絡(luò)營銷里的事件營銷。通過事件的炒作和推廣,達(dá)到自己企業(yè)品牌推廣的目的。炒作,說白了就是沒事找事,然后吸引大眾的關(guān)注。但往往比較難掌控的就是如何去操作整個事件的發(fā)展,這也是最有難度的企業(yè)推廣方式。在事件營銷里,最好的平臺就是論壇和博客。越來越多的廣告公司也開始關(guān)注這一領(lǐng)域,但由于專業(yè)人才和渠道的限制,只能望洋興嘆:這個渠道很特殊。從王老吉封殺到戳破之前,在當(dāng)時的大環(huán)境情緒之下,網(wǎng)絡(luò)輿論比較統(tǒng)一,而熱潮過去后,網(wǎng)絡(luò)熱點事件依然一波接著一波,可以說每一個事件都有幕后的策劃,不管是出于什么目的?，F(xiàn)在,如果我們把網(wǎng)絡(luò)事件和企業(yè)品牌綁定在一起,全社會都開始關(guān)注的時候,自身的知名度不會提高嗎?最后,就是售后問題。跟以服務(wù)為商品的網(wǎng)絡(luò)營銷公司談售后,會讓不少人茫然。但王老吉本次案例,成也蕭何敗也蕭何,這明確提醒了我們關(guān)注如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷,如何定義專業(yè)敬業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊,如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷為品牌打造一個長期發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。縱然對待社會熱點的洞察力、事件操作的概念與執(zhí)行的水平是保證本次案例成功的關(guān)鍵,但其后急于從幕后沖到臺前去表白自身功績的行為確實愚蠢至極,無論是客戶還是自己的品牌都受到的嚴(yán)重的誠信質(zhì)疑。至于如何去解決誠信危機(jī)卻未見行動。也許在本次王老吉事件中,壓根就不存在任何的危機(jī)公關(guān)預(yù)案,而這并不是一個真正成熟而負(fù)責(zé)的公關(guān)機(jī)構(gòu)的行為。保密協(xié)議并不是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的充要條件,其中心依然是要聚焦于“人”本身——只有擁有專業(yè)的服務(wù)人才,才能得到專業(yè)和放心的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)是一個非常好的平臺,就看企業(yè)如何利用,他可以讓你一夜成名,也可能突然之間一敗涂地。企業(yè)不僅僅要學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧,還必須學(xué)會企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。從“假封殺”到“真戳破”不過一月有余,王老吉沒有等到“狼”的到來,也許是民眾鑒于一億捐助款的事實而終于選擇了寬容,也許是他充當(dāng)了一次樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的教材。正所謂不破不立,互聯(lián)網(wǎng)營銷在經(jīng)過本次鬧劇后,也許會走向一個真正正規(guī)的營銷時代。而對有志進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)來說,王老吉事件是一個同時具備了正反兩性的最佳案例,值得借鑒。其次,必須注意網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞信息的多樣化。單純的硬性廣告,目前已經(jīng)非常不受大眾歡迎,大多彈出廣告都被用戶屏蔽,那么就需要采取多樣的傳播手段。封殺王老吉號召一出,網(wǎng)站上各種評論鋪天蓋地,