王老吉的品牌延伸與海外零售市場的關(guān)系

王老吉的品牌延伸與海外零售市場的關(guān)系

中國國家認(rèn)可的2000多家“中國品牌”企業(yè)主要集中在食品、醫(yī)療等行業(yè)。但據(jù)目前統(tǒng)計(jì),大約70%的老字號已銷聲匿跡,幸存下來的老字號中經(jīng)濟(jì)效益好的也只有10%左右,形成規(guī)模效益的更是少之又少,而已有170余年歷史的王老吉藥業(yè)(原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司)則是其中蓬勃發(fā)展的老字號之一。王老吉的成功,給其他老字號提供了范例。1王老吉在香港的銷售渠道涼茶是廣東、廣西地區(qū)流行的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號涼茶中,又以創(chuàng)建于1828年的“王老吉”最為著名。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價格公道,因而遠(yuǎn)近聞名、門庭若市、供不應(yīng)求。早在1840年,“王老吉涼茶鋪”便開始以前店后廠的形式,生產(chǎn)王老吉涼茶包。解放后,王老吉藥號分為兩支,一支歸入國有企業(yè),發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有,在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū),王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。目前生產(chǎn)“紅色王老吉”的加多寶公司,則通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)公司租賃了20年的品牌使用權(quán)。由于歷史遺留問題,現(xiàn)在有3家不同的企業(yè)(羊城藥業(yè),加多寶,香港同興藥業(yè)有限公司)在使用王老吉商標(biāo)。作為王老吉的真正東家,前些年羊城藥業(yè)公司重新啟用“王老吉”這個在嶺南家喻戶曉的老字號作為企業(yè)的名稱,以最大限度利用品牌效應(yīng),這也是企業(yè)實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一個重要舉措。王老吉藥業(yè)有心拓展包括港澳在內(nèi)的東南亞市場,但“王老吉”商標(biāo)在香港早已被同興藥業(yè)有限公司注冊。同興藥業(yè)公司在海外零售中藥方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力,并在香港、東南亞擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)。該公司與大陸王老吉藥業(yè)公司一直堅(jiān)持的“中藥走出國門”的目標(biāo)不謀而合,于是通過合資,香港同興藥業(yè)公司成為廣州王老吉藥業(yè)公司的股東,王老吉涼茶產(chǎn)品憑借同興藥業(yè)龐大的海外銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大海外的銷售。在做大品牌的同時,王老吉還把觸角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈,充分利用已經(jīng)建立起來的王老吉品牌,進(jìn)軍醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域。通過這樣的品牌延伸,王老吉藥業(yè)將不斷突破自身的限制而發(fā)展,真正屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)手之林。2王老吉品牌的營銷創(chuàng)新2.1元/罐原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品,用來“清熱解毒祛暑濕”。在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,王老吉涼茶的市場容量并不令人滿意。放眼整個飲料行業(yè),碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了各自的地位。王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,顏色發(fā)紅,有淡淡中藥味,對口味至上的飲料而言,推銷存在不小障礙,加之3.5元/罐的零售價不低,如果不能使“紅色王老吉”和其他飲料競爭對手區(qū)分開來,在飲料市場上無法取得突破。為了擺脫這種尷尬的境地,王老吉產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),中國幾千年的中醫(yī)藥“清熱解毒”功效在全國已廣為普及,“上火”、“祛火”的概念也深入人心,廣東的消費(fèi)者飲用“紅色王老吉”的場合多為燒烤、登山等活動,王老吉是作為功能飲料被用于“預(yù)防上火”。再進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),其直接競爭對手菊花茶、清涼茶等飲料缺乏品牌推廣,并未定位為“預(yù)防上火”的飲料,而碳酸飲料、果汁、礦泉水等等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,這就使“紅色王老吉”完全可能突破地域品牌的局限。至此,問題迎刃而解?！凹t色王老吉”在飲料行業(yè)中競爭,其競爭對手是其他飲料,而品牌定位于“預(yù)防上火的飲料”,使“紅色王老吉”具有其獨(dú)特的價值?！凹t色王老吉”的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,使其作為第—“預(yù)防上火的飲料”推向市場,很快便被人們所接受,最終“紅色王老吉”作為“預(yù)防上火的飲料”的代表,成為飲料中的佼佼者而取得了最佳的收益。2.2王老吉:開創(chuàng)新、本土化的文化服務(wù)為了開拓全國市場,“紅色王老吉”在選擇電視媒體上一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體共同運(yùn)作。尤其是2003年,利用“非典”這個特殊時期,王老吉投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式,保證了“紅色王老吉”在短期內(nèi)迅速紅遍大江南北。除了傳統(tǒng)的媒體廣告外,王老吉還開辟了餐飲廣告新渠道,把消費(fèi)終端場所變成廣告宣傳的重要陣地。王老吉選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動,并設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,免費(fèi)贈送紅燈籠等宣傳品。2004年8月,王老吉涼茶又進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基快餐店,先在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基推出,然后把它推向全國,使王老吉迅速成為餐飲渠道中主要的推薦飲品?！皼霾琛笔菐X南特有的物產(chǎn),也是一種文化,王老吉注重文化推廣,同時,借助其170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份,完善自己的品牌故事,并塑造其配方的傳統(tǒng)性與神秘性,包括贊助中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝,利用國人喜聞樂見的形式將品牌深深植入消費(fèi)者的心。2.3服務(wù)創(chuàng)新為了保持顧客對王老吉品牌產(chǎn)品的忠誠,王老吉藥業(yè)公司采取了以下幾種措施:1辯護(hù)消費(fèi)者計(jì)劃2王老毅俱樂部3數(shù)據(jù)庫營銷2.4王老吉用茶酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)秀品牌的根基。為此,產(chǎn)品質(zhì)量已屬上乘的王老吉藥業(yè),隨著時代的變遷仍在不斷進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新,陸續(xù)推出王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑、王老吉清涼茶(綠色紙盒軟包裝)、王老吉潤喉糖、王老吉清涼飴等系列產(chǎn)品。此外,生產(chǎn)工藝上創(chuàng)新不斷,包括采用先進(jìn)的超臨界二氧化碳萃取、離心薄膜濃縮、真空冷凍干燥等技術(shù),實(shí)現(xiàn)恒溫、恒濕、無菌操作等等,使王老吉產(chǎn)品質(zhì)量精益求精。3創(chuàng)新營銷觀念,加大營銷力度從王老吉的發(fā)展可以看出,老字號的經(jīng)營需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度,包括進(jìn)行股份制改造,需要解決品牌營銷觀念的更新問題。雖然老字號藥業(yè)的產(chǎn)品在人們心目中認(rèn)知度較高,產(chǎn)品質(zhì)量可靠,但也必須根據(jù)時代的變遷,細(xì)分目標(biāo)市場,不斷創(chuàng)新思維,開發(fā)適合現(xiàn)代消費(fèi)者的產(chǎn)品,以前只憑口碑宣傳的方法已經(jīng)不能符合現(xiàn)代營銷的要求,為此,老字號應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化自己的品牌個性,加大傳播力度。具體來說,要加強(qiáng)以下幾方面工作:(1)加強(qiáng)公共關(guān)系創(chuàng)新(2)更新圖像(3)創(chuàng)新產(chǎn)品(4)文化的遺產(chǎn)(5)增加產(chǎn)品品種,豐富品牌忠實(shí)消費(fèi)者獎勵計(jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出購買金額積累計(jì)劃或折扣會員卡,獎勵那些經(jīng)常購買其產(chǎn)品的忠誠顧客,此舉受到消費(fèi)者的熱情擁戴。王老吉藥業(yè)公司通過各種方式收集一些忠實(shí)消費(fèi)者的資料,包括他們的姓名、住址、職業(yè)等、然后將新產(chǎn)品介紹、促銷活動說明等相關(guān)信息資料及時寄給這些忠誠消費(fèi)者,讓他們覺得自己受到尊重,從而加強(qiáng)了對品牌的忠誠度。和忠實(shí)消費(fèi)者獎勵計(jì)劃相比,會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個交流和咨詢渠道,分享王老吉品牌的附加服務(wù),真正感覺到品牌的價值。老字號最寶貴的是它的文化內(nèi)涵。老字號的品牌文化應(yīng)在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,融合現(xiàn)代優(yōu)秀的文化,如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營理念等,做到占為今用、洋為中用,形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的“文化鏈”老字號往往靠的是“一招鮮”,但是,百年前是絕活的老字號,今天不能再以單一的產(chǎn)品來維系整個企業(yè)的發(fā)展,因而增加產(chǎn)品品種,滿足時尚消費(fèi)需求勢在必行。由于幾十年甚至上百年都一個樣,老字號普遍品牌老化、缺乏活力,難以對年輕人產(chǎn)生吸引力。為使老字號煥發(fā)新的活力,老字號可以利用現(xiàn)代VI、CI理論更新自己的品牌形象。例如,王老吉宏揚(yáng)傳統(tǒng)的中藥清熱、祛火功效,打進(jìn)現(xiàn)代年輕人喜愛的肯德基餐飲;北京同仁堂為吸引年輕的消費(fèi)者舉辦“麗人養(yǎng)顏節(jié)”,分別以“麗人護(hù)膚周”、“麗人美容周”、“麗人養(yǎng)顏周”等為主題,突出健康新概念,將服務(wù)對象擴(kuò)大到年輕時尚的一代;等等,都是很好的例子。長期以來,老字號產(chǎn)品主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而,許多老字號都屬于地域性品牌,所以必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念,