公共事業(yè)管理-深圳市保健品市場調(diào)查與分析論文

深圳市保健品市場調(diào)查與分析【摘要】目的：通過深圳市保健品行業(yè)分析以及消費(fèi)者調(diào)查，找出當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展問題所在，并針對實(shí)際情況對該行業(yè)提出相關(guān)建議。方法：通過文獻(xiàn)參考法，查閱相關(guān)文獻(xiàn)和保健品行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)行研究；采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取深圳市常住居民為研究對象，參與問卷調(diào)查。結(jié)果：近幾年保健品行業(yè)規(guī)模不斷壯大，但依然存在許多不足，如行業(yè)門檻較低、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理有待加強(qiáng)、市場低迷消費(fèi)動力不足、市場分散混亂等問題。同時，保健品行業(yè)受關(guān)注程度較低，部分市民對保健品的定義還存在偏差，保健品市場潛力有待進(jìn)一步開發(fā)。結(jié)論：保健品行業(yè)是大健康產(chǎn)業(yè)中的重要支撐，為避免該行業(yè)再次遭受打擊，需要從企業(yè)、個人和政府三個角度為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)保健品行業(yè)良性發(fā)展。【關(guān)鍵詞】保健品市場；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢；消費(fèi)行為ASurveyandAnalysisofHealthProductMarketinShenzhen[Abstract]Objective:ToinvestigateandanalyzethemarketstatusanddevelopmenttrendofShenzhen'shealthcareproductsindustry,provideobjectivebasisforconsumerstopurchasehealthcareproducts,andmakerelevantsuggestionsfortheindustrybasedonactualconditions.Methods:Throughliteraturereferencemethod,consultrelevantliteratureandmarketsizeofhealthproductsindustryforresearch;userandomsamplingmethodtoselectShenzhenresidentsastheresearchobjectandparticipateinthequestionnairesurvey.Results:Inrecentyears,thescaleofthehealthcareproductindustryhascontinuedtogrow,buttherearestillmanyshortcomings,suchaschaoticindustrystructure,lowconcentration,relativelybasicmanagementandself-regulation,andlowpercapitaconsumption.Atthesametime,thehealthcareproductindustryhasreceivedlessattention,andsomecitizensstillhavedeviationsinthedefinitionofhealthcareproducts.Themarketpotentialofhealthcareproductsneedstobefurtherdeveloped.Conclusion:Thehealthproductindustryisanimportantsupportinthelargehealthindustry.Inordertopreventtheindustryfrombeinghitagain,itisnecessarytopromotethehealthydevelopmentofthehealthproductindustryfromtheperspectiveofenterprises,individualsandgovernments.[Keywords]HealthproductmarketSatusquoDevelopmentTrendconsumingbehavior目錄TOC\o"1-3"\h\u1 前言 12 背景及概述 22.1 調(diào)查背景 22.2 保健品的定義 23 深圳市保健品行業(yè)分析 43.1 發(fā)展現(xiàn)狀 43.2 SWOT分析 53.2.1 優(yōu)勢（S） 53.2.2 劣勢（W） 53.2.3 機(jī)會（O） 53.2.4 挑戰(zhàn)（T） 63.3 發(fā)展趨勢 63.3.1 保健品消費(fèi)群體趨向年輕化 63.3.2 電子商務(wù)成為保健品行業(yè)增長新動力 73.3.3 行業(yè)監(jiān)督與管理更加嚴(yán)格 73.3.4 市場需求和市場規(guī)模進(jìn)一步增長 73.4 現(xiàn)存主要問題 83.4.1 經(jīng)營者自律力不足,缺乏有效約束 83.4.2 保健品市場誠信問題嚴(yán)重 83.4.3 科技創(chuàng)新投入不足 93.4.4 消費(fèi)者認(rèn)知程度有待加強(qiáng) 94 消費(fèi)者調(diào)查 114.1 調(diào)查描述 114.1.1 調(diào)查對象 114.1.2 調(diào)查方式 114.1.3 調(diào)查內(nèi)容 114.1.4 資料收集 114.1.5 調(diào)查依據(jù) 114.2 數(shù)據(jù)分析 124.2.1 調(diào)查對象的基本情況 124.2.2 深圳市居民對保健品的認(rèn)知和態(tài)度 124.2.3 受調(diào)查者保健品的消費(fèi)行為 144.2.4 結(jié)果與討論 165 深圳市保健品行業(yè)發(fā)展建議 195.1 企業(yè)經(jīng)營方面 195.1.1 誠信經(jīng)營,加強(qiáng)內(nèi)部管理 195.1.2 注重品牌建設(shè),細(xì)分市場 195.1.3 轉(zhuǎn)變營銷觀念和營銷方式 205.1.4 注重科技創(chuàng)新,增強(qiáng)核心競爭力 205.2 政府干預(yù)方面 215.2.1 完善監(jiān)管體系,加大監(jiān)管力度 215.2.2 加強(qiáng)消費(fèi)教育,引導(dǎo)培養(yǎng)維權(quán)意識 216 不足與展望 22參考文獻(xiàn) 23致謝 25附錄A關(guān)于深圳市保健品市場的調(diào)查問卷 26前言自上世紀(jì)90年代以來,人們的生活水平不斷得到了改善,消費(fèi)方式也在逐漸發(fā)生變化,這為保健品行業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會,我國居民在健康產(chǎn)業(yè)方面的消費(fèi)已逐漸上升,對保健品的需求非常強(qiáng)勁。但由于高利潤、低門檻,使得大批企業(yè)紛紛涌入保健品行業(yè),使得市場發(fā)展極度不平衡,導(dǎo)致行業(yè)格局混亂,產(chǎn)品參差不齊,質(zhì)量問題頻繁出現(xiàn)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的阻礙。因此,行業(yè)想到得到發(fā)展,必須通過嚴(yán)格的監(jiān)管以及有效的整合。保健品行業(yè)在我國發(fā)展時間較長,但是由于前期市場監(jiān)管不到位,加上行業(yè)門檻較低,使得該行業(yè)發(fā)展泛濫成災(zāi),部分產(chǎn)品濫竽充數(shù)、以假亂真,保健品口碑迅速下降,人們也對該行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。為了讓保健品市場得到規(guī)范,國家不得不加以整頓,使得該行業(yè)受到了一定的沖擊,保健品行業(yè)受關(guān)注程度也隨之降低,幾次的大起大落使得該行業(yè)缺少實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平不斷得到提高,對自身健康狀況也逐漸重視起來,健康意識的提高增加了保健品的需求,再次帶動保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展,加上對企業(yè)的規(guī)范有所提高,保健品行業(yè)順勢而上,市場規(guī)模日益增長。如今“養(yǎng)生”不僅是老年人的代名詞,越來越多年輕人也加入了“養(yǎng)生”隊(duì)列,對自身越來越注重養(yǎng)生保健,因此保健品市場依然存在巨大前景。為更好地挖掘市場潛力,研究消費(fèi)者的偏好需求和消費(fèi)行為至關(guān)重要,本文試圖通過對深圳市保健品市場消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查,分析保健品行業(yè)存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn),為該行業(yè)發(fā)展提出一些建議,避免保健品行業(yè)再次陷入低谷。背景及概述調(diào)查背景中國保健品行業(yè)在上世紀(jì)八十年代起步發(fā)展,隨著社會的進(jìn)步,物質(zhì)條件有所提高,人們的消費(fèi)方式多樣化,保健品的出現(xiàn)能夠符合大多數(shù)人的需求,人們對保健品的消費(fèi)支出大幅度提高,保健品行業(yè)得到迅速發(fā)展,預(yù)計(jì)未來市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。保健品行業(yè)的前期發(fā)展中經(jīng)歷了大起大落,但其仍然能夠在困境中發(fā)展起來,甚至與國際市場競爭,說明該行業(yè)還是極其具有活力。盡管保健品行業(yè)再次迅速發(fā)展,存在較大的市場潛力,但依舊存在諸多問題,其發(fā)展如何立足今后的市場還是值得引起人們的關(guān)注思考。深圳市作為一線城市,其經(jīng)濟(jì)地位居于國內(nèi)前列,保健品行業(yè)正迅速發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)水平的提升可以較好地帶動人們的消費(fèi),加上健康意識程度越來越強(qiáng),一定程度上促進(jìn)保健品市場的發(fā)展。但和全國其他城市保健品市場現(xiàn)狀一樣,目前該行業(yè)發(fā)展仍存在著較多問題,如假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,保健產(chǎn)品種類少,監(jiān)管力度有待加強(qiáng)等。盡管保健品行業(yè)發(fā)展迅速,潛力巨大,但就深圳市保健品企業(yè)而言是個極大的挑戰(zhàn),目前其對各個年齡層消費(fèi)者的態(tài)度還缺乏足夠的了解,這就導(dǎo)致在目標(biāo)市場選擇和營銷管理中可能存在著定位不清和管理模糊的情況,進(jìn)而影響企業(yè)未來的發(fā)展。保健品行業(yè)的發(fā)展契機(jī)雖多,但常常因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營問題而導(dǎo)致市場刺激動力欠缺,消費(fèi)情況仍處于較為低迷的狀態(tài)?；谏鲜鰡栴},本次對深圳市保健品行業(yè)與市場消費(fèi)情況的調(diào)查,分析深圳市保健品行業(yè)狀況和市場消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及行為,為促進(jìn)深圳市保健品市場健康有效發(fā)展提供一些參考建議。保健品的定義保健品的概念和名稱最初是沒有定論的,不同國家對其理解有著不同的認(rèn)識,因而各國對保健食品有著不同的稱謂,最早是由日本提出功能食品的概念,而“保健品”是中國特有的叫法。保健品實(shí)質(zhì)上是保健食品,是一種食品,具有普通食品的共同特征,可以調(diào)節(jié)人體機(jī)能,適用于特定人群食用,但不適用于治療疾病。此定義包含三個要素:首先,它不能與食品分開,是食品的一個種類;其次,它必須具有一般食品無法比擬的功效作用,能調(diào)節(jié)人體的某種功能；此外,它不是以治療疾病為目的而制成的藥品[1]趙靜.保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[D].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2006.。在我國,保健品、食品和藥品三者[1]趙靜.保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[D].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2006.表1保健品與食品、藥品的區(qū)別審批單位批準(zhǔn)文號銷售地點(diǎn)宣傳限制食品保健品藥品各級防疫站衛(wèi)生部藥品監(jiān)督管理局衛(wèi)食字衛(wèi)食健字藥準(zhǔn)字不能在藥店銷售可以在藥店或其他普通消費(fèi)品銷售渠道銷售藥店或醫(yī)院不能宣傳功能可以宣傳功能但不能宣傳療效可以宣傳療效資料來源：NutritionBusinessJournal,2004年4月12日,第四版根據(jù)Euromonitor分類,保健品可以分為非處方藥,維生素和膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑,體重管理,及運(yùn)動營養(yǎng)四大類。除非處方藥產(chǎn)品外,其他消費(fèi)者健康類產(chǎn)品,包括維生素和膳食補(bǔ)充劑,運(yùn)動營養(yǎng),以及體重管理,普遍被中國消費(fèi)者視為有疾病預(yù)防及增強(qiáng)免疫力等功效,仍持續(xù)快速增長[2]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.《大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》[[2]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.《大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》[DB/OL].前瞻數(shù)據(jù)庫.2019我國的保健品行業(yè)起步較晚于發(fā)達(dá)國家,在整個發(fā)展歷程中格局相對混亂,管理和自律的狀態(tài)還處于初期,還在不停地整頓管理中發(fā)展。得益于改革開放,深圳發(fā)展速度不斷加快,保健品行業(yè)也在不斷沉淀積累,但仍然存在許多問題需要政府和企業(yè)在以后的發(fā)展中逐步解決。

深圳市保健品行業(yè)分析發(fā)展現(xiàn)狀近年來在國家政府政策大力推動下,我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均增長速度保持在20%以上,已經(jīng)成為帶動整個國民經(jīng)濟(jì)增長的“強(qiáng)心劑”。保健食品行業(yè)是生命健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,經(jīng)歷20年的發(fā)展,中國保健食品已發(fā)展成為生產(chǎn)企業(yè)近3000家,從業(yè)人員超過600萬,產(chǎn)值近4000億的重要產(chǎn)業(yè),從法規(guī)完善、產(chǎn)品豐富、工廠優(yōu)化等多方面取得了巨大進(jìn)步。由于深圳市食藥監(jiān)局的監(jiān)管加強(qiáng),保健食品的產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷得到改善,聲譽(yù)得到一定的提高。2013年深圳率先將生命健康產(chǎn)業(yè)列為未來產(chǎn)業(yè)予以重點(diǎn)扶持發(fā)展,發(fā)布了《深圳生命健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013-2020年）》,并將養(yǎng)生保健列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。深圳各部委也逐步開始重視和支持保健食品行業(yè)的發(fā)展,積極出臺了一系列扶持深圳健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,為深圳保健食品企業(yè)的研發(fā)和資金投入提供支持和幫助。但深圳保健食品行業(yè)在發(fā)展中也存在不可忽視的一些問題：從縱向比較來看,全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量逐年增加,然而深圳保健食品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量,前幾年存在快速下滑跡象。以2012和2016年生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的數(shù)據(jù)比較來看,2012年在食藥監(jiān)局注冊的保健食品自主生產(chǎn)企業(yè)25家,2016年只有18家,而且部分企業(yè)正在停產(chǎn)和搬遷中。從企業(yè)注冊資金規(guī)模及企業(yè)人員規(guī)模來看,深圳保健食品企業(yè)主要以微小企業(yè)為主,難以在投資、生產(chǎn)等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,并且容易造成產(chǎn)品低水平重復(fù)生產(chǎn),嚴(yán)重影響了新技術(shù)的開發(fā)和推廣。同時,深圳保健食品生產(chǎn)企業(yè)中,缺乏以中藥材為原料的特色產(chǎn)品開發(fā),沒有形成具有我市特色的競爭力,不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從橫向比較來看,深圳保健食品行業(yè)已經(jīng)開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于浙江、江蘇等省的其他城市。與廣東省其他城市相比,深圳保健食品行業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣州、中山、珠海、江門等,缺少大型上市企業(yè),并且產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢,市場競爭力還需加強(qiáng)。與浙江、江蘇相比,深圳缺少保健食品產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展園區(qū)和空間載體。深圳土地資源稀缺,人才成本較高,且沒有保健食品產(chǎn)業(yè)集聚的園區(qū)和研發(fā)公共服務(wù)平臺,企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)成本高昂,難以吸引外地企業(yè)和留住本土企業(yè),很多企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至外地。這些因素嚴(yán)重制約了深圳保健食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。在健康產(chǎn)業(yè)的大趨勢下,深圳市保健品行業(yè)還需結(jié)合自身優(yōu)劣勢,揚(yáng)長避短,抓住機(jī)會,迎接挑戰(zhàn)。SWOT分析優(yōu)勢（S）深圳市地理位置優(yōu)越,北與東莞、惠州市為鄰,交通便利,對生產(chǎn)、儲存以及運(yùn)輸?shù)榷季哂幸欢▋?yōu)勢,且人口較為聚集,市場前景可觀,勞動力成本和原材料成本上均占據(jù)有利地位；南與香港接壤,方便與國際市場接軌,為其提供更好的貿(mào)易平臺。如今深圳經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,貿(mào)易體系十分發(fā)達(dá),市場機(jī)制完善,本地信息化、工業(yè)化產(chǎn)業(yè)群均具備發(fā)展優(yōu)勢,同時依托與利用香港國際化、市場自由以及人才的優(yōu)勢,與之形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ),為其獲取資金、先進(jìn)的設(shè)備與技術(shù)、引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、了解流行趨勢等提供了一定的便利。劣勢（W）針對過去發(fā)展的狀況,保健品行業(yè)的劣勢顯而易見。根據(jù)深圳健康產(chǎn)業(yè)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺中可以看出,深圳市保健食品行業(yè)存在許多規(guī)模較小的企業(yè),而且知名度不高。同時,企業(yè)對新產(chǎn)品研發(fā)的投入不足,缺乏創(chuàng)新力,產(chǎn)品科技技術(shù)含量低,使得深圳市保健品市場大部分產(chǎn)品雷同于其他地方,缺乏一定的特色,難以刺激深圳居民的消費(fèi)欲望。嚴(yán)重影響其市場競爭力,阻礙其發(fā)展。加上保健品介于藥品與食品的特殊性與復(fù)雜性,行業(yè)發(fā)展前期缺乏完善、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)間的競爭往往依靠大量的廣告投入以及宣傳來占領(lǐng)市場份額,從而忽視對產(chǎn)品質(zhì)量的追求,使得保健品行業(yè)存在較大的誠信問題,且企業(yè)間各自為營,散亂分布,沒有較大的規(guī)模和聚集效應(yīng),嚴(yán)重影響其市場競爭力,阻礙其發(fā)展。機(jī)會（O）改革開發(fā)以來,深圳市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,GDP排名位于前列,富足的生活條件使其消費(fèi)能力與欲望顯著增強(qiáng),保健品消費(fèi)成為熱點(diǎn)。由于90后成為消費(fèi)的主要群體,在快節(jié)奏和高強(qiáng)度的城市中,處于亞健康狀態(tài)中的人群在不斷擴(kuò)大,這有利于保健食品滲透到年輕人和中年人群體當(dāng)中,改變過去只針對老年人群體的情況。新生代消費(fèi)者群體的興起和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型將有效擴(kuò)大保健食品市場的整體需求,發(fā)展契機(jī)不斷擴(kuò)大。除此以外,大健康已經(jīng)成為保健品市場的新增長力,隨著大健康的進(jìn)一步發(fā)展,利好政策將持續(xù)利好保健品產(chǎn)業(yè),企業(yè)可在受益中進(jìn)一步得到發(fā)展?？缇畴娚痰陌l(fā)展還能讓廣大企業(yè)去了解海外市場和消費(fèi)趨勢,抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇。挑戰(zhàn)（T）隨著深圳市居民對健康的關(guān)注程度以及保健品的認(rèn)知水平提高,僅靠深圳市當(dāng)前保健產(chǎn)品將難以滿足消費(fèi)者的需求。加上長期的信任危機(jī),如何擺脫消費(fèi)者對該行業(yè)的偏見成為企業(yè)需要解決的難題。雖然越來越多的人意識到健康的重要性,但由于深圳人口密集,外來人口多,正確有效的健康知識并不能真正普及到每一個人,且認(rèn)知程度有限,對保健品的作用與成分很片面,很多人的保健意識仍有待加強(qiáng)。近年來,國家實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)管,對當(dāng)?shù)匦袠I(yè)、對企業(yè)的發(fā)展是好事,但由于沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循,對國家監(jiān)管仍是考驗(yàn)。保健食品將不斷走向品種多樣化、科技技術(shù)創(chuàng)新、追求高質(zhì)量高品質(zhì)的道路,使產(chǎn)品真正具有實(shí)際作用,讓消費(fèi)者從中得到受益,這是保健食品行業(yè)不得不去迎接的挑戰(zhàn)。發(fā)展趨勢保健品消費(fèi)群體趨向年輕化說起養(yǎng)生保健,大多數(shù)人想到的都是老年人,但從調(diào)查結(jié)果來看,保健品消費(fèi)這年齡階段集中在18-35歲這個區(qū)間,加上跨境電商的以及國外保健品的盛行,年輕人逐漸成為保健品消費(fèi)的新群體。年輕人在保健品方面的需求與老年人之間有著一定的區(qū)別,年輕群體比老年群體更加注重有效科學(xué),會加以關(guān)注營養(yǎng)保健補(bǔ)充的功效。除了認(rèn)知程度以外,年輕人與老年人的消費(fèi)習(xí)慣也存在較大差異,更多年輕人會把保健品當(dāng)作生活必需品,因此在選擇購買到服用過程中不會太過隨意,而且在設(shè)計(jì)、理念方面也更具洞察力,加上年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加成熟和理性,需要研發(fā)出品質(zhì)更高的產(chǎn)品才能滿足該消費(fèi)群體。這意味著深圳保健品企業(yè)要想擴(kuò)大市場,吸引到更多人群,就必須不斷迎合這個日益年輕化的市場,著手打造時尚多樣的品牌形象,細(xì)分市場,開拓針對不同群體市場的產(chǎn)品。電子商務(wù)成為保健品行業(yè)增長新動力保健品的銷售渠道一般向非直銷的藥店、商超、專賣店延伸,但通過在深圳市各大藥店走訪發(fā)現(xiàn),保健品在藥店終端的銷售增長逐漸變得疲軟,加上對行業(yè)逐漸嚴(yán)格的管控,以及近期“百日行動”對違規(guī)直銷的打擊和查處都使得線下的保健品市場份額進(jìn)一步下降,取而代之的則是采用線上的購買方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)渠道逐漸被人們所接受,導(dǎo)致了消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和習(xí)慣發(fā)生了變化。在以后的發(fā)展中,保健品的銷售渠道將更加多樣化,同時融合互聯(lián)網(wǎng)+的新形式也將逐漸出現(xiàn),營銷方式的途徑開拓有助于保健品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展并更加牢固地立足于市場。而對企業(yè)來說,跨境電商能夠帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,進(jìn)一步提高經(jīng)營效益,對接國際市場,改善運(yùn)營流程,促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升和柔性化生產(chǎn),成為行業(yè)上升發(fā)展的驅(qū)動力。行業(yè)監(jiān)督與管理更加嚴(yán)格保健品能夠迅速發(fā)展的契機(jī)并非偶然的,但在高額利潤和相對較低的政策的情況下逐步向規(guī)范化方向發(fā)展?！吨腥A人民共和國食品安全法》《保健食品注冊與備案管理辦法》等一系列法規(guī)已在全國范圍內(nèi)出臺,填補(bǔ)了國內(nèi)保健品領(lǐng)域的法律空白。同時,深圳市藥監(jiān)局實(shí)施監(jiān)督管理實(shí)施細(xì)則以及工作方案等使得深圳市保健品的監(jiān)督力度不斷加強(qiáng),未來保健品的功能評價(jià)體系也會逐漸完善。推動行業(yè)優(yōu)勝劣汰,只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展空間,走上更高的臺階,而那些盲目追求利益而為行業(yè)抹黑的企業(yè)將必定會被市場淘汰。2019年深圳市開展的“百日行動”嚴(yán)厲查處了保健食品虛假宣傳和違規(guī)銷售問題,嚴(yán)厲打擊保健食品領(lǐng)域違法犯罪行為,使得當(dāng)?shù)乇＝∑沸袠I(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步規(guī)范,產(chǎn)品將更受市場青睞。同時,通過此次行動加以宣傳保健知識,居民對保健品識別能力也得到提高,消費(fèi)者在選購時將更加謹(jǐn)慎。市場需求和市場規(guī)模進(jìn)一步增長隨著深圳市醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入,健康產(chǎn)業(yè)也會隨之旺盛,加上消費(fèi)者對保健品的認(rèn)知和保健意識不斷加強(qiáng),保健品需求的需求增加成為必然趨勢,因此該行業(yè)的發(fā)展仍然有著較大潛力等著開發(fā)。首先,深圳地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者購買力的顯著提高,促進(jìn)了保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次,深圳城市發(fā)展也加快了人們的生活節(jié)奏,亞健康人群的數(shù)量不斷增加,人們的保健意識也在不斷提高,對保健食品的需求增加,為保健食品市場帶來了更廣闊的發(fā)展空間；同時,政府采取了一系列措施,逐步加強(qiáng)保健食品的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,以及推行一定的鼓勵政策,扶植企業(yè)不斷提高自身產(chǎn)品高科技含量和品牌知名度,增強(qiáng)了消費(fèi)者對保健食品行業(yè)的信心。行業(yè)在過去發(fā)展中,市場上已經(jīng)積累了較多的忠實(shí)消費(fèi)群體,加上產(chǎn)品日趨多樣化、多領(lǐng)域涉足,在以后必將走上大眾化的道路,未來前景向好,步入更加持續(xù)長久的軌道?，F(xiàn)存主要問題經(jīng)營者自律力不足,缺乏有效約束大部分企業(yè)保健食品的包裝標(biāo)識在宣傳保健功能時超范圍或夸大功效,多數(shù)保健食品從業(yè)人員對保健食品相關(guān)的知識還有待加強(qiáng),在宣傳時故意含糊產(chǎn)品與食品、藥品之間的區(qū)別,在銷售的過程中宣稱保健食品的治療作用,誤導(dǎo)消費(fèi)者。存在一些經(jīng)營者,沒有做到依法從業(yè),主要原因是準(zhǔn)入制度門檻較低,其次是行政處罰力度不夠,加上經(jīng)營者法制意識淡薄,其威懾力不足以遏制不良商家鋌而走險(xiǎn)的行為。因此,在利益的驅(qū)使下,較多企業(yè)容易選擇做出違背法律法規(guī)的行為,進(jìn)行不正當(dāng)?shù)馁I賣行為,欺騙消費(fèi)者,侵害消費(fèi)者權(quán)益[3]藍(lán)培元.我國保健食品市場存在的問題及監(jiān)管對策研究[D].黑龍江:黑龍江中醫(yī)藥大學(xué),2011.。雖然近年來深圳市對保健品監(jiān)管力度不斷加強(qiáng),但填補(bǔ)漏洞的“亡羊補(bǔ)牢”式監(jiān)管,發(fā)現(xiàn)問題不夠及時,整頓過后不但沒有辦法彌補(bǔ)缺漏所帶來損失,還在治理過程中消耗了大量人力物力。一個產(chǎn)品或品牌被查處后,一些企業(yè)不但沒有以此為戒,而是[3]藍(lán)培元.我國保健食品市場存在的問題及監(jiān)管對策研究[D].黑龍江:黑龍江中醫(yī)藥大學(xué),2011.保健品市場誠信問題嚴(yán)重在保健品行業(yè)的發(fā)展過程中,保健品行業(yè)過去的信任危機(jī)顯而易見,這也是導(dǎo)致市場不能進(jìn)一步開拓的原因,該問題依舊是行業(yè)發(fā)展的絆腳石。在保健品行業(yè)的高額利潤驅(qū)使下,一些企業(yè)運(yùn)營商急于創(chuàng)建一個快速獲取利潤的市場,對產(chǎn)品質(zhì)量問題的關(guān)注不足,甚至使用假冒偽劣品牟取暴利,從而給整個行業(yè)積累性的打擊,久而久之,消費(fèi)者對保健品失去信心,導(dǎo)致市場低迷。這些企業(yè)為了追求利益,不惜冒著違法的風(fēng)險(xiǎn),固步自封,只顧眼前利益,不顧長遠(yuǎn)打算,雖然得到了短期的利益,但對這個行業(yè)來說并沒有實(shí)際的進(jìn)步,不進(jìn)反退。保健品廣告宣傳泛濫,虛假現(xiàn)象嚴(yán)重,廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品的真實(shí)效果與廠商宣傳的功效不一致,消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望作用與實(shí)際作用不符合,無法感受到保健品的真實(shí)效果,使得消費(fèi)者的信任不斷被消耗[4]馬素雅.國內(nèi)保健品市場主要營銷模式與問題分析[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，(3):69-70.,企業(yè)難以培養(yǎng)出忠實(shí)顧客,廣告宣傳的作用也將大打折扣,嚴(yán)重阻礙了市場的開拓與發(fā)展。在此次“百日行動”期間,[4]馬素雅.國內(nèi)保健品市場主要營銷模式與問題分析[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，(3):69-70.科技創(chuàng)新投入不足由于保健品行業(yè)的規(guī)范性不足,使保健品市場進(jìn)入門檻低、保健品企業(yè)多、規(guī)模小且市場集中度低,加上企業(yè)科技技術(shù)創(chuàng)新水平低,沒有做到生產(chǎn)與研發(fā)相結(jié)合,使得市面上流通的保健產(chǎn)品重復(fù)同質(zhì)化嚴(yán)重,質(zhì)量低生存周期短,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢,最終導(dǎo)致競爭能力不斷下滑。目前深圳市保健品的種類大多數(shù)以營養(yǎng)補(bǔ)充、抗疲勞、改善睡眠、免疫調(diào)節(jié)為主,且大多數(shù)保健品屬于第二代產(chǎn)品,產(chǎn)品科技含量低,可見保健品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重程度,單一針對性功能的產(chǎn)品有待開發(fā)。與國外市場相比,深圳保健品企業(yè)對產(chǎn)品科研方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,優(yōu)勝劣汰,缺乏創(chuàng)新能力使得大部分企業(yè)難以在市場中立足,這種盲目的低質(zhì)化重復(fù)開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭勢必會帶來惡果,不利于深圳市保健品市場的長期有效發(fā)展。消費(fèi)者認(rèn)知程度有待加強(qiáng)雖然保健食品不能預(yù)防和治療疾病是大部分消費(fèi)者的普遍共識,但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)依舊有較多人分不清保健品的種類,沒有辨別是否為保健品的習(xí)慣,特別是商店銷售的功能飲料、藥酒等等。消費(fèi)者由于缺乏靈敏準(zhǔn)確的辨識度與認(rèn)知度,一些不良商家企業(yè)趁機(jī)而入,把非法生產(chǎn)經(jīng)營的假冒產(chǎn)品與市面上保健品混肴,宣稱其具有較好的功效,有一定的治療效果,消費(fèi)者就容易被誤導(dǎo)并選擇購買,特別是老年群體,上當(dāng)受騙的現(xiàn)象時常發(fā)生。除此之外,消費(fèi)者對于保健食品的功能作用、成分劑型、類別劃分、標(biāo)簽標(biāo)識等方面的理解相對混亂,沒有明確的選購方向。造成這種現(xiàn)象的主要原因是保健品的實(shí)際作用與廣告宣傳的效果不對稱,企業(yè)在宣傳中夸大其詞,在消費(fèi)者的獲知渠道中作虛假宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。同時,大多數(shù)消費(fèi)者購買保健品時,極少關(guān)注國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志,也就是業(yè)界平常所說的“藍(lán)帽子”,而遇到消費(fèi)糾紛或上當(dāng)受騙時往往會選擇自認(rèn)倒霉,維權(quán)意識相對較弱。這些都與消費(fèi)者的認(rèn)知程度不足有一定的關(guān)聯(lián),因此消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)觀念還需進(jìn)一步提升,不能盲目聽從廣告宣傳。鑒于上訴情況,本次對深圳市居民進(jìn)行了一次市場調(diào)查,進(jìn)行更深入的分析探討。

消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查描述調(diào)查對象本次調(diào)查選擇的對象為深圳市常住居民,其中主要以龍崗區(qū)、羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、寶安區(qū)為主。為確保樣本結(jié)果盡可能有效代表消費(fèi)者對保健品的態(tài)度,盡量抽取不同年齡階層的人進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方式通過分層隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式對深圳市各區(qū)常住居民進(jìn)行問卷調(diào)查,在參考相關(guān)社會調(diào)查文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上。自制深圳市居民對保健品的認(rèn)識以及消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查問卷。受特殊時期影響,本次僅采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。調(diào)查內(nèi)容調(diào)查的內(nèi)容主要包含以下這幾個部分：第一,收集消費(fèi)者的基本信息,主要以年齡段的劃分為主；第二,了解消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識、態(tài)度和行為意向等,包括對保健品的定義理解是否準(zhǔn)確,購買或服用意愿以及關(guān)注程度和信任程度；第三,了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,多方面分析影響其購買的因素,包括品牌的選擇、購買渠道、選購依據(jù)、每月購買費(fèi)用以及對保健品行業(yè)的看法等。資料收集一方面,查閱關(guān)于國內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r文獻(xiàn)資料,了解近幾年保健品市場的變化情況；另一方面,通過走訪當(dāng)?shù)馗鞔笏幏苛私鈱?shí)體藥店中保健品的銷售情況,更好地了解消費(fèi)者的選購習(xí)慣,為調(diào)查問卷的制定打好基礎(chǔ)。調(diào)查依據(jù)如今深圳市其經(jīng)濟(jì)地位在我國舉足輕重,選擇該城市進(jìn)行保健品行業(yè)的市場調(diào)查原因在于：一是深圳市居民收入水平顯著提高,成為了拉動保健品消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)；二是保健品的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)年輕化趨勢,而深圳是中國常住人口年輕化率最高的城市,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為特征對把握國內(nèi)市場消費(fèi)的整體狀況具有一定的參考意義。三是深圳城市開放程度較高,生活節(jié)奏快,亞健康狀況的人群越來越多,保健品的消費(fèi)需求隨之增加,可以為保健品行業(yè)提供廣闊的發(fā)展前景,具有一定的調(diào)查分析意義。雖然深圳市外來人口多,不同地方的消費(fèi)者態(tài)度會因地理、文化、生活習(xí)慣和社會環(huán)境的差別而有所不同,但消費(fèi)者在購買過程中反映出來的消費(fèi)特征仍然對保健品市場的整體狀況有一定的參考意義[4][4]肖波濤.基于消費(fèi)者態(tài)度的成都市保健品市場細(xì)分研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.數(shù)據(jù)分析調(diào)查對象的基本情況本次共發(fā)出150份問卷,回收問卷142份,回收率為94.67%,剔除7份不合格問卷,有效問卷為135份,有效率為95.07%。由于調(diào)查方式以網(wǎng)絡(luò)問卷為主,年齡段集中在18—35歲。調(diào)查情況如下（見表2）：表2受調(diào)查者基本情況分類人數(shù)百分比性別年齡男女18—35歲36—50歲51—65歲706577421651.8548.1557.0431.1111.85深圳市居民對保健品的認(rèn)知和態(tài)度由于深圳市城市節(jié)奏較快,人們?yōu)榱斯?jié)約時間往往忽視了對身體的健康,大多數(shù)人普遍處于身體亞健康。在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn),其中有57.4%能感覺或認(rèn)為自身身體狀況處于亞健康的狀態(tài),同時還有10.37%的人認(rèn)為身體體質(zhì)較差,容易得病。為了避免身體素質(zhì)變差而選擇服用保健品的人占54.81%,說明目前人們的健康意識還是比較可觀的,有考慮到自己身體狀況,為健康著想。雖然有接近一半的人未使用保健產(chǎn)品,但對保健品的認(rèn)知情況還是相對樂觀（見圖1）,其中有64.44%的人正確認(rèn)識保健品的所屬范疇,能夠區(qū)分藥品、保健品、食品三者的區(qū)別,說明人們對保健品的認(rèn)知程度越來越高,對其與藥品的界定能夠區(qū)分開來。盡管如此,仍然存在少部分年紀(jì)較大的消費(fèi)者認(rèn)為保健品與藥品作用相同,且有19.26%的人認(rèn)為保健品與藥品類似,有治療疾病的作用,12.59%的人認(rèn)為保健品與普通食品無異,說明保健品知識的普及程度還不夠,還需以更多形式進(jìn)行展開宣傳。圖1受調(diào)查者對保健品的認(rèn)知相對于以前,人們對保健品的接受程度不斷提高,對于保健品態(tài)度有56.3%的人（其中有9.63%僅在特殊時期服用）愿意服用保健品?？赡苡捎谠撔袠I(yè)過去長期存在信任危機(jī),存在一部分人對于服用保健品的意愿處在無所謂的態(tài)度,既不抗拒也不接受,有35.56%的人認(rèn)為保健品沒什么作用,服不服用均可,僅有6.67%的人認(rèn)為保健品對身體沒有好處,不愿意服用。而對于保健品改善自身身體狀態(tài)來看,跟服用態(tài)度情況幾乎相似,有56.3%的人愿意通過服用保健品來改善身體狀況,而有25.93%的人認(rèn)為并沒有必要去服用保健品,不愿意服用的占17.78%,說明保健品的使用價(jià)值還是值得肯定的。但隨著人們對自身健康程度的關(guān)注不斷提高,多數(shù)人表示愿意通過服用保健品來改善身體狀況,而對保健品效果的認(rèn)同程度來看,有49.63%的人認(rèn)為其有一定的改善效果,28.89%的人認(rèn)為沒有明顯的變化,21.48%的人認(rèn)為心理作用大于實(shí)際作用,說明人們對保健品的效果接受程度有待加強(qiáng),并沒有讓消費(fèi)者完全信任其功效。受調(diào)查者保健品的消費(fèi)行為在關(guān)注保健品種類的程度情況來看（見圖2）,大多數(shù)人關(guān)注的是免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠以及補(bǔ)充營養(yǎng)類的保健品,接近七成,與市場上主要銷售的產(chǎn)品類別相似,說明目前市場上的保健品基本上能夠迎合廣大消費(fèi)者的需求,但更多種類仍有待開發(fā)。圖2保健品主要受關(guān)注的種類從消費(fèi)渠道情況來看（見圖3）,保健品的直銷模式已逐漸不再是占主導(dǎo)方式,線上購買的方式更能讓大眾接受,共計(jì)84.45%的人會通過線上的方式購買保健品,其中占57.78%的人選擇網(wǎng)上購買,已經(jīng)成為人們購買保健品的主要方式,但線下購買的人有57.04%,仍是人們購買的重要方式。隨著市場的不斷開拓,購買渠道逐漸變得多樣化,方便消費(fèi)者購買更多符合自身需要的保健產(chǎn)品。圖3受調(diào)查者購買保健品的渠道而消費(fèi)者在選購保健品時,根據(jù)受調(diào)查者的考慮順序可以看出（見圖4）,其主要依據(jù)的為產(chǎn)品的效果作用為主,其次是價(jià)格、品牌檔次、產(chǎn)地等。消費(fèi)者選購保健品時考慮因素較多,說明目前市面上的產(chǎn)品繁雜多樣,需要多個品牌進(jìn)行比較,才能選擇出放心使用的保健品。圖4受調(diào)查者選購依據(jù)重要性排序得分注：計(jì)算方法為：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ注：計(jì)算方法為：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次，它反映了選項(xiàng)的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。關(guān)于受調(diào)查者經(jīng)常購買或熟知品牌的選擇中,國內(nèi)品牌占多數(shù),說明國內(nèi)品牌對消費(fèi)者的影響還是根深蒂固的。同時,進(jìn)口保健品在我是市場盛行,有57.04%的人會更偏向于購買進(jìn)口的保健品,且54.07%的人認(rèn)為進(jìn)口保健品在作用或安全性上都比國內(nèi)的好,兩者存在一定的正相關(guān)性。認(rèn)為進(jìn)口保健品由于國產(chǎn)保健品的人,更愿意選購進(jìn)口保健品。如今保健產(chǎn)品繁雜多樣,消費(fèi)者對生產(chǎn)成分的留意程度也是在不斷加強(qiáng),有69.63%的人會在購買保健品時了解其成分,說明人們在購買此類產(chǎn)品時還是相對謹(jǐn)慎的,而且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有82.96%的人會擔(dān)心保健品存在副作用,保健品雖有保健功效,但各有禁忌,大多數(shù)人還是會對其副作用相對警惕。必將消費(fèi)者購買保健品的初衷是為了身體健康,但在實(shí)際消費(fèi)過程中難免存在不僅未能實(shí)現(xiàn)初衷還浪費(fèi)了錢財(cái)、損害了自己的身體的現(xiàn)象,購買服用還需謹(jǐn)慎。至于價(jià)格合理程度方面,不同人有不同人的看法,基于“合理”、“一般”、“不合理”三個評判標(biāo)準(zhǔn)得出比例較為接近,說明市場上的保健產(chǎn)品參差不齊,對于一個較為穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間還是難以實(shí)現(xiàn)的。盡管過去保健品的整體價(jià)格存在偏高的情況,但已經(jīng)漸漸趨于理性化。值得注意的是,人均每個月購買保健品費(fèi)用大多數(shù)在500元以下,占83.7%,其中32.59%的人低于100元,說明人均消費(fèi)還是偏低的。而對于保健品的廣告宣傳,大部分人則對其不看好。有77.04%的人認(rèn)為保健品的廣告可能有一定的宣傳作用,但是其夸大效果明顯,可能部分受害者會對其比較反感,并沒有更多能說服消費(fèi)者購買的依據(jù)。談之色變的保健品在現(xiàn)在的發(fā)展中依然存在較大的信任危機(jī),市場誠信問題有待進(jìn)一步解決。結(jié)果與討論隨著生活水平的提高,加上快節(jié)奏的城市生活帶來的影響,處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大,為了避免疾病糾纏所帶來的影響,人們會有意識地采取辦法保障自身健康,除了健身之外,更多人會選擇購買服用保健品,保健品消費(fèi)市場也就得以成型,使得保健品行業(yè)的發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分。人們的經(jīng)濟(jì)水平好轉(zhuǎn),消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念也隨之轉(zhuǎn)變,此次調(diào)查中可以看著,消費(fèi)總體達(dá)到一半以上,可見其市場的龐大,經(jīng)濟(jì)提升為保健品市場發(fā)展奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。從認(rèn)知程度來看,大多數(shù)人對保健品的認(rèn)識還是比較明確,但平常由于保健知識宣傳的缺乏,難以保證每個人都能正確辨別保健品的優(yōu)劣,加上對保健品的功效一知半解,不清楚服用的機(jī)理和原因,具有一定的盲目性,企業(yè)和政府都需從這方面著手,加強(qiáng)宣傳,提高廣大居民的認(rèn)知程度。值得肯定的是,人們的態(tài)度是不斷趨于接受,目前極少存在盲目服用或一概拒絕的人情況,說明人們對待保健品的態(tài)度還是相對理性。但對于宣傳廣告的看法則截然不同,大多數(shù)人依舊保持猜疑的態(tài)度,不太相信宣傳中所描述的效果作用有如此之大。從消費(fèi)習(xí)慣來看,產(chǎn)品的功效作用以及成分無疑的消費(fèi)者最為關(guān)注的,但由于市面上的保健品參差不齊,廣大消費(fèi)者還是會抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行購買,更多的人會選擇品牌較好的產(chǎn)品。因此保健品行業(yè)目前最主要的還是得解決消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生顧慮的問題,把消費(fèi)者從過去的信任危機(jī)脫離開來。除了功效作用以外,價(jià)格對消費(fèi)者購買保健品的影響很大,保健品是一種需求彈性高的商品,價(jià)格的變化高低會直接影響消費(fèi)者購買保健品的數(shù)量或頻率。而目前深圳市的保健品行業(yè)的利潤依舊很高,產(chǎn)品價(jià)格有待進(jìn)一步調(diào)整。因此,保健品生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)充分重視保健品這種商品較高的需求價(jià)格彈性的特點(diǎn),制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,在不影響品牌形象和市場定位的前提下,刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求,實(shí)現(xiàn)效益的最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購買保健品已逐漸成為保健品消費(fèi)的主要渠道。根據(jù)阿里平臺監(jiān)測數(shù)據(jù),2018年阿里平臺網(wǎng)上保健品銷售額為210.85億元,同比增長39.4%。雖然從市場狀況來看相對可觀,但是人均消費(fèi)水平并不高,市場潛力有待進(jìn)一步挖掘。從購買時間上看,消費(fèi)者購買保健品具有一定的周期性,說明保健產(chǎn)品具有一定的粘性效果,企業(yè)可充分考慮這一特點(diǎn),抓住更多的忠實(shí)顧客。從消費(fèi)意向來看,由于國內(nèi)保健品行業(yè)欺詐行為的報(bào)道頻繁出現(xiàn),導(dǎo)致了消費(fèi)者對國內(nèi)保健品認(rèn)可度低于國外,因此更多消費(fèi)者會更加愿意選擇購買進(jìn)口產(chǎn)品。同時,消費(fèi)者一般認(rèn)為知名度較高的品牌往往有較高的質(zhì)量保證,因此消費(fèi)往往更傾向于購買一些知名品牌的保健品。這說明了消費(fèi)者在購買保健品時具有較強(qiáng)的品牌意識,消費(fèi)心理趨于成熟。這也體現(xiàn)出品牌營銷的好處,也意味著產(chǎn)品的真實(shí)有效性和企業(yè)誠信度的衡量可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。從調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果來看,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在注重產(chǎn)品是否具有實(shí)際作用的也是,其品牌意識也在不斷增強(qiáng),根據(jù)品牌的知名度判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣,如今廣告已經(jīng)難以混肴消費(fèi)者的視聽,對消費(fèi)者的影響程度逐漸減弱。因此保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意品牌的建設(shè),塑造一個良好的品牌形象是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素[5][5]沈蕾,徐彥利.上海市保健品市場消費(fèi)情況調(diào)查[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2003,19(5):13-15.總之,由于生活狀況的轉(zhuǎn)變,深圳市居民對健康的關(guān)注也在增加,對營養(yǎng)保健品的需求日益增長,加上居民消費(fèi)水平的提高,保健品可能會變成市場的剛需,保健品市場擁有良好的發(fā)展前景。因此,為了避免當(dāng)?shù)卦俅纬霈F(xiàn)保健品市場亂象行為,提出以下建議,為保健品市場的良性發(fā)展提供參考意義。

深圳市保健品行業(yè)發(fā)展建議企業(yè)經(jīng)營方面誠信經(jīng)營,加強(qiáng)內(nèi)部管理企業(yè)是否可以在市場上長期站穩(wěn)腳跟,除了產(chǎn)品技術(shù)含量以外,還與企業(yè)的誠信度有很大的關(guān)系,經(jīng)營者應(yīng)該重視企業(yè)因誠信問題所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。誠信是企業(yè)發(fā)展的基石,企業(yè)的發(fā)展不能以盲目追求利潤為目的而對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙,侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。保健食品生產(chǎn)商和銷售商應(yīng)當(dāng)做到誠實(shí)守信、依法經(jīng)營,在經(jīng)營活動中規(guī)范自己的經(jīng)營行為,自覺遵守和維護(hù)市場秩序,不得虛假宣傳,夸大其詞。如今企業(yè)售賣保健品的手段千奇百怪,在銷售過程中利用手段和方法,對消費(fèi)者的理性判斷形成干擾,以不切實(shí)際的宣傳獲取不正當(dāng)利益。企業(yè)沒有良好的信譽(yù)難以在市場中立足,最終失去市場地位面臨淘汰。甚至還會在失去市場中的地位。因此,企業(yè)管理者應(yīng)樹立誠信觀念,做到誠信經(jīng)營尤為重要[6][6]何新燕.我國保健品市場問題分析及對策探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019,(8):46-47,145.注重品牌建設(shè),細(xì)分市場在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中,產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ),一個品牌度較高的企業(yè)往往更能夠獲得消費(fèi)者信任。雖然目前保健產(chǎn)品品牌不計(jì)其數(shù),但是能夠真正被接受的品牌則少之又少,只有一些知名度較高的品牌才會進(jìn)入消費(fèi)者的視線。因此,加強(qiáng)品牌建設(shè)也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要方式。注重品牌建設(shè)首先需要企業(yè)誠信經(jīng)營,勇于承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任,而不是只顧著最求高利潤。要樹立國際化視野,主動汲取國際品牌優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),注重品牌和口碑建設(shè),提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效率。隨著市場的不斷成熟,經(jīng)營過程中想要獲得更多的機(jī)遇和增值,還需要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn),滿足顧客需求,通過年齡階層、產(chǎn)品功能、類別屬性等因素來細(xì)分市場,從而制定更精準(zhǔn)有效的策略來鞏固和開拓市場,培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客。轉(zhuǎn)變營銷觀念和營銷方式隨著消費(fèi)者的理性判斷意識不斷加強(qiáng),依靠廣告的營銷模式已經(jīng)難以吸引人們的眼球,傳統(tǒng)直銷方式更是難以突破當(dāng)前發(fā)展的瓶頸。企業(yè)必須樹立正確的營銷觀念,企業(yè)對保健品進(jìn)行營銷時,首先需要考慮產(chǎn)品針對的是哪種目標(biāo)市場,根據(jù)消費(fèi)者需求制定合適的營銷策略。研究消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為,對于保健品生產(chǎn)企業(yè)做出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷決策至關(guān)重要。盡管在調(diào)查研究中會耗費(fèi)較大成本,但能幫助企業(yè)更好地做出針對性的宣傳。選擇直銷營銷模式雖然操作簡單方便,適合面向廣大群眾,但是難以把握更詳細(xì)有效的目標(biāo)對象,而且采用直銷的方式進(jìn)行營銷容易形成惡性競爭,產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。在保健品銷售的渠道還需不斷擴(kuò)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá),線上營銷的方式逐漸成為主導(dǎo),企業(yè)想要穩(wěn)住市場必須跟緊時代發(fā)展潮流,摒棄過去傳統(tǒng)單一的營銷模式。注重科技創(chuàng)新,增強(qiáng)核心競爭力保健食品等特殊食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)新作為主要驅(qū)動力,樹立成未來行業(yè)發(fā)展的核心競爭力。以科技創(chuàng)新為動力,以健康需求為導(dǎo)向,以新技術(shù)、新常態(tài)、新模式來創(chuàng)新引領(lǐng),加強(qiáng)推進(jìn)保健食品等特殊食品的創(chuàng)新突破,提高其科學(xué)性和有效性,促進(jìn)健康醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變和支持健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加上國外市場沖擊,保健品市場競爭日益加劇,未來競爭的核心必將是科技的較量[7]梁旭榮.我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[J].中國鹽業(yè),2018,000(003):P.31-35.,深圳保健品企業(yè)不得不加強(qiáng)對科技創(chuàng)新投入的重視。只有加強(qiáng)科技創(chuàng)新,提高技術(shù)含量,才能從過去傳統(tǒng)的營銷模式中走出來,從而面向國際市場。企業(yè)需加大科技技術(shù)研發(fā)的投入,同時還要招攬人才,充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)外各種人才優(yōu)勢,做好深層次開發(fā),增強(qiáng)企業(yè)科技后勁,這樣才能穩(wěn)固立足于市場,提高競爭力。同時,[7]梁旭榮.我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[J].中國鹽業(yè),2018,000(003):P.31-35.[8]潘靜.保健品誠信營銷問題研究[D].遼寧:沈陽理工大學(xué),2013.政府干預(yù)方面完善監(jiān)管體系,加大監(jiān)管力度這幾年出臺的政策為保健品行業(yè)的整頓和治理為深圳市保健品行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境,企業(yè)在監(jiān)控和調(diào)控中能夠進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?為該行業(yè)未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但行業(yè)發(fā)展不斷更新,當(dāng)?shù)卣块T還需要根據(jù)實(shí)際情況,結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)一步完善監(jiān)管體系,明確保健品這一特殊行業(yè)的把控范圍,加大監(jiān)管力度。由于保健食品較為特殊,則在管理上也需采用針對性的措施,對其專門立法,形成獨(dú)立的法律法規(guī)體系,杜絕不良商家企業(yè)鉆法律漏洞?？梢栽摻梃b國外先進(jìn)的監(jiān)管模式,首先要對保健食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行分級管理、區(qū)別對待,提高市場準(zhǔn)入門檻,防止低質(zhì)產(chǎn)品流入市場,確保保健品的質(zhì)量安全[9]宋迪,石東風(fēng).我國保健食品行業(yè)存在的問題及對策[J].中國醫(yī)藥指南[9]宋迪,石東風(fēng).我國保健食品行業(yè)存在的問題及對策[J].中國醫(yī)藥指南,2013,(34):611-612.加強(qiáng)消費(fèi)教育,引導(dǎo)培養(yǎng)維權(quán)意識當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門應(yīng)當(dāng)全面加強(qiáng)消費(fèi)教育和消費(fèi)倡導(dǎo),特別是消費(fèi)者對于保健食品的辨識和認(rèn)知問題。落實(shí)貫徹落實(shí)新修訂《食品安全法》,有關(guān)部門及媒體應(yīng)廣泛、深入、持久地開展保健食品科普知識宣傳,促進(jìn)廣大消費(fèi)者了解相關(guān)知識及法律法規(guī),提高消費(fèi)者辨識力和認(rèn)知度,引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)觀念和習(xí)慣,不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)能力,自覺防范和抵制保健食品銷售中的虛假宣傳、聚眾營銷等非法行為。引導(dǎo)消費(fèi)者主動學(xué)習(xí)了解保健食品的相關(guān)知識,養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。例如,購買時選擇正規(guī)渠道,不可貪小便宜,不輕信不實(shí)功效宣傳,謹(jǐn)慎聽取推薦意見,避免盲目沖動消費(fèi)；選購保健食品后,務(wù)必索取和保留相關(guān)交易憑證,對于跨境購買和代購國外產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇正規(guī)渠道,關(guān)注境外監(jiān)管信息報(bào)道,避免上當(dāng)受騙。當(dāng)合法權(quán)益受到損害時,絕不能自認(rèn)倒霉,要通過法律途徑來維護(hù)自身合法權(quán)益。

不足與展望由于數(shù)據(jù)資料和個人所學(xué)積累有限,本次調(diào)查研究會存在許多地方需要進(jìn)一步完善和拓展,調(diào)查分析不足主要體現(xiàn)在：1.本次調(diào)查數(shù)據(jù)范圍均來自于深圳市常住居民,一類城市的消費(fèi)比例高于二類城市,且城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村,得出的數(shù)據(jù)結(jié)果能否普遍適用于整個保健品行業(yè)市場狀況還有待商榷。因此,可以將調(diào)查范圍逐步擴(kuò)大,增強(qiáng)調(diào)查分析結(jié)果的普遍適用性。2.由于行業(yè)發(fā)展存在一定機(jī)密性,更多詳細(xì)數(shù)據(jù)報(bào)告需要付巨額費(fèi)用才能查看,而網(wǎng)上的數(shù)據(jù)無法及時更新,加上國內(nèi)研究的方向主要側(cè)重于保健品行業(yè)的誠信問題,可供參考的地方不夠全面,可能導(dǎo)致本次所得到的市場數(shù)據(jù)時效性較弱。3.通過消費(fèi)者行為學(xué)知道,會存在消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度會與購買行為不一致的情況,此次問卷調(diào)查結(jié)果可能與部分消費(fèi)者實(shí)際購買情況存在一定的偏差。因此,可以根據(jù)實(shí)際所需將問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)得更加豐富全面。參考文獻(xiàn)常路,溫佳冰.城市老年群體保健食品的認(rèn)知與消費(fèi)行為研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2019,(7):74-77.馬素雅.國內(nèi)保健品市場主要營銷模式與問題分析[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019,(3):69-70.李桂華,沈忱,高陽.基于消費(fèi)者生活方式視角的中國保健品市場的分類研究[J].理論與現(xiàn)代化,2015,(2):23-28.沈蕾,徐彥利.上海市保健品市場消費(fèi)情況調(diào)查[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2003,19(5):13-15.若雪.市場監(jiān)管下的保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀[J].標(biāo)簽技術(shù),2019,(4):23-25.梁旭榮.我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[J].中國鹽業(yè),2018,(3):31-35.萬浩穎,李樂園,董鑫華.試析如何促進(jìn)保健品市場良性發(fā)展[J].中