旅游管理課件-旅游市場營銷環(huán)境

旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境概述旅游市場營銷宏觀環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境"9·11"事件對全球旅游市場的影晌

發(fā)生在2001年9月11目的恐怖分子劫持飛機撞擊世貿(mào)大廈和五角大樓的事件，使美國旅游業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)，盡管恐怖事件發(fā)生在東海岸，但位于西海岸的加州卻是重災(zāi)區(qū)，因為旅游業(yè)是加州的經(jīng)濟支柱之一，該州2000年一年接待外國游客640萬人，占全國的1/4，旅游收入高達70億美元。作為加州旅游的最大客源國日本，在"9，11"事件發(fā)生后，成為旅游訂單退訂數(shù)量最多的國家。洛杉礬日本旅游局的經(jīng)理膝本說，他在9月原計劃接待的8000個日本旅游團，在恐怖事件后全部取消了。而且，同年10月和1I月的旅游訂單也撤銷了一半以上。內(nèi)華達世界聞名的賭城拉斯韋加斯平均每年接待大約3600萬游客，其中外國游容占I3%，這次也受到?jīng)_擊，許多外國旅游團也退了訂單。整個美國由于外國游客急劇減少，大量旅游計劃被取消，旅游業(yè)均叫苦不迭。有專家認為美國的旅游業(yè)這次遭受的損失超過了海灣戰(zhàn)爭的沖擊。開篇案例

二、對全球旅游市場的影響

美國遭恐怖分子襲擊事件，即使美國的旅游市場遭受了重大打擊，也波及到了英、法、德、日、澳、加等發(fā)達國家。這一事件對全球旅游業(yè)產(chǎn)生了重大影響。尤以美國、加拿大最為嚴重，因為許多國家紛紛取消前往兩國的航班和旅行團隊。當時由英國出發(fā)前往美國、加拿大的航班全部取消，由英國赴美國和加拿大的旅行團也全部取消。同年9月底之前德國幾個大旅行社去往美國和加拿大的旅行也全部取消。日本大量赴美航班被取消，許多旅行社赴美旅游團無法成行。受此事件影響，巴基斯坦、阿富汗及中東個別國家，也遇到了英、法、德等發(fā)達國家大量取消旅行團的情況，因為游客擔(dān)心通過中東、巴基斯坦、阿富汗等敏感地區(qū)。旅游安全一直是旅游者關(guān)注的焦點，恐怖活動給全球旅游者的心理投下了陰影。這次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人們對旅游交通工具特別是對乘坐飛機的不信任感，進而影響旅游動機的形成和旅游行為。

三、對我國旅游市場的影響

"9?II"事件對我國旅游也帶來了直接影響。當時受取消航班的影響，美國來華入境旅游人數(shù)大幅度下降，但其他國家和地區(qū)來華旅游團沒有發(fā)生大規(guī)模退團事件。我國香港地區(qū)往內(nèi)地的團隊沒有受到影響。這一事件短期內(nèi)對我國入境旅游市場的影響不會太大。我國旅游的安全性，使得日本等國家部分旅游者原打算赴美國的旅游客流由于受阻而轉(zhuǎn)向中國，給我國旅游業(yè)帶來了市場機會。第一節(jié)：旅游市場營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客

技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境：是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的外部力量和其他相關(guān)因素的集合，是影響旅游企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。競爭者公眾

1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動態(tài)性5、不可控制性6、旅游企業(yè)對環(huán)境的能動性二、旅游市場營銷環(huán)境的特點第二節(jié)：旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來或可能帶來的影響，一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境。它是旅游營銷所遇到的機遇和風(fēng)險都比較大的環(huán)境因素，因為一個國家的政局、政策是否穩(wěn)定，國家之間關(guān)系的好壞，都會直接影響著旅游營銷活動的開展。1?政治局勢的穩(wěn)定性如美國2001年"9?II"事件以后，連續(xù)幾個月旅游業(yè)受到重創(chuàng);中東一些國家(阿富汗、伊拉克、巴勒斯坦等)由于戰(zhàn)火不斷而使得旅游趨于萎縮。2?國家的旅游政策

任何一個國家在一定時期內(nèi)都會運用相應(yīng)的政策來干預(yù)、調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟的發(fā)展。國家旅游政策對旅游營銷的影響主要表現(xiàn)為:國家的旅游產(chǎn)業(yè)政策及旅游政策變化對旅游企業(yè)的營銷活動有利還是不利，是孕育著更大的市場機會還是帶來一定的市場威脅。信息：一個國家的旅游政策對旅游企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響。2004年5月10日，新加坡移民局在中國內(nèi)地再度增加了23家被授權(quán)旅行社為居民提供代送"個人因私人境新加坡簽證"申請服務(wù)，北京地區(qū)增加了5家，這標志著我國居民赴新加坡旅游越來越方便快捷。我國在2004年，國家旅游局和商務(wù)部發(fā)布了《設(shè)立外商控股，外商獨資旅行社暫行規(guī)定》，境外投資方可在我國國家旅游度假區(qū)及北京、上海、廣州、深圳、西安5個城市設(shè)立控股或獨資旅行社。這在一定程度上促進了競爭，加速我國旅游市場的發(fā)展。3.國家之間的關(guān)系20世紀70年代以來，隨著中美、中日關(guān)系的改善，來華旅游的美、日游客日趨增加。（二）法律環(huán)境日本政府先后制定了《旅游業(yè)基本法》、《旅游依法》、《國際旅行飯店整備法》以及有關(guān)風(fēng)景和文物的保護法規(guī)、交通安全法令等。我國也相繼制定了《旅游安全管理暫行辦法》、《旅行社管理條例實施細則》、《旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法》、《出境旅游領(lǐng)隊人員管理辦法》等，以保證旅游業(yè)的有序發(fā)展。二、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動趨勢對旅游營銷活動的影響。(一)人口規(guī)模人口是構(gòu)成市場的基本因素。

(二)人口地理分布1?人口城市化

2?人口的地域分布(三)人口結(jié)構(gòu)1?

年齡結(jié)構(gòu)

2?性別結(jié)構(gòu)3?職業(yè)結(jié)構(gòu)(四)人口流動三、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指一定時期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展狀況，主要包括國民生產(chǎn)總值(GNP)、經(jīng)濟發(fā)展階段、收入分配、個人消費模式等有關(guān)購買力的變量。(一)區(qū)域經(jīng)濟形勢1998年的東南亞金融風(fēng)暴，不僅使當?shù)芈糜问艿街貏?chuàng)，而且使我國東南亞客源市場一度萎縮，國際旅游人數(shù)減少，旅游收益降低。(二)國民生產(chǎn)總值(GNP)

國民生產(chǎn)總值是一個國家某一時期所生產(chǎn)的，以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。一般來說，人均GNP達到300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達到1000美元，就會有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。(三)經(jīng)濟發(fā)展階段美國學(xué)者羅斯托(w?W，Rostow)的"經(jīng)濟成長階段理論"。他將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下六種類型:

O傳統(tǒng)經(jīng)濟社會;

O經(jīng)濟起飛前的準備階段;

O經(jīng)濟起飛階段;

Q邁向經(jīng)濟成熟階段;

O高消費階段;

O追求生活質(zhì)量階段。(四)個人收入個人收入是指一個國家的所有個人、家庭和私人非盈利性機構(gòu)，在一定時期(通常是一年)從各來源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休金、社會保險金、贈予等。1?可支配的個人收人和可隨意支配的個人收入可支配的個人收入是指在個人收人中扣除個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。它是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。2?恩格爾系數(shù)及恩格爾定律恩格爾定律的表述一般如下:隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收人的比重(恩格爾系數(shù))就會下降;用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收人的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收人的比重會下降);用于其他方面的支出(如服、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育、旅游)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。3?名義收入與實際收入名義收入是指消費者所得的種種個人收入，而這并不能代表其真正的購買力，形成真正購買的是實際收入。實際收入是指扣除失業(yè)、通貨膨脹、稅收、社會福利等影響購買力的因素后的收入水平。名義收入的增減并不一定意味著實際收入的增減，為此，分析旅游市場時應(yīng)注重實際收人的變化。(五)貨幣匯率一國外貿(mào)收支的變化會引起本國貨幣匯率的變化，匯率是反映不同國家之間的不同貨幣之比價，對國際旅游需求的變化起著重要的作用。對旅游目的地國來說，貨幣升值就會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游;對旅游需求產(chǎn)生國來說，貨幣升值會促進本國居民出境旅游，貨幣貶值則會阻止國民外出旅游。信息欄：日本在20世紀80年代中期，由于金融政策的變動，出現(xiàn)了大量的貿(mào)易順差，從而引起國內(nèi)的通貨膨脹。為此，日本政府于1987年6月發(fā)表了此后五年海外旅行倍增計劃，鼓勵日本國民出境旅游，以緩解國內(nèi)緊張的經(jīng)濟局勢。1997年爆發(fā)的東南亞金融危機，使泰銖嚴重貶值，泰國政府采取措施吸引入境旅游以增加收入，我國各家旅行社及時推出"新馬泰"之旅，以各種形式和低價位的收費來吸引廣大居民，在國內(nèi)掀起一股出境旅游熱。四、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一定社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信念、價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。包括目標市場居民文化程度、相關(guān)群體、民俗宗教等。(一)文化因素

1?教育狀況受教育水平高的國家比受教育水平低的國家具有更強的旅游需求2?宗教信仰做到"入境問禁，入國問俗，入門問諱"。3?消費習(xí)俗信奉伊斯蘭教的穆斯林，匯集于麥加城，以朝拜圣地；西方國家人們歡度圣誕節(jié)；中國的春節(jié)等等。4?審美觀念5?語言文字(二)社會因素

1?相關(guān)群體(1)名人效應(yīng)：秦始皇陵、毛澤東故居等信息：滄州公祭紀曉嵐2005年2月23日燕趙都市報(記者劉樹鵬)報道說，今年是我國一代文宗紀曉嵐逝世200周年，為了紀念這位影響深遠的歷史先賢，滄州將舉辦公祭活動。據(jù)滄州紀曉嵐研究會有關(guān)負責(zé)人介紹，3月23日是紀曉嵐的忌日，社會各界將在滄縣北村紀曉嵐墓地舉行隆重公祭。參加人員包括紀曉嵐的后裔、紀氏宗親、研究會成員、各界嘉賓以及當?shù)厝罕?，屆時人們將齊聚紀曉嵐的墓地，誦文樹碑以懷古勵今。

(2)專家效應(yīng)：(3)共同性效應(yīng)：2?社會階層在一定的社會階層里，人們常常選購某些具有地位標志的商品來表明他們的社會地位。3?家庭五、自然環(huán)境自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營銷活動帶來的影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來市場機會;另一方面也會給其造成環(huán)境威脅。(一)旅游資源狀況1?順境自然生態(tài)景觀是指保存完整的原始景觀，如世界自然遺產(chǎn)、自然保護區(qū)和一些風(fēng)景自然區(qū)，多分布在高山深谷、人類難以到達的區(qū)域和宗教圣地。2?逆境自然生態(tài)景觀是指由于自然生態(tài)系統(tǒng)的逆向演化所形成的具有觀賞價值的自然景觀。如云南元謀土林和陸良彩色砂林風(fēng)景區(qū)系水土流失所形成。(二)旅游資源及環(huán)境保護1.風(fēng)雨侵蝕和人為作用的影響2.不規(guī)范的旅游業(yè)發(fā)展3.游客的涌入使旅游地傳統(tǒng)的民風(fēng)民情異化4.生態(tài)環(huán)境的破壞、全球性氣候變暖和嚴重的自然災(zāi)害的影響六、技術(shù)環(huán)境1?現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和服務(wù)質(zhì)量，提高了競爭優(yōu)勢。2?科技的進步促使旅游者消費方式和購買習(xí)慣的改變市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品3.價值、成本和滿意4.交換、交易和關(guān)系5.市場營銷核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)交換、交易和關(guān)系價值、滿意和質(zhì)量市場、網(wǎng)絡(luò)需要、欲望、需求需要-人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對衣、食、保暖、安全的基本物質(zhì)需要和對歸屬感和情感的社會需要。欲望-由需要派生出的一種形式，受社會文化和人們個性的限制。需求

–有購買力支撐的欲望.產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品:能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物經(jīng)歷人員地點組織思想信息服務(wù):一種不可觸摸、也不會涉及所有權(quán)的活動或利益價值和滿意價值(Value)就是顧客所得到（gets）與所付出（gives）之比價值＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本價值的大小取決于分子分母值的變化比值的增加將使顧客感到更加滿意。交換、交易交換交易需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能價值的認同才使交換最終實現(xiàn)交換被描述為一個價值的創(chuàng)造過程。交換是市場營銷概念中的核心要素交換雙方克服各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，就稱為交易。交易是達成意向的交換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾完全履行。市場具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實際購買者潛在購買者站在企業(yè)(賣方)角度來分析，市場就是由顧客群體(買方)所構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體(包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客)所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。

市場營銷在中國引入、傳播時期成長、應(yīng)用時期提高、創(chuàng)新時期1978年暨南大學(xué)首開營銷課1980年大連管理培訓(xùn)中心請美國教師講授1984年中國高校市場研究會成立。營銷學(xué)教學(xué)、理論研究進入快速發(fā)展階段早期應(yīng)用市場營銷理論指導(dǎo)企業(yè)活動的獲得成功1991年由官、產(chǎn)、學(xué)多方組成的中國市場學(xué)會成立1992年市場經(jīng)濟體制的確立為營銷的發(fā)展打開空間國內(nèi)買方市場形成，外資大比例的進入，刺激競爭世紀末，跨國營銷的研究成為熱點第二節(jié)：旅游及旅游市場一、旅游及旅游業(yè)1、旅游：旅客、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)2、旅游供給和旅游活動的內(nèi)容：膳宿、購物、活動、交通

（食、住、行、游、誤、購六字概括）3、旅游業(yè)的概念和地位：旅游業(yè)：以旅游市場為對象，為其旅游活動創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。地位：二、旅游市場的概念和特點1、旅游市場：（1）傳統(tǒng)的旅游市場（2）經(jīng)濟學(xué)意義上的旅游市場（3）市場營銷學(xué)上的旅游市場2、旅游市場的特點：（1）全球性（2）異地性（3）波動性（4）高度競爭性第三節(jié)：旅游市場營銷一、旅游市場營銷的概念

是旅游經(jīng)濟個體(個人和組織)對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)