目標(biāo)市場選擇培訓(xùn)課程整理課件

章目標(biāo)市場選擇章目標(biāo)市場選擇1第一節(jié)市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分2一、市場細(xì)分的含義和作用1.市場細(xì)分的含義所謂市場細(xì)分，也稱市場細(xì)分化（MarketSegmentation），是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體，從而確定自己的目標(biāo)市場的活動過程。在這里，一個需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，也稱“子市場”。一、市場細(xì)分的含義和作用1.市場細(xì)分的含義市場細(xì)分理論是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellP．Smith）在總結(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1956年提出的一個重要的市場營銷理論。這一理論深化了人們對市場營銷觀念的認(rèn)識。

市場細(xì)分理論是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell2.市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場（3）有利于企業(yè)提高競爭能力（4）有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路2.市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)資料市場的細(xì)分因素

二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)資料市場的細(xì)分因素1.地理因素（1）地理位置（2）行政區(qū)劃（3）城市農(nóng)村（4）地形氣候（5）交通運(yùn)輸1.地理因素2.人口因素（1）性別（2）年齡（3）民族（4）家庭（5）生命周期（6）職業(yè)（7）收入2.人口因素3.心理因素（1）生活方式時尚型、傳統(tǒng)型、樸素型、享樂型、事業(yè)型、追求社會地位型（2）個性（3）購買動機(jī)

求實(shí)、求廉、求名、求新、求美、求異3.心理因素

4.行為因素（1）購買階段。一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購買、重復(fù)購買等階段。（2）購買時機(jī)。指常規(guī)日購買或休假日購買。（3）使用狀況。可分為從未使用、準(zhǔn)備使用、過去使用、初次使用、經(jīng)常使用等。（4）使用數(shù)量與使用頻率?？煞譃榇罅渴褂?、中量使用、少量使用，或經(jīng)常使用、不常使用等。（5）品牌忠誠度。分為專一忠誠、多元忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、猶豫忠誠等。（6）產(chǎn)品利益。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的利益。（7）態(tài)度。分為熱情的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對的等。4.行為因素（二）生產(chǎn)資料市場的細(xì)分因素1.用戶地理位置細(xì)分變量2.最終用戶細(xì)分變量3.用戶規(guī)模細(xì)分變量4.用戶購買方式細(xì)分變量（二）生產(chǎn)資料市場的細(xì)分因素1.用戶地理位置細(xì)分變量三、市場細(xì)分的原則和步驟1.市場細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）效益性（4）穩(wěn)定性三、市場細(xì)分的原則和步驟1.市場細(xì)分的原則2.市場細(xì)分的步驟（1）選定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場范圍（2）選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量（3）選擇細(xì)分因素中的具體細(xì)分變量進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，初步劃分市場（4）評價和調(diào)整初步結(jié)果（5）分析和估計各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)（6）選擇細(xì)分市場2.市場細(xì)分的步驟第二節(jié)選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇培訓(xùn)課程整理課件14一、目標(biāo)市場的含義和評估要求所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)最有能力或相對優(yōu)勢參與營銷活動以達(dá)到營銷目標(biāo)所選定的細(xì)分市場。

一、目標(biāo)市場的含義和評估要求所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)最有能力或企業(yè)選擇目標(biāo)市場要按照一定的要求進(jìn)行

（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力（2）細(xì)分市場要有一定的購買力（3）市場競爭狀況（4）企業(yè)開拓市場的能力企業(yè)選擇目標(biāo)市場要按照一定的要求進(jìn)行（1）細(xì)分市場的規(guī)模和二、目標(biāo)市場的營銷策略一般有三種營銷策略可供選擇無差異營銷差異營銷集中營銷

二、目標(biāo)市場的營銷策略一般有三種營銷策略可供選擇1.無差異營銷無差異營銷也稱整一營銷，就是把目標(biāo)市場視為一個整體，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷策略，去滿足全體消費(fèi)者的需要。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.無差異營銷2.差異營銷差異營銷，是指企業(yè)把整體市場劃分成若干個細(xì)分子市場，并選擇其中兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，針對不同目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定不同的營銷方案，以滿足不同細(xì)分市場的需求。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2.差異營銷3.集中營銷集中營銷也叫密集營銷，就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個很相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量份額，而不是在整個市場上占有一小部分份額。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)3.集中營銷三、目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素1.企業(yè)實(shí)力（生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、財務(wù)能力、經(jīng)營管理能力等）2.產(chǎn)品性質(zhì)（性能、特點(diǎn)等方面的同質(zhì)性或差異性大?。?.市場特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）5.競爭狀況三、目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素1.企業(yè)實(shí)力（生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力第三節(jié)市場定位目標(biāo)市場選擇培訓(xùn)課程整理課件22一、市場定位的含義所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的位置。一、市場定位的含義所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位、產(chǎn)品定位與競爭定位三個概念經(jīng)常交替使用。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置；競爭定位則突出在目標(biāo)市場上，與競爭者的產(chǎn)品比較，企業(yè)應(yīng)提供何種特色的產(chǎn)品。在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位、產(chǎn)二、市場定位的步驟1.調(diào)查影響定位的因素（1）競爭者的定位狀況（2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)（3）企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟1.調(diào)查影響定位的因素2.選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念避免：定位太低定位太高定位混淆不清2.選擇競爭優(yōu)勢和定位策略三、市場定位策略1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策略3.重新定位策略4.反向定位策略三、市場定位策略1.避強(qiáng)定位策略企業(yè)市場定位示意圖高質(zhì)低質(zhì)高價低價AM1CDB

M2企業(yè)市場定位示意圖高質(zhì)低質(zhì)高價低價AM1CDBM2四、市場定位后的營銷方式選擇（1）企業(yè)依靠自身的力量（2）收購已入市場的企業(yè)（3）同其他企業(yè)合作

四、市場定位后的營銷方式選擇（1）企業(yè)依靠自身的力量本章結(jié)束本章結(jié)束30

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運(yùn)動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會在幸運(yùn)青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運(yùn)磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己