電通廣告雅哈咖啡媒體突破計劃書

“Aha”咖啡

突破計劃1第1頁一、企業(yè)介紹---

黃楓董事長

二、市場概況---王斌市場總監(jiān)

三、廣告整合策略---朱東兵營業(yè)執(zhí)行總監(jiān)

四、創(chuàng)意策略、表現(xiàn)

---袁軍創(chuàng)意總監(jiān)

五、活動提議、---錢懿客戶總監(jiān)

六、媒介策略、計劃

---吉權(quán)媒介總監(jiān)

目錄2第2頁電通集團在中國企業(yè)介紹

3第3頁株式會社電通擁有百年歷史電通株式會社4第4頁電通（在世界廣告企業(yè)中）連續(xù)25年獨占鰲頭

[美國權(quán)威廣告雜志《廣告時代》（AdvertisingAge)發(fā)表世界廣告企業(yè)營業(yè)額排行榜]電通株式會社5第5頁電通國際合作搭檔電揚（DY&R）李奧貝納達美高集團成員公司星傳媒體

陽獅6第6頁

電通在日本國內(nèi)有３個本部和30個關(guān)聯(lián)企業(yè)、在海外有5個區(qū)域總部。另外，設在海外營業(yè)點除了電通本身網(wǎng)絡之外，還有隸屬于B|com3集團企業(yè)及DY&R集團網(wǎng)絡營業(yè)點。電通及其搭檔服務網(wǎng)絡遍布全球各個國家和地域，并經(jīng)過這些網(wǎng)絡資源共享來進行全球范圍廣告代理及信息交流服務活動。電通集團14%

電通8%B|com36%(麥克馬紐斯、李奧貝納)

電通及全球廣告奧姆尼康集團

19%英特帕布里克集團18%WPP集團

22%科迪恩特集團3%正北傳輸4%葛瑞集團5%帕布利希斯7%哈瓦茲8%第7頁全球廣告集團排行8第8頁全球廣告企業(yè)排名9第9頁北京電通北京東方日海上海東派株式會社電通

51%中國國際廣告企業(yè)47%大誠廣告

2%出資電通中國集團各企業(yè)股本結(jié)構(gòu)北京日海50%株式會社電通50%出資電通中國集團組成上海日海50%株式會社電通50%出資10第10頁上海東派電通中國集團北京東方日海深圳東方日海上海東方日海香港電通電通傳媒北京電通上海電通青島電通廣州電通電通中國集團組成東派武漢東派北京東派廣州東派鄭州東派媒體（籌備中）東派成都11第11頁國華廣告電通康信貝立得有限公司Palette臺灣電通電通中國集團

電通中國（香港）上海東派北京東方日海北京電通大中國地域12第12頁上海東派廣告企業(yè)概況創(chuàng)建時間：1998年3月 注冊資金：US$50萬注冊形式：中日合資投資比率：

株式會社電通50%

上海日海廣告合作企業(yè)

50%企業(yè)員工：166名 13第13頁總經(jīng)理副總經(jīng)理創(chuàng)意部市場部媒介部財務部行政部營業(yè)部上海東派廣告企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（營業(yè)1-4部）董事長14第14頁電通集團國際優(yōu)異廣告技術(shù)和經(jīng)驗精通國內(nèi)市場專業(yè)廣告人員貼身服務特色服務提供及時、完善服務15第15頁高效運作系統(tǒng)符合市場策劃我們優(yōu)勢專業(yè)團體我們優(yōu)勢本土化16第16頁擁有大批在其它國際性廣告企業(yè)工作經(jīng)驗

資深廣告人士。一個敬業(yè)團體，有良好團體合作精神。擁有服務大，中型及各類客戶豐富經(jīng)驗。我們團體17第17頁

有銷售力創(chuàng)意

表現(xiàn)鮮明、構(gòu)思巧妙、有強烈沖擊力、能引發(fā)消費者共鳴、有銷售力廣告

促動銷售18第18頁

本土化市場洞察力

中國入世后，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟快速過渡歷史時期，市場瞬息萬變，實力強大上海東派：本土化程度高，隨時把握中國各地特征，制訂出有針對性廣告戰(zhàn)略。為客戶在中國展開各種廣告和市場營銷活提供最強有力支持。

19第19頁優(yōu)勢

經(jīng)過電通集團共享數(shù)據(jù)庫資料確保計劃科學性。

經(jīng)過集團式統(tǒng)一購置及東派特有購置優(yōu)勢來確保合理媒介價格、有效控制媒介成本。

以科學數(shù)據(jù)、標準化軟件來提升媒介計劃科學性和精準度。

對開發(fā)和導入新軟件所需投資進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，以提升投資效益。

確立嚴謹監(jiān)播制度及匯報體制，確?？蛻衾?。東派媒介20第20頁全方位信息交流“凡是有信息交流需求地方，必定存在著電通活躍領(lǐng)域，以全球性視野來探索和開拓這個領(lǐng)域，提供創(chuàng)造性卓越信息交流服務，這就是我們工作?！?/p>

創(chuàng)造知識資產(chǎn)

“凡是地球社會中創(chuàng)造和積蓄知識資產(chǎn)地方，必定存在著電通使命。經(jīng)過完善溝通使人類充滿活力、經(jīng)過創(chuàng)造性工作創(chuàng)造含有價值文化，這就是我們樂趣?！膘`活企業(yè)結(jié)構(gòu)

“經(jīng)過每一位員工挑戰(zhàn)和努力來靈活多變地對應時代改變，這就是電通實力所在。時刻考慮應該怎樣做才能使自己和社會進步并將其付諸實施，這就是我們成長。我們理念媒介服務組織策劃策劃協(xié)調(diào)

網(wǎng)絡能力咨詢能力創(chuàng)新能力創(chuàng)意能力計劃能力溝通能力電通中國集團及其企業(yè)理念21第21頁

建立世界著名品牌22第22頁23第23頁電通卓越服務網(wǎng)絡完備市場信息交流服務全面整合廣告24第24頁PR/EVENT焦聚市場活動25第25頁為客戶提供完美PR

26第26頁27第27頁夏普中國公關(guān)代理迄今為止連續(xù)4年公關(guān)代理，主要工作以下：新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商及媒體推廣策略方案與執(zhí)行白色家電（空調(diào)、冰箱及廚房小家電新品公布會）黑色家電（彩電、投影儀、AV新品公布會）辦公電器（復印機、辦公電器新品公布會）夏普中國企業(yè)EVENT公關(guān)造勢每年兩度大型企業(yè)形象宣傳活動全程策劃及執(zhí)行（如英格蘭曼聯(lián)——上海申花足球邀請賽）每年四季公關(guān)慈善活動（如SHARP電器希望工程捐贈儀式）SHARP中國周年慶典新聞公布會活動策劃及執(zhí)行記者招待會28第28頁資生堂---公關(guān)資生堂北京、上海、廣州新品介紹會新品造勢活動及促銷活動四季換季ROADSHOWZa北京、上海、廣州之夜活動策劃及執(zhí)行活動前造勢新聞公布會娛樂明星現(xiàn)場秀記者招待會一年六期Za流行情報日本東京流行匯報京廣滬三地流行匯報店頭化裝咨詢Za卓多姿周年慶29第29頁人物專訪及大幅面報道3月，《Hello》雜志杜邦/萊卡—整年公關(guān)代理連續(xù)5年整年公關(guān)代理，主要工作包括：傳輸策略制訂年度公關(guān)策略階段性公關(guān)方案月度公關(guān)傳輸與執(zhí)行市場分析行業(yè)內(nèi)溝通數(shù)據(jù)庫管理全權(quán)媒體溝通與管理新聞稿、產(chǎn)品稿、專訪稿、行業(yè)分析評論講話稿專訪協(xié)調(diào)與安排日常工作支持資料庫管理日常溝通30第30頁三洋SANYO---中國公關(guān)三洋中國32家分企業(yè)媒體資訊匯編每年四期集團媒體招待會四季新品公布會傳統(tǒng)三洋產(chǎn)品線平面公關(guān)文章報導政府及電信機關(guān)產(chǎn)品推薦工業(yè)利用產(chǎn)品見報率“熱愛人類與地球”環(huán)境保護主題活動數(shù)碼三洋產(chǎn)品線平面公關(guān)文章報導CDMA介紹會手機電池推薦會AV影音系統(tǒng)產(chǎn)品見報率每年兩度AV產(chǎn)品展示會造勢活動31第31頁IT行業(yè)公關(guān)上汽股份：來客秀：老總網(wǎng)上年報答疑惠普：98上海國際電腦美術(shù)展新聞公布專訪媒體公布上海軟件研究所上海企業(yè)成立政府公關(guān)專訪媒體公布32第32頁“紅牛勁爆夜”夜店活動（全國十余個城市）33第33頁統(tǒng)一冰紅茶專案小組統(tǒng)一冰紅茶廣告推廣活動鮮橙多---“靚城風暴”冰紅茶---“孫燕姿演唱會”---“閃亮之星”校園選拔賽34第34頁NISSAN新藍鳥、PALADIN上市儀式35第35頁品牌戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)意發(fā)想與制作廣告整體策劃與執(zhí)行

媒體戰(zhàn)略計劃與執(zhí)行SP、PR及EVENT

構(gòu)想與實施全面整合策劃36第36頁全方位服務

品牌市場調(diào)研、產(chǎn)品、市場、消費者、競爭對手目標指定、營銷提議、策略、營銷目標產(chǎn)品策略：訂位、對象、銷售意念創(chuàng)意策略：創(chuàng)意、方向、發(fā)展、延伸媒介策劃：目標。策略。購置、監(jiān)測、評定活動方案：促銷、公關(guān)、公益、形象計劃實施：執(zhí)行、監(jiān)督、調(diào)整、抗衡效果評定：總結(jié)、分析、評定品牌第37頁

全面溝通品牌關(guān)鍵策略廣播電視電影院贊助活動Internet多媒體促銷雜志報紙店頭公關(guān)直銷展銷會戶外第38頁服務客戶日產(chǎn)汽車（陽光、藍鳥、帕拉?。┵Y生堂-北京上海卓多姿中信化裝品(Za)三洋電器三洋手機夏普電子（南京）夏普電器美能達美仕唐納滋久保田農(nóng)業(yè)機械大金空調(diào)NEC林內(nèi)中國聯(lián)通南孚電池小天鵝電器統(tǒng)一食品美國通用美國杜邦美國味好美德國西門子紅牛飲料有限企業(yè)中國銀行三星筆記本河南中州集團無錫山禾集團健宏藥業(yè)康恩貝集團上海中房股份39第39頁公司作品介紹TVC

40第40頁市場概況41第41頁前言

當前液態(tài)即飲咖啡還未列入消費者購置飲料清單,消費者飲用咖啡習慣需要培養(yǎng)，傳統(tǒng)碳酸飲料、純凈水和新興果汁、茶飲料、乳酸飲料都在爭奪目標消費群注意力和消費能力。實際上對我們確定目標消費群而言，咖啡館（如星巴克）、沖泡速溶咖啡（如雀巢、麥氏）并不是我們最直接競爭對手，相反那些非咖啡飲料，如可樂、果汁、純水，冰紅茶、冰綠茶等卻是我們直接競爭對手。42第42頁速溶咖啡、茶及果汁飲料

消費群體現(xiàn)實狀況市場概況43第43頁說明:

數(shù)據(jù)起源采取CMMS.10隨機抽樣形式，樣本采集與專題研究有一定區(qū)分，只能反應整體消費群大致社會水平，相關(guān)數(shù)據(jù)不能準確地反應目標消費群情況，僅作為研究參考之用。市場概況44第44頁Source:CMMS.10速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群性別上海、北京、廣州三地經(jīng)常飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群體在性別上不存在太大差異。廣州飲用速溶咖啡和茶飲料男性百分比略高于女性。上海、北京飲用果汁飲料女性百分比略高于男性。速溶咖啡茶飲料果汁飲料45第45頁速溶咖啡消費群婚姻情況Source:CMMS.10上海經(jīng)常飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群體已婚者百分比比未婚者高出大約20%左右。北京、廣州未婚與已婚者百分比不存在太大差異。速溶咖啡茶飲料果汁飲料46第46頁速溶咖啡消費群年紀分布Source:CMMS.1047第47頁茶飲料消費群年紀分布Source:CMMS.1048第48頁果汁飲料消費群年紀分布Source:CMMS.1049第49頁速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群年紀分布小結(jié):

三地飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料人群，主要集中在15-34歲中青年中。伴隨年紀增大，百分比隨之下降，在一定程度上說明飲料消費群主要集中于年輕人中間。其中上海消費市場比較尤其，不論哪種飲料，各個年紀段百分比都比較均勻，說明在上海這三種飲料已經(jīng)不是一個時尚消費品，上海消費者已將飲用飲料作為一個日常消費習慣。50第50頁速溶咖啡消費群教育水平Source:CMMS.1051第51頁茶飲料消費群教育水平Source:CMMS.1052第52頁果汁飲料消費群教育水平Source:CMMS.1053第53頁速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群教育水平小結(jié)：上海、北京、廣州三地經(jīng)常飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群體教育水平主要集中在初中、高中、大專以上。其中擁有高中學歷消費群占絕大多數(shù)，這是因為數(shù)據(jù)起源是隨機抽樣，與社會整體教育水平百分比分配相符。在各類飲料消費中，相對于上海和廣州，北京高學歷（大專以上）消費者相對來說百分比更高。54第54頁速溶咖啡消費群職業(yè)分布Source:CMMS.1055第55頁茶飲料消費群職業(yè)分布Source:CMMS.1056第56頁果汁飲料消費群職業(yè)分布Source:CMMS.1057第57頁企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

第58頁速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群職業(yè)分布Source:CMMS.10小結(jié)：三地飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料人群中，機關(guān)、制造業(yè)、商業(yè)、IT、保險及房地產(chǎn)等行業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)比重。相對來說，商業(yè)和制造業(yè)中消費群所占比重最大，其中像廣告企業(yè)、咨詢企業(yè)等都歸于商業(yè)一類。

因為樣本采集來自于普通人群，與專題研究有一定差異，只能反應社會職業(yè)分布大致水平。59第59頁速溶咖啡消費群個人收入分布Source:CMMS.1060第60頁茶飲料消費群個人收入分布Source:CMMS.1061第61頁果汁飲料消費群個人收入分布Source:CMMS.1062第62頁速溶咖啡、茶及果汁飲料消費群收入分布Source:CMMS.10小結(jié)：整體來看，在三地飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料人群中，元以下收入占了絕大多數(shù)，其中以1000-1999元最多，這也是社會中收入最普遍人群。

沒有收入者百分比也比較高，他們大多是年輕學生，還未踏上工作崗位。63第63頁速溶咖啡飲用頻率分布Source:CMMS.10不論上海、北京還是廣州，每七天飲用2-3次消費群百分比最高。其中，上海飲用速溶咖啡人群百分比顯著高于北京和廣州。64第64頁茶飲料飲用頻率分布Source:CMMS.10整體看來，每七天1次或以下輕度消費群占了絕大多數(shù)，廣州百分比高達28.1%.三地消費者中，沒有飲用過百分比最高達53.1%（上海）.65第65頁果汁飲料飲用頻率分布Source:CMMS.10整體看來，每七天1次或以下輕度消費群占了絕大多數(shù)，廣州百分比高達27.1%.三地消費者中，沒有飲用過百分比最高達42.3%（上海）.66第66頁速溶咖啡品牌滲透率在飲用過品牌中，雀巢處于絕對優(yōu)勢，其次是麥斯威爾和摩卡。Source:CMMS.1067第67頁茶飲料品牌滲透率

在飲用過品牌中，康師傅占有絕對優(yōu)勢，這是因為旗下產(chǎn)品線比較豐富，包含冰紅茶、綠茶、檸檬茶、烏龍茶等。統(tǒng)一因為茶飲料產(chǎn)品線單一，品牌滲透率不及康師傅。Source:CMMS.1068第68頁果汁飲料品牌滲透率在飲用過果汁飲料中，統(tǒng)一在三地滲透率占有較大優(yōu)勢。其它品牌只是在某一地方市場表現(xiàn)出眾，如三得利在上海、匯源在北京、新奇士在廣州占有顯著優(yōu)勢。Source:CMMS.1069第69頁速溶咖啡最慣用具牌分布

最常飲用品牌中，雀巢品牌仍占據(jù)了絕對優(yōu)勢，麥斯威爾和摩卡依然居第二、第三位。Source:CMMS.1070第70頁茶飲料最慣用具牌分布最常飲用茶飲料品牌中，康師傅處于絕對優(yōu)勢，尤其是在廣州和北京擁有率最高。上海市場中，各著名品牌勢均力敵，統(tǒng)一表現(xiàn)相對很好。Source:CMMS.1071第71頁果汁飲料最慣用具牌分布Source:CMMS.10

最常飲用果汁飲料中，統(tǒng)一在三個地域占有較大優(yōu)勢。其它品牌只是在某一地方市場表現(xiàn)出眾，如三得利在上海、匯源在北京、新奇士在廣州占有顯著優(yōu)勢。72第72頁廣告策略73第73頁消費者形態(tài)和飲用習慣分析代表品牌目標消費群飲用時機飲用場所心理價值對咖啡了解研磨咖啡星巴克30-55歲高收入階層：高級白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者，追求高品質(zhì)生活商務休閑咖啡店高端，促進感情，凸顯身份文化，品位，純粹沖水速溶咖啡雀巢、麥氏20-35歲中等收入白領(lǐng)工作、學習辦公室，家里提神、享受比茶更為當代飲品液態(tài)即飲咖啡雀巢、摩卡、曼仕德18-30歲，中等收入白領(lǐng)和大城市學生方便省事隨時隨地、想到就買來喝方便，與眾不一樣，感覺新鮮只不過是一個提神、好喝飲料，就像果汁、冰紅茶一樣74第74頁目標消費群特征描述咖啡購置和飲用習慣有咖啡購置和飲用習慣，女性為主，15-25歲，個人收入1500元以下，家庭月收入介于1000和元之間。對咖啡他們沒有固定口味喜好，不求形式和場所，只求方便和廉價。喝一杯咖啡比喝一杯飲料沒有多大不一樣，只是以為新鮮，愿意去嘗試。另外也可能考慮到咖啡比普通飲料含有提神功效，能幫助他打起精神，能更加好工作和學習。75第75頁廣告是生活中必不可少東西購物我會“貨比三家”，只買最廉價產(chǎn)品在對待流行問題上缺乏主見，輕易跟風希望自己成為有獨特格調(diào)人科技能使我生活方便、舒適輕易接收新事物崇尚名人目標消費群生活形態(tài)描述76第76頁新品推出背景考量中國人飲用咖啡習慣正在形成階段，各種形態(tài)咖啡市場空間巨大研磨咖啡和沖飲速溶咖啡在國內(nèi)正處于成長久，發(fā)展勢頭非?？焖?，占據(jù)了大部分市場份額液態(tài)即飲咖啡處于導入期，市場份額較小，消費習慣正在培養(yǎng)中，各競爭主體正在嘗試進入。當前還未形成強勢品牌77第77頁市場機會

統(tǒng)一新品液態(tài)即飲咖啡將順應咖啡消費時尚，把目標鎖定在滿足這群年輕消費者還未滿足需求上：國人飲用咖啡習慣正由高收入階層向中低收入階層延伸,中年人向年輕人延伸,由重視品味、講求形式和飲用場所向追求時尚、不求形式和場所，以及飲用便利延伸?？v觀國內(nèi)咖啡市場，當前還未有強勢品牌針對新新時尚年輕人消費需求推出產(chǎn)品。不論是雀巢還是麥氏，他們所提倡咖啡“白領(lǐng)文化”并不能得到這一群年輕人心理認同。78第78頁新品面臨問題液態(tài)即飲咖啡還未進入目標消費群購置飲料主要名單,目標消費者群飲用咖啡習慣需要培養(yǎng)替換品競爭越來越激烈傳統(tǒng)碳酸飲料、純凈水和新興果汁、茶飲料、乳酸飲料都在爭奪目標消費群注意力和消費能力。實際上對我們確定目標消費群而言，咖啡館（如星巴克）、沖泡速溶咖啡（如雀巢、麥氏）并不是我們真正競爭對手，相反那些非咖啡飲料，如可樂、果汁、純水，冰紅茶、冰綠茶等卻是我們競爭對手。79第79頁咖啡產(chǎn)品分類咖啡不規(guī)則咖啡Irregularcoffee規(guī)則咖啡Regularcoffee用傳統(tǒng)方法享用咖啡。即將咖啡豆經(jīng)過烘培、研磨、烹煮等工序后，萃取得到可飲用咖啡飲料省去復雜烹煮、萃取程序，能直接飲用咖啡飲料統(tǒng)一液態(tài)即飲咖啡沖水速溶液態(tài)即飲雀巢、麥氏、超級等灌裝雀巢、摩卡等利樂裝星巴克80第80頁消費者：青年男、女為主，年紀：15—25歲，收入：家庭月收入1000—元教育：有一定文化人；介于白領(lǐng)和藍領(lǐng)之間

“灰領(lǐng)”、學生及小白領(lǐng)心理：渴望成功、能盡情享受人目標人群81第81頁廣告策略產(chǎn)品：統(tǒng)一咖啡

包裝：“立樂鉆”新型包裝（特大城市）“寶特瓶”（一、二線城市）類型：濃味奶咖容量：250ml定價：提議新品咖啡為2-3元82第82頁產(chǎn)品發(fā)展提議針對不一樣人群采取不一樣包裝：利樂鉆包裝：大、中學生/小白領(lǐng)價格：3元左右寶特瓶包裝：中、小學生/灰領(lǐng)價格：2—2.5元83第83頁第一階段：關(guān)鍵城市；上海、北京、廣州產(chǎn)品包裝：利樂鉆第二階段：各省會城市及經(jīng)濟發(fā)達城市產(chǎn)品包裝：利樂鉆+寶特瓶第三階段：統(tǒng)一企業(yè)能力所及地域產(chǎn)品包裝：寶特瓶產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域提議84第84頁建立隨行液態(tài)即飲咖啡第一品牌廣告策略Aha--液態(tài)即飲咖啡代名詞!考慮點:產(chǎn)品/產(chǎn)品名/包裝/行銷萃取/加奶Aha-雅哈利樂鉆/寶特瓶整合行銷電通東派廣告全方面溝通85第85頁命名：Aha-雅哈咖啡理由:AhaExperience做為一個英文詞匯，流傳甚廣，意思是：頓悟感，驚奇感，這又與Aha產(chǎn)品概念不謀而合，從而強化了Aha品牌主張和傳輸關(guān)鍵概念，收到一箭雙雕效果從發(fā)音上，當你說雅哈時候，往往處于一個驚喜、興奮、恍然大悟、豁然開朗狀態(tài)，這種狀態(tài)正是由添加濃奶雅哈香濃咖啡所帶來雅哈咖啡添加濃奶香后提神更香濃,讓你思維更清楚、更靈活，從而為工作和生活帶來意想不到幫助雅哈咖啡帶給你不但是咖啡美味，更是一個體驗——AhaExperience品牌命名86第86頁產(chǎn)品個性輕松，智慧，幽默，主動向上！87第87頁品牌目標

AHa!品牌在行業(yè)中所占據(jù)位置AH-a!移動液態(tài)咖啡代名詞88第88頁企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

第89頁廣告擔任角色經(jīng)過電通-東派廣告幫助達成階段最主要任務塑造品味卓越隨行咖啡館形象Aha-靈感/美妙/精彩不停第一階段第二階段90第90頁建立隨行液態(tài)即飲咖啡第一品牌戰(zhàn)略：上市期爭取盡可能多消費者嘗試并使用促使消費者品牌轉(zhuǎn)換，建立統(tǒng)一雅哈咖啡品牌偏好，接收隨行咖啡館概念戰(zhàn)術(shù)：超人氣活動銷售結(jié)合主動促銷活動：試飲“雅哈好口味”大行動廣告目標91第91頁統(tǒng)一液態(tài)即飲咖啡與其它咖啡區(qū)分：雅哈咖啡比星巴客高端和厚重奢華，多了一份屬于年輕人質(zhì)樸、純真和驚喜；比雀巢速溶咖啡極端做作白領(lǐng)文化、不切實際浪漫溫馨，多了一份年輕人率真和對人生真實體驗；比曼仕德即飲罐裝咖啡濃重書卷氣息和小資情調(diào)，多了一份生活日常心和一點智慧靈光。

雅哈咖啡讓你從平淡生活中感受到奮斗趣味和灑脫，讓你輕松面對生活，收獲驚喜和靈感。統(tǒng)一咖啡Aha產(chǎn)品概念92第92頁賣點隨行品味咖啡館Aha-靈感/美妙/精彩不停第二階段第一階段93第93頁創(chuàng)意表現(xiàn)94第94頁創(chuàng)意表現(xiàn)95第95頁創(chuàng)意表現(xiàn)96第96頁創(chuàng)意表現(xiàn)97第97頁創(chuàng)意表現(xiàn)98第98頁創(chuàng)意表現(xiàn)99第99頁創(chuàng)意表現(xiàn)100第100頁創(chuàng)意表現(xiàn)101第101頁創(chuàng)意表現(xiàn)102第102頁103第103頁創(chuàng)意表現(xiàn)104第104頁創(chuàng)意表現(xiàn)105第105頁創(chuàng)意表現(xiàn)TVC106第106頁創(chuàng)意表現(xiàn)107第107頁創(chuàng)意表現(xiàn)108第108頁創(chuàng)意表現(xiàn)109第109頁創(chuàng)意表現(xiàn)110第110頁創(chuàng)意表現(xiàn)111第111頁創(chuàng)意表現(xiàn)112第112頁創(chuàng)意表現(xiàn)113第113頁創(chuàng)意表現(xiàn)114第114頁創(chuàng)意表現(xiàn)115第115頁創(chuàng)意表現(xiàn)116第116頁創(chuàng)意表現(xiàn)117第117頁創(chuàng)意表現(xiàn)118第118頁創(chuàng)意表現(xiàn)119第119頁創(chuàng)意表現(xiàn)120第120頁創(chuàng)意表現(xiàn)121第121頁創(chuàng)意表現(xiàn)122第122頁創(chuàng)意表現(xiàn)123第123頁創(chuàng)意表現(xiàn)124第124頁創(chuàng)意表現(xiàn)125第125頁創(chuàng)意表現(xiàn)126第126頁創(chuàng)意表現(xiàn)127第127頁整合廣告活動128第128頁PRSPADEVENT整合廣告活動上市期間：“立志篇”廣告片試飲“雅哈好口味”大行動活動期：活動訊息告之活動：超人氣活動銷售結(jié)合試飲“雅哈好口味”大行動推出新產(chǎn)品理念宣傳“隨行咖啡館概念”雅哈早餐總動員雅哈沙龍推出咖啡新品廣告片129第129頁

廣告促銷活動策略

130第130頁近期目標*快速建立統(tǒng)一“雅哈”咖啡隨行咖啡館概念*加強消費者對統(tǒng)一新產(chǎn)品雅哈咖啡口味了解。*擴大市場擁有率爭取競爭品牌消費群。遠期目標*Aha--液態(tài)即飲咖啡代名詞*使消費者認同、接收并大量使用“雅哈”咖啡。

廣告活動目標131第131頁促銷活動策略問題之源：飲料市場競爭激烈，統(tǒng)一“雅哈”咖啡新產(chǎn)品上市，怎樣打動消費者，來激發(fā)銷售？怎樣讓消費者了解統(tǒng)一“雅哈”咖啡特征，建立良好品牌印象？132第132頁處理之道：制訂有效梯次市場戰(zhàn)略，突顯產(chǎn)品競爭力“雅哈”新產(chǎn)品上市需要有整合策略來激發(fā)銷售，

搶奪市場份額抓住社會熱點，展開全方面推廣活動，以引發(fā)消費者共鳴，借勢提升品牌形象促銷活動策略133第133頁試飲“雅哈好口味”大行動”促銷活動SP/PR/EVENT

“雅哈”咖啡電視報紙RADIO相關(guān)配合促銷展示效果測定調(diào)查各類大量軟性文章宣傳硬廣告主要補充促銷活動策略134第134頁推廣進度北京、廣州SP：試飲“雅哈好口味”大行動EVENT：雅哈自在生活789時間內(nèi)容12PR軟文：推出新產(chǎn)品理念宣傳“隨行咖啡館概念”1011EVENT：

雅哈沙龍常規(guī)促銷：“雅哈歡樂時光”135第135頁136第136頁SP活動:?“雅哈靈感美妙體驗”試飲活動常規(guī)促銷:“雅哈歡樂時光”買贈、聯(lián)合促銷Event活動:?“雅哈自在生活”?“雅哈”沙龍活動背景雅哈品牌表現(xiàn)關(guān)鍵：在平凡生活中找尋使自己高興產(chǎn)生動力生活靈感主題：生活靈感觸手可及Event&SP目標:?北京、廣州地域勉勵嘗試性購置樹立品牌形象?上海促進再次購置提升品牌形象?提升產(chǎn)品系列銷量喝雅哈人樂觀、主動、善于發(fā)覺生活靈感向往美好生活137第137頁常規(guī)促銷上海Launch北京、廣州promotion試飲買贈聯(lián)合促銷買贈聯(lián)合促銷報紙贈券剪角領(lǐng)取網(wǎng)絡贈券打印領(lǐng)取電影院大廳派送嘗試價購置

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GYM一星期試玩券雅哈歡樂時光138第138頁企業(yè)管理資源網(wǎng)/

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第139頁雅哈靈感美妙體驗在報紙通欄廣告上設有剪角，能夠折價或無償?shù)街付ǖ攸c兌換一包雅哈咖啡2.網(wǎng)絡廣告中有贈券，能夠打印后到指定地點進行買一送一活動3.利用手機短消息或彩信業(yè)務，發(fā)送活動信息，如回復AHA至XXX，或?qū)ふ页霾市女嬅嫔先舾葾HA咖啡，即可取得嘗試券若干或其它禮品4.在指定電影院前，擺放雅哈POP促