生態(tài)園項(xiàng)目整合推廣策略案課件

發(fā)展商：浙江登峰交通集團(tuán)提案：大聲意【登峰杭州生態(tài)園項(xiàng)目整合推廣策略案】1.1原生\生態(tài)\創(chuàng)品牌發(fā)展商：浙江登峰交通集團(tuán)【登峰杭州生態(tài)園項(xiàng)目整合推廣策1本案著重解決的四大問題： 1、如何改變區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？2、本案作為高貨值、大規(guī)模別墅(14萬平米)，

如何克服無法按揭和產(chǎn)權(quán)帶來的銷售抗性？ 3、如何最大程度挖掘地緣生態(tài)優(yōu)勢，塑造項(xiàng)目品牌個(gè)性？ 4、如何有效實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？本案著重解決的四大問題：2PART1分析篇1.1、項(xiàng)目概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標(biāo)客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART1分析篇1.1、項(xiàng)目概況ItemSurv3本案將分兩期推出，一期單價(jià)擬定在8500元／M2以上，二期單價(jià)擬定在10000元／M2左右，主力價(jià)格取向在200萬－300萬之間。項(xiàng)目簡析

優(yōu)勢4.89平方公里生態(tài)園優(yōu)勢生態(tài)指數(shù)高，空氣和水的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市天樂云都成功項(xiàng)目在先，品牌效應(yīng)，良好的社會(huì)關(guān)系順達(dá)杭州市及蕭山市區(qū),離塵不離城裝修可以為客戶專門定制劣勢別墅宏觀政策壓力，別墅市場大環(huán)境冷淡杭州本地別墅樓盤眾多，競爭激烈項(xiàng)目地處蕭山的所前鎮(zhèn)給買家?guī)硪欢ǖ男睦碚系K產(chǎn)權(quán)年限、付款方式本案將分兩期推出，一期單價(jià)擬定在8500元／M2以上，二期4本案的核心競爭力

１）地緣文化：本案具備無法比擬的生態(tài)價(jià)值；２）品牌延續(xù)：天樂云都的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的升值潛力；３）區(qū)位優(yōu)勢：依托于交通優(yōu)勢,方便通達(dá)蕭山市區(qū)和杭州.本案的核心競爭力5本案劣勢的化解強(qiáng)化區(qū)位認(rèn)知。從炒作生態(tài)園價(jià)值來提升項(xiàng)目的價(jià)值建議加強(qiáng)項(xiàng)目的差異化營銷概念，跳出其它板塊競爭樓盤采用分期付款的價(jià)格策略，來弱化不能按揭的劣勢在產(chǎn)品建筑風(fēng)格定型的前提下，對會(huì)所進(jìn)行重新包裝，力求打造一個(gè)全新的概念，突破市場。生態(tài)園項(xiàng)目整合推廣策略案課件61.2、品牌愿景BrandVision項(xiàng)目目標(biāo)：（發(fā)展商）專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；1.2、品牌愿景BrandVision項(xiàng)目目標(biāo)：（發(fā)7品牌觀念：（項(xiàng)目高度）能夠代表新富階層生活追求和身家的私家度假村；品牌愿景BrandVision品牌觀念：（項(xiàng)目高度）品牌愿景BrandVision8營銷整合：（營銷態(tài)勢）實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌愿景BrandVision營銷整合：（營銷態(tài)勢）品牌愿景BrandVision9項(xiàng)目影響力：（影響力）立足蕭山、輻射杭紹的私家度假別墅；品牌愿景BrandVision項(xiàng)目影響力：（影響力）品牌愿景BrandVision10歷史價(jià)值：（居住感受）找回健康和值得傳承的養(yǎng)生住區(qū)；品牌愿景BrandVision歷史價(jià)值：（居住感受）品牌愿景BrandVision11浙商公館

品牌愿景歷史價(jià)值找回健康和值得傳承的養(yǎng)生會(huì)所；營銷整合：將實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌觀念：能夠代表新富階層生活追求和身家的私家度假村；品牌目標(biāo)：專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌影響力：立足蕭山、輻射杭紹的首席私家度假別墅；浙商公館

品牌愿景歷史價(jià)值營銷整合：品牌觀念：品牌目標(biāo)：品牌12目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層本案的產(chǎn)品價(jià)值13主力客群描述

政府官員；私營企業(yè)主、民營企業(yè)主

或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者；

2、掌握上升動(dòng)力的新資產(chǎn)階層外企中的中方中高級(jí)管理階層；IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等1、神秘不可顯的階層—政商階層主力客群描述政府官員；

2、掌握上升動(dòng)力的新14這類人群年齡跨度較大，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動(dòng)者；在蕭山的他們數(shù)量很大，對社會(huì)影響很大。許多私有企業(yè)主財(cái)富處在中國社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系，掌握社會(huì)大資源；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見的階層；因其知識(shí)背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報(bào)；對自身的健康及生活更為關(guān)注；對價(jià)格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求行為特征這類人群年齡跨度較大，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動(dòng)者；在蕭山的他15客戶群心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀客戶群心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性161、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。2、自信。自身的財(cái)富、地位，已經(jīng)讓其對自我價(jià)值充滿自信，并深深地影響其行為處世。3、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購買決定。4、細(xì)節(jié)。對項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！癉etail暴露品質(zhì)”?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀1、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，174、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?、前期。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行；6、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受；7、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；8、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時(shí)以此為參考依據(jù)。【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀4、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是18階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。19PART2策略篇PART2策略篇20本案營銷策略重點(diǎn)前提：1、地緣的生態(tài)唯一性，是本案的最大特征之一；2、本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用。本案營銷策略重點(diǎn)前提：211、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威，同時(shí)也為了自我的健康。對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對一種生活方式的追求1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由）對于任何高端產(chǎn)品而222、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。

很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購買。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。23“同心圓附加值”解釋圖配套社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格開發(fā)理念—品牌—文化品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美）“附加值策略”構(gòu)成(品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境+產(chǎn)品特征)購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程“同心圓附加值”解釋圖配套社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格24策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營銷A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格；B、品牌號(hào)召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項(xiàng)目競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；D、品牌能夠最大化的號(hào)召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期；策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營銷25目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實(shí)現(xiàn)與特殊客群的雙向溝通：通過對當(dāng)代財(cái)富階層生活習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說明了一切”策略解讀（二）競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實(shí)現(xiàn)與特殊客群26品牌、個(gè)性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”策略解讀（三）產(chǎn)品特征品牌、個(gè)性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)27策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價(jià)值，召喚那些熱衷追求自我健康價(jià)值、掌握經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的財(cái)富階層，將人們從這個(gè)切口引入到產(chǎn)品所能夠提供的的建筑作品（產(chǎn)品特征）及生活方式中。策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊28【本案的精神驅(qū)動(dòng)力】精神內(nèi)核：回歸生命本質(zhì)，尋找健康本源的奢侈【本案的精神驅(qū)動(dòng)力】29具備“健康主張”的地緣特征更具號(hào)召力本案客群對于項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境所能提供的田園眷戀和地塊風(fēng)水地脈的信仰，將被生態(tài)園為追求個(gè)人價(jià)值的證明以及對養(yǎng)生的強(qiáng)烈要求的價(jià)值吸引而來。具備“健康主張”的地緣特征更具號(hào)召力30“養(yǎng)生”與產(chǎn)品面嫁接以養(yǎng)生為主訴求對象，打造一座具有度假村化、養(yǎng)生會(huì)所化的社區(qū)，它是不斷更新的，又是永恒的。“養(yǎng)生”與產(chǎn)品面嫁接311―規(guī)劃參考可以引進(jìn)國際知名療養(yǎng)保健項(xiàng)目（如泰式按摩等），生態(tài)園的每個(gè)主體區(qū)又將依據(jù)不同主題形成各自的來歐陽特區(qū)，建筑、景觀、道路等都按照主題展開。2―建筑參考建筑內(nèi)部可以按照菜單定制形式，按照客戶口味進(jìn)行部分裝修定制。1―規(guī)劃參考323―配套場所配套場所的功能場所采用具有明顯富人區(qū)療養(yǎng)、健身特色，例如游船會(huì)等。同時(shí)可以將售樓處本身就設(shè)計(jì)成一個(gè)典型的度假村風(fēng)格，成為標(biāo)志性景觀，而不同于任何售樓處。4―社區(qū)活力開展各類于生態(tài)和健康有關(guān)主題的活動(dòng)，形成持久而有特色的社區(qū)主題。

3―配套場所33本案解決方向以豐厚的價(jià)值體系淹沒距離感。主概念：霸占客戶認(rèn)同的高點(diǎn)，從贊美區(qū)位的生態(tài)優(yōu)勢到滿足目標(biāo)客群的需求——養(yǎng)生產(chǎn)品價(jià)值：生態(tài)資源、高端產(chǎn)品、高端養(yǎng)生配套投資價(jià)值：與主城的交通一體化，天樂云都的案例本案解決方向以豐厚的價(jià)值體系淹沒距離感。主概念：霸占客戶認(rèn)同34PART3概念篇1.1、項(xiàng)目概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標(biāo)客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART3概念篇1.1、項(xiàng)目概況ItemSurv35定位總體構(gòu)想：1、項(xiàng)目應(yīng)具有居住、辦公、商務(wù)、社交、休閑為一體的功能，并應(yīng)以居住功能為主，以便于企業(yè)購買該物業(yè)能用于：企業(yè)主居家、辦公企業(yè)接待重要客戶的商務(wù)談判、接待宴會(huì)、招待住宿等企業(yè)高層的聚會(huì)、社交等等2、讓其有歸屬感，使他們感到這里與星級(jí)酒店不同3、強(qiáng)調(diào)服務(wù)素養(yǎng)4、高層次的社交圈，圈層的樂園。定位總體構(gòu)想：36案名：登峰·源墅案名釋義源者，水之初也，大地之本質(zhì)也。水無源則為死水。人之源，是健康。沒有健康，一切成功皆泡影。生態(tài)、養(yǎng)生