珠寶推廣策劃案

1珠寶推廣策劃案

張靜白天王錫成鄭越蒙志良劉辛未2

導(dǎo)讀一、本案要義二、市場分析三、產(chǎn)品分析四、競爭分析五、機會點與問題點六、行銷策略七、常規(guī)形象廣告八、活動促銷3

一、本案要義珠寶市場的消費是理性的消費者需要一個學(xué)習(xí)過程他（她）們認為選購珠寶的首要考慮是放心、可靠，其次是價格。因此，我們的行銷問題核心：競爭的主要對手是大型商場珠寶柜臺；資源是專業(yè)、公道的浙地品質(zhì)；策略是正面競爭；目標是營造圣亞達珠寶特有的消費文化：專業(yè)的品質(zhì)，公道的價格。真正的不足是，圣亞達的地段偏離黃金圈，購物氣氛略遜；消費者對浙地的認知還比較模糊。事實是，圣亞達珠寶在專業(yè)素質(zhì)上并不比大型商場差，而且價格具有競爭優(yōu)勢。圣亞達珠寶是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)者，但在消費者認知中，認為不如大型商場可信賴。4

二、市場分析1、行業(yè)特征珠寶在中國成為大眾消費品，與最近幾年人們物質(zhì)生活與精神需求水平快速提高有密切關(guān)系。這是一個短期內(nèi)迅速成長的行業(yè)，其市場有很明顯的特征：從消費者需求角度來看，表現(xiàn)為：1）已流露出很強的購買動機，并且潛在欲望非常大。2）絕大部分是理性消費，購買行為趨向謹慎。3）對珠寶的鑒賞與識別能力還不高，有待市場教導(dǎo)。從國內(nèi)廠商的供給角度來看，表現(xiàn)為：1）品牌不多，高質(zhì)量、高檔次的品牌更少。2）品牌的建立處于起步階段，市場運作時間短、意識與能力有待提高。3）對珠寶文化的商業(yè)理解有待加強。5

二、市場分析2、青島的珠寶市場青島的珠寶市場得益于山東經(jīng)濟的發(fā)達而成長很快，無論是消費規(guī)模還是生產(chǎn)、銷售都表現(xiàn)旺盛。目前青島珠寶的銷售已形成大型主流商場珠寶部門與規(guī)模不一的專業(yè)珠寶商鋪同時并存的局面。（具體分析將在第三部分表述）仔細分析青島的珠寶消費，可得知如下幾點特性：1）群體組成分三部分：年輕結(jié)婚族、老年回購族，以及純粹生活享受族。2）渴求買得放心，偏好大商場，認為有保障；尤其以前兩群人為主。3）有足夠多的時間去精挑細選，不輕易作出購買決定。4）有一部分是外地游客。6

三、產(chǎn)品分析

圣亞達珠寶作為一個行銷意義上的產(chǎn)品，有兩個方面的組成內(nèi)容，分別是浙地牌珠寶，與浙地珠寶商城。將兩者劃開來分析，有二個原因：

1）一是這兩重意義的產(chǎn)品，在廣告推廣上將是不同的操作。

2）絕大部分消費者對珠寶經(jīng)營的認知模糊，分開表述有利于消除他們的行動障礙。

產(chǎn)品分析中將從兩方面進行分析。7

三、產(chǎn)品分析

1、圣亞達珠寶

1）圣亞達珠寶產(chǎn)品線包括中高檔鉆石、翡翠、紅蘭寶石等珠寶飾品。

2）“圣亞達來源于山東省地礦廳地礦研究所，這是與珠寶有直接關(guān)系的科研機構(gòu)，幾乎等于專業(yè)名詞。還是國有品牌。

3）圣亞達珠寶，從原材料、進貨渠道加工工藝都保證做到了真實可靠。

4）圣亞達珠寶，以實價銷售，價格公道。

5）產(chǎn)品有強大的技術(shù)支持。

6）以往的廣告訴求概念表現(xiàn)不夠有力到位，消費者認知模糊，時尚氣息不夠濃。8

三、產(chǎn)品分析

2、圣亞達珠寶商城1）圣亞達珠寶商城是圣亞達珠寶有限公司建立的經(jīng)營各式珠寶的專業(yè)珠寶行。2）圣亞達珠寶商城面積近900平方米，其規(guī)模、檔次皆屬省內(nèi)最高最先進。3）圣亞達珠寶商城有長期從事寶石研究鑒定的高級專家、珠寶簽定師臨柜銷售咨詢。4）圣亞達珠寶商城有高效專業(yè)、優(yōu)良的售后服務(wù)工作。5）圣亞達珠寶開設(shè)珍品館，對外展示并出售珍奇品種珠寶，有濃郁的文化氛圍。6）地處黃金商圈以外。9

四、競爭分析1、青島珠寶市場競爭格局在產(chǎn)品上，國外以及港臺品牌珠寶混雜。在銷售上，大型商場珠寶部門與專業(yè)珠寶商行并存，前者以專柜形式經(jīng)營各種品牌的珠寶，尤以國外以及港臺珠寶為主。后者則大多是各省內(nèi)品牌珠寶的專賣店。圣亞達珠寶屬于省內(nèi)珠寶品牌，是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)品牌。下面即把青島地區(qū)珠寶與其競爭對象作個比較分析。10

四、競爭分析

大型商場珠寶部門：1）包括陽光百貨、佳世客、海信廣場、百麗廣場、利群等。2）其優(yōu)勢是：國有或大公司的企業(yè)形象有號召力，消費者更感可信賴；有國外或港臺品牌珠寶依托，更滿足消費者的多方需求與時尚心理；地理位置優(yōu)越。其不足是：價格昂貴，多以打折吸引顧客；技術(shù)力量、專業(yè)水準略遜。其他專業(yè)珠寶商鋪1）包括、周大福等。2）其優(yōu)勢是：機制靈活，各項優(yōu)惠及服務(wù)措施能立即落到實處；價格同樣低廉。其不足是：可信賴度差；專業(yè)技術(shù)力量差，推廣力度小。11

五、機會點與問題點

1、市場機會點從前述分析可知，圣亞達珠寶可以大加利用市場機會頗多：1）產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品質(zhì)有保障，可以滿足市場大部分群體的需求，潛力巨大。2）商城規(guī)模大，設(shè)施一流，品味高檔，不比大型商場差，在專業(yè)技術(shù)服務(wù)上優(yōu)于競爭對手，又是國有控股公司，完全可以做到讓消費者買得放心滿意。3）價格實在，尤其是與商場相比，有競爭優(yōu)勢。4）公司以往建立的品牌概念基本符合推廣條件。今后的廣告宣傳，無須重新定位。12

五、機會點與問題點

2、市場問題點相對而言，圣亞達珠寶要利用上述機會，以得到良好銷售業(yè)務(wù)，還須克服以下幾個不利的問題。1）改變以往核心訴求概念表現(xiàn)模糊、不到位的廣告宣傳模式。2）放下國有大企業(yè)的老大作派，真正樹立服務(wù)消費者的誠心與態(tài)度，如此才能將優(yōu)勢盡相發(fā)揮。3）排除地段劣勢。4）要跳出與眾小品牌同線競爭的格局，培養(yǎng)企業(yè)的前瞻性市場目光，剪除重銷售、輕品牌的短視心理。13

六、行銷策略

可以看出，圣亞達珠寶在目前青島的市場態(tài)勢下是有機會取得更好的銷售業(yè)績的，只要對部分問題有所改正即可。對圣亞達珠寶而言，行銷的主要工作應(yīng)是進一步明確自己的市場定位，理清楚品牌的核心概念，并以策略準確、表現(xiàn)到位、效益明顯的廣告促銷手段將這兩點內(nèi)容告知消費者。14

六、行銷策略

1、消費群定位

瞄準主流群體即青年結(jié)婚人群以及中老年補償購買人群，而對純粹享時性受型人群則不作重點爭取。另外可以獨立作為行銷目標的一個群體是外地來杭的觀光游客.15

六、行銷策略

2、競爭策略圣亞達珠寶顯然已是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，它與其他同類珠寶之間競爭的策略是領(lǐng)導(dǎo)品牌的防守策略，以牢牢鞏固自己的市場份額不被眾多次位品牌挖取為目的，保持目前的服務(wù)、價格等措施不變或做得更好，并且要隨時注意對手的動向，及時采取對策應(yīng)付。行銷的重心是針對大型商場展開猛烈的競爭攻勢，充分表現(xiàn)己之所長，攻擊敵之所短。首要策略是突出自己的專業(yè)素質(zhì)，實價銷售；告知自己的大公司背景，大品牌概念。目的是做到讓自己在可信賴上不輸給對手，而在專業(yè)與價格上則勝出對手。以此搶占大型商場的市場份額。16

3、品牌核心概念繼續(xù)向消費者告知原來的品牌核心：地礦珠寶、天然珠寶、專家珠寶?？紤]到傳播需要和語言的精確性。將其提煉成更為簡潔的品牌訴求：專業(yè)珠寶，價格公道

六、行銷策略17

七、常規(guī)形象廣告

1、2012年廣告主題兼顧品牌形象建立與銷售的即時促進，我們設(shè)定2012年圣亞達珠寶的廣告主題是：

不但專業(yè)，而且公道！18

七、常規(guī)形象廣告2、常規(guī)廣告訴求點

公道珠寶不但專業(yè)，而且公道專家珠寶技術(shù)珠寶(真品珠寶)規(guī)模珠寶19

七、常規(guī)形象廣告3、媒體選擇

1）報紙發(fā)布計劃

媒體：《半島都市報》

版面：彩色方單、彩色半通排期：見第九部分

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七、常規(guī)形象廣告3