【用戶積分運(yùn)營(yíng)】以京東為例,如何做出優(yōu)雅又實(shí)用的積分與會(huì)員體系？-市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-私域流量運(yùn)營(yíng)攻略-用

以京東為例，如何做出優(yōu)雅又實(shí)用的積分與會(huì)員體系？有些行業(yè)和有些產(chǎn)品注定有低頻特性，產(chǎn)品依靠主業(yè)務(wù)停留在用戶手機(jī)中的概率較低，倒不如用積分來(lái)留住用戶。當(dāng)用戶養(yǎng)成使用App的習(xí)慣之后，更換產(chǎn)品的成本就會(huì)增大（因?yàn)樵诋a(chǎn)品上累計(jì)了積分）。雖然積分和會(huì)員體系并不是萬(wàn)能靈藥，但在大多數(shù)情況下，運(yùn)作良好的積分體系可以反哺產(chǎn)品主業(yè)務(wù)本身。積分與另外幾個(gè)概念常常同時(shí)出現(xiàn)：『會(huì)員J、M、『特權(quán)J、RR分商城。這些験讓人I艮花繚亂，如果分開(kāi)來(lái)說(shuō)難免不全面，如果合在一起說(shuō)，似乎又無(wú)從下手。那我們討論的到底是什么呢？在我看來(lái)，這些眼花繚亂的概念的核心在于，用戶進(jìn)行了某些操作，而產(chǎn)品因此賦予了用戶某些特權(quán)或現(xiàn)金等價(jià)物的回報(bào)。無(wú)論是積分、會(huì)員（我指微博會(huì)員、QQ各種鉆等）以及京豆等等，都是產(chǎn)品用于促進(jìn)這個(gè)過(guò)程的工具。P.S以下討論的積分既包括會(huì)員體系中的積分，也包括可以用于現(xiàn)金抵扣的京豆類的積分。積分是什么？為什么要有這些和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的模塊呢？我想有以下兩種理由：用戶有個(gè)性化的需求和愿意為此付出時(shí)間/金錢的意愿；產(chǎn)品有拉新促活的需求，也愿意為拉新促活付出一些成本。如此，兩方的需求一拍即合，彼此都有核心訴求彼此都又有為此付出一部分時(shí)間或金錢的意愿,『積分』應(yīng)邀而生，滿足兩方需求，皆大歡喜。積分和會(huì)員體系人生的三大究極問(wèn)題，我是誰(shuí)，我從哪來(lái)，要到哪兒去。積分也有積分這一生的困擾自己，哦不，困擾產(chǎn)品經(jīng)理的三大究極問(wèn)題積分是什么（本質(zhì)），積分從哪兒來(lái)（來(lái)源）,積分要到哪兒去（消耗）。首先我們給積分下個(gè)定義：積分有以下特點(diǎn)，用戶通過(guò)完成指定操作獲取積分，而積分又可以直接或間接（升等級(jí)）用來(lái)兌換特權(quán)。所以我們知道，積分從哪兒來(lái)呢？當(dāng)用戶完成某些核心操作時(shí)，產(chǎn)品會(huì)贈(zèng)予用戶。而根據(jù)兌換特權(quán)的不同，即積分消耗方式的不同，又有了會(huì)員體系、積分商城、虛擬貨幣等等?若積分只能用于兌換產(chǎn)品上的某種特權(quán)（例如皮膚和一些高級(jí)功能）、或者只是用于單純攀比（QQ的等級(jí)），那么相應(yīng)的就產(chǎn)生了會(huì)員體系。?若積分可以用來(lái)兌換商品，那就有了積分商城（例如各大銀行App中的積分商城，航空公司的里程累計(jì)等）?若積分是可以用來(lái)在結(jié)算中抵扣金額的，那就是一種虛擬貨幣。京東的積分與會(huì)員體系 京東的會(huì)員體系包括幾種：會(huì)員體系（成長(zhǎng)值）、京豆、會(huì)員plus。會(huì)員體系（成長(zhǎng)值） 會(huì)員體系的存在用于回饋忠實(shí)用戶，鼓勵(lì)用戶多進(jìn)行購(gòu)買操作。此處說(shuō)的會(huì)員體系只是用戶積攢積分，積分到達(dá)一定額度后會(huì)員等級(jí)提升。而非付費(fèi)用戶。 京東的會(huì)員體系 同時(shí)，每個(gè)等級(jí)的用戶都具有獨(dú)享的特權(quán)。這些特權(quán)有兩個(gè)作用，一是鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)提升等級(jí)，二是通過(guò)刺激用戶的攀比心理，讓用戶多消費(fèi)。 京東會(huì)員特權(quán)在設(shè)立會(huì)員體系中的等級(jí)時(shí)，需要確立用戶的行為（特定任務(wù)）、積分、會(huì)員等級(jí)之間的關(guān)系。 通常會(huì)員體系中的積分都會(huì)采用產(chǎn)品中最核心的操作作為依據(jù)，例如QQ和微博采取登錄時(shí)長(zhǎng)，京東和天貓采用消費(fèi)金額來(lái)作為依據(jù)。積分和操作之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系確定時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)（不像虛擬貨幣需要考慮匯率），只要是整數(shù)且大小適中利于計(jì)數(shù)就可以。會(huì)員等級(jí)本身就意味著某種特權(quán)，所以積分和會(huì)員等級(jí)之間的關(guān)系其實(shí)就是考慮積分與特權(quán)之間的關(guān)系。此時(shí)，在設(shè)立時(shí)有三個(gè)依據(jù)，一是各個(gè)消費(fèi)階層的人群占比，二是各個(gè)特權(quán)對(duì)應(yīng)的成本，三是產(chǎn)品愿意為此付出的成本。京豆 京豆同會(huì)員體系中的積分（即成長(zhǎng)值、不同，京東可以作為虛擬貨幣在結(jié)算時(shí)進(jìn)行抵扣。產(chǎn)品在用戶使用這種積分時(shí)，是實(shí)實(shí)在在的讓出了一部分利潤(rùn)的。 京豆作為一種回饋用戶的方式具有一部分貨幣的特性。既然是貨幣，就要控制匯率和流通。京豆在具體設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面： ?設(shè)立標(biāo)準(zhǔn):什么樣的行為應(yīng)該獲得京豆？?衡量?jī)r(jià)值:什么樣的行為應(yīng)該獲得多少京豆？?設(shè)定匯率:京豆與真實(shí)貨幣的比率是多少？?使用條件:什么情況下才可以使用京豆進(jìn)行結(jié)算？?銷毀機(jī)制：京豆是否有有效期？ ?退訂政策：如果訂單產(chǎn)生退換貨，京豆如何處理？會(huì)員Plus會(huì)員Plus是一種增值服務(wù)。是在會(huì)員體系上的更進(jìn)一步。普通的會(huì)員體系（即之前的京東會(huì)員體系）中，積分的來(lái)源是用戶的操作。而增值的會(huì)員月艮務(wù)即京東的會(huì)員Plus的來(lái)源則是用戶付費(fèi)。會(huì)員Plus可以做什么呢？它作為一種增值服務(wù)，為付費(fèi)的用戶提供了比普通會(huì)員體系更多的特權(quán)。也就是說(shuō)，它為更富有，更忠實(shí)的用戶提供了多一種選項(xiàng)，就是通過(guò)額外（與主流程無(wú)關(guān)的付出）付出一定的金錢來(lái)獲得更多的特權(quán)。由于會(huì)員Plus需要用戶付費(fèi)，所以選取的特權(quán)也需要對(duì)付費(fèi)用戶具有額外的吸引力。我們來(lái)看看京東是如何選擇的：京東Plus它有以下好處:一是讓有能力、并有意愿付費(fèi)的用戶有了獲取更多特權(quán)的途徑；二是有助于讓用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶（當(dāng)你每年在為一個(gè)產(chǎn)品繳納年費(fèi)，并且享受一定特權(quán)的時(shí)候，你在使用的中途幾乎不會(huì)想到要換個(gè)產(chǎn)品使用）。積分及會(huì)員體系的用處積分、會(huì)員體系是優(yōu)秀的拉新和促活的手段。成本比補(bǔ)貼更低，方式更靈活。別人家的產(chǎn)品很多產(chǎn)品本身具有低頻的特性，用戶活躍度的天花板太低，很快就碰到了。這時(shí)引入積分商城可以很大程度上提高用戶活躍度，提高用戶在App中的停留時(shí)間，養(yǎng)成用戶打開(kāi)App完成任務(wù)的習(xí)慣。正如純銀在微博中說(shuō)的，打卡任務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)可以大幅提高日活數(shù)據(jù)。雖然純銀對(duì)此持消極態(tài)度,但我認(rèn)為，有些行業(yè)和有些產(chǎn)品注定有低頻特性，產(chǎn)品依靠主業(yè)