目標(biāo)市場(chǎng)選擇培訓(xùn)課程整理課件

章目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用1.市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，也稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化（MarketSegmentation），是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。在這里，一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱(chēng)“子市場(chǎng)”。市場(chǎng)細(xì)分理論是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellP．Smith）在總結(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1956年提出的一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這一理論深化了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的認(rèn)識(shí)。

2.市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)（3）有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力（4）有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)資料市場(chǎng)的細(xì)分因素

1.地理因素（1）地理位置（2）行政區(qū)劃（3）城市農(nóng)村（4）地形氣候（5）交通運(yùn)輸2.人口因素（1）性別（2）年齡（3）民族（4）家庭（5）生命周期（6）職業(yè)（7）收入3.心理因素（1）生活方式時(shí)尚型、傳統(tǒng)型、樸素型、享樂(lè)型、事業(yè)型、追求社會(huì)地位型（2）個(gè)性（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)、求廉、求名、求新、求美、求異

4.行為因素（1）購(gòu)買(mǎi)階段。一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等階段。（2）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。指常規(guī)日購(gòu)買(mǎi)或休假日購(gòu)買(mǎi)。（3）使用狀況。可分為從未使用、準(zhǔn)備使用、過(guò)去使用、初次使用、經(jīng)常使用等。（4）使用數(shù)量與使用頻率?？煞譃榇罅渴褂?、中量使用、少量使用，或經(jīng)常使用、不常使用等。（5）品牌忠誠(chéng)度。分為專(zhuān)一忠誠(chéng)、多元忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)、猶豫忠誠(chéng)等。（6）產(chǎn)品利益。指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的利益。（7）態(tài)度。分為熱情的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對(duì)的等。（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分因素1.用戶(hù)地理位置細(xì)分變量2.最終用戶(hù)細(xì)分變量3.用戶(hù)規(guī)模細(xì)分變量4.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式細(xì)分變量三、市場(chǎng)細(xì)分的原則和步驟1.市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）效益性（4）穩(wěn)定性2.市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）選定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量（3）選擇細(xì)分因素中的具體細(xì)分變量進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，初步劃分市場(chǎng)（4）評(píng)價(jià)和調(diào)整初步結(jié)果（5）分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)（6）選擇細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義和評(píng)估要求所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)最有能力或相對(duì)優(yōu)勢(shì)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所選定的細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)要按照一定的要求進(jìn)行

（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（2）細(xì)分市場(chǎng)要有一定的購(gòu)買(mǎi)力（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力二、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一般有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)

1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)整一營(yíng)銷(xiāo)，就是把目標(biāo)市場(chǎng)視為一個(gè)整體，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略，去滿(mǎn)足全體消費(fèi)者的需要。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2.差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，并選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)3.集中營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)也叫密集營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行密集性開(kāi)發(fā)，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有一小部分份額。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇因素1.企業(yè)實(shí)力（生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等）2.產(chǎn)品性質(zhì)（性能、特點(diǎn)等方面的同質(zhì)性或差異性大?。?.市場(chǎng)特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）5.競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶(hù)心中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的位置。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念經(jīng)常交替使用。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿(mǎn)足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)定位則突出在目標(biāo)市場(chǎng)上，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品比較，企業(yè)應(yīng)提供何種特色的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)定位的步驟1.調(diào)查影響定位的因素（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3）企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略3.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念避免：定位太低定位太高定位混淆不清三、市場(chǎng)定位策略1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策略3.重新定位策略4.反向定位策略企業(yè)市場(chǎng)定位示意圖高質(zhì)低質(zhì)高價(jià)低價(jià)AM1CDB

M2四、市場(chǎng)定位后的營(yíng)銷(xiāo)方式選擇（1）企業(yè)依靠自身的力量（2）收購(gòu)已入市場(chǎng)的企業(yè)（3）同其他企業(yè)合作

本章結(jié)束

1、想要體面生活，又覺(jué)得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛(ài)了很久卻沒(méi)能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。

6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒(méi)人幫助，沒(méi)人陪伴，不必畏懼，昂頭走過(guò)去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停地提高自己的能力。一個(gè)人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無(wú)人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來(lái)的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒(méi)有所謂的天才，也沒(méi)有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個(gè)光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請(qǐng)相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫(xiě)給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒(méi)人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會(huì)在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會(huì)感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候?qū)W會(huì)堅(jiān)韌。這既是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來(lái)沒(méi)有努力過(guò)，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒(méi)什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來(lái)。不爬起來(lái)，別人會(huì)看不起你，你自己也會(huì)失去機(jī)會(huì)。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的成長(zhǎng)。

13、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止。

14、也許你想要的未來(lái)在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿(mǎn)意，也許你的理想離你的距離從來(lái)沒(méi)有拉近過(guò)......但請(qǐng)你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見(jiàn)自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會(huì)明白，遺憾比失敗更讓你難以面對(duì)。

17、沒(méi)有一件事情可以一下子把你打垮，也不會(huì)有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過(guò)程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢(mèng)想的努力，會(huì)讓你找到一個(gè)更