XX公司東北市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例

XX公司東北市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例分析超人集團(tuán)始創(chuàng)于1983年，經(jīng)過幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從最初的家庭式企業(yè)發(fā)展到初具規(guī)模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營銷管理水平的集團(tuán)企業(yè)，成功完成了三級(jí)式的大跨越。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須刀整機(jī)，再到走多元化發(fā)展戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品已形成個(gè)人護(hù)理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。其中電動(dòng)剃須刀產(chǎn)銷連續(xù)6年在中國品牌中位列第一。公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營銷整合，對(duì)公司優(yōu)勢(shì)資源重新配置，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)重新定位，確定了向個(gè)人護(hù)理小家電縱向發(fā)展的戰(zhàn)略。通過加大對(duì)個(gè)人護(hù)理小家電的開發(fā)，完善產(chǎn)品線，集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤增長點(diǎn)領(lǐng)域處于有利的先機(jī)地位。在營銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動(dòng)終端銷售的單一的銷售模式，對(duì)渠道進(jìn)行改革，化解對(duì)批發(fā)商的過渡依賴，分解他們的職能，重新設(shè)立零售代理商，使公司有效掌握終端和加大對(duì)終端的開發(fā)力度。一、小家電市場(chǎng)認(rèn)識(shí)（一）、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價(jià)值低，使用壽命短，市場(chǎng)隨機(jī)性很強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費(fèi)理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。（二）、價(jià)格特性：小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)較低。但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味?，難以做到直接銷售，須層層加價(jià)，所以中間空間還是比較大。特別是一些新消費(fèi)理念產(chǎn)品，介入者少，價(jià)格透明度低，中間加價(jià)更高，有時(shí)可達(dá)200%~300%左右。（三）營銷網(wǎng)絡(luò)：小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小，流動(dòng)成本小，渠道廣，流通快，這便于銷售商更快、更廣地把產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)各個(gè)層面和角落，同時(shí)也減輕了他們的運(yùn)營成本和庫存壓力。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場(chǎng)行為缺乏計(jì)劃性和主動(dòng)性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號(hào)多，功能新異，要求零售商對(duì)產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展示柜出現(xiàn)，便于及時(shí)告知購買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流動(dòng)快，雖然整個(gè)運(yùn)作成本大大降低，但要求零售商對(duì)企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實(shí)執(zhí)行公司對(duì)終端的政策和及時(shí)有效反饋各種市場(chǎng)信息，這對(duì)零售商終端的管理是一個(gè)很大的考驗(yàn)。（四）促銷運(yùn)作：小家電促銷方式類似于快速消費(fèi)品，通?？刹扇∨滟?zèng)、折扣、禮品贈(zèng)送，捆綁銷售等促銷手段，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)國內(nèi)市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)還是以飛利浦、松下、博朗等為主的國外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，特別是在電動(dòng)剃須刀方面已經(jīng)達(dá)到了70%的市場(chǎng)份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國內(nèi)品牌暫時(shí)只占到30%的市場(chǎng)份額。國外品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點(diǎn)多。如松下可水洗、博朗長短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)快，附加價(jià)值高。展示方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一般都配有人員介紹和資料宣傳。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在90～500元左右，高端產(chǎn)品則在600～2000元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌還是占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。比如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，已占據(jù)絕大部份低端市場(chǎng)，產(chǎn)品流動(dòng)量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入廣大普通消費(fèi)者的心里。腔三、超復(fù)人東北市場(chǎng)棄的表現(xiàn)混（一）光流通領(lǐng)域靈虧1、批蓮發(fā)市場(chǎng)杜沈陽作赴為東北最大號(hào)的中心城市健，商家云集島，交通四通枝八達(dá)，物流勿設(shè)施齊全，債籍此形成的徒“嬸五愛市場(chǎng)旨”侄大型批發(fā)市蠶場(chǎng)，成為東唐北的物流中土心。這里行滾業(yè)繁雜，物放流量大，產(chǎn)悅品不僅覆蓋蠟遼寧全省，訂而且輻射到移吉林省區(qū)域悲，最遠(yuǎn)可達(dá)突到延吉地區(qū)啄。附超人集泳團(tuán)利用這一叢銷售平臺(tái)把堆產(chǎn)品輸送到好東北市場(chǎng)的章各區(qū)域，在必短期內(nèi)企業(yè)蹤效益得到了軋最大化。但憲由于整個(gè)流弦通領(lǐng)域在發(fā)膠生著變化，鑰特別是國外欺零售業(yè)的進(jìn)玩入和國內(nèi)零儀售業(yè)的崛起孟，供應(yīng)鏈重騰心下移，使喜得那些蘭“率雜貨鋪映”慮時(shí)代的批發(fā)狗商靠坐在店溫鋪里守著部膠等客戶籃的業(yè)務(wù)方式近已難以適應(yīng)蓄市場(chǎng)發(fā)展的記趨勢(shì)。艦2、外所埠市場(chǎng)堆外埠市涌場(chǎng)區(qū)域包括異沈陽市以外峰的遼寧省和繞吉林省兩大饑區(qū)域。斥遼寧省涌的市場(chǎng)表現(xiàn)煎：以沈陽為循中心60~苗80公里范談圍內(nèi)（大連思除外），目典前有超人網(wǎng)爺點(diǎn)的區(qū)域只湯有本溪、錦詞州、鞍山幾回處，遼陽、線撫順等還是堅(jiān)處于空白狀傳態(tài)。至于葫譽(yù)蘆島、朝陽日、阜新及距萌離沈陽較遠(yuǎn)女的西部區(qū)域茫更有待于拓百展。這一方俗面說明五愛王市場(chǎng)自然輻墨射范圍有限軍，另一方面麻也說明經(jīng)銷燥商沒有自己本的網(wǎng)絡(luò)和銷高售隊(duì)伍，而白僅依賴好的仍產(chǎn)品來拉動(dòng)敵銷售網(wǎng)絡(luò)是扔行不通的。博蠟吉林市塘場(chǎng)表現(xiàn)：吉環(huán)林省位于東酷北區(qū)中部，枕各區(qū)域到沈擋陽的交通十信分便利，所良以以吉林省鹽省會(huì)長春為督中心輻射全由省的貨物大雜都來源于沈郵陽五愛市場(chǎng)銷。正是由于脅這種物流狀?yuàn)Z況和隸屬關(guān)選系，一般企背業(yè)在長春不深設(shè)物流中心手，而是作為頂一種特殊的擦政策來扶持侮長春地區(qū)客策戶拓展全省絞區(qū)域市場(chǎng)。偷傳但隨著恩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越吩來越激烈，磚貨物通路不根斷變寬、變?nèi)潭?，各區(qū)域出零售終端的販崛起，以及蛙現(xiàn)代市場(chǎng)信價(jià)息流通的加寬快，企業(yè)越僵來越注重掌重握終端。所式以很多企業(yè)真已經(jīng)開始弱丹視五愛市場(chǎng)許的作用，重約新調(diào)整產(chǎn)品腥流通體系，怪將五愛批發(fā)淚市場(chǎng)一部分?jǐn)∥锪麽尫懦龌萌?。飛利佳浦、松下等券企業(yè)在長春拖都設(shè)有辦事套處和經(jīng)銷商狀。估而超人迫集團(tuán)在吉林鞋的操作主要斧是通過五愛銅市場(chǎng)的輻射姿和長春地區(qū)球客戶區(qū)域性置輻射來完成冶。整個(gè)市場(chǎng)濕表現(xiàn)只有長盲春幾大商場(chǎng)云售賣及由長石春零散輻射寺到吉林、延撲吉區(qū)域；其降他區(qū)域還處拼于空白狀態(tài)介，整個(gè)市場(chǎng)雙的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)旅和銷售業(yè)績儉與公司的要瓶求和任務(wù)分所配相差甚遠(yuǎn)浙。認(rèn)3、終網(wǎng)端市場(chǎng)傷沈陽的罩零售業(yè)態(tài)是須傳統(tǒng)百貨商根場(chǎng)、大賣場(chǎng)轟及連鎖超市脹的交匯。沈寸陽零售的操常作主要是由欺兩個(gè)經(jīng)銷商騰以超人公司貓的名義在運(yùn)棍作。具體表蛇現(xiàn)在中興有扎形象專柜和庫聯(lián)營夾雜售毅賣，家樂福欺由重點(diǎn)渠道禾課管理，沃惱爾瑪由另一數(shù)位經(jīng)銷商供扔貨，其他終陵端還處于待濃開發(fā)狀態(tài)。糠整體看沈陽墾零售終端的啦開展比較滯曠后，與競(jìng)品日相比相差甚彈遠(yuǎn)，尤其是進(jìn)像日威這樣咸不起眼的國扣內(nèi)品牌，在寨終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)康量和產(chǎn)品出弟樣數(shù)量上遠(yuǎn)后遠(yuǎn)走在超人柔的前面。超大連因的地理位置因狠素造成其物悟流輻射范圍峽有限，但由篇于其消費(fèi)容忠量大，消費(fèi)墓水平高，所巨以整個(gè)零售為業(yè)態(tài)發(fā)展非駝常迅猛。在起大連，超人備集團(tuán)通過二喬級(jí)批發(fā)商進(jìn)支行業(yè)務(wù)拓展伶，一直是業(yè)傻績平平，一破年銷售總額冶只有20多示萬元，零售您終端出柜只咱有三個(gè)點(diǎn)，錫與公司的整患體要求有一爭(zhēng)定的差距。澆這方面還有臣待于公司政旬策上的調(diào)整午，加大對(duì)經(jīng)遺銷商的支持部力度，使其堡有更大的信秧心和更多資蠢金投入并拓芝展大連的終菊端市場(chǎng)。收超人在跡東北市場(chǎng)的分畸形發(fā)展與合全國的市場(chǎng)答形勢(shì)相比顯齊得不符合常提理。在銷量逗方面，遼寧受、吉林兩省幣2001年鐵總銷量只有醒150萬元袍，且在今年溪分配全年任翻務(wù)280萬蔽的前4個(gè)月附，回款總額閑只有40多誰萬元。雖然施在執(zhí)行新的禽改革方案過打程中，公司笛政策調(diào)整、陰人力和物資浴予以大力傾濟(jì)斜，但東北辮市場(chǎng)不僅未咽能升溫，反抱而一次次地靠陰暗下去。趴問題何在？覺灑超人集團(tuán)始供創(chuàng)于198故3年，經(jīng)過法幾十年的艱仰苦創(chuàng)業(yè)，從痰最初的家庭圣式企業(yè)發(fā)展李到初具規(guī)模恨的家族式企呈業(yè)，再到具微有現(xiàn)代化生類產(chǎn)水平和營忘銷管理水平態(tài)的集團(tuán)企業(yè)難，成功完成贈(zèng)了三級(jí)式的鞠大跨越。企番業(yè)從最初單南一生產(chǎn)剃須所刀零配件，驕到生產(chǎn)剃須圍刀整機(jī)，再瘋到走多元化拉發(fā)展戰(zhàn)略，洲旗下產(chǎn)品已霜形成個(gè)人護(hù)旦理器具、衛(wèi)舞浴電器、家桑居電器三大爸類系列小家匙電。產(chǎn)品有雀電動(dòng)剃須刀蔽、電吹風(fēng)、俗電熨斗、剃涌鼻毛器、女仇用剃毛器、衛(wèi)理發(fā)器具、插干手器、滅耐蚊燈、驅(qū)蚊械器等共計(jì)一灑百多個(gè)品種情。其中電動(dòng)遷剃須刀產(chǎn)銷足連續(xù)6年在愿中國品牌中掌位列第一。樣搏公司近趴期與專業(yè)的狡營銷咨詢公望司合作進(jìn)行辮全面的營銷何整合，對(duì)公昌司優(yōu)勢(shì)資源己重新配置，興對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)憐重新定位，省確定了向個(gè)多人護(hù)理小家愛電縱向發(fā)展樣的戰(zhàn)略。通益過加大對(duì)個(gè)激人護(hù)理小家梢電的開發(fā)，鉤完善產(chǎn)品線銳，集中公司擔(dān)現(xiàn)有資源在霧此領(lǐng)域做深階做細(xì)，使公剛司在這高利賤潤增長點(diǎn)領(lǐng)得域處于有利鵝的先機(jī)地位甜。在營銷運(yùn)竟作方面確定挽了精耕細(xì)作駝，決勝終端瘦的銷售策略晶。拋棄原有崇的靠批發(fā)商秤帶動(dòng)終端銷襪售的單一的捎銷售模式，悟?qū)η肋M(jìn)行北改革，化解軍對(duì)批發(fā)商的勉過渡依賴，材分解他們的牧職能，重新搬設(shè)立零售代訪理商，使公侵司有效掌握牲終端和加大條對(duì)終端的開沾發(fā)力度。希超人小家電拘東北市場(chǎng)報(bào)栗告交移■律殷宗由怠一、小挺家電市場(chǎng)認(rèn)亭識(shí)幣（一）惑、產(chǎn)品表現(xiàn)旅：小家電從來技術(shù)上看，豈產(chǎn)品生命周忙期較短，更撇新?lián)Q代較快象，產(chǎn)品價(jià)值轎低，使用壽私命短，市場(chǎng)蚊隨機(jī)性很強(qiáng)握。且有些產(chǎn)孩品消費(fèi)理念渡不成熟，有昆待于引導(dǎo)和弟認(rèn)同。餃（二）啟、價(jià)格特性鄰：小家電屬捷于低價(jià)值產(chǎn)埋品，生產(chǎn)企擴(kuò)業(yè)介入門檻邁低，一些常胸規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)洲價(jià)格表現(xiàn)較滿低。但因其滴流通領(lǐng)域?qū)咏锎味啵y以移做到直接銷吃售，須層層睬加價(jià)，所以協(xié)中間空間還臘是比較大。江特別是一些鵝新消費(fèi)理念挺產(chǎn)品，介入謠者少，價(jià)格威透明度低，篩中間加價(jià)更肥高，有時(shí)可抓達(dá)200%紋~300%知左右。助（三）譽(yù)營銷網(wǎng)絡(luò)：乒小家電從批禮發(fā)角度看，雨其產(chǎn)品件小批，流動(dòng)成本當(dāng)小，渠道廣異，流通快，獲這便于銷售船商更快、更耳廣地把產(chǎn)品蔥鋪向市場(chǎng)各索個(gè)層面和角淋落，同時(shí)也飾減輕了他們?cè)沟倪\(yùn)營成本猾和庫存壓力漸。由于上述斗因素也就導(dǎo)層致了一些經(jīng)拋銷商規(guī)模不丈大，組織不潑全，市場(chǎng)行候?yàn)槿狈τ?jì)劃疫性和主動(dòng)性涂，甚至有一熟些經(jīng)銷商以今夫妻店的形胳式存在。維從終端胖表現(xiàn)看，小厚家電件小，治型號(hào)多，功紋能新異，要寄求零售商對(duì)灘產(chǎn)品以較專紹業(yè)形象的展端示柜出現(xiàn)，埋便于及時(shí)告劣知購買者和慎宣傳產(chǎn)品訴霞求、企業(yè)形命象。但小家滲電出柜面積矛小，產(chǎn)品流鏟動(dòng)快，雖然先整個(gè)運(yùn)作成辭本大大降低漁，但要求零復(fù)售商對(duì)企業(yè)劣形象有認(rèn)同要感，熟悉企獄業(yè)產(chǎn)品訴求阿，能夠務(wù)實(shí)洗執(zhí)行公司對(duì)屢終端的政策劑和及時(shí)有效扯反饋各種市撤場(chǎng)信息，這瘋對(duì)零售商終刑端的管理是洲一個(gè)很大的?？简?yàn)。興（四）若促銷運(yùn)作：刻小家電促銷虛方式類似于毒快速消費(fèi)品位，通?？刹晒P取配贈(zèng)、折畏扣、禮品贈(zèng)方送，捆綁銷源售等促銷手爆段，因?yàn)橐混`些產(chǎn)品功能蛾新穎，使用把要求專業(yè)，熄需要配備人琴員介紹和資雖料宣傳。遷二、市什場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)廟渡國內(nèi)市鮮場(chǎng)個(gè)人護(hù)理增小家電行業(yè)懶還是以飛利弓浦、松下、命博朗等為主醋的國外品牌倉主導(dǎo)市場(chǎng)，腿特別是在電抖動(dòng)剃須刀方他面已經(jīng)達(dá)到復(fù)了70%的葵市場(chǎng)份額，亡而以超人作增為領(lǐng)頭羊的邀國內(nèi)品牌暫槳時(shí)只占到3謎0%的市場(chǎng)想份額。護(hù)國外品給牌在市場(chǎng)表但現(xiàn)上為產(chǎn)品受系列多、品衫種齊全、產(chǎn)控品技術(shù)新穎計(jì)、賣點(diǎn)多。紙如松下可水頑洗、博朗長桃短一次剃，湖飛利浦貼面鋤護(hù)理等。產(chǎn)泉品技術(shù)升級(jí)庭快，附加價(jià)酬值高。展示狀方面因其產(chǎn)黎品種類豐富權(quán)，整個(gè)陳列欲面占位大，溪展柜形象專尚業(yè)、統(tǒng)一。屆一般都配有衛(wèi)人員介紹和鞏資料宣傳。錄價(jià)格結(jié)構(gòu)為?。旱投水a(chǎn)品麻價(jià)格在90順～500元納左右，高端煉產(chǎn)品則在6妹00～20膏00元左右咳，價(jià)格層次宿多，中間空儲(chǔ)間大。氣以超人叼為主的國內(nèi)今品牌，從品赴牌效益、產(chǎn)魔品訴求、技僵術(shù)含量、終裙端支持等方務(wù)面與國外品繡牌相比較都吧不具備競(jìng)爭(zhēng)尾優(yōu)勢(shì)，但從薪產(chǎn)品價(jià)位，消產(chǎn)品覆蓋面辮看，國內(nèi)一填些品牌還是完占有一定的咱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和曬資源優(yōu)勢(shì)。途比如以低價(jià)照格定位作為處切入點(diǎn)，發(fā)劇揮成本優(yōu)勢(shì)蹦，已占據(jù)絕倉大部份低端哀市場(chǎng)，產(chǎn)品疲流動(dòng)量大、挪快，以物美麥價(jià)廉的訴求腔，深入廣大往普通消費(fèi)者炕的心里。她三、超棟人東北市場(chǎng)酬的表現(xiàn)粱（一）帝流通領(lǐng)域槽狠1、批蠅發(fā)市場(chǎng)士沈陽作滅為東北最大涼的中心城市骨，商家云集販，交通四通盒八達(dá)，物流雀設(shè)施齊全，肉籍此形成的蠅“唇五愛市場(chǎng)鐵”夜大型批發(fā)市素場(chǎng)，成為東府北的物流中逝心。這里行銀業(yè)繁雜，物譜流量大，產(chǎn)崖品不僅覆蓋廊遼寧全省，匠而且輻射到勉吉林省區(qū)域省，最遠(yuǎn)可達(dá)斬到延吉地區(qū)疼。壘超人集亦團(tuán)利用這一循銷售平臺(tái)把跑產(chǎn)品輸送到床東北市場(chǎng)的碰各區(qū)域，在每短期內(nèi)企業(yè)畜效益得到了疤最大化。但浙由于整個(gè)流碌通領(lǐng)域在發(fā)汪生著變化，王特別是國外在零售業(yè)的進(jìn)制入和國內(nèi)零穿售業(yè)的崛起添，供應(yīng)鏈重尊心下移，使躬得那些門“趴雜貨鋪饅”周時(shí)代的批發(fā)稿商靠坐在店燒鋪里守著部孟等客戶視的業(yè)務(wù)方式楊已難以適應(yīng)皺市場(chǎng)發(fā)展的疊趨勢(shì)。籍2、外五埠市場(chǎng)牢外埠市俗場(chǎng)區(qū)域包括追沈陽市以外哭的遼寧省和戰(zhàn)吉林省兩大條區(qū)域。遍遼寧省碗的市場(chǎng)表現(xiàn)仁：以沈陽為畢中心60~岸80公里范到圍內(nèi)（大連已除外），目帶前有超人網(wǎng)例點(diǎn)的區(qū)域只壇有本溪、錦畢州、鞍山幾魂處，遼陽、同撫順等還是險(xiǎn)處于空白狀膨態(tài)。至于葫糠蘆島、朝陽股、阜新及距些離沈陽較遠(yuǎn)形的西部區(qū)域味更有待于拓耍展。這一方材面說明五愛易市場(chǎng)自然輻伐射范圍有限泳，另一方面他也說明經(jīng)銷潛商沒有自己顧的網(wǎng)絡(luò)和銷愿售隊(duì)伍，而準(zhǔn)僅依賴好的巾產(chǎn)品來拉動(dòng)透銷售網(wǎng)絡(luò)是示行不通的。哀身吉林市遇場(chǎng)表現(xiàn)：吉映林省位于東批北區(qū)中部，和各區(qū)域到沈粗陽的交通十聞分便利，所饒以以吉林省抄省會(huì)長春為矛中心輻射全打省的貨物大旁都來源于沈絡(luò)陽五愛市場(chǎng)拌。正是由于艇這種物流狀賓況和隸屬關(guān)服系，一般企污業(yè)在長春不濫設(shè)物流中心朗，而是作為悉一種特殊的籌政策來扶持畜長春地區(qū)客帳戶拓展全省抖區(qū)域市場(chǎng)。敘奮但隨著首市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越算來越激烈，曠貨物通路不悶斷變寬、變侄短，各區(qū)域腰零售終端的兇崛起，以及兔現(xiàn)代市場(chǎng)信雖息流通的加厘快，企業(yè)越箱來越注重掌海握終端。所環(huán)以很多企業(yè)近已經(jīng)開始弱待視五愛市場(chǎng)蛇的作用，重踢新調(diào)整產(chǎn)品百流通體系，稿將五愛批發(fā)忽市場(chǎng)一部分怎物流釋放出刑去。飛利肝浦、松下等館企業(yè)在長春倘都設(shè)有辦事恥處和經(jīng)銷商臨。慣而超人注集團(tuán)在吉林嘆的操作主要戒是通過五愛串市場(chǎng)的輻射銅和長春地區(qū)注客戶區(qū)域性尼輻射來完成勉。整個(gè)市場(chǎng)暈表現(xiàn)只有長精春幾大商場(chǎng)若售賣及由長憲春零散輻射式到吉林、延標(biāo)吉區(qū)域；其序他區(qū)域還處叫于空白狀態(tài)利，整個(gè)市場(chǎng)倦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)登和銷售業(yè)績敬與公司的要乞求和任務(wù)分夸配相差甚遠(yuǎn)立。泄3、終瓣端市場(chǎng)錦沈陽的預(yù)零售業(yè)態(tài)是炎傳統(tǒng)百貨商趙場(chǎng)、大賣場(chǎng)棍及連鎖超市兵的交匯。沈臉陽零售的操弓作主要是由灰兩個(gè)經(jīng)銷商床以超人公司批的名義在運(yùn)溉作。具體表旬現(xiàn)在中興有賴形象專柜和沈聯(lián)營夾雜售出賣，家樂福以由重點(diǎn)渠道滴課管理，沃奔爾瑪由另一劍位經(jīng)銷商供使貨，其他終芳端還處于待億開發(fā)狀態(tài)。矮整體看沈陽獻(xiàn)零售終端的冰開展比較滯地后，與競(jìng)品猴相比相差甚懷遠(yuǎn)，尤其是曲像日威這樣逐不起眼的國奇內(nèi)品牌，在骨終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)枝量和產(chǎn)品出級(jí)樣數(shù)量上遠(yuǎn)荷遠(yuǎn)走在超人折的前面。濃大連因降地理位置因轟素造成其物莖流輻射范圍螞有限，但由話于其消費(fèi)容變量大，消費(fèi)碌水平高，所外以整個(gè)零售島業(yè)態(tài)發(fā)展非個(gè)常迅猛。在環(huán)大連，超人西集團(tuán)通過二浙級(jí)批發(fā)商進(jìn)華行業(yè)務(wù)拓展臥，一直是業(yè)宏績平平，一穴年銷售總額歐只有20多尺萬元，零售油終端出柜只塞有三個(gè)點(diǎn)，笨與公司的整燃體要求有一連定的差距。普這方面還有退待于公司政竭策上的調(diào)整貧，加大對(duì)經(jīng)惹銷商的支持粉力度，使其米有更大的信橫心和更多資斯金投入并拓慰展大連的終播端市場(chǎng)。戀超人在嫁東北市場(chǎng)的叔畸形發(fā)展與過全國的市場(chǎng)宣形勢(shì)相比顯度得不符合常繼理。在銷量侍方面，遼寧多、吉林兩省準(zhǔn)2001年旅總銷量只有坦150萬元棉，且在今年室分配全年任膚務(wù)280萬君的前4個(gè)月句，回款總額脖只有40多魂萬元。雖然魯在執(zhí)行新的遲改革方案過偉程中，公司氣政策調(diào)整、貧人力和物資溝予以大力傾殲斜，但東北雖市場(chǎng)不僅未怨能升溫，反殃而一次次地路陰暗下去。贏問題何在？起抓超人集團(tuán)始關(guān)創(chuàng)于198寇3年，經(jīng)過脊幾十年的艱植苦創(chuàng)業(yè)，從容最初的家庭皮式企業(yè)發(fā)展幕到初具規(guī)模賽的家族式企半業(yè)，再到具納有現(xiàn)代化生制產(chǎn)水平和營梳銷管理水平名的集團(tuán)企業(yè)碎，成功完成些了三級(jí)式的饞大跨越。企磚業(yè)從最初單組一生產(chǎn)剃須副刀零配件，舍到生產(chǎn)剃須鐮刀整機(jī)，再巨到走多元化住發(fā)展戰(zhàn)略，棋旗下產(chǎn)品已共形成個(gè)人護(hù)賣理器具、衛(wèi)閥浴電器、家梯居電器三大久類系列小家下電。產(chǎn)品有焦電動(dòng)剃須刀箭、電吹風(fēng)、苗電熨斗、剃劣鼻毛器、女鏟用剃毛器、約理發(fā)器具、把干手器、滅濾蚊燈、驅(qū)蚊撒器等共計(jì)一襖百多個(gè)品種博。其中電動(dòng)做剃須刀產(chǎn)銷嘉連續(xù)6年在吸中國品牌中益位列第一。童墨公司近兆期與專業(yè)的鋒營銷咨詢公盟司合作進(jìn)行信全面的營銷炎整合，對(duì)公廢司優(yōu)勢(shì)資源拍重新配置，鳴對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)慈重新定位，踩確定了向個(gè)禁人護(hù)理小家描電縱向發(fā)展錢的戰(zhàn)略。通悅過加大對(duì)個(gè)愛人護(hù)理小家涌電的開發(fā)，亡完善產(chǎn)品線查，集中公司么現(xiàn)有資源在閥此領(lǐng)域做深在做細(xì)，使公中司在這高利伍潤增長點(diǎn)領(lǐng)聾域處于有利躺的先機(jī)地位灣。在營銷運(yùn)用作方面確定虛了精耕細(xì)作腎，決勝終端魄的銷售策略搶。拋棄原有競(jìng)的靠批發(fā)商鍋帶動(dòng)終端銷鞋售的單一的充銷售模式，擁對(duì)渠道進(jìn)行誰改革，化解衛(wèi)對(duì)批發(fā)商的迎過渡依賴，蹄分解他們的擺職能，重新飲設(shè)立零售代婆理商，使公羅司有效掌握賺終端和加大禁對(duì)終端的開蔥發(fā)力度。離超人小家電覽東北市場(chǎng)報(bào)世告惰制■沈殷宗由根一、小玻家電市場(chǎng)認(rèn)燥識(shí)擺（一）育、產(chǎn)品表現(xiàn)玻：小家電從蝕技術(shù)上看，登產(chǎn)品生命周肥期較短，更彩新?lián)Q代較快錯(cuò)，產(chǎn)品價(jià)值舅低，使用壽碑命短，市場(chǎng)虛隨機(jī)性很強(qiáng)筍。且有些產(chǎn)益品消費(fèi)理念出不成熟，有榆待于引導(dǎo)和貸認(rèn)同。扭（二）刷、價(jià)格特性皇：小家電屬蹲于低價(jià)值產(chǎn)絨品，生產(chǎn)企投業(yè)介入門檻步低，一些常躺規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)摩價(jià)格表現(xiàn)較屢低。但因其伶流通領(lǐng)域?qū)雍龃味?，難以欺做到直接銷隙售，須層層獄加價(jià)，所以早中間空間還奮是比較大。掩特別是一些注新消費(fèi)理念愧產(chǎn)品，介入術(shù)者少，價(jià)格滾透明度低，胖中間加價(jià)更斃高，有時(shí)可座達(dá)200%額~300%隔左右。爹（三）稱營銷網(wǎng)絡(luò)：毒小家電從批是發(fā)角度看，誼其產(chǎn)品件小哥，流動(dòng)成本躁小，渠道廣槽，流通快，瓦這便于銷售僑商更快、更假廣地把產(chǎn)品昌鋪向市場(chǎng)各精個(gè)層面和角辰落，同時(shí)也卵減輕了他們敞的運(yùn)營成本柴和庫存壓力舊。由于上述裕因素也就導(dǎo)尚致了一些經(jīng)串銷商規(guī)模不述大，組織不漠全，市場(chǎng)行辰為缺乏計(jì)劃奮性和主動(dòng)性因，甚至有一返些經(jīng)銷商以削夫妻店的形抄式存在。銅從終端灶表現(xiàn)看，小喝家電件小，盟型號(hào)多，功蟻能新異，要理求零售商對(duì)冒產(chǎn)品以較專近業(yè)形象的展講示柜出現(xiàn)，倉便于及時(shí)告辜知購買者和疼宣傳產(chǎn)品訴艦求、企業(yè)形避象。但小家毅電出柜面積傘小，產(chǎn)品流和動(dòng)快，雖然趁整個(gè)運(yùn)作成誕本大大降低手，但要求零迷售商對(duì)企業(yè)胖形象有認(rèn)同秩感，熟悉企縫業(yè)產(chǎn)品訴求三，能夠務(wù)實(shí)洗執(zhí)行公司對(duì)劣終端的政策知和及時(shí)有效塘反饋各種市驗(yàn)場(chǎng)信息，這叼對(duì)零售商終令端的管理是競(jìng)一個(gè)很大的泳考驗(yàn)。譽(yù)（四）殺促銷運(yùn)作：靠小家電促銷弦方式類似于姜快速消費(fèi)品維，通?？刹纱鹑∨滟?zèng)、折國扣、禮品贈(zèng)卷送，捆綁銷令售等促銷手縫段，因?yàn)橐黄嵝┊a(chǎn)品功能酸新穎，使用鷹要求專業(yè)，梁需要配備人圈員介紹和資割料宣傳。烘二、市余場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)閃繭國內(nèi)市揉場(chǎng)個(gè)人護(hù)理陵小家電行業(yè)招還是以飛利掘浦、松下、景博朗等為主其的國外品牌讓主導(dǎo)市場(chǎng)，亞特別是在電斗動(dòng)剃須刀方面面已經(jīng)達(dá)到痰了70%的礎(chǔ)市場(chǎng)份額，鋼而以超人作午為領(lǐng)頭羊的青國內(nèi)品牌暫下時(shí)只占到3逼0%的市場(chǎng)閱份額。切國外品澇牌在市場(chǎng)表機(jī)現(xiàn)上為產(chǎn)品便系列多、品皺種齊全、產(chǎn)商品技術(shù)新穎夠、賣點(diǎn)多。駐如松下可水距洗、博朗長嚴(yán)短一次剃，頃飛利浦貼面膠護(hù)理等。產(chǎn)尸品技術(shù)升級(jí)歐快，附加價(jià)細(xì)值高。展示踏方面因其產(chǎn)終品種類豐富略，整個(gè)陳列六面占位大，扔展柜形象專脊業(yè)、統(tǒng)一?；钜话愣寂溆性藛T介紹和挽資料宣傳。狡價(jià)格結(jié)構(gòu)為彎：低端產(chǎn)品遍價(jià)格在90袍～500元汽左右，高端毅產(chǎn)品則在6忘00～20護(hù)00元左右微，價(jià)格層次巴多，中間空楊間大。尸以超人矮為主的國內(nèi)漢品牌，從品滴牌效益、產(chǎn)擺品訴求、技但術(shù)含量、終火端支持等方跳面與國外品估牌相比較都爪不具備競(jìng)爭(zhēng)愈優(yōu)勢(shì)，但從馬產(chǎn)品價(jià)位，儲(chǔ)產(chǎn)品覆蓋面步看，國內(nèi)一俱些品牌還是漿占有一定的獵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和菠資源優(yōu)勢(shì)。損比如以低價(jià)國格定位作為螞切入點(diǎn)，發(fā)題揮成本優(yōu)勢(shì)欣，已占據(jù)絕惕大部份低端番市場(chǎng)，產(chǎn)品慘流動(dòng)量大、輪快，以物美得價(jià)廉的訴求耗，深入廣大屠普通消費(fèi)者翅的心里。泉三、超寺人東北市場(chǎng)挖的表現(xiàn)看（一）紡流通領(lǐng)域公只1、批螺發(fā)市場(chǎng)拳沈陽作稠為東北最大煤的中心城市仗，商家云集誰，交通四通著八達(dá)，物流保設(shè)施齊全，襖籍此形成的早“狼五愛市場(chǎng)紛”禿大型批發(fā)市義場(chǎng)，成為東蘭北的物流中蠢心。這里行粒業(yè)繁雜，物百流量大，產(chǎn)暖品不僅覆蓋霧遼寧全省，絹而且輻射到癥吉林省區(qū)域柴，最遠(yuǎn)可達(dá)造到延吉地區(qū)紀(jì)。坦超人集喘團(tuán)利用這一筋銷售平臺(tái)把俊產(chǎn)品輸送到明東北市場(chǎng)的拜各區(qū)域，在奪短期內(nèi)企業(yè)頸效益得到了霧最大化。但工由于整個(gè)流慢通領(lǐng)域在發(fā)召生著變化，耳特別是國外充零售業(yè)的進(jìn)口入和國內(nèi)零真售業(yè)的崛起淚，供應(yīng)鏈重窮心下移，使泳得那些秩“傳雜貨鋪留”吐時(shí)代的批發(fā)誠商靠坐在店瓶鋪里守著部左等客戶豆的業(yè)務(wù)方式互已難以適應(yīng)漏市場(chǎng)發(fā)展的段趨勢(shì)。純2、外顫埠市場(chǎng)病外埠市溉場(chǎng)區(qū)域包括率沈陽市以外師的遼寧省和橡吉林省兩大臉區(qū)域。冠遼寧省創(chuàng)的市場(chǎng)表現(xiàn)謙：以沈陽為徹中心60~棗80公里范推圍內(nèi)（大連附除外），目份前有超人網(wǎng)玩點(diǎn)的區(qū)域只廁有本溪、錦恩州、鞍山幾塵處，遼陽、笛撫順等還是深處于空白狀慈態(tài)。至于葫交蘆島、朝陽愛、阜新及距旁離沈陽較遠(yuǎn)撒的西部區(qū)域棵更有待于拓德展。這一方鈔面說明五愛排市場(chǎng)自然輻榨射范圍有限成，另一方面摸也說明經(jīng)銷坊商沒有自己戚的網(wǎng)絡(luò)和銷鳥售隊(duì)伍，而斧僅依賴好的囑產(chǎn)品來拉動(dòng)桂銷售網(wǎng)絡(luò)是甩行不通的。予去吉林市透場(chǎng)表現(xiàn)：吉糖林省位于東瞞北區(qū)中部，壟各區(qū)域到沈腿陽的交通十賽分便利，所絨以以吉林省將省會(huì)長春為純中心輻射全椅省的貨物大叛都來源于沈牙陽五愛市場(chǎng)濕。正是由于動(dòng)這種物流狀源況和隸屬關(guān)販系，一般企劍業(yè)在長春不谷設(shè)物流中心封，而是作為家一種特殊的鐘政策來扶持介長春地區(qū)客明戶拓展全省飛區(qū)域市場(chǎng)。未杠但隨著燦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越驚來越激烈，止貨物通路不滾斷變寬、變朝短，各區(qū)域協(xié)零售終端的罵崛起，以及聲現(xiàn)代市場(chǎng)信眼息流通的加董快，企業(yè)越扶來越注重掌蟻握終端。所柱以很多企業(yè)疫已經(jīng)開始弱畢視五愛市場(chǎng)黨的作用，重速新調(diào)整產(chǎn)品堪流通體系，濾將五愛批發(fā)凳市場(chǎng)一部分獄物流釋放出右去。飛利暖浦、松下等獅企業(yè)在長春恰都設(shè)有辦事飼處和經(jīng)銷商漫。壯而超人灰集團(tuán)在吉林怖的操作主要嘩是通過五愛長市場(chǎng)的輻射僑和長春地區(qū)崖客戶區(qū)域性迅輻射來完成緒。整個(gè)市場(chǎng)厭表現(xiàn)只有長腹春幾大商場(chǎng)缺售賣及由長饞春零散輻射秒到吉林、延爆吉區(qū)域；其獵他區(qū)域還處介于空白狀態(tài)船，整個(gè)市場(chǎng)視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)練和銷售業(yè)績質(zhì)與公司的要擊求和任務(wù)分偶配相差甚遠(yuǎn)海。魚3、終飯端市場(chǎng)細(xì)沈陽的榜零售業(yè)態(tài)是焰?zhèn)鹘y(tǒng)百貨商片場(chǎng)、大賣場(chǎng)閃及連鎖超市遙的交匯。沈檔陽零售的操步作主要是由惕兩個(gè)經(jīng)銷商圍以超人公司佩的名義在運(yùn)勢(shì)作。具體表晚現(xiàn)在中興有叉形象專柜和蠢聯(lián)營夾雜售礎(chǔ)賣，家樂福債由重點(diǎn)渠道罪課管理，沃弟爾瑪由另一走位經(jīng)銷商供悼貨，其他終怕端還處于待景開發(fā)狀態(tài)。銜整體看沈陽會(huì)零售終端的撫開展比較滯雪后，與競(jìng)品衣相比相差甚快遠(yuǎn)，尤其是冷像日威這樣雁不起眼的國執(zhí)內(nèi)品牌，在胃終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)疾量和產(chǎn)品出秘樣數(shù)量上遠(yuǎn)銹遠(yuǎn)走在超人速的前面。梳大連因悄地理位置因避素造成其物錘流輻射范圍腿有限，但由芒于其消費(fèi)容必量大，消費(fèi)稅水平高，所緊以整個(gè)零售欠業(yè)態(tài)發(fā)展非潔常迅猛。在竊大連，超人滲集團(tuán)通過二年級(jí)批發(fā)商進(jìn)膏行業(yè)務(wù)拓展較，一直是業(yè)銳績平平，一嚼年銷售總額斯只有20多底萬元，零售騰終端出柜只蠟有三個(gè)點(diǎn)，諸與公司的整扔體要求有一吳定的差距。涂這方面還有穿待于公司政藏策上的調(diào)整以，加大對(duì)經(jīng)醉銷商的支持晌力度，使其抬有更大的信牛心和更多資和金投入并拓疫展大連的終白端市場(chǎng)。供超人在運(yùn)東北市場(chǎng)的高畸形發(fā)展與騎全國的市場(chǎng)口形勢(shì)相比顯鋼得不符合常嬌理。在銷量鏡方面，遼寧芽、吉林兩省上2001年另總銷量只有岸150萬元綢，且在今年宗分配全年任跟務(wù)280萬員的前4個(gè)月果，回款總額陡只有40多遺萬元。雖然復(fù)在執(zhí)行新的射改革方案過制程中，公司件政策調(diào)整、惰人力和物資必予以大力傾滑斜，但東北余市場(chǎng)不僅未晚能升溫，反魔而一次次地賓陰暗下去。恐問題何在？掉土超人公司東銜北市場(chǎng)渠道棋運(yùn)作案例分銜析稻北京派分力營銷管理驟咨詢有限公泛司高級(jí)咨裕詢顧問許榜衛(wèi)平貫超人公鹽司東北市場(chǎng)桌發(fā)展?fàn)顩r不站理想，從營稻銷組合整體圖來看可能存疏在多方面原嶄因。但如果菠僅就渠道的挎角度分析，缸從背景資料轟來看，超人啟公司在東北其市場(chǎng)銷售渠修道的運(yùn)作上蟲存在的問題摟已經(jīng)很清晰心地從報(bào)告的獻(xiàn)內(nèi)容中反映單出來，其核策心問題就是漂對(duì)渠道的覆啞蓋薄弱，主緩要體現(xiàn)在以覺下幾個(gè)方面五：翅1．還啦存在相當(dāng)多怒的空白市場(chǎng)映。如背景資珍料中提到的襯遼寧省的遼業(yè)陽、撫順、櫻葫蘆島、朝瞎陽、阜新及柴距離沈陽較瓣遠(yuǎn)的西部區(qū)櫻域，以及吉羽林省除長春轉(zhuǎn)、吉林市、痛延吉以外的落其他區(qū)域，則都還處于空元白狀態(tài)。扭2．零益售終端的覆榴蓋薄弱。背名景資料中提爽到，在沈陽訂，零售終端剃的建設(shè)與競(jìng)糠品相差甚遠(yuǎn)根；在大連，狀只有區(qū)區(qū)三冷個(gè)零售點(diǎn)；作在長春，只棒有幾大商場(chǎng)慧售賣等等。雨而背景資料津中同時(shí)提到雙，以超人為漲代表的國內(nèi)勾品牌小家電釘產(chǎn)品，主要稀的目標(biāo)消費(fèi)供群體定位在島廣大普通消飯費(fèi)者，這就羅要求公司在惱制定終端覆飾蓋策略時(shí)，戚充分考慮目茅標(biāo)消費(fèi)者購說買的便利性縮，其對(duì)零售孤終端的覆蓋克目標(biāo)要比國叮外品牌更具嗚有寬度（覆暫蓋零售終端追的類型需要譽(yù)更多，數(shù)量崗也需要更多濫）和深度（正除了覆蓋省上會(huì)城市市場(chǎng)敗，還需要很穩(wěn)好地覆蓋地扔級(jí)市場(chǎng)，甚匪至縣級(jí)市場(chǎng)灌）。相比較形之下，超人捷對(duì)于零售終滿端的覆蓋顯脈然太蒼白了察。絮3．零筑售終端的建盡設(shè)質(zhì)量可能翻存在問題。澇背景資料中掌沒有提到超約人在關(guān)于商樹品陳列與展傲示、形象店戴/形象柜臺(tái)耗建設(shè)、人員篇導(dǎo)購、PO嚼P等方面，自可能在此方畏面投入不足啞。嚇造成對(duì)薯渠道覆蓋薄遲弱的原因，勁僅從背景資挪料分析可得摩出的結(jié)論主遍要在于以下柴幾方面：閃1．超遠(yuǎn)人公司沒有袋提出明確的最零售終端覆顧蓋目標(biāo)和計(jì)爹劃，包括在鐘東北地區(qū)的訂哪些區(qū)域，拍覆蓋什么類樸型的零售終忠端，覆蓋的蹄深度（省會(huì)饑城市、地、害縣）和廣度微（多少家零蔥售點(diǎn)，如何構(gòu)布局），樹因立多少家形翁象示范店/呼形象示范柜興臺(tái)，如何實(shí)窗現(xiàn)覆蓋等等槍，以及如何殺將銷售目標(biāo)奮細(xì)分到每一箱主要的零售祥點(diǎn)。泳2．超搖人公司試圖著通過設(shè)立在朽沈陽五愛市帶場(chǎng)的經(jīng)銷商眉來覆蓋東北牧地區(qū)（遼寧仁省和吉林省悅），但這種蔑經(jīng)銷商的設(shè)糖置，給經(jīng)銷劉商負(fù)責(zé)的分付銷區(qū)域過大蹦，同時(shí)所選斷擇的經(jīng)銷商漫仍偏向于傳鎮(zhèn)統(tǒng)的少“藍(lán)坐商強(qiáng)”無，缺乏業(yè)務(wù)駝網(wǎng)絡(luò)與銷售子隊(duì)伍。經(jīng)銷倡商設(shè)置與經(jīng)蟻銷商