傳播策略及廣告定位

傳播策略及廣告定位第一頁，共六十六頁，2022年，8月28日廣告策劃的總體指導原則：推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時代第二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1海上春天項目定位第三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-1定位原則在戰(zhàn)略的高度，關注上海文化，關注上海居住狀況，關注上海人的心理軌跡挖掘現(xiàn)代上海人內心的隱性需求、引導市場、引導消費觀念

2-1海上春天項目定位第四頁，共六十六頁，2022年，8月28日

2-1-2海上春天項目理解大上海復興時代生活模范區(qū)

2-1海上春天項目定位第五頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-3樓盤定位詮釋海上春天是一個時代的價值代表，引導著大上海居住文化的一次回歸，這里的建筑理念與生活方式都是這個時代的精神反映。其核心是：上海住宅觀的回歸，回歸國際化住宅趨勢

2-1海上春天項目定位第六頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由海上春天地處上海浦西莘莊，從一般層面看，競爭對手很多。所以海上春天應躍上更高層面跟別人比文化、比品味、比氣質，用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局

2-1海上春天項目定位第七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由現(xiàn)代上海是一個越來越國際化的城市，缺的不是居住空間，上海人內心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動他們。

2-1海上春天項目定位第八頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由這是一個浮躁的時代，而現(xiàn)代新上海人更是面對著壓力和挑戰(zhàn)，經(jīng)常感到找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。海派文化在他們心中植根很深，對上海的歷史、人物、風光及藝術等都是他們愿意談論的永恒話題，且心里對昔日上海的輝煌總有一絲羨慕和依戀，其實質就是對國際觀的認同

2-1海上春天項目定位第九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由上海萬科是全國唯一一家真正意義上的地產(chǎn)品牌，未來的發(fā)展空間必將延伸到全國各地，從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國性品牌。這就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未來潛在的需求

2-1海上春天項目定位第十頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由領導性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則，成為行業(yè)效仿的榜樣。發(fā)展商、樓盤必須誕生思想，去引導市場而非迎合市場

2-1海上春天項目定位第十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由上海要成為國際化的大都市、就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活”的標志性居住區(qū)。萬科地產(chǎn)搶先做這張“名片”，將擁有今后一定時期內無可取代的市場地位

2-1海上春天項目定位第十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-1-4樓盤定位的理由4年以上的中長期項目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨特氣質

2-1海上春天項目定位第十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日發(fā)展商有實力站在從來沒有人領略過的高度需要勇氣與實力。以萬科地產(chǎn)目前的地位與影響，有資格站在關心現(xiàn)代都市人生存境況、引領都市居住環(huán)境朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話2-1-5樓盤定位的依托

2-1海上春天的定位第十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日萬科地產(chǎn)一貫有精雕細琢，于細微處體現(xiàn)人文關懷的良好作風，而模范生活區(qū)恰恰是要用心、用感情才能做好發(fā)展商有實力2-1-5樓盤定位的依托

2-1海上春天項目定位第十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日萬科地產(chǎn)一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個項目，以海上春天目前設計方案中的一些賣點，如原始的河流、大片的樹林、寬敞的空間、嘉年華式商業(yè)中心、陽光回廊等等，無不是立足于人性角度思考。加上萬科聞名全國的物業(yè)管理，一個春意盎然，春情融融的社區(qū)可謂實至名歸發(fā)展商有實力2-1-5樓盤定位的依托

2-1海上春天項目定位第十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日市場有缺口目前上海除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質外，大多樓盤還在賣地段、賣景觀、賣設施，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有2-1-5樓盤定位的依托

2-1海上春天項目定位第十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日站在整個城市住宅建議的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺即是市場市場有缺口2-1-5樓盤定位的依托

2-1海上春天項目定位第十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日我們是通過塑造自身的氣質去吸引有共同品味、愛好的同質人口聚居，而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味，顯得大有個性和藝術氣質即是很好的例證，而且這個群體隨著時間推移只會越來越大市場有缺口2-1-5樓盤定位的依托

2-1海上春天項目定位第十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2品牌傳播策略第二十頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2-1海上春天命名——分析海上春天現(xiàn)有命名是：萬科春申城2-2品牌傳播策略第二十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日其好處是在于：很好的融合了原地塊的名稱——春申村，對具體位置指向明確把萬科作為前綴，對萬科品牌有統(tǒng)一性2-2-1海上春天命名——分析2-2品牌傳播策略第二十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2-1海上春天命名——分析其不足之處是在于：春申城與“春申村”讀音太近，對愛面子的上海人來說，可能會聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村，而不愿與之為伍一個好樓盤命名，都應該給人一個鮮明的形象于聯(lián)想。但春申除了指明地段外，沒有具體意義與周邊樓盤如上海春城、上海莘城等無明顯差異化。且缺乏個性與形象延展空間2-2品牌傳播策略第二十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日因此我們對本項目的命名建議：萬科海上春天（簡稱海上春天）2-2-1海上春天命名——名稱參考2-2品牌傳播策略第二十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日海上春天的命名理由：項目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表詞，又頗具上海人特有的洋浜腔味，可謂投“洋”所好春天是欣欣向榮的季節(jié)，正是上海人夢想的界境春天之美，為世人所共同喜愛文化的復蘇，詩化的美麗?，槵樕峡谝子谟洃?-2-1海上春天命名——名稱參考2-2品牌傳播策略第二十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日樓盤其它參考命名：海上盛世春上人家海上春樹大溪地海上之夢陽光大地2-2-1海上春天命名——名稱參考2-2品牌傳播策略第二十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日海上春天品牌定位描述：一個洋溢著濃濃春意春情的國際社區(qū)（一個能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方）2-2-2海上春天品牌定位2-2品牌傳播策略第二十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-3品牌定位的理由滿足了現(xiàn)代白領對生活的渴求海上春天所針對的目標人群是徐匯、長寧、閔行一帶的外企現(xiàn)代白領，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受。可以說，“工作時拼命工作，玩時拼命玩”是他們普遍心態(tài)BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第二十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-3品牌定位的理由海上春天正是追求居住與生活的國際化“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn)BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第二十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-3品牌定位的理由很好的反映出海上春天樓盤特色既要充分享受國際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上春天恐怕數(shù)不出幾個。30分鐘車程，讓現(xiàn)代白領既能拋開工作走進生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬m2的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第三十頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-3品牌定位的理由直接對撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個性根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導國際化居住趨勢之可能BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第三十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-4品牌寫真·品牌寫真核心詞：

明朗·活力·親切·現(xiàn)代（與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應人的生存而存在）BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第三十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-4品牌寫真·品牌寫真描述：走出地鐵，吹一路輕風，踏入海上春天，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第三十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-4品牌寫真·品牌寫真描述：看不遠處商業(yè)中心“海上好世界”人頭攢動，五彩斑斕，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。

第三十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-4品牌寫真·品牌寫真描述：這里，是一個春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力第三十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日廣告定位語確定原則：——我們不是去定義海上春天是什么，而是宣揚一種與眾不同的生活方式——語調平易親和，具有溝通效果——個性鮮明，易于傳播2-2-5廣告定位語（傳播口號）2-2

品牌傳播策略第三十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日住在春天里，海上春天廣告定位語：2-2品牌傳播策略2-2-5廣告定位語（傳播口號）第三十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略廣告定位語注解：春天是海上春天的特色：樹、河、草、空氣、風……

一切都與春天有緣，與海上春天有緣項目原名“春申城”，在人們心中“春”字記憶最強，巧妙運用，釀新酒而不棄舊瓶春天除了環(huán)境，還有心境，人文的氛圍是一大優(yōu)點

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藍色創(chuàng)意2-2-5廣告定位語（傳播口號）第三十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略其他廣告定位語參考：踴躍新優(yōu)雅，海上新人家有水的地方就有美麗迎著太陽生活大上海新居住時代的故事海上上海我愛你BlueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-2-5廣告定位語（傳播口號）第三十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略普通生活與美好生活相比，確實只差了一點用文化與美為樓盤定位，當然要高于生活，但絕不能遠離生活！“海上春天”，“住在春天里”與“大上海復興時代模范生活區(qū)”大小對比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當?shù)姆执鏐lueCreationAd.

藍色創(chuàng)意2-2-5廣告定位語——說明第四十頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略普通生活與美好生活相比，確實只差了一點“海上春天”并不以純文化標榜自己，她強調：生活與居住環(huán)境中如果多一點春天多一點美，會有什么不一樣？處處多一點春天，人們的家居生活會更幸福！2-2-5廣告定位語——說明第四十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-5廣告定位語——說明“住在春天里”，生活有些不一樣居住感受不一樣——空間更開闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢更甜B(yǎng)lueCreationAd.

藍色創(chuàng)意第四十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-5廣告定位語——說明“住在春天里”，生活有些不一樣居民面貌不一樣——這里的人修養(yǎng)，氣質，談吐，品味，情趣，心情……與眾不同社區(qū)氛圍不一樣——這里的人，溫文爾雅、知書達理；這個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍第四十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日打破一般在正式預售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2001年4月中即展開第一輪廣告運動，以期在開盤前即已塑造出海上春天鮮明的氣質，達到開盤即火爆的效果2-2-6廣告推廣策略2-2

品牌傳播策略第四十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日在觀念推廣期，緊緊圍繞“居住的春天”做文章，只以塑造形象與氣質、引起目標群關注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。印象推廣期再結合項目本身原有的一些賣點進行第二輪廣告運動2-2-6

廣告推廣策略2-2

品牌傳播策略第四十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日前期推廣的指導思想是“立足上海，放眼全國，引發(fā)行業(yè)關注，引爆媒介新聞”。所以我們將選擇一些上海主辦并面向全國發(fā)行的一些個性較獨特的媒體刊發(fā)廣告，以及設計許多國際化居住文化觀為主題的公關文化活動（詳見媒介方案及公關促銷方案）2-2

品牌傳播策略2-2-6

廣告推廣策略第四十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日以下僅對第一期推廣的上市階段作簡單陳述，具體的全年推廣計劃見提案第五部分《整體促銷活動方案》，因此海上春天的上市廣告推廣分為三個階段進行：第一階段觀念樹立期（4月1日-10日）第二階段形象推廣期（4月11日-23日）第三階段銷售促進期（4月24日-5月8日）2-2

品牌傳播策略2-2-6

廣告推廣策略第四十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日觀念推廣期：海上春天的廣告推廣分三大階段：第一階段——觀念樹立期（4月1日-10日）廣告主題：大上海復興時代模范生活區(qū)——海上春天品牌口號：住在春天里目的：引發(fā)關注，一個特質純然不同的樓盤誕生了2-2-7廣告主要訴求點2-2

品牌傳播策略第四十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日第二階段——形象推廣期（4月11日-23日）廣告主題：海上春天，居住的春天不一樣品牌口號：住在春天里目的：讓目標對象思考并逐漸認同，越與國際接軌，春意、春情更濃在海上春天，社區(qū)氛圍和生活質量完全不同了！2-2

品牌傳播策略2-2-7廣告主要訴求點第四十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三階段——銷售促進期（4月24日-5月8日）廣告主題：海上春天——春天的約會品牌口號：住在春天里目的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“春天文化廣場活動”，與“居住的春天”主題活動及前期造勢相關聯(lián)，使社會公眾產(chǎn)生住進春天里的現(xiàn)場沖動2-2

品牌傳播策略2-2-7廣告主要訴求點第五十頁，共六十六頁，2022年，8月28日

力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內容到訴求風格進行統(tǒng)一的形象包裝2-2-8有效整合傳播2-2

品牌傳播策略第五十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日

——預售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體（報刊雜志、電視、電臺）主要著力營造海上春天的居住氛圍與氣質，借此讓目標人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同海上春天的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點。創(chuàng)意型媒體如文化畫冊、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點，塑造個性，提醒記憶、引發(fā)互動2-2

品牌傳播策略2-2-8有效整合傳播第五十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日

作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內迅速形成熱點、引起關注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果，海上春天應加強運用2-2-9利用軟性炒作2-2

品牌傳播策略第五十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日組織主題研討會并策劃新聞炒作

組織主辦類似“現(xiàn)代新上海人的生活方式”及“國際居住趨勢”研討活動，會議可邀請諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設計家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費者（分專家場和消費者場進行）座談，會上提出海上春天的主張——回歸國際化住宅趨勢。這個觀點不要擔心爭議，爭議本身就是最好的新聞2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作第五十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日組織主題研討會并策劃新聞炒作

會上建議請一位全國著名的重量級人物，如畫家黃永玉先生。黃先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六處主題各不相同的私宅，透著老先生深厚的藝術修養(yǎng)和鮮明的個性，也說明老先生對國際住宅趨勢的熟識。這樣的人物到場，就是第一大新聞2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作第五十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日軟性文章炒作

——現(xiàn)代新上海人生活方式大討論軟性文章的主題1：2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作第五十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日c．居住的春天（展現(xiàn)海上春天帶來的充滿審美情趣的多彩生活）a．我們的生活缺什么？（剖析現(xiàn)代都市人的居住境況以及目標人群的內心潛在需求）b．眾說紛紜話居?。▽＜摇W者、消費者以聊天的方式討論內生活方式與國際主流生活方式的差別，以及上海人居住趨勢）2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作第五十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日

——國際化住宅趨勢面面觀軟性文章的主題2：2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作軟性文章炒作第五十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作海上春天澳洲設計師訪談（海上春天的自然景觀與原住地的自然資源保護介紹）

b.社區(qū)商業(yè)中心“海上好世界”（海上春天以規(guī)劃一個城市的思路來規(guī)劃一個集中式商業(yè)中心，讓人們在此自然匯集，盡享大都會的心情）第五十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2-2

品牌傳播策略2-2-9利用軟性炒作c.空間是不可丈量的（在住房空間上上海人往往比較尷尬，而海上春天的空間布局不是簡單的大了，而更豐富，更多思想，更多……）d.人居相依論（人與自然、建筑共為風景，我們并不是為了征服自然，而是為了讓自然、建筑更適應人類的