產(chǎn)品不同分類形式消費(fèi)者購物滿意度研究模型和研究假設(shè),市場(chǎng)營銷碩士論文

產(chǎn)品不同分類形式消費(fèi)者購物滿意度研究模型和研究假設(shè),市場(chǎng)營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】產(chǎn)品不同分類形式消費(fèi)者購物滿意度研究模型和研究假設(shè)【第5部分】【第6部分】【第7部分】第三章研究模型和研究假設(shè)第一節(jié)研究模型本研究在梳理前人研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,借鑒了嚴(yán)歡等人的研究模型,進(jìn)而提出了本文的概念模型。嚴(yán)歡等學(xué)者的研宄模型固然在一定程度上解釋了分類數(shù)量對(duì)經(jīng)過滿意度的影響,但由于他們的模型角度單一,沒有充分具體表現(xiàn)出分類領(lǐng)域研宄的研宄價(jià)值。Gourville等人也指出僅僅針對(duì)分類數(shù)量的研宄是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,固然有少數(shù)研宄通過決策困難來研宄分類類型的作用機(jī)制,他們研究的一大共同點(diǎn)是都以多樣化感悟作為中介變量來研宄分類數(shù)量的作用機(jī)制。但是,Mogilner(2008)等學(xué)者指出在分類與滿意度之間的關(guān)系尚未厘清的情況下,他們的研究模型就存在著一定的局限性[14]。因而,這就為我們后人的研究提供了新的切入點(diǎn)。本研宄企圖找出一個(gè)變量來傳遞分類類型對(duì)經(jīng)過滿意度的影響效應(yīng),同時(shí)參加了產(chǎn)品涉入度這個(gè)調(diào)節(jié)變量,希望能夠在一定程度上提高模型的解釋力,進(jìn)一步解釋分類類型對(duì)經(jīng)過滿意度的影響機(jī)制。本文的研宄概念模型如此圖3.1所示。擁有更多的備選項(xiàng)以供選擇能夠增加消費(fèi)者滿意度。Bamnal(1956),Chemev(2003)的研究發(fā)現(xiàn),分類越多,則消費(fèi)者更有可能找到其匹配或者講理想的產(chǎn)品[3]。McAlister(1982),Kahn(1991),Broniarczyk(2008)以為隨著分類數(shù).量增加,更能增加做選擇的靈敏性及知足尋求多樣性的動(dòng)機(jī)[57][47],進(jìn)而避免偏好的不確定性[55],進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者偏好的建立[53]。但是,Dhar(1997)及Iyengar(2000)表示清楚,更大的分類數(shù)量對(duì)于雜貨店來講可能是有害的[7][5]。首先,由于在無法分辨的選項(xiàng)中,取舍是不清楚的,所以選擇者會(huì)避免同類選項(xiàng),進(jìn)而避免在無法分辨的選項(xiàng)中經(jīng)歷心理斗爭(zhēng)。其次,無法發(fā)覺到備選項(xiàng)之間的差異,可能會(huì)阻礙個(gè)人對(duì)選擇的情感控制,就是這種自我決定的感覺下降,最終導(dǎo)致了滿意度較低的結(jié)果。所以無論從理論還是實(shí)踐的角度,我們都不免質(zhì)疑分類數(shù)量能否是產(chǎn)品分類對(duì)滿意度的唯一影響因素。詳細(xì)講來,Bettman(1991),Simonson(1992)以為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)選擇集進(jìn)行偏好項(xiàng)選擇時(shí),首先要對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的信息進(jìn)行心理表征。而在這個(gè)信息心理表征的經(jīng)過中,比照經(jīng)過不可避免,并且這個(gè)比照經(jīng)過直接決定了消費(fèi)者偏好的構(gòu)成[m][i()3]。Tversky(1977)曾指出比照經(jīng)過和差異是嚴(yán)密相連的但差異不能被同等對(duì)待。Zhang和Markman(2001)表示清楚,構(gòu)造匹配模型將差異分為可比差異和不可比差異兩種,可比差異指能夠找到共同關(guān)系的差異,不可比差異指不能找到共同關(guān)系的差異[76],但這兩種差異在比照經(jīng)過中卻發(fā)揮著不同的作用。Gentner(1997),Markman(1993)提出選擇集項(xiàng)目的共性和可比差異都可被視為比照經(jīng)過的結(jié)果,由于他們?cè)趥溥x項(xiàng)間是有聯(lián)絡(luò)的,而不可比差異在比照經(jīng)過中處于邊緣化位置,由于不可比差異沒有在選擇及備選項(xiàng)間找到共同的關(guān)系,因而其幾乎獨(dú)立于比照經(jīng)過存在,綜上,構(gòu)造匹配模型理論以為可比差異將在項(xiàng)目偏好構(gòu)成中(比照經(jīng)過中)賦予更高層次的權(quán)重。Ryan(2006)表示清楚,選擇體驗(yàn)只要在加強(qiáng)人們的可選擇性和決斷力的時(shí)候,才能給選擇者以自主性的感覺[68]。因而,Deci(1985)指出各種各樣外表上類似的選擇,會(huì)減少人們根據(jù)其價(jià)值觀和利益來進(jìn)行行動(dòng)的能力,進(jìn)而影響其享受的結(jié)果。根據(jù)前述構(gòu)造匹配模型的理論,消費(fèi)者愿意對(duì)可比差異賦予更高層次的權(quán)重,由于在消費(fèi)者的價(jià)值觀中,覺得可比屬性帶來的差異信息對(duì)其決策更有用,因而消費(fèi)者更愿意運(yùn)用可比屬性指導(dǎo)自個(gè)的判定,由于可比屬性更符合自個(gè)的價(jià)值觀,這個(gè)時(shí)候有更強(qiáng)的自主性感悟,顧客體驗(yàn)愈加良好;當(dāng)屬性不可比時(shí),由于沒有牽涉消費(fèi)者比照經(jīng)過,消費(fèi)者無法獲得一定的對(duì)其決策有用的信息,可能會(huì)給消費(fèi)者的選擇帶來困難,進(jìn)入決策困難的窘境。我們將這個(gè)理論引申到產(chǎn)品分類領(lǐng)域,將分類類型分為可比分類與不可比分類,討論分類類型對(duì)經(jīng)過滿意度的影響?；谝陨系姆治?我們能夠提出下面假設(shè):HI:分類類型對(duì)經(jīng)過滿意度有影響,可比分類比不可比分類更能提髙經(jīng)過滿意度。對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來講,消費(fèi)者不得不在若干競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)中進(jìn)行持續(xù)的購買決策,例如,不斷補(bǔ)充日常用品、經(jīng)常考慮去哪家餐廳吃飯。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的決策越來越多時(shí),他們會(huì)感到?jīng)Q策非常困難,甚至感到無從著手。之前很多研究者提出,消費(fèi)者會(huì)由于尋求多樣性而偏好更多的選項(xiàng),所以增加產(chǎn)品分類會(huì)有效得提高經(jīng)過滿意度水平。本文以為,分類類型對(duì)經(jīng)過滿意度也有顯著作用,可比分類相比于不可比分類,會(huì)讓顧客愈加滿意。那么分類類型是通過什么作用于經(jīng)過滿意度的呢?Hess(1987)的研宄表示清楚在選擇的經(jīng)過中感遭到不滿意的體驗(yàn),比方講,在,不同的選擇之中無法做出選擇,會(huì)顯著增加顧客抱怨Houston(1991)研宄表示清楚,備選項(xiàng)展示的方式以及備選項(xiàng)之間相比擬的經(jīng)過,在購買經(jīng)過的滿意度大小上有重要影響作用。以上的研宄都表示清楚,在產(chǎn)品的分類與消費(fèi)者的感悟中間,存在著一個(gè)選擇和決策的經(jīng)過,商家的營銷動(dòng)作通過影響消費(fèi)者的選擇經(jīng)過來最終影響到其心理。Zhang(1998)提出當(dāng)消費(fèi)者在備選項(xiàng)中做選擇時(shí),備選項(xiàng)之間存在可比屬性的差異與不可比屬性的差異相比,商品更易記憶并且認(rèn)知更容易,需要的時(shí)間更少[45]。并且由于不可比差異在比照經(jīng)過中出于邊緣位置,會(huì)使得其缺少消費(fèi)者構(gòu)成偏好的必要信息,因而相比面對(duì)可比屬性時(shí),個(gè)體面對(duì)不可比屬性,在偏好構(gòu)成經(jīng)過會(huì)造成一定的困難根據(jù)前人的研究可知,決策困難是消費(fèi)者購買經(jīng)過中不可避免的一個(gè)心理因素,對(duì)這個(gè)變量的討論能夠進(jìn)一步解釋產(chǎn)品與消費(fèi)者滿意之間的影響機(jī)制。所以,本研究增加決策困難作為中介變量,以為根據(jù)可比屬性分類比不可比屬性分類可減少?zèng)Q策困難,進(jìn)而增加經(jīng)過滿意度?；谝陨蠈?duì)于決策困難的分析,我們提出下面假設(shè):H2:分類類型對(duì)經(jīng)過滿意度的影響遭到?jīng)Q策困難的中介作用。Celsi(1988),Maheswaran(1992的)研究表示清楚,涉入度是影響個(gè)體信息處理程度的重要變量[11_2]。Petty(1992),Mackie(1992)指出,對(duì)低涉入度的個(gè)體來講,當(dāng)其面臨決策困難時(shí),沒有足夠的動(dòng)力去處理盡可能多的信息并且根據(jù)Fddman(1988)可獲得性一可診斷性理論[n4],及Brens(2005)的研宄可知,相比于高涉入度個(gè)體,低涉入度個(gè)體對(duì)信息診斷性門攬要求更低即在信息缺乏的情況下,低涉入度個(gè)體對(duì)于有限信息的感悟有用性更高層次,更容易知足有限信息的情境(得過且過的狀態(tài))。而對(duì)于高涉入度個(gè)體,沒有足夠的可獲得性信息,因而無法進(jìn)行診斷性判定,即無法針對(duì)有限的信息進(jìn)行精細(xì)加工,并且沒有充分的證據(jù)絕不會(huì)輕易地做出判定。因而,當(dāng)決策困難時(shí),低涉入度個(gè)體更容易知足現(xiàn)在狀況,即覺得有限信息的感悟有用性更高層次進(jìn)而導(dǎo)致更高層次的經(jīng)過滿意度。但是由于個(gè)體可獲得性信息比擬少,并且個(gè)體處理高涉入度產(chǎn)品時(shí)具有高的信息診斷性門檻,即需要對(duì)足夠的信息進(jìn)行精細(xì)加工才能進(jìn)行判定,而顯然決策困難時(shí)是不知足條件的,此時(shí)造成更強(qiáng)的不和諧感,降低了經(jīng)過滿意度。綜上所述,筆者提出下面假設(shè):H3:產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)決策困難對(duì)經(jīng)過滿意度的影響。詳細(xì)地,相對(duì)于髙涉入度的產(chǎn)品,低涉入度產(chǎn)品正向促進(jìn)決策困難對(duì)經(jīng)過滿意度的影響。Petty(1983)將涉入度定義為個(gè)人相關(guān)性[u2],Mantel(1999)指出,涉入度是一種對(duì)于決策經(jīng)過重要程度或者決策對(duì)象重要程度的感受[116]。因而Sanbonmatsu(1990),Petty(1992)表示清楚涉入度會(huì)增加了個(gè)體處理復(fù)雜信息的動(dòng)機(jī)和能力,比方努力理解,減少分心或者施加時(shí)間壓力,增加了可獲知的信息資源[117][118],涉入度是影響個(gè)體信息處理程度的重要變量[111][112]。且Zhang(2001)以為,高涉入度的個(gè)體在備選項(xiàng)間進(jìn)行偏好選擇時(shí),將評(píng)估盡可能多的屬性,即在比照經(jīng)過中,會(huì)投入更多的認(rèn)知資源,評(píng)估的范圍也愈加全面[76]。詳細(xì)講來,髙涉入度的個(gè)體在備選項(xiàng)比照經(jīng)過中,盡可能評(píng)估更多的屬性,本來處在比照經(jīng)過邊緣位置的不可比差異,隨著認(rèn)知資源投入的增加,也將進(jìn)入比照經(jīng)過的中心范圍,個(gè)體也將會(huì)借助以往的知識(shí)對(duì)遺漏的信息進(jìn)行推斷,這個(gè)比照經(jīng)過也將變得相對(duì)流暢。Zhang和Markman(2006)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)當(dāng)消費(fèi)者購買涉入度較高時(shí),他們會(huì)增加對(duì)不可比屬性的關(guān)注[78]。因而,Petty(1992),Mackie(1992)提出高涉入度的個(gè)體處理不可比差異和可比差異不會(huì)有明顯差異,由于這兩者差異都進(jìn)入了比照經(jīng)過的中心范圍,并且對(duì)于個(gè)體來講,都將是偏好構(gòu)成的有用信息;而對(duì)低涉入度的個(gè)體來講,他們沒有足夠的動(dòng)力去處理盡可能多的屬性因而,不可比差異仍將處于比照經(jīng)過相對(duì)邊緣的位置,在個(gè)體偏好構(gòu)成經(jīng)過中,仍將缺乏一定的有用信息,因而造成更強(qiáng)的不和諧感,最終影響到經(jīng)過滿意度,即個(gè)體處理可比差異和不可比差異仍有顯著差異,且處理可比差異愈加順暢,由于可比差異此時(shí)處于比照經(jīng)過的中心位置,獲得的信息對(duì)個(gè)體也更有用。綜上所述,筆者提出下面假設(shè):H4:產(chǎn)