化妝品行業(yè)系列專題：夾縫中之蝶變探尋本土美妝品牌突圍之路

投資摘要

關(guān)鍵結(jié)論與投資建議

我國美妝行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，過去10年復(fù)合增速達(dá)到9.5%。行業(yè)蛋糕不斷做大的情況下，國內(nèi)外品牌均受益發(fā)展，但從目前來看，國際品牌由于占據(jù)了研發(fā)，設(shè)計，營銷等方面的巨大優(yōu)勢，整體占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，

但本土日化企業(yè)在經(jīng)歷了20多年的殘酷競爭下，也涌現(xiàn)出多家優(yōu)秀的美妝企業(yè)，他們通過對本土文化的熟悉、對消費(fèi)者的深刻理解，在一些大眾護(hù)膚市場等細(xì)

分領(lǐng)域形成了差異化的競爭優(yōu)勢，未來有望在營銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步發(fā)力，并借助資本的力量實現(xiàn)彎道超車。重點推薦珀萊雅:大眾美妝龍頭，電商+單品牌力促業(yè)績增長確定性；上海家化：多品牌布局完善，渠道理順增長可期；御家匯：線上自身優(yōu)勢不斷鞏固，多品牌布局進(jìn)行時。

核心假設(shè)或邏輯

第一，本土美妝品牌主要定位大眾市場，而當(dāng)前環(huán)境下，隨著低線居民美妝消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及在年輕市場快速增長下，新一代消費(fèi)群體個性化消費(fèi)習(xí)慣，以及對社交渠道的偏好，都將給本土品牌帶來新機(jī)遇；

第二，新時期的營銷環(huán)境下，新一代消費(fèi)者注重個性化的特征以及營銷形式和媒介的不斷創(chuàng)新，為本土在塑造品牌力方面提供了彎道超車的機(jī)會；

第三，本土品牌線下主力渠道為日化專營（CS）以及連鎖商超（KA），本土品牌憑借較低的折扣率和靈活的調(diào)整，與渠道經(jīng)銷商深入綁定，借助兩大渠道加速下沉，實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。

與市場預(yù)期不同之處

市場認(rèn)為目前國內(nèi)化妝品行業(yè)整體目前仍有國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)資本市場所能觸及的本土品牌表現(xiàn)存在一定分化，市場對于國內(nèi)化妝品企業(yè)長期發(fā)展趨勢仍有較大的分歧。我們認(rèn)為，雖然當(dāng)前市場仍由外資主導(dǎo)。但本土日化企業(yè)在經(jīng)歷了20多年的殘酷競爭下，在一些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)形成差異化的競爭優(yōu)勢，未來有望通過內(nèi)生外延，實現(xiàn)彎道超車。

股價變化的催化因素

第一，板塊龍頭公司業(yè)績持續(xù)釋放并有超預(yù)期表現(xiàn)；第二，化妝品市場整體持續(xù)穩(wěn)健增長。

第三，上市公司開展外延收購，通過并購方式布局多品牌，同時有效增厚業(yè)績。

核心假設(shè)或邏輯的主要風(fēng)險

第一，經(jīng)濟(jì)形勢惡化，消費(fèi)數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期，行業(yè)景氣度下行；第二，行業(yè)競爭格局惡化，龍頭公司業(yè)績不達(dá)預(yù)期。

內(nèi)容目錄

投資摘要 2

國內(nèi)美妝市場現(xiàn)狀：行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張，品牌競爭加劇 6

國際品牌：發(fā)展勢如破竹，取得絕對優(yōu)勢的同時也面臨新挑戰(zhàn) 7

國產(chǎn)美妝品牌：從夾縫中求生存到在細(xì)分市場嶄露頭角 12

他山之石：日本本土化妝品牌的逆襲之路 16

市場定位：堅守大眾市場，農(nóng)村包圍城市 19

國外品牌統(tǒng)領(lǐng)中高端護(hù)膚及彩妝市場，本土品牌站穩(wěn)大眾護(hù)膚市場 19

從定位市場用戶畫像分析來看本土美妝未來發(fā)力點 21

產(chǎn)品研發(fā)：技術(shù)為本，品類豐富度要求提升 26

本土品牌在學(xué)習(xí)中成長，研發(fā)實力快速提升 26

護(hù)膚理念加速升級，新概念迭出考驗品牌應(yīng)變能力 28

消費(fèi)需求不斷挖掘，品類豐富度加速提升 28

營銷戰(zhàn)略：品牌力重視度提升，媒介創(chuàng)新帶來新機(jī)遇 30

營銷是化妝品企業(yè)運(yùn)營關(guān)鍵，國內(nèi)外品牌營銷費(fèi)用體量差距明顯 30

營銷思路轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，積極順應(yīng)年輕化趨勢 31

營銷媒介變遷：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)社交，流量碎片化下本土品牌迎機(jī)遇 33

從OLAY復(fù)興之路看大眾美妝品牌營銷新路徑 35

渠道選擇：CS渠道助力快速下沉，電商蓬勃發(fā)展 37

線下渠道：國際品牌以百貨專柜為主，本土主要發(fā)力CS渠道 37

線上：大平臺流量增益效果提升，加速布局新型內(nèi)容平臺 43

投資建議：本土美妝龍頭布局正當(dāng)時 46

國內(nèi)美妝行業(yè)整體仍積極向好，本土品牌龍頭多維布局實現(xiàn)超車 46

板塊公司估值推演：資本助力多品牌，國際對標(biāo)龍頭擁有估值溢價 46

投資標(biāo)的：珀萊雅、上海家化、御家匯等 48

國信證券投資評級 50

分析師承諾 50

風(fēng)險提示 50

證券投資咨詢業(yè)務(wù)的說明 50

圖表目錄

圖1：美容及個人護(hù)理品類市場容量圖 6

圖2：2017年人均化妝品消費(fèi)額（美元） 7

圖3：2015Q4-2017Q3天貓美妝增長情況拆解 7

圖4：化妝品零售額當(dāng)月值及同比增速（%） 7

圖5：彩妝品類增速相對更高 7

圖6：美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口金額當(dāng)月同比（%） 9

圖7：國際品牌在天貓的入駐時間 10

圖8：國際品牌增速明顯放緩 11

圖9：大眾品牌線上仍有穩(wěn)步增長 11

圖10：護(hù)膚品市場CR5及CR20市占率持續(xù)下滑 11

圖11：我國化妝品品牌發(fā)展歷程 12

圖12：2012年品牌紅利期增速較高 13

圖13：2012年后整體增速放緩但仍有穩(wěn)步表現(xiàn) 13

圖14：本土化妝品品牌毛利率在15年后出現(xiàn)普遍下滑 14

圖15：1960-2017年日本GDP及增速情況（以2010年不變美元計算） 16

圖16：資生堂&花王集團(tuán)市值變化 16

圖17：資生堂&花王集團(tuán)營業(yè)收入增速（%） 16

圖18：日本本土品牌的逆襲之路 17

圖19：美妝市場按照價位與目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 19

圖20：高端美妝占比不斷提升 20

圖21：大眾美妝市場仍有穩(wěn)步增長 20

圖22：2017年各城市級天貓美妝銷售額和人數(shù)占比及增速 22

圖23：各線市場美妝銷售增速 22

圖24：13-16年美妝用戶數(shù)量及交易規(guī)模的訂單年齡分布 23

圖25：天貓美妝消費(fèi)人群中青少年消費(fèi)者增速最高 24

圖26：2017年美妝消費(fèi)人群年齡分布 24

圖27：2028E年美妝消費(fèi)人群年齡分布 24

圖28：中老年群體選擇產(chǎn)品重點關(guān)注內(nèi)容 25

圖29：中老年群體前三大關(guān)注皮膚問題 25

圖30：化妝品新品開發(fā)環(huán)節(jié) 26

圖31：護(hù)膚品研發(fā)過程 26

圖32：國際品牌研發(fā)投入變化 26

圖33：本土大眾品牌研發(fā)投入 26

圖34：大眾護(hù)膚品銷各品類銷售額增速（%） 29

圖35：美妝品類不斷細(xì)化 29

圖36：全國市場各行業(yè)廣告花費(fèi)情況 31

圖37：2018H電視媒體中大日化個細(xì)分行業(yè)廣告花費(fèi) 31

圖38：國內(nèi)外品牌SG&A費(fèi)用率變化情況 31

圖39：營銷方式區(qū)別 32

圖40：不同媒介近年來廣告投入增長情況 33

圖41：新形勢下的營銷形式變革 34

圖42：內(nèi)容營銷帶動消費(fèi)者需求豐富度提升 34

圖43：OLAY（玉蘭油）的營銷特色 35

圖44：營銷模式的變革 36

圖45：2003-2017年我國日用化妝品主要渠道占比變化（%） 37

圖46：國際品牌中國地區(qū)渠道占比 38

圖47：本土品牌的渠道占比 38

圖48：國際品牌CS渠道的折扣率 39

圖49：國際品牌在CS店貨架擺放中位置較差 39

圖50：全國連鎖企業(yè)：超市店數(shù)變化 39

圖51：全國連鎖企業(yè)：大型超市店數(shù)變化 39

圖52：相宜本草現(xiàn)代渠道增速變化 40

圖53：屈臣氏門店數(shù)量、覆蓋城市數(shù)量及門店數(shù)量增速（%） 41

圖54：屈臣氏門店數(shù)量分布（%） 41

圖55：傳統(tǒng)CS店鋪形象 41

圖56：數(shù)字化升級后的CS店鋪 41

圖57：國際單品牌店整理 42

圖58：電商渠道發(fā)展階段 44

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圖59：御泥坊營收變化情況 44

圖60：珀萊雅全網(wǎng)銷售額、銷售額、銷量及均價YOY 44

圖61：2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布/% 45

圖62：2018年Q1中國社交電商用戶傾向購買商品品類分布 45

圖63：小紅書佰草集測評 45

圖64：小紅書范冰冰的測評 45

圖65：2018各季度日化板塊公司營收增速（%） 46

圖66：2018各季度日化板塊公司業(yè)績增速（%） 46

圖67：愛茉莉太平洋營收增速（%）、業(yè)績增速（%）及PE 47

圖68：歐萊雅營收增速（%）、業(yè)績增速（%）及PE 47

表1：部分國際日化巨頭進(jìn)入中國時間表 8

表2：主要化妝品公司美容及個人護(hù)理品類市場份額 8

表3：CS渠道供貨折扣率 10

表4：歐萊雅國內(nèi)品牌收購案例 12

表5：國際日化巨頭并購中國本土品牌 13

表6：本土前十品牌綜合情況概述 15

表7：2017年日本化妝品渠道占比及概述 18

表8：2017年高端市場美妝品牌CR10排名 20

表9：大眾美妝市場（CR20） 21

表10：各年齡層對化妝品需求變化 23

表11：上海家化與國際日化公司合作情況 27

表12：本土美妝企業(yè)研發(fā)高管背景情況 27

表13：國際品牌在中國設(shè)廠及研發(fā)中心時間 28

表14：護(hù)膚品三大產(chǎn)品成分分類 28

表15：本土大眾化妝品企業(yè)的多品牌、多品類布局 30

表16：本土品牌在年輕營銷中嘗試 33

表17：我國目前化妝品線下渠道概述 38

表18：國內(nèi)單品牌店品牌一覽 43

表19：我國目前化妝品線上渠道概述 43

表20：上海家化旗下品牌 47

表21：化妝品公司外延事項公告 47

表22：推薦公司財務(wù)及估值情況整理 48

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國內(nèi)美妝市場現(xiàn)狀：行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張，品牌競爭加劇

從我國化妝品市場發(fā)展歷史來看，整體我國美妝市場起步較晚，但通過二十多年的發(fā)展，伴隨居民收入的增長、城鎮(zhèn)化比率的提升、消費(fèi)升級和消費(fèi)習(xí)慣的改變，日化行業(yè)市場容量急劇膨脹。在這一過程中本土品牌以及國外品牌一定程度上都分享了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。

我們通常所定義的美妝市場主要為美容用品及個人護(hù)理品類，包括11大細(xì)分子品

類，按照2011年子行業(yè)容量大小，依次為：護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品類、口腔護(hù)理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫

毛美容等。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年我國美容用品及個人護(hù)理品類市場容量為1816億元，同比增長為9.6%，過去十年復(fù)合增速達(dá)到9.5%。其中護(hù)膚品

及彩妝是目前增速最快，也是占比最大的兩個板塊，期間也走出了大量的國內(nèi)外知名品牌。

圖1：美容及個人護(hù)理品類市場容量圖

資料來源：Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

雖然我國美妝市場在經(jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展之后已經(jīng)初具規(guī)模，但是與其他成熟國家相比，我國美妝市場在消費(fèi)者滲透率（量）以及人均消費(fèi)額（價）相比仍有較大的提升空間。

一方面，按照此前日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數(shù)量正在快速增長，預(yù)計將在2020年達(dá)到4億，將遠(yuǎn)超日本等國家的美妝人群。而從CBNData的報告顯示，從2015年四季度至2017年的三季度，天貓美妝消費(fèi)

頻次與筆單價基本保持穩(wěn)定，表明主流渠道自身的下沉過程中，消費(fèi)人群即滲透率的擴(kuò)大仍是美妝消費(fèi)持續(xù)增長的重要推動因素。

另一方面，根據(jù)我們測算2017年中國的人均化妝品消費(fèi)額為38美元，僅為日

本的1/7，美國和英國的1/7和6/1，也僅為泰國的1/2。隨著居民收入水平的增長，消費(fèi)習(xí)慣的變化，未來我國人均化妝品消費(fèi)仍有巨大的提升潛力。

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圖2：2017年人均化妝品消費(fèi)額（美元）

圖3：2015Q4-2017Q3天貓美妝增長情況拆解

資料來源：Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：CBNData，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

我們從最近的一輪化妝品行業(yè)復(fù)蘇增長來看，在2017年5月-2018年6月期間行業(yè)取得了較為靚麗的高增速。具體分拆來看，根據(jù)我們分析，這一輪的增長推動力預(yù)計主要來自于彩妝消費(fèi)，以及中高端品牌的快速增長，而在這兩大分類中，國

際品牌在其中扮演著更為重要的角色。這也和過去二十多年的市場發(fā)展趨勢類似：

雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發(fā)展期，行業(yè)蛋糕的做大將同時給予國際品牌和本土品牌大量的發(fā)展機(jī)會，但在實際發(fā)展過程中，國際品牌明顯占據(jù)著主導(dǎo)地位。

圖4：化妝品零售額當(dāng)月值及同比增速（%）

圖5：彩妝品類增速相對更高

資料來源：Wind，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

國際品牌：發(fā)展勢如破竹，取得絕對優(yōu)勢的同時也面臨新挑戰(zhàn)

國際日化巨頭進(jìn)入中國已有接近三十年的歷史，在這一期間，他們將有國際影響力的品牌和國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品帶入國內(nèi)，同時通過大量領(lǐng)先的廣告推廣和品類管理經(jīng)驗，在自身銷售規(guī)模得到不斷擴(kuò)大的同時也引領(lǐng)了國內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者得到了充分的教育，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。因此，國際美妝品牌的布局一定程度對國內(nèi)日化市場的發(fā)展起到的積極的推動作用。

表1：部分國際日化巨頭進(jìn)入中國時間表

公司

進(jìn)入中國時間

資生堂

1981

聯(lián)合利華

1986

高絲

1987

寶潔

1988

愛茉莉太平洋

1992

花王

1993

雅詩蘭黛 1993

歐萊雅 1996

資料來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

同時，國際日化巨頭進(jìn)入中國市場初期的高舉高打帶來了整體銷售規(guī)模在短時間內(nèi)的快速提升，而在規(guī)模效應(yīng)下一定程度上也為其進(jìn)一步強(qiáng)化在中國市場的產(chǎn)品研發(fā)以及營銷廣告投入打下了基礎(chǔ)，因此在過去二十年來，國際品牌通過持續(xù)的新品推出以及營銷推廣不斷鞏固其行業(yè)話語權(quán)，如此循環(huán)，國際品牌在國內(nèi)日化領(lǐng)域的主

要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額維持高位。

表2：主要化妝品公司美容及個人護(hù)理品類市場份額

公司 2008年（%） 2011年（%） 2017年（%）

寶潔

15.9

14.4

10.1

歐萊雅

7.4

8.8

8.4

資生堂

3.5

3.8

3.1

上海上美

-

-

2.6

聯(lián)合利華

3.6

3.6

2.6

雅詩蘭黛

0.9

1.6

2.5

愛茉莉太平洋

0.5

0.8

2.5

上海百雀羚

0.0

0.2

2.3

珈藍(lán)集團(tuán)

0.7

1.3

2.2

玫琳凱

1.9

2.5

2.2

上海家化

1.2

1.5

1.9

安利

3.3

3.1

1.4

高露潔

2.1

1.7

1.4

無限極

-

0.9

1.4

好來化工

0.8

1.1

1.4

云南白藥

0.2

0.7

1.3

廣州環(huán)亞

0.1

0.6

1.2

完美

1.8

1.5

1.2

LG健康

0.5

0.7

1.1

妮維雅

1.3

1.3

1.1

資料來源:Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

雖然短期來看，國際巨頭無論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍有著全方位的優(yōu)勢。但是國外品牌在國內(nèi)市場發(fā)展勢如破竹之際，也并不是高枕無憂。從上表我們也可以看到，國際品牌的市占率近十年未有進(jìn)一步的提升變化，一定程度上觸及瓶頸。雖然去年以來國際品牌又迎來了新一波高增長但根據(jù)我們的分析，主要因素在于：

一是，2014-2016年國際品牌頻繁入駐天貓，并積極推出適合國內(nèi)消費(fèi)者的營銷策略（如積極參與雙十一活動，利用年輕化、高流量明星導(dǎo)流），借助渠道紅利實現(xiàn)爆發(fā)式增長；二是，借著關(guān)稅降低政策的出臺，進(jìn)行了大范圍降價，國內(nèi)外價差的縮小也促進(jìn)了高端化妝品的增長。但這兩個主要因素從長期來看，持續(xù)性相對較弱。

從未來發(fā)展動力來看，國際品牌也面臨了一系列的挑戰(zhàn)：

1、中高端市場短期面臨經(jīng)濟(jì)不確定影響，大眾美妝市場難以建立絕對優(yōu)勢

主力客群為城市中產(chǎn)，長期受益消費(fèi)升級但短期受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大

雖然不少化妝品所屬品牌定位高奢，但由于化妝品單品價格低，相對于傳統(tǒng)重奢品牌下的服裝鞋包品類，化妝品實際所面向的用戶客群相對囊括了更多的中產(chǎn)階層。

從長期來看，國際品牌的定位客群符合國內(nèi)消費(fèi)主力變遷發(fā)展方向，但在短期，特別是國內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出一定M型消費(fèi)特征的背景下，國際品牌所面向的主力客群預(yù)計將受宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響導(dǎo)致消費(fèi)下行更為明顯，這主要由于中產(chǎn)階層受地產(chǎn)、教育、醫(yī)療擠出效應(yīng)下，受經(jīng)濟(jì)波動帶來的日常消費(fèi)支出影響敏感性更大。

今年6月以來社零消費(fèi)中化妝品增長隨整個可選消費(fèi)品一同出現(xiàn)失速在一定程度上反映了這一影響。我們從進(jìn)口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品增速放緩節(jié)點與進(jìn)口化妝品增速放緩節(jié)點較為一致，表明國際品牌化妝品牌在今年的行業(yè)表現(xiàn)中既是推動增速加快也同樣是增速放緩的主要原因之一。

圖6：美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口金額當(dāng)月同比（%）

資料來源：海關(guān)總署，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

大眾美妝市場布局多年，但并未占據(jù)絕對優(yōu)勢

由于在研發(fā)、品牌擁有短期難以打破的巨大優(yōu)勢，國際品牌在中高端市場長期占據(jù)統(tǒng)治地位，但在更加廣闊的大眾市場中，國際品牌并未體現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢。其實，

在過去的這些年中，國際品牌并不是沒有進(jìn)行相應(yīng)的布局，國際日化品牌很早就認(rèn)識到國內(nèi)三四線市場以及農(nóng)村市場的重要性，歐萊雅、資生堂等均在國內(nèi)有著完整的品牌體系進(jìn)行全方位的市場覆蓋，但一直以來國際品牌都表現(xiàn)相對掙扎。我們

認(rèn)為其中的原因可能包括：

1）大眾市場主要以大眾護(hù)膚產(chǎn)品需求為主，功能性強(qiáng)，需求相對簡單（保濕、美白、防曬為主），相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)較為成熟，外資品牌難以體現(xiàn)研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢；2）大眾市場所定位的人群品牌認(rèn)知度相對較低，外資的品牌力也難以充分體現(xiàn)，

反而容易被本土品牌以相似的外觀設(shè)計和品牌名稱蹭流量；

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3）渠道下沉難度較大：不同于再一二線城市，國際品牌可以多數(shù)通過直營百貨柜

臺或是大型購物中心進(jìn)行高端品牌推廣，而在大眾市場針對三四線城市進(jìn)行下沉的

過程當(dāng)中，由于國內(nèi)復(fù)雜的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，離不開多層級的經(jīng)銷商體制的支持，但不同于本土品牌折扣率更具優(yōu)勢，在返點等措施上也相對更家靈活，國際品牌由于價格體系相對固化難以給予經(jīng)銷商更多的支持，導(dǎo)致渠道下沉遲遲未打開局面。

表3：CS渠道供貨折扣率

集團(tuán) 旗下品牌/品類 CS渠道供貨折扣

本土品牌 大部分品牌都是3-3.5折到代理商、5折到店，加上返點和政策在化妝品店的折扣大都低于5折

歐萊雅 巴黎歐萊雅/美寶蓮等 根據(jù)不同品牌/類目，在CS店供貨折扣7-7.8折+政策促銷寶潔 寶潔護(hù)膚+洗護(hù) 多年來沒有太大改變，CS渠道平均毛利率在10-20個點

曼秀雷敦常規(guī)品 在CS店的供貨折扣5.5折左右+政策促銷

曼秀雷頓

曼秀雷敦特供品 在CS店的供貨折扣5折左右+政策促銷

愛茉莉太平洋 夢妝 在CS店的供貨折扣6折左右+政策促銷

悠萊 在CS店的供貨折扣6折左右+政策促銷

資生堂

泊美和姬芮（Za） 在CS店的供貨折扣5折左右+政策促銷

資料來源:品觀網(wǎng)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

2、電商渠道短期依賴低基數(shù)下的高增長，長期存在一定瓶頸

近幾年，隨著傳統(tǒng)電商平臺的品牌化發(fā)展，國際品牌通過電商渠道，得以更好的滲入國內(nèi)市場。隨著天貓以及京東等平臺品牌化趨勢的加強(qiáng)，2015年至2017年是中高端護(hù)膚品進(jìn)駐天貓旗艦店的爆發(fā)年份：

一方面，高端美妝品牌入駐電商平臺，可以借助平臺自身已建立的渠道優(yōu)勢，打破線下開店瓶頸，彌補(bǔ)線下鋪貨的不足，吸納更多的用戶開辟新市場。另一方面，除了銷量提升外，可以直接與線上消費(fèi)者建立有效的高頻互動。這也是為什么國際

多數(shù)進(jìn)駐天貓的原因：除了天貓自身具備強(qiáng)大流量加持外，天貓美妝允許品牌做自營，并開放大數(shù)據(jù)，使得品牌能夠建立與消費(fèi)者的對話，并記錄消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

圖7：國際品牌在天貓的入駐時間

資料來源:搜狐網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

經(jīng)過2-3年的培育，17年以來，國際品牌在天貓等電商渠道中的銷售迎來爆發(fā)期。如雅詩蘭黛2017年中國線上銷售額增長了近100%，歐萊雅集團(tuán)2017年線上銷售增長34%，其中中國的線上增長是主要的推動因素。但是自今年下半年，線上國際美妝品牌同樣遇到了增速放緩的問題。

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圖8：國際品牌增速明顯放緩

圖9：大眾品牌線上仍有穩(wěn)步增長

資料來源：淘數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：淘數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

我們認(rèn)為，一方面，前兩年的國際品牌在電商的高增速部分源于國際品牌進(jìn)駐電商交完帶來的低基數(shù)效應(yīng)，而進(jìn)入今年下半年，隨著整個電商流量紅利的消退，以及在傳統(tǒng)平臺被分流的背景下，美妝品類也同樣不可避免的遇到邊際增長放緩的問題。

另一方面，從銷量的角度，電商渠道更多的是國際品牌的一種渠道補(bǔ)充，由于國際美妝品牌要求的服務(wù)統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、調(diào)性統(tǒng)一，線上的產(chǎn)品本身在定位上并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，同樣是以城市中產(chǎn)階級為主，因此也必然會受到前文所闡述的

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行下中產(chǎn)階級中高端消費(fèi)需求下降的影響。

此外，本土大眾品牌多個電商渠道同步擴(kuò)張的增長方式也并不適用于國際品牌。高端品牌的通性是，必須保持品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性。這些品牌們在產(chǎn)品和消費(fèi)者接

觸時必須有一套嚴(yán)格的價格、服務(wù)等管理體系。這樣就決定了這些品牌不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺。

3、品牌老化及新品牌拓展難度增大，收購國內(nèi)品牌多數(shù)以失敗告終

一方面，年青一代的新消費(fèi)群體追求個性化，這是近年來彩妝等品類發(fā)展的驅(qū)動力，但同時他們對于品牌忠誠度較低，依靠單一產(chǎn)品難以維持長期增長趨勢，品牌需要不斷推陳出新。從品牌推陳出新的角度，不少國際品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，一定程度上也面臨品牌老化的問題，這對于維持或者擴(kuò)大市場份額同樣形成了較大的挑戰(zhàn)。

圖10：護(hù)膚品市場CR5及CR20市占率持續(xù)下滑

資料來源:Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

另一方面，對于國際品牌的新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經(jīng)進(jìn)入中國，并且市場環(huán)境較20年前有巨大差異，CR20的市場集中度近年來一直處于下滑態(tài)勢，表明市場競爭正在加劇，新品牌在國內(nèi)的成功概率和需要投入的資源也不再是一個數(shù)量級。而與此同時，國際巨頭針對中國市場進(jìn)行國內(nèi)品牌的收購中，

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多數(shù)也以失敗告終。

表4：歐萊雅國內(nèi)品牌收購案例

歐萊雅收購小護(hù)士 歐萊雅收購美即面膜

項目

收購前 收購后 收購前 收購后

品牌建設(shè)

銷售渠道

收購前小護(hù)士品牌知名度已達(dá)

99%，歐萊雅可進(jìn)一步輔導(dǎo)品牌形象建設(shè)

擁有全國28萬個銷售網(wǎng)點，是當(dāng)時國內(nèi)分銷最廣的護(hù)膚品牌，收購后可與歐萊雅渠道進(jìn)一步結(jié)合

強(qiáng)行嫁接法國高貴氣質(zhì)，調(diào)性提升不明不昧，削減營銷投入

收購后的歐萊雅不僅未給予小護(hù)士更多支持，反而將小護(hù)士的自有渠道分配給旗下另一品牌卡尼爾所用

面膜快消的創(chuàng)始者，收購前國內(nèi)市占

率第1，收購后歐萊雅可以提供進(jìn)一步營銷的資源

自有銷售網(wǎng)絡(luò)敏捷、穩(wěn)固

拔高為“面膜哲學(xué)”的營銷主打，功能定位不明

混亂的渠道定價使整個銷售網(wǎng)絡(luò)人心渙散，遲遲無法統(tǒng)一的利潤分成更是加劇了歐萊雅與供應(yīng)商間的矛盾。

資料來源:品觀網(wǎng)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

國產(chǎn)美妝品牌：從夾縫中求生存到在細(xì)分市場嶄露頭角

面對國際品牌的殘酷競爭，國內(nèi)日化品牌在發(fā)展初期主要緊緊抓住不同時期的渠道紅利，經(jīng)歷了百貨商超-日化專營店-電商平臺的渠道變遷，并在市場定位上也走出了以農(nóng)村包圍城市，從三四線城市逐步向一二線城市擴(kuò)張的道路，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代也同時大規(guī)模的進(jìn)行營銷投入，積累品牌影響力。此外，通過過去近三十年的對外資品牌的學(xué)習(xí)及合作，本土品牌學(xué)習(xí)提升技術(shù)能力，在產(chǎn)品研發(fā)實力上也有了長足進(jìn)步。

圖11：我國化妝品品牌發(fā)展歷程

資料來源:化妝品報，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

2007年前：面對外資沖擊，處于守勢地位

在國際品牌大舉進(jìn)入中國市場的前二十年里，本土品牌在外資沖擊下一直處于守勢地位，國內(nèi)日化行業(yè)一直都是完全放開的充分競爭市場，因此，國內(nèi)傳統(tǒng)日化品牌在90年代及2000年初，面對進(jìn)入國內(nèi)市場國際級別最強(qiáng)大的對手，

無論是產(chǎn)品品質(zhì)，品牌影響力，營銷投入費(fèi)用等，都與國際巨頭有著極大的差距，在各方面均受到嚴(yán)酷的沖擊之下，大部分國內(nèi)品牌在此過程中要不經(jīng)營不善破產(chǎn)消失，要不被國際巨頭收購，要不被合資或者并購后雪藏。

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表5：國際日化巨頭并購中國本土品牌

時間

事件

品牌

1994

聯(lián)合利華從租賃“中華"牙膏

2003

歐萊雅收購小護(hù)士

2004

歐萊雅收購羽西

2007

拜爾斯道夫收購絲寶集團(tuán)

2008

強(qiáng)生收購大寶

2011

科蒂收購丁家宜

資料來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

但同時，這期間也走出了不少優(yōu)秀的民族日化品牌，通過差異化定位，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，培育出一定的核心競爭能力，從而在一些細(xì)分市場中站穩(wěn)了腳跟。

2007年-2012：行業(yè)高速增長期，品類迭出渠道擴(kuò)張加速

2012年之前，整個日化行業(yè)都處于一個高速增長期，雖然在一些細(xì)分行業(yè)受到

了國際品牌的擠壓，但整體來看，本土品牌中不乏有新興品牌乘行業(yè)紅利崛起。這一階段，整個行業(yè)迎來第一輪高速發(fā)展期每年增速保持在10%以上，本土品牌抓住的日化滲透率提升的第一波紅利加速擴(kuò)張，大部分品牌的市占率均不斷

得到提升。這一階段中，百貨商超為主的KA渠道仍處在強(qiáng)盛期，整體占比持續(xù)處于高位，本土品牌借助百貨商超渠道大舉鋪貨，進(jìn)行渠道下沉，取得規(guī)模上的快速擴(kuò)張。同時，電商渠道初步興起，已經(jīng)有不少新品牌借助這一渠道實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

而在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者的偏好不斷被挖掘，美妝護(hù)膚的產(chǎn)品教育和產(chǎn)品設(shè)計不斷創(chuàng)新。差異化競爭背景下，本土品牌也涌現(xiàn)出了美即面膜、相宜本草等優(yōu)秀本土品牌，兩者分別抓住了面膜以及中草藥概念崛起的風(fēng)口，通過與國際品牌差異化的品類布局，均取得了遠(yuǎn)高于行業(yè)營收增速，充分享受了行業(yè)高速發(fā)展

帶來的紅利。

圖12：2012年品牌紅利期增速較高

圖13：2012年后整體增速放緩但仍有穩(wěn)步表現(xiàn)

資料來源：品觀網(wǎng)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

2012年-2017年：行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷激進(jìn)、渠道多樣

從2012年開始，化妝品行業(yè)在增速放緩至10%以下，一方面行業(yè)新進(jìn)入者增

多，品牌進(jìn)入瘋狂營銷宣傳時代，另一方面渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，傳統(tǒng)渠道布局品牌增速下滑明顯。從本土品牌不斷下降的毛利率水平可以看出行業(yè)競爭激烈，各品牌為擠進(jìn)大型日化專營店，不惜大幅讓利給渠道，促銷活動大幅增加。

圖14：本土化妝品品牌毛利率在15年后出現(xiàn)普遍下滑

資料來源:Wind、招股說明書、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

1）品牌營銷通過激進(jìn)的營銷手段搶占市場份額。在營銷手段上，以上美集團(tuán)為例，旗下品牌韓束在2015年10月出資10億獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場和《天天向上》兩大欄目的獨家冠名，同時，其另一品牌一葉子，邀請了年輕的當(dāng)紅

影星鹿晗、劉昊然、胡一天和宋祖兒作為代言人，先后冠名湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目

《我想和你唱》和《火星情報局》等。2）渠道方面，百貨業(yè)態(tài)低迷，線上和日化專營渠道得到飛速的發(fā)展。從線上來看，不僅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘寶迅速成長，伴隨著美妝類垂直品

臺的興起，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現(xiàn)在各大線上銷售榜單之中。從日化渠道來看，本土品牌三生花、自然堂、珀萊雅、韓束和韓后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、嬌蘭佳人和唐三彩等三家與本土品牌定位契合的CS渠道商，其門店數(shù)量處于不斷增加和下沉中，截至2017年3家日化專營店在

中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6271家。

2017年以來：滲透率提升、互聯(lián)網(wǎng)下半場背景下行業(yè)出現(xiàn)新變化

17年大眾護(hù)膚品行業(yè)增速出現(xiàn)拐點，行業(yè)整體增速開始回升，同時行業(yè)也出現(xiàn)了一系列新變化：首先，低線城市人群正在從基礎(chǔ)個護(hù)消費(fèi)過度到精細(xì)護(hù)理用品的消費(fèi)，在日化專營店不斷向低線城市下沉的過程中，需求在供給匹配的過程中將得到進(jìn)一步的釋放。其次，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，新的渠道格局以及新的

營銷模式也帶來新的市場機(jī)會，不少本土品牌憑借敏銳的市場嗅覺抓住機(jī)遇，走出了差異化發(fā)展之路。

因此我們看到，多數(shù)品牌營收增速開始回暖，根據(jù)公開資料顯示，2017年本土龍頭品牌百雀羚和自然堂的銷售分別增長了28.3%和31%；上海家化化妝品類的營收復(fù)蘇明顯，從2016年的負(fù)增長到2017年的16.13%，珀萊雅的營收更

是止住了兩年的下滑趨勢，2017年營收增速為9.83%，比去年同期提升了11.16

個百分點。這些品牌目前均在自身所布局的細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

表6：本土前十品牌綜合情況概述

品牌 產(chǎn)品定 定位 價格區(qū) 爆款產(chǎn)品介紹 營銷 渠道 17年護(hù)膚 17年零售 14-17年市 網(wǎng)點

位 間 品市占率 額（百萬） 占率變化

天然草 大眾 58-258 煥顏美容液仍 非誠勿擾、快樂大本營

百雀羚 本護(hù)膚 中端 元 延續(xù)其幾十年 代言人：周杰倫、李冰冰、

商超渠道成

行起來，

4.5%

8,399

30000

的草本配方。 旗下三生花由范冰冰代

言

2016年商超

占比約70%

自然堂品牌有 宣傳節(jié)目：花兒與少年、

喜馬拉 25款單品年 高能少年團(tuán)、生活相對自然堂 雅山脈 大眾 29-380 銷售過億元。 論、蜜蜂少女隊、情感調(diào)

雪域萃 中端 元 其中冰肌水年 查局

億元。

以專營店渠道反攻商超的渠道戰(zhàn)略

3.1%

5,786

+0.8% 20000

（2016）

宣傳節(jié)目非誠勿擾、非你

莫屬、我是歌手、最強(qiáng)大

紅石榴洗面 腦、天天向上、蒙面歌王、

定位大 大眾 49-249 奶、黑面饃、 火星情報局、我想和你

韓束 眾、時 中端 元 墨菊巨補(bǔ)水套 唱、我是大美人、中國夢

全渠道發(fā)展

2.7%

5,040

+1.1% （2016）

尚、科技 裝 之聲、金鷹獨播劇場、超

級戰(zhàn)隊

代言人：郭采潔、娜扎、

景甜

新鮮有 宣傳節(jié)目：這！就是街舞、

養(yǎng)植物 大眾 39-175 一葉子補(bǔ)水保 我想和你唱、火星情報一葉子 護(hù)膚（植 中端 元 濕面膜（149 局、天天向上代言人：胡物提取 元/22片） 一天、宋祖兒、鹿晗、劉

物） 昊然

從線上到全渠道，依托于上美化妝品有限公司建立的渠道成長起來

2.0%

3,733

+1.1% 26000

（2016）

百雀羚水能量

宣傳節(jié)目：中國好聲音、

依托于大型

+1.9%

（2016）

取 銷售額過10

代言人：TFBOYS

28000

佰草集 中草藥

護(hù)膚

大眾 48-1070

中高 元

端

新七白美白嫩膚面膜、菁萃原液面膜

宣傳節(jié)目：出發(fā)吧愛情

（2015）

代言人：劉濤、歡樂頌五美

中高端百貨商場專柜

1.8% 3,360 -0.4% 4500

（2016）

靚白肌密超名

深度之 模BB霜、水 宣傳節(jié)目：夢想的聲音、

珀萊雅 美，源自 大眾 39-210 漾心肌透潤水 中國藍(lán)劇場、中國喜劇 商超、CS渠 1.8% 3,360 -0.4% 15000

海洋 中端 元 漂流瓶、海洋 星、異口同聲 道 （2016）

驕陽動感潤膚 代言人：唐嫣

防曬乳

天然、年輕、時尚的輕護(hù)膚理念

韓后 （定位

四倍蠶絲補(bǔ)水

相宜本 天然本 大眾 29-218 面膜（139元 宣傳節(jié)目：極限挑戰(zhàn)代言

草 草護(hù)膚 中端 元 /20片）、紅景 人:劉詩詩 商超渠道 1.5% 2,800 -0.5% -

專家 天小紅瓶面部

精華（198元）

90后、聚焦天然）

大眾 29.9-199

中端 元

20000

茶蕊嫩白液

（148 元

/110ml）、BB

節(jié)目：我們來了、跨界歌

霜（99元）、

王、女神的新衣代言人：

日化渠道

1.6%

2,986

+0.9%

深海藻保濕達(dá)

黃子韜

人面膜（118

元/20片）

（2016）

專注眼

丸美 部護(hù)理，眼霜，

大眾 36-698

中高 元

端

雪晴眼霜、彈力蛋白日夜眼部精華

宣傳節(jié)目：花兒與少年

3、我們相愛吧、一路上有你

代言人：周迅

日化和電子商務(wù)（百貨渠道定位失?。?/p>

1.0% 1,867 +1.0% 17000

（2016）

主打天 大眾完美 然草本，中低 -

蘆薈植 端

完美蘆薈膠

（38元/40g）

-

CS店、藥房、

商超、直銷渠 1.8% 3,360 -0.5% -

道

主打珍 大眾

蛇油護(hù)手霜

宣傳節(jié)目：謝天謝地你來

隆力奇 貴蛇油，中低 5.9-380

（9.9 元

了（2013）

電商、商超、1.0% 1,867 -0.3% -

自然精 端 元

華

/150g）、蛇油

膏（19元/瓶）

代言人：佟大為、關(guān)悅（花

露水）

直銷渠道

物護(hù)膚

資料來源:公告官網(wǎng)，品觀網(wǎng)，新郎，搜狐，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

總結(jié)來看，二十多年行業(yè)發(fā)展的過程中，中國的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競爭環(huán)境中，尋找自己的立足之地。其中一批優(yōu)秀國內(nèi)品牌通過對本土文化的熟悉、對本土消費(fèi)者的深刻理解，在一些細(xì)分領(lǐng)域形成了進(jìn)行差異化運(yùn)作的競爭優(yōu)勢。而本土電商和日化專營渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土，大批潛

力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。未來，我們認(rèn)為本土品牌將在營銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步發(fā)力，并借助資本的力量實現(xiàn)彎道超車，外資巨頭市場份額越來越多的將面臨守勢，新時期下整個日化產(chǎn)業(yè)的格局也將迎來新一輪的洗牌。

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他山之石：日本本土化妝品牌的逆襲之路

作為我們國家的近鄰，日本市場的很多消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展歷程均具有很大的參考意義，在美妝行業(yè)中，一方面，同為亞洲人，在文化審美以及皮膚肌質(zhì)上較為類似，反映在產(chǎn)品偏好較為相似；另一方面，日本市場中的本土同樣在發(fā)展過程中遭遇了歐美國際品牌的強(qiáng)力競爭，但最終仍涌現(xiàn)出了花王、資生堂、高絲以及寶麗奧蜜思這四大化妝品龍頭集團(tuán)。

穿越經(jīng)濟(jì)周期，行業(yè)穩(wěn)步高速發(fā)展

眾所周知，日本經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)之后的初期經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，逐步開始放緩，并在90年代開始進(jìn)入停滯期，1992年至今，GDP總量增長幾乎停滯。但這期間仍然誕生了萬億日元市值的化妝品龍頭企業(yè)。

圖15：1960-2017年日本GDP及增速情況（以2010年不變美元計算）

資料來源:Bloomberg、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

從日本經(jīng)濟(jì)開始陷入衰退的92年至今，資生堂以及花王集團(tuán)的營收取得了穩(wěn)

健向上的營收增長，股票市值則分別增長了4.2倍和6.8倍。一方面，化妝品

作為口紅效應(yīng)的消費(fèi)品代表，具備一定抗經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)韌性，另一方面也離

不開四大品牌自身較強(qiáng)的運(yùn)營能力，不僅頂住了來自國際品牌的競爭壓力，同時也實現(xiàn)了自身的對外擴(kuò)張和全球化布局。

圖16：資生堂&花王集團(tuán)市值變化

圖17：資生堂&花王集團(tuán)營業(yè)收入增速（%）

資料來源：Bloomberg，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：Bloomberg，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

深耕自有品牌，借力資本實現(xiàn)逆襲

日本本土化妝品企業(yè)的發(fā)展，也經(jīng)歷了從被歐美品牌收購擠壓，到本土品牌崛起以及對外并購的逆襲之路，并最終形成了現(xiàn)在的四大化妝品巨頭格局。1）立足主品牌，全方位打造明星單品

四大化妝品巨頭在發(fā)展之初，無一不是通過深耕自有品牌在本土市場站穩(wěn)腳跟，

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例如資生堂旗下的SHISEIDO、高絲旗下的Kose、寶麗奧蜜思旗下的POLA

和花王旗下的碧柔。這些品牌憑借多年積累的研發(fā)實力，以及對本土市場的深

刻把握，及時的對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。并依靠強(qiáng)大的渠道能力，將明星品類的推廣做到極致。通過對單品的持續(xù)打造能夠初步實現(xiàn)品牌知名度的提升，并形成相當(dāng)體量的用戶基礎(chǔ)及品牌忠誠度。2）內(nèi)生外延共促多品牌布局，外延并購助力全球化擴(kuò)張

單一品牌發(fā)展始終存在一定天花板，因此要長期成為化妝品行業(yè)龍頭，更重要的是打造多品牌矩陣，突破單品銷售額天花板。一方面，日本企業(yè)擅長不斷培育自有品牌，資生堂的大眾化妝品幾乎均為自己培育，另一方面，在后期積累了一定實力之后，也通過外延的方式加速了多品牌布局。

整體來看，盡管在20世紀(jì)中后葉的發(fā)展過程中，日本本土企業(yè)也經(jīng)歷了海外企

業(yè)的殘酷競爭，不少品牌紛紛被海外企業(yè)收并購，但進(jìn)入21世紀(jì)，本土公司在積累了足夠的實力后，逐步開始逆襲歐美市場。2010-2016年資生堂先后收購美國自然彩妝品牌BareEscentuals、高端彩妝品牌LauraMercier和高端護(hù)

膚品牌ReVive；寶麗奧蜜思收購了美國護(hù)膚品牌H2O+和Jurlique；花王收購了英國高檔沐浴品牌MoltonBrown。從中我們可以看出，其外延收購主要集中在高端品牌以及彩妝等方面的布局，主要在于補(bǔ)其短板，豐富了自身的品牌矩陣。同時，通過大規(guī)模的外延并購，日本企業(yè)也打入了全球市場，實現(xiàn)了規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。

圖18：日本本土品牌的逆襲之路

資料來源:CEIC、峰瑞資本、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

當(dāng)前日本市場現(xiàn)狀：新興品牌層出不窮，大眾渠道仍是主流

目前，整體日本化妝品的國內(nèi)市場已經(jīng)趨于成熟，但近年來日本化妝品市場仍然涌現(xiàn)出了多個新興品牌，他們的發(fā)展速度更快，大多僅用三年時間就迅速打

響品牌知名度。而他們的品牌發(fā)展路徑多以單品突破為主，選擇從電商或美容院等日本小眾類渠道起家，當(dāng)產(chǎn)品口碑積累到一定程度，且擁有一批忠實的消

費(fèi)者后，它們往往會選擇向化妝品店、藥妝店等大眾渠道布局，然后再進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)充，以實現(xiàn)品牌化運(yùn)作。

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同時，根據(jù)日本知名的化妝品店@Cosmestore提供的渠道分布顯示，在其線下渠道中，藥妝店和化妝品店占比達(dá)到70%-85%，2017年年初日本TOP5的

藥妝達(dá)到7194家，Top5的化妝品店鋪數(shù)量達(dá)到382家。其中定位于大眾的藥妝店渠道占比60%-70%。這也說明，即使是日本這樣的成熟市場，大眾品牌的受眾以及渠道分布仍然占據(jù)主流。

表7：2017年日本化妝品渠道占比及概述

渠道 占比 概述 定位

藥妝店 60%-70%

主要分為傳統(tǒng)的藥妝店和現(xiàn)代新型藥妝店，覆蓋廣而定位大眾的藥妝店，不僅更加便利，而且商品性價比更高、品類更為豐富，較早地?fù)屨剂讼M(fèi)者的心智，同時，現(xiàn)代新型藥妝店的經(jīng)營模式越來越接近化妝品店，無論從店鋪形象、品牌結(jié)構(gòu)、美容服務(wù)等方面，更加時尚化、年輕化或者輕奢化。與陳列擁擠雜亂、店面形象LOW、毫無體驗的傳統(tǒng)日本藥妝店相比，經(jīng)營模式幾乎已經(jīng)徹底顛覆。

大眾、中低，年輕化和輕奢化趨勢明顯

不同于大多數(shù)中國的化妝品綜合店，日本化妝品專營店定位介于百貨與藥妝店之間，是

化妝品專營店 10%-15% 被日本消費(fèi)者認(rèn)可的僅次于百貨的高端化妝品渠道，熟知的日本高端品牌CPB、黛珂、 年輕、中高端

ALBION等品牌都在該渠道銷售，與傳統(tǒng)藥妝店相比，這類化妝品店也更加注重顧客服務(wù)

和體驗，

百貨 10%-15% 和國內(nèi)一樣，是高端品牌的競技場 高端、中產(chǎn)階級

超市、便利店 - 便利店憑借著便捷性和在日本的高覆蓋率成為增速最快的實體渠道。日本藥妝店、化妝 成熟女性、中高端

品店趨于飽和，便利店正逐漸成為化妝品企業(yè)拓寬渠道的香餑餑

資料來源:化妝品報，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

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市場定位：堅守大眾市場，農(nóng)村包圍城市

國外品牌統(tǒng)領(lǐng)中高端護(hù)膚及彩妝市場，本土品牌站穩(wěn)大眾護(hù)膚市場

首先我們將從本土品牌的定位來開啟討論，定位是品牌戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)，無論后續(xù)的營銷戰(zhàn)略、渠道選擇還是產(chǎn)品研發(fā)等都是基于品牌的定位所展開的。按照價位和目標(biāo)消費(fèi)群來定位，美妝品市場大致可分為：大眾（Mass）、中檔

（Masstige）、高檔（Prestige）三大分類。

從護(hù)膚品行業(yè)來看，可進(jìn)一步分為：1）低于50元的為大眾低端市場，包括美加凈、隆力奇、大寶等品牌，2）50-100元的大眾中端市場，包括珀萊雅、百雀羚等品牌，3）200-300元的大眾高端市場，包括玉蘭油二代，佰草集等品牌。

4）中檔市場價位大致在200-500元，有悅木之源，歐珀萊等。5）高檔市場又可細(xì)分為高檔高端和高檔中低端，例如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌就定位于高檔中低端，而海藍(lán)之謎、赫蓮娜等品牌則定位于高檔高端。

從彩妝品牌來看，由于彩妝類目的整體單價相對較低，各分類的客單價均低于護(hù)膚品品類：1）50-100元的為大眾市場的中低端，包括美寶蓮、卡姿蘭等；2）100-200元的為大眾中高端，包括蜜絲佛陀等；3）中端市場主力價位在300-500

元，主要包括芭比布朗，魅可等；4）500元以上的主要為高端市場，包括香奈兒、迪奧以及法國嬌蘭等。

圖19：美妝市場按照價位與目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分

資料來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

從高端以及大眾產(chǎn)品的市場規(guī)模來看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)：1）高端市場一方面由于基數(shù)相對較小，同時在近年來消費(fèi)升級的趨勢之下，一直處于快速增長的階段，

目前份額目前大致在27%左右；2）大眾市場雖然整體占比下行，但仍遠(yuǎn)高于高端市場，且自身在高基數(shù)下近年來仍保持著穩(wěn)步增長，在2017年，大眾美妝市場銷售額增速為5.5%，其中護(hù)膚品增速為9.6%。較前一年度提升3.0pct，

我們認(rèn)為這主要與低線城市的護(hù)膚理念開始崛起、護(hù)膚人群持續(xù)擴(kuò)大有關(guān)。而根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的預(yù)測顯示，2018-2022年我國大眾護(hù)膚品仍將保持5%以上的增速。

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圖20：高端美妝占比不斷提升

圖21：大眾美妝市場仍有穩(wěn)步增長

資料來源：歐睿，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：歐睿，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

而從各檔次市場的競爭格局情況來看：本土主要定位大眾市場

高端中高檔市場主要被歐美大牌所占據(jù)

歐美品牌憑借強(qiáng)大的研發(fā)實力以及大手筆的營銷投入，支撐起了極強(qiáng)的品牌競爭優(yōu)勢，在高端產(chǎn)品線上處于較為強(qiáng)勢的地位。雅詩蘭黛和歐萊雅等公司幾乎主力品牌均是定位于高端系列，因此我們看到在高端市場基本均被國際品牌企業(yè)所把持。

表8：2017年高端市場美妝品牌CR10排名

品牌

最新市占率（%）

蘭蔻

6.5

雅詩蘭黛

6.2

萃雅

4.6

迪奧

4.1

雅姿

3.5

蘭芝

2.5

雅漾

2.2

SK-II

2.2

香奈兒

1.9

后

1.8

資料來源:Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

高端中低檔及中端市場國內(nèi)外品牌競爭相對最為激烈1）日韓品牌：在2010年前后隨著日韓劇在國內(nèi)的熱播帶動了一大批日韓美妝品牌的流行，而日韓品牌也以更貼近東方女性的肌膚的特點和年輕化的營銷方

式，廣受國內(nèi)年輕消費(fèi)者歡迎。

歐美品牌：對中端市場，一方面歐美原有的高端系列通過豐富產(chǎn)品系列，擴(kuò)大了價格上的覆蓋面，另一方面，歐美品牌借由近幾年的幾次關(guān)稅調(diào)整，對主力產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度降價，通過更低的價格和更強(qiáng)品牌力，擠壓了原有的日韓及部分國產(chǎn)中端品牌的生存空間。

本土優(yōu)秀品牌：如上海家化旗下的佰草集等，通過差異化的產(chǎn)品定位，以及過硬的研發(fā)實力保證下的高品質(zhì)，逐步向上切入中高端市場，并取得了一定的成績。

中端及低端的大眾市場當(dāng)前本土品牌逐步取得相對主導(dǎo)地位

在國內(nèi)大眾護(hù)膚品市場占有率前20大品牌中，本土品牌的市場占有率從2012

年的12%上升至2017年的21.9%。（如下表所示）。本土品牌在憑借著對國內(nèi)

消費(fèi)者深刻的洞察力，在大眾品營銷和渠道方面一定程度上已經(jīng)超越外資大眾品牌。其中百雀羚的市占率在2014-2017年提升了1.9個百分點，躍居第一位，

本土品牌自然堂、韓束、一葉子和韓后等的市占率也均有明顯提升。而同時，早期進(jìn)入中國的外資品牌玫琳凱、巴黎歐萊雅和Olay的市占率則持續(xù)下降。

表9：大眾美妝市場（CR20）

品牌

所屬公司

2014（%）

2015（%）

2016（%）

2017（%）

市占率變化

百雀羚

上海百雀羚日化有限公司

2.6

3.4

4.0

4.5

1.9

玫琳凱

杭州玫琳凱有限公司

5.4

5.0

4.1

3.6

-1.8

巴黎歐萊雅

歐萊雅中國有限公司

4.7

4.1

3.7

3.3

-1.4

自然堂

珈藍(lán)集團(tuán)有限公司

2.3

2.5

2.8

3.1

0.8

Olay

寶潔（廣州）有限公司

4.6

3.9

3.2

2.8

-1.8

韓束

上海上美化妝品有限公司

1.6

2.4

2.7

2.7

1.1

蘭蔻

歐萊雅中國有限公司

2.1

2.1

2.1

2.5

0.4

雅詩蘭黛

雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司

2.0

2.1

2.0

2.5

0.5

萃雅

無限極（中國）有限公司

1.5

1.7

2.1

2.1

0.6

一葉子

上海上美化妝品有限公司

-

0.9

1.3

2.0

1.1

佰草集

上海家化聯(lián)合有限公司

2.2

2.1

2.0

1.8

-0.4

完美

完美（中國）有限公司

2.3

2.3

2.1

1.8

-0.5

珀萊雅

珀萊雅化妝品有限公司

2.2

2.1

1.9

1.8

-0.4

歐珀萊

資生堂中國有限公司

1.8

1.7

1.7

1.7

-0.1

韓后

韓后化妝品有限公司

0.7

1.0

1.3

1.6

0.9

悅詩風(fēng)吟

愛茉莉太平洋化妝品有限公司

0.4

0.9

1.4

1.5

1.1

雅姿

安利（中國）有限公司

2.5

2.2

1.8

1.5

-1.0

相宜本草

上海相宜本草化妝品有限公司

2.0

1.9

1.7

1.5

-0.5

屈臣氏

屈臣氏（香港）集團(tuán)有限公司

1.3

1.4

1.2

1.1

-0.2

水密碼

丹姿集團(tuán)有限公司

1.1

1.2

1.1

1.1

0.0

雅漾

皮爾法伯集團(tuán)

0.9

1.0

1.0

1.0

0.1

SK-II

寶潔（廣州）有限公司

0.6

0.6

0.7

1.0

0.4

隆力奇

江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司

1.3

1.3

1.2

1.0

-0.3

御泥坊

湖南御家匯互聯(lián)網(wǎng)有限公司

0.4

0.7

1.0

1.0

0.6

Dior

克里斯汀迪奧香水及化妝品有限公司

0.8

0.8

0.9

1.0

0.2

丸美

廣東丸美生物技術(shù)有限公司

1.1

1.1

1.1

1.0

-0.1

歐萊雅男士

歐萊雅中國有限公司

0.9

0.9

0.9

0.9

0.0

蘭芝

愛茉莉太平洋化妝品有限公司

0.9

0.9

0.9

0.8

-0.1

后

LG生活健康貿(mào)易有限公司

0.2

0.4

0.7

0.7

0.5

歐瑞蓮

歐瑞蓮化妝品（中國有限公司）

0.1

0.3

0.5

0.7

0.6

其他

其他

49.3

47.3

46.9

46.8

-2.5

資料來源:Euromonitor，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

對于本土品牌而言，定位大眾市場不僅僅是避國際品牌在高端市場的鋒芒，通過低線市場的快速擴(kuò)張來提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)也具有一定現(xiàn)實意義。不同于國際品背后有著全球的市場規(guī)模支撐其持續(xù)的大規(guī)模研發(fā)及營銷投入，本土品牌短期的產(chǎn)品及品牌力尚不足以推動國際擴(kuò)張，因此通過大眾化的定位，借助對本土市場的深刻理解以及多層級渠道的融合優(yōu)勢，在廣闊的國內(nèi)低線市場進(jìn)行擴(kuò)

張，迅速做大規(guī)模，從而支撐研發(fā)及營銷投入力度的加大，以農(nóng)村包圍城市，以低端帶動高端，這一直以來不僅僅在化妝品市場，在絕大多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域均是本土企業(yè)最合適的發(fā)展之路。

從定位市場用戶畫像分析來看本土美妝未來發(fā)力點

從分析本土品牌所主要定位的大眾美妝市場用戶畫像來看，我們通過人口結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)階層變遷的角度，認(rèn)為大眾美妝未來仍有較強(qiáng)的發(fā)展推動力：第一，隨著低線城市美妝護(hù)膚意識的崛起，整體化妝品消費(fèi)人群基數(shù)將不斷擴(kuò)大，大眾美妝特別大眾護(hù)膚品作為入門級產(chǎn)品，有望充分享受美妝消費(fèi)滲透率在低線

市場的提升紅利；第二，以90后00后為主的年輕一代美妝習(xí)慣的養(yǎng)成帶來的不僅是消費(fèi)人群在不斷的擴(kuò)大，且隨著美妝消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)充，有望通過提升消費(fèi)頻次，提升人均美妝消費(fèi)水平。

分階層來看：三四線滲透率加速提升，品牌意識逐步崛起

根據(jù)CBNdata的數(shù)據(jù)可以估算，目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費(fèi)市場，但與低線城市差距已經(jīng)不大。同時從增速水平來看，根

據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費(fèi)分別增長了9%、19%、20%和20%。表明低線城市美妝消費(fèi)已成為市場成長的主要推

動力。一方面，一二線城市居民或是具備一定收入基礎(chǔ)年輕中產(chǎn)階層，是近幾年美妝市場真正意義上的消費(fèi)升級趨勢主要推動力；另一方面，低線城市居民在美妝意識剛剛崛起背景下，一定程度上推動了美妝消費(fèi)滲透率的進(jìn)一步提升。

圖22：2017年各城市級天貓美妝銷售額和人數(shù)占比及增速

圖23：各線市場美妝銷售增速

資料來源：CBNData，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：凱度咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

首先從低線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好變化來看。從尼爾森數(shù)據(jù)顯示，四線城市和農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)預(yù)期增長較為顯著，其他級別城市均保持平穩(wěn)態(tài)勢，且在四線城市，44%的家庭表示相較于去年消費(fèi)支出有所增加，且增加比例達(dá)到

21%。居民收入預(yù)期的提升和相對較小的生活壓力促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的提升。同時從消費(fèi)品類來看，目前四線城市消費(fèi)者更偏愛衣服鞋帽和生活用品，個人護(hù)理用品等。

其次，從零售業(yè)態(tài)來看，近年來低線城市和農(nóng)村地區(qū)電商蓬勃發(fā)展。2018

年一季度三四線城市的網(wǎng)購金額同比增加18%和23%，超過其他各級別城市。電商的蓬勃發(fā)展給了美妝消費(fèi)帶來新動力。但同時線下仍是低線城市的主要消費(fèi)渠道，三線、四線城市線下銷售額占比分別為63%、81%。因此對于龐大的低線大眾美妝市場來說，CS等具備較強(qiáng)下沉優(yōu)勢的渠道，短期難以取代。因此本土大眾美妝品牌在具備渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)電商先發(fā)優(yōu)勢的背景下，仍有望獲得市場先機(jī)。

分年齡段來看：年青一代美妝習(xí)慣養(yǎng)成擴(kuò)大基數(shù)，中老年市場新藍(lán)海

具體來看，美妝的消費(fèi)人群按年齡主要可以分為5類，分別是少年群體、青年群體（23-28歲）、中青年群體（29-35歲）、中年群體（36-45歲）和中老年群體（46-55歲）。根據(jù)CBNdata的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前時點，美妝的核心貢獻(xiàn)人群仍然是是青年群體，這部分人群的消費(fèi)升級也是國際品牌近年來的增長主要推

動力之一，但同時我們也發(fā)現(xiàn)近幾年美妝人群年齡結(jié)構(gòu)呈扁平化趨勢，消費(fèi)不再過度集中于青年人群，其他人群特別是年輕人和中老年的消費(fèi)力量逐漸崛起。

圖24：13-16年美妝用戶數(shù)量及交易規(guī)模的訂單年齡分布

資料來源:CBNData、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

由于不同年齡段的人群在成長背景、教育背景和所處的人生階段有很大的差異，導(dǎo)致不同年齡段人群的在美妝消費(fèi)過程中呈現(xiàn)的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣均有一定的不同；同時，不同年齡對于具體美妝產(chǎn)品要求也有所不同，因此，通過針對不同群體呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征進(jìn)行差異化定位，也給本土品牌帶來了新發(fā)展機(jī)遇。

表10：各年齡層對化妝品需求變化

少年

青年

中青年

中年

中老年

階段

學(xué)生

初入職場（23-28歲）

組建家庭（29-35歲）

（36-45歲）

46-55歲

肌膚狀態(tài)

較為無暇

較為無暇

動態(tài)性皺紋

靜態(tài)型皺紋

全部皺紋

消費(fèi)額增速排名

第一

第三

第四

第五

第二

消費(fèi)額增量排名

第一

第二

第三

第四

第五

消費(fèi)滲透率

4

5

3

2

1

消費(fèi)水平

低于整體平均

高于整體平均

高于整體平均

略高于整體平均

與平均水平相當(dāng)

消費(fèi)額占比（%）

21%

35%

25%

14%

5%

資料來源:CBNData、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

青少年已成為美妝消費(fèi)生力軍，個性化推動美妝產(chǎn)品變革

具體來看，青少年群體的銷售貢獻(xiàn)在非?？焖俚呐噬?，已逼近主流人群。從線上來看，2013-2017年，天貓平臺上美妝少年的美妝用戶占比快速提升，貢獻(xiàn)的銷售額占比從10%到接近21%，增速相對最快。而根據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)研指數(shù)顯示，整體來看，年輕消費(fèi)者已經(jīng)是當(dāng)前市場最重要消費(fèi)群體，2017年30歲

以下的人群貢獻(xiàn)了約為50%的銷售額。

圖25：天貓美妝消費(fèi)人群中青少年消費(fèi)者增速最高

資料來源:CBNData、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

青少年群體的在美妝消費(fèi)中體現(xiàn)出來的特點在于：從消費(fèi)理念上來看，目前該群體以大學(xué)生和剛步入社會的年輕人為主，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代和中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展期，普遍接受過良好的教育，擁有著超前的消費(fèi)觀念。根據(jù)觀智庫發(fā)布的《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級趨勢與應(yīng)對》報告顯示，“80后”、“90后”

已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級。重享受、個性化、重精神體驗，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要特征。具體到大眾美妝消費(fèi)領(lǐng)域，首先，以90/00后為主的年輕人更愿意大膽地嘗試

新興事物，較低試錯成本的高性價比大眾化妝品一定程度上符合他們的需求。

其次，青少年的肌膚狀態(tài)相對穩(wěn)定，在護(hù)膚品等選擇上以滿足基本的美白保濕防曬等功效為主，因此大眾品牌也較為適合。此外，隨著社交電商以及網(wǎng)紅直播KOL等新營銷形式的興起，年輕消費(fèi)者的需求被不斷挖掘，對于美妝產(chǎn)品的品類需求也在不斷增加。

中老年人有望成為美妝市場的新藍(lán)海

同時我們看到45-55歲的中老人群的美妝消費(fèi)金額也在快速攀升，雖然整體規(guī)模仍相對較低，但增長速度僅次于青少年人群。隨著老齡人口比例的攀升以及

美妝消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來中老年美妝消費(fèi)整體的占比將會不斷擴(kuò)大，根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，未來十年，40歲以上美妝人群占比將由現(xiàn)在的28%提升至38%。

圖26：2017年美妝消費(fèi)人群年齡分布

圖27：2028E年美妝消費(fèi)人群年齡分布

資料來源：凱度咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：凱度咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

按國際標(biāo)準(zhǔn)，一國60歲人口占比超10%即為老齡化國家。截至2014年底我國

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60歲及以上人口占比已經(jīng)達(dá)到15.50%，且還在不斷上升之中，老齡化趨勢明顯。因此中老年消費(fèi)群體未來也將越來越受到各大消費(fèi)品企業(yè)的重視，而中老年消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)在注重品質(zhì)和實用性，且近年來對自身保養(yǎng)越發(fā)重視：

首先，50/60后消費(fèi)理念相對成熟，相對時尚性更重視產(chǎn)品性價和實用性比較為重視，且購物的目的性明確。由于成長環(huán)境較差，雖然現(xiàn)階段已經(jīng)具備很好的消費(fèi)能力，但在消費(fèi)決策的過程中仍較為理性務(wù)實。因此，價格相對平價，且能夠滿足基本護(hù)膚功能的大眾護(hù)膚品牌預(yù)計將受到這部分群體的歡迎。

其次，隨著收入水平的增長，中老年群體對于自身養(yǎng)護(hù)的關(guān)注度正在不斷提升。而據(jù)調(diào)查，歐洲40-59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場，而日本中老年美妝市場預(yù)計達(dá)到270億美元，占據(jù)接近一半的比例。因此雖然目前我國中老

年市場仍處在較低的發(fā)展水平，但隨著消費(fèi)理念以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來發(fā)展空間巨大。

圖28：中老年群體選擇產(chǎn)品重點關(guān)注內(nèi)容

圖29：中老年群體前三大關(guān)注皮膚問題

資料來源：2017中國老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：Mintel，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

產(chǎn)品研發(fā)：技術(shù)為本，品類豐富度要求提升

化妝品行業(yè)的新品開發(fā)是一個始于創(chuàng)意，經(jīng)過調(diào)研及可行性分析后立項，再經(jīng)過項目規(guī)劃及實施轉(zhuǎn)化為成品投放市場的過程。根據(jù)不同產(chǎn)品層次的改變，新

產(chǎn)品又分為新問世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，市場重新定位型產(chǎn)品以及成本減少型產(chǎn)品。對于發(fā)展較為成熟的化妝品公司來說，為了鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有地位，同時開拓更多市場，全面推進(jìn)品牌的發(fā)展，需要不斷根據(jù)市場變化和公司戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇適宜的產(chǎn)品類型進(jìn)行開發(fā)。

圖30：化妝品新品開發(fā)環(huán)節(jié)

圖31：護(hù)膚品研發(fā)過程

資料來源：搜狐新聞，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：珀萊雅招股說明書，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

當(dāng)前為了滿足消費(fèi)者快速變化的需求，產(chǎn)品研發(fā)正在扮演越來越重要的角色。無論是定位高端的國際品牌還是定位相對中低端的本土品牌，每年均有著穩(wěn)定的研發(fā)投入，整體來看，國內(nèi)外化妝品牌的研發(fā)費(fèi)用率分布在2%-3.5%之間。

圖32：國際品牌研發(fā)投入變化

圖33：本土大眾品牌研發(fā)投入

資料來源：Bloomberg、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

本土品牌在學(xué)習(xí)中成長，研發(fā)實力快速提升

近三十多來，在面對國際巨頭擴(kuò)張下殘酷競爭的同時，國內(nèi)日化企業(yè)的也在積極學(xué)習(xí)國際品牌先進(jìn)技術(shù)，分別在戰(zhàn)略合作，人才積累以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完善等方面，加速提升自身的研發(fā)實力，目前在絕大多數(shù)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中已經(jīng)初步具備與國際抗衡的實力。

戰(zhàn)略合作吸收國際企業(yè)研發(fā)經(jīng)驗

在國際品牌進(jìn)入中國市場的期間，優(yōu)秀的本土企業(yè)與國際品牌同樣存在競合關(guān)系。國際品牌看重優(yōu)秀本土企業(yè)對國內(nèi)市場消費(fèi)者，渠道等方面的理解，而本土企業(yè)也可以在合作中深入學(xué)習(xí)國際品牌的產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)推廣等經(jīng)驗。

以上海家化為例，自國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場之初，公司就開始不斷的積極向國際巨頭學(xué)習(xí)提升自身品牌實力，專注于消費(fèi)者研究和洞察的核心競爭能力的培育，并通過差異化策略在細(xì)分市場上尋找機(jī)會。

表11：上海家化與國際日化公司合作情況

時間

合作事項

合作公司

1985年

與歐萊雅建立技術(shù)合作關(guān)系，合作推出“夢巴黎”、“清妃”香水系列產(chǎn)

品；

1987年

與嘉娜寶合作生產(chǎn)系列化妝品；

1992年

與莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司；

1993年

與日本獅王建立技術(shù)合作關(guān)系；取得“植物物語”品牌的中國代理；

1995年

與嘉娜寶合資創(chuàng)建上海嘉娜寶化妝品有限公司；

2004年

取得法國科蒂旗下阿迪達(dá)斯個人護(hù)理用品中國生產(chǎn)權(quán)和代理經(jīng)營權(quán)

（2011年中期中止）；

2004年

和LVMH集團(tuán)下法國絲芙蘭合資設(shè)立絲芙蘭（上海）和絲芙蘭（北京）；

2011年

和日本花王合作，成為中國區(qū)總代理；

資料來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

行業(yè)優(yōu)秀人才得到不斷積累

國際巨頭進(jìn)入中國市場的二十多年來，也為中國日化行業(yè)培養(yǎng)了大量人才，從而為國內(nèi)日化品牌的崛起奠定了人才基礎(chǔ)。目前本土企業(yè)中擔(dān)任研發(fā)等環(huán)節(jié)高層的大部分均是具備高學(xué)歷以及國際企業(yè)背景的專家，同時，本土企業(yè)也積極挖角國際企業(yè)高管充當(dāng)顧問，進(jìn)一步夯實了研發(fā)人才的基礎(chǔ)。

表12：本土美妝企業(yè)研發(fā)高管背景情況

公司

高管名字

職務(wù)

背景介紹

珀萊雅

蔣麗剛

研發(fā)總監(jiān)

玫琳凱和雅詩蘭黛先后工作10年，擁有國家授權(quán)發(fā)明專

利26項，是6項化妝品國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者

上美集團(tuán)

孫培文

全球科研中心總監(jiān)

前寶潔大中華區(qū)開放式創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)，對SK-II、玉蘭油

等配方研究多年。

珈藍(lán)集團(tuán)

陸政政

研發(fā)總監(jiān)、自然堂喜馬

拉雅研究院秘書長

前強(qiáng)生全球創(chuàng)新中心美容護(hù)膚研發(fā)部亞太區(qū)總監(jiān)

資料來源:搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

如珀萊雅公司研發(fā)創(chuàng)新中心匯集了化學(xué)、物理、生物、植物學(xué)、香精香料、機(jī)械工程、包裝工程和計算機(jī)等不同學(xué)科的各類專業(yè)人才，使公司在現(xiàn)代配方（乳

化）技術(shù)、植物研究技術(shù)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)和評估技術(shù)等五個方面與國際全面接軌。

國內(nèi)已初步形成完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

此外，隨著國際巨頭紛紛把工廠靠近市場，在國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)，國內(nèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也迅速發(fā)展，化妝品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配套不再成為制約的瓶頸，也為品牌的崛起提供了保障。同時，近幾年國際品牌也紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心，進(jìn)一步發(fā)掘貼近中國市場消費(fèi)者的產(chǎn)品，也為中國企業(yè)觀察國際美妝先進(jìn)技術(shù)提供了更多的機(jī)會。

與此同時，國內(nèi)企業(yè)也開始走出國門，在國外設(shè)立研究中心，近距離學(xué)習(xí)先進(jìn)化妝品工藝技術(shù)以及創(chuàng)新理念。如上美集團(tuán)在2016年于日本神戶建立了自己的研發(fā)

中心。這里是全日本再生醫(yī)學(xué)聚集地，擁有330家研發(fā)中心，背靠超級計算機(jī)，

擁有6家干細(xì)胞研究運(yùn)用臨床基地，極大地降低了企業(yè)獲取日本核心技術(shù)的成本。

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表13：國際品牌在中國設(shè)廠及研發(fā)中心時間

公司

中國設(shè)廠時間

中國研發(fā)中心

資生堂

1991

2016年設(shè)立中國第二個研發(fā)中心

聯(lián)合利華

1986

2009設(shè)立其全球六大研發(fā)中心之一的中國研發(fā)中心

寶潔

1988

2010年在北京建成其全球最大的研發(fā)中心

雅詩蘭黛

1996

2011在上海設(shè)立亞洲研發(fā)中心

歐萊雅

1996

2005年上海設(shè)立研發(fā)中心

資料來源:搜狐新聞，新浪新聞，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

護(hù)膚理念加速升級，新概念迭出考驗品牌應(yīng)變能力

對于護(hù)膚品來說，不同概念的護(hù)膚理念興起對研發(fā)成分的變化和組合的更新都有著新要求，目前流行的主要有植物提取物、草本護(hù)膚、動物提取物、化學(xué)配方成分、酸類和礦物成分以及不同成分的融合。

根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2017年，銷售額排名前三的成分分別為化學(xué)配方類、動物提取物和植物提取物，增速排名前三的護(hù)膚成分分別為酸類、化學(xué)配方和動物提取物。而在大眾護(hù)膚市場中，不乏有本土品牌通過通過差異化的產(chǎn)

品成分特征迅速打響名聲。如一葉子的植物酵素、百雀羚和佰草集的草本護(hù)膚等。同時，各大品牌融合多種概念進(jìn)行組合式營銷，以不同的成分來強(qiáng)化和突出其品牌的概念來打造各種明星單品，如自然堂的雪域精粹系列蘊(yùn)含喜馬拉雅小分子團(tuán)冰川水和珍貴龍膽復(fù)合精萃等成分，珀萊雅的水漾沁肌系列含有大溪地瀉湖藻、大溪地瀉湖水等成分等。

表14：護(hù)膚品三大產(chǎn)品成分分類

大分類

子分類

概述

成分

品牌

品牌概念

植物提取物

天然安全不刺激

玫瑰、洋甘菊、酵素等植物成分

百雀羚、一葉子、完美

一葉子植物酵素、完美蘆薈膠

動植物提取物

草本護(hù)膚

適合亞洲人膚質(zhì)

七子白、紅景天、人參

相宜本草和佰草集

百雀羚草本、一葉子植物酵素、完美蘆薈膠

動物提取物

天然安全營養(yǎng)

牛奶、蠶絲、燕窩、海月水母

屈臣氏燕窩面膜

屈臣氏燕窩面膜

化學(xué)配方成分

效用明顯

玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白

森田藥妝

森田藥妝的高純度玻尿酸

醫(yī)師專利配方成分

酸類成分

具有祛痘、煥膚效果

A酸、水楊酸、果酸

寶拉珍選

寶拉珍選水楊酸、煥彩果酸

礦物質(zhì)

礦物成分

顯著舒緩和再生功效的活性成分。

火山泥

貝佳斯

貝佳斯火山泥面膜

資料來源:CBNData、公開資料、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

當(dāng)前時點，護(hù)膚品的發(fā)展