公共關系學之組織形象策劃與管理

第九章

組織形象策劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論

第二節(jié)組織形象調查

第三節(jié)組織形象策劃

第四節(jié)CIS的設計、開發(fā)與管理主講人：辛慶先第一頁，共四十九頁。第一節(jié)組織形象概論P190一、組織形象的概念組織形象是組織內外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映，“組織形象”一詞是指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。組織形象是組織在與社會公眾（包括組織員工）通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個層次。第二頁，共四十九頁。二、組織形象的分類P190第三頁，共四十九頁。三、組織形象的基本特征P192（一）主客觀二重性（二）系統性（三）動態(tài)性（四）相對穩(wěn)定性第四頁，共四十九頁。四、CI戰(zhàn)略—塑造組織形象的利器P193

CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)前，當時德國AEG電器公司率先采用設計師彼德.貝漢斯所設計的商標，并將其應用在該公司系列電器產品上，遂成為企業(yè)統一視覺形象設計的早期代表。1956年，IBM公司導入CI計劃建立了一條完成的CI識別系統，成為了CI開發(fā)成功的典型范例。20世紀60年代至今，是歐美CI運動的全盛時期第五頁，共四十九頁。五、CIS的基本構成P193企業(yè)識別系統CIS的基本構成由下列三個子系統構成：(1)理念識別系統（MindIdentitySystem）MIS(2)行為識別系統（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)視覺識別系統（VisualIdentitySystem）VIS(1)MIS是組織識別系統的核心與原動力，是企業(yè)經營戰(zhàn)略、生產、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針，制度、規(guī)劃、法規(guī)的統一規(guī)范。在設計層面上，MIS具體表現為企業(yè)的經營信條、精神標語、座右銘、經營策略等形式。第六頁，共四十九頁。（2)BIS是以明確而完善的經營理念為核心，顯現至企業(yè)內部的制度、管理、教育、等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關系等動態(tài)識別形式。企業(yè)識別系統CIS的基本構成由下列三個子系統構成：(1)理念識別系統（MindIdentitySystem）MIS(2)行為識別系統（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)視覺識別系統（VisualIdentitySystem）VIS第七頁，共四十九頁。(3)VIS是運用系統的、統一的視覺符號系統，對外傳達企業(yè)的經營理念與情報信息，是企業(yè)識別系統中最具傳播力與感染力的要素。企業(yè)識別系統CIS的基本構成由下列三個子系統構成：(1)理念識別系統（MindIdentitySystem）MIS(2)行為識別系統（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)視覺識別系統（VisualIdentitySystem）VIS第八頁，共四十九頁。1.在公共關系學中，組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價，稱為()A．關系B．輿論C．形象D．觀念2.將組織形象劃分為內在形象和外在形象的依據是()A．主客觀屬性B．接受者的范圍C．社會公眾的評價態(tài)度D．組織的內外在表現3.組織形象的核心部分是()A．外在形象B．正面形象C．內在形象D．主導形象練習題CDC第九頁，共四十九頁。4.塑造組織形象的利器是()A．CA戰(zhàn)略B．CI戰(zhàn)略C．CS戰(zhàn)略D．CF戰(zhàn)略5.歐美CI運動的全盛時期是()A．19世紀50年代到19世紀90年代B．19世紀90年代到20世紀20年代C．20世紀20年代到20世紀60年代D．20世紀60年代到現在6.下列屬于組織內在形象的有()A．組織目標B．組織哲學C．組織精神D．組織風氣E．組織名稱BDABCD第十頁，共四十九頁。7.組織形象的基本特性主要有()A．主客觀二重性B．系統性C．無形性D．動態(tài)性E．相對穩(wěn)定性8.下列屬于企業(yè)行為識別系統的有()A．員工教育B．公害對策C．研究開發(fā)D．產品開發(fā)E．公益活動9.(201210)組織識別系統的核心與原動力是()A．理念識別系統 B．行為識別系統C．視覺識別系統 D．聽覺識別系統ABDEABCDEA第十一頁，共四十九頁。10.(201201)組織識別系統中最具傳播力與感染力的要素是()A.理念識別系統 B.行為識別系統C.視覺識別系統 D.聽覺識別系統11.(201210)BIS是指()A．理念識別系統 B．行為識別系統C．視覺識別系統 D．組織識別系統12.(201210)構成組織外在形象的要素有()A．組織的名稱 B．商標C．組織目標 D．產品的外觀E．典禮儀式

CBABDE第十二頁，共四十九頁。第十三頁，共四十九頁。第二節(jié)組織形象調查P194一、組織自我形象分析二、組織實際形象分析三、組織形象差距分析第十四頁，共四十九頁。一、組織自我形象分析（物+人）P195自我形象分析包括以下幾個方面（一）組織實態(tài)的調查分析組織實態(tài)即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調查研究員工階層的調查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。（三）管理階層的調查分析一個組織的行政和技術業(yè)務管理階層是一個組織的核心力量（四）決策階層的研究分析一個組織形象藍圖最終來源于決策階層。第十五頁，共四十九頁。二、組織實際形象分析P195組織實際形象分析包括以下三個步驟：（一）公眾辨認與分析（二）組織形象地位測量

在綜合分析公眾評價意見的基礎上，可以根據知名度和美譽度兩項最基本的形象指標，測定組織的實際形象地位。第十六頁，共四十九頁。知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。第十七頁，共四十九頁。組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)1、高知名度/高美譽度：最佳2、高美譽度/低知名度：穩(wěn)定、安全3、低知名度/低美譽度 4、低美譽度/高知名度：惡劣例：海爾、三鹿、聯想組織處在不同狀態(tài)下的策略第十八頁，共四十九頁。（三）組織形象要素分析P197組織形象要素調查表方法：將事關組織形象的重要項目，分別以正反相對的形容詞表示評價，在這兩個極端中間設置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾可以根據自己的感覺對每一個調查項目作出不同程度的評價。第十九頁，共四十九頁。第二十頁，共四十九頁。三、組織形象差距分析P198組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實際形象分析”的結果，為下一步組織管理策劃與設計工作提供依據。第二十一頁，共四十九頁。第二十二頁，共四十九頁。1.組織形象管理調查活動的第一個環(huán)節(jié)是()A．組織實際形象分析B．組織形象差距分析C．組織自我形象分析D．競爭者形象評估2.組織的自我形象分析包括()A．組織實態(tài)的調查分析B．員工階層的調查研究C．管理階層的調查分析D．決策階層的研究分析E．社會各階層的研究分析3.(201210)組織的最佳形象管理狀態(tài)是()A．高知名度／高美譽度 B．高知名度／低美譽度C．低知名度／高美譽度 D．低知名度／低美譽度練習題CABCDA第二十三頁，共四十九頁。4.(201201)當組織“臭名遠揚”時，其形象地位處于（

）

A．高知名度/高美譽度

B．高知名度/低美譽度

C．低知名度/高美譽度

D．低知名度/低美譽度

5.組織形象管理調查的第三個環(huán)節(jié)是()A．組織實際形象分析B．組織自我形象分析C．組織形象差距分析D．組織要素構成分析BC第二十四頁，共四十九頁。1.(201210)試述組織形象調查的過程。2.試評價組織形象地位四象限圖中組織實際形象的四種狀態(tài)并提出相應的公共關系對策。第二十五頁，共四十九頁。第二十六頁，共四十九頁。第三節(jié)組織形象策劃P199一、組織形象的構成（一）組織的產品形象（二）組織的管理形象（三）組織的人員形象（四）組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六）組織的社區(qū)形象（七）組織的標識形象（八）組織的媒介形象

記憶：在一個很有文化氛圍的社區(qū)，有一家工廠，每天管理者就監(jiān)督著廠里的人員生產產品，由于工作任務重，工作環(huán)境差，有的員工受不了就跳樓了，后來被媒介曝光，當地人就給這家工廠一個標識——富士康第二十七頁，共四十九頁。二、組織形象策劃的基本特性/原則P200（一）主觀性和客觀性的統一（二）統一性和差異性的結合（三）恒定性和變通性的統一1、主觀性

a組織自身的規(guī)劃和傳播，b公眾的主觀認知和評價。2、客觀性

a客觀的基本和內涵，b受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀制約。第二十八頁，共四十九頁。1、統一性

a講究整體效果和系列組合，b需要適應公眾整體的共同要求。如統一的原則、主題、格調、規(guī)范、策劃、政策、質量、服務承諾2、差異性

組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。形象的個性和差異性是形象競爭力的源泉（一）主觀性和客觀性的統一（二）統一性和差異性的結合（三）恒定性和變通性的統一第二十九頁，共四十九頁。1、恒定性

組織形象應該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。2、變通性

組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。（一）主觀性和客觀性的統一（二）統一性和差異性的結合（三）恒定性和變通性的統一第三十頁，共四十九頁。三、如何建立有效的組織形象P202（一）組織利益與公眾利益的協調與平衡（二）總體形象與特定形象的協調與平衡（三）知名度與美譽度的協調與平衡第三十一頁，共四十九頁。1.組織的門面、招牌、櫥窗等屬于()A．組織的管理形象B．組織的環(huán)境形象C．組織的社區(qū)形象D．組織的文化形象2.某體育運動產品生產企業(yè)，邀請著名球星做其新產品的廣告代言人。這一企業(yè)主要是在樹立自己的()A．人員形象B．文化形象C．標識形象D．媒介形象BC練習題第三十二頁，共四十九頁。3.下列屬于組織的管理形象的有()A．辦事程序B．人事政策C．遵守合同的信譽D．公共關系能力E．參與社區(qū)活動的影響4.下列屬于組織的人員形象的有()A．人員品行B．人員的素質C．組織領導人的形象D．管理群體的形象E．全體員工的形象5.下列屬于組織的標識形象的有()A．組織的名稱B．產品的品牌C．宣傳的主題詞D．典型音樂E．標準字體ABCDEABCDEABCDE第三十三頁，共四十九頁。6.整個組織形象的客觀基礎是（）A．產品形象B．服務形象C．人員形象D．管理形象A第三十四頁，共四十九頁。1.(201301)試述組織形象的構成。2.(就組織的共性而言，組織形象包括哪幾個方面？)第三十五頁，共四十九頁。第三十六頁，共四十九頁。第四節(jié)CIS的設計、開發(fā)與管理

P202一、CIS開發(fā)的作業(yè)程序CI計劃開發(fā)的作業(yè)程序大體上可以分為三個階段企業(yè)實態(tài)調查階段；設計開發(fā)階段；實施管理階段。第三十七頁，共四十九頁。二、VIS的設計與開發(fā)P204視覺識別系統VIS中包括標志、標準字、標準色、象征圖案、組織造型及版面編排模式等基本要素，讓我們逐個加以論述：第三十八頁，共四十九頁。（一）標志最廣泛、頻率最多、主導力量、核心要素標志在視覺識別系統中的特性：（1）識別性：基本功能（2）領導性：（3）同一性：（4）時代性：（5）延伸性：（6）系統性：記憶：與領導同時認識一美女，是聯系呢還是拖延？第三十九頁，共四十九頁。（二）標準字從設計層面上來看，標準字是泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。標準字能將企業(yè)的經營理念、規(guī)模性質等，通過文字的可讀性、說明性等明確化的特性，創(chuàng)造個性獨特的字體，從而達到企業(yè)識別的目的，塑造獨特的企業(yè)形象。第四十頁，共四十九頁。（三）標準色

標準色是指企業(yè)為塑造獨特的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業(yè)的經營理念合產品服務的特質。它具有強烈的識別效應。第四十一頁，共四十九頁。（四）組織造型-吉祥物為了塑造組織識別的造型符號，給人以強烈的視覺印象，選擇特定的人物、動物、植物作成具體形象化的造型，以其風格夸張、親切可愛、幽默滑稽的形態(tài)捕捉消費大眾的視線，以強化企業(yè)性格，表達產品或服務的特質，與消費者更貼近。（人物、動物、植物、產品類）第四十二頁，共四十九頁。（五）組織象征圖案在視覺識別系統中，象征圖案是作為一種附屬于輔助性的要素出現的，配合標志、標準字、標準色、組織造型等基本要素而被廣泛靈活地運用，起著不可