《文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)研究（論文）》

文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意途徑分析前言…………2一、文字類標(biāo)志的審美特征……………………2（一）具備可讀性是文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的前提條件……………2（二）文字與文字標(biāo)志設(shè)計(jì)的通用性、流通性………………2（三）文字類標(biāo)志的文化性與字體個(gè)性………3二、文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例分析…………3（一）“可口可樂”對文字類標(biāo)志的執(zhí)著追求………………3（二）“澤生堂”的文字類標(biāo)志追求理念……4（三）“海爾”對文字類標(biāo)志的獨(dú)特運(yùn)用……4三、文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思的具體途徑…………………4（一）學(xué)會三種字體類設(shè)計(jì)是前提條件………………4（二）標(biāo)志個(gè)性和文化性的表現(xiàn)途徑……5四、文字類標(biāo)志的運(yùn)用優(yōu)勢……………5（一）在設(shè)計(jì)上更加富于創(chuàng)造性………………5（二）設(shè)計(jì)簡潔但內(nèi)容更加豐富……6（三）現(xiàn)階段市場需求度更高……6五、文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)是創(chuàng)意時(shí)代的新需求……6結(jié)論…………7參考文獻(xiàn)………………………8前言經(jīng)歷了幾千年的歷史沉淀，文字已經(jīng)由學(xué)術(shù)類應(yīng)用逐漸延伸至商業(yè)性應(yīng)用中，從我們?nèi)粘Ｉ畹奈淖志庉嬙俚礁鞣N廣告形式的視覺呈現(xiàn)，一直扮演著無聲的文化符號，承載人與人之間的交流信息以及思想傳達(dá)心靈語言的表述。另外中國文字由于屬于象形文字，演變至今具備形狀、聲音和釋義的特點(diǎn)，因而在被以標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式出現(xiàn)以后，其深厚的文化底蘊(yùn)被很好的得到詮釋，特有的魅力也深深的影響著設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意思想。文字類標(biāo)志，它與傳統(tǒng)圖形文字最大的區(qū)別在于是由中國漢字、外文單詞或漢語頻域等構(gòu)成。尤其是提到漢字元素，具備我國特有的文化傳播符號，在當(dāng)今全球都在學(xué)習(xí)漢語的熱潮下，其深遠(yuǎn)的藝術(shù)魅力得到體現(xiàn)，并以各種形式出現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師根據(jù)漢字的形狀拆分筆順，結(jié)合不同的字體組成新的創(chuàng)意，在形式與功能上勝于象征意義上的圖形設(shè)計(jì)，兩者相互參照輔助，使創(chuàng)意從業(yè)者有更多的發(fā)散空間打開思路，去尋求文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美和理念。一、文字類標(biāo)志的審美特征（一）具備可讀性是文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的前提條件文字類的應(yīng)用從早期的手寫體到今天的電腦設(shè)計(jì)，手段日新月異功能變得多樣化。然而文字作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)是電腦無法完全取代的，由于機(jī)器本身是沒有靈魂的，因此只是將其閱讀能力、可讀性進(jìn)行運(yùn)用，這樣設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出來的作品就能很好的進(jìn)行展示。對于一個(gè)非專業(yè)人員而言，看到一個(gè)標(biāo)志首先會從正面去識別它，可讀性的關(guān)鍵在于是否讀的通、理解的清楚，這是文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心前提。然后，再通過其構(gòu)成形式快速分辨所屬類型、行業(yè)等，盡管以文字為圖形存在一些隱藏的信息內(nèi)容，未必能完全的表達(dá)出所有的意思，有些是幾個(gè)不同的音拼成一句話，有些則是不同的偏旁部首通過拆分得到的一個(gè)新的文字。無論什么樣的形式，但至少讀出來順口且直觀，形成記憶點(diǎn)才是一個(gè)成功的圖形標(biāo)志。另外，文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)不宜過長，保持3-5個(gè)字左右既能達(dá)到視覺美觀，又符合較好的可讀性，也不會破壞人的識別度，是很多企業(yè)與品牌對標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求。（二）文字與文字標(biāo)志設(shè)計(jì)的通用性、流通性從人類的發(fā)展歷程看，文字始終都是作為一種流通性概念，通過不同的載體形式出現(xiàn)，像過去的印刷術(shù)延伸下的國書、信件、冊本等。上面的文字信息傳遞著人與人之間的內(nèi)容往來，包括知識的傳播與外交的互通。然而，隨著近代各種通信的發(fā)展，交通業(yè)在人流的牽引下，更加便利了文字性物件的運(yùn)輸，直到計(jì)算機(jī)的飛速引領(lǐng)下，從硬件逐步到軟體，文字變成了一種藝術(shù)形式，它出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，一開始從企業(yè)對自身文化的歸納和傳承需要某種特定的商業(yè)符號呈現(xiàn)，文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)就開始出現(xiàn)了，它是文化領(lǐng)域里面的一塊分支，文字本身和特定的文化是緊密聯(lián)系的。它從企業(yè)的整個(gè)行業(yè)屬性和自身定位中提煉出精神層面的理念認(rèn)知，并把圖形、文字、印象等以平面化的方式設(shè)計(jì)成大眾都能了解的標(biāo)志。文字類標(biāo)志對字體設(shè)計(jì)的要求較高，在不改變作品本來風(fēng)格和實(shí)際需求不偏離的前提下，達(dá)到藝術(shù)效果的個(gè)性實(shí)踐。（三）文字類標(biāo)志的文化性與字體個(gè)性文字類標(biāo)志一大特點(diǎn)即具有的特殊文化性，字體本身是其重要的承載符號，它是一個(gè)民族經(jīng)歷了千百年沉淀下來的，具有完整性與統(tǒng)一性的特點(diǎn)。隨著現(xiàn)代文化的進(jìn)步，人們對于文字的藝術(shù)性進(jìn)行了挖掘，開發(fā)出具有其文化代表性的標(biāo)志設(shè)計(jì)，取其精華讓其更加具有識別性，在尊重文字本的歷史底蘊(yùn)的前提下，提升視覺美感、建立組合，創(chuàng)造出一個(gè)新的標(biāo)志集合，滿足日益增長的社會藝術(shù)文化需求。二、文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例分析（一）“可口可樂”對文字類標(biāo)志的執(zhí)著追求縱觀近代世界的文字類標(biāo)志發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)相對曲折的過程。早期人們并沒有品牌意識的概念，對產(chǎn)品的標(biāo)志認(rèn)知度不強(qiáng)，然而到了19世紀(jì)后期國外的品牌意識覺醒，商業(yè)廣告的出現(xiàn)，為標(biāo)志性的符號奠定了廣大的發(fā)展基礎(chǔ)，例如：全球飲料品牌可口可樂。這家擁有134年歷史的飲料公司，在初期用最基本的英文字母排列，然而企業(yè)的管理者并不滿足這種呆板的標(biāo)志形式，通過不斷的修正與完善有了后來一直沿用至今的“Coca-Cola”紅絲帶標(biāo)志。設(shè)計(jì)師去掉了過去繁瑣的圖形變化，以這種簡潔具有閱讀性的文字符號展現(xiàn)給世人，該文字標(biāo)志有效的保留了企業(yè)的核心文化部分，并為產(chǎn)品的推廣做出了極大的幫助，幾乎喝過的人第一印象就是那個(gè)飄帶一樣的字體。后來，可口可樂通過接近百年的沉淀終于發(fā)展成立一家全球品牌，然而受不同地域的文化、種族、信仰差異的影響，部分市場也對標(biāo)志做出了修改。當(dāng)可口可樂來到中國，我們將原有的譯名按照本國的習(xí)慣翻譯成今天的名稱，漢字標(biāo)志沿用了美國公司的斜體風(fēng)格，以推陳出新的方式呼應(yīng)了可口可樂的品牌文化，同時(shí)也為我國的商業(yè)廣告藝術(shù)打開了創(chuàng)新思路。（二）“澤生堂”的文字類標(biāo)志追求理念除了飲品類，我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑紩婕暗疆a(chǎn)品的形象，同時(shí)與背后的企業(yè)聯(lián)系息息相關(guān)，因此，在商業(yè)社會發(fā)展過程中，越來越對文字性標(biāo)志的審美提出要求。澤生堂就是一個(gè)例子，我們可能對這家企業(yè)不是很熟悉，它從事生產(chǎn)醫(yī)療與保健相關(guān)的業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在通過電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道可以了解到各種醫(yī)療相關(guān)的產(chǎn)品，總的而言企業(yè)的標(biāo)志性設(shè)計(jì)相對局限，創(chuàng)新空間很大?！皾缮谩边@三個(gè)字本身就具有我國醫(yī)藥業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，因此運(yùn)用文字性設(shè)計(jì)比較貼合使用，并且沒有做太大改動，而是在字體本身加上了部分輔助圖形，將葫蘆和祥云的元素添加在字體部分，顯得格外蓬蓽生輝。一來葫蘆對稱符合我國的中庸之道養(yǎng)生習(xí)俗，二來祥云給人一種愜意與渾然一體的感覺，與行業(yè)理念不謀而合。因此，這種只是錦上添花式的設(shè)計(jì)，不但打破了過去喜歡用毛筆字的單一表現(xiàn)手法，而且設(shè)計(jì)師嘗試了“不完全文字類標(biāo)志”的實(shí)踐，將圖形變成文字的一部分，在顏色上做了變換，從而將標(biāo)志表現(xiàn)的淋漓盡致。（三）“海爾”對文字類標(biāo)志的獨(dú)特運(yùn)用在我國家電行業(yè)里，海爾無疑是一個(gè)巨無霸的代名詞。它的英文標(biāo)志、中文標(biāo)志、圖形標(biāo)志都是不加任何修飾的純文字logo。設(shè)計(jì)簡潔大氣，沒有任何天花亂墜的表達(dá)，這與企業(yè)的規(guī)模和走國際化路線的宗旨分不開，因而體現(xiàn)的靈魂永遠(yuǎn)是為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。三十多年前，青島海爾是同德國家電廠商合作中衍生出的新品牌，一開始在冰箱行業(yè)快速發(fā)展，為了突出雙方親密無間的關(guān)系，以及對德國人嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、誠信的肯定，設(shè)計(jì)出當(dāng)時(shí)知名的標(biāo)志“海爾兄弟”。到后來，海爾擁有獨(dú)立自主的技術(shù)，公司管理意識到提煉出符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的標(biāo)志形象，將“Haier”的英文作為主logo，集文字、商標(biāo)、企業(yè)于一身的對外推廣圖形。這種立足于長期站穩(wěn)市場，對消費(fèi)者形成認(rèn)知度的商業(yè)設(shè)計(jì)，符合國際化流向的設(shè)計(jì)趨勢。而中文標(biāo)志則是以書法體一筆一畫勾勒而成，穩(wěn)中求進(jìn)且粗細(xì)分明，是海爾追求不拘一格、勇于創(chuàng)新的企業(yè)理念，兩者之間有某種千絲萬縷的文化交融。三、文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思的具體途徑（一）學(xué)會三種字體類設(shè)計(jì)是前提條件字體設(shè)計(jì)在當(dāng)今已然是一種主流的審美，從企業(yè)到品牌再到DIY個(gè)性化設(shè)計(jì)，而文字作為標(biāo)志則更加受到上層管理者的青睞，于是引申出文字標(biāo)志設(shè)計(jì)的幾大旁支，按照字體的變化，我們可以得出字體圖形設(shè)計(jì)、概念化字體設(shè)計(jì)、純創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)。第一種即字體與圖形相結(jié)合，字體被改變成圖形的樣式，構(gòu)成標(biāo)志的主體并設(shè)計(jì)加工而成。這需要設(shè)計(jì)師對字體的深刻理解和對背后文化的認(rèn)知，發(fā)揮充分的想象力，借助字體外形特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，從而自創(chuàng)出全新的圖形替代復(fù)合型的圖形，這樣一來字體變得靈動不在刻板，突出了標(biāo)志的主體意義。第二種即概念化字體設(shè)計(jì)，它相對比較抽象無法準(zhǔn)確的去定義。在把握事物本質(zhì)核心的前提下，提取字體的部分，如：橫、豎、撇、捺等偏旁部首，將其重新組合、刪減、添加達(dá)到一種意向的標(biāo)志形式。這是一種比較高級和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法，對于設(shè)計(jì)師的要求不僅限于審美和結(jié)構(gòu)，反映了差異化創(chuàng)意的個(gè)性需求。第三種即純創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)，這種就需要發(fā)散思維，可以根據(jù)自身需要打破標(biāo)志設(shè)計(jì)的排版、圖形結(jié)合，是以上兩者的結(jié)合體，視覺沖擊力強(qiáng)，并且蘊(yùn)含著濃烈的情感。（二）標(biāo)志個(gè)性和文化性的表現(xiàn)途徑文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的外觀是一種“形體美學(xué)”，而細(xì)心的人會更多去參悟其中的情感與內(nèi)涵。我們可以通過不同類型的標(biāo)志，從其中看到它們的個(gè)性與文化性表現(xiàn)。表現(xiàn)端莊、優(yōu)雅、柔美的字體，這種logo主要是美容、整形、時(shí)裝雜志等選用的方向，因其貼近女性唯美的特質(zhì)，字體充滿線條感，使其更具個(gè)性化。表現(xiàn)輕盈、歡快、靈動的字體設(shè)計(jì)，大多用在主題餐飲、音樂、快消品行業(yè)等，具備時(shí)尚的特征，很容易吸引年輕的消費(fèi)群體關(guān)注，從而加深品牌印象。表現(xiàn)活潑、可愛、動態(tài)的字體設(shè)計(jì)，常常出現(xiàn)在學(xué)前教育、DIY個(gè)性服務(wù)、甜品店、奶茶店等，因其小眾且消費(fèi)群體多分布在低齡段，個(gè)性化較為鮮明。表現(xiàn)簡潔、大氣、沉穩(wěn)的字體設(shè)計(jì)，這種涉及企業(yè)與大型品牌的首選，由于它呈現(xiàn)的方式直觀沒有過多的修飾，因此識別度高、國際感強(qiáng)、底蘊(yùn)深厚被大眾所喜愛。四、文字類標(biāo)志的運(yùn)用優(yōu)勢（一）在設(shè)計(jì)上更加富于創(chuàng)造性比起海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)對創(chuàng)意的要求更高，其精神需求的分析更理性。前者可以找到類似的模板進(jìn)行改變、提升至在創(chuàng)造的設(shè)計(jì)過程，標(biāo)志本身是一個(gè)獨(dú)立的存在，尤其文字類標(biāo)志藝術(shù)色彩濃烈，在商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要體現(xiàn)更多的個(gè)人特色。（二）設(shè)計(jì)簡潔但內(nèi)容更加豐富“簡約而不簡單”來詮釋文字類標(biāo)志再合適不過，越簡單的設(shè)計(jì)除了考驗(yàn)創(chuàng)意者的藝術(shù)功底，更能反映其文化造詣和個(gè)性思維。因?yàn)橛行┳煮w的變化，是從許多圖形當(dāng)中提煉出來的，實(shí)質(zhì)表達(dá)了企業(yè)或品牌的內(nèi)涵和靈魂，它是市場化至今的一個(gè)發(fā)展趨勢。（三）現(xiàn)階段市場需求度更高隨著市場由集約走向分散，企業(yè)與社會個(gè)體的距離被拉近，對于審美的差異逐漸縮小。而且，目前的行業(yè)競爭壓力大，企業(yè)為了凸顯其品牌價(jià)值、產(chǎn)品吸引力，對自己的“名字”外形重新包裝與改進(jìn)，那么市場需求度很高。五、文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)是創(chuàng)意時(shí)代的新需求21世紀(jì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們對精神審美的需求日益增強(qiáng)，設(shè)計(jì)的文字由線下的實(shí)物傳播轉(zhuǎn)向線上的虛擬發(fā)布，因此在大數(shù)據(jù)的影響下，資料信息越來越透明，人們對標(biāo)志的認(rèn)可度也趨于理性，一個(gè)新企業(yè)的誕生為了滿足自身的發(fā)展需求，同時(shí)迎合消費(fèi)者的喜愛，選擇了文字性設(shè)計(jì)這個(gè)創(chuàng)意方向，上述介紹的幾家企業(yè)正是把握了這個(gè)時(shí)代的動向，在創(chuàng)意的過程中，更加形象、準(zhǔn)確的詮釋其內(nèi)涵。并以歷史為導(dǎo)向，對文字標(biāo)志的創(chuàng)意有了深刻的認(rèn)識，符合新時(shí)代的發(fā)展需求。結(jié)論走過歷史的長河，我們的社會發(fā)展至今經(jīng)歷了無數(shù)次探索，文化得到了承載與傳播，在這其中文字的運(yùn)用，在各個(gè)領(lǐng)域得到了發(fā)揚(yáng)。如今，科技發(fā)展迅速伴隨著社會思想的變革，文字已經(jīng)由書寫印刷體逐步提升到商業(yè)標(biāo)志符號，走入到人們的日常生活中。本文通過個(gè)人對文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展史與現(xiàn)狀進(jìn)行論述，舉例說明幾大企業(yè)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合審美藝術(shù)、創(chuàng)意邏輯等分析文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來方向，為設(shè)計(jì)師從理論走向?qū)嵺`提出了有力的依據(jù)和論點(diǎn)。參考文獻(xiàn)[1]何莉麗.美術(shù)字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[M].廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院，2011.07034[2]李敏.拉丁字母標(biāo)志設(shè)計(jì)探儀[D].杭州：中國美術(shù)學(xué)院，2009[3]王南杰，王全杰.