第五章社會(huì)互動(dòng)下的市場(chǎng)需求

第五章社會(huì)互動(dòng)下的市場(chǎng)需求第一節(jié)個(gè)人需求與他人的影響一、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)人需求和市場(chǎng)需求的界定通過(guò)把所有消費(fèi)者對(duì)某種商品的個(gè)人需求加總,就可以得到對(duì)某一商品的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求曲線(xiàn)是在每一價(jià)格水平上的個(gè)人需求量之和,或者說(shuō),將個(gè)人需求曲線(xiàn)按水平方向加總,就得到市場(chǎng)需求曲線(xiàn)。二、他人的影響貝克爾和墨菲在2000年出版的著作《社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)局限,即它總是假定個(gè)人行為不直接受他人行動(dòng)的影響。然而,和這種假定相悖的是,在現(xiàn)實(shí)生活中,人們之間的直接相互影響是非常普遍的。第二節(jié)從眾行為與需求一、需求的連帶外部性從眾:由于他人的影響，個(gè)人改變?cè)瓉?lái)的行為和觀(guān)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而采取與他人相同的行為和觀(guān)點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)人的需求直接受到其他購(gòu)買(mǎi)者的影響時(shí)，我們就說(shuō)，這里存在需求的連帶外部性或連帶外部效應(yīng)。需求的連帶外部效應(yīng)可能是正的,也可能是負(fù)的。需求的連帶外部正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng):在其他因素不變的條件下,如果消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求隨著其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加(減少)而增加(減少），則需求的連帶外部效應(yīng)為正;反之則為負(fù)。從眾需求是需求的連帶外部正效應(yīng)的一種形式,其特點(diǎn)是,個(gè)人對(duì)某種商品的需求隨著對(duì)該商品的其他需求者數(shù)量增加(減少)而增加(減少)。二、價(jià)格一需求模型與從眾行為假定價(jià)格不變把價(jià)格、人們感覺(jué)到的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、需求等因素連帶起來(lái)考慮，其間的關(guān)系是:價(jià)格下降,將有更多的人有能力加人購(gòu)買(mǎi),每人也可以買(mǎi)得多些,而更多的人購(gòu)買(mǎi)會(huì)形成更大的從眾壓力,從而推動(dòng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大;價(jià)格上升,使有能力購(gòu)買(mǎi)的人減少,仍舊購(gòu)買(mǎi)得人會(huì)購(gòu)買(mǎi)得更少,而更少的人購(gòu)買(mǎi)使從眾壓力減小,從而使需求進(jìn)一步縮小。購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量和從眾在價(jià)格和需求之間起著強(qiáng)化作用。a和b之間的距離表示純粹價(jià)格效益b和c之間的距離表示從眾效應(yīng)引入了從眾效應(yīng)的需求曲線(xiàn)具有更大的彈性。也就是說(shuō)，需求表現(xiàn)得似乎對(duì)價(jià)格更加敏感。在價(jià)格上升的條件下,從眾效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化需求縮減。第三節(jié)從眾行為介入下的需求擴(kuò)展過(guò)程一、從眾行為臨界點(diǎn)值分布對(duì)需求擴(kuò)展的影響個(gè)人只有在采取了某種行動(dòng)的人達(dá)到一定的數(shù)量(或一定比例)之后，才會(huì)采取相同的行動(dòng)，而在一個(gè)群體中,只有當(dāng)參與某種活動(dòng)的人達(dá)到一定數(shù)量(或一定比例),這種活動(dòng)才能自動(dòng)持續(xù)下去。從眾臨界點(diǎn)值：使個(gè)人發(fā)生從眾行為的其他人的最小數(shù)量（或比例）。每個(gè)人對(duì)他自己的“最小數(shù)量”可能有不同的概念，從而有不同的行動(dòng)起點(diǎn)。也就是說(shuō)，每個(gè)人的從眾臨界點(diǎn)值可能是不同的。一個(gè)社會(huì)中諸社會(huì)成員的從眾臨界點(diǎn)值是一個(gè)集合，用X表示，X={X|x≥0)。對(duì)應(yīng)于X的取值，有采取行動(dòng)的臨界從眾者人數(shù)，用集合Y來(lái)表示，Y={0，1，2，…，n}

，“n”是該社會(huì)中的社會(huì)成員最大數(shù)。集合Y和集合X的要素是相同的，但它們的涵義不同。X是從眾臨界點(diǎn)值集合，它表示社會(huì)成員會(huì)在哪些數(shù)值上發(fā)生從眾行為；Y是采取行動(dòng)的臨界從眾人數(shù)的集合，它表示在各個(gè)從眾臨界點(diǎn)值上，分別有多少社會(huì)成員發(fā)生行動(dòng)。橫軸是從眾臨界點(diǎn)人數(shù)縱軸是在一個(gè)相互影響的群體中采取某種行動(dòng)的行動(dòng)者人數(shù)。F(x)是從眾頻次積累分布曲線(xiàn)圖中的虛線(xiàn)——即45°線(xiàn)，具有這樣的性質(zhì)：在這條線(xiàn)上從眾臨界點(diǎn)人數(shù)和采取行動(dòng)人數(shù)相等。圖中的F(x)曲線(xiàn)和45°線(xiàn)有兩處相交(a點(diǎn)和b點(diǎn))，從而被分成兩部分。在右側(cè)部分，F(xiàn)(x)曲線(xiàn)上的每個(gè)點(diǎn)表示采取行動(dòng)者的累計(jì)數(shù)比從眾臨界點(diǎn)人數(shù)少。所以很顯然，從眾行動(dòng)不能發(fā)生。即使某些人預(yù)計(jì)有高于臨界點(diǎn)的人數(shù)參與從而采取了行動(dòng)，但發(fā)現(xiàn)實(shí)際采取行動(dòng)的人數(shù)達(dá)不到臨界人數(shù)時(shí)，就會(huì)退出，從而使該行動(dòng)不能持續(xù)。在45°線(xiàn)左側(cè)部分的F(x)曲線(xiàn)上，每一點(diǎn)都表示采取行動(dòng)者的累積人數(shù)比從眾臨界點(diǎn)人數(shù)多，從而可以不斷引發(fā)從眾行動(dòng)。當(dāng)F(x)曲線(xiàn)從b點(diǎn)再次穿過(guò)45°線(xiàn)進(jìn)入其右側(cè)領(lǐng)域時(shí)，從眾行動(dòng)就停止下來(lái)，不會(huì)再繼續(xù)擴(kuò)大。b點(diǎn)是從眾行動(dòng)最大擴(kuò)展的均衡點(diǎn)。把在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中能夠?qū)е聫谋娦袆?dòng)持續(xù)進(jìn)行的臨界人數(shù)稱(chēng)為從眾臨界規(guī)模。a點(diǎn)就是從眾臨界規(guī)模。二、需求擴(kuò)展在時(shí)間軸上的階段及其特征典型的需求擴(kuò)展的S形過(guò)程包括三個(gè)階段,見(jiàn)圖4.7。(1)啟動(dòng)和平穩(wěn)發(fā)展階段。在這一階段，新產(chǎn)品有了最初的消費(fèi)者，從眾需求者陸續(xù)出現(xiàn)。他們的規(guī)模是緩慢增大的，影響也是緩慢擴(kuò)大。通常，供求關(guān)系比較平穩(wěn)，價(jià)格起伏不大。(2)急劇擴(kuò)張階段。經(jīng)過(guò)一段平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到一個(gè)有足夠影響力的規(guī)模之后，消費(fèi)群體驟然增大，許多人爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi)，對(duì)該種產(chǎn)品的消費(fèi)出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。這時(shí)，消費(fèi)者需求中的從眾效應(yīng)充分表現(xiàn)出來(lái)。(3)飽和階段。第四節(jié)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的群體規(guī)模一、關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的群體規(guī)模與人口規(guī)模:古典概率模型我們首先假定，人對(duì)人的影響是同質(zhì)的。事實(shí)上，這正是純粹意義上的從眾行為的內(nèi)在假定。以上的數(shù)學(xué)討論在我們研究需求擴(kuò)展中的意義在于，它給我們以這樣的啟示：如果從眾臨界點(diǎn)值的分布給定，從而從眾頻次累積分布給定，那么，一個(gè)人口規(guī)模更大的社會(huì)，由于具有更大可能在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上聚集更多數(shù)量的行動(dòng)者，因此，可能更容易引發(fā)需求從眾行動(dòng)，乃至更大規(guī)模的需求從眾行動(dòng)。二、關(guān)于人口規(guī)模影響的進(jìn)一步的討論注意：上述結(jié)論似乎凸顯出大城市的優(yōu)勢(shì)，但是，我們絕對(duì)不能說(shuō)，新產(chǎn)品投放到大城市一定比投放到小城市更能引發(fā)從眾行為。事實(shí)上，如果大城市中的某個(gè)K值對(duì)應(yīng)的不是最高概率，那么這一概率完全可能小于k值在小城市中對(duì)應(yīng)的概率。三、先導(dǎo)群體的特性洛莫林村這個(gè)小小的案例，涉及到異質(zhì)性群體間的關(guān)系。(1)從眾需求行動(dòng)之產(chǎn)生，除了有個(gè)人效用受他人影響的行為傾向之外，還受到個(gè)人收入、價(jià)格等因素的影響。

(2)雖然從眾行動(dòng)一定是在先導(dǎo)行動(dòng)之后發(fā)生的，但是先導(dǎo)行動(dòng)之后的行動(dòng)不一定就是從眾行動(dòng)。

(3)在平等主義意識(shí)形態(tài)影響下，高階層成員對(duì)某些商品的需求，也有可能從低階層成員之眾。第五節(jié)需求的從眾效應(yīng)與供給方的分化一、從眾需求對(duì)提供互補(bǔ)品和替代品的廠(chǎng)商的不同影響所謂互補(bǔ)性產(chǎn)品，是指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品間存在這樣一種關(guān)系：必須一起消費(fèi)它們，才能獲得效用。假定A和B對(duì)所有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是互補(bǔ)品，那么顯然，對(duì)A發(fā)生從眾需求，也必定同樣對(duì)B發(fā)生從眾需求。這意味著，對(duì)提供互補(bǔ)性產(chǎn)品的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，從眾需求的影響是同向連帶的。值是對(duì)替代性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則是另一種狀況。所謂替代性產(chǎn)品，是指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品間存在這樣的關(guān)系：為取得一定的效用，消費(fèi)了一種產(chǎn)品就必須放棄另一種產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者用于取得某種效用的支出一定時(shí)，在替代性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)之間，就存在此長(zhǎng)彼消的關(guān)系，即多購(gòu)買(mǎi)了此種產(chǎn)品，就必須少夠買(mǎi)另一種產(chǎn)品。如果替代品是由不同的廠(chǎng)商提供的，那么，廠(chǎng)商之間便存在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)。第六節(jié)求異與需求一、需求的連帶外部負(fù)效應(yīng)和求異行為消費(fèi)者求異需求是需求的連帶外部負(fù)效應(yīng)的一種形式。其特點(diǎn)是，個(gè)人對(duì)某種商品的需求隨著對(duì)該商品的其他需求者數(shù)量增加而減少。二、價(jià)格一需求模型與求異行為如果說(shuō)從眾是需求與價(jià)格之間關(guān)系的強(qiáng)化器，那么求異則是需求與價(jià)格之間關(guān)系的弱化器。三、求異與從眾(1)大量的求異消費(fèi)行為，從消費(fèi)物品的外在形式上看，只是在流行物品的同質(zhì)基礎(chǔ)上略做異樣變動(dòng)，如定制的個(gè)性化服裝、個(gè)性化跑車(chē)都是很典型的例子；而在消費(fèi)的更基本的形態(tài)上，常常并不排斥從眾，有時(shí)甚至非常從眾，如別人有車(chē)，我也要有車(chē)，別人有兩輛車(chē)，我也要有兩輛車(chē)。(2)個(gè)別人的求異消費(fèi)，有可能對(duì)其他人產(chǎn)生示范效應(yīng)，并進(jìn)而引