MBC國際母嬰館開業(yè)促銷策劃方案畢業(yè)設計

摘要MBC國際母嬰生活館是由德國MBC國際商貿公司與香港合生匯盈科技有限公司斥巨資共同打造的國內首家旗艦店，店鋪地址位于母嬰用品顧客最為集中的湖南省婦幼保健院相隔的長沙泊富國際中心，屬高檔商圈。MBC國際母嬰館采用全自營連鎖銷售模式，業(yè)務包括備孕、懷孕到產后護理、產后修復等產品，從寶寶出生到學齡前每一個生長發(fā)育階段所需的產品和早教咨詢及國外疫苗、教育基金等服務。隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費者對孕嬰童健康的需求也越來越大。同時，母嬰行業(yè)的競爭也越來越激烈，因此如何在長沙地區(qū)站穩(wěn)腳跟，在同行中占有優(yōu)勢是我們本次策劃的目的。本次促銷活動針對母嬰市場情況、消費者需求、產品及競爭對手進行分析，得出了MBC國際母嬰生活館的優(yōu)劣勢和發(fā)展機會。本次促銷方案旨在增加開業(yè)當月的銷售業(yè)績，提高MBC國際母嬰生活館在長沙市場的品牌知名度和美譽度。讓MBC國際母嬰生活館能更好的發(fā)展。關鍵詞：高端母嬰用品MBC國際母嬰生活館品牌推廣目錄TOC\o"1-2"\h\u一、任務概述 3（一）MBC國際母嬰生活館基本信息 3（二）產品基本信息 3（三）策劃原因 3（四）策劃任務 3二、營銷現(xiàn)狀分析 4（一）宏觀環(huán)境分析 4（二）母嬰產品行業(yè)現(xiàn)狀分析 4(三)競爭對手分析 4三、SWOT分析 5四、營銷策劃目標 6（一）銷售目標 6（二）財務目標 6五、營銷戰(zhàn)略與策略 6（一）產品的目標市場及市場定位戰(zhàn)略 6（二）營銷組合策略 6六、具體活動方案 7（一）活動一會員零門檻驚喜有禮 7（二）活動二尊享會員超值返現(xiàn) 8（三）活動三指定商品優(yōu)惠多多 9（四）活動四驚喜活動好禮相送 10七、廣告宣傳方案 11（一）廣告宣傳目標 11（二）廣告口號 11（三）廣告策略 11（四）廣告投放方式 11（五）具體廣告畫面描述 11八、營銷費用預算 12參考文獻 14致謝 15一、任務概述（一）MBC國際母嬰生活館基本信息MBC國際母嬰生活館店鋪選址位于長沙市高檔消費商圈中心，經營面積為1000平米左右，分上下兩層。采用全自營連鎖模式，經營產品為全進口高端母嬰用品。MBC國際母嬰館采用全自營連鎖銷售模式，業(yè)務包括備孕、懷孕到產后護理、產后修復等產品，從寶寶出生到學齡前每一個生長發(fā)育階段所需的產品和早教咨詢及國外疫苗、教育基金等服務。（二）產品基本信息MBC國際母嬰生活館經營的產品包括全進口高端母嬰用品、嬰幼兒服裝、嬰幼兒鞋帽、奶粉、餐具、嬰幼兒洗護用品、清潔用品、童車、餐椅、紙品、嬰幼兒書籍、玩具、安全用品、孕產婦用品等十六大類商品。產品均為獲得歐盟國家安全標準品牌，如國際公認的世界三大安全嬰幼兒用品品牌，德國NUK、德國昵哺nip、英國新安怡AVENT等。（三）策劃原因為了盡快的在市場上得到認可，提高開業(yè)當月的銷售業(yè)績，完成財務及銷售目標，在開業(yè)期間有很好的銷售效果，提高在市場上的知名度。因此開展了本次活動策劃。（四）策劃任務1、盡快打開長沙母嬰市場，希望通過活動大量開發(fā)新客戶。2、我們借助開業(yè)活動以及其他的優(yōu)惠活動，提高MBC國際母嬰生活館在長沙市場的占有率和美譽度。3、增加在長沙市場的銷售量和銷售額。二、營銷現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境分析中國人口總量為13.5億，城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬。我國城市新生兒用品家庭月平均消費達到900多元。再加上廣大農村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國大陸的嬰幼兒用品市場迎來巨大的市場規(guī)模。今年的又有十月新政策出臺，可以單獨生育二胎，這對于母嬰行業(yè)的發(fā)展來說是一大機遇。在第十二屆全國人大三次會議上作出的工作報告，國內生產總值達到63.6萬億元，比上年增長7.4%，在世界主要經濟體中名列前茅。中國的經濟與市場環(huán)境日趨優(yōu)化，為各行各業(yè)的發(fā)展提供了很好的支持。（二）母嬰產品行業(yè)現(xiàn)狀分析品牌行業(yè)急劇增加：母嬰行業(yè)品牌近幾年來不斷增加，行業(yè)競爭激烈。行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，大量的新品牌新產品的進入，缺少國家標準，市場監(jiān)管部到位，從業(yè)者對品質意識普遍較弱，以至于出現(xiàn)了一些惡劣的事件的出現(xiàn)。如三聚氰胺事件。經濟促使母嬰行業(yè)發(fā)展，隨著長沙經濟的發(fā)展，嬰幼兒的衣食住行越來越重視，越來越注重品牌效應，國內的母嬰產品市場逐漸下滑，消費者越來越向往國外進口知名品牌，純天然健康品牌占大多數(shù)。(三)競爭對手分析MBC國際連鎖母嬰超市競爭對手分析如下競爭對手優(yōu)劣勢產品類別貝貝熊優(yōu)勢：湖南本土企業(yè)，2003成立目前長沙線下店面24家，線上淘寶旗艦店1家。劣勢：店內產品知名度不高沒有較知名品牌的商品。定位：專業(yè)時尚，高性價比零售，專賣店中高端主營兒童食品、營養(yǎng)食品、乳制品的服裝、嬰兒車、光碟等。貝嬰美優(yōu)勢：中外合資，上市公司。擁有奶源基地，先進工藝，科學配方。目前長沙市五家店。經銷，分銷，零售。劣勢：暫時沒有發(fā)展線上消費平臺。迎合時代發(fā)展趨勢。中高端主營兒童食品、營養(yǎng)食品、乳制品的批發(fā)和零售好孩子優(yōu)勢：上市公司。中外合資企業(yè)。供應商,分銷商,零售商。中國業(yè)界最多的產品專利，擁有一個覆蓋全中國的產品分銷、零售和服務網絡，目前長沙市分店六家店。線上線下共營。劣勢：雖然有自創(chuàng)品牌，但推廣力不強，知名度不高。中高端主營嬰兒用品、車床、乳制品、服裝、書籍、玩具。在當前來說，都是最大的應該是貝貝熊和好孩子。貝貝熊無論從線上線下都有完整的運營體系，而且商品類別方面也是比較齊全的，有一定的品牌知名度和美譽度。而且貝貝熊是湖南本土企業(yè)，有地理優(yōu)勢。而對于貝嬰美來說，發(fā)展沒有其他兩家早，產品方面也不是特別的全面，線上還在發(fā)展，不是很成熟。三、SWOT分析優(yōu)勢劣勢較多的明星專用產品產品服務齊全專業(yè)的母嬰知識的培訓位于長沙市高檔消費商圈中心1、一家旗艦店，知名度較低高擋消費者人流量比較少店鋪周圍在施工機會威脅二胎政策的不斷深入母嬰行業(yè)被各個家庭所注重位于高檔商圈內，很符合我們的產品定位1、國產母嬰用品的一些負面的報道外資母嬰企業(yè)的進軍中國市場同行業(yè)競爭激烈食品無添加，嬰幼兒食品安全要求越來越高四、營銷策劃目標（一）銷售目標根據旗艦店開業(yè)月銷售額18.3萬元和第三季度的營業(yè)額32.6萬元左右來看，在2016年年底的銷售目標是月銷售額達到20萬元，力爭在湖南市場爭突破3家實體加盟店，發(fā)展線上銷售方面。開發(fā)大量的新客戶，市場品牌知名度達到2%左右，2016年預計在湖南的品牌知名度達到5%，覆蓋開福區(qū)和雨花區(qū)等地方。（二）財務目標我們計劃通過我們一系列的促銷活動，達到MBC國際母嬰店的而對于本次開業(yè)策劃的財務目標是：活動的經費在預算以內，依照預期月凈利潤率達到30%，年利率達到32%。五、營銷戰(zhàn)略與策略（一）產品的目標市場及市場定位戰(zhàn)略市場細分：母嬰市場主要有孕婦、嬰兒、幼兒等，而從產品方面來分主要是座椅車餐車類、日用品、食品類、穿著類，主要的消費人群是婦幼嬰相關的人群。在考慮到價格和實際情況方面，目標市場會是具有一定消費能力和接受外來新事物產品能力較強的婦幼嬰的高檔消費市場。市場定位：MBC國際母嬰生活館經過市場調研以及市場的發(fā)展趨勢以及結合實際的情況，MBC國際母嬰生活館的產品定位為高端母嬰消費品。（二）營銷組合策略品牌宣傳是極重要的溝通方式，加強服務、維持良好品質都是必須落實執(zhí)行的事項；促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，贈送小禮物、集點券、贈獎券等；同時，社會愛心回饋活動、親子比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動也可行；由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現(xiàn)的模范；或針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。六、具體活動方案（一）活動一會員零門檻驚喜有禮1,活動主題會員今日你“最大”2，活動目標增加在MBC旗艦店的客流量和固定消費人群，提高銷售額。3，活動時間2016年4月14日早上9:00--下午5:004，活動地點MBC國際母嬰生活館長沙市分店店內。5，對象選擇（1）促銷產品：BB寶貝濕巾紙（2）活動對象：中高檔消費者。6，活動方式活動期間，開業(yè)期間，凡事來本店參觀消費具備會員資格的顧客，可憑會員證或者網絡會員號領取BB寶貝濕巾紙一盒，時間有限，數(shù)量有限，送完為止。活動期間：凡在店內消費超過300元的消費者，可直接成為MBC國際母嬰生活館的尊貴會員。7，實施安排本次活動的主要內容如下表格：活動前期1、確定開業(yè)活動流程，報備費用2、設計開業(yè)慶典宣傳海報和宣傳單3、列出所需物料并采購好作準備4、制定活動銷售任務和目標活動期間1、做好場景布置，店內要有組織有分配的去做事情。2、店內要有專門的引導人員，要提醒前來購買的消費者，注意人生和財產安全。3、落實禮品派送，登記贈送者及贈送的商品信息，以便整理數(shù)據信息。4、大力推銷，宣傳活動內容，為顧客解答一些疑難問題活動后期1、統(tǒng)計各項物料剩余，計算銷售業(yè)績，整理會員資料。2、進行活動總結，對員工進行獎勵，以提高工作積極性。（二）活動二尊享會員超值返現(xiàn)1,活動主題你是會員，你充值，我是老板，我就送。2，活動目標拉近與消費者的關系，吸引目標消費者，增加銷售業(yè)績。3，活動時間2016年4月14日-16日4，活動地點長沙MBC國際母嬰生活館長沙市分店店內5，對象選擇（1）促銷產品：會員充值返現(xiàn)，精美禮包（598元車載冰箱或等同價值的媽咪包一個）（2）活動對象：擁有MBC國際母嬰生活館會員的用戶。6，活動方式本次活動的主要內容如下表格：活動品項買贈活動會員充值5000元立返500元（返于會員卡上）會員充值10000元立返1000元+價值298元的精美禮品一份會員充值30000元立返現(xiàn)金3000元+價值598元車載冰箱一個或者等同價值的媽咪包一個7，實施安排本次活動的主要實施安排如下：活動前期1、上批資金已及贈送品2、設計宣傳海報和宣傳單并派發(fā)3、做好會員宣傳4、制定活動會員充值消費任務和目標活動期間1、介紹會員用戶，大力推廣會員2、登記贈送者信息和贈送的商品信息3、會員的充值信息要求保密4、活動會場人員物品安全措施要做好活動后期1、統(tǒng)計會員充值信息，整理會員各項資料2、統(tǒng)計贈品剩余量和會員贈送量是否符合3、做好店面的打掃和商品的還原擺放工作4、進行活動總結工作（三）活動三指定商品優(yōu)惠多多1,活動主題指定商品優(yōu)惠多多2，活動目標增加開業(yè)活動的銷量，以及讓消費者親身體驗MBC國際母嬰生活館帶來優(yōu)惠。3，活動時間2016年4月14日--16日4，活動地點MBC國際母嬰生活館長沙市分店店內5，對象選擇（1）促銷產品：牛欄3段花王紙尿褲（2）活動對象：前來消費的全體消費者6，活動方案牛欄3段，特惠價168/罐花王紙尿褲，特惠價135/包（每個會員只可享受一款特惠商品，限購2件）7，實施安排活動前期1、確定活動方案，上批資金2、做好特價商品的備貨準備3、做好宣傳工作活動期間1、按照促銷活動方案有序進行活動4、在活動銷售前要做好一定的店員培訓以及集合活動，提高店員的銷售氛圍5、每日總結銷售工作活動后期1、場地的整理，商品的擺放要做好2、整理總結特惠商品的銷售情況和庫存情況3、總結銷售工作，獎勵員工和臨時促銷員（四）活動四驚喜活動好禮相送1，活動主題驚喜多多，等你來領。2，活動目標提高銷量，加強MBC國際母嬰生活館在長沙地區(qū)的宣傳和推廣，提升品牌知名度。3，活動時間2016年4月14-16日4，活動地點MBC國際母嬰生活館長沙市分店店內5，對象選擇（1）促銷產品：升倍奶粉、寶得適安全座椅、新品昊途推車（2）活動對象：MBC國際母嬰店目標消費人群6，活動方式（1）具體活動項目活動品項買贈活動購買升倍奶粉1罐、2罐、3罐送兒童套碗一個、兒童浴巾一條、送同等品1罐購買寶得適安全座椅前5名者送精美禮品一份（兒童小狗拉推玩具，家庭兒童9平米爬行墊一張）購新品昊途推車送價值2980元睡床或者提籃一個7，實施安排活動前期1、設計促銷活動方案，申請批準通過，上批資金2、設計宣傳海報和宣傳單并派發(fā)3、準備好贈送的相關禮品活動期間1、人員分工明確，同時也可根據情況適時調配2、大力推廣店內的商品3、要做好活動店內的人身和物品安全活動后期1、統(tǒng)計各項商品贈品的剩余量，計算銷售業(yè)績，整理各項資料2、進行活動總結工作七、廣告宣傳方案（一）廣告宣傳目標達到目標銷售額，知名度上升20%，產品方面形象和功能收到消費者的青睞，受到社會的認可。（二）廣告口號MBC，給你最好的保護。明星級母嬰用品，只在MBC。全部全身全程的愛，給全心全意的你。（三）廣告策略廣告定位：基于MBC國際母嬰生活館的市場定位和目標消費群體的選擇。由于目標消費群體為高檔育嬰童消費者，所以廣告方面應該主要圍繞育嬰童的全程生理過程而發(fā)展。市場定位：高檔，育嬰童需要的消費群體（四）廣告投放方式電視臺、商場視頻廣告、宣傳海報、高檔小區(qū)內LED視頻、傳單廣告。（五）具體廣告畫面描述畫面描寫：畫面是出現(xiàn)一對情侶，然后就放從懷孕，生產，到嬰兒，兒幼兒，到大齡兒童的各個階段的需求和護理的用品，在出現(xiàn)人的畫面的時候也要在人物描寫的旁邊配有一些卡通的各個階段需要的育嬰童用品，比如在孕育階段就要配上媽咪床墊，媽咪哺乳品，營養(yǎng)品，還有就是媽咪的兒童知識用書等等一些。在幼兒階段就要配上一些奶瓶，奶粉，米粉，小推車，睡床，玩具，尿不濕，小衣服，等等，就是適合不同階段、層次的不同的需求的消費品。然后再出現(xiàn)一個畫面就是兩夫妻在一個商場購物的畫面，找商品找的不耐煩的表情，然后出現(xiàn)我們的旗艦店的畫面，配上廣告詞：全部全身全程的愛，給全心全意的你。并且在最后用比較快但是很清晰的話說出：MBC國際母嬰生活館隆重開業(yè)啦，地址：湖南省婦幼保健院緊鄰相隔的長沙泊富國際中心MBC國際母嬰生活館。4月14到16日，狂歡等你來搶。八、營銷費用預算具體營銷預算如下表格： 總項目分類投放時間時間長度投放地點經費明細宣傳電視臺2016.4.12--4.165天湖南經視中午晚上時段投放20000元/天商場LED2016.4.14.1616天泊富國際中心萬達購物廣場喜盈門范城1000元/天/點小區(qū)視頻2016.4.1--4.1616天湘江世紀城、其他四家高檔消費小區(qū)800元/天/點海報2016.4.1--4.1616天開業(yè)店周圍的較為醒目的地方（十字路口，公交站牌，