主題公園研究@主題公園、旅游

主題公園理論及案例主題公園逐步成為我國旅游建設(shè)的熱點(diǎn)1989年中國第一個(gè)真正意義上的主題公園——深圳錦繡中華開業(yè)，產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，此后，中國的主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)。如今，中國的主題公園進(jìn)入建設(shè)白熱化時(shí)代。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全國共有各類主題公園2500個(gè)，投人資金超過2500億元人民幣。旅游主題公園是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、旅游目的地形態(tài)，超越了“人造景觀”概念的基本內(nèi)涵主題公園的目的是滿足旅游者的休閑娛樂需求，實(shí)際上，游客更希望接受歷史、文化科技等方面的教育，主題公園正朝著寓教于樂的方向發(fā)展。發(fā)展?fàn)顩r錦繡中華，中國第一個(gè)真正意義上的主題公園方特世界，中國規(guī)模最大的主題公園2主題公園作為是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、旅游目的地形態(tài)，其包含了以下幾個(gè)要點(diǎn)主題選擇的特色性主題是主題公園形成鮮明特色個(gè)性的靈魂。主題公園依靠營造“人無我有”的個(gè)性特色來吸引游客。在主題選擇時(shí)，不僅設(shè)計(jì)、創(chuàng)意有獨(dú)特之處，還善于結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)有的旅游資源形成個(gè)性鮮明的主題，使其他旅游地?zé)o法模擬仿建，維持主題公園固有的魅力。高投入、高風(fēng)險(xiǎn)主題公園的興建是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，需要大量的資金投入。主題公園的興建也是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的投資工程，如果對其主題定位不準(zhǔn)，特色提煉及市場分析不夠，很容易陷入開園即歇業(yè)的境地。產(chǎn)品精致化，表現(xiàn)手段高科技化精心構(gòu)思，精致施工是主題公園高質(zhì)量的基本保障。主題公園中建筑、景觀、小品的視覺效果都追求景致。主題公園通過運(yùn)用各種技術(shù)手段把創(chuàng)造性構(gòu)想的“主題”塑造成現(xiàn)實(shí)的旅游環(huán)境和娛樂氛圍使旅游者充分感受到休閑娛樂的美好體驗(yàn)特點(diǎn)生命周期的延長靠項(xiàng)目不斷創(chuàng)新主題公園不同于原賦旅游景區(qū)由于歷史的不斷沉淀，將增加對游客的吸引力。而主題公園由于所選主題具有時(shí)效性，開業(yè)一段時(shí)間后，主題的新穎度和吸引力便開始下降，生命周期一般比較短，延長生命周期的辦法是不斷更新旅游項(xiàng)目，常換常新。3主題樂園的收益來源于多個(gè)方面，其中門票收入是最初級(jí)的收益盈利模式周邊開發(fā)衍生品服務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)出讓合作收益提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身比如：提供餐飲．住宿服務(wù)。獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地價(jià)收益的其它商業(yè)開發(fā)比如：景區(qū)、旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)。一般主題功能能極大地帶動(dòng)區(qū)域的人氣，使周邊土地迅速升值出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品．紀(jì)念品等。提供初級(jí)體驗(yàn)（經(jīng)歷）的機(jī)會(huì)出讓比如：出售門票出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費(fèi)能力所帶來的可能的收益機(jī)會(huì)。比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。4在中國，大多數(shù)主題樂園面臨經(jīng)營難題，多數(shù)主題樂園處于虧損狀態(tài)主題公園的出現(xiàn)，對于改變我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化和改善我國旅游投資結(jié)構(gòu)有很大作用，但由于缺乏宏觀調(diào)控和科學(xué)分析等原因，中國大部分主題公園處于嚴(yán)重虧損或勉強(qiáng)支撐的尷尬狀態(tài)。業(yè)內(nèi)行話“一年興、兩年平、三年衰、四年關(guān)”主題公園經(jīng)營困難，虧損者十之七，持平者十之二.，盈利的只有十之一左右。虧損原因234缺少再投資無產(chǎn)業(yè)鏈策劃不力管理落后3很多主題公園的建設(shè)好后不再進(jìn)行在投資更新項(xiàng)目。在開園之初可能游客較多，漸漸地就無新鮮感，致使游客流失。主題公園行業(yè)是非常專業(yè)化的服務(wù)行業(yè)，對從業(yè)人員有著非常高的要求中國的主題公園產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，卻沒有很好的人力資源支撐。在項(xiàng)目實(shí)施前未進(jìn)行充分的調(diào)研和策劃，未對其市場實(shí)現(xiàn)進(jìn)行研究即盲目開發(fā)；主題缺乏創(chuàng)意，模仿、雷同現(xiàn)象較普遍。迪斯尼有著自己非常完善的主題公園產(chǎn)業(yè)鏈模式，主題公園只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。我國的主題公園普遍缺乏一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作支撐.注定是不能形成規(guī)模效應(yīng)。經(jīng)營狀況5橫店溫州杭州上海橫店影視城被譽(yù)為“中國好萊塢”區(qū)位：浙江東陽市橫店鎮(zhèn)開發(fā)主體：橫店集團(tuán)規(guī)模：占地一萬五千畝經(jīng)營狀況：2008年接待游客505萬人次；至今拍攝影視劇600多部。榮譽(yù)：全球規(guī)模最大的影視拍攝基地、中國唯一的“國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”，被美國《好萊塢報(bào)道》雜志稱為"中國好萊塢"。橫店影視城橫店被譽(yù)為“江南第一鎮(zhèn)”，距東陽市區(qū)18公里，距義烏市區(qū)36公里6橫店影視城的景點(diǎn)跨越多了歷史朝代，散布在橫店鎮(zhèn)內(nèi)，以觀光游為主，近來注重開發(fā)體驗(yàn)游橫店影視城自1996年拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭》以來，相繼建成了廣州街·香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑、夢幻谷、大智禪寺、屏巖洞府等13個(gè)拍攝基地和兩座超大型現(xiàn)代化攝影棚。橫店的大部分景點(diǎn)是以呈現(xiàn)古建筑為主，對于游客來說只能是觀光游。夢幻谷是橫店較為特別的景點(diǎn)，因?yàn)樗淖兞擞^光游的老路，采用參與性游樂設(shè)施來吸引游客，獲得了較大的成功橫店影視城7橫店通過新產(chǎn)品的不斷開發(fā)、更新，實(shí)現(xiàn)了旅游人次的持續(xù)增長以影視拍攝帶動(dòng)旅游以旅游產(chǎn)品促進(jìn)旅游橫店影視城驅(qū)動(dòng)因素：橫店影視城，最初以影視拍攝帶動(dòng)旅游，游客來此的目的主要是為了目睹影視明星或者影視劇中的場景。盈利模式：主要依靠影視拍攝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的附加值盈利，如住宿、餐飲、服裝、道具等。驅(qū)動(dòng)因素：橫店影視城注重產(chǎn)品的更新，打造多樣化的產(chǎn)品來吸引游客，由此，橫店影視城由一個(gè)產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)變成以影視為主題的樂園。盈利模式：游客門票、賓館等的收益。通過不斷地開發(fā)新產(chǎn)品8盈利模式：內(nèi)部招商及門票收益周邊開發(fā)衍生品服務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)出讓合作收益影視城免費(fèi)為劇組提供場地，然而其拍攝過程中帶來了大量的流動(dòng)人口，其中的住宿（公司配有7000多個(gè)床位的賓館群）、餐飲都將是巨大的收益。橫店集團(tuán)有自己的多個(gè)工業(yè)企業(yè)，參與影視劇制作的產(chǎn)業(yè)鏈分工，為其提供產(chǎn)品服務(wù)，比如服裝道具的制作等。橫店影視城的門票相對較高，門票由60-160不等，也可買聯(lián)票，對于游客相對實(shí)惠，但是對于影視城是種促銷手段。橫店影視城9橫店影視城成功要點(diǎn)總結(jié)1234產(chǎn)品的復(fù)合開發(fā)注重新產(chǎn)品的開發(fā)盈利模式復(fù)合注重宣傳成功要素創(chuàng)新是主題公園發(fā)展的根本，橫店影視城有新產(chǎn)品研發(fā)部門，專門從事新產(chǎn)品的研究和開發(fā)——橫店影視城雜志總編曾總不局限于門票收益，通過提供酒店、餐飲等服務(wù)獲取收益，同時(shí)橫店集團(tuán)還有大量的工業(yè)企業(yè)，為參與影視制作的產(chǎn)業(yè)鏈中。橫店影視城主要通過廣播、報(bào)紙、電視進(jìn)行宣傳，每年還定期舉辦夏令營等的活動(dòng)來宣傳自己，現(xiàn)在橫店影視城已經(jīng)開始在中西部作宣傳，以拓展?jié)撛诘氖袌觥獧M店影視城雜志總編曾總橫店影視城最開始以影視效應(yīng)帶動(dòng)的觀光游為主，為了吸引更多的客戶，開發(fā)了比如夢幻谷之類的公眾參與性體驗(yàn)景點(diǎn)，極大地豐富了產(chǎn)品，吸引了更多年齡層次的游客橫店影視城10杭州宋城被評(píng)為“浙江十佳美景”、“杭州十大新景觀”之一，是第一批國家級(jí)4A景區(qū)區(qū)位：西湖風(fēng)景區(qū)西南，北依五云山、南瀕錢塘江經(jīng)營狀況：年游客量200萬人次開發(fā)機(jī)構(gòu)：杭州世界城宋城置業(yè)有限公司特色：是中國最大的宋文化主題公園文化是宋城的靈魂，它在表現(xiàn)自然山水美、園林建筑美、民俗風(fēng)情美、社會(huì)人文美、文化藝術(shù)美上作了自己的探索。它模糊了時(shí)空概念，縮短了時(shí)空距離。宋城是我們對中國古代文化的一種追憶與表述，它應(yīng)該成為一座寓教于樂的歷史之城。杭州宋城宋城就是反映兩宋文化內(nèi)涵的杭州第一個(gè)主題公園，它主要分為：（清明上河圖）再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)、南宋風(fēng)情苑區(qū)等部分。11杭州宋城將古代的生活融入古建筑中，賦予古建筑古代的“魂”杭州宋城杭州宋城不同于一般的仿古建筑群只是將古建筑排在那里，它是將古代的生活了融入了進(jìn)去。仿古的招牌，仿古的店主，仿古的商品，仿古的街頭表演都會(huì)將游客帶入一種意境，是一種穿越時(shí)空的完美體驗(yàn)。12盈利模式：內(nèi)部招商及門票收益杭州宋城周邊開發(fā)衍生品服務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)出讓合作收益大型歌舞劇《宋城千古情》的門票較宋城門票還要高。且來宋城的游客一般都要觀看歌舞劇，是宋城重要的收入來源。宋城門票80元/位，包括觀光、一些體驗(yàn)活動(dòng)及小型的表演欣賞。宋城分景區(qū)內(nèi)引入多家商店，且商店都采用宋代的裝飾形式，連工作人員也都市古代裝扮，這不僅能創(chuàng)造利潤，而且能讓游客感受宋代街區(qū)熱鬧的氛圍。13杭州宋城成功要點(diǎn)總結(jié)杭州宋城盈利模式復(fù)合不局限于門票收益，還通過內(nèi)部商業(yè)招商來獲利，另外大型演藝活動(dòng)的門票收益也是其主要的利潤來源。3復(fù)合的產(chǎn)品層次注重氛圍的營造宋城不同于其他古建筑景區(qū)，不僅營造出了古代建筑的形，還營造出了古代街區(qū)的氛圍，滿街的商品呈現(xiàn)古代的市井繁華宋城內(nèi)不僅有可供觀賞的古城樓，可游玩的戲水臺(tái)，還有隨處可見的小型表演，比如戲曲、魔術(shù)表演等，更有壯觀的大型表演《宋城千古情》12成功要素注重氛圍的營造14蘇州樂園地處蘇州高新區(qū)獅子山下，是中國首批4A級(jí)景區(qū)開發(fā)主體：蘇州高新集團(tuán)。經(jīng)營狀況：年接待游客200萬人次。建成時(shí)間：1997年規(guī)劃面積：94公頃規(guī)劃單位：加拿大多倫多福萊克公司蘇州樂園蘇州樂園是蘇州較為成功的旅游景點(diǎn)，年接待游客200萬，這在蘇州景區(qū)中排名第二?！K高新區(qū)交通旅游局夏處長蘇州樂園主要分為兩部分，歡樂世界和水上世界。歡樂世界包含大量刺激游樂設(shè)施，水上樂園以水上娛樂項(xiàng)目為主。15歡樂世界作為蘇州樂園的主題項(xiàng)目，引入驚險(xiǎn)刺激的項(xiàng)目給游客以感官?zèng)_擊游樂項(xiàng)目是主題樂園的主體旅游資源，樂園從歐美引進(jìn)了懸掛式過山車、夏威夷海浪、豪華波浪、高空彈射、龍卷風(fēng)、天旋地轉(zhuǎn)等一大批驚險(xiǎn)刺激的高科技游樂設(shè)施。蘇州樂園16水上世界建成十年來，深受游人青睞，已成為華東地區(qū)夏季旅游之熱點(diǎn)蘇州水上樂園是目前國內(nèi)投資規(guī)模較大、項(xiàng)目齊全、設(shè)備先進(jìn)的水上游樂園，在三年夏季六個(gè)月的營運(yùn)期中，接待游客超過一百五十萬人，日平均客流量達(dá)一萬人次，創(chuàng)下了國內(nèi)水上游樂行業(yè)的新紀(jì)錄。蘇州樂園水上世界占地面積約八萬平方米，項(xiàng)目總投資近1.5億元。在優(yōu)美的巴厘島風(fēng)情園林環(huán)境中，為游客帶來運(yùn)動(dòng)休閑、娛樂健身、保健養(yǎng)生、美食放松等多樣化的游樂體驗(yàn)。17盈利模式：蘇州樂園主要的收益是門票收益和房地產(chǎn)開發(fā)收益周邊開發(fā)衍生品服務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)出讓合作收益蘇州樂園周邊的大量土地由蘇高新集團(tuán)開發(fā)，蘇州樂園為區(qū)域帶了人流，也將提高了區(qū)域的成熟度，使周邊土地迅速升值。蘇州樂園的門票收入主要用于基礎(chǔ)設(shè)施的更新。門票60元，但是很多體驗(yàn)項(xiàng)目需要另外收費(fèi)。蘇州樂園18蘇州樂園成功要點(diǎn)總結(jié)蘇州樂園1234產(chǎn)品的復(fù)合開發(fā)注重產(chǎn)品的更新盈利模式復(fù)合注重宣傳成功要素蘇州樂園十份注重產(chǎn)品的更新，每年都會(huì)更新項(xiàng)目，并不定期地投資新項(xiàng)目——蘇州樂園市場部許經(jīng)理不局限于門票收益，通過開發(fā)周邊房地產(chǎn)為集團(tuán)牟利。蘇州樂園初期通過旅行社做宣傳，但主要還是面向市場散客宣傳，現(xiàn)在主要通過大型的活動(dòng)，比如啤酒節(jié)等進(jìn)行宣傳造勢——蘇州樂園市場部許經(jīng)理蘇州樂園注重打造極具觀賞性的產(chǎn)品（如歐式的建筑，特色的小品），而且注重打造極具參與性的產(chǎn)品，豐富了游客的體驗(yàn)19常州中華恐龍園成為常州最成功旅游景點(diǎn)，也將常州帶入旅游城市的發(fā)展軌道開發(fā)主體：龍城控股經(jīng)營狀況：年接待游客200萬人次。游客層次：年齡段在15~45之間，中青年較多，游客以上海、江蘇為主，散客占到70%以上開業(yè)時(shí)間：2000年占地面積：600余畝常州恐龍園常州恐龍園最初的建設(shè)意圖是建設(shè)中國恐龍博物館，由于決定實(shí)行市場化運(yùn)作，圍繞博物館了建設(shè)恐龍園，取得了較大經(jīng)濟(jì)效益……——常州龍城旅游控股集團(tuán)唐主任20常州恐龍園以展示、游樂、表演等形式展示恐龍文化為主常州恐龍園恐龍博物館侏羅紀(jì)場景模擬原生態(tài)趣味表演恐龍游樂21盈利模式：門票收益+房地產(chǎn)開發(fā)+衍生品周邊開發(fā)衍生品服務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)出讓合作收益政府另外劃撥4875畝土地給龍城控股，用于以中華恐龍園為核心的旅游項(xiàng)目及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。常州恐龍園致力于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的禮品的開發(fā)，樂園自己有四星級(jí)香樹灣酒店，園區(qū)內(nèi)部餐飲及禮品的收益占總收入比例達(dá)到30%門票是恐龍園最直接的收益，也是用于再開發(fā)的基本金?？铸垐@門票120元，入園后的體驗(yàn)項(xiàng)目一般不在收費(fèi)。常州恐龍園常州恐龍園開業(yè)以來在贏利的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的投入再開發(fā)22常州恐龍園成功要點(diǎn)總結(jié)1234產(chǎn)品的復(fù)合開發(fā)注重產(chǎn)品的更新盈利模式復(fù)合多樣化地推策略廣成功要素常州恐龍園十分注重衍生品的開發(fā)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的禮品以及餐飲收益占總收益的30%——園區(qū)唐主任常州不是傳統(tǒng)的旅游城市，恐龍園的宣傳政策，開始是“拉推結(jié)合”：主要以團(tuán)隊(duì)為主，通過旅游團(tuán)跑量。2003年有了知名度后，開始實(shí)施“推拉結(jié)合”的政策，以散客為主。由于現(xiàn)在的旅行社進(jìn)入微利時(shí)代，拉客返積點(diǎn)的做法依然沿用?？铸垐@發(fā)行年卡作為推銷手段了?！獔@區(qū)唐主任通過主題展示、主題演繹、主題游樂、主題商業(yè)、主題環(huán)藝全方位地展示恐龍文化常州恐龍園2000年開園，2002年小規(guī)模投入，2006年投入1個(gè)億，但收益也很明顯，基本翻了一番，2009年我們還要投入2個(gè)億……——園區(qū)唐主任23針對以上四個(gè)主題樂園的消費(fèi)者市調(diào)分析結(jié)論兼具休閑和娛樂特色的旅游景點(diǎn)更受游客的歡迎年輕游客是主題樂園的主力軍，消費(fèi)能力有限；但具有品牌的主題樂園游客相對廣泛以旅游地為中心，輻射周邊約1小時(shí)車程區(qū)域；品牌旅游地輻射范圍更廣配備中等檔次的賓館、餐廳和特色小吃，交通便捷，注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主題樂園游客偏好主題樂園游客特征主題樂園輻射范圍主題樂園配套設(shè)施24主題樂園游客偏好：兼具休閑和娛樂特色的旅游景點(diǎn)更受游客的歡迎游客在選擇旅游景點(diǎn)時(shí)，景點(diǎn)吸引力是影響其選擇的最主要的因素，選擇最強(qiáng)的比例達(dá)到66.81%主題樂園中受游客偏愛的項(xiàng)目相對較多，特別是參與性的項(xiàng)目更加受到游客的偏愛游客到主題樂園游覽，最關(guān)注的五個(gè)游覽因素依次為歡樂氣氛、價(jià)格合理、舒緩生活壓力和舒展身心、適合與家人和朋友一起、獨(dú)特的環(huán)境及建筑物。隨著生活工作節(jié)奏逐漸加快，人們對放松心情、舒緩壓力的需求增加，來到主題樂園，不僅要求主題樂園有特色，價(jià)格合理，同時(shí)能使游客融入樂園中，完全放松，玩得愉快。25主題樂園游客特征：年輕游客是主題樂園的主力軍，消費(fèi)能力有限；但具有品牌的主題樂園游客相對廣