某地產(chǎn)年度營銷策略

保利香檳項(xiàng)目組2010.12.14保利香檳國際2011年?duì)I銷策略總綱謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn)?香檳，2011香滿湖濱?寫在前面……2011保利香檳面臨怎樣的目標(biāo)和挑戰(zhàn)?全年實(shí)現(xiàn)總銷金額10個(gè)億2011目標(biāo)目標(biāo)建立保利品牌和香檳口碑，形成項(xiàng)目生命力，持續(xù)旺銷長期目標(biāo)?項(xiàng)目背景項(xiàng)目總指標(biāo)總用地面積：149973m2總建筑面積：269800m2容積率：1.8總戶數(shù)：1937停車位：2672一期指標(biāo)建面：約9萬㎡總戶數(shù)：566一期首批推盤：11月28日推出1#2#樓，共101套房源。當(dāng)天去化89套，截止12月12日共認(rèn)購97套房源，簽約89套。?第一部分:大勢研判政策大勢——根據(jù)目前政策的調(diào)控力度，可以判斷，樓市宏觀調(diào)控進(jìn)入了又一個(gè)政策收緊期，此次政策收緊期調(diào)控力度更大，波及范圍更廣，影響也將更為深遠(yuǎn)信貸政策稅收政策土地政策其他政策信貸政策收緊，上調(diào)存/貸款準(zhǔn)備金率分別達(dá)10/6次07年政策延續(xù)，信貸收緊信貸放松，剛性需求享受利率優(yōu)惠，公積金貸款利率降低延續(xù)08年下半年放松的信貸政策；公積金貸款首付比例降低正式征收３０％－６０％不等的土地增值稅。--降低普通住房購房契稅，免征印花稅和土地增值稅延續(xù)08年下半年政策；二手房交易環(huán)節(jié)相關(guān)稅費(fèi)免除；90/70政策；《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》《土地增值稅清算管理規(guī)程》、《關(guān)于集約用地的通知》全國：1、加大保障性住房建設(shè)力度；2、支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需求。地方：各地政府紛紛出臺(tái)當(dāng)?shù)鼐仁姓摺Ｑ永m(xù)08年下半年政策，但09年底多數(shù)地方政府政策將到期。房地產(chǎn)公司IPO募集資金不得用于購買、囤積土地二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止地價(jià)款兩年付清，首付50%1.加強(qiáng)市場監(jiān)管2.推進(jìn)保障安居工程建設(shè)3.落實(shí)地方各級(jí)政府責(zé)任?！蛾P(guān)于集約用地的通知》二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止2345679政策收緊期政策放松期政策收緊期首付調(diào)整至30%，二套房嚴(yán)格執(zhí)行50%，停止第三套房貸加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)、契稅調(diào)整進(jìn)一步打擊囤地，改變土地用途和性質(zhì)，捂盤惜售等違法行為各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策措施的力度持續(xù)的深度調(diào)控還將繼續(xù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的目前政策環(huán)境——三類購房者均受打壓備注：基于房展會(huì)客戶調(diào)研數(shù)據(jù)第一次調(diào)控節(jié)點(diǎn)第二次調(diào)控節(jié)點(diǎn)第一次調(diào)控使得無錫5-8月成交量大幅度下滑；第二次調(diào)控使得無錫歷來成交火熱的“銀十”出現(xiàn)明顯下滑，11月更是出現(xiàn)大幅度的下滑趨勢。受新政影響，購房計(jì)劃延后的客戶比例有所上升，觀望情緒再一次加劇；目前市場購買動(dòng)力以自住為絕對(duì)主力。第二次調(diào)控在第一次的基礎(chǔ)上加大了打擊范圍與力度，甚至連首次購房的剛需客戶也列入調(diào)控范圍。近期環(huán)境——嚴(yán)厲的政策環(huán)境影響部分消費(fèi)者的購買計(jì)劃，市場觀望情緒再一次加劇，直接導(dǎo)致無錫市場成交出現(xiàn)波動(dòng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的整體市場——無錫整體住宅市場受政策影響比較大，目前市場正處于下行階段，加之1-2月為傳統(tǒng)淡季，預(yù)計(jì)近階段市場表現(xiàn)較為低迷供應(yīng)——2010年1-11月無錫住宅供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，1-11月住宅總供應(yīng)量為520萬平米，一季度和二季度供應(yīng)量相對(duì)較少，分別為103.1萬平米和107.3萬平米，三季度供應(yīng)量增加到187.4萬方；四季度開始受到新政的影響供應(yīng)量開始回落，11月供應(yīng)量已下降至46.3萬方；成交——2010年1-11月無錫住宅成交479萬平米，月度成交起伏較大，1-4月成交逐漸上升，4月為峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6萬平米，為2010年住宅成交月度最高值。10月開始由于新政的影響，無錫住宅市場已經(jīng)開始下滑，11月成交量已經(jīng)下滑至41.1萬方。

價(jià)格——2010年1-11月無錫住宅成交均價(jià)總體呈現(xiàn)先升后降的現(xiàn)象，4月新政前價(jià)格攀升較快，新政出臺(tái)后價(jià)格小幅回落。9、10月由于高端項(xiàng)目開盤較多，成交比例上升，成交均價(jià)持續(xù)上升，11月高端項(xiàng)目成交比例環(huán)比回落，成交均價(jià)有明顯下降。近期無錫整體供求比有上升趨勢2010年1-11月供應(yīng)129.6萬方，同比增長12.2%成交124.3萬方，同比降低40%均價(jià)9726元/平，同比上漲24.3%本報(bào)告是嚴(yán)格保密的供應(yīng)量明顯高于09年成交量明顯低于09年2010年-2009年供求對(duì)比：由于09年供應(yīng)不足，成交火爆，庫存量吃緊，2010年供應(yīng)量增速較快，前三季度上升趨勢十分明顯；與09年成交穩(wěn)步上升相比，2010年自4月起，無錫受到政策影響，成交量落差較大，整體成交量較09年有較大下降。整體市場——2010年無錫住宅市場成交量同比下降較多，但住宅供應(yīng)量同比增長較大，供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，競爭逐漸白熱化本報(bào)告是嚴(yán)格保密的09年月度價(jià)格穩(wěn)步增長10年價(jià)格走勢趨于平緩09年價(jià)格走勢強(qiáng)勢上揚(yáng)價(jià)格走勢——從09、10年價(jià)格對(duì)比中可以看出，盡管10年整體價(jià)格高于09年，但主要由于是09年價(jià)格上漲較快，推高整體價(jià)格，而2010年成交價(jià)格上漲和下降的幅度比較大，月度平均漲幅僅為0.5%，價(jià)格快速上升趨勢得到抑制12010年政策頻出，政府強(qiáng)力打壓房價(jià)的過快上漲22010年月度價(jià)格平均環(huán)比漲幅僅為0.5%，遠(yuǎn)低于09年32010年5月開始，降價(jià)已成普遍現(xiàn)象，萬科、華潤、九龍倉、金科……無錫樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返本報(bào)告是嚴(yán)格保密的2345679政策收緊期政策放松期政策收緊期07年1月-08年7月08年8月-09年11月09年12月-？短期走勢1.二次新政后，政府調(diào)控態(tài)度趨向嚴(yán)厲，市場后續(xù)運(yùn)行的政策風(fēng)險(xiǎn)加大3.市場后續(xù)供量龐大，尤其是高端住宅市場，對(duì)于政策預(yù)期的影響使得開發(fā)商可能迅速出貨，降低市場風(fēng)險(xiǎn)4.從目前市場成交情況來看，首置剛需亦受到影響，二次新政觸手影響到市場剛需，使得需求進(jìn)一步被壓縮5.供銷比上升、庫存量增加，導(dǎo)致市場價(jià)格面臨較大的下行壓力，短期內(nèi)價(jià)格上漲幅度趨緩，甚至?xí)霈F(xiàn)短期回調(diào)的現(xiàn)象未來市場預(yù)判——無錫市場目前正處于政策收緊期，未來市場走勢不明朗，后續(xù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大本報(bào)告是嚴(yán)格保密的整體市場政策大勢價(jià)格走勢后市預(yù)判新政出臺(tái)后無錫整體市場成交下滑，2010年無錫住宅市場成交量同比下降較多，但住宅供應(yīng)量同比增長較大，供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，競爭逐漸白熱化2010年政策抑制房價(jià)的作用明顯，自5月開始眾多樓盤紛紛降價(jià)，全年價(jià)格走勢相對(duì)09年漲幅較小，高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返政策高壓態(tài)勢加上區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)增長，土地出讓十分頻繁，使得未來競爭愈發(fā)激烈，明年運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大無錫市場目前正處于政策收緊期，并且近期仍然在不斷出臺(tái)細(xì)則，加大打壓力度，未來市場走勢不明朗第一部分：大勢研判小結(jié)無錫樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返；政策層面，持續(xù)調(diào)控還將繼續(xù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的第二部分:項(xiàng)目梳理競爭分析客戶分析21?

競爭分析Part1市場掃描競爭對(duì)手分析?項(xiàng)目競爭態(tài)勢直接競爭——區(qū)域內(nèi)3大盤+綠城的貼身肉搏玉蘭花園太湖國際社區(qū)萬科魅力天鵝湖邊緣競爭——濱湖其他高端樓盤，供應(yīng)加大，分流客戶融科玖玖城蠡湖一號(hào)山水湖濱太湖錦園綠城香樟園萬科信成道項(xiàng)目泛競爭——其他高端樓盤，總價(jià)或產(chǎn)品面積段等接近全市其他高端項(xiàng)目本案太湖國際萬科魅力城香檳國際玉蘭花園尚錦城天鵝湖市場掃描——區(qū)域市場以大盤開發(fā)為主，品牌開發(fā)商云集，物業(yè)類型豐富多樣，競爭激烈本報(bào)告是嚴(yán)格保密的太湖國際社區(qū)戶型盤點(diǎn)萬科魅力城戶型盤點(diǎn)2室2廳面積約：89M23室2廳面積約：120M2市場掃描——競爭對(duì)手在售戶型以經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適三房為主精裝B1戶型3室2廳2衛(wèi)138㎡精裝B2戶型3室3廳2衛(wèi)142㎡毛坯戶型精裝戶型疊加別墅小高層4室2廳2衛(wèi)148㎡3室3廳3衛(wèi)196㎡4室5廳3衛(wèi)324㎡E1戶型3室2廳面積約為：115㎡E2戶型3室2廳面積約為：115㎡本報(bào)告是嚴(yán)格保密的玉蘭花園戶型盤點(diǎn)3室2廳面積約：183M23室2廳面積約：198M24室2廳面積約：268M2市場掃描——競爭對(duì)手在售戶型以經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適三房為主天鵝湖戶型盤點(diǎn)2室2廳89㎡3室2廳120㎡一期戶型二期戶型3室2廳2衛(wèi)169㎡3室2廳2衛(wèi)175㎡5室2廳3衛(wèi)260㎡3室2廳2衛(wèi)130.00㎡麗茲戶型C1戶型3室2廳112㎡B1戶型3室2廳142㎡本報(bào)告是嚴(yán)格保密的玉蘭花園——主打高端客戶，品質(zhì)上乘，區(qū)域差異化產(chǎn)品，受新政影響較大在售一期8#在售二期4#、8#2011年推出二期18F高層4#二期首批推出4#、8#樓，11#樓暫未推出，明年玉蘭花園將以二期推量為主太湖國際社區(qū)——蠡湖景觀優(yōu)勢，以品質(zhì)、品牌打動(dòng)客戶在售香緹泰晤在售花語萊茵泊麗南岸香緹泰晤已推出大部分樓棟，目前剩余41#、43#、44#、45#、46#樓，預(yù)計(jì)2011年推出2011年主推拾壹峯本報(bào)告是嚴(yán)格保密的萬科魅力——品牌帶動(dòng)銷售，客戶活動(dòng)頻繁，老帶新效果顯著酩悅在售疊加別墅即將推出小高層2010年推高層、小高層本報(bào)告是嚴(yán)格保密的天鵝湖——性價(jià)比高，價(jià)格調(diào)整及時(shí)，近期表現(xiàn)十分活躍12月5日，融創(chuàng)高端公寓“麗茲”開盤：推出樓棟——8組團(tuán)6號(hào)樓（32層）；推出套數(shù)——93套（2梯三戶，1層為精裝大堂）；推出戶型——112㎡（中間套）、142㎡（兩邊套）；推出優(yōu)惠——“兩萬抵五萬”、3天內(nèi)簽約優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)、一次性付款優(yōu)惠3個(gè)點(diǎn)；推出價(jià)格——對(duì)外均價(jià)11000元/平（優(yōu)惠后9800-10000元/平）；認(rèn)購情況——到場客戶約50組（小定），當(dāng)天認(rèn)購約35套。天鵝湖經(jīng)歷5月成交低迷后，下調(diào)了價(jià)格，7月17日8號(hào)樓推出底價(jià)僅為8000元/平，降價(jià)后市場效果較好，6-7月連續(xù)進(jìn)榜錫城住宅成交排名前十；經(jīng)過三個(gè)月價(jià)格調(diào)整，去化增速，天鵝湖8月15日推出6號(hào)樓樓王“官邸158”，，共計(jì)158套，均價(jià)8500-9500元/平，優(yōu)惠措施繼續(xù)加大，除2萬抵5萬、5萬抵10萬外，還推出日進(jìn)3000的優(yōu)惠，到目前“官邸”已基本去化完畢。秋交會(huì)期間，天鵝湖推出B-3區(qū)2棟18F高層，共102套房源，展會(huì)期間共成交50余套12月5號(hào)，天鵝湖推出其高端產(chǎn)品“麗茲”。2010年推出1-5號(hào)樓在售B-3地塊從太湖新城在售項(xiàng)目來看，競品項(xiàng)目未來上市量依舊龐大，市場競爭依然激烈；后續(xù)銷售價(jià)格存在上升空間，產(chǎn)品類型較為豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重；未來本項(xiàng)目的競爭對(duì)手主要來自萬科魅力、太湖國際、天鵝湖及玉蘭花園，產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌較為接近項(xiàng)目未來主要任務(wù)在于深挖區(qū)域客戶，拓展區(qū)域外客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品影響力。潛在供應(yīng)去化情況周邊競品樓盤余量盤點(diǎn)：代表性樓盤去化情況盤點(diǎn)：未來競爭——區(qū)域在未來3-5年內(nèi)依然處在集中放量期，競爭持續(xù)激烈本報(bào)告是嚴(yán)格保密的09年及10年，作為無錫房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域的太湖新城，土地出讓步伐較快，未來上市量約為335萬平方米。未來競爭——無錫目前已經(jīng)進(jìn)入新一輪土地集中供應(yīng)階段，本項(xiàng)目所在板塊未來約有335萬㎡的供應(yīng)量本報(bào)告是嚴(yán)格保密的未來競爭——太湖新城出讓土地分布本報(bào)告是嚴(yán)格保密的2010年競品盤點(diǎn)2011年競品推量預(yù)測本報(bào)告是嚴(yán)格保密的邊緣競爭——區(qū)域即將上市產(chǎn)品涵蓋高層、小高層、別墅，類型蠡湖壹號(hào)12月2月4月6月8月10月12月山水湖濱2期聯(lián)排別墅2期高層2期高層庫存超過700套，近階段至明年上半年以消化庫存為主綠城香樟園首批20套合院別墅太湖錦園第二期499套小高層+別墅萬科信成道項(xiàng)目首批入市合院別墅，面積700-750㎡，24000元/㎡二期高層16800元/平精裝高層，主力戶型120㎡預(yù)計(jì)25000元/平；售樓處明年5-6月開放本報(bào)告是嚴(yán)格保密的競爭對(duì)手分析——小結(jié)未來區(qū)域內(nèi)供應(yīng)增大，后續(xù)競爭和分流會(huì)更加激烈目前競爭主要來自板塊內(nèi)部第一梯隊(duì)：綠城；第二梯隊(duì)：華潤、萬科；第三梯隊(duì)：天鵝湖中端戶型：80-110兩房、120-140三房；高端戶型160以上三房、四房在售項(xiàng)目余量達(dá)263萬方；未來項(xiàng)目體量達(dá)335萬方

客戶分析Part2基礎(chǔ)客戶分析典型客戶描述目標(biāo)客戶特征?截止到2010年12月12日，項(xiàng)目總來人2108組，總來電579組，認(rèn)購客戶97組。從來人和認(rèn)購的客戶居住區(qū)域來看，濱湖區(qū)占了絕對(duì)的主力。來人中濱湖區(qū)的客戶占了總數(shù)的63%；認(rèn)購中來自濱湖區(qū)的客戶占了46%。本案客戶地緣性特征明顯，對(duì)本區(qū)域認(rèn)同度高，后續(xù)推廣中需進(jìn)一步挖掘此區(qū)域的客戶。居住區(qū)域基礎(chǔ)客戶分析?認(rèn)購客戶中置業(yè)次數(shù)在二次以上的占了絕對(duì)的比重達(dá)到了63%，且據(jù)了解首次置業(yè)的客戶集中有較大部分客戶由于無法貸款，而用小孩名字購房的。本案的客群都有多套房產(chǎn)，其購房經(jīng)驗(yàn)豐富，其買房并不是必須的，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及居住環(huán)境是其看重的部分。置業(yè)次數(shù)基礎(chǔ)客戶分析?從客戶的付款方式來看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶的購房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶也占了26%。針對(duì)銀行貸款政策，周邊競品華潤太湖國際項(xiàng)目推出分期付款方式，在很大程度上留住了無法貸款，但一次性付清房款有困難的客戶，本案后續(xù)均為大戶型房源，總價(jià)高，客群基本是多次置業(yè)客戶，需要采用更動(dòng)靈活的付款方式，促進(jìn)成交。付款方式基礎(chǔ)客戶分析?從來人對(duì)面積的需求來看，中小戶型的需求量較大，二房和三房占了63%的比例。大戶型特別是190㎡的戶型市場接受度并不是很高。由于總價(jià)的原因，客戶對(duì)中小戶型的青睞度較高，而項(xiàng)目后續(xù)主力面積以大戶型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問題。面積需求基礎(chǔ)客戶分析?媒體渠道從來訪客戶的媒體獲知渠道來看報(bào)紙、工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)的效果最為明顯。從已購客戶中，客戶的媒體獲知渠道主要以網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻及朋友介紹為主基礎(chǔ)客戶分析?稱呼：陸曉平年齡：32歲性別：男從事行業(yè)：公務(wù)員擔(dān)任職務(wù)：房管局部門科長目前居住地：南洋花園置業(yè)次數(shù)：2次購買房號(hào)：73單元建筑面積：91購買總價(jià)：116萬付款方式：貸款購買戶型：二房客戶特征描述客戶因?yàn)槭欠抗芫謫T工，因此在拍地的時(shí)候就開始關(guān)注本項(xiàng)目了，房交會(huì)時(shí)客戶首次接觸本項(xiàng)目，表現(xiàn)出了很大的興趣，想買個(gè)90平米的小戶型投資用?？蛻糇畲蟮膶?duì)比個(gè)案是龍湖，客戶有自己的投資眼觀，看準(zhǔn)本區(qū)域未來的發(fā)展遠(yuǎn)景與稀缺性（看龍湖也是因?yàn)辇埡幤瑓^(qū)是無錫未來科研中心）。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時(shí)間）。投資型客戶，看重項(xiàng)目所處區(qū)域的未來升值潛力典型客戶分析保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？?稱呼：胡曉明年齡：42歲性別：男從事行業(yè)：私營業(yè)主擔(dān)任職務(wù)：公司法人目前居住地：新區(qū)春江花園置業(yè)次數(shù)：2次購買房號(hào)：75單元建筑面積：170購買總價(jià)：230萬付款方式：貸款購買戶型：四房客戶特征描述客戶是個(gè)體戶，做鋁合金材料生意的。本人住春江花園，在五洲國際有三套商鋪，摩天360有近200平米的房產(chǎn)，都是一次性付清的?？蛻羰潜容^正宗的無錫本地生意人，房產(chǎn)投資比較多，生意有一定的規(guī)模，樣子看上去就像小老板?？蛻粼谫徺I本案的時(shí)候還是比較積極的，本人來了兩次開盤當(dāng)天就認(rèn)購了，家里人都沒有來看過。但是認(rèn)購之后由于家里人反對(duì)，客戶出現(xiàn)了比較掙扎的情況，家里人反對(duì)的理由主要是這邊位置比較偏僻，離現(xiàn)在的家太遠(yuǎn)了，但是客戶本人后來還是堅(jiān)持了自己的意見?？蛻粢恢北容^關(guān)注的問題就是10樓能不能看到湖，對(duì)湖景比較看重

私營業(yè)主，看中投資前景和居住品質(zhì)典型客戶分析保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？?稱呼：華金鳳年齡：30歲性別：女從事行業(yè)：銀行職員擔(dān)任職務(wù)：信貸部員工目前居住地：濱湖格林春天置業(yè)次數(shù)：1次購買房號(hào)：74單元建筑面積：170購買總價(jià)：205萬付款方式：貸款購買戶型：四房客戶特征描述客戶是興業(yè)銀行信貸部白領(lǐng)，先生是碩放機(jī)場乘務(wù)員，都是屬于八零后白領(lǐng)，有一定積蓄，收入尚可。目前居住在東絳，對(duì)周邊非常熟悉，購買171四房大戶型，用于改善型居住，付款時(shí)用公積金貸了一小部分房款，基本是把積蓄都投入買房，對(duì)小區(qū)細(xì)節(jié)上面也非常看重，客戶對(duì)小區(qū)地段及開發(fā)商品牌都非常認(rèn)可，小區(qū)景觀的打造，細(xì)節(jié)上的品質(zhì)體現(xiàn)也是客戶購買保利的一項(xiàng)因素。銀行職員，對(duì)小區(qū)品質(zhì)及細(xì)節(jié)關(guān)注度高典型客戶分析保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？?客戶特征鎖定中產(chǎn)階層非頂級(jí)富豪，改善型為主，大多為兩次或多次置業(yè)以上，自住兼投資保值。非必要住房，可買可不買。關(guān)鍵在于看中區(qū)域前景、保利品牌等?？粗忻孀雍蜕矸?，認(rèn)可高端形象定位有成熟的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂得辨別產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)?第二部分：項(xiàng)目梳理小結(jié)項(xiàng)目市場占位:項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征：改善兼投資的高級(jí)中產(chǎn)，看中面子和里子堅(jiān)持高端形象定位品質(zhì)體現(xiàn)形象和價(jià)格支撐區(qū)域內(nèi)第一梯隊(duì)高端品質(zhì)型精品公寓?第三部分:核心策略推售策略推廣策略21?

推售策略Part1貨量盤點(diǎn)推售策略?89347611131512142011年共推出674套房源，總銷售面積約為105000㎡,總銷金額約為13億元貨量盤點(diǎn)?推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素：1、規(guī)避內(nèi)部競爭。西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時(shí)推售。2、考慮客戶影響。先推西區(qū)，以新產(chǎn)品新價(jià)格重新吸引市場眼球，打破銷售僵局，轉(zhuǎn)移客戶關(guān)注點(diǎn)。3、集中力量，各個(gè)擊破。持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售。4、合理協(xié)調(diào)高層與別墅關(guān)系。推售時(shí)間上西區(qū)別墅安排在2期入伙前發(fā)售；北區(qū)高層和別墅銷售期拉開，避免兩者交叉，影響北區(qū)別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)。?2011年推出產(chǎn)品全部為12F小高層，除少量90平米兩房外，面積主要以149-195平米為主。推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素：1、工期及價(jià)格因素考量。工期及施工因素，整體推售只能采用從北向南推的方式。先推一期房源，再推出二期房源。主要考慮目前庫存一期中，部分樓棟位置較好，能帶動(dòng)整體價(jià)格上漲。2、小步快炮、快速去化由于2011整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時(shí)間少，故我們的推售需確保每次開盤的銷售率及市場客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。3、合理搭配，規(guī)避內(nèi)部競爭盡可能保證每批次的戶型配比的合理，盡量各面積段都包括其中。并且考量推售產(chǎn)品的重疊性。推售策略?3月5月9月11月12月1銷售動(dòng)作工程節(jié)點(diǎn)7月1月2月4月6月8月10月23454月份樣板房完成9月份二期房源達(dá)到預(yù)售條件新推第一批8#9#第二批3#7#4#6#第三批11#12#第四批13#14#15#第五批2011年推盤節(jié)奏?8934761113151214第一批2011年3月兼顧各客群，快速去化，確保2011年開門紅?8934761113151214第二批2011年5月逐步提價(jià)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場影響7號(hào)樓：前面的小區(qū)為多層住宅，其視野及采光非常理想，且主要以146㎡為主，有利于本樓棟的去化。3號(hào)樓：包含了170㎡和195㎡兩種戶型，北側(cè)景觀較理想。?8934761113151214第三批2011年7月價(jià)值最大化，樹立項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿4號(hào)樓：全部為195㎡的戶型，且其位置在一期中最佳，樓王產(chǎn)品。6#樓：前面視野開闊，且部分還能看到湖景，資源較好，對(duì)價(jià)格的提升能起到支撐作用。?8934761113151214第四批2011年9月快速銷售，擴(kuò)大市場影響力兼顧各類客戶的需求，盡可能最大化的截流客戶，避免由于戶型的缺失而造成客戶流失。?8934761113151214第五批2011年10月擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果，回籠資金以二房和三房作為主力戶型推向市場，客群范圍擴(kuò)大，有利于去化。?2011年推售計(jì)劃?

推廣策略Part3前期推廣回顧2011年推廣核心問題整體營銷推廣策略?（一）前期推廣回顧■STEP1，2010年8月—10月工地圍墻、媒體輿論、和樂中國選拔賽，建立一定的影響力和市場關(guān)注■STEP2，2010年10月展會(huì)首度亮相，報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體發(fā)力，項(xiàng)目聚焦■STEP3，2010年10-11月11月6日會(huì)所、示范區(qū)揭幕，框架、短信、夾報(bào)等直銷媒體渠道深入覆蓋■STEP4，2010年12月借助首批開盤熱銷制造持續(xù)影響力，線上大眾媒體投放力度減弱，重點(diǎn)在于之前客戶追蹤維護(hù)，以及客戶渠道深挖?（一）和樂中國·相約楊麗萍活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度：2010年8月底——11月6日媒體發(fā)布會(huì)：8月20日?qǐng)?bào)名：8月20日-9月25日海選：9月17日-9月19日9月26日-9月28日晉級(jí)賽：9月30日-10月1日無錫站決賽：10月9日全國總決賽：11月6日無錫支持媒體：報(bào)業(yè)集團(tuán)（無錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、無錫商報(bào)、無錫新傳媒）、現(xiàn)代快報(bào)、無錫廣電集團(tuán)（無錫電視臺(tái)、無錫電臺(tái)）、house365、搜房、新浪樂居、益房網(wǎng)、二泉網(wǎng)、網(wǎng)易房產(chǎn)、房地產(chǎn)市場網(wǎng)等推廣大事件保利地產(chǎn)進(jìn)無錫的第一個(gè)重要品牌活動(dòng)，媒體全線覆蓋，奠定了品牌知名度及保利作為央企的文化關(guān)懷。?（二）房展會(huì)首度亮相推廣大事件

10月秋季房展會(huì)，是一次相對(duì)成功的新品牌新項(xiàng)目首度亮相，吸引市場、媒體和客戶的重點(diǎn)關(guān)注。房展會(huì)客戶也是項(xiàng)目進(jìn)場后第一批約訪至現(xiàn)場的重點(diǎn)客戶，構(gòu)成了客戶積累的主要渠道之一。10月15日—18日，4天累積接待客戶共約2000組，策源1413組；其中意向客戶432組，意向較強(qiáng)烈的約34組。最后約訪到現(xiàn)場的約200組。從意向客戶分析可得，客戶來源多為濱湖區(qū)，周邊華潤、萬科、56所等覆蓋區(qū)域比較密集。客戶以為自住或改善為主。本區(qū)域覆蓋范圍為客戶來源重點(diǎn)。?11月6日，四季香檳會(huì)所、2萬平米示范區(qū)首度公開，當(dāng)天即有500多組客戶到訪現(xiàn)場。周末2天接待客戶共計(jì)1000余組。當(dāng)天同時(shí)邀請(qǐng)20多家媒體到訪，參加項(xiàng)目的揭幕儀式，奠定項(xiàng)目的關(guān)注和影響力。推廣大事件

11月6日四季香檳會(huì)所和2萬平米園林示范區(qū)揭幕，是項(xiàng)目真正意義上的首次亮相。市場客戶和媒體對(duì)項(xiàng)目和品質(zhì)有了更深入的了解。也是真正的客戶蓄水的開始。（三）11月6日售樓處示范區(qū)公開?（一）大眾媒體線上推廣——現(xiàn)場陣地?cái)r截周邊客戶，市區(qū)戶外為主形象主要媒體通路↑8月，品牌+項(xiàng)目形象為主↓11月，圍墻更新，更務(wù)實(shí)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品力↑10-12月，從品牌—項(xiàng)目—配合銷售節(jié)點(diǎn)的信息告知?（一）大眾媒體線上推廣——報(bào)廣為強(qiáng)銷期推廣主力媒體主要媒體通路從10月開始，以《江南晚報(bào)》為主力，結(jié)合《現(xiàn)代快報(bào)》和《無錫日?qǐng)?bào)》，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開放或推售信息。取到較好的媒體反饋。?（一）大眾媒體線上推廣——網(wǎng)絡(luò)、廣播作為組合性媒體，整月發(fā)布主要媒體通路網(wǎng)絡(luò)以搜房、house365、新浪樂居為主力，2個(gè)月媒體組合投放，配合品牌、項(xiàng)目形象和推售信息，按節(jié)點(diǎn)更新投放。同時(shí)配合持續(xù)的媒體炒作、項(xiàng)目專題，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注更新。廣播投放無錫交通頻率，發(fā)布周期一個(gè)月?！粞肫蟮顷憻o錫保利香檳國際年內(nèi)公開

◆高端對(duì)話：保利香檳國際“和者筑善禮遇吳越山水”|

◆“和者筑善”保利品牌價(jià)值136.89億◆百億城市運(yùn)營商—保利地產(chǎn)2010給無錫一個(gè)世界高度

◆保利落子無錫太湖新城“鐵三角”成形

◆2010無錫太湖新城迎來保利“香檳”系◆保利地產(chǎn)進(jìn)無錫，蠡湖畔迎來新的寡頭時(shí)代◆保利地產(chǎn)，文化“來襲”，無錫全城靜候◆無錫新地王-保利地產(chǎn)

地板價(jià)5706元/M2

◆2010年，無錫有了香檳的味道！◆無錫今夜，無錫保利香檳國際終顯真容◆無錫]保利香檳國際首次開盤1小時(shí)熱銷逾九成……?（二）直效小眾媒體深耕——框架、短信、夾報(bào)配合·電梯框架——篩選重點(diǎn)小區(qū)、寫字樓（濱湖區(qū)為主，覆蓋全市）近400個(gè)點(diǎn)位，發(fā)布近2個(gè)月，結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行4輪畫面訴求更新。·短信——強(qiáng)銷期以每周20萬條的頻次群發(fā)，取得較好的來人來電反饋。·夾報(bào)——配合報(bào)紙硬廣，重點(diǎn)選擇濱湖區(qū)主流報(bào)紙進(jìn)行項(xiàng)目單頁夾寄。主要媒體通路?2010年9月-2010年12月來電反饋：截止2010年12月5日，來電總計(jì)529通。短信、網(wǎng)絡(luò)和江南晚報(bào)三者占據(jù)比較大的比例；朋友介紹的也有41組客戶。前期推廣效果反饋?2010年9月-2010年12月來訪反饋：截止2010年12月5日，來訪總計(jì)1946組。工地圍墻是數(shù)量最多的，客戶主要都是周邊的居民；其他媒體比較多的有網(wǎng)絡(luò)、江南晚報(bào)、短信和房展會(huì)。介紹來人已達(dá)220組，說明口碑傳播的效應(yīng)已經(jīng)開始逐步形成。前期推廣效果反饋?2010年9月-2010年12月已購客戶反饋：截止2010年12月5日，成交總計(jì)97組。已購客戶的獲知媒體相對(duì)比較分散，但是網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻和朋友介紹相對(duì)較多；其中介紹的有18組，接近四分之一的比例；報(bào)紙媒體中共帶來了13組成交客戶，以江南晚報(bào)為主。前期推廣效果反饋?主推廣語回顧：前期推廣回顧?★開盤前期密集型的媒體投放取得較好的市場熱度，也建立一定影響力。但開盤后期在市場上發(fā)出的聲音有限，形象需要延續(xù)。從媒體渠道方面看：大眾媒體（報(bào)紙、戶外）關(guān)注和來訪效果明顯，但費(fèi)用較高，適合在重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)、短信等針對(duì)性的渠道媒體（包括DM、框架等）成果明顯，建議長期深耕。而成交客戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)介紹，會(huì)是項(xiàng)目持續(xù)銷售期的重點(diǎn)。★推廣建立了一定的品牌和項(xiàng)目形象，但更多屬于短期利益目標(biāo)。在長期品牌耕耘和項(xiàng)目形象氣質(zhì)內(nèi)涵的塑造不夠。11年推廣需要深化項(xiàng)目價(jià)值；從廣告訴求看：推廣更多還是圍繞項(xiàng)目進(jìn)度、銷售信息等，形象及價(jià)值展示不足。信息性的公告能帶來更直接的來人來電反饋，但對(duì)于項(xiàng)目長期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不力。后期應(yīng)該著重項(xiàng)目的品牌形象價(jià)值，虛實(shí)結(jié)合。Question：2011年，推廣應(yīng)該說什么？怎么說？前期推廣小結(jié)?（二）2011年推廣核心問題■產(chǎn)品線十分單一全部12F，毛坯、戶型單一，缺少產(chǎn)品差異。很難以差異化產(chǎn)品來制造市場關(guān)注點(diǎn)?！龃髴粜蜑橹髁Γ撼倭?房外，主力產(chǎn)品149、170、195。主力總價(jià)200萬。單一大戶型，總價(jià)高，客戶面較窄，很難維持持續(xù)快速的銷售速度。尤其在遭遇淡市的前提下?！龀杀靖?，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的靈活度較弱地價(jià)及產(chǎn)品成本均高于周邊項(xiàng)目。成本已達(dá)萬元，價(jià)格調(diào)整空間小，對(duì)抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。項(xiàng)目潛在問題及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估?太湖國際社區(qū)項(xiàng)目參考比對(duì)萬科魅力之城淡市下的快速去化參考——08年底遭遇市場巨變后，兩大項(xiàng)目的快速市場反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。酩悅合理定價(jià)+豐富的產(chǎn)品線·快讀開工，快速推售，快速回款·價(jià)格調(diào)整下浮。增加小面積供應(yīng)Me邸·豐富產(chǎn)品線，高層、小高、多層、洋房、別墅、90-200平米等豐富跨度，覆蓋所有客層。低成本、低總價(jià)單一產(chǎn)品持續(xù)走量·08年底產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，重點(diǎn)在于控制成本和控制戶型面積、總價(jià)·09年中—10年中，持續(xù)一年銷售80、115兩種產(chǎn)品，但面積及總價(jià)落點(diǎn)市場接受度高。重點(diǎn)在走量?淡市營銷推廣法則關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶我們賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合

——讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放

——控制營銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化?（二）2011年推廣核心問題1，密集推盤單一產(chǎn)品，缺少興奮點(diǎn)，如何帶來持續(xù)關(guān)注？

對(duì)應(yīng)策略1：——持續(xù)制造話題和熱度2，持續(xù)高總價(jià)大戶型產(chǎn)品供應(yīng)的支撐及去化？對(duì)應(yīng)策略2：——堅(jiān)定的高端站位、品質(zhì)解讀和展示配合3，營銷費(fèi)用控制前提下，如何確保持續(xù)客戶來訪？對(duì)應(yīng)策略3：——客戶維護(hù)、圈層及口碑、渠道深挖?（三）2011年度核心推廣策略PART1，年度推廣主題：說什么、怎么說？PART2，2011年整體營銷節(jié)奏鋪排及分階段重點(diǎn)PART3

，年度營銷媒體預(yù)算PART4

，附：高端客戶維系、圈層營銷專題?PART1:年度推廣主題·講過了保利，保利品牌及實(shí)力已略有知曉如果說綠城是品質(zhì)、龍湖是浪漫、萬科是生活、華潤是國際、順馳是性價(jià)比，那么，保利又是什么？·講過了香檳，關(guān)于香檳的產(chǎn)品、調(diào)性也略有勾勒什么樣的房子能稱以香檳為名？什么樣的生活又能稱之為香檳人生？香檳，到底代表了什么樣的房子和什么樣的生活主張？2011，保利香檳國際該講什么？?A：香檳的品質(zhì)解讀B：香檳的生活解讀什么樣的房子能以香檳為名？細(xì)節(jié)、品質(zhì)、工藝、精益求精……表達(dá)渠道：媒體廣告+現(xiàn)場表現(xiàn)什么樣的生活能稱之為香檳人生？品位、優(yōu)雅、格調(diào)、傳承……表達(dá)渠道：線下活動(dòng)+營銷體驗(yàn)香檳品質(zhì)細(xì)節(jié)+香檳生活理念，構(gòu)成了保利香檳國際特有的生活方式。而其背后，其實(shí)是保利的產(chǎn)品力和生活觀。It’sChampagne,It’sChampagneLife.這就是香檳，這就是香檳人生。2011，保利香檳國際該講什么？?面子：第一梯隊(duì)的堅(jiān)定站位，和一貫高端優(yōu)雅形象。里子：精細(xì)的產(chǎn)品力與優(yōu)雅的生活觀。背后：保利的品質(zhì)和理念——品牌沉淀。2011，保利香檳國際該講什么？保利品牌不再停留于實(shí)力與口號(hào)，而是有了更豐滿的形象和內(nèi)容，深入市場和客戶。PART1:年度推廣主題?★項(xiàng)目常規(guī)推廣階段和效用★知名度全城皆知，無人不知、無人不曉★影響力央企地產(chǎn)領(lǐng)袖，五里湖畔重要代表作★認(rèn)同度對(duì)品牌、地位、項(xiàng)目理念、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，由了解而產(chǎn)生認(rèn)同★美譽(yù)度由深度認(rèn)同產(chǎn)品而建立的項(xiàng)目口碑和開發(fā)商口碑話題營銷/廣告營銷－－－－現(xiàn)場營銷－－－－口碑營銷前期對(duì)項(xiàng)目的印象展示期產(chǎn)品現(xiàn)場展示成熟，客戶對(duì)產(chǎn)品深入了解成熟期產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、業(yè)績證明之后的口碑前期推廣時(shí)間較短，入市直接進(jìn)入銷售期。需要通過足夠的炒作和事件關(guān)注，奠定知名度和影響力。后期的現(xiàn)場產(chǎn)品和生活體驗(yàn)，項(xiàng)目圈層及口碑的建立，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。2011，保利香檳國際的推廣重點(diǎn)在于產(chǎn)品認(rèn)同和口碑營造。?附表：高端項(xiàng)目渠道效用研究分析表★高端項(xiàng)目的渠道選擇原則?A，品牌導(dǎo)向原則：“讓大多數(shù)人都知道”{大眾強(qiáng)勢推廣}媒體陣營：戶外、報(bào)紙、電視；事件、展會(huì)、大型PR活動(dòng)等適用階段：前期入市階段、重要銷售節(jié)點(diǎn)推廣目的：建立起普遍的知名度和關(guān)注度，建立起項(xiàng)目品牌和客戶認(rèn)知{小眾圈層營銷}媒體陣營：DM、短信、數(shù)據(jù)庫等直效媒體；高端雜志等小眾媒體；沙龍活動(dòng)、高端資源聯(lián)動(dòng)等圈層營銷適用階段：前期+后期銷售階段推廣目的：解決項(xiàng)目實(shí)際來人和成交。建立客戶圈層和項(xiàng)目口碑?？蛻艟S系是圈層營銷的重點(diǎn)；越到后期收效越明顯，可逐步代替大眾媒體。A，銷售導(dǎo)向原則：“找到對(duì)的少部分人”★高端項(xiàng)目的渠道選擇原則?大眾媒體組合推廣精準(zhǔn)小眾+暖場活動(dòng)保利香檳國際媒體推廣策略前期+關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)組合推廣前期+后期持續(xù)耕耘、貫穿始終長期深入的媒體關(guān)注與輿論導(dǎo)向（話題、動(dòng)態(tài)、關(guān)注、專題、新聞、軟文、論壇、看房記等……）?A：媒體推廣線——深入解讀品質(zhì)★廣告——圍繞品質(zhì)做文章：全年，尤其是上半年，將結(jié)合現(xiàn)場表現(xiàn)，將產(chǎn)品力層層剖析、層層遞進(jìn)，通過整體大眾、小眾媒體的密集推廣和訴求深入，讓保利品質(zhì)深入人心?！铿F(xiàn)場——全面展示產(chǎn)品力：售樓處、示范區(qū)進(jìn)行細(xì)節(jié)的深化與調(diào)整，加以明年4月樣板房的呈現(xiàn)，在展示層面提升到一個(gè)新的檔次，超越周邊其他項(xiàng)目的現(xiàn)場體驗(yàn)感。同時(shí)，現(xiàn)場展示道具、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場說辭等都圍繞品質(zhì)全面跟進(jìn)?！锩襟w炒作——深入細(xì)節(jié)、深入故事：除廣告和說辭外，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、論壇等媒體炒作，都可以以系列性報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、或?qū)ｎ}的方式，以更大篇幅、更深入全面的方式，解讀品質(zhì)細(xì)節(jié)故事，建立項(xiàng)目的產(chǎn)品口碑。?11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售階段首批推盤（原定年前推）上半年一期產(chǎn)品強(qiáng)銷期4月中下旬樣板房開放年后3月初：8#9#樓5月：3#7#樓隔月加推6#樓下半年二期產(chǎn)品強(qiáng)銷期7月：195平米中央景觀王座4#樓10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#樓上市PART2:2011年度營銷節(jié)奏鋪排9月二期房源具備預(yù)售條件持續(xù)銷售期銷售主力：一期產(chǎn)品推售整體策略：借樣板房和現(xiàn)場展示，深入解讀產(chǎn)品品質(zhì)銷售主力：二期產(chǎn)品整體策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異調(diào)整，二期重新包裝上市制造亮點(diǎn)整體策略持續(xù)制造階段市場焦點(diǎn)年前蓄客、年后熱銷。延續(xù)10年底市場熱度，11年重新聚焦樣板房揭幕，市場旺季集中推盤。借助現(xiàn)場制造焦點(diǎn)，深入闡述產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)；樓王加推吸引目光一期壓軸保留房源制造市場興奮點(diǎn)升級(jí)版2期上市，形成下半年項(xiàng)目熱點(diǎn)二期重新包裝上市保持新鮮度差異化特色產(chǎn)品推出如精裝修組團(tuán)推出等，豐富產(chǎn)品線和客戶受眾推廣主訴求：層層深入+現(xiàn)場展示+細(xì)節(jié)故事，著重建立保利香檳國際的產(chǎn)品認(rèn)同A，媒體推廣線?階段重點(diǎn)：延續(xù)10年底市場熱度，重新聚焦保利香檳國際。目的：昭示市場：2010下半年，保利香檳是無錫市場主角；2011年，保利將持續(xù)領(lǐng)航無錫。作為年度的開篇起勢，重新吸引市場和客戶目光。第一階段2011年3月具體舉措：■1月中5#10#推盤，年后3月初8#9#推盤（預(yù)售證原因）年前相對(duì)較長的蓄客時(shí)間+前期積累，三次推盤保證每次熱銷?！鲈谌螣徜N的基礎(chǔ)上，延續(xù)“保利現(xiàn)象”和“保利話題”。從2010年10月——2011年3月，保利香檳國際一直是市場的主角。當(dāng)然，在2011年，保利也將一如既往地引領(lǐng)市場，帶來不俗表現(xiàn)。■媒體策略：老客戶回訪追蹤、DM短信等小眾通路為主。配合少量主流媒體發(fā)布，展示形象。?為什么在過去5個(gè)月，她一直是市場主角？什么樣的房子，能保持如此長久熱銷？什么是2010年底，無錫市場最熱門話題？答案就在保利香檳國際。2011，保利地產(chǎn)持續(xù)領(lǐng)航無錫。第一波：2011，保利地產(chǎn)，持續(xù)領(lǐng)航無錫。年度起勢稿，以3大設(shè)問，延續(xù)2010年熱度，重新聚焦?畫面表現(xiàn)一?畫面表現(xiàn)二?階段重點(diǎn)：銷售旺季集中出貨，借樣板房公開，重點(diǎn)訴求保利產(chǎn)品力。目的：利用傳統(tǒng)銷售旺季和樣板房展示契機(jī)，集中推售（結(jié)合樣板房展示戶型）、集中出貨，形成上半年銷售高峰?，F(xiàn)場展示深化調(diào)整，借助良好的現(xiàn)場表現(xiàn)，將保利的產(chǎn)品力和品質(zhì)細(xì)節(jié)深入人心。第二階段2011年4—6月具體舉措：■樣板房揭幕、現(xiàn)場展示細(xì)節(jié)調(diào)整、深化現(xiàn)場包裝體驗(yàn)配合動(dòng)線、包裝、說辭等，全方位傳達(dá)品質(zhì)細(xì)節(jié)；而軟性服務(wù)提升則加強(qiáng)客戶對(duì)生活、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)感。（后期實(shí)際工作將配合體驗(yàn)式營銷專題溝通）■報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播等大眾媒體集中發(fā)力。房展會(huì)高調(diào)亮相，宣告保利產(chǎn)品力及推售信息；線下DM、短信、夾報(bào)等渠道，深入闡述產(chǎn)品細(xì)節(jié)?大多豪宅也不過如此？請(qǐng)來保利香檳國際看一看！當(dāng)您看過全城所有房子，再來保利香檳國際坐一坐！你可以欣賞廣告？但最好還是親臨鑒賞！香檳，為超越平凡而來。樣板房實(shí)景揭幕，歡迎世界的鑒賞力。第二波：“香檳，為超越平凡而來”跨版軟+硬，結(jié)合樣板房揭幕，邀請(qǐng)更多客戶至現(xiàn)場體驗(yàn)?畫面表現(xiàn)系列一???畫面表現(xiàn)系列二???畫面表現(xiàn)系列一畫面表現(xiàn)系列二?一塊石頭的1000多公里。漂浮涼亭與400根木頭?？床灰姷?0cm。電梯也能“識(shí)別身份”？“從天而降”的熱水？“千年矮”不矮？…………當(dāng)然，這樣的故事還有很多。保利的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之上。更多生活故事、更多細(xì)節(jié)感動(dòng)，都等待你去發(fā)現(xiàn)。第三波：“保利的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之上”深入細(xì)節(jié)，一個(gè)個(gè)故事以小見大，保利品質(zhì)更深入人心。?????階段重點(diǎn)：樓王加推吸引目光，一期壓軸保留房源，制造市場興奮點(diǎn)。目的：集中出貨之后，7-8月拿出一期中景觀位置最好的中央景觀樓王4#樓，作為壓軸珍藏房源上市，刺激市場興奮點(diǎn)。以樓王為主推產(chǎn)品，線下搭售庫存主力，加速余房快速去化。第三階段2011年7—8月具體舉措：■4#樓針對(duì)性包裝、說辭、特殊銷售資料，重點(diǎn)推介■媒體以針對(duì)性的高端客戶渠道為主，目標(biāo)客戶DM、短信，重點(diǎn)小區(qū)寫字樓框架覆蓋。加強(qiáng)圈層資源拓展和老客戶維系。■配合現(xiàn)場優(yōu)惠和老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施，促進(jìn)一期庫存的清空。?下半年度二期推售整體策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異調(diào)整，二期重新包裝上市，以改變項(xiàng)目一直以來的疲態(tài)，制造亮點(diǎn)第四階段下半年2011年9—12月具體舉措：·全新包裝：保利香檳國際2期升級(jí)作品·香堤（香域）·戶型落點(diǎn)：增加中小戶型的比例（90、115-120），擴(kuò)大客戶層，兼顧去化速度。另外兩房落點(diǎn)90平內(nèi)，三房落點(diǎn)144平內(nèi)·差異化產(chǎn)品：部分精裝修產(chǎn)品供應(yīng)。相同戶型重疊樓棟，選取幾棟樓或一個(gè)組團(tuán)做精裝，擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加差異化產(chǎn)品供應(yīng)，避免同質(zhì)化嚴(yán)重和市場疲軟，同時(shí)也制造新的項(xiàng)目亮點(diǎn)。2011年9-10月，二期重新包裝形成下半年度主訴求2011年10-11月，差異化精裝產(chǎn)品推出吸引年末市場熱度，搭售余房?11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售階段首批推盤（原定年前推）上半年一期產(chǎn)品強(qiáng)銷期4月中下旬樣板房開放年后3月初：8#9#樓5月：3#7#樓隔月加推6#樓下半年二期產(chǎn)品強(qiáng)銷期7月：195平米中央景觀王座4#樓10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#樓上市PART2:2011年度營銷節(jié)奏鋪排9月二期房源具備預(yù)售條件持續(xù)銷售期層層深入的品質(zhì)故事持續(xù)制造階段市場焦點(diǎn)2010全城熱戀，2011保利持續(xù)領(lǐng)航無錫·開盤當(dāng)日90%，保利香檳神話繼續(xù)?！?個(gè)月，3次熱銷，香檳持續(xù)走紅無錫·解密香檳成功背后軟文、炒作、細(xì)節(jié)故事：層層深入，不斷整理更新，并收集、深化到項(xiàng)目說辭和故事中A，媒體推廣線——炒作保利的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之上·保利樣板房開放現(xiàn)場6小時(shí)直擊·“四季酒店”搬進(jìn)保利香檳國際·未賣房，先建園。2萬平米示范區(qū)大手筆

·貝爾高林擔(dān)綱東南亞親水度假園林·軍旅央企的執(zhí)行力：速度之下的品質(zhì)細(xì)節(jié)·歡迎居住的鑒賞力?！ず玫漠a(chǎn)品是無聲的語言?！げ皇菢影宸?，是樣板生活?！つЧ恚嬖谟诩?xì)節(jié)中·對(duì)不完美說不，對(duì)妥協(xié)說絕不眾口傳揚(yáng)之保利香檳業(yè)主故事之一：是湖打動(dòng)了我，還是是香檳業(yè)主故事之三：國外歸來的有緣人。業(yè)主故事之二：誰動(dòng)了我的“香檳”？業(yè)主故事之四：香檳的世界籍居民。業(yè)主故事之五：從同行轉(zhuǎn)變成業(yè)主業(yè)主故事之六：有多少理由讓我們說服自己…………?B：活動(dòng)推廣線——深入展示生活★定期的現(xiàn)場客戶活動(dòng)沙龍：全年度以大的活動(dòng)主題貫穿。每周末或每兩個(gè)周末（除去開盤或特別忙碌的周末）都有活動(dòng)，同時(shí)現(xiàn)場服務(wù)升級(jí)。如夏季的冷飲，接待時(shí)間延長等；冬季的暖飲和暖心禮物等，讓客戶和業(yè)主，不自覺形成周末有事沒事都可以來保利坐坐，來參加參加活動(dòng)，提前感受保利生活?！锍掷m(xù)性的POSTCARD邀請(qǐng)：每次活動(dòng)提前確定，并發(fā)邀請(qǐng)卡給到客戶。而給客戶的邀請(qǐng)，是一張精美的POSTCARD。定制保利香檳的印章?？蛻魬{邀請(qǐng)卡到現(xiàn)場參加活動(dòng)，可蓋有香檳印章，活動(dòng)結(jié)束給到相應(yīng)的紀(jì)念品。年底也可以是以收集的明信片和印章數(shù)量等方式，進(jìn)行客戶年終回饋。?11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售階段首批推盤（原定年前推）上半年一期產(chǎn)品強(qiáng)銷期4月中下旬樣板房開放年后3月初：8#9#樓5月：3#7#樓隔月加推6#樓下半年二期產(chǎn)品強(qiáng)銷期7月：195平米中央景觀王座4#樓10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#樓上市PART2:2011年度營銷節(jié)奏鋪排9月二期房源具備預(yù)售條件持續(xù)銷售期活動(dòng)主題及舉例ChampagneTime·--悅動(dòng)香檳季·香檳酒起源、分類及品牌香檳品鑒·成功的香檳——男人的香檳·浪漫的香檳——女人的香檳·香檳之夜假面舞會(huì)·草地上的香檳PARTYArtTime--優(yōu)雅藝術(shù)季·電影人生·專場水邊露天經(jīng)典電影·仲夏音樂夜·系列專場水邊音樂會(huì)·小小音樂家之香檳音樂會(huì)·小小舞蹈家之香檳舞蹈show·小小書畫家之香檳專場展覽活動(dòng)推廣主題：It’sChampagneLife.B，活動(dòng)推廣線LifeTime--時(shí)尚生活季·法式浪漫糕點(diǎn)DIY·聞香識(shí)女人，品牌香氛展·花藝、茶道，優(yōu)雅生活show·草地養(yǎng)生瑜伽·風(fēng)水講座等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重要營銷活動(dòng)樣板房揭幕春季房展會(huì)秋季房展會(huì)圣誕PARTY年終客戶答謝?★創(chuàng)意形式：成系列的活動(dòng)、成套的POSTCARD邀請(qǐng)