世聯(lián)西安普華淺水灣總結(jié)與XXXX營銷策略及執(zhí)行計劃69P

普華淺水灣2011年年度總結(jié)與2012年營銷策略及執(zhí)行計劃謹呈：普華（西安）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司W(wǎng)orldUnion使命的轉(zhuǎn)移2011年年度總結(jié)年度目標(biāo)達成情況市場競爭變化客戶變化分析全年營銷總結(jié)及借鑒2011年經(jīng)營過程思考及總結(jié)年度目標(biāo)達成情況2011年一次認購額為4.98億，其中退房1.37億，最終實際完成認購3.61億，簽約4.4億，回款3.8億，全年實現(xiàn)去化面積為5.47萬㎡，最終目標(biāo)完成率為57%項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認購金額31893603605925175527705355975840468025653004243認購目標(biāo)400020008000750080005000460060005600560056002000目標(biāo)完成率80%180%76%34%69%141%122%97%84%46%54%12%簽約金額（萬）29364455507617063753532757635050313036592994154回款金額(萬)334418313806252925233420370141153615372938901683月均價600259677541653778486600679766486595621460426128營銷費用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3普華淺水灣2011年一次認購金額4.98億，簽約4.4億，回款3.8億，但4.98億的一次認購中退房金額高達1.37億元，退房主要集中在7-9月，主要是受內(nèi)外原因的影響導(dǎo)致，外因市場惡化，區(qū)域競品價格浮動大，客戶受影響，內(nèi)因主要是21#預(yù)售證嚴重延遲，再加之辦理開發(fā)貸無法備案，導(dǎo)致客戶無法及時簽約，再加上市場影響，大批客戶退房；從全年的目標(biāo)完成率來看，全年實際目標(biāo)完成率為56%，其中1-9月目標(biāo)實現(xiàn)率較高,9月以后銷售量逐漸下降，普華全年營銷費用為297萬，月均25萬，上半年每月營銷費用基本可以達到35萬以上，7月開始營銷費用逐漸降低,。1-9月較高的目標(biāo)完成率宏觀市場2011年政府多頻次調(diào)控房地產(chǎn)政策，全國一、二線城市影響巨大，西安市尤其是下半年量價均有跌幅，市場信心不足，觀望情緒重1月18，銀監(jiān)會：繼續(xù)實施差別化房貸政策1月26，新“國八條”出臺2月25，西安出臺限購令4月-7月，連續(xù)四次上調(diào)存款準備金率7月12,，新“國五條”出臺8月1日，央行：繼續(xù)實施穩(wěn)健貨幣政策10月29，強調(diào)進一步鞏固房價調(diào)控成果歷經(jīng)18個月的調(diào)控，全國商品房銷售速度放緩，房價走勢趨于平穩(wěn)。一線城市2011年成交量持續(xù)低迷，下滑趨勢明顯，二線城市也陷入尷尬的房市低谷，成交量相對走低。而未限購的三線城市相比成交量變化較小，但也同樣受到一定影響西安市場2011年2月底出臺限購令，3月市場受政策影響明顯，成交量明顯下跌。2011年下半年,受國家政策、經(jīng)濟的影響，西安市場成交量同比、環(huán)比均急劇下跌，整個市場走勢低迷。1月-10月銷量表明，除1、2、4、9月同比上漲外，其余月份均同比下降，下降比例達51%左右。政策調(diào)控沒有放松區(qū)域市場2011年浐灞市場推售以90-140平首置首改產(chǎn)品為主，全年受政策影響最大，尤其是下半年，區(qū)域內(nèi)部分項目通過及時調(diào)整產(chǎn)品、價格策略，加強推廣力度，以價換量項目名稱主力戶型2011年推售套數(shù)2011年消化套數(shù)2011年銷售金額認購目標(biāo)目標(biāo)完成率御錦城高層:47-140平,主力區(qū)間70-90平，小高層：160平2100套1600套12億15億80%綠地國際生態(tài)城80-170平，主力區(qū)間80-100平1012套845套9.7億10億97%恒大綠洲80-150平，主力區(qū)間101-133平1924套1242套9.2億14億66%浐灞半島98-140平627套430套2.9億12億24%振業(yè)泊墅125-170平，240-280㎡聯(lián)排500套350套4.3億5億86%高科綠水東城88-140平，主力區(qū)間88-100平450套130套6800萬5億14%水岸東方80-180,㎡，主力戶型140-180㎡800套420套2.5億8億31%暖山康城96-144㎡1000套338套2.2億6億37%普華淺水灣高層90-180㎡750套384套3.61億6.47億56%區(qū)域內(nèi)5月份以后進入了一個集中放量期，全年推出9613套，銷售5739套，全年實現(xiàn)銷售金額48.46億，整體目標(biāo)完成率為59%，普華本年目標(biāo)完成率達56%，基本是市場平均水平；

下半年隨宏觀市場環(huán)境的變化，浐灞是在西安市受政策影響最大的一個區(qū)域，區(qū)域內(nèi)大開發(fā)商通過及時的調(diào)整推售產(chǎn)品、降低產(chǎn)品價格、加大推廣力度，引發(fā)市場轟動，吸引客戶關(guān)注，突破銷售量；從左圖可以看出8月-11月平臺價格從6500元/㎡-5500元/㎡有著明顯的下行趨勢，通過價格調(diào)整促進銷量提升，12月整體處于銷售停滯狀態(tài)。全年推售9613套全年銷售5739套全年銷售47.09億元全年認購目標(biāo)81.47億元區(qū)域競品分析第一類競品：根據(jù)市場環(huán)境及時調(diào)整產(chǎn)品推售及價格策略，抓住市場機會，同時以高強度推廣擴大客戶接受面，快速出貨，實現(xiàn)以價換量789111278911129108573二期別墅區(qū)高層聯(lián)排三合院二期西地塊高層9108573推售：上半年，采取小步快跑形式對鷺灣高層、小高層產(chǎn)品進行集中排卡和解籌。下半年，是區(qū)域內(nèi)第一個把握住了市場的變化機會，及時推售三期“V青年”剛需產(chǎn)品，引領(lǐng)市場，實現(xiàn)開盤當(dāng)日勁銷900套佳績；推廣：全年大力進行線上推廣，線上線下全面配合，尤其是在下半年市場環(huán)境出現(xiàn)變化以后，更是配合著三期的推出加大了推廣力度，報廣、LED、戶外、候車廳、地鐵等多媒體相互配合，線下外展配合派單，引爆全城關(guān)注，保證蓄客量。推售：1-3月，主要消化一期剩余別墅。4月起，推售二、三期高層產(chǎn)品，主要以90平為主，隨后推出130-170㎡大戶型，9月份在市場發(fā)生變化后，順應(yīng)市場及時調(diào)整推出策略，加推遠離湖的3#樓，以低價搶占市場客戶；推廣：全年強線上推廣對二期高層產(chǎn)品價值進行提升。過全市范圍外展場鋪排、公交系列廣告、多處戶外廣告、報廣等渠道共同發(fā)力，為高層推出造勢，此外，網(wǎng)絡(luò)團購也促進其平銷期快速走量。推售：采取平銷策略，全年主要推售三期剩余產(chǎn)品，以90-140平精裝房為主，全年進行平銷。下半年順應(yīng)市場變化改變產(chǎn)品形式，將高質(zhì)素樓棟以毛坯面世及降低產(chǎn)品價格，同時將所有房源實行高折扣進行促銷，保證平均每周15-20套的去化速度；推廣：上半年主要以平均每月兩次報廣以及短信為主，下半年增加報廣的頻率，同時開始通過加大老帶新優(yōu)惠，的內(nèi)部團購等，階段性的進行點式促銷，以低價格高性價格實現(xiàn)銷售突破。御錦城：綠地國際生態(tài)城：恒大綠洲：區(qū)域競品分析第二類競品：在市場變化情況下，單純依靠強推廣和降價尋求銷售突破，沒有第一時間把握客戶變化及市場機會，結(jié)果取得效果不佳推售：全年主要二期6棟高層產(chǎn)品，上半年處于平銷期，無大動作。下半年隨著市場的變化，采取集中排卡、集中開盤的方式，共開盤二次，首次開盤實現(xiàn)100余套銷售，11月在銷售壓力下成交均價也由之前的7000元/平降低到5600元/平，銷售量略有提升，但無大改觀。推廣：采取重大節(jié)點前進行大量推廣策略，全年報廣次數(shù)較少，下半年主要以長期空飄、短信、周末暖場活動為主，推廣力度有所加強；4、5、67-1011-19推售：全年主要推售A11地塊高層產(chǎn)品，采取集中排卡、集中開盤的方式。由于項目形象問題，上半年受影響較大，主要銷售1-3#，5-9月處于無銷售狀態(tài)，下半年集中推售4-6#、10、12#。價格上沒有太大調(diào)整，產(chǎn)品主要以90-130平為主，銷售業(yè)績一般。推廣：采取重大節(jié)點前進行立體式推廣策略，并對售樓部重新包裝推出市場。在下半年重新開盤前，進行了高強度立體式營銷，連續(xù)跨版報廣、全城10塊戶外、8塊LED，陜北拓展等線上線下并用。浐灞半島：暖山康城21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#推售：全年多產(chǎn)品線搭配，進行集中蓄客集中開盤，全年實現(xiàn)開盤7次，分別推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#樓產(chǎn)品，9月以前通過靈活的推售策略及合理的價格策略實現(xiàn)了較好的銷售，9月以后沒有根據(jù)市場變化進行及時的策略調(diào)整，導(dǎo)致銷售下降；推廣：全年主要以線下渠道拓展為主，線上推廣進行了少量的報廣及戶外，線下渠道以外展、巡展、派單為主，整體推廣力度不強。區(qū)域競品分析第三類競品：在市場急劇變化情況下，無實質(zhì)性價格調(diào)整，推廣力度也大幅下降，項目銷售業(yè)績下降明顯項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認購金額31893603605925175527705355975840468025653004243認購套數(shù)3238371930634553312963營銷費用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3

自9月市場出現(xiàn)急劇惡化以來，項目成交均價由6500元/㎡下降至6200元/㎡，無實質(zhì)性價格變化，遠高于市場平臺水平；而在推廣費用上，9月之前的月均30萬下降到四季度月均7萬，營銷力度大幅下降；在這種市場擠壓及自身無動作的內(nèi)外作用下，銷售量急劇下降。普華淺水灣：1、2011年國家連續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控政策使全國一二線城市房地產(chǎn)量價都受到不同程度影響，調(diào)控效果出現(xiàn)，西安市場下半年量價持續(xù)走低；2、浐灞市場受政策影響最大，下半年區(qū)域內(nèi)部分開發(fā)商通過及時調(diào)整產(chǎn)品及價格策略，加強推廣力度，實現(xiàn)走量，但10月份后區(qū)域客戶觀望程度漸濃3、浐灞市場主要競品在市場發(fā)生變化情況下出現(xiàn)了三種應(yīng)對市場的表現(xiàn)，單純的高強度推廣和單純的降價在當(dāng)前的市場環(huán)境下是無法實現(xiàn)預(yù)期銷售量的，只有在把握住市場時機，以合適的價格及適銷對路的產(chǎn)品面向市場時才可能實現(xiàn)理想的銷售結(jié)果。市場小結(jié)客戶量變化分析9月之前來訪進線量相對較穩(wěn)定，有效的支撐了成交量，9月以后成交量隨著來訪來電量逐漸下降，成交來訪比也大幅下降營銷節(jié)點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3#開盤5#、7#開盤21#西開盤10#開盤21#東開盤車位開盤車位開盤線上推廣線下推廣2次80萬搜房網(wǎng)山西客戶維護90萬80萬90萬元宵燈會植樹節(jié)自行車賽陜北外展高新金花外展灞橋區(qū)巡展、派單，每月8次陜北宴請80萬90萬100萬陜北外展社區(qū)放電影春季住博會120萬新疆拓展陜北拓展100萬100萬搜狐焦點團購灞橋巡展、派單，每月8次45萬民生家樂、賽高街區(qū)外展1次15塊高速戶外咸寧路新寺高新路外展巡展異地拓展重大活動報廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)健康跑陜北宴請密節(jié)點，強推廣期1、2011年1-9月，在多產(chǎn)品線密集搭配密集推售，以及一定的線上及線下推廣力度的支撐下，來訪進線量相對較均衡，有效的保證了二三季度的成交量；2、9月以后，隨著市場環(huán)境的惡化，推動的動作難以落地執(zhí)行，再加之推廣力度持續(xù)減弱，來訪來電及成交逐漸走低；2、1-9月，項目來訪成交比基本維持在3-6之間，平均成單率也達到了25%。9月后，隨著市場的變化、客戶對比猶豫情緒更強，再上主要競品及時進行推售及價格調(diào)整，搶占客戶，使得11月、12月成單率僅達到5%，每18批來訪成交1套。成交客戶來源分析與去年相比，今年項目成交客戶中東郊及浐灞地緣性客戶比例有所上升，尤其是9月以后，東郊及浐灞客戶成為成交客戶的最主要來源地2011年與2010年相比，東郊及浐灞地緣性成交客戶有所提升，而尤其是今年下半年，在市場不好的情況下，純地緣性客戶占成交50%，成為支持成交的絕對主力?？梢钥闯雠c2010年相比，2011年項目地緣性客戶明顯增加，其他區(qū)域客戶比例或持平或下降，而在下半年市場不好情況下，各區(qū)域客戶比例均有所下降，只有東郊及浐灞地緣性客戶比例在持續(xù)上升。2011年與2010年相比，南郊客戶明顯下降，東郊及浐灞地緣性客戶比例明顯上升，尤其是今年9月以后，在市場環(huán)境不好的情況下，成交的洋房客戶基本全部集中在浐灞及東郊，成交客戶的地緣性特征顯著?？蛻舫山辉蚍治鲈诋?dāng)前市場環(huán)境下，普通高層成交時價格取代環(huán)境成了客戶關(guān)注的第一要素，而河景高層與洋房客戶屬資源享有型客戶，其對項目環(huán)境的認可仍然是促成成交的第一要素與2010年項目，2011年客戶成交原因主要是價格、環(huán)境與工作地距離，其中不同的是價格成了最關(guān)鍵的成交原因，而通過2011年全年的對比，主要是下半年成交客戶對價格更為敏感?？梢钥闯?，河景高客戶的第一置業(yè)敏感因素是對環(huán)境的認可，同時對價格的敏感性有所提升。2011年與2010年相比，洋房客戶對環(huán)境追求更高，占他們對環(huán)境資源的占有性極大，且在2011年該比例明顯增加；2011年客戶分析表明，下半年洋房客戶的成交原因仍主要集中在對環(huán)境資源的認可，其次對價格的影響因素所占比例小幅上升；客戶成交周期分析在當(dāng)前市場環(huán)境下，成交周期在一周的比例大幅上升，成交周期在一天及兩周以上的比例有所降低，說明當(dāng)前普遍的客戶購買時對比猶豫情緒更強，但真正購買的客戶猶豫時間縮短了通過對比發(fā)現(xiàn)，9月份的普通高層成交客戶的成交周期在一周的比例明顯提升，一天成交的比例明顯減少，可以看出普高客戶的購買猶豫情緒顯著增加，成交周期變長。9月份之后河景高層的成交周期比例變化不大，其中一周成交客戶略有上升，一周以上成交有所下降，一天及三天內(nèi)成交客戶比例略有下降。從對比中可以看出，下半年洋房成交客戶有近50%集中在一周之內(nèi)，三天內(nèi)成交和更長時間成交的客戶比例有所下降，可以看出多數(shù)洋房意向客戶購買猶豫性變強了，但是部分真正購買的客戶猶豫時間縮短了?？蛻舫山磺婪治銎崭呒把蠓坷蠋潞团蠼槌山坏谋壤黠@上升，均超過80%，河景高客戶成交渠道變化不大，老帶新和朋介是所有產(chǎn)品線最主要成交渠道；而除朋介以外的有效渠道較少，存在一定的渠道風(fēng)險從2011年9月前后成交渠道變化來看，朋友介紹及老帶新成交比例進一步升高，路過比例下降明顯，淡市下朋介成為支撐項目成交的最重要渠道；同時可以看出項目成交渠道較少，朋介與老帶新成為本項目淡市下成交的主要渠道在成交渠道上，河景高層成交客戶渠道比例變化不大，主要還是靠朋友介紹和老帶新成交，路過成交比例略有上升。下半年朋友介紹和老帶新渠道對洋房成交的貢獻進一步增大，其中朋友介紹成交的比例上升明顯，而路過比例略有上升，從前面分析可知洋房成交客戶中浐灞區(qū)域客戶占比超過40%，可見區(qū)域內(nèi)渠道拓展對于洋房成交有較大促進作用。成交客戶價格預(yù)期客戶對普高及河景高產(chǎn)品的價格認知普遍降低500-1000元/㎡，洋房客戶在此市場環(huán)境下與產(chǎn)品價格預(yù)期變化不大，略有走低趨勢2011年1-8月高層客戶對產(chǎn)品價格認知主要集中在6000-6500元之間，而9-11月高層客戶的心理價位普遍集中在5500-6000之間，且5000-5500的價格認知也有增加，相比較上半年對價格的預(yù)期明顯下降上半年河景高客戶對產(chǎn)品認知價格集中在6500-7500之間，下半年河景高客戶對產(chǎn)品價格認知有所降低，對河景高產(chǎn)品的價格接受度在6500-7000的客戶比例有所增加，客戶對產(chǎn)品的價格認知均有所下降。下半年客戶對洋房產(chǎn)品的價格認知變化不大，主要集中在7000-8000之間，價格認知在7500-8000的客戶比例有所減少，7000-7500和8000-8500的客戶比例有所上升?？梢娛袌鲎兓瘜ρ蠓靠蛻魧Ρ卷椖垦蠓績r格認知影響不大。典型成交客戶描摹認可環(huán)境，對價格較敏感，要求性價比高的產(chǎn)品。河景高和洋房客戶更看中環(huán)境，對資源有強烈的占有心理，對價格敏感程度弱于普高客戶基本信息：郭耀軍，16-1-1801，企事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員，35歲左右

成交過程：客戶是航天四院的專業(yè)技術(shù)人員，老婆是西安銀行職員，10月4日來訪，當(dāng)天成交，通過朋友介紹渠道成交。目前居住在向陽公司家屬區(qū)，與父母同住。認可項目環(huán)境，并且距離工作單位近，特價房價格也合適，鐵一中教育小孩兒上學(xué)也方便。一直考慮買房，之前也看過很多次房子，對周邊競品也比較了解，對比的樓盤也有御錦城、高科綠水東城，但最終還是覺得項目社區(qū)大、生態(tài)環(huán)境適宜小孩和老人居住，在職業(yè)顧問逼定下成交。關(guān)鍵詞：價格、環(huán)境、教育、戶型品質(zhì)、高性價比-客戶語錄-：環(huán)境好，家里小孩兒、老人在，空氣好，孩子以后上學(xué)還有鐵一中，最主要是價格合適，戶型也不錯。普通高層客戶河景高層客戶洋房客戶基本信息：徐海波，7-2-0202，建筑私企老板，40多歲，住在紡織城成交過程：成交周期一周，共來訪項目3次，朋友介紹渠道成交。之前就了解過項目，一直關(guān)注項目，近期市場不景氣，對政策比較敏感，覺得價格合適、環(huán)境好，果斷成交。目前在紡織城住160平左右的房子，在西安有多套房產(chǎn)。此次購房一次性，覺得環(huán)境特別好，前妻也在小區(qū)購買一套洋房，將來打算自住或者投資都可以。關(guān)鍵詞：環(huán)境、享有資源稀缺性、政策敏感-客戶語錄-：原生態(tài)的自然資源是不能被復(fù)制的基本信息：常萬臣，9-1-0702，物流行業(yè)私營業(yè)主，35-40歲成交過程：客戶與其弟弟都是做物流的，弟弟在貝斯特物流，通過弟弟介紹來訪項目，來訪兩次成交。該客戶在曲江、南郊都有房，對政策把握較好，此次來主要想給弟弟和父母看一套，本來想看花園洋房，但沒有合適房源，推到河景高上，上樓后被一線河景深深震撼，立刻給自己購買。打算后期還考慮在項目為弟弟和父母買一套。

關(guān)鍵詞：環(huán)境、對一線河景資源敏感、理解政策、喜和朋友親戚群居-客戶語錄-：雖然住在城市中心比較方便，但是擁有生態(tài)環(huán)境資源的地方居住起來才能真正體驗到生活的本質(zhì)未成交客戶原因分析對價格抗性大，市場觀望情緒重，對比周邊競品較多，追求低價格、好樓層、戶型好的產(chǎn)品邱傳濤：灞橋熱電廠職工，40歲左右，朋友介紹來訪，夫妻倆一起來看房的。主要看120平產(chǎn)品，推的新岸線，對樓位不滿意，又推140平產(chǎn)品，說要考慮。是買房客戶，但看房已經(jīng)一、兩年了，對周邊項目都很清楚，對比暖山西安、水岸東方、御錦城、高科綠水東城，對價格有一定抗性，觀望心理重。關(guān)鍵詞：價格、產(chǎn)品、觀望-客戶語錄-：環(huán)境挺好的，戶型也還不錯，就是貴了點兒，現(xiàn)在都降價了，你們這兒也沒見降多少未成交客戶葉女士：興慶路新興英之家業(yè)主，家里比較有錢，到項目來是想給女兒看房。想看個160-180平的產(chǎn)品，對花園洋房和河景高層都比較滿意，樣板間、工地、公園都看了，算了價，覺得總價還是有點高，對市場信心不足，觀望情緒較濃，對項目周邊生活配套欠缺不滿意，還要對比其他樓盤再考慮一下。關(guān)鍵詞：價格、觀望-客戶語錄-：都是老業(yè)主了，價格也不再優(yōu)惠一點兒，現(xiàn)在市場都不景氣，你們也不多給點折扣，環(huán)境是比我們小區(qū)好多了，還是有點貴。穆晗漢：45歲，向陽公司職員，朋友介紹來訪。夫婦倆一起來項目，想看特價房，覺得價格合適但對樓層和樓位不滿意，又推到21#樓13層，樓層合適但覺得價格又有點貴，要回去考慮。關(guān)鍵詞：價格、樓層、觀望-客戶語錄-：特價房的樓層都不好，好不容易看上個樓層戶型滿意的，價格還是那么高?？蛻粜〗Y(jié)當(dāng)前客戶以地緣性客戶為主，對價格更為敏感，對產(chǎn)品性價比要求更高，且客戶猶豫情緒更重成交難度更大當(dāng)前成交客戶來源主要以東郊及浐灞地緣性客戶為主，價格成為普高客戶成交的第一敏感因素，河景高與洋房客戶成交的關(guān)鍵因素仍然是對環(huán)境的認可，但對性價比要求更高；客戶成交周期在一周的比例大幅提升，客戶對比猶豫情緒更強；朋友介紹及老帶新成交的比例有所上升，在成交渠道中共占近80%份額，集中度較高，存在一定渠道風(fēng)險；普高及河景高客戶對價格認知普遍下降500-1000元。當(dāng)前客戶購買猶豫性更強，且對產(chǎn)品的質(zhì)素及性價比要求更高，在銷售過程中多因素配合才能最終促成成交，銷售難度更大。全年營銷回顧在強力推動之下，緊抓市場機遇，實現(xiàn)多產(chǎn)品線搭配推售及階段性促銷，9月前基本實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，而9月在市場變化下，推動執(zhí)行受阻，四季度銷售慘淡。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21#西開盤21#東開盤5#、7#開盤3#開盤10#開盤車位開盤車位開盤把握市場空缺，強推3#洋房在一定基地客戶基礎(chǔ)上，再推5#、7#立足本地集中推21#西通過推10#河景高完成7月目標(biāo)加推21#東在住宅銷售困難情況下，通過銷售車位實現(xiàn)回款

從全年的推售節(jié)奏上看，上半年從3月開始，把握市場空缺強推3#樓洋房，緊接著順勢加推5#、7#樓，隨后利用豐富產(chǎn)品線優(yōu)勢集中推出21#西，引爆區(qū)域市場，隨后陸續(xù)開出河景高10#、21#東，全年連同車位共進行7次開盤，基本實現(xiàn)小步快跑、多次集中爆發(fā)；

配合集中推出的空檔期，把握住市場機會進行降價促銷，從2月元宵節(jié)促銷抓本地客戶，到7月市場變化之前進行封樓棟清尾貨，再到十一一口價特惠，都取得了很好的銷售效果，而在8月底市場變化初顯時未能有效推動做出調(diào)整也是9月后銷售受阻；

回顧全年，我利用產(chǎn)品線豐富對營銷節(jié)奏的把握是成功的，在與開發(fā)商達成共識并得到有效推進的情況下都取得了預(yù)期理想的結(jié)果，而在8月底這波市場低迷之前我們推動價格調(diào)整，未能順利執(zhí)行，也致使在強競爭下，四季度銷售慘淡。。元宵節(jié)特價促銷，搶占第一批客戶最先做出降價促銷，封樓清尾貨，成功促進尾房消化在市場變化之前，強推在售產(chǎn)品價格調(diào)整十一率先一口價促銷，實現(xiàn)假日熱銷推10#價格調(diào)整開盤推動事件實現(xiàn)結(jié)果推新貨促銷月銷45套開盤15套，月銷售5527萬開盤56套，月銷售7053萬開盤11套，16#、20#快速去化，月銷5597萬十一銷售17套開盤銷售13套，實現(xiàn)高價高量經(jīng)過強力推動，并與發(fā)展商達成共識，并執(zhí)行未能順利推動執(zhí)行推動并執(zhí)行依靠車位當(dāng)月實現(xiàn)4700萬銷售額，基本實現(xiàn)目標(biāo)全年推售總結(jié)全年共推出749套房源，其中2011年新推306套，全年消化384套，銷售車位258個，實現(xiàn)銷售額3.61億；其中洋房及河景高產(chǎn)品很好的樹立了項目形象，實現(xiàn)溢價，普高產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流走量

樓棟戶型推售套數(shù)

銷售套數(shù)銷售均價銷售率2011年新推產(chǎn)品及消化情況洋房3#140-250平米

2017916185%5#160-290平米1131117627%7#140-260平米2417906971%河景高10#160-180平米6524777437%普通高層21#110-140平米186100589754%車位44925815萬57%2011年其余在售產(chǎn)品消化情況河景高9#160-180平米358904323%普通高層17#161-165平米7011694716%16#110-140平米9283577490%20#110-150平米7064553091%新岸線87-133平合計

——749383——51%21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#2011年全年新推產(chǎn)品有洋房3#、5#、7#樓，普通高層21#，河景高10#，共306套，全年消化161套。車位推售449個，消化258個。全年新推產(chǎn)品（含車位）實現(xiàn)銷售金額2.17億元，銷售率達55%；2011年除新推產(chǎn)品外，全年在售產(chǎn)品有河景高9#，普通高層17#、16#、20#、新岸線，共443套，全年消化222套，實現(xiàn)銷售金額1.44億元，銷售率達50%；2011年全年，通過不同產(chǎn)品線的搭配基本實現(xiàn)小步快跑。其中，花園洋房、河景高產(chǎn)品作為項目的明星產(chǎn)品，完成了產(chǎn)品價值以及項目形象的提升，16#、20#、21#、新岸線等普通高層產(chǎn)品作為項目現(xiàn)金流產(chǎn)品，實現(xiàn)了全年的走量?，F(xiàn)金流產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品全年推廣總結(jié)全年推廣主題思路缺乏連貫性，落地性，且全年線上聲音較少，對銷售支持力度不夠，無法支撐快速銷售1、全年推廣主題缺乏連貫性、落地性；5月之前主打“世界生態(tài)資源私享者”，世園會開始后主打“世園有一灣”，7月以后基本上及產(chǎn)品促銷信息及活動信息為主進行推廣，與2010年全年主題相比缺乏貫穿全年的具有連貫性的主題，且推廣主題較概念化，缺乏落地性，一定程度上影響推廣效果；2、全年線上推廣力度不夠：2011年全年共進行7次開盤，且參加了房展會、進行環(huán)灞自行車賽兩次大活動，但全年項目在線上缺乏聲音，在我們客戶聚集地浐灞及東郊主要路口無戶外出街，且在關(guān)鍵節(jié)點缺乏報廣上的宣傳支持，而LED、候車廳等浐灞項目常用媒體都沒有推廣。4月5月6月7月3月8月9月10月2月11月12月2010年全年推廣主題2011年全年推廣主題開啟濕地時代釣魚、野炊看白鷺就在家門口左園右河一生之城新退休主義世界生態(tài)資源的私享者世園有一灣產(chǎn)品信息+活動信息全年渠道總結(jié)外展點的選擇遠離本項目客戶地緣性特征，巡展及派單上半年產(chǎn)生了一定的效果，但缺乏規(guī)模性和持續(xù)性外展：今年在西安市內(nèi)共選擇了三個外展場進行外展宣傳，分別是4月的高新金花外展，11月的北郊賽高國際街區(qū)外展、東郊民生家樂超市外展；在我們客戶的主要來源地東郊及浐灞只選擇了一個人流量較小的民生家樂進行外展，其余都在區(qū)域外進行，且外展都只進行了1個月，缺乏持續(xù)性；

巡展：全年巡展主要是在浐灞區(qū)域內(nèi)進行，下半年適當(dāng)?shù)淖呦驏|郊；上半年由于新品的推出，在區(qū)域內(nèi)的外展取得了較好的效果，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的顯現(xiàn)，也使得區(qū)域內(nèi)巡展效果下降，且巡展缺乏主題性的宣傳與打動；

派單：派單顯現(xiàn)出缺乏規(guī)模、缺乏持續(xù)性，今年的派單基本上市3-5個月在一個區(qū)域短時間派單，且沒有持續(xù)的進行，很難產(chǎn)生影響。全年主要以線下渠道拓展為主，但其持續(xù)性和規(guī)模性有所欠缺。全年價格走勢本項目在下半年市場發(fā)生變化情況下，沒有靈活的做出價格策略的調(diào)整，使得價格遠高于平臺水平，銷量呈逐漸下滑1、9月之前，本項目價格基本處于平臺價格水平，而9月份之后，在市場急劇變化情況下，在其他競品項目在做價格調(diào)整來迎合客戶需求搶占市場客戶的時候，普華價格已逐漸高于平臺價格水平；（普華多少錢的價格高于平臺多少的價格）2、在銷售量上，競品項目在9月以后通過及時的調(diào)整銷售價格，瓜分了市場上的意向客戶，保證了銷售量，而普華在價格沒有靈活的調(diào)整價格策略的情況下，銷售量受到影響。1、抓住市場機遇，多產(chǎn)品線搭配推售及促銷，全年實現(xiàn)集中開盤7此，上本年基本實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，下半年受市場影響10月后銷售不佳2、全年推廣主題思路缺乏連貫性，落地性，且全年線上聲音較少，對銷售支持力度不夠3、外展點的選擇遠離本項目客戶地緣性特征，巡展及派單上半年產(chǎn)生了一定的效果，但缺乏規(guī)模性和持續(xù)性4、本項目在下半年市場發(fā)生變化情況下，沒有靈活的做出價格策略的調(diào)整，使得價格遠高于平臺水平，銷量呈逐漸下滑項目總結(jié)月項目經(jīng)理銷售策劃銷秘總?cè)藬?shù)月創(chuàng)收（萬）人均單產(chǎn)（萬）11153120532.652115312042.42.123115312016.30.8241152119492.585115312032.21.61611531

2014.30.72711541

2126.21.25811541

2125.41.219115312024.91.2510115312024.61.2311113311844.82.4912111311634.22.16總計121743712235387.31.652011年年內(nèi)實現(xiàn)結(jié)款到賬金額387.3萬，年度人均單產(chǎn)16500元/月*人。普華2011年的人均創(chuàng)收額在公司所轄項目中處于中等水平，如在1-9月份推售過程中即考慮目標(biāo)的實現(xiàn)又能關(guān)注人均效能應(yīng)可以更有效的提高全年人均單產(chǎn)，在2012年將更關(guān)注項目經(jīng)營情況。年度經(jīng)營總結(jié)2011年9月前按照推售計劃實現(xiàn)銷量，人員投入量相對較大，未對有效提高人均效能做太多考慮。后期在受市場影響減慢推貨速度的情況下，根據(jù)公司提出的關(guān)注人均效能的要求團隊人員及時優(yōu)化，使項目人均效能更趨于合理。2012年營銷策略及執(zhí)行計劃年度目標(biāo)研判市場環(huán)境研判客戶機會分析2012年營銷策略及執(zhí)行計劃全年重大節(jié)點安排全年推售計劃年度目標(biāo)出于開發(fā)商資金回款的需要，2012年全年需實現(xiàn)6億的認購目標(biāo)，以項目當(dāng)前的產(chǎn)品價格體系實現(xiàn)難度很大1、2012年實現(xiàn)6億認購金額2、進一步實現(xiàn)項目知名度和客戶滿意度的提升項目名稱產(chǎn)品形式價格月銷售套數(shù)浐灞半島2-3居96-140㎡6100元/㎡36御錦城1-4室47-160㎡5500元/㎡133恒大綠洲2-4居80-161㎡6000元/㎡（精裝）103高科綠水東城2-4居86-142㎡5400元/㎡28綠地生態(tài)城2-4室90-170㎡5700元/㎡70普華淺水灣2-4居、洋房，90-260㎡6200元/㎡32平臺水平2-4居90-160㎡5400-5800元/㎡532011年浐灞主要競品月銷售套數(shù)6億元意味著平均每月銷售5000萬元，2012年產(chǎn)品線包括普通高層、河景高、洋房，按照90萬/套計算，則需實現(xiàn)月均56套的銷售速度，略高于2011年全年月均53套的平臺速度；目前項目可售房源包括二期在售剩余房源、二期未售房源、三期待售房源，具有充足的貨源，而明年的確定可售貨值預(yù)計約8億元，實現(xiàn)6億的銷售額需達到75%的銷售率；在目前的市場現(xiàn)狀下，以項目當(dāng)前的價格實現(xiàn)高于平臺速度并達到如此高的銷售率，難度較大。通過御錦城案例可看出，在淡市下，短時間內(nèi)引爆市場，實現(xiàn)高銷售量是提升項目知名度最有效的途徑；當(dāng)前本項目一期部分洋房及高層產(chǎn)品已交房，明年將有大批業(yè)主入住，對這批業(yè)主的良好維護將大幅提升客戶對項目的滿意度。在目前項目價格情況下支撐明年目標(biāo)的實現(xiàn)難度大，需在今年基礎(chǔ)上提升銷售速度在明年全年預(yù)計可售的8億元貨值中，160㎡以上大戶型貨值達3.57億元Q1、如何通過靈活價格策略來保證銷售速度實現(xiàn)；Q3、如何保證明年的上門量來支撐明年的銷售任務(wù)；Q2、如何突破大戶型、高價值產(chǎn)品銷售速度的瓶頸；目標(biāo)之下的核心問題按照今年的上門成交比計算，完成全年目標(biāo)需達到每天11組上門，全年3900組目標(biāo)理解宏觀市場研判2011年的政府調(diào)整已取得了較好的效果，2012年調(diào)控力度不會放松，明年上半年市場依然不會好轉(zhuǎn)，而隨著客戶對市場環(huán)境的適應(yīng)，在下半年無更嚴厲政策前提下，市場會逐漸實現(xiàn)軟著陸政策導(dǎo)向，國家對房地產(chǎn)的調(diào)控信心堅定國內(nèi)房地產(chǎn)走勢預(yù)判經(jīng)濟層面，貨幣緊縮不放松4月13日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議強調(diào)，要堅持調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松；10月29日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出，堅定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，促進房價合理調(diào)整；7月12日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議稱，必須堅持當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強房地產(chǎn)市場調(diào)控工作；11月6日：成員國總理會議上，溫總理強調(diào)房地產(chǎn)市場調(diào)控絕不可以有絲毫動搖。新華社北京12月18日：2012年上半年，樓市將持續(xù)低迷，年內(nèi)全國新建商品住宅銷售均價漲幅將繼續(xù)回落。新浪房產(chǎn)：當(dāng)前房價的回落，是持續(xù)不斷房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的一大成效。在關(guān)鍵時期，房市調(diào)控并未放松，預(yù)示著今后一段時期我國房價走勢仍將會保持持續(xù)回落的態(tài)勢。媒體對未來市場的預(yù)判不樂觀，輿論為負面導(dǎo)向中國房地產(chǎn)開始進入庫存周期。房價未出現(xiàn)實質(zhì)性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供給這三個條件決定了本輪的行業(yè)調(diào)控還將持續(xù)進行，真正的行業(yè)調(diào)控才剛開始。2011年下半年開始，中國房地產(chǎn)市場開始進入由供求力量為主導(dǎo)的階段。在政策效力、市場供應(yīng)量、購房者預(yù)期、庫存壓力、資金壓力的共同作用下，降價促銷成為2012年上半年市場營銷的主旋律。貨幣緊縮政策不會放松。中國經(jīng)濟進入新一輪去庫存化周期，外需和投資的下降將令GDP增速下降。滯漲的風(fēng)險依然存在。在CPI高期和GDP增速下降，使得貨幣政策陷入進退兩難的維谷。因而，貨幣政策在回歸常態(tài)之后，只會因時勢而微調(diào)，放松的概率較小。新浪房產(chǎn)：預(yù)計從12月份開始的6至12個月內(nèi)，房價還有可能有10-20個點的下調(diào)，部分之前已經(jīng)明顯下調(diào)的區(qū)域甚至可能繼續(xù)下跌。2012年樓市有可能成為近十年商品房住宅市場最冷清的一年。區(qū)域市場研判明年浐灞市場放量較大，且各競品產(chǎn)品本身同質(zhì)性較強，在未來的大市場環(huán)境下，市場競爭將更為激烈西安市2011年下半年市場成交量急劇下降，市場環(huán)境不景氣，客戶對剛需產(chǎn)品的關(guān)注更多，且客戶追求高性價比的產(chǎn)品趨勢更為明顯。2011年下半年，浐灞市場各項目通過剛需產(chǎn)品集中放量、調(diào)整價格、大力度全面線上推廣等策略搶占市場客戶，是整個西安市場降價幅度最大的區(qū)域，也是成交量劇增的一個區(qū)域。2012年上半年，浐灞市場將延續(xù)2011年下半年的市場態(tài)勢，總體市場環(huán)境較差，客戶觀望情緒重，且各項目將以低價值產(chǎn)品集中放量，浐灞市場的競爭將更為激烈。項目名稱

2012年推量

產(chǎn)品戶型預(yù)計均價銷售目標(biāo)2012年推售計劃御錦城

27.2萬平

47-130平一室、兩室、三室5700元15.5億上半年主要V青年剩余產(chǎn)品，下半年推售商業(yè)公寓

綠地國際生態(tài)城

19萬平

90-170平高層、別墅高層：5700元；別墅：20000元12億二、三期高層明年會加推，三期別墅考慮加推浐灞半島

16.865萬平

90-140平高層6000元11億A11地塊剩余高層7-9#、11-15#、17-19#全部推售，同步推出A11地塊聯(lián)排、疊拼別墅

高科綠水東城7.04萬平

87-138平高層5400元5億上半年主要消化二期2#、3#、4#房源，約400余套，恒大綠洲

79000平

90-164平精裝高層6000元4.8億上半年清盤振業(yè)泊墅

10萬平

160-280平高層、空墅普通高層：7000元；躍層空墅：9000元6.4億上半年主要消化一期1-6#高層剩余250余套，下半年二期高層產(chǎn)品可能入市，龍湖弗萊明戈11萬平80-120平小高、140-260平洋房九層小高:5800元；洋房：80000元7.2億上半年繼續(xù)推售北地塊剩余洋房產(chǎn)品，大概500余套東城新一家10.86萬平

40-90平公寓、80-130平高層5300元6億主要推售二期1、2、6#樓，三期精裝公寓

主要競品項目分流競爭項目香江灣龍湖香堤國際水岸東方暖山西安振業(yè)泊墅恒大綠洲高科綠水東城綠地國際生態(tài)城1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月21#、10#、新岸線銷售浐灞半島圣堤亞納金泰待定御錦城24#西、170-200平15#加推三期高層、洋房加推24#東、17#加推三期5#加推區(qū)域市場研判2012年競品依然集中在御錦城、浐灞半島、綠地國際生態(tài)城和高科綠水東城，一季度以平銷清尾貨為主，二季度開始將有集中推售，普華將面臨新一輪市場擠壓中鐵普華淺水灣洋房、小高層入市別墅入市洋房入市2房、3房90-120平，4房，170m2，復(fù)式200-300㎡的6層和9層花園洋房三期140-170平三室、四室，四期80-120平兩室、三室平銷四期80-120平高層加推平銷剩余房源持續(xù)消化四期80-120平高層加推80-140平兩室、三室，三期高層產(chǎn)品平銷二期80-120平剩余房源持續(xù)消化三期80-160平高層加推3房洋房140-170m2200余套，V青年高層47-110平2000余套，商業(yè)公寓1000余套47-120平剩余房源消化47-120平V青年加推平銷50-90平商業(yè)公寓加推平銷96㎡-145㎡兩房、三房、四房共計1000余套，聯(lián)排別墅270平、疊拼別墅154-220平約100套二、三期聯(lián)排、疊拼別墅推售，90-140㎡的高層80-170平高層持續(xù)消化別墅加推、90-170平高層加推平銷2房，90/110㎡，480套，3房130㎡，240套90-130平剩余房源消化二期80-140平高層加推平銷80-140平高層加推平銷2房90平，3房，114、137、146m2，500余套90-140平剩余房源消化270㎡，64套；3房，124-144㎡的100套，258㎡；空中河墅，100套12月96-145平剩余房源消化A11地塊96-145平高層加推平銷96-145平高層加推平銷120-260平剩余房源消化120-260平高層、空墅加推平銷二期新品加推平銷90-120平小高加推平銷140-270平洋房加推平銷140-270平洋房加推平銷一季度，各項目主要以高折扣、平銷清尾貨為主，只有龍湖會有新品推出。二季度開始是市場競品推貨的主要期間，此階段普華將面臨更大的市場擠壓。客戶來源研判本項目主要客戶群與周邊競品主要客戶群都是來自浐灞及東郊的客戶，且在淡市下，地緣性客戶比例有上升趨勢，能否在競爭中把握住地緣性客戶成為明年成敗關(guān)鍵御錦城成交客戶中東郊客戶占36%，灞橋客戶占31%，地緣性客戶占到絕對多數(shù)比例，其他區(qū)域的客戶占比較小。下半年隨著V青年的入市，籠絡(luò)了大量區(qū)域內(nèi)及外區(qū)域的客戶。綠地國際生態(tài)城成交客戶中東郊客戶占33%，灞橋客戶占27%，地緣性客戶是主力客群。此外，由于項目沿三環(huán)方向到達南郊距離較近，南郊成交客戶占比19%，其他區(qū)域的成交客戶較少。高科綠水東城成交客戶中東郊客戶占32%，灞橋客戶占25%，地緣性客戶是該項目的最主要客群。此外，高新區(qū)成交客戶占11%，主要由于開發(fā)商內(nèi)部團購客戶有部分是來自高新區(qū)的客戶。普華淺水灣成交客戶中東郊客戶占31%，灞橋客戶占26%，地緣性客戶比例在2011年有明顯的上升趨勢。其他區(qū)域客戶占比較小，其中北郊客戶占比相對較大，與北郊企業(yè)團購有關(guān)?？蛻絷P(guān)注點研判景觀環(huán)境、配套、發(fā)展商品牌等仍然是區(qū)域內(nèi)成交客戶的關(guān)注點，但價格在當(dāng)前市場環(huán)境下已成為浐灞市場上成交的第一敏感因素御錦城成交客戶中對價格的敏感占55%，由于其在地鐵邊，且小區(qū)內(nèi)有生活配套較齊全，客戶對此較關(guān)注，占14%。另外客戶對開發(fā)商品牌及項目形象、產(chǎn)品戶型也較滿意。綠地國際生態(tài)城成交客戶中對價格的關(guān)注占一半比例，其次客戶關(guān)注較多的是周邊環(huán)境，該項目的在雁鳴湖生態(tài)區(qū)，環(huán)境較好，客戶關(guān)注比達17%，另外綠地品牌也得到客戶的認可，占10%。高科綠水東城成交客戶中對價格的關(guān)注占54%，其他關(guān)注點所占比例基本均衡，該項目下半年入市，在市場上還未形成一定的影響力，但高科地產(chǎn)的品牌仍是部分客戶選擇購買時的因素，占9%。普華淺水灣成交客戶中對價格的關(guān)注占40%，其次是對周邊環(huán)境的關(guān)注，占21%，客戶更看重舒適的景觀環(huán)境和合適的價格，渴望追求性價比高的產(chǎn)品，對這兩個因素關(guān)注較多?？蛻魞r格認知研判從當(dāng)前市場上競品的成交價格上看，兩房的成交價格主要集中在5300-5700之間，三房成交價格在5600-6000之間，四房成交價主要在6000-6800之間2011年御錦城的成交均價分析：兩房主要集中在5300-5500，而成交價在6000-6200之間的比例較小；三房主要集中在5600-5800，而6200-6500之間的比例較?。凰姆恐饕性?000-6500，而7200-7500的比例較小；2011年綠地國際生態(tài)城均價分析：兩房主要集中在5500-5700，5300-5500與6000-6200成交比例較?。蝗恐饕性?800-6000，而6300-6500成交比例小；四房主要集中在6500-6800，而7200-7500的比例較?。?011年高科綠水東城均價分析：兩房主要集中在5300-5500，而6000-6200比例較小；三房主要集中在5600-5800，而6200-6500成交比例較?。豢蛻羟姥信欣蠋录芭笥呀榻B是當(dāng)前浐灞市場最有效的成交渠道，但外展、報廣、戶外等常規(guī)媒體渠道依然對成交有較強的促進作用御錦城成交客戶中朋友介紹和老帶新占46%，報廣占22%，下半年V青年的推出，頻繁地進行報廣為其爭取到了極大量的地緣性和周邊客戶。此外，東郊周邊鋪排的戶外也起到一定作用，占8%。外展、公交車體、雜志等渠道也有一定成交效果。綠地國際生態(tài)城成交渠道主要以朋友介紹和老帶新為主，占43%。其次，綠地長期在立豐、易初蓮花進行外展，積累了部分成交客戶，是客戶成交渠道的次主要渠道之一。另外，下半年其頻繁組織網(wǎng)絡(luò)團購也促成了一定量的成交。高科綠水東城成交渠道較單一，主要以朋友介紹、老帶新為主，占52%。其次是開發(fā)商內(nèi)部團購，成交比例較大。另外，路過渠道也產(chǎn)生一定量的成交客戶。戶外、報廣、短信、渠道成交客戶比例較平均。整體來看，集中發(fā)力的渠道仍是朋友介紹和老帶新。普華淺水灣成交渠道中，朋友介紹和老帶新占絕大多數(shù)比例，達73%，且該類渠道在下半年市場不景氣時是支撐項目成交客戶的最主要渠道。其次是路過，達15%。短信、外展、戶外、公園散步渠道所占比例小，整體渠道較單一。東郊及浐灞地緣性客戶將成為明年區(qū)域內(nèi)置業(yè)的主要客群，能否把握住地緣性客戶將成為明年成敗關(guān)鍵；當(dāng)前淡市下，客戶除了對項目周邊環(huán)境、產(chǎn)品綜合質(zhì)素關(guān)注外，價格已成為在區(qū)域內(nèi)置業(yè)客戶的第一敏感因素，且客戶對主要需求的兩房及三房產(chǎn)品的價格認知集中在5300-6000元/㎡之間；明年區(qū)域內(nèi)主要競品仍將通過高強度的線上推廣來吸引客戶關(guān)注，同時各項目也一定會加大對各自老業(yè)主的維護力度，通過對老業(yè)主的維護提升客戶滿意度及認可度，來加強老帶新、拓展客戶渠道?？蛻糁脴I(yè)習(xí)慣與敏感點預(yù)判總結(jié)灞橋生態(tài)濕地公園一期將正式開園，二期已開始動工，將建成萬畝濕地公園，本項目獨占一線生態(tài)景觀資源；鐵一中浐灞濱河校區(qū)與本項目一路之隔，目前已奠基開工，將于2013年9月開學(xué)；目前本項目部分一二期在售產(chǎn)品已是現(xiàn)房或準現(xiàn)房，社區(qū)展示性充足，即買即?。黄胀ǜ邔赢a(chǎn)品相對比較單一，可售的主要是110㎡、140㎡產(chǎn)品，90㎡及以下的剛需品較少；目前的道路通達性仍然較差，生活配套暫時無法跟上；當(dāng)前各產(chǎn)品線價格較高，客戶抗性較大；高端客戶對本項目所在區(qū)域的認知度仍然較低，高總價產(chǎn)品較難去化。O機會明年區(qū)域內(nèi)競爭激烈，主要競品對客戶分流更大；項目目前成交渠道單一，存在一定渠道風(fēng)險，如果老客戶維護不好，成交將受較大影響；競品推廣力度持續(xù)增大，而普華推廣力度不足，市場的影響力會越來越小。SWOT明年濕地公園內(nèi)仍無新項目入市，區(qū)域內(nèi)仍無同類型濱水物業(yè)；本項目當(dāng)前產(chǎn)品價格較高，明年價格調(diào)整空間較大；今年10月以后區(qū)域成交量驟減，客戶需求被部分壓制，明年有一定釋放空間。一期已交房，明年將有業(yè)主入住，生活氛圍更濃。W劣勢S優(yōu)勢T威脅2009-2010基本實現(xiàn)了遠郊陌生區(qū)域的客戶認知普華淺水灣一路走來2010-2011實現(xiàn)了開發(fā)商及產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)知名度與形象的提升2012年

隨著淺水灣一二期交房，圣堤亞納入市，提升普華地產(chǎn)知名及美譽度的使命將由圣堤亞納來更好的承載，而普華淺水灣將承載著新的歷史使命要改變淺水灣之前的使命，淺水灣在2012年將更多的為三期以及新項目的施工及入市提供最有利的資金保障。全年核心思路及策略總綱：核心思路：

明年全年的核心思路主要是圍繞項目環(huán)境資源、鐵一中、現(xiàn)房等優(yōu)勢，與區(qū)域競品爭奪地緣性客戶，并通過平臺價格回歸、濕地體驗等突出項目優(yōu)勢，利用多產(chǎn)品線配合推售多次引爆市場，突破銷售量。策略綱要：—回歸平臺價格水平，實現(xiàn)銷量突破條件；—強展示、高附加值，突破大戶型銷售瓶頸；—基于區(qū)域內(nèi)客戶的客戶策略，細致的渠道拓展；

—契合全年推售策略的推廣思路，有效的線上支持；—凸顯項目核心優(yōu)勢的體驗性活動；—給予老業(yè)主高度關(guān)懷；價格策略當(dāng)前各產(chǎn)品線價格高于平臺價格，尤其是普高及洋房產(chǎn)品，明年普高與洋房產(chǎn)品建議回歸浐灞市場平臺水平，以達到目標(biāo)實現(xiàn)的可行性在當(dāng)前市場環(huán)境下的浐灞市場主要競品項目9月以后的價格及去化情況，御錦城在市場變化前首先搶占了市場機會，在推出合適的產(chǎn)品和高強度的推廣力度支撐下實現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績；除了御錦城外，針對80-140㎡的普通高層產(chǎn)品，市場可以實現(xiàn)消化的平臺均價為5400-5800元/㎡，在這個平臺價格基礎(chǔ)上可實現(xiàn)的平臺速度為月均去化36套；洋房產(chǎn)品的價格更是遠高于競品項目的價格，在明年推出三期洋房之前需權(quán)衡洋房產(chǎn)品的量價關(guān)系。根據(jù)市場合理定價項目在售產(chǎn)品形式均價月去化速度御錦城47-140㎡5600元/㎡247套恒大綠洲80-161㎡（精裝）6000元/㎡48套綠地國際生態(tài)城90-145㎡5700元/㎡38套浐灞半島95-147㎡6100元/㎡32套高科綠水東城86-142㎡5400元/㎡26套水岸東方84-138㎡5600元/㎡33套普華淺水灣90-140㎡6200元/㎡17套項目在售產(chǎn)品形式均價去化套數(shù)龍湖香堤國際社區(qū)89-180㎡6800元/㎡120套陸港金海岸99-170㎡7000元/㎡53套普華淺水灣150-290㎡9300元/㎡4套9月以后普通高層價格及銷量對比9月以后洋房價格及銷量對比當(dāng)前本項目各產(chǎn)品線價格遠高于平臺價格，明年的產(chǎn)品價格需重回平臺水平以保障年度目標(biāo)實現(xiàn)的可能性以及推廣動作的有效性。普通高層均價5500-5800元/㎡；洋房均價7000-8000元/㎡大戶型銷售策略通過強展示、增加產(chǎn)品附加值使河景高層更具備快速去化條件，同時通過不同產(chǎn)品間的相互擠壓實現(xiàn)去化15#9#10#1、展示條件：5月1日前出15#樓精裝實景樣板間；2、在售河景高產(chǎn)品情況：河景高層目前在售的有9#樓、10#樓，分別剩余24套和38套，9#樓價格較高，ERP底價8400元/㎡,10#樓價格相對較低，ERP底價7500元/㎡；3、銷售策略：通過強展示，充分體現(xiàn)河景高產(chǎn)品價值，同時為河景高產(chǎn)品增加附加值，通過不同樓棟產(chǎn)品間的相互擠壓實現(xiàn)去化15#樓計劃定價8000-8500元/㎡10#樓底價7500元/㎡9#樓底價8400元/㎡特質(zhì)：1、現(xiàn)房，2、樓間距，3、景觀特質(zhì)：1、現(xiàn)房，2、低價特質(zhì)：1、高價，2、期房，3、送學(xué)位銷售策略：通過不同樓棟產(chǎn)品相互擠壓實現(xiàn)消化15#樓為175㎡、200㎡大面積河景高產(chǎn)品，為新推15#樓產(chǎn)品增加附加值，送鐵一中學(xué)位，進而拔高15#產(chǎn)品價格；通過價格對比，凸出10#價格低以及現(xiàn)房的優(yōu)勢，體現(xiàn)其性價比，促進快速消化大戶型核心銷售策略：1、強展示；2、高附加值；

3、總價控制；4、加強老帶新大戶型銷售策略通過進行總價控制，縮短140㎡與160㎡首付差距，來分流140㎡客戶促進160平米房源銷售1、上門策略：160㎡以上大戶型客戶仍以東郊及浐灞地緣性客戶為主，且有朋介及老帶新成交為主，通過本地渠道拓展，深挖區(qū)域內(nèi)高端客戶，同時，加大老帶新維護力度，提高老帶新獎勵及兌現(xiàn)速度，凡老帶新成交160㎡以上房源，簽約老客戶即送現(xiàn)金4000元，以促進老帶新成交；2、銷售策略：凡新客戶成交160㎡以上大戶型，簽約即送價值4000元液晶電視，也可沖抵房款；同時，通過總價控制來分流140㎡房源客戶，促進160㎡以上房源成交。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)樓層當(dāng)前總價當(dāng)前首付建議調(diào)整后首付調(diào)整后總價140㎡85萬25.5萬25萬85萬160㎡115萬34.5萬30萬100萬通過對客戶進行訪談了解，置業(yè)首付差距在5萬及以內(nèi)，客戶敏感度較低；所以通過對160㎡產(chǎn)品總價進行控制，縮小160㎡首付與140㎡首付款的差距在5萬元，以此來分流140㎡客戶，促進160㎡房源成交。銷售策略：通過控制產(chǎn)品總價，分流140㎡客戶，實現(xiàn)去化展示策略通過打造15#樓樣板間，完善一期園林，包裝底商以完成社區(qū)內(nèi)的展示，提升客戶對項目實景價值的感知，促進成交。明年一期業(yè)主入住后，社區(qū)人氣將逐漸變濃，針對業(yè)主生活需求及生活氛圍打造的考慮，在8#、9#樓內(nèi)街及河景高層下外街底商進行銷售并實現(xiàn)收益后，考慮這部分底商整體運營與包裝，充分考慮這部分商業(yè)的業(yè)態(tài)分配與整體調(diào)性，通過商業(yè)的運營，提升社區(qū)生活氛圍。1、展示意義：目前項目一期洋房及高層已交房，但當(dāng)前一期社區(qū)內(nèi)園林展示效果較差，完全沒有體現(xiàn)出濱水社區(qū)的園林設(shè)計成果及展示效果；2、展示要求：明年春節(jié)后一期業(yè)主將陸續(xù)進行裝修及入住，需要完善一期園林的展示效果，社區(qū)內(nèi)樹木、花草、盆栽等全部展示到位，并且注重園林細節(jié)的打造，同時在社區(qū)內(nèi)做好物業(yè)服務(wù)及物業(yè)人員良好形象的展示，以提升一期業(yè)主的滿意度及認同感，可極大促進老帶新成交；3、時間要求：年后開展工程進度，在4月項目持續(xù)的營銷節(jié)點開始前達到展示條件，以配合銷售展示。1、樣板層展示意義：明年大戶型產(chǎn)品的銷售成為明年目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵點，做好大戶型展示成為促進產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點；2、樓層選擇：針對本項目現(xiàn)有沿河樣板間情況及銷售情況反饋，選擇15#樓低樓層做精裝樣板層，以促進河景高難消化樓層的銷售；3、時間要求：為促進大戶型產(chǎn)品全年走量，建議在5月15#樓新品推出前完成實現(xiàn)樣板層開放條件展示策略通過對銷售中心重新包裝、開辟大戶型VIP接待室，完善銷售中心內(nèi)部展示，以提升銷售現(xiàn)場展示條件。1、展示意義：明年項目大戶型產(chǎn)品較多，在8億的預(yù)計可推貨值中160㎡以上大戶型貨值達3.57億，主要包括一二期河景高層、一三期洋房產(chǎn)品；這些產(chǎn)品面積大、總價高，所面對的客戶較高端，為了有效促進大戶型產(chǎn)品的銷售，提升客戶價值感知及尊貴感，可在銷售中心140㎡樣板間對面180㎡的空地上做VIP客戶接待區(qū)，專門接待大戶型意向客戶2、展示要求：

在VIP接待區(qū)可以做大面積的水族墻，以凸顯項目水岸生活的親水性，以迎合這部分客戶資源占有欲望，同時在該接待區(qū)配備專門的物業(yè)服務(wù)管家，給予高端接待。3、展示時間：5月1日之前完成VIP接待區(qū)的裝修使用。1、重裝必要性：普華淺水灣的銷售中心自09年入市至今以使用兩年，內(nèi)部裝飾已陳舊，目前項目已有業(yè)主近1300批，且三期即將入市，通過銷售中心重裝來增添水岸生活元素，增添現(xiàn)場氛圍；2、時間要求：4月1日之間做好銷售中心內(nèi)部的重裝及水族元素的展示?？蛻舨呗约訌婍椖慨?dāng)前本地業(yè)主與外地業(yè)主的關(guān)懷，加大維護力度，提高業(yè)主滿意度，促進老帶新成交老客戶維護：

老帶新成交是支撐本項目成交量的最重要渠道，在目前的淡市下，需進一步加強對老客戶的維護與關(guān)懷；定期的對老客戶發(fā)送慰問短信，每周做暖場活動邀老客戶參與，把業(yè)主廚藝大賽、業(yè)主生日會等經(jīng)典暖場活動提高舉辦頻次，每月進行老帶新抽獎，提升客戶滿意度，促進老帶新成交。一期入住業(yè)主關(guān)懷：

目前一期部分洋房及高層已經(jīng)交房，但由于交房條件的原因部分業(yè)主意見較大，維護好一期入住業(yè)主對于提升客戶滿意度，促進老帶新成交至關(guān)重要；做好一期園林展示、提高社區(qū)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準，給予業(yè)主無微不至關(guān)懷，逢節(jié)登門慰問發(fā)放禮品，提高入住業(yè)主對項目的滿意度及認同感。陜北客戶維護：

本項目目前有陜北業(yè)主89批，其中神木、府谷業(yè)主有70余批，明年針對陜北老業(yè)主應(yīng)進一步加強維護力度，結(jié)合推售節(jié)點及促銷節(jié)點到陜北對老業(yè)主登門拜訪、集中宴請；新疆客戶維護：

本項目分別在2010年及2011年進行過兩次新疆拓展，目前有新疆客戶72批，新疆客戶均以一次性付款，且仍有較大的購買潛力；建議今年5月對新疆老業(yè)主進行一次客戶維護，將業(yè)主接到西安體驗濕地生活，提升業(yè)主滿意度，為今年的新疆拓展做客戶基礎(chǔ)。本地客戶維護：異地客戶維護：客戶策略深挖東郊及浐灞地緣性客戶，通過外展、巡展、派單等渠道提升客戶上門量，同時通過異地拓展，促進外地客戶成交本地客戶策略：異地客戶拓展：區(qū)域內(nèi)地緣性客戶：

當(dāng)前本項目成交客戶東郊及浐灞地緣性客戶占成交客戶超過50%，且在當(dāng)前淡市下地緣性客戶比例有所上升，抓住地緣性客戶是明年客戶策略的重點，明年地緣性客戶主要通過東郊及灞橋區(qū)進行外展、巡展、派單及企業(yè)團購等線下渠道進行拓展，同時在區(qū)域內(nèi)主要路段設(shè)戶外廣告進行客戶攔截。區(qū)域外客戶：

東郊及浐灞區(qū)域以外的客戶在當(dāng)前市場環(huán)境下有下降趨勢，明年上半年不投入精力進行區(qū)域外客戶拓展，只針對相應(yīng)的推售及促銷節(jié)點通過報廣、LED廣告、短信的線上形式以點狀式的在線上發(fā)出聲音，吸引區(qū)域內(nèi)的意向客戶，明年下半年根據(jù)市場環(huán)境及客戶的變化再看區(qū)域外客戶拓展的必要性。陜北客戶拓展：

明年結(jié)合營銷節(jié)點及新品推出，繼續(xù)在陜北設(shè)立外展點，做陜北渠道的拓展與項目宣傳，并以縣城為中心進行社區(qū)派單及推介，以增強陜北渠道有效性；新疆客戶拓展：

明年結(jié)合三期高層產(chǎn)品的入市進行第三次新疆拓展，通過新疆團購的形成再一次促進新疆客戶成交。渠道策略本地外展在東郊進行，首選立豐設(shè)展，此外建議在神木繼續(xù)設(shè)外展，來分別進行本地及異地客戶拓展西安本地外展1、時間：2012年3月開始2、外展地點：東郊立豐國際3、目前展場情況：1月可用為有四處，分別是沃爾瑪門前半露天展位、二樓麥當(dāng)勞旁露天展位、9樓紅葉影城展位、原霸業(yè)大境展廳；3月底沃爾瑪入口處綠地展位到期；3、外展建議：明年的本市外展在客戶集聚的東郊進行，首選立豐，建議明年3月配合著推售安排進駐外展進行客戶拓展，首選現(xiàn)綠地展位，其次考慮半露天展位，如都沒有預(yù)定到則考慮二樓露天及紅葉影城展位，所有展位均需提前兩個月聯(lián)系并預(yù)定。4、立豐外展建議持續(xù)進行2-3個月觀察其效果，如效果好則持續(xù)進行，如效果一般可考慮在東門外人人樂或胡家廟易初蓮花設(shè)展。明年結(jié)合全年不同營銷節(jié)點的蓄客期，計劃在西安及神木兩地進行外展，根據(jù)目標(biāo)客戶群所在地，西安外展點選擇在東郊人流聚集地，首選立豐國際，陜北外展選擇本項目陜北客戶比較集中的神木縣進行外展。陜北神木外展1、時間：2012年4月開始2、外展地點：神木縣北亞華酒店3、外展建議：建議明年繼續(xù)在神木進行外展，建議在神木縣城北端的北亞華酒店設(shè)展，這里高端酒店較集中，消費客戶較多；建議上半年4月中下旬進駐神木外展，根據(jù)外展效果進行2-3個月外展，下半年再根據(jù)市場及客戶情況考慮是否繼續(xù)進行；4、配合動作：配合神木外展，在神木主要社區(qū)進行派單、粘貼海報、拜訪物料，進行多點式選擇，增強神木拓展有效性。立豐國際神木北亞華渠道策略巡展及派單工作主要在灞橋區(qū)及東郊進行，同時結(jié)合巡展及派單給予上門獎勵，促進其效果巡展計劃1、時間安排：由于巡展是戶外渠道工作，計劃在明年2月中旬開始巡展工作計劃，每周巡展一個社區(qū)進行巡展，從周三開始，進行2-3天，每月進行8-12次巡展，不間斷；2、巡展地點：選擇浐灞及東郊大型企事業(yè)單位的重點社區(qū)進行巡展；3、巡展規(guī)模：適當(dāng)擴大巡展規(guī)模，增強展位展示性，每次巡展設(shè)1-2塊桁架、區(qū)位配套等項目展板3-4塊，部分破損畫架需更換。4、促銷配合：以某某企業(yè)團購為噱頭在社區(qū)開展巡展工作，招募團購會員，填寫團購確認卷，通過房源限時限額優(yōu)惠吸引客戶，促進巡展成交；5、其他相關(guān)配合：

為增加社區(qū)巡展的覆蓋面每次巡展，配備5名學(xué)生，以巡展點為中心在其社區(qū)及周邊區(qū)域內(nèi)進行派單，并在巡展點之外，每帶回一批意向客戶給予派單人員工資獎勵；

將銷售中心常做，但效果不佳的DIY活動代入巡展社區(qū)，如香包DIY、鑰匙扣DIY等一下小型的DIY活動在社區(qū)巡展點配合進行，并做以適當(dāng)?shù)恼故拘麄?，以此來吸引客戶關(guān)注停留，保持巡展點較高的人氣。

在巡展點派發(fā)小禮品，同時所有咨詢客戶可以填寫禮品領(lǐng)取卷，凡持卷上門均贈送精美禮品或電影票，以此來促進巡展客戶上門。區(qū)域主要巡展社區(qū)灞橋區(qū)灞橋熱電廠唐都醫(yī)院電力建設(shè)四公司向陽公司電力機械廠紡織四廠紡織五廠二炮家屬區(qū)官廳新村東郊交大社區(qū)蘭天小區(qū)理工大社區(qū)黃河廠家屬區(qū)西光廠家屬區(qū)駿景園建大家屬區(qū)派單計劃1、時間安排：從2月中旬開始，每周進行2次派單，在營銷節(jié)點期增大派單強度2、派單地點：主要選擇在東郊人群聚集地，如長樂路、輕工、立豐等地，并適當(dāng)?shù)牡酱竺鲗m、北郊或南郊等地進行區(qū)域外客戶拓展；3、工作計劃：項目招募5-10名固定的派單人員，他們了解項目信息，同時配合招募10-20名兼職學(xué)生進行派單，每次派單10人以上出行，著印有普華LOGO的統(tǒng)一服裝進行集中派單，以增強宣傳效果，同時凡派單帶客戶上門，若成交則給予銷售提成，以促進派單人員積極性，渠道策略積極聯(lián)系本地團購，同時進行第三次新疆拓展，聯(lián)系新疆油田團購本地企業(yè)團購新疆團購促銷團購團購明年有部分東郊企業(yè)將陸續(xù)遷入灞橋區(qū)，其中也包括鐵一中，積極聯(lián)系新遷入企業(yè)及唐都醫(yī)院、向陽公司等原有區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)單位，進行企業(yè)內(nèi)部推介，給予額外優(yōu)惠進行團購招募。明年6月去新疆進行第三次新疆客戶拓展，對新疆油田客戶提前進行產(chǎn)品信息宣傳及客戶維護，屆時通過集中推介會，招募新疆團購會員；此外，除油田客戶外，嘗試拓展新疆其他大型國有單位開展團購。結(jié)合推售及促銷等節(jié)點，分階段進行團購噱頭植入，如內(nèi)部員工團購、合作單位團購等等，以限名額、限時段、高優(yōu)惠來吸引客戶加入團購，促成成交。此部分可效仿恒大綠洲操作手法。老帶新計劃1、加強老帶新必要性：

老帶新和朋友介紹是項目當(dāng)前最有效的成交渠道，也是當(dāng)前成交客戶占比最大的成交渠道，如老帶新和朋介成交比例下降將嚴重影響當(dāng)前項目銷售；此外通過客戶研判發(fā)現(xiàn)，本項目與競品的主要客戶來源均來自地緣性客戶，且老帶新成交比例均較大，也就是說我們與競品各自通過老客戶維護所爭奪的是同一批客戶；2、老帶新計劃：

每周進行客戶暖場活動，對老客戶進行持續(xù)的維護，并通過月度或季度老帶新抽獎及老帶新明星將給予老客戶持續(xù)的動力；此外通過一些了的大型濕地體驗性的大型活動來提升老客戶對項目的認可度；

在老帶新獎勵方面，給予老帶新中新客戶額外優(yōu)惠，同時給予老客戶的獎勵要及時兌現(xiàn)，即簽約即兌現(xiàn)給老客戶老帶新獎勵，來增加老帶新動力，消除當(dāng)前老客戶對老帶新獎勵兌現(xiàn)慢的情緒。推廣策略結(jié)合明年目標(biāo)及客戶情況，擺脫高調(diào)性，拉近與目標(biāo)客戶距離，以溫和、親民濱水大盤形象形成全年推廣主題，并分階段實現(xiàn)落地在2011年全年的推廣上看，全年缺乏具有連貫性及落地性的推廣主題；

根據(jù)對未來客戶的研