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今天的議程
介紹
戰(zhàn)略傳播的作用公司聲譽A-B的傳播A-B的危機管理泰諾案例背景午餐基礎(chǔ)媒體培訓(xùn)研討傳播企業(yè)信息FLEISHMAN–HILLARD福萊國際傳播(中國)
2004.5.17全世界最大的傳播咨詢集團2,200名員工,分布在21個國家和地區(qū)的83個辦公室擁有業(yè)界最強的客戶保持率成立于美國圣路易斯福萊全球BeijingTokyoShanghaiManilaKualaLumpurSingaporeSydneyMelbourneASIAPACIFICFLEISHMAN-HILLARDNETWORKSeoulGuangzhouAucklandJakartaHoChiMinhCityBangkokTaipeiHongKongNewDelhiKarachiMumbaiBangalorePartners/AssociatesFleishman-HillardOfficesFH福萊亞太15間辦公室11間福萊辦公室,4間附屬機構(gòu)180名員工,背景包括:新聞、企業(yè)傳播、法律、政府部門和市場營銷業(yè)務(wù)范圍廣泛,遍及全球,深刻了解本地知識,具有很強的本地關(guān)系與其他地區(qū)的福萊辦公室通力合作多數(shù)客戶選擇兩個以上地區(qū)的福萊辦公室為其提供服務(wù)成立于1994年7月總部設(shè)在北京,有上海(1997年)和廣州(2003年)設(shè)有辦公室40名全職員工員工背景包括:記者、國際關(guān)系、政府部門和企業(yè)傳播部門名譽董事長:中國第一任駐美大使柴澤民與本地公關(guān)公司帕格索斯結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟福萊中國業(yè)務(wù)組:企業(yè)傳播/金融咨詢市場營銷/品牌傳播科技/電信公共事務(wù)/政府關(guān)系
所獲獎項--AsianPRWeekAward2002
優(yōu)秀獎(P&G“激爽”沐浴露上市推廣活動)--上海公關(guān)協(xié)會
2001銀獎(Philips照明) 2001銅獎(AIMR)--中國公關(guān)協(xié)會-2000金獎(P&GWhisperCampaign)福萊中國福萊中國的客戶戰(zhàn)略咨詢市場情報產(chǎn)品傳播特殊/客戶活動培訓(xùn)投資者關(guān)系企業(yè)傳播互動我們的專長公共關(guān)系:
什么是公共關(guān)系?公共關(guān)系能夠影響公眾對以下方面的看法:公司產(chǎn)品服務(wù)問題人員公共關(guān)系:什什么是是公共關(guān)系?它意味著在適當(dāng)?shù)臅r候向適當(dāng)?shù)娜藛T提供適當(dāng)?shù)男畔⑺鼤绊懭藗儌兊挠^念,從從而改變?nèi)藗儌兊男袨樗且粋€過程程而不是一個個項目由企業(yè)目標(biāo)和和主要信息推推動的戰(zhàn)略傳傳播具體的目標(biāo)和和衡量方法是與主要客戶戶及有關(guān)方面面長期有效地地進行溝通所所不可缺少的的因素它是一個過程程而不是一個個項目我們的基本方方法:確定希望實現(xiàn)現(xiàn)的商業(yè)效果果深入了解關(guān)鍵鍵問題分析對目標(biāo)客客戶群的了解解情況目前的觀念我們希望的觀觀念它是一個過程程而不是一個個項目我們的基本方方法:確定消除公眾眾觀念誤區(qū)所所需要的‘推推動因素’開發(fā)綜合的宣宣傳活動觀點點衡量效果公共關(guān)系能發(fā)揮什么作用用改善公司形象象實現(xiàn)透明度增強了解建立可信度滿足特定客戶戶的需求改善市場環(huán)境境創(chuàng)建需求推出新產(chǎn)品;;重新發(fā)布成成熟的產(chǎn)品激發(fā)銷售人員員和員工的工工作積極性管理危機影響觀念領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者公共關(guān)系不能發(fā)揮哪些作用用消除負面影響響根除競爭消除實現(xiàn)公正正平衡所需要要的其他人的的觀點或障礙礙控制媒體補償錯誤的決決策、腐敗行行為或不夠完完美的市場平平臺我們?nèi)绾伍_展展工作?研究,研究,,再研究制定目標(biāo)制定合理的宣宣傳戰(zhàn)略制定使戰(zhàn)略得得到有效實施施的戰(zhàn)術(shù)計劃劃全國和/或行行業(yè)及垂直媒媒體的大力宣宣傳觀察結(jié)果,改改進方法定義企業(yè)傳播播/聲譽管理、品品牌建設(shè)、媒媒體關(guān)系、公公共關(guān)系衡量量企業(yè)聲譽的價價值“您不能從資資產(chǎn)負債表中中發(fā)現(xiàn)這一點點,但是越來來越多的公司司開始認識到到,如果得到到有效的管理理,良好的聲聲譽可以成為為他們最主要要的長期資產(chǎn)產(chǎn)。”––《財富》雜志常見問題企業(yè)“生命變變化”重組:擴展、、緊縮和聯(lián)盟盟等。交易:收購和和合并、分離離、裁員、IPO高級主管的離離任和上任競爭威脅和機機會企業(yè)“反省””的其他時間間企業(yè)公共關(guān)系系我們?nèi)绾伍_展展工作?可視性差分可信度接受提高品牌價值值商譽企業(yè)聲譽的價價值商譽“贏家””可以:更成功地推出出產(chǎn)品獲得更豐厚的的利潤收到更多產(chǎn)品品改進建議提高股票價格格吸引更優(yōu)秀的的人才企業(yè)公共關(guān)系系我們使用什么么工具?構(gòu)想/價值主要信息/證據(jù)聯(lián)合/論壇媒體關(guān)系員工宣傳社區(qū)關(guān)系媒體關(guān)系了解流程沒有保證如何撰寫新聞聞故事誰完成什么工工作一般記者和專專線記者采訪編輯與記記者伙伴及網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系我們使用什么么工具?新聞稿媒體咨詢Web廣播新聞發(fā)布會調(diào)查安排的媒體采采訪情況介紹會衡量公共關(guān)系系結(jié)果成果撰寫的文章(+傳播的主要信信息)進行的采訪舉行的活動/會議分發(fā)的新聞稿稿換句話說,我我們是否完成成了計劃?謝謝!危機管理CrisisManagement28經(jīng)典案例–經(jīng)典案例1982年泰諾膠囊被被投毒案1982年9月29日早早晨,家住芝芝加哥郊區(qū)的的12歲女孩孩MaryKellerman和27歲的郵郵局雇員AdamJanus在神秘死亡.同一天Janus’’的哥哥和他的的妻子也同樣樣奇怪地死亡亡.湊巧的的是他們在死死亡之前都服服用過泰諾濃濃縮膠囊.調(diào)調(diào)查很快使使當(dāng)局發(fā)現(xiàn)是是泰諾濃縮膠膠囊被人為地地置放了氰化化物…–經(jīng)典案例應(yīng)急反應(yīng)策略略:迅速直接地對對媒體作出反反應(yīng)--開放誠誠實的態(tài)度––CEOJamesBurke直接主持發(fā)布布--針對媒媒體和公眾充充足的信息溝溝通--媒體反反應(yīng)正面,認認為強生是受受害者--電視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播新聞發(fā)布布會(向美國國30個城市市直播,同時時現(xiàn)場有600名媒體參參加的新泰諾諾安全片劑推推向市場–經(jīng)典案例應(yīng)急反應(yīng)策略略:2)緊急措施施保護消費者者--價值數(shù)數(shù)百萬美元的的產(chǎn)品回收以以贏得顧客信信賴--當(dāng)天設(shè)設(shè)置熱線電話話回答問題--發(fā)生事事故5天后所所有批號為MC2880在McNeil制造的藥品從從31個州回回收,雖然事事故出在芝加加哥--然而事事件還在惡化化,第二批批批號為MC1910在德克薩斯的的RoundRock的相同產(chǎn)品又又被發(fā)現(xiàn)有氰氰化物,而且且導(dǎo)致了第六六例死亡--到10月6日,共共有3100萬,價值為為1億美元的的藥品從貨架架上被拿下來來--到10月8日,安安全版泰諾片片劑被推向市市場盡管此次危機機在銷售上造造成1億美元元的損失和丟丟掉了25%的市場份額額或者說相當(dāng)當(dāng)于20億美美元的市場,但莊臣渡過過了難關(guān),贏贏得了顧客和和媒體的信心心,很快恢復(fù)復(fù)了泰諾作為為頭痛藥第一一大品牌的地地位–經(jīng)典案例總結(jié):危機的防范最最為重要作出危機管理理方案和計劃劃,建立有效效地系統(tǒng),組組織機制去有有效地應(yīng)對危危機猶為重要要在本組織內(nèi)部部和對外實行行有效和開放放溝通謝謝!媒體培訓(xùn)2004年5月17日36媒體的角色記者的心理期期望獲得更多言論論自由,成為為社會的“看看門狗”崛起的年輕記記者對爭議性話題題更感興趣越來越傾向于于支持消費者者權(quán)益中國的媒體完整、精確的的新聞和背景景資料被教育和問與與答的機會去看、去感覺覺、去試用的的機會可以得到權(quán)威威的消息來源源成本共擔(dān),投投資金額,預(yù)預(yù)測中國媒體的需需求和興趣媒體總是會遲遲到在新聞發(fā)布和和新聞刊發(fā)之之間的時間差差不是非常恪守守職業(yè)準(zhǔn)則對政府和當(dāng)?shù)氐氐男侣勛顬闉橹匾曈斜匾ゼ訌姀娪颜x和關(guān)系系來保證新聞聞的刊發(fā)中國媒體的負負面與媒體互動的的技巧輕松掌握:自信地舒服地應(yīng)付自如地來應(yīng)對媒體在壓力下溝通通和傳播的技技巧希望使您為什么不在采采訪中“即興興發(fā)揮”?如果你一問三三不知,會發(fā)發(fā)生什么?為什么要媒體體培訓(xùn)?...他們要的媒體真正要的的是...普通消費者潛在消費者經(jīng)銷商股東員工了解你的傳播播對象競爭對手政府官員/政政策制定者質(zhì)檢部門合作伙伴產(chǎn)業(yè)/行業(yè)協(xié)協(xié)會主動和媒體打打交道:公司組織新聞聞發(fā)布活動新聞發(fā)布會專訪單獨拜會/引引薦被動和媒體打打交道記者要求采訪訪突擊采訪不利事件發(fā)生生,公司成為為關(guān)注點什么時候和媒媒體打交道?公司的“臉面面”和形象使公司更“人性”與我們的受眾眾溝通要積極回應(yīng),,實事求是,,坦率,并且且提供有關(guān)信信息(responsive,factual,open,informative)做一個最權(quán)威威和最值得信信賴的信息來來源為傳播奠定基基調(diào)為記者提供采采訪角度公司發(fā)言人的的職責(zé)“NoComment”作為發(fā)言人,,你可能會提提及:公司的經(jīng)營理理念和風(fēng)格公司發(fā)展現(xiàn)狀狀和發(fā)展戰(zhàn)略略新產(chǎn)品新的市場策略略行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r況和趨勢發(fā)言人的原則則要做好功課了解記者了解公司目前前的狀況認真對待控制局面有話可說引導(dǎo)對話實話實說發(fā)言人的原則則要仔細傾聽回答被問的問問題回應(yīng)假設(shè)注意肢體語言言開放、積極應(yīng)應(yīng)對,還是保保守、汗流浹浹背?有良好的態(tài)度度積極、自信、、熱情發(fā)言人的原則則要說實話講故事自信您所持的的觀點確信“開著””麥克風(fēng)專業(yè)、優(yōu)雅積極、友好保持自我用清楚簡短而而有力的字眼眼結(jié)尾正面有力力發(fā)言人的原則則不要討言題外的業(yè)業(yè)物話題表達個人意見見重復(fù)負面詞語語假冒認識提出負面話題題被迫在兩個負負面?zhèn)€案上作作選擇引用行業(yè)術(shù)語語估計或撒謊回應(yīng)謠言或未未經(jīng)確認的報報道代表其他人發(fā)發(fā)表意見發(fā)言人的原則則你有權(quán)…知道文章的角角度知道你的采訪訪記者問問題依靠本公司內(nèi)內(nèi)部和外部的的公關(guān)專業(yè)人人士你的權(quán)利你無權(quán)…在文章出版前前看該文章知道記者的一一些信息的來來源要求記者收回回他的看法期望每一次的的文章都會發(fā)發(fā)表你的權(quán)利你最好的朋友友假設(shè)引領(lǐng)你必須置疑和和挑戰(zhàn)問題中中存在的假設(shè)設(shè)猜謎語沉寂不必覺得一定定要填補沉寂寂一些媒體的技技巧利用公眾場合合到處都可能有有記者在傾聽聽!非正式談話除非記者離開開,或者掛上上電話,否則則采訪沒有結(jié)結(jié)束斷章取義反復(fù)問同一個個問題,直到到你生氣、給給出不同的回回答更多媒媒體的的技巧巧每一個個好的的商業(yè)業(yè)故事事有...人物,沖突,變化,爭議,戲劇每一個個好的的綜合合性故故事…有意思思,有信息息含量量,有創(chuàng)造造性找角度度;比如,趨勢故事的的角度度和視視覺的的東西西應(yīng)該該展示示給受受眾什么構(gòu)構(gòu)成好好的故故事1.充足的的準(zhǔn)備備2.充足的的準(zhǔn)備備3.充足的的準(zhǔn)備備記住–好的媒媒體技技巧是是可以以學(xué)到到?jīng)Q不要要,堅決不不要臨臨場發(fā)發(fā)揮((“wingit””)3個成成功采采訪的的秘訣訣把每一一個采采訪看看成一一次講講演演演示準(zhǔn)備好好,然后想想你的立立論–你要表表達的的你的反反論–哪些是是敏感感的話話題有一個個游戲戲的計計劃將將會給給你更更多的的控制制權(quán)準(zhǔn)備一一個游游戲的的計劃劃在召開開新聞聞發(fā)布布會之之前,,要做做好以以下準(zhǔn)準(zhǔn)備::事先設(shè)設(shè)計好好發(fā)布布會的的流程程,比比如發(fā)發(fā)布會會上要要講哪哪些內(nèi)內(nèi)容,,多長長時間間等。。指定參參會的的相關(guān)關(guān)人員員并分分配角角色,,包括括由誰誰擔(dān)任任主持持人,,哪些些問題題由哪哪些人人回答答等。。要設(shè)想想媒體體可能能提出出的問問題,,并考考慮如如何作作答要控制制好新新聞發(fā)發(fā)布會會的時時間要認真真傾聽聽并回回答每每個媒媒體提提出的的問題題召開新新聞發(fā)發(fā)布會會的原原則你的正正論::關(guān)鍵鍵信息息支持觀觀點的的證據(jù)據(jù)(事事實和和數(shù)據(jù)據(jù))闡述觀觀點((標(biāo)題題)用實例例和比比較來來加以以闡述述先說出你的的結(jié)論,然然后再解釋釋你的說法法正論:建立立你的金字字塔決定你最應(yīng)應(yīng)當(dāng)傳達的的東西--不不要期望全全部說出去去(2-3個個最關(guān)鍵的的)分類:關(guān)鍵鍵要點,支支持要點以簡單、直直接的方式式陳述仔細傾聽,,尋找合適適的機會傳傳達它們對特定的受受眾采取特特定訴求可以重復(fù)關(guān)關(guān)鍵要點你的正論::關(guān)鍵信息息簡明、正面面的要點––關(guān)于于集團,產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù),事件特點成功的故事事給人們帶來來的好處應(yīng)當(dāng)傳播統(tǒng)統(tǒng)一的信息息,不論在在什么地區(qū)區(qū)知道公司的的信息傳播播的原則保持所有的的公開信息息的一致性性你的正論::關(guān)鍵信息息仔細傾聽問問題找出刁問題題的大致的的方向和本本質(zhì)對問題的本本質(zhì)做出發(fā)發(fā)應(yīng),但是是表達你的的觀點回避敏感問問題,遇到到難以回答答的問題時時,不要正正面回答,,可以重新新定義他的的問題,并并回到主要要訊息上來來不回答無法法回答的問問題,重申申主要觀點點反論:阻擊架橋((Block&Bridge)阻擊停止采訪的的一些不好好的走向架橋從“我在哪哪?”到到“我要去去哪?”框架整個回回答或?qū)捇蚧蛘⒁鈫栴}陷陷阱,注意意對方的提提問方式,,當(dāng)對方惡惡意引導(dǎo)您您時,指出出對方的曲曲解和不公公正,重申申主要觀點點對于記者不不準(zhǔn)確的提提問和對方方錯誤理解解您的回答答時,予以以澄清不要被變幻幻的提問方方式所迷惑惑,不能談?wù)劦膱詻Q不不談反論:阻擊架橋((Block&Bridge)用一些連接接的句子在在更安全的的水里游泳泳“真正的問題題是…”“讓我們換個個角度看著著這個問題題…”“但是我能這這樣說…”“像許多公司司那樣,我們…”“如果我聽的的沒錯的話話,我認為這個個問題是…”反論:阻擊架橋((Block&Bridge)不要光阻擊擊而不架橋橋不要逃避…重新架構(gòu)問有問題的的事情?談?wù)務(wù)摻鉀Q方方案不要被一個個問題鎖死死不斷地向下下進行反論:阻擊架橋((Block&Bridge)記者或許并并不特別了了解背景要求回答簡簡練每個回答只只用2-3句來表達你的一個句句話應(yīng)該是是你的主要要觀點,如如果需要闡闡述,先陳陳述你的結(jié)結(jié)論應(yīng)該把這個個采訪看作作是演講,,而不是一一個對話應(yīng)對站立電電視采訪做你的家庭庭作業(yè)用重要的論論點來開始始每次闡述述不要用筆記記提前建立一一個時間限限制不要讓記者者把你帶跑跑應(yīng)對平面采采訪如果記者已已經(jīng)打電話話過來,贏得一些準(zhǔn)準(zhǔn)備的時間間,要求是是否你能給給她打回去去提前建立時時間的限制制準(zhǔn)備一些重重要要表達達的信息在在手邊做參參考講話要慢;;記者還是是記的應(yīng)對電話采訪根據(jù)場合和和環(huán)境來穿穿衣–正式衣著對對大多數(shù)的的采訪都適適用權(quán)威和職業(yè)業(yè)化的傳達達觀點,但但又不太羅羅嗦保持衣著的的簡單會見時保持持適當(dāng)?shù)膽B(tài)態(tài)度:坦誠誠、專業(yè)、、善于聆聽聽、禮貌。。采訪的儀表表與儀態(tài)要注意特別別發(fā)光的、、耀眼的首首飾注意條帶和和點的搭配配清淡的襯衫衫最好深顏色的外外套看上去去不錯男人–襪子要高筒筒采訪的儀表表與儀態(tài)想清楚你要要傳遞什么么用強有力的的方式傳播播你的信息息先陳述你的的結(jié)論阻擊架橋法法準(zhǔn)備——記記住“要””與“不要要”練習(xí)!結(jié)論謝謝!謝謝1月-2322:40:1722:4022:401月-231月-2322:4022:4022:40:171月-231月-2322:40:172023/1/522:40:179、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。22:40:1722:40:1722:401/5/202310:40:17PM11、以我獨沈沈久,愧君君相見頻。。。1月-2322:40:1722:40Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別,幾度隔山山川。。22:40:1722:40:1722:40Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢,,相悲悲各問問年。。。1月-231月-2322:40:1722:40:17January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā),,舊國見見青山。。。05一一月202310:40:17下下午22:40:171月-2315、比不了得就就不比,得不不到的就不要要。。。一月2310:40下下午1月-2322:40January5,202316、行動出成成果,工作作出財富。。。2023/1/522:40:1722:40:1705January202317、做做前前,,能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周;;做做時時,,你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:40:17下下午午10:40下下午午22:40:171月月-239、沒有失敗,,只有暫時停停止成功!。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果,但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:40:1722:40:1722:401/5/202310:40:17PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2322:40:1722:40Jan-2305-Jan-2312、世間成成事,不不求其絕絕對圓滿滿,留一一份不足足,可得得無限完完美。。。22:40:1722:40:1722:40Thursday,January5,202313、不知香積寺寺,數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:40:1722:40:17January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202310:40:17下下午午22:40:171月月-2315、楚塞塞三湘湘接,,荊門門九派派通。。。。一月2310:40下下午1月-2322:40January5,202316、少年年十五五二十十時,,步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/522:40:17
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