某地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略與執(zhí)行報(bào)告

謹(jǐn)呈：武漢三江航天房地產(chǎn)開發(fā)公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2007.6.20[2007]-GW-48武漢三江“航天·雙城”項(xiàng)目營(yíng)銷策略與執(zhí)行報(bào)告報(bào)告目的明確方向（項(xiàng)目目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的策略）清晰思路（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)）實(shí)施計(jì)劃（總控圖、工作計(jì)劃表）2項(xiàng)目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略成果回顧項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略站在城市的角度，走都市發(fā)展模式，利用本項(xiàng)目規(guī)模、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，打造武漢都市綜合示范區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品定位……都市示范區(qū)項(xiàng)目客戶定位………漢口中高收入階層項(xiàng)目形象定位……都市的、高尚的、現(xiàn)代的3項(xiàng)目的價(jià)值體系梳理項(xiàng)目的核心價(jià)值成果回顧地段→城市價(jià)值地段解放大道是武漢繁華和都市生活的重要標(biāo)志，是一條重要的項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈……規(guī)?！?guī)模大盤在城市的核心及其輻射地段規(guī)模達(dá)到40萬(wàn)平米以上的項(xiàng)目屈指可數(shù)……社區(qū)→都市綜合示范區(qū)本項(xiàng)目于武漢市場(chǎng)是一個(gè)全新的住宅、公寓、商業(yè)全新組合的綜合物業(yè)類別……4項(xiàng)目分析項(xiàng)目區(qū)位及現(xiàn)狀——項(xiàng)目位于江岸區(qū)老城區(qū),區(qū)域印象雜亂而陳舊,目前區(qū)域缺乏高檔氣質(zhì)江岸區(qū)江漢區(qū)硚口區(qū)環(huán)境較差的老居住區(qū)檔次較低的商業(yè)項(xiàng)目位于江岸區(qū)，位于武漢市漢口解放大道二七路地段，屬于漢口的老城區(qū)，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐袇^(qū)位較偏，住宅、配套檔次較低；地塊資源優(yōu)勢(shì)：緊靠漢口的主要干道解放大道；公交總站位于項(xiàng)目所在地，建設(shè)中的輕軌、地鐵在項(xiàng)目附近有站點(diǎn)；二七工人革命紀(jì)念館緊鄰項(xiàng)目地塊，給項(xiàng)目帶來(lái)人文氣質(zhì)；地塊資源劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊是環(huán)境較差的老居住區(qū)和檔次較低的商業(yè)，在當(dāng)?shù)厝诵闹袇^(qū)域形象較差；6區(qū)域前景——交通規(guī)劃存在重大利好，政府規(guī)劃為江岸區(qū)新崛起的中央生活區(qū)航天·雙城2020年二七路長(zhǎng)江大橋通車2010年的一號(hào)輕軌延長(zhǎng)線第二站雙核心商圈：航天·雙城位于解放大道北內(nèi)環(huán)，正在興起的永清商圈和二七商圈交匯重疊處，占雙核商圈之勢(shì)。雙橋之間：新建長(zhǎng)江七橋和長(zhǎng)江二橋之間。七橋的修建又將促成武漢又一商圈的形成。這可填補(bǔ)漢口東部沒(méi)有商圈的空白。7項(xiàng)目為總建40余萬(wàn)平米的規(guī)模大盤，物業(yè)形態(tài)多樣的綜合社區(qū)總建筑面積：402154.1萬(wàn)m2住宅總建筑面積：246375.84m21棟：30層2、10棟：32層3、4、5棟：28層6棟：30-28-26層7棟：28-30層8、9棟：30-27-24層公寓建筑面積：76659.24萬(wàn)m2商業(yè)建筑面積：79119.02m2（其中裙樓商業(yè)4.8萬(wàn)m2、街區(qū)商鋪2.85萬(wàn)m2、底商2619.02萬(wàn)m2）總居住戶數(shù)：3000戶（其中住宅1952戶，公寓1000戶）容積率：3綠地率：48.8%建筑密度：18%車位配比：1:0.6項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：航天·雙城是三江航天地產(chǎn)繼仁橋新村、航天花園、航天星苑、航天嘉園、蔚藍(lán)新都等開發(fā)項(xiàng)目后的又一力作。8項(xiàng)目注重內(nèi)部園林景觀的營(yíng)造，與區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感項(xiàng)目周邊環(huán)境及小區(qū)：9一期主力房房源為130-140m2舒適三房，，面積偏大大，市場(chǎng)暢暢銷面積區(qū)區(qū)間100-120m2斷檔樓棟戶型建筑面積總建面面積比總套數(shù)套數(shù)比8,9,10棟兩房?jī)蓮d一衛(wèi)86.31-92.542646224%29033.5%10棟緊湊三房?jī)蓮d兩衛(wèi)118.44-124.3037293％46%303.5％42%8,9,10棟舒適三房?jī)蓮d兩衛(wèi)132.66-141.034803443％33438.5%8,9,10棟四房?jī)蓮d兩衛(wèi)155.63-162.943431530%21224.5%合計(jì)112540866項(xiàng)目一期住住宅部分戶戶型面積、、套數(shù)比戶型比例面積（M2）功能兩房10％70－90資金回籠緊湊三房35%110—120三房45%120—130四房8%150--160價(jià)值標(biāo)桿頂層復(fù)式2%180—220原啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品策略10一期房源戶戶型全部為為一梯三戶戶的板式高高層，戶型型方正，平平實(shí)124.30138.69139.80161.0489.6189.61二房戶型評(píng)評(píng)價(jià)：兩臥臥室全南向向，客廳采采光不足，，僅1.4米三房戶型評(píng)評(píng)價(jià)：端頭頭戶型面積積適中，結(jié)結(jié)構(gòu)緊湊；；中間戶型型缺乏亮點(diǎn)點(diǎn)四房戶型評(píng)評(píng)價(jià)：面寬寬12米，，進(jìn)深9.2米，舒舒適度較高高N109811項(xiàng)目分析結(jié)結(jié)論項(xiàng)目遠(yuǎn)期利利好因數(shù)充充足，具有有比較大的的想像空間間；區(qū)域價(jià)值客客戶目前認(rèn)認(rèn)知度比較較低，項(xiàng)目目必須依靠靠自身營(yíng)造造從區(qū)域中中脫穎而出出；規(guī)模和配套套條件在區(qū)區(qū)域具有絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，，具備成為為區(qū)域中心心的基本條條件；家樂(lè)福簽約約，有利于于聚集人氣氣，提升客客戶信心的的現(xiàn)實(shí)作用用；一期產(chǎn)品戶戶型配比偏偏大，相對(duì)對(duì)缺乏明星星，需要通通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化達(dá)達(dá)到市場(chǎng)實(shí)實(shí)現(xiàn)；項(xiàng)目對(duì)于區(qū)區(qū)域具有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，就就目前而言言項(xiàng)目?jī)r(jià)值值大于區(qū)域域價(jià)值；作為肩負(fù)著著提升三江江航天地產(chǎn)產(chǎn)的城市品品牌大盤，，我們不能能停留在單單個(gè)項(xiàng)目，，必須基于于三江航天天的企業(yè)品品牌戰(zhàn)略方方向，在在城市層面面提升和突突破。12項(xiàng)目目標(biāo)及及分解項(xiàng)目目標(biāo)確保項(xiàng)目啟啟動(dòng)取得系系統(tǒng)成功，，一期相對(duì)對(duì)快速銷售售，住宅年底回回現(xiàn)1.2億建立項(xiàng)目中中高端市場(chǎng)場(chǎng)地位，確確保項(xiàng)目可可持續(xù)性提提升價(jià)值，，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的的利潤(rùn)最大大化直接目標(biāo)項(xiàng)目成為三三江航天地地產(chǎn)品牌建建設(shè)的里程程碑長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)終極目標(biāo)14項(xiàng)目營(yíng)銷階階段核心問(wèn)問(wèn)題第一層面如何在非傳傳統(tǒng)高檔市市場(chǎng)區(qū)域脫脫穎而出，，確立項(xiàng)目目中高端市市場(chǎng)形象，，提升項(xiàng)目目的溢價(jià)能能力如何快速速積累中中高端客客戶，確確保項(xiàng)目目一期入入市一炮炮而紅，，快速成成功銷售售，合理理安排銷銷售節(jié)奏奏第二層面面項(xiàng)目成功功啟動(dòng)的的標(biāo)志確保項(xiàng)目目啟動(dòng)取取得系統(tǒng)統(tǒng)成功，，建立市市場(chǎng)影響響力，一期相對(duì)對(duì)快速銷銷售，住住宅年底底回現(xiàn)1.2億億15年底回款款1.2億對(duì)我我們意味味著什么么？需要要進(jìn)行目目標(biāo)量化化分解預(yù)期價(jià)格需要銷售面積需要銷售套數(shù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壓力550021818241價(jià)格壓力相對(duì)小600020000221突破區(qū)域價(jià)格天花板，雖然存在一定的壓力，但按目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)判斷，我們操盤的實(shí)現(xiàn)度是存在的650018462204價(jià)格壓力大，對(duì)于一期而言，會(huì)影響速度，在速度與價(jià)格之間平衡，啟動(dòng)期需要快速聚集人氣，速度優(yōu)先700017143190價(jià)格壓力很大總套數(shù)：：2046總面積：：住宅11＋公公寓7.5戶均面積：90一期指標(biāo)16我們認(rèn)籌階段段的工作目標(biāo)標(biāo)及方向由指標(biāo)的分解解，我們明確確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的套數(shù)上限是是241套，，按10月初初開盤倒推，，我們營(yíng)銷工工作的準(zhǔn)備期期就三個(gè)月，，認(rèn)籌期算滿滿就約二個(gè)月月時(shí)間：解籌率需要積累客戶數(shù)量每天積累客戶組數(shù)現(xiàn)象評(píng)價(jià)及工作方向選擇30%80413在60天左右的時(shí)間積累六至八百組客戶，在目前場(chǎng)地不具備的條件下，具有難度40%6031050%4838相對(duì)比較正常穩(wěn)妥的考慮，作為我們認(rèn)籌階段的量化工作目標(biāo)60%402770%3456客戶積累太少，高解籌率實(shí)現(xiàn)要求很高，此方向存在風(fēng)險(xiǎn)80%302517項(xiàng)目成功啟動(dòng)動(dòng)，建立市場(chǎng)場(chǎng)影響力市場(chǎng)分析客戶分析案例借鑒宏觀市場(chǎng)背景景中高檔住宅市市場(chǎng)公寓市場(chǎng)市場(chǎng)分析武漢市自身宏宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展快速而穩(wěn)穩(wěn)健，為房地地產(chǎn)市場(chǎng)的持持續(xù)發(fā)展打下下了良好的基基礎(chǔ)2006年武武漢市人均GDP已達(dá)到到3790美美元，按人均均GDP與房房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)關(guān)系模型判斷斷，武漢房地地產(chǎn)市場(chǎng)近幾幾年處于快速速發(fā)展階段。。2010年武武漢市生產(chǎn)總總值將達(dá)到4200億元元，年均增長(zhǎng)長(zhǎng)12％以上上，人均生生產(chǎn)總值達(dá)到到5000美美元。以上數(shù)據(jù)來(lái)源源：武漢統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，世聯(lián)聯(lián)分析武漢市歷年人人均GDP162061788219560214602989023627262389.8%10.4%9.9%13.90%10.1%11.1%9.7%0100002000030000400002000200120022003200420052006元6%8%10%12%14%16%人均GDP年增長(zhǎng)率宏觀背景20宏觀背景分析析小結(jié)從戰(zhàn)略層面看看，武漢作為為中部區(qū)域中中心，擁有各各種得天獨(dú)厚厚的條件促進(jìn)進(jìn)城市整體發(fā)發(fā)展。從宏觀經(jīng)濟(jì)層層面看，良好好的發(fā)展勢(shì)頭頭和頗具比較較性的發(fā)展?jié)摑摿Ρ囟〞?huì)進(jìn)進(jìn)一步促進(jìn)房房地產(chǎn)市場(chǎng)的的發(fā)展。從供求情況看看，目前房地地產(chǎn)市場(chǎng)供需需基本平衡，，良性發(fā)展，，房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)仍然存在機(jī)機(jī)會(huì)。品牌開發(fā)商的的進(jìn)駐和地價(jià)價(jià)的屢次刷新新來(lái)看，開發(fā)發(fā)商對(duì)武漢房房地產(chǎn)發(fā)展的的前景十分看看好。武漢城市處于于房地產(chǎn)快速速發(fā)展階段，，價(jià)格處于上上升期，未來(lái)市場(chǎng)前景景看好21中高端市場(chǎng)武漢全市在2006年中中高端項(xiàng)目都都取得了比較較好的銷售業(yè)業(yè)績(jī)項(xiàng)目名稱價(jià)格情況銷售情況主力客戶東湖天下別墅16000元/㎡高層8500元/㎡(05-06)8個(gè)月銷售一期343套(06-07)7個(gè)月銷售二期503套中的70％商人，學(xué)校教授（院士），省外人士，少量國(guó)外人士水岸星城洋房6100元/㎡聯(lián)排15000元/㎡疊加8500元/㎡高層5000-6300元/㎡06.4-06.9銷售首期400余套06.9-06.12銷售700余套06全年銷售1200余套政府公務(wù)員，私營(yíng)企業(yè)主，鋼材業(yè)商人，銀行，鐵四院金都漢宮高層7000-10000元/㎡，集中在8000元/㎡06.11-07.4的6個(gè)月時(shí)間銷售首推三棟高層的50％約200余套武鋼，鐵四院，學(xué)校教授，省外客戶（幾乎全部為多次置業(yè)）錦繡長(zhǎng)江毛胚8000元/㎡，精裝修11000元/㎡06.10-07.4的6個(gè)月時(shí)間銷售首推1044套中的近50％政府高官，大公司高管，層次較高的商人融科天城起價(jià)5800元/㎡均價(jià)6400元/㎡最高價(jià)7200元/㎡07年5月26日開盤，一期推出605套，當(dāng)天去化90%以上，第二天全部售罄周邊的原居民，周邊效益好的企事業(yè)單位，漢口生意人與2005年年相比，武漢漢全市2006年新增均均價(jià)在6000元/㎡的的中高端住宅宅項(xiàng)目接近30個(gè)。22掙脫區(qū)域、代代言城市，，大盤——錦錦繡長(zhǎng)江開發(fā)商武漢世茂錦繡長(zhǎng)江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置濱江大道188號(hào)

規(guī)模占地面積56976.19㎡，建筑面積160665㎡，容積率2.3，總套數(shù)1048套產(chǎn)品高層、超高層、聯(lián)排別墅戶型一房?jī)蓮d：58.24㎡，65.29㎡（60多套）兩房?jī)蓮d：97.46㎡，101.56㎡，107.53㎡，116.77㎡，128.8㎡（300多套）三房?jī)蓮d：136.68㎡，212.88㎡，142.17㎡，161.81㎡，140.32㎡，145.64㎡四房?jī)蓮d：166.79㎡，178.06㎡，250.9㎡五房?jī)蓮d：294.28㎡價(jià)格毛胚8000元/㎡，精裝修11000元/㎡客戶政府高官，大公司高管，層次較高的商人銷售2006年10月一期開盤共推1044套，截至3月回款5.8億，銷售40％賣點(diǎn)全面功能配套，長(zhǎng)江江景，沿江步行道，濱江公園配套長(zhǎng)江之門廣場(chǎng)：廣場(chǎng)上設(shè)有甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、商業(yè)及如音樂(lè)廳等文化設(shè)施精裝修標(biāo)準(zhǔn)廚房：香港美時(shí)櫥柜、美國(guó)GE電器陽(yáng)臺(tái)：玻璃欄板配鋁合金扶手

衛(wèi)生間：美國(guó)貝朗潔具門窗：斷橋彩鋁門窗配鋼化玻璃

地面：地板采暖外立面裝飾：高級(jí)外墻涂料

電梯品牌：芬蘭通力新技術(shù)新材料：聚苯板保溫雨水回收系統(tǒng)太陽(yáng)能照明（以下的產(chǎn)品品價(jià)格資料為為一期）23強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的系系列價(jià)值主張張企業(yè)理念：締造生活品位位，成就城市市夢(mèng)想開發(fā)模式：世茂濱江生活活?yuàn)W斯卡價(jià)值展示：巨資打造豪華華會(huì)所提升項(xiàng)項(xiàng)目形象營(yíng)銷推廣手法法：名師大手筆規(guī)規(guī)劃價(jià)值宣揚(yáng)揚(yáng)、成熟的展展示、排山倒海式的的推廣項(xiàng)目推廣定位位語(yǔ)：新武漢，世中中心詮釋——打造造"新武漢世世中心"，創(chuàng)創(chuàng)造全球名流流專屬聚居領(lǐng)領(lǐng)地24錦繡長(zhǎng)江系列列營(yíng)銷活動(dòng)5月，“世茂品牌品品鑒之旅·滬滬上行”活動(dòng)動(dòng)7月，世茂錦繡長(zhǎng)江江在香格里拉拉大酒店舉行行“全球銷售售聯(lián)盟簽約儀儀式暨項(xiàng)目推推介會(huì)”10月，北京交響樂(lè)團(tuán)團(tuán)世茂錦繡長(zhǎng)長(zhǎng)江專場(chǎng)音樂(lè)樂(lè)會(huì)，知名電電視節(jié)目主持持人官琳、江江濤主持音樂(lè)樂(lè)會(huì)11月，“江城星光夜夜濱江奧斯斯卡”一期開開盤慶典，武武漢時(shí)尚名流流的PARTY，政府領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名名流、簽約客客戶、媒體代代表等6月，“現(xiàn)代人居環(huán)環(huán)境與建筑易易學(xué)文化”主主題講座06年5月，07濱江生活活OSCAR終端體驗(yàn)季季系列活動(dòng)07年4月，春季房地產(chǎn)交交易會(huì)隆重亮亮相，設(shè)計(jì)武武漢新區(qū)、暢暢想濱江生活活25融科天城開發(fā)商融科智地（武漢）有限公司位置三陽(yáng)路與解放大道交匯處規(guī)模占地面積30990.23㎡，建筑面積84318.6㎡，容積率4產(chǎn)品形式多層，小高層，高層戶型配比兩房?jī)蓮d：82.37㎡三房?jī)蓮d：101.35㎡105.22㎡，106.09㎡，123.13㎡，125.32㎡，128.92㎡，135.19㎡四房?jī)蓮d：158.43㎡，179.87㎡價(jià)格一期開盤價(jià)格在6400元/㎡客戶大部分周邊企事業(yè)單位人員、周邊居民，其余為漢口客戶，少量其它客戶銷售狀況一期推盤608套，當(dāng)天銷售90%，第二天全部售罄賣點(diǎn)漢口核心區(qū)域位置26水岸星城開發(fā)商湖北福星惠譽(yù)置業(yè)有限公司位置徐東二路2號(hào)規(guī)模占地面積364660.53㎡，建筑面積650000㎡，容積率1.8，3800戶產(chǎn)品形式高層，多層，花園洋房，疊加別墅，聯(lián)排別墅，獨(dú)棟別墅戶型配比高層-兩房?jī)蓮d：93.11-99.19㎡，90.01－94.67㎡，96.99-99.14㎡三房?jī)蓮d：101.81-105.28㎡，135.77-157.32㎡，138.89-151.84㎡三房三廳：169.04-176.94㎡四房?jī)蓮d：166.79-179.34㎡，161.92-179.85㎡四房三廳：128.34-141.59㎡，177.25-195.55㎡；五房?jī)蓮d：222.58-245.73㎡六房三廳：316.83-359.13㎡花園洋房-四房?jī)蓮d：242.63-262.44㎡，256-272.41㎡五方兩廳：247.84-260.25㎡，259.75-275.30㎡價(jià)格均價(jià)：洋房6100元/㎡，聯(lián)排15000元/㎡,疊加8500元/㎡，高層5000-6300元/㎡

客戶青山客戶占到約50％，政府公務(wù)員比例較高（40-50），私營(yíng)企業(yè)主（30-40），鋼材業(yè)商人，銀行，鐵四院銷售狀況05年4月開始蓄客，06年4月第一次開盤，推售432套（別墅、洋房）銷售90％，9.28推售399套，11.28推售高層當(dāng)日銷售300多套，2006全年銷售1200多套賣點(diǎn)沙湖，市政公園27新漢口、新武武漢——瑞安安·武漢天地地開發(fā)商武漢瑞安集團(tuán)有限公司位置永清片區(qū)（與項(xiàng)目交通距離3km）規(guī)模占地面積61萬(wàn)㎡，總建筑面積140萬(wàn)㎡，A、B地塊容積率分別為3.8和2.5。產(chǎn)品高層住宅，商業(yè)街，寫字樓，五星級(jí)酒店；首期1.7萬(wàn)平方米的以餐飲、娛樂(lè)、零售為主的商業(yè)項(xiàng)目，明年初提前試運(yùn)營(yíng)；其中整個(gè)項(xiàng)目的B地塊以高檔住宅為主客戶打造創(chuàng)造外籍人士和知識(shí)型工作者的生活社區(qū)銷售計(jì)劃一期2007年10月推出賣點(diǎn)上海新天地模式改良拷貝，商業(yè)，寫字樓，酒店和學(xué)校的完善配套營(yíng)銷06年12月，捐贈(zèng)￥1000萬(wàn)元予武漢市青少年宮，用于建設(shè)青少年素質(zhì)拓展?fàn)I項(xiàng)目；與法國(guó)駐武漢總領(lǐng)事館聯(lián)合舉辦了法國(guó)畫家ThomaRyse武漢印象畫展；28純粹地段價(jià)值值——外灘棕棕櫚泉開發(fā)商武漢新鴻基地產(chǎn)有限公司位置山海路1-3號(hào)規(guī)模占地面積6037.82㎡，建筑面積44993.28㎡，容積率7.1，總計(jì)800余套產(chǎn)品形式高層住宅戶型配比（一期）兩房?jī)蓮d：90-95㎡，約40套三房?jī)蓮d：190㎡，224套四房?jī)蓮d：220㎡，28套價(jià)格5500元/㎡起，均價(jià)8000元/㎡，最高價(jià)12000元/㎡客戶商人，高級(jí)公務(wù)員銷售狀況2006年8月開盤，一期5棟樓銷售9成，二期剩余4棟2007年3月開始預(yù)售賣點(diǎn)江景，地段優(yōu)良項(xiàng)目評(píng)價(jià)：雖然臨近江灘灘，但景觀面面窄、配備一一般、現(xiàn)場(chǎng)感感受“豪宅不不豪”，項(xiàng)目目的整體規(guī)劃劃及配置尊崇崇感一般，但但是項(xiàng)目周邊邊教育、市政政公園等社會(huì)會(huì)配套優(yōu)質(zhì)，，得到相當(dāng)一一部分客戶的的青睞，消費(fèi)費(fèi)人群主要為為有相當(dāng)為積積累財(cái)富型，，為教育而置置業(yè)，為江灘灘地段資源占占有型的高端端享受型客戶戶。29純粹地段價(jià)值值——武漢時(shí)時(shí)代廣場(chǎng)（時(shí)時(shí)代豪苑）開發(fā)商漢龍實(shí)業(yè)綜合開發(fā)(武漢)有限公司位置沿江大道160號(hào)規(guī)模占地面積17474.46，建筑面積193574.29，容積率10，總套數(shù)696套產(chǎn)品形式高層住宅戶型配比兩房?jī)蓮d：121.68-133.27㎡三房?jī)蓮d：149.95-182.86㎡五房?jī)蓮d：346.5㎡價(jià)格起價(jià)5000元/㎡，均價(jià)9000元/㎡客戶漢口區(qū)為主，商人，教師，企業(yè)中層人員銷售狀況2006年5月底開盤，一期696套銷售400套，起價(jià)5000元/㎡，均價(jià)9000元/㎡賣點(diǎn)江景，地段佳30金都漢宮（一一期）開發(fā)商武漢市浙金都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置臨江大道66號(hào)規(guī)模占地面積91223.81（總占地160畝），建筑面積124448.06，總套數(shù)637套產(chǎn)品形式獨(dú)棟別墅，小高層，高層戶型配比兩房?jī)蓮d：112㎡，126㎡，三房?jī)蓮d：137㎡，142㎡，145㎡，150㎡，153㎡，164㎡，四房?jī)蓮d：188㎡，215㎡，225㎡，價(jià)格最低5500元/㎡起，鄰近江景的樓棟均價(jià)在8500-11000元/㎡，小區(qū)最內(nèi)部的樓棟均價(jià)在7000元/㎡，層差100元/㎡客戶武昌客戶居多，武鋼，鐵四院，學(xué)校教授，省外客戶。所有客戶均為多次置業(yè)銷售狀況一期：06年11.18開盤（3.5.8棟），07年初推3.4.6.7棟賣點(diǎn)長(zhǎng)江江景，湖北首個(gè)3A級(jí)建筑31錦江國(guó)際城開發(fā)商武漢天實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置臨江大道55號(hào)錦江國(guó)際規(guī)模占地面積60015.45㎡，建筑面積142699.6㎡，總套數(shù)1123套，1.3萬(wàn)㎡商務(wù)公寓產(chǎn)品形式高層戶型配比公寓：30-90㎡兩房?jī)蓮d：10.91㎡三房?jī)蓮d：136.32㎡，146.77㎡，155.5㎡，四房?jī)蓮d：161.13㎡，159.48㎡，價(jià)格開盤價(jià)格5000-6000元/㎡,現(xiàn)時(shí)均價(jià)8000元/㎡，鄰近江景戶型14000元/㎡客戶武昌客戶居多，來(lái)自于學(xué)校教師，設(shè)計(jì)院，武鋼企業(yè)中高層銷售狀況住宅基本銷售完畢，公寓在5月底開盤賣點(diǎn)長(zhǎng)江江景32城市核心地段段，都市綜合合體——新新世界中心心開發(fā)商新世界發(fā)展（武漢）有限公司位置解放大道634號(hào)規(guī)模占地面積37234.76㎡，建筑面積223651.65，容積率6，總套數(shù)632套產(chǎn)品形式4棟高層住宅，商場(chǎng)，寫字樓，酒店戶型配比一房?jī)蓮d：68㎡，83㎡兩房?jī)蓮d：124㎡，136㎡三房?jī)蓮d：157㎡，195㎡四房?jī)蓮d：238㎡，306㎡價(jià)格06年四月開盤，起價(jià)6800元/㎡,目前尾盤9000元/㎡客戶商人，企業(yè)中層賣點(diǎn)漢口繁華地段，商業(yè)配套完善評(píng)價(jià)：武漢第一個(gè)都都市綜合體項(xiàng)項(xiàng)目，四星級(jí)級(jí)酒店、高檔檔寫字樓、中中心百貨以及及高檔住宅構(gòu)構(gòu)成的大型復(fù)復(fù)合型功能建建筑群；開武武漢地產(chǎn)之先先河；33中高端市場(chǎng)分分析總結(jié)通常具有地段段和資源雙優(yōu)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目在在營(yíng)銷方面建建樹平平，完全仰仗資源源，坐地起價(jià)價(jià)。典型時(shí)代代廣場(chǎng)、外灘灘棕櫚泉在江景資源不不盡強(qiáng)勢(shì)的情情況下，為了了保持一線的的地位，采取措施拔升升價(jià)值，加科科技含量等，，營(yíng)銷上占據(jù)城城市價(jià)值據(jù)點(diǎn)點(diǎn)全市推廣。典型金都漢漢宮武漢的城市中中高端市場(chǎng)具具有兩重核心心價(jià)值：江景、城市核核心地段在地段弱勢(shì)的的情況下的城城市中高端住住宅，通過(guò)全全方位的產(chǎn)品品打造，營(yíng)銷銷上高調(diào)取勢(shì)，直直接站在城市市的層面上營(yíng)營(yíng)銷項(xiàng)目，已已成為目前大大盤主流的立立勢(shì)營(yíng)銷方式式，采取的手法主主要為大型活活動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)的的展示、排山山倒海的推廣廣。典型錦繡繡長(zhǎng)江34武漢漢公公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求一一般般兼兼顧顧居居住住、、辦辦公公綜綜合合需需求求，，酒酒店店公公寓寓主主要要為為投投資資項(xiàng)目名稱項(xiàng)目概況位置均價(jià)戶型面積物業(yè)類型兆瑞國(guó)際總建面28750㎡，共320戶，車位104個(gè)江岸區(qū)高雄路160號(hào)6000一房一廳、兩房?jī)蓮d產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店公寓寶豐時(shí)代占地面積2414.78㎡，總建面24857㎡，容積率10.1，共150戶橋口區(qū)寶豐路口4800兩房、三房、四房商住兩用，戶型為陽(yáng)光.新天地占地5313㎡，總建面37732㎡，容積率7.07，車位200個(gè)，共280戶江漢區(qū)新華路231號(hào)5800一房酒店式公寓天瑞國(guó)際占地3713.37㎡，總建面28000㎡，容積率15.3，共640戶SOGO武展東路特1號(hào)7200一房一廳商住兩用圣淘沙大廈占地7337㎡，總建面43646.3㎡，容積率6.1，車位152個(gè)，共750戶萬(wàn)松園路和萬(wàn)松園橫路交匯處7000兩房為主純住宅恒源·卓悅假日占地4161㎡，總建面20106㎡，容積率5.8，車位83個(gè)，共270戶武昌卓刀泉南路虎泉6000酒店29-59㎡；公寓59-90㎡四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店、精裝商務(wù)公寓公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)35在武武漢漢公公寓寓與與酒酒店店業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)合合，，作作為為一一種種新新的的物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)，，成成為為近近年年公公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)的的一一種種發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)目前前武武漢漢市市一一些些小小戶戶型型公公寓寓被被賦賦予予了了酒酒店店式式公公寓寓的的概概念念，，事事實(shí)實(shí)上上大大都都沒(méi)沒(méi)有有達(dá)達(dá)到到酒酒店店式式公公寓寓的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，只只是是引引用用概概念念進(jìn)進(jìn)行行炒炒作作；；借用用專專業(yè)業(yè)的的酒酒店店管管理理及及其其資資源源,保保障障投投資資者者收收益益,得得到到市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可可；；酒店店公公寓寓由由于于其其投投資資性性,高高單單價(jià)價(jià)的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性,使使得得其其對(duì)對(duì)客客戶戶群群體體的的要要求求較較高高,市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)受受到到消消費(fèi)費(fèi)者者,地地段段資資源源的的影影響響大大.目前前武武漢漢市市酒酒店店式式公公寓寓銷銷售售情情況況一一般般，，含含有有一一定定商商務(wù)務(wù)功功能能的的酒酒店店式式公公寓寓經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀狀況況較較好好。。公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)36公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)酒店店式式公公寓寓大大幅幅度度提提升升了了公公寓寓的的銷銷售售價(jià)價(jià)格格，，酒酒店店式式公公寓寓一一般般銷銷售售價(jià)價(jià)格格為5800-6500元元/㎡㎡，，高高于于同同期期小小戶戶型型公公寓寓1000-1500元元/㎡㎡之之間間。。公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)主要項(xiàng)目普通公寓酒店式公寓位置交通便利即可城市商業(yè)，商務(wù)繁華地段戶型一房、一房一廳為主，面積大于酒店客房按標(biāo)準(zhǔn)酒店標(biāo)間、套間標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)功能具有基本得居家裝修和配置相應(yīng)星級(jí)的高檔裝修，同時(shí)配有全套家私、電器提供服務(wù)一般物管提供酒店的專業(yè)服務(wù)，如餐飲、娛樂(lè)、洗理、游泳、復(fù)印、傳真、打印、翻譯等管理經(jīng)營(yíng)最多為代客租售開發(fā)商委托酒店管理公司在樓盤入住后進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。一般采取固定收益率（7-8%）、6年包租、免費(fèi)居住12天—36天/年的權(quán)利；規(guī)模/規(guī)模大于一般酒店，一般數(shù)量為300間左右客戶過(guò)渡居住類客戶、投資客中高端投資客戶，租戶以外地來(lái)漢長(zhǎng)期辦公的商業(yè)客戶為主租金水平稍高于普通住宅租金比普通公寓高，但略低于同檔酒店價(jià)格37公寓寓市市場(chǎng)場(chǎng)小小結(jié)結(jié)及及啟啟示示公寓寓項(xiàng)項(xiàng)目目聚聚集集在在城城市市繁繁華華核核心心地地段段，，多多為為獨(dú)獨(dú)棟棟小小項(xiàng)項(xiàng)目目，，無(wú)無(wú)自自身身配配套套；；市場(chǎng)場(chǎng)商商務(wù)務(wù)公公寓寓投投資資特特別別收收到到青青睞睞，，部部分分小小公公司司選選擇擇低低租租金金的的住住宅宅辦辦公公；；本本項(xiàng)項(xiàng)目目可可利利用用酒店店公公寓寓大大部部分分是是打打著著““酒酒店店式式公公寓寓””名名號(hào)號(hào)的的小小戶戶型型精精裝裝修修公公寓寓，，部部分分與與酒酒店店管管理理集集團(tuán)團(tuán)聯(lián)聯(lián)營(yíng)營(yíng)的的項(xiàng)項(xiàng)目目按按酒酒店店標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行裝裝修修和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理，，銷銷售售狀狀況況良良好好；；本項(xiàng)項(xiàng)區(qū)域的交通規(guī)劃前景對(duì)于公寓非常具有想象價(jià)值；利用市場(chǎng)對(duì)于公寓的熱度為項(xiàng)目一期提升人氣作預(yù)熱和鋪墊。38客戶分析客戶定位回顧顧和驗(yàn)證客戶定位回顧顧外地客戶，如如周邊城市重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶武漢市高收入階層來(lái)源：主要來(lái)自武漢三鎮(zhèn)職業(yè)描述：私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)高層管理置業(yè)需求：二次置業(yè)、投資價(jià)值取向：喜歡城市生活、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質(zhì)置業(yè)特征：炫耀性心理，同時(shí)關(guān)注實(shí)惠重要客戶群武漢市中高收入階層來(lái)源：漢口職業(yè)描述：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等置業(yè)目的：改善居住環(huán)境價(jià)值取向：關(guān)注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套置業(yè)特征：比較理性、總價(jià)承受力有限核心客戶群客戶分析驗(yàn)證：項(xiàng)目組市調(diào)訪談行業(yè)人士士、訪談客戶戶宏觀消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)分析客戶消費(fèi)力分分析40武漢市人均消消費(fèi)支出逐年年增加，居民民消費(fèi)能力顯顯著增強(qiáng)，江江岸區(qū)經(jīng)濟(jì)主主體規(guī)模較大大武漢市城鎮(zhèn)人人均可支配收收入與消費(fèi)性性支出都有顯顯著增長(zhǎng)，但但人均可支配配收入增幅大大于人均消費(fèi)費(fèi)性支出增幅幅武漢市人均消消費(fèi)支出占可可支配收入比比例逐年下降降，但絕對(duì)值值仍以年均7%的速度增增長(zhǎng)2006年度度《武漢城市市圈投資信息息參考》首次次發(fā)布武漢的主城區(qū)區(qū)企業(yè)注冊(cè)資資金排名來(lái)看看，位列前三位的分別別是江岸區(qū)、、江漢區(qū)和青青山區(qū)，這說(shuō)明了這這三個(gè)區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)而言言更為活躍。。注冊(cè)資本金過(guò)過(guò)億元的企業(yè)業(yè)數(shù)量前三位位的依次是江岸區(qū)、江漢區(qū)和洪洪山區(qū)，分別別為54戶、53戶和44戶，這說(shuō)說(shuō)明這三個(gè)區(qū)區(qū)的經(jīng)濟(jì)主體體規(guī)模較大。。41武漢市隨著城城市的擴(kuò)容和和交通的改善善，武漢三鎮(zhèn)鎮(zhèn)各自為政的的格局正逐步步被打破，客客戶對(duì)于地域域的依賴有弱弱化的趨勢(shì)目前階段，漢漢口與漢陽(yáng)的的融合度已經(jīng)經(jīng)比較高，逐逐漸形成一個(gè)個(gè)整體市場(chǎng)，，由于漢陽(yáng)與與漢口核心區(qū)區(qū)域的地緣關(guān)關(guān)系，漢陽(yáng)成成為漢口的前前庭后院。漢漢口核心區(qū)的的客戶有被漢漢陽(yáng)分流的趨趨勢(shì)。由由于長(zhǎng)江關(guān)系系，隧道交通通和長(zhǎng)江其他他大橋的建設(shè)設(shè)尚未完成，，武昌目前尚尚自成體系。。漢口核心區(qū)洪山、中南魯巷光谷琴臺(tái)路、鸚鵡鵡大道42區(qū)域目前置業(yè)業(yè)人群以事業(yè)業(yè)單位員工、、軍校教職人人員，以及個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為為主流區(qū)域?qū)W校擁有有大量的教務(wù)務(wù)職工，教師師等收入穩(wěn)定定的公職人員員；該群體文文化素質(zhì)高，，購(gòu)買力較強(qiáng)強(qiáng)，對(duì)區(qū)域認(rèn)認(rèn)同。片區(qū)輻射范圍圍內(nèi)擁有如武武鋼等國(guó)有大大型企業(yè)，其其中高層管理理人員收入較較高；單位總?cè)藬?shù)收入二炮指揮學(xué)院教職工約2千，有教授、副教授等高級(jí)專業(yè)技術(shù)職務(wù)的占38.8％學(xué)校一半職工家庭年收入在30000-50000元。副教授級(jí)賬面收入在40000-50000元實(shí)際收入在60000元以上。正教授級(jí)收入普遍在800000元以上，部分在200000-300000元。院士及特殊津貼享有專家收入在120000元以上?？哲娎走_(dá)學(xué)院教職工約1.5千人，其高級(jí)職稱占30%區(qū)域企事業(yè)在職人員約1萬(wàn)人平均家庭年收入在6萬(wàn)元以上單位與個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶江岸區(qū)約4.84萬(wàn)戶平均年收入在10萬(wàn)元以上武鋼等大型國(guó)有企業(yè)在職人員在10萬(wàn)人以上處級(jí)以上干部年收入在15萬(wàn)以上以上數(shù)據(jù)來(lái)源源于06年年年鑒及訪談43融科天城上門門客戶,本區(qū)區(qū)域客戶65%,漢口客客戶95%；；面積需求85-120平米占55%;年齡段段35-45占70%;客戶的面積需需求比例客戶的年齡比比例客戶來(lái)源地44根據(jù)不同人群群對(duì)項(xiàng)目的吸吸引力和項(xiàng)目目對(duì)他們的吸吸引力，我們們可以進(jìn)一步步細(xì)分本項(xiàng)目目的目標(biāo)客戶戶群及其需求求客戶對(duì)項(xiàng)目的的吸引力強(qiáng)弱弱強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)客戶的的吸引力換房、改善生活環(huán)境需求本區(qū)域客戶居住、過(guò)渡、投資需求解放大道輻射區(qū)域客戶自用兼投資、過(guò)渡、投資需求其他客戶我們需要很明明確，除了地地緣關(guān)系外，，究竟會(huì)有哪哪些特征的人人來(lái)買我們的的房子？便于于我們?cè)跔I(yíng)銷銷階段與客戶戶進(jìn)行對(duì)話。。45漢口中高端消消費(fèi)人群的生生活形態(tài)意象象表現(xiàn)描繪關(guān)鍵詞出處生活觀代表人群鳥自由不安分身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素享受富二代貓慵懶，敏感及時(shí)行樂(lè)，有能力自由支配自己的工作和生活，享受總是觸手可及溫床自由職業(yè)者鐘擺效率、規(guī)律缺乏激情兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學(xué)的家長(zhǎng)容器公務(wù)員螞蟻集體主義任勞任怨企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚吆捅还芾碚叻止て髽I(yè)中高級(jí)技術(shù)、管理人員蝴蝶關(guān)注面子高檔消費(fèi)場(chǎng)所中的主力，請(qǐng)客或被請(qǐng)，忙于應(yīng)酬，對(duì)自己很好攫取生意人46我們能從目標(biāo)標(biāo)客戶中找到到共同點(diǎn)———這群人是城城市動(dòng)物，崇崇尚都市生活活，對(duì)于城市市懷有特殊情情節(jié)關(guān)鍵詞：都市市釋義：對(duì)于表表達(dá)都市的意意向敏感，消消費(fèi)品牌、向向往接軌國(guó)際際潮流的復(fù)合合社區(qū)，對(duì)城城市的重點(diǎn)符符號(hào)“交通””要求高，渴渴望在城市的的主動(dòng)脈上炫炫彩生命，但但在喧囂的都都市中不乏溫溫情，因此非非常珍惜朋友友、珍視家庭庭。。。。。。。47尋找本項(xiàng)目的的價(jià)值信息概念整合Features/fact項(xiàng)目本身的特特性/屬性Advantages相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)Benefit/value樓盤帶給用戶戶的利益/價(jià)值F——項(xiàng)目本身有什什么？A——項(xiàng)目好在哪兒兒？B——項(xiàng)目能給客戶戶帶來(lái)什么價(jià)價(jià)值？FAB分析48找到本項(xiàng)目的的營(yíng)銷核心價(jià)價(jià)值消費(fèi)者買什么么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產(chǎn)品個(gè)性立面大盤商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商……大盤的第一期區(qū)域前景優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套品牌開發(fā)商知名物管內(nèi)園林外公園的環(huán)境獨(dú)特的社區(qū)文化精神……邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）復(fù)合大社區(qū)生活階層感航天精神品質(zhì)與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境……都市大盤品牌牌生活49找到項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值開發(fā)商、營(yíng)銷銷人做什么？？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期開發(fā)專注主流市場(chǎng)項(xiàng)目操作空間大市場(chǎng)參與人投入度高“創(chuàng)引科學(xué)地產(chǎn)典范”分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活活找到了供求雙雙方的一致性性50利用營(yíng)銷溝通通價(jià)值觀也許我們都習(xí)習(xí)慣了說(shuō)教，，習(xí)慣了牽引引，習(xí)慣了強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)：“明天天我們住在哪哪里？”，““到光谷去””，“江景物物業(yè)”。作為營(yíng)銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費(fèi)者真實(shí)的生活狀態(tài)，與消費(fèi)者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘掘航天雙城的的價(jià)值觀———分享都市生活活51價(jià)值觀可以不不用說(shuō)，但它它是項(xiàng)目骨子子里的烙印，，必須銘刻于于心，成為Action的驅(qū)動(dòng)力；；區(qū)別于北京人人因“首都””而自大，上上海人因“上上?！倍鴥?yōu)越越，武漢人只只因“中心地地位”而知足足；航天雙城作為為“分享都市市生活”的城城市的新活力力源泉，消費(fèi)費(fèi)者和營(yíng)銷人人都將因共同同的心愿在航航天雙城不期期而遇。分享都市生活活利用價(jià)值觀引引領(lǐng)營(yíng)銷52競(jìng)爭(zhēng)分析按客戶區(qū)域來(lái)來(lái)源特性，本本項(xiàng)目未來(lái)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較較激烈2008年2007年2009年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度微量1期約5-6萬(wàn)萬(wàn)㎡下半年約6萬(wàn)㎡約6-7萬(wàn)板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)后續(xù)約10萬(wàn)萬(wàn)后續(xù)約8萬(wàn)后續(xù)約30多萬(wàn)萬(wàn)㎡后續(xù)2-5期期約30萬(wàn)㎡融科天城，總建45萬(wàn)㎡三鑫國(guó)際，總建48萬(wàn)㎡美林公館，總建20萬(wàn)㎡東立國(guó)際，總建45萬(wàn)㎡百步龍庭，總建18萬(wàn)㎡后續(xù)約10萬(wàn)㎡競(jìng)合1期約3萬(wàn)㎡后續(xù)約13萬(wàn)㎡金色家園，總建16萬(wàn)㎡1期約18.5萬(wàn)㎡三江航天，，總建40萬(wàn)萬(wàn)㎡54板塊競(jìng)爭(zhēng)———核心心問(wèn)題是區(qū)區(qū)域價(jià)值競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)解放大道pk新新華路航天雙城VS新華路板塊塊：

新華華西美美林公館三三金鑫鑫城國(guó)際際?處于武漢城城市價(jià)值最最濃烈的核核心主干道道之上；?未來(lái)規(guī)劃長(zhǎng)長(zhǎng)江大橋、、輕軌，區(qū)區(qū)域前景想想像空間更更大；?未來(lái)的區(qū)域域活力中心心；?武漢天地的的價(jià)格標(biāo)桿桿對(duì)于本項(xiàng)項(xiàng)目是看得見的升值空間間；

。。。。。。。。55區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——核核心問(wèn)題是是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)航天雙城VS區(qū)域項(xiàng)目：：

東立國(guó)國(guó)際

百步步亭項(xiàng)目?項(xiàng)目居于區(qū)區(qū)域的核心心位置，為為區(qū)域未來(lái)來(lái)利益的最最大受惠者者；?享有區(qū)域最最優(yōu)質(zhì)的配配套；?項(xiàng)目自身品品質(zhì)高；?項(xiàng)目規(guī)劃起起點(diǎn)區(qū)域最最高，配置置最優(yōu)；?。。。。。。都市品質(zhì)生生活示范社社區(qū)pk普普通住宅宅社區(qū)?東立國(guó)際建建筑園林粗粗放，挑戰(zhàn)戰(zhàn)追求品質(zhì)質(zhì)的客戶；；?百步亭項(xiàng)目目，工薪樓樓盤，位置置處于區(qū)域域邊緣，交交通、規(guī)劃劃前景劣勢(shì)勢(shì)?。。。。。。56販賣規(guī)模：：40萬(wàn)萬(wàn)平米借借勢(shì)城市價(jià)價(jià)值：解放放大道品品牌價(jià)值：：三江品牌牌

客戶價(jià)價(jià)值：因擁?yè)碛卸鴺s耀耀

主力面面積：40-70、、130-160販賣規(guī)模：：45萬(wàn)萬(wàn)平米販販賣區(qū)位：：中央生活活國(guó)度品品牌價(jià)值：：聯(lián)想品牌牌

客戶價(jià)價(jià)值：因擁?yè)碛卸鴺s耀耀

后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品主力面面積：100－120平米競(jìng)合項(xiàng)目———融科天城一一期銷售完完成企業(yè)今今年回款目目標(biāo)，而且拆遷遷問(wèn)題牽扯扯，主要銷銷售動(dòng)作在在08年市場(chǎng)機(jī)會(huì)：：產(chǎn)品差異異，營(yíng)銷節(jié)節(jié)奏差異，，利用價(jià)格格提升時(shí)推推盤，本項(xiàng)項(xiàng)目的形象象要更高，，社區(qū)生活活方式營(yíng)造造、服務(wù)提提升航天雙城VS融科天城相對(duì)弱勢(shì)相對(duì)弱勢(shì)相對(duì)弱勢(shì)解析目標(biāo)一致機(jī)會(huì)57競(jìng)合項(xiàng)目———金色家園，，07下半半年漢口都都市樓盤綜綜合品質(zhì)標(biāo)標(biāo)桿兩項(xiàng)目核心心客戶群不不同,該項(xiàng)項(xiàng)目目前一一期對(duì)外的的報(bào)價(jià)均價(jià)價(jià)8000元/平米米,繼續(xù)抬抬升漢口價(jià)價(jià)格航天雙城VS產(chǎn)品:創(chuàng)新復(fù)式戶戶型設(shè)計(jì)主力面積：：面積80-130裝修:全面家居解解決方案物管:獨(dú)具特色的的“3G””物業(yè)服務(wù)務(wù)模式生活:都市核心，，極致文明明，私享奢奢華容積率：6.3……規(guī)模:40萬(wàn)平米米產(chǎn)品:高舒適度板板式大宅主力面積：：40-70、130-160生活:都市雙生活活(大社區(qū)區(qū)\園林)容積率：3……58項(xiàng)目形象定定位項(xiàng)目的形象象元素外在屬性內(nèi)在屬性解放大道區(qū)域核心區(qū)域前景升值潛力規(guī)模項(xiàng)目特色產(chǎn)品特色園林雙城雙核演繹外延客戶觀念溝溝通分享都市生生活中央生活區(qū)區(qū)整合區(qū)域共享競(jìng)爭(zhēng)60航天·雙城航天·雙城解放大道都61案例借鑒:星星河丹堤借鑒點(diǎn):戰(zhàn)略層面：：如何建建立新的區(qū)區(qū)域認(rèn)知？？62項(xiàng)目當(dāng)時(shí)面面臨的困局局地理位置：：二線關(guān)口口

項(xiàng)目背背景：一期期普通工薪薪盤豐澤湖湖山莊目目標(biāo)：打打造成為被被市場(chǎng)和客客戶認(rèn)可的的

一線豪豪宅63奇跡是這樣樣發(fā)生的———關(guān)鍵舉措“資資源挖掘””、“品牌牌嫁接”，，改變身份份美國(guó)《國(guó)家家地理雜志志》合作進(jìn)進(jìn)行品牌嫁嫁接，提升升項(xiàng)目級(jí)別別感；出版項(xiàng)目專?？豆_羅中產(chǎn)》、、《原墅》》，展現(xiàn)未未來(lái)社區(qū)20個(gè)生活活場(chǎng)景，建建立了具一一定煽動(dòng)性性的影響力力。銀湖山城城市別別墅CEO官官邸與深圳政府府合作，共共同推廣““銀湖山山郊野公園園”，鏈鏈接高端區(qū)區(qū)域“銀湖湖區(qū)”直接接提高區(qū)域域“含金量量”；64案例營(yíng)銷要要點(diǎn)借鑒建立區(qū)域價(jià)價(jià)格標(biāo)桿首先樹立強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)高端物物業(yè)形象以價(jià)格界定定形象強(qiáng)勢(shì)建立形形象與客戶重度度溝通高展示標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)沖擊目標(biāo)標(biāo)客戶群大事件營(yíng)銷銷聚集人氣，，擴(kuò)大影響響力實(shí)景展示、、配套先行行區(qū)域準(zhǔn)壟斷斷秀出看得見見的未來(lái)生生活建立區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)影響力力取勢(shì)展示65項(xiàng)目戰(zhàn)略項(xiàng)目SWOT分析———推導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略工具SWOT優(yōu)勢(shì)-----Strength劣勢(shì)-----Weak城市價(jià)值主干道解放大道，臨街面長(zhǎng)，項(xiàng)目昭示性強(qiáng)都市綜合體物業(yè)形態(tài)，具備形成區(qū)域的中心的條件世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌商家進(jìn)駐，是客戶建立價(jià)值信心的保障大規(guī)模社區(qū)區(qū)域遠(yuǎn)期規(guī)劃利好，輕軌、跨江大橋項(xiàng)目位于老城區(qū)，區(qū)域面貌陳舊，周邊整體形象較差，缺乏高檔氣質(zhì)客戶對(duì)區(qū)域熟悉，但區(qū)域價(jià)值尚未得到認(rèn)可缺乏優(yōu)質(zhì)城市資源配套周邊人群的消費(fèi)能力相對(duì)比較有限機(jī)會(huì)-----OpportunitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略——利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)武漢在中部崛起戰(zhàn)略中的位置優(yōu)勢(shì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展整體趨勢(shì)向好漢口二七路片區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目缺乏區(qū)域缺乏名片區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面目前較低區(qū)域項(xiàng)目營(yíng)銷水平較低，本項(xiàng)目有突破的機(jī)會(huì)以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力以克服項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心手段；通過(guò)取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)來(lái)回避弱勢(shì)威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢(shì)，避免威脅政府規(guī)劃的不確定性，規(guī)劃給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值近期兌現(xiàn)能力弱城市其它中高端項(xiàng)目對(duì)客戶的分流城市中高端項(xiàng)目供應(yīng)具有增加趨勢(shì)未來(lái)房地產(chǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)加大以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；以性價(jià)比快速回現(xiàn)以規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)SO戰(zhàn)略———發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，，搶占機(jī)會(huì)會(huì)塑造新的價(jià)價(jià)值體系，，制造項(xiàng)目目唯一性，，建立高端端形象，一一期走性價(jià)價(jià)比快速去去化、回現(xiàn)現(xiàn)。67本項(xiàng)目的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向市場(chǎng)中高端端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，利利用區(qū)域缺缺乏名片項(xiàng)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)二七片區(qū)是是非傳統(tǒng)高高檔住宅區(qū)區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)中中處于相對(duì)對(duì)劣勢(shì)區(qū)域營(yíng)銷已已成為目前前大盤主流流的立勢(shì)營(yíng)營(yíng)銷方式城市印象市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境市場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)城市高檔項(xiàng)項(xiàng)目形象占占位原則－在形象上上占據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)“高端”房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)保持健康康穩(wěn)定發(fā)展展、地價(jià)上上漲影響房房?jī)r(jià)房地產(chǎn)發(fā)展展占據(jù)市場(chǎng)高高端必須－－城市層面面“取勢(shì)”、區(qū)域?qū)用婷妗皦艛唷?8取勢(shì)城市、、壟斷區(qū)域域本項(xiàng)目的營(yíng)營(yíng)銷核心戰(zhàn)戰(zhàn)略取勢(shì)高立意，躋躋身城市主主流壟斷快速建立區(qū)區(qū)域話語(yǔ)權(quán)權(quán)最具價(jià)值的的都市資源源解放大道都市綜合示示范社區(qū)城市層面區(qū)域?qū)用?9本項(xiàng)目的立立勢(shì)導(dǎo)向以項(xiàng)目城市市形象建立立為總體目目標(biāo)，給消費(fèi)者帶70里程碑取勢(shì)勢(shì)如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)取勢(shì)攻勢(shì)壟斷展示取勢(shì)攻略7月份：強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷““航天·雙雙城”的都都市屬性，，主動(dòng)融入入城市主流流生活取勢(shì)攻勢(shì)輔助動(dòng)作：：發(fā)布航天雙雙城是一個(gè)個(gè)具有國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)的都都市復(fù)合社社區(qū)與深圳或上上海著名社社區(qū)開發(fā)商商建立互訪訪機(jī)制重點(diǎn)動(dòng)作：：聯(lián)合媒體與與政府資源源“話說(shuō)解解放大道””系列媒體體炒作以上活動(dòng)后后續(xù)階段細(xì)細(xì)案738月份：讓讓“航天··雙城”的的都市生活活成為一股股風(fēng)潮重點(diǎn)動(dòng)作：：商業(yè)巨頭頭簽約慶慶祝酒會(huì)會(huì)取勢(shì)攻勢(shì)勢(shì)輔助動(dòng)作作：品牌商家家入駐儀儀式時(shí)尚大典典活動(dòng)武漢歷史史圖片展展、區(qū)域域規(guī)劃展展以上活動(dòng)動(dòng)后續(xù)階階段細(xì)案案749月份：：讓“航航天·雙雙城”的的都市生生活擁有有無(wú)限奢奢華體驗(yàn)驗(yàn)取勢(shì)攻勢(shì)勢(shì)輔助動(dòng)作作：三江老業(yè)業(yè)主、雙雙城誠(chéng)意意客戶獨(dú)獨(dú)享的商商業(yè)VIP資格格營(yíng)銷中心專設(shè)設(shè)客戶大大使，提提供專業(yè)業(yè)服務(wù)重點(diǎn)動(dòng)作作：豪華陣容容的項(xiàng)目目品牌暨暨產(chǎn)品推以上活動(dòng)動(dòng)后續(xù)階階段細(xì)案案75展示攻略略壟斷展示示擴(kuò)展項(xiàng)目目邊界———向城市核核心方向向擴(kuò)展，，占據(jù)解解放大道道和長(zhǎng)江江二橋交交匯的戰(zhàn)戰(zhàn)略要地地另外，項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊主要路路口設(shè)立立強(qiáng)勢(shì)的的導(dǎo)視；；項(xiàng)目地塊塊包裝圍圍墻尺寸寸5米以以上，彰彰顯項(xiàng)目目氣勢(shì)77壟斷展示示營(yíng)銷中心心外觀———成成為解放放大道上上一道亮亮麗的風(fēng)風(fēng)景，具具有鮮明明的標(biāo)志志性商業(yè)建筑筑外部需需要另外外裝修，，要求昭昭示性更更強(qiáng)，呈呈現(xiàn)出氣氣勢(shì)。78壟斷展示示巡展———為了了提前儲(chǔ)客保證開盤盤，在項(xiàng)項(xiàng)目輻射射區(qū)域人人流集中中地巡展展儲(chǔ)備意意向客戶戶在銷售中中心尚未未啟用之之前，有有效提前前儲(chǔ)客時(shí)時(shí)間。巡展標(biāo)配配：項(xiàng)目主背背板一張張展板一套套區(qū)域位置置圖、社社區(qū)鳥瞰瞰圖各一一幅接待臺(tái)一一張展位規(guī)格格約6米米x6米備選地點(diǎn)點(diǎn)：武商武廣廣大福源徐東商圈圈沃爾瑪瑪79壟斷展?fàn)I銷中心心內(nèi)部———成成為都市市品質(zhì)生生活體驗(yàn)驗(yàn)館內(nèi)部環(huán)境境：由燈光、、特式家家私營(yíng)造造的氣氛氛體驗(yàn)點(diǎn)：：VIP區(qū)區(qū)、水吧吧、影視視廳、都都市藝術(shù)術(shù)廊等80壟斷展示示都市生活活場(chǎng)景展展示系列列——路路面，處處理的國(guó)國(guó)際化元元素，富富有情趣趣而親切切81都市生活活場(chǎng)景展展示系列列——城市雕塑塑系統(tǒng)+城市指指路系統(tǒng)統(tǒng)+城市市家俱，，強(qiáng)化都都市意象象82都市生活活場(chǎng)景展展示系列列——打打造國(guó)際際購(gòu)物氛氛圍，渲渲染示范范社區(qū)生生活感受受83商業(yè)展示示——借借勢(shì)國(guó)際際商業(yè)巨巨頭，強(qiáng)強(qiáng)化項(xiàng)目目特性，，保障客客戶信心心壟斷展示示84商業(yè)展示示——打打造國(guó)際際感，營(yíng)營(yíng)造濃烈烈的都市市生活氛氛圍壟斷展示入口：巨大大的入口吊吊燈成為商商業(yè)街獨(dú)特特體驗(yàn)商業(yè)街的提提前展示：：極富特色色的櫥窗（（人物+名名品）統(tǒng)一一的廣告牌牌位地面結(jié)合導(dǎo)導(dǎo)視的處理理85產(chǎn)品指標(biāo)系系列－公共共空間展示示電梯大堂架空層園林林壟斷展示關(guān)鍵公共空空間：1、入戶大大堂電梯大大堂；2、架空層層園林；在一期工程程條件不允允許的情況況下，利用用效果圖，，示意圖片片展示。86產(chǎn)品指標(biāo)系系列－工程程及材料展展示展板及掛牌牌說(shuō)明結(jié)構(gòu)剖示實(shí)物展示實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)87產(chǎn)品指標(biāo)系系列－安防防系統(tǒng)展示示不僅是高檔檔住宅的必必備，而且且從心理上上消除客戶戶對(duì)區(qū)域環(huán)環(huán)境的憂慮慮。壟斷展示88空姐服飾銷銷售代表服務(wù)系列－－把服務(wù)融融入流程，，讓客戶感感受前所未未有的尊貴貴酒店式服務(wù)務(wù)人員服飾飾，禮服門門童、清潔潔、保安、、物管人員員等壟斷展示為看樓客戶戶撐傘，護(hù)護(hù)送至售樓樓處停車場(chǎng)車－－遮陽(yáng)罩、、車牌貼銷售人員服服飾參考和接待流程程結(jié)合的銷銷售服務(wù)體體系、物業(yè)業(yè)服務(wù)體系系設(shè)計(jì)，良良好的氣質(zhì)質(zhì)、房地產(chǎn)產(chǎn)的專業(yè)知知識(shí)，極強(qiáng)強(qiáng)的服務(wù)意意識(shí)，為客客戶提供最最優(yōu)質(zhì)的銷銷售服務(wù)，，極強(qiáng)的團(tuán)團(tuán)隊(duì)精神，，最訓(xùn)練有有素的銷售售隊(duì)伍。89大盤營(yíng)銷節(jié)節(jié)奏參考我們參考了了：深圳.波托托菲諾廣州.星河河灣深圳.蔚藍(lán)藍(lán)海岸北京.富力力城二期開盤開展體驗(yàn)式式文化活動(dòng)動(dòng)示范區(qū)展示示地標(biāo)售樓處處建成，一一期開盤大事件造勢(shì)勢(shì)，客戶參參與設(shè)計(jì)富力城三期開盤，，營(yíng)造尊貴貴品質(zhì)建立社區(qū)文文化品牌，，創(chuàng)造新新新賣點(diǎn)二期開盤文化體驗(yàn)活活動(dòng)一期開盤，，配套跟進(jìn)進(jìn)示范區(qū)展示示、開發(fā)理理念及社區(qū)區(qū)文化宣傳傳蔚藍(lán)海岸創(chuàng)造新價(jià)值值點(diǎn)，提升升社區(qū)品牌牌二期開盤社區(qū)品牌建建立展示細(xì)節(jié)賣賣點(diǎn)及資源源品質(zhì)一期開盤區(qū)域、資源源概念、開開發(fā)理念宣宣傳星河灣三期開盤第三屆意大大利文化周周二期開盤意大利文化化周體驗(yàn)一期開盤開發(fā)理念宣宣傳與蓄客客波托菲諾90我們的營(yíng)銷銷節(jié)奏總指指導(dǎo)思想漸進(jìn)式、持持續(xù)的樹立立區(qū)域形象象，形成項(xiàng)項(xiàng)目品牌傳傳播；配合合開盤期爆爆發(fā)式營(yíng)銷銷；開盤配合充充分的客戶戶積淀、局局部現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)展示、、大規(guī)模及及未來(lái)藍(lán)圖圖展示，增增強(qiáng)客戶購(gòu)購(gòu)買信心；；此后，通過(guò)過(guò)分階段現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)展展示，爭(zhēng)取取價(jià)值最大大化的價(jià)格格策略；；宣傳傳節(jié)節(jié)奏奏：：宣傳傳主主題題：：至至始始至至終終貫貫穿穿一一條條主主線線；；展示示由由““未未來(lái)來(lái)前前景景————社社區(qū)區(qū)實(shí)實(shí)景景””；；賣點(diǎn)點(diǎn)宣宣傳傳由由““形形象象宣宣傳傳————實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)賣賣點(diǎn)點(diǎn)””；；渠道道營(yíng)營(yíng)銷銷節(jié)節(jié)奏奏：：開盤盤前前：：多多種種渠渠道道立立體體組組合合；；開盤盤后后：：主主要要通通過(guò)過(guò)關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷+活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷挖挖掘掘客客戶戶；；9110月月8-9月月7月月時(shí)間間階段段目標(biāo)標(biāo)銷售售節(jié)奏奏展示示、、工工程程符符合合預(yù)預(yù)售售條條件件局部部實(shí)實(shí)景景園園林林展展示示營(yíng)銷銷中中心心到到位位、、展展示示區(qū)區(qū)包包裝裝圍墻墻、、導(dǎo)導(dǎo)示示、、銷售售物物料料完完成成工程程進(jìn)度度蓄客客期期形象象期期持銷銷期期營(yíng)銷銷節(jié)節(jié)奏奏鋪鋪排排營(yíng)銷銷強(qiáng)度度營(yíng)銷銷費(fèi)用用比比40%50%11-12月月……開盤盤強(qiáng)強(qiáng)銷銷10%建立立項(xiàng)項(xiàng)目目客戶戶充充分分感感知知認(rèn)認(rèn)同同項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值，，完完成成蓄蓄客客目目標(biāo)標(biāo)促進(jìn)進(jìn)銷銷售售，，積積累累二二有效去化化92啟動(dòng)區(qū)推推廣節(jié)奏奏時(shí)間7月階段目標(biāo)建立項(xiàng)目目品牌的的形象框框架建立項(xiàng)目目品牌的的內(nèi)涵和和價(jià)值主主張社區(qū)品牌牌拓延宣傳方向都市都市市地段及及未來(lái)價(jià)價(jià)值都市價(jià)值值下的都都市復(fù)合合社區(qū)生生活模式式演繹8月9月10月11月12月都市復(fù)合合社區(qū)生生活模式式具體驗(yàn)驗(yàn)宣傳占領(lǐng)領(lǐng)高度：：企業(yè)開發(fā)發(fā)模式的的角度宣傳訴求求點(diǎn)宣傳貼近近消費(fèi)者者：結(jié)合理財(cái)財(cái)投資的的都市價(jià)價(jià)值論都市復(fù)合合社區(qū)生生活模式式；宣傳都市市復(fù)合社社區(qū)生活活模式所所在的區(qū)區(qū)域未來(lái)來(lái)生活藍(lán)藍(lán)圖商業(yè)巨頭頭加盟關(guān)鍵路口口路牌新聞報(bào)道道活動(dòng)新聞報(bào)道道軟文炒炒作：解解放大道道及區(qū)域域未來(lái)價(jià)價(jià)值宣傳渠道道形象網(wǎng)站站開通（（都市復(fù)復(fù)合社區(qū)區(qū)生活模模式的立立體演繹繹）區(qū)域?qū)臼鞠到y(tǒng)進(jìn)行項(xiàng)目目系列介介紹軟文炒作作：都市市復(fù)合社社區(qū)生活活模式演演繹的系系列報(bào)道道DM投放放、短信信群發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目輻射射的單位位、學(xué)校校及路段段、小區(qū)區(qū)網(wǎng)站與業(yè)業(yè)主的互互動(dòng)活動(dòng)動(dòng)新聞報(bào)道道軟文炒作作：都市市復(fù)合社社區(qū)生活活模式在在區(qū)域內(nèi)內(nèi)未來(lái)發(fā)發(fā)展藍(lán)圖圖的系列列報(bào)道開盤期的的全面媒媒體組合合密集轟轟炸市場(chǎng)場(chǎng)，制造造開盤熱熱銷局面面93各物業(yè)類類型推盤盤節(jié)奏計(jì)計(jì)劃10月9月7－8月月時(shí)間公寓11-12月……住宅商業(yè)蓄客期蓄客期蓄客期開盤間隔大間隔大約約1個(gè)月月開盤開盤目的：聚聚集項(xiàng)目目人氣、、推高項(xiàng)項(xiàng)目基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)格目的：先先期高調(diào)調(diào)入市，，建立項(xiàng)項(xiàng)目形象象目的：商商業(yè)的價(jià)價(jià)值最大大化是在在人氣和和繁華的的基礎(chǔ)之之上住宅與商商業(yè)的開開盤節(jié)奏奏及后續(xù)續(xù)推售安安排后續(xù)續(xù)討論方方案94武漢營(yíng)銷銷渠道分分析渠道效果反饋本項(xiàng)目選擇口碑傳播★★★★★★★重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處★★★★★重點(diǎn)圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★★★重點(diǎn)樓體條幅★★★★★重點(diǎn)路牌，路旗★★★★★重點(diǎn)媒體報(bào)紙★★★★階段重點(diǎn)戶外廣告★★★★重點(diǎn)電視\電視劇片頭★★階段運(yùn)用分眾傳媒★★考慮階段運(yùn)用雜志★考慮階段運(yùn)用DM★★階段運(yùn)用車體★運(yùn)用客戶俱樂(lè)部★★重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)★★★全程運(yùn)用外展點(diǎn)★★★郊區(qū)樓盤多用，本項(xiàng)目不考慮銷使★★★郊區(qū)樓盤多用，本項(xiàng)目不考慮客戶認(rèn)可可度較高高的渠道道主要集集中在昭昭示性強(qiáng)強(qiáng)、直觀觀的渠道道上資料來(lái)源源：行業(yè)業(yè)人士訪訪談95渠道推廣廣費(fèi)用預(yù)預(yù)算渠道類型所占比例推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）活動(dòng)18%64%100350戶外廣告28%150報(bào)紙18%100展會(huì)6%30模型、3d等銷售工具4%20樓書、戶型等物料3%15網(wǎng)站4%20電視6%30現(xiàn)場(chǎng)包裝6%30其它9%50總計(jì)100%545費(fèi)用預(yù)算算說(shuō)明：：按項(xiàng)目總總體銷售售額2%計(jì)，約約2500萬(wàn)，，一期攤攤30%約750萬(wàn)，，按回款1.2億目目標(biāo)，營(yíng)銷銷費(fèi)用3%－5%，，360-600萬(wàn)萬(wàn)區(qū)間，545萬(wàn)占占目標(biāo)的4.5％，，但其中戶戶外、網(wǎng)站站、銷售工工具、物料料等200萬(wàn)費(fèi)用應(yīng)應(yīng)該分?jǐn)偟降秸麄€(gè)項(xiàng)目目之中。96THANKS2007。。06。20世聯(lián)地產(chǎn)顧顧問(wèn)

武漢漢航天雙城城項(xiàng)目組住宅開發(fā)推推盤節(jié)奏建建議時(shí)間附件一：07下半半年08上半年年08下半年年09下半年年。。。09上半年年公寓住宅C1棟、C2棟7.5萬(wàn)萬(wàn)平米，先先推C1棟棟，再推C2棟8棟、9棟棟、10棟棟11.2萬(wàn)平米米3棟、4棟棟、5棟約約7萬(wàn)平米米1棟、2棟棟、6棟、、7棟約8萬(wàn)平米米整個(gè)銷售期期約10個(gè)整個(gè)銷售期期約12個(gè)個(gè)月整個(gè)銷售期期約10個(gè)個(gè)月整個(gè)銷售期期約10個(gè)個(gè)月09年2月月08年10月08年10月07年10月07年9月月住宅分棟、、分批次多多次推出，，每期約200-300套，，具體推盤盤量視積累累客戶數(shù)量量而定，98如何形成持持續(xù)的品牌牌開發(fā)戰(zhàn)略略，讓三江江航天穩(wěn)健健向前，而而避免形成成品牌提升升的瓶頸？？中國(guó)標(biāo)桿地地產(chǎn)品牌企企業(yè)——萬(wàn)科的的啟示992007三三江航天品品牌營(yíng)銷關(guān)關(guān)鍵動(dòng)作企業(yè)品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)物業(yè)品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)母品牌子品牌子品牌100三江航天企業(yè)品牌關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)“魯豫有約約”都市綜綜合示范社社區(qū)主持人:鳳鳳凰衛(wèi)視名名主持合辦單位：：湖北電視視臺(tái)、武漢漢電視臺(tái)、、楚天都市市報(bào)邀請(qǐng)：三江江老業(yè)主、、行業(yè)人士士、各大媒媒體形式：關(guān)于于城市住宅宅榜樣話題題辯論活動(dòng)亮點(diǎn)：：以話題討論論的形式，，引起業(yè)界界思考，在在一段時(shí)間間內(nèi)形成業(yè)業(yè)內(nèi)話題活動(dòng)目的：：加深市場(chǎng)對(duì)對(duì)三江航天天企業(yè)核心心都市綜合示示范社區(qū)的認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)101三江航天品牌關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)《雙城匯》》企業(yè)雜志——傳遞企企業(yè)信息——傳遞企企業(yè)文化——傳遞項(xiàng)項(xiàng)目信息項(xiàng)目雜志——傳遞項(xiàng)項(xiàng)目信息——傳遞企企業(yè)簡(jiǎn)單信信息——與業(yè)主主溝通的工工具《萬(wàn)科周刊刊》《SOHO小報(bào)》社區(qū)專屬期期刊，加強(qiáng)溝通渠渠道，讓客戶參與與：共同規(guī)規(guī)劃、建設(shè)設(shè)、共同運(yùn)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)護(hù)的一些探探討會(huì)議、、對(duì)項(xiàng)目、、服務(wù)的反反饋。102三江航天物業(yè)品牌關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)品牌理念：：打造都市市綜合示范范社區(qū)A社區(qū)安安全性B服務(wù)務(wù)快速反應(yīng)應(yīng)C親情社社區(qū)感物業(yè)業(yè)品品牌牌關(guān)關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)103三江江航航天天物業(yè)業(yè)品品牌牌關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)A社社區(qū)區(qū)安安全全性性嚴(yán)格格業(yè)業(yè)主主卡卡管管理理社區(qū)區(qū)巡巡邏邏隊(duì)隊(duì)管管理理三江航天公共共管管理理契契約約增加加業(yè)業(yè)主主對(duì)對(duì)社社區(qū)區(qū)的的信任任感感104三江江航航天天物業(yè)業(yè)品品牌牌關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)B服服務(wù)務(wù)快快速速反反應(yīng)應(yīng)“業(yè)業(yè)主主互互動(dòng)動(dòng)咨咨詢?cè)冊(cè)略隆薄苯M織織物物業(yè)業(yè)和和業(yè)業(yè)主主互互動(dòng)動(dòng)訪訪問(wèn)問(wèn)月月活活動(dòng)動(dòng)，，形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，共共同同建建立立快快速速反反映映機(jī)機(jī)制制，，增增加加業(yè)業(yè)主主的的參參與與感感和和對(duì)對(duì)溫溫情情社社區(qū)區(qū)的的認(rèn)認(rèn)同同感感積極極配配合合社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)外外的的媒媒體體傳傳播播，，建建立立社社區(qū)區(qū)交交流流網(wǎng)網(wǎng)站站等等。。重重視視對(duì)對(duì)社社區(qū)