乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

打造中國養(yǎng)生奶第一品牌--點式切入，線性拉動，全面進攻百氏情緣撕開市場路線圖暨09年營銷規(guī)劃方案大手筆投入的新興品牌，初上市的整合最為關鍵企業(yè)戰(zhàn)略——品牌戰(zhàn)略——產(chǎn)品線規(guī)劃——品牌整合傳播說明：只有將四者有機地結合，才能保證在最惡劣的競爭環(huán)境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的資源投入中、在最短的時間內(nèi)，獲得品牌影響力和市場效益最大化。因此：傳統(tǒng)的以鋪貨、打廣告、作促銷為主的營銷手段將在全新的品牌上失效；我們選擇：從整合的“點”切入，迅速拉開“線”性進攻，在時機成熟時，全面拉開攻勢；按鈕：養(yǎng)生我們的目標：開辟一個新品類、打造一個新品牌、塑造一支新團隊！養(yǎng)生時代開始了按鈕：八大環(huán)節(jié)落地，成就養(yǎng)生品牌養(yǎng)生乳品企業(yè)養(yǎng)生科技研究養(yǎng)生產(chǎn)品系列養(yǎng)生顧客細分養(yǎng)生品牌塑造養(yǎng)生牧場體驗養(yǎng)生知識教育養(yǎng)生趨勢引導

第一部分：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標體系公司遠景目標與三年戰(zhàn)略目標1、企業(yè)宗旨：百氏情緣公司致力于“提供能夠給人類帶來最大快樂、高品質、安全的產(chǎn)品為企業(yè)追求的永恒目標”。2、遠景目標：未來5-10年打造成中國乳業(yè)養(yǎng)生第一品牌，進入乳業(yè)一流集團軍行列。3、公司近期發(fā)展目標為：第1年銷售額達1個億；年利潤達到500萬元；安徽知名度最高的乳業(yè)企業(yè)；成為安徽省養(yǎng)生奶第一品牌；第3年銷售額達5個億；年利潤達到1800萬元；華東有相當知名度的乳業(yè)企業(yè)，安徽省銷量最大的液態(tài)奶品牌；第5年銷售額達10個億；年利潤達到3000萬元；全國有相當知名度的乳業(yè)企業(yè)；華東市場養(yǎng)生奶第一品牌；三個階段實現(xiàn)企業(yè)飛躍安徽養(yǎng)生奶第一品牌銷售額實現(xiàn)1個億安徽省最有影響力品牌第一階段：起步期2009年2013年2018年第二階段：戰(zhàn)略成長期第三階段：戰(zhàn)略成熟期華東養(yǎng)生奶第一品牌安徽液態(tài)奶第一品牌年銷售額實現(xiàn)10個億華東市場最有影響力品牌之一中國養(yǎng)生奶第一品牌中國液態(tài)奶第一集團軍中國最受消費者信賴的養(yǎng)生液態(tài)奶品牌中國最受消費者喜歡的養(yǎng)生食品品牌企業(yè)5年銷售額和利潤目標計劃目標2009年2010年2011年2012年2013年總計優(yōu)秀目標銷售額10，00024，00050，00078，000100，000262，000利潤5001，5003，0004，5006，00015，500（單位：萬元）公司事業(yè)部級的戰(zhàn)略結論：目前我們的業(yè)務單元組合只有“液態(tài)奶”一項，因此全面調(diào)度公司資源，不斷實現(xiàn)“液態(tài)奶業(yè)務單元”的發(fā)展戰(zhàn)略目標為主旨。我們的策略：聚焦策略；聚焦于養(yǎng)生產(chǎn)品的策略，打造中國養(yǎng)生奶第一品牌；百氏情緣江淮養(yǎng)生奶，一生一世營養(yǎng)你我的身心；徽派典范，江淮一品；百氏情緣養(yǎng)生奶，好山好水好文化；規(guī)模效益益：大品品牌銷量量及行業(yè)業(yè)總量回回顧與預預測單位：億億元信息來源源：上市市公司公公開信息息及國家家統(tǒng)計局局統(tǒng)計數(shù)數(shù)字，08年數(shù)數(shù)字為預預測數(shù)字字。聚焦策略略：部分分區(qū)域型型乳企2008年銷售售額北京三元元：11.5億億元；南京衛(wèi)崗崗：6.4億元元；重慶天友友：6.2億元元；深圳晨光光：4.8億元元；濟南佳寶寶：3.6億元元；江西陽光光：3.4億元元；成都華西西：3.0億元元；廣州燕塘塘：2.8億元元；山東得益益：2.8億元元；福建長富富：1.6億元元；中國乳品品行業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢勢概況簡簡述規(guī)模效益益---全全國型乳乳品企業(yè)業(yè)，以規(guī)規(guī)模之大大全面覆覆蓋；聚焦策略略---地地方型乳乳品企業(yè)業(yè)，以強強獲得優(yōu)優(yōu)勢；災難顛覆覆---三三聚氰胺胺事件讓讓消費者者重新審審視品牌牌的價值值；系統(tǒng)創(chuàng)新新---優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)持續(xù)發(fā)發(fā)展的原原動力；；品牌升級級---地地方企業(yè)業(yè)剛剛意意識到的的壓力；；目前安徽徽市場乳乳業(yè)競爭爭狀態(tài)分分析156km90km110km新希望白白帝乳業(yè)業(yè)蒙牛在安徽馬馬鞍山建建立了生生產(chǎn)基地地。營銷銷渠道由由單一的的超市拓拓展至零零售點、、訂奶點點；終端端常溫產(chǎn)產(chǎn)品的密密集鋪貨貨；保鮮鮮產(chǎn)品全全方位運運作伊利在合肥建建立了生生產(chǎn)基地地。長期期開展終終端堆頭頭陳列，，超市市長期的的保鮮產(chǎn)產(chǎn)品、常常溫產(chǎn)品品的買贈贈促銷。。保鮮產(chǎn)產(chǎn)品的強強勁入市市光明在南京江江浦擁有有生產(chǎn)基基地。合合肥市場場強化終終端的陳陳列與監(jiān)監(jiān)督檢查查管理。。一改常常態(tài)，直直接介入入市場買買贈、特特價促銷銷。外埠埠市場常常溫產(chǎn)品品百利包包大幅度度買贈促促銷白帝是新希望望乳業(yè)布布局華東東另一中中型乳品品加工企企業(yè)，年年銷售量量20000噸噸。渠道道、零售售通路常常年的訂訂奶贈禮禮品促銷銷，重點點售點的的特殊政政策營銷銷益益是安徽省省另一中中型乳品品加工企企業(yè)，年年液奶加加工能力力5萬噸噸益益益乳業(yè)主主要市場場為淮南南、蚌埠埠市場，，合肥市市場次之之，皖北北市場力力量最弱弱，益益益乳業(yè)采采用的是是的跟進進白帝乳乳業(yè)營銷銷策略，，且擁有有安徽省省唯一一一條利樂樂磚生產(chǎn)產(chǎn)線。目前安徽徽市場乳乳業(yè)競爭爭狀態(tài)分分析百氏情緣緣乳業(yè)整整體市場場S.W.O.T分析析百氏情緣緣乳業(yè)安徽市場場整體分分析作為安徽徽省的全全新品牌牌，擁有有強大的的管理隊隊伍組合合。企業(yè)業(yè)及團隊隊個人社社會資源源豐富。。牧場和工工廠的先先進性和和規(guī)模在在安徽區(qū)區(qū)域內(nèi)有有較大影影響力新品牌更更容易進進行品牌牌定位和形形象塑造造新品牌及及市場客客觀因素素制約產(chǎn)產(chǎn)品線的的長度與與寬度品牌積累累空白區(qū)域性品品牌競爭爭環(huán)境相相對輕松松隨著這幾幾年蒙牛牛等常溫溫奶品牌牌的強勢勢進入，，社區(qū)渠渠道整體體呈萎縮縮的趨勢勢Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅渠道空白白消費者飲飲奶需求求多樣化化，與養(yǎng)養(yǎng)生相關關的產(chǎn)品品如紅棗棗牛奶、、紅棗酸酸奶等具具有一定定規(guī)模的的細分市市場歷史數(shù)據(jù)據(jù)證明銷銷售增量量空間較較大在現(xiàn)代通通路，蒙蒙牛、伊伊利等常常溫奶企企業(yè)開始始在保鮮鮮奶特別別是酸奶奶市場發(fā)發(fā)力，憑憑借其品品牌和口口味優(yōu)勢勢，已取取得不俗俗的業(yè)績績?nèi)珖云放凭诎不战ㄓ杏蟹謴S，圖謀謀華東市場百氏情緣乳業(yè)業(yè)S.W.O.T分析及及市場策略選選擇優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)作為安徽省的全新乳業(yè)品牌，擁有先進的牧場和工廠，全新的生產(chǎn)線能制造出一流水平的產(chǎn)品投資規(guī)模在安徽及周邊都能夠形成較大影響力管理團隊強大，團隊人員個人資源豐富。新品牌及市場客觀因素制約產(chǎn)品線的長度與寬度品牌積累空白渠道空白機會(Opportunities)考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。利用先進基礎設施造勢，開發(fā)高端品項與運作商超，樹立新品牌之高端形象。建設傳統(tǒng)渠道與開發(fā)走量產(chǎn)品創(chuàng)造利潤。整合企業(yè)及管理者的社會資源，低成本大效果的市場運作。考慮弱點因素和機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大。開展空中和地面立體宣傳，迅速提升品牌形象，著重利用競爭對手渠道開拓市場，同時建設本企業(yè)特有渠道。開發(fā)有針對性的細分產(chǎn)品。區(qū)域性品牌競爭環(huán)境相對輕松消費者缺乏對巴氏和UHT產(chǎn)品鑒別知識及評判標準消費者飲奶需求多樣化，與養(yǎng)生相關的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細分市場歷史數(shù)據(jù)證明銷售增量空間較大威脅(Threats)考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。大力發(fā)展傳統(tǒng)渠道，夯實基礎。選擇性進入商超渠道和特殊渠道。考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。集中精力做好品牌建設和渠道建設。隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強勢進入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開始在酸奶市場發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢，已取得不俗的業(yè)績?nèi)珖云放凭诎不战ㄓ蟹謴S，圖謀華東市場內(nèi)部能力外部環(huán)境策略選擇SOWOSTWT事業(yè)層級通用用競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略以低價為導向向，提供低成成本的產(chǎn)品和和服務與競對對手具有相似似的價值通過較大的市市場份額、生生產(chǎn)規(guī)模、低低成本的原材材料、生產(chǎn)效效率、渠道效效率獲得有穩(wěn)定的低成成本持久性來來源乳業(yè)代表企業(yè)業(yè)：蒙牛等奶奶源帶企業(yè)提供被消費者者接受的與競競爭對手不同同的產(chǎn)品和服服務，創(chuàng)造出出不同的價值值通過更先進的的技術、更好好的設計或更更好的服務實實現(xiàn)乳業(yè)代表企業(yè)業(yè)：養(yǎng)樂多、、旺旺主攻某特定的的細分市場、、目標消費群群體或地區(qū)市市場，集中企企業(yè)的資源為為特定的戰(zhàn)略略對象提供優(yōu)優(yōu)質高效的產(chǎn)產(chǎn)品和服務不是在全行業(yè)業(yè)內(nèi)，而是通通過在特定領領域的專攻，，實現(xiàn)該領域域內(nèi)的差異化化和成本領先先乳業(yè)代表企業(yè)業(yè)：味全百氏情緣乳業(yè)業(yè)整體戰(zhàn)略選選擇聚焦標桿企業(yè)業(yè)：紅牛、王王老吉百氏情緣產(chǎn)品品/市場的優(yōu)優(yōu)先順序合肥核心市場

選擇一地級市作為次核心市場外省市場蚌埠、安慶、阜陽等地級市場重點縣級市市場各縣級市場高中高中中低低百氏情緣競爭爭力市場份額競爭對手的優(yōu)優(yōu)勢劣勢吸引力規(guī)模增長競爭程度產(chǎn)品品項聚焦戰(zhàn)略區(qū)域市場聚焦戰(zhàn)略目標消費群聚焦戰(zhàn)略聚焦策略：打打造安徽地區(qū)區(qū)一流全新的的養(yǎng)生奶品牌牌。未來的聚焦策策略：盡可能能地將品項集集中，避免免貪大求全。。給消費者留留下“百氏情緣養(yǎng)生生奶很專注”之形形象。聚焦策略：以以合肥市為核核心市場，以以安徽省內(nèi)市市場為主要市市場，重點夯夯實基礎，建建設傳統(tǒng)渠道道，把商超作作為形象提升升之平臺。未來的聚焦策策略：重視傳傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩兩條渠道的聯(lián)聯(lián)動，以點帶帶面，現(xiàn)代渠渠道樹形象、、抵抗外來品品牌入侵，特特殊渠道優(yōu)先先占領，以服服務鞏固區(qū)域域市場地位把企業(yè)的宣傳傳目標鎖定在在某類人群上上（例如兒童童、年輕人、、老年人），，從該類目標標人群之中打打開市場。缺缺點是當企業(yè)業(yè)一旦形成了了“某類人群群牛奶的專業(yè)業(yè)提供者”的的形象之后，，很難再被其其他消費者認認可。百氏情緣聚焦焦戰(zhàn)略選擇目標市場產(chǎn)品品品類的選擇擇用通用電氣矩陣進行業(yè)務組合管理謹慎進入市場選擇性成長全力奮斗保持優(yōu)勢有限收獲選擇性補充全面收獲有限擴充或先撤退減少損失（市場吸引力）高中低高中低（企業(yè)競爭力）選擇怎樣的市市場定位是百百氏情緣乳業(yè)業(yè)路線的關鍵鍵。缺乏無形資產(chǎn)只有一些無形資產(chǎn)有關鍵無形資產(chǎn)行業(yè)吸引力憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競爭地位中高低利樂磚PET瓶塑杯玻璃瓶塑料袋利樂枕產(chǎn)品品類和市市場定位的突突破家庭化高檔化金典特侖蘇（禮品消費）蒙牛伊利大眾化百氏情緣衛(wèi)崗（自我消費）時尚化營養(yǎng)快線小洋人（即時消費）百氏情緣-Ⅰ百氏情緣-Ⅱ利樂磚/PET塑杯乳飲、酸酸奶第一階段以““百氏情緣-Ⅰ和Ⅱ”的的目標市場為為主；第二階段可以以考慮：介于于衛(wèi)崗和蒙牛牛伊利之間的的大眾化低溫溫產(chǎn)品線。應用果園矩陣陣選擇百氏情緣緣可以操作的的產(chǎn)品市場增長率相對市場份額額40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%養(yǎng)生概念的產(chǎn)產(chǎn)品兒童營養(yǎng)奶即飲型含乳飲飲料高端產(chǎn)品功能性產(chǎn)品低溫酸奶高端鮮牛奶大眾奶粉安徽地區(qū)的市市場現(xiàn)狀大眾利樂枕白白奶大眾復合膜白白奶大眾無菌磚白白奶果粒酸奶奶酪困難成熟收獲毀壞(市場領先者者的份額)常溫酸奶飲料料針對學生乳飲飲料塑料袋產(chǎn)品玻璃瓶產(chǎn)品企業(yè)3—5年年銷售額和利利潤目標計劃劃目標2009年2010年2011年2012年2013年總計優(yōu)秀目標銷售額10，00024，00050，00078，000100，000262，000利潤5001，5003，0004，5006，00015，500（單位：萬元元）品牌三年、五五年發(fā)展目標標品牌目標2009年2010年2011年2012年2013年品牌結構組合明細母品牌內(nèi)涵建立1-2個細分市場子品牌強化前期子品牌市場影響力，成為區(qū)域性領導品牌；再建1-2個子品牌；建立新鮮品類成為安徽第一品牌，華東第一養(yǎng)生奶品牌；擁有3-5個細分人群的主流消費品牌；在大眾化產(chǎn)品領域里建立品牌的領導地位，實現(xiàn)從養(yǎng)生到大眾化的跨越；在主流市場，建立鮮奶養(yǎng)生品牌領導地位；實現(xiàn)在華東市場的主流產(chǎn)品地位；在全國市場具有一定影響力；品牌實現(xiàn)全國性流通；品牌知名度達到70%達到80%達到85%達到89%達到92%品質認同感達到60%達到75%達到85%達到88%達到90%品牌聯(lián)想度達到50%達到70%達到80%達到85%達到90%品牌忠誠度達到70%達到75%達到80%達到85%達到90%市場份額6%10%12%18%28%產(chǎn)品3—5年年發(fā)展目標不斷滿足不同同消費群、不不同檔次市場場需求的養(yǎng)生生產(chǎn)品、大眾眾化產(chǎn)品。配方系列

強化系列營養(yǎng)系列

男性女性男性女性男性女性男性女性兒童：3-12歲少年：13-17歲青少年：18-22歲青年：23-30歲高端中端低端備注：其他突突破需要以上上內(nèi)容建立后后再根據(jù)實際際情況確定。。男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40歲中年：41-55歲中老年：56-65歲老年：≥66歲產(chǎn)品與價格組組合計劃分析析產(chǎn)品競爭者A建議的措施措措施降低生產(chǎn)成本本降低出廠價以以給代理商更更多的毛利引入性能更好好的產(chǎn)品價格(人民幣元)競爭者B產(chǎn)品一競爭者C5050514947成本百氏情緣毛利利代理商毛利零售商毛利0.52.5產(chǎn)品二44建立并管理有有效的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡在目標地區(qū)對分銷商進行調(diào)研訪談拜訪了解目前狀況并建立數(shù)據(jù)庫分布覆蓋分銷成本分析定性分析評估和選擇分銷商建立新的分銷網(wǎng)絡管理分銷商試點并推廣目標地區(qū)的人口和渠道需求分析獨家代理指導業(yè)績比較最小的可行規(guī)模定性分析服務概況業(yè)績矩陣篩選出候選者經(jīng)濟影響全面檢驗價值比較分銷商候選者成長合并退出定義新的網(wǎng)絡客戶提供地區(qū)獨家代理培訓支持激勵廣告和促銷最佳做法共享客戶要求唯一被代理權定價權全面達到目標客戶及時的付款銷售/營銷報告201320122011201020099010011012060牧場與奶源建建設三年、五五年目標目標2009年2010年2011年2012年2013年銷售額（萬元）10，00024，00050，00078，000100，000產(chǎn)量（噸）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（噸）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（噸）1800380010，00016，00030，000說明：具體自有奶源源儲備量需要要與牧場主管管經(jīng)理深入討討論引進奶牛牛品種的產(chǎn)奶奶量等因素。。牧場建設除了了滿足奶源需需求以外，應應力爭在2009年秋季季建設一個養(yǎng)養(yǎng)生示范牧場場，以供顧客客體驗養(yǎng)生牧牧場。企業(yè)5年銷售售額和利潤目目標計劃目標2009年2010年2011年2012年2013年總計優(yōu)秀目標銷售額10，00024，00050，00078，000100，000262，000利潤5001，5003，0004，5006，00015，500（單位：萬元元）第二部分：企企業(yè)品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃產(chǎn)品理念形象組織溝通從公司精神開開始，不斷積積累和統(tǒng)一品品牌戰(zhàn)略內(nèi)部文化內(nèi)部精神外部定位外部營銷理念念一致的公司理理念公司精神使命公司管理消費者142738

56產(chǎn)品：我們實際在銷銷售“提供更多關鍵鍵養(yǎng)生營養(yǎng)物物質”的牛奶產(chǎn)品品。使命：我們向市場提提供的價值是是“通過補充身體體每日流失的的關鍵營養(yǎng)，，全面提升顧顧客健康”遠景：我們的目標是是：中國養(yǎng)生奶第第一品牌。公司精神：全員努力，，不斷發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和挖掘，，為顧客提提供健康、、快樂的養(yǎng)養(yǎng)生牛奶，，創(chuàng)造人類類和諧體系：產(chǎn)、供、研研、銷和財財務的系統(tǒng)統(tǒng)化建設。。承諾與責任任：高品質、養(yǎng)養(yǎng)生更專業(yè)業(yè)。公司精神使命體系公司精神使命體系公司精神使命遠景使命產(chǎn)品承諾公司精神使命體系ABCDEFG行動行動：制訂各部門門步調(diào)一致致的行動計計劃，確保保有效執(zhí)行行。從公司精神神開始，價價值型的增增長管理如何打造一一個全新的的品牌如果說有什什么是對于于公司來講講至關重要的的，那就是是品牌精神神參與度產(chǎn)品品牌概念品牌文化品牌天堂公司理念品牌精神價值從理性需求求到感性需需求，同步步塑造品牌牌精神①情感：關愛家人健健康，注意意養(yǎng)生是關關鍵；②爭議：關愛要實在在，養(yǎng)生是是重點③認可：傳承中華傳傳統(tǒng)養(yǎng)生觀觀念④喜好：口味豐富⑤創(chuàng)意：家人養(yǎng)生，，要從一點點一滴做起起；⑥需要：人體關鍵營營養(yǎng)每日流流失⑦必須：每天補充⑧方向：家人健康更更快樂公司理念品牌精神品牌概念產(chǎn)品物質/理性性價值非物質/感感性價值②③④⑤⑥⑦⑧①ABCDEF參照度A理性：添加不同人人群身體所所需的特別別營養(yǎng)物質質B爭議：營養(yǎng)不是越越多越好C質量：專業(yè)養(yǎng)生，，大眾價格格D技術：專業(yè)養(yǎng)生研研究E軟件：針對不同人人群所需關關鍵營養(yǎng)流流失而訂制制；F實力：不斷獲得高高市場份額額品牌文化從產(chǎn)品開始始高度統(tǒng)一一的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略所有產(chǎn)品系列具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品品牌特色和個性品牌價值和風格品牌遠景中國專業(yè)養(yǎng)養(yǎng)生奶第一一品牌為人類提供供最健康、、最快樂、、最高品質質的乳制品品純牛奶、酸酸奶、乳酸酸菌飲料根據(jù)不同人人群每日身身體所需，，特別添加加天然養(yǎng)生生物質，補補充您的健健康短板。。傳承中華華傳統(tǒng)養(yǎng)生生、專業(yè)提提升健康關關鍵?；张傻浞?，，江淮一品品；科技養(yǎng)養(yǎng)生，江淮淮有情江淮山水，，情系養(yǎng)生生；養(yǎng)身有有道，健康康之選紅棗枸杞酸酸奶飲品、、紅棗桂圓圓奶、木瓜瓜酸奶飲品品、黑牛奶奶飲品、黃黃金（玉米米）乳現(xiàn)有乳品品品牌定位發(fā)發(fā)展歷程光明：有健康，有有光明；；我家的乳品品專家伊利：心靈的天然然牧場；為夢想創(chuàng)造造可能蒙牛：請到我們草草原來；自自然給你更更多；只為優(yōu)質生生活三元：歐盟盟標準，首首都品質；；三元，好好人緣衛(wèi)崗：親情情事業(yè)，百百年衛(wèi)崗；；衛(wèi)崗牛奶奶，快遞新新鮮天天陽陽光：：天天天陽光光，天天天健健康；；新鮮鮮陽光光更健健康百氏情情緣的的品牌牌戰(zhàn)略略定位位情感化化區(qū)域文文化科技化化牧場概概念功能化化小洋人人營養(yǎng)快快線品牌核核心價價值確確定：：江淮山山水，，情系系養(yǎng)生生品牌核心價價值江淮山山水情系養(yǎng)養(yǎng)生企業(yè)的的基礎本本色以養(yǎng)生生產(chǎn)品品為根本本功能上上的利益點點：添加養(yǎng)養(yǎng)生元元素的美味味牛奶奶理想的的客戶自自畫像像（品牌牌形象象）個性專業(yè)養(yǎng)養(yǎng)生江淮專專有感情上上的利益點點第一層層面“這是是––傳承中華傳傳統(tǒng)養(yǎng)生科科學的的牛奶奶”第二層層面“你能能得到到：家人健健康能能更快快樂””第三層層面“你和和我：：了解養(yǎng)養(yǎng)生，，引領養(yǎng)生生潮流流”江淮一一品養(yǎng)生奶奶備注：：討論論“科科技養(yǎng)養(yǎng)生，，江淮淮有情情”品牌與與產(chǎn)品品的概概念訴訴求江淮山山水，，情系系養(yǎng)生生（科技技養(yǎng)生生，江江淮有有情））營養(yǎng)，，不是是越多多越好好江淮一一品養(yǎng)養(yǎng)生奶奶傳承中中華傳傳統(tǒng)養(yǎng)養(yǎng)生觀觀念，，融匯匯國際際食品品科技技配伍東東方本本草養(yǎng)養(yǎng)生精精華補足不不同人人群身身體每每日流流失關關鍵營營養(yǎng)家人養(yǎng)養(yǎng)生，，要從從每一一滴做做起健康和和快樂樂，靠靠您自自己選選擇江淮養(yǎng)養(yǎng)生，，你也也可以以擁有有牛奶2.0時代代來了了，您您喝的的是養(yǎng)養(yǎng)生奶奶嗎？？徽派典典范，，江淮淮一品品。明確的的品牌牌定位位價值定定位期望的的品牌形形象補足身身體每每日流流失的的關鍵鍵營養(yǎng)養(yǎng)成分分江淮山水水，情系系養(yǎng)生，，點滴呵呵護家人人健康；；比大眾化化產(chǎn)品只只貴一點點點。專業(yè)養(yǎng)生生，江淮淮專有；；通過養(yǎng)生生配方飼飼料的喂喂養(yǎng)、養(yǎng)養(yǎng)生元素素的添加加產(chǎn)出的的養(yǎng)生好好牛奶；；給客戶專專業(yè)的養(yǎng)養(yǎng)生產(chǎn)品品形象，，像家里里健康的的管家；；品牌為客客戶提供供持續(xù)的的超值的的養(yǎng)生理理念和產(chǎn)產(chǎn)品，讓讓顧客在在享受健健康的同同時，引引導家人人養(yǎng)生新新觀念?。∑放拼肀硎裁磧r價值？客戶對品品牌的體體驗如何何？主要問題題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的的好處情感上的的好處價格雀巢的品品牌體系系參考

COMPANYPRODUCT公司品牌牌漸進式品品牌公司品牌牌命名異化的公公司品牌牌復合品牌牌認可的獨獨立品牌牌一個產(chǎn)品品一個品品牌針對細分分人群的的子品牌牌體系建建設規(guī)劃劃（討論論）百氏情緣兒童系列高端系列中青年大眾化系列江淮樂高/樂智/樂強/牧童養(yǎng)生奶江淮牧童/尚品養(yǎng)生奶江淮一品養(yǎng)生奶年輕女性中老年系列江淮麗妍養(yǎng)生乳酸菌飲料江淮天年養(yǎng)生奶目標人群群對應品牌牌母品牌上市時間間2009年04月2010年03月2010年03月2009年04月2009年04月品牌結構構確立后后，需要要通過傳傳播不斷斷建設品品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度Brandoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質認知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation第三部分分：產(chǎn)品品線的研研發(fā)MaintainEnjoyingandUpkeepingDailyWellBeing維護：享受和維維持日常常健康Digest消化BenefitSegmentation吸收Maintain維護Taste美味WeightControl體重控制制成長MentalDevelopment智力發(fā)展展Beauty美容Strength(forbones)骨骼強健健CholesterolControl膽固醇控控制Prevent&ControlDiarrhea腹瀉防治治BloodSugarControl血糖控制制EnhanceB:Protect,RenewandRestore提升：保保護，補補充，恢恢復Functionalbenefitsderivedfromspecificlivecultures來來自特別別活性乳乳酸菌的的功能性性益處EnableA:Growing,LookingandPerformingbetter協(xié)助：更好的成成長，表表現(xiàn)和外外表HealthBenefitsAddedtoBasicYoghurtBenefits在在酸奶基基本益處處上添加加更多健健康好處處Immunity免疫力StressRelief緩解壓力力PhysicalEnhancement身體機能能提升Transit排泄and光明未來來酸奶系系列產(chǎn)品品利益點點組合參考：各種差異異化產(chǎn)品品參考啤酒酵母母優(yōu)酪--黑森森林莓黑森林莓莓果醬中中,將啤啤酒酵母母與酸甜甜的果醬醬完美調(diào)調(diào)和,兼兼具口感感與美容容,讓人人擺脫啤啤酒酵母母口感較較不佳的的印象啤酒酵母母優(yōu)格--玫瑰瑰蜜棗玫瑰蜜棗棗果醬為為當前最最熱門的的減肥秘秘方,加加上啤酒酒酵母粉粉,除了了養(yǎng)顏美美容,促促進新陳陳代謝外外,還可可以補充充每日必必須的營營養(yǎng)溯及及蛋白質質,讓你你輕鬆瘦瘦山藥純優(yōu)優(yōu)酪山藥具有有飽腹感感，吃后后容易飽飽，但是是熱量特特別低，，適合減減肥人群群使用果蔬酸奶奶番茄酸奶奶脫脂活性性膠原蛋蛋白膠原蛋白白左旋C抗疲勞的的酸奶江淮養(yǎng)生生之道，，精英健健康之選選兒童，需要智慧養(yǎng)；少年，需要成長養(yǎng)；青年，需要快樂養(yǎng)；女人，需要美麗養(yǎng)；中年，需要健康養(yǎng)；老年，需要生命養(yǎng)；說明：產(chǎn)產(chǎn)品線的的規(guī)劃仍仍需要專專題討論論產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃初步步：養(yǎng)身身有道，，健康之之選兒童，智慧養(yǎng)—糯米、糙糙米、玉玉米、高高粱、黃黃豆、山山藥、花花生、核核桃仁、、黑芝麻麻、白芝芝麻、益益生元、、VA、、VC少年，成長養(yǎng)—核桃、、胡蘿卜卜素、枸枸杞、牛牛磺酸、、木糖醇醇、五谷谷、益生生元青年，快樂養(yǎng)—益生菌菌、薄荷荷、椰奶奶、植物物蛋白、、藍莓、、果粒女人，美麗養(yǎng)—膠原蛋蛋白、木木瓜、阿阿膠、紅紅棗、桂桂圓、蓮蓮子、西西米、燕燕麥、糙糙米、玉玉米、黃黃豆、高高粱米中年，健康養(yǎng)—枸杞、、番茄、、山藥、、玉米、、VE、、VD、、VC老年，生命養(yǎng)—紅棗、、枸杞、、花生、、黑豆、、黑米、、黑芝麻麻、蕎麥麥、淮山山、蜂蜜蜜、綠豆豆、核桃桃仁定位要素描述飲用人群兒童年齡3—12歲產(chǎn)品概念智力成長和身體發(fā)育購買人群兒童家庭定位含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質飲用場所家中、學校包裝形態(tài)與規(guī)格190ml利樂磚、PET主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特點健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡產(chǎn)品線定位利潤產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—兒兒童定位要素描述飲用人群青少年年齡13—17歲產(chǎn)品概念智力成長和身體發(fā)育購買人群兒童家庭定位含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質飲用場所家中、學校包裝形態(tài)與規(guī)格190ml利樂磚、PET主要配料?；撬?、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特點健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡產(chǎn)品線定位利潤產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—青青少年定位要素描述飲用人群青年年齡18—23歲產(chǎn)品概念酷、新潮購買人群青年定位追求新潮、酷的感覺、浪漫飲用場所任意包裝形態(tài)與規(guī)格PET、利樂磚主要配料B胡蘿卜素、?；撬帷⒁嫔?、核桃功能特點產(chǎn)品線定位跑量產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—青青年定位要素描述飲用人群年輕一族年齡24—39歲產(chǎn)品概念時尚、健康購買人群白領及欲成為白領的人群定位美麗、新潮、科技的，不愿意過簡單平靜生活的飲用場所公司、上班路上、家中包裝形態(tài)與規(guī)格利樂磚、PET主要配料糙米、膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子功能特點美容、輔助消化、防輻射、飲食精細、養(yǎng)血安神產(chǎn)品線定位利潤和形象產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—年年輕一族族定位要素描述飲用人群中青年年齡30—49歲產(chǎn)品概念實惠的家庭消費購買人群家庭成員定位性價比高，實惠飲用場所家中包裝形態(tài)與規(guī)格百利包、連杯主要配料糯米、糙米、玉米、黃豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、白芝麻功能特點富含蛋白質、膳食纖維、不飽和脂肪酸以及多種微量元素等營養(yǎng)成分。是低脂肪、低熱量的食品，適合全家人產(chǎn)品線定位干擾產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—家家庭定位要素描述飲用人群中老年人年齡50歲以上產(chǎn)品概念健康、養(yǎng)生購買人群中老年人家庭定位關注身體健康、養(yǎng)生飲用場所家中包裝形態(tài)與規(guī)格利樂磚主要配料糙米、山藥、高粱、蜂蜜、木糖醇功能特點輔助消化、增強免疫能力、多種礦物質、營養(yǎng)均衡、低糖產(chǎn)品線定位利潤產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—中中老年定位要素描述飲用人群任意產(chǎn)品概念禮品市場購買人群送禮者定位尊貴、價值感、有機食品、差異飲用場所家中包裝形態(tài)與規(guī)格利樂磚禮品箱主要配料有機奶功能特點天然無污染、綠色環(huán)保、稀缺、高營養(yǎng)價值產(chǎn)品線定位形象產(chǎn)品零售價專注不同同細分人人群的產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃—禮禮品市場場09年新新品開發(fā)發(fā)方向匯匯總討論論品類新品項目系列化功能/風味目標消費群包裝形式產(chǎn)品命名(暫)白奶紅棗桂圓枸杞奶1養(yǎng)生24-39歲利樂苗條磚江淮一品黑米黑芝麻黑豆牛奶1養(yǎng)生24-39歲利樂苗條磚江淮一品兒童牛奶1益智、長高3-12歲兒童利樂苗條磚江淮牧童酸奶木瓜/紅棗阿膠/桂圓蓮子酸奶飲料3美容24-35歲女性愛克林（低溫）江淮麗妍果蔬粒酸奶飲品2美味早餐市場185塑杯百氏情緣含乳飲料混和果汁乳酸飲料1美味兒童利樂苗條磚江淮牧童紅棗、黑米早餐奶2早餐早餐市場185塑杯/利樂枕百氏情緣果蔬?；旌先樗峋嬃?美味即飲青少年PET瓶悠悠農(nóng)莊根據(jù)產(chǎn)品在在市場的競競爭表現(xiàn)，，適時開發(fā)發(fā)新品，向向上擴展或或向下擴展展產(chǎn)品線，，并對產(chǎn)品品品目SKU特色化化銷售，以以提高產(chǎn)品品線的等級級產(chǎn)品線職責形象產(chǎn)品跑量產(chǎn)品利潤產(chǎn)品干擾產(chǎn)品職責描述展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責，占據(jù)高端市場承擔企業(yè)主要銷量任務，作為企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應的支柱，占據(jù)市場份額相對毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要來源不作為產(chǎn)品線的推廣重點，以遏制阻嚇競爭品牌相應產(chǎn)品為主要職責代表產(chǎn)品江淮麗妍江淮一品江淮樂高百氏情緣產(chǎn)品策略：：產(chǎn)品線功功能劃分09年新產(chǎn)產(chǎn)品上市排排期序號內(nèi)容完成上市時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1紅棗桂圓枸杞奶

2黑米黑芝麻黑豆牛奶

3兒童牛奶

4木瓜/紅棗阿膠/桂圓蓮子酸奶飲料

5果蔬粒酸奶飲品

6混和果汁乳酸飲料7紅棗、黑米早餐奶

8果蔬?；旌先樗峋嬃系谒牟糠郑海耗甓葼I銷銷計劃1、09年年百氏情緣緣乳業(yè)營銷銷戰(zhàn)略關鍵鍵目標市場目標：：前期首先打打造百氏情情緣在安徽徽區(qū)域內(nèi)養(yǎng)生第一品品牌的市場地位位；在強化核心心市場推廣廣的同時，，加速外埠埠優(yōu)質市場場建設，重重視外埠市市場銷售額額和銷售利利潤的貢獻獻率；目標標建立一個個次核心市市場；獲得1億元元（在4月月份產(chǎn)品上上市的前提提下）的銷銷售額，500萬元元的利潤；；品牌目標：：結合科研技技術背景的的建立和新新產(chǎn)品推廣廣計劃，整整合品牌傳傳播活動，，逐步樹立立“專業(yè)養(yǎng)生奶奶”品牌形象象；通過與大媒媒體建立深深入合作、、互動型的的傳播活動動，短期迅迅速獲得足足夠高的品品牌影響力力和對銷售售的拉動；；整體市場場和媒體投投入1000萬元；；產(chǎn)品目標：：塑造1-2支核心養(yǎng)生產(chǎn)品線線（包括高、、中兩個檔檔次的產(chǎn)品品），并通通過對產(chǎn)品品線的宣傳傳方式，拉拉動產(chǎn)品的的銷售；大眾化跑量量產(chǎn)品作為為與競爭對對手競爭的的干擾產(chǎn)品品，獲得銷銷量支撐。。1、09年年百氏情緣緣乳業(yè)營銷銷戰(zhàn)略關鍵鍵目標渠道目標：：核心市場通通過系列產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造超市表現(xiàn)、提升新品牌形象象；不斷通過核核心市場的的產(chǎn)品和品品牌的推動動，強化終終端拉動效效應；擬建立一個個次核心市市場，如蚌蚌埠或阜陽陽等地級市市，重點操操作；外埠市場通通過挖掘優(yōu)優(yōu)秀經(jīng)銷商商提升鋪貨率、提升市場覆蓋面；在外埠市場場渠道提升升渠道類別、網(wǎng)絡覆蓋和渠道寬度與與廣度；加大在核心心市場和外外埠市場商超渠道產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)和推廣；；管理目標：：通過對營銷銷系統(tǒng)組織管理結結構、崗位職責、績效考核方式等進行行優(yōu)化，提提高營銷組組織的工作作效率和質質量；建立一支開開放性的、、規(guī)范性的的營銷團隊隊；2、09年年銷售額月月度計劃（單位：萬萬元）目標4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計銷售額60012001000800800150015001200140010000說明：由于季節(jié)原原因，新產(chǎn)產(chǎn)品上市時時間對整年年度的市場場拓展都非非常重要；；尤其要趕在在端午節(jié)前前將貨品鋪鋪到70%的目標終終端上1個個月，即5月28日日前已經(jīng)將將產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)經(jīng)過約1個月的鋪鋪貨和1個個月的終端端陳列；因此，4月月1日能夠夠開始鋪貨貨非常重要要。3、09年銷售售計劃月度度和部門分分解（單位：萬萬元）目標4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小計基本目標合肥市場24048040032032060060048056040%4000皖東片區(qū)9018015012012022522518021015%1500皖南片區(qū)9018015012012022522518021015%1500皖西片區(qū)9018015012012022522518021015%1500皖北片區(qū)9018015012012022522518021015%1500小計600120010008008001500150012001400100%100004、09年年營銷銷售售額和利潤潤計劃（單位：萬萬元）目標4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計財務指標費用140120806060200180120401000利潤-80-80-404060100140160200500說明：因支付方式式的原因，，部分費用用發(fā)生的時時間和月度度分配不一一致，需要要在財務上上進行區(qū)分分；銷售額以回回款為主，，如有退貨貨，將在原原有銷售額額的基礎上上減除。第五部分：：品牌的整整合傳播推推廣計劃完整的品牌牌溝通方式式，需要對對內(nèi)對外的的統(tǒng)一品牌溝通內(nèi)部文化外部定位最優(yōu)市場價價值單位內(nèi)部品牌溝溝通溝通*品牌*知識*產(chǎn)品*態(tài)度*價值*管理*外部品牌營營銷溝通傳媒活動/贊助助觀念領導者者價值地位的的傳播產(chǎn)品溝通品牌社會化化溝通周圍的世界界財務關系投資者關系系傳播策劃主主線產(chǎn)品策略市場策略競爭策略品牌核心策策略傳播策略傳播概念創(chuàng)意和執(zhí)行行品牌—產(chǎn)品品—顧客體體驗，漸進進式傳播路路線1、品牌形形象建立以大眾媒體體為主塑造造品牌形象象以公關活動動的形式公公益出場不以特定產(chǎn)產(chǎn)品作為溝溝通主要對對象集中表現(xiàn)品品牌內(nèi)涵與與價值，體體現(xiàn)承諾建議媒體：：覆蓋面廣的的電視、平平面和戶外外2、明晰產(chǎn)產(chǎn)品線結構構，支撐品品牌形象以特定產(chǎn)品品線作為溝溝通主體建立不同產(chǎn)產(chǎn)品線的區(qū)區(qū)隔詳細介紹產(chǎn)產(chǎn)品特征建議媒體：：平面為主，，產(chǎn)品介紹紹單頁，產(chǎn)產(chǎn)品軟文3、良好客客戶互動關關系建立產(chǎn)品體驗：：免費品嘗嘗，讓顧客客輕松體驗驗；知識營銷：：通過派發(fā)發(fā)產(chǎn)品宣傳傳單、養(yǎng)生生手冊等信信息以建立立互動結合區(qū)域市市場特點利利用證言式式的廣告或或公關報道道與重要客客戶互利互互惠利用喜聞樂樂見的文娛娛活動拉近近與消費群群的關系建議活動：：整合高空空主題的線線下活動，，包括事件件行銷、公公關活動、、CRM、、網(wǎng)絡體驗、、促銷和直直郵廣告品牌傳播策策略藍圖（（初步方案案）4、競爭狀狀況紅棗、枸杞杞、蓮子、、桂圓、蕎蕎麥、黑米米、玉米等等牛奶悄然然興起，但但尚未形成成領導品牌牌、也沒有有品牌聚焦焦與整體養(yǎng)養(yǎng)生概念。。3、傳播對對象25–35歲高高教育、高高收入的城城市男女與與家庭不斷追求，，提升生活活品質對未來充滿滿樂觀注重自我形形象樹立與與表達5、洞察誰還在“40歲以前前拿身體換換錢，40歲以后拿拿錢換身體體”？養(yǎng)生，要從從每一滴做做起，健康康和快樂，，要靠您自自己選擇。。6、傳播訴訴求家人養(yǎng)生，，要從每一滴滴做起7、支持點點每個人群都都有不同最最在意的健健康營養(yǎng)需需求，而我我們常常忽忽略了這一一點一滴的的流失百氏情緣養(yǎng)養(yǎng)生奶特別別添加本草草養(yǎng)生營養(yǎng)養(yǎng)物質，補補足了您身身體健康流流失的關鍵鍵營養(yǎng)8、品牌個個性養(yǎng)生時尚化化養(yǎng)生專業(yè)化化養(yǎng)生大眾化化1、品牌核核心江淮山水，，情系養(yǎng)生生（科技養(yǎng)生生，江淮有有情）營養(yǎng)，不是是越多越好好江淮一品養(yǎng)養(yǎng)生奶傳承中華傳傳統(tǒng)養(yǎng)生科科學融匯國際食食品科技配伍東方本本草養(yǎng)生精精華補足不同人人群身體每每日流失關關鍵營養(yǎng)家人養(yǎng)生，，要從每一一滴做起健康和快樂樂，要靠您您自己選擇擇江淮養(yǎng)生，，你也可以以擁有牛奶2.0時代來了了，您喝的的是養(yǎng)生奶奶嗎2、傳播目目標在最短時間間內(nèi)，樹立立起“具有傳承承中華傳統(tǒng)統(tǒng)養(yǎng)生、專專業(yè)提升健健康關鍵點點”的品牌個性性形象整合傳播實實務思考框框架（具體體活動略））產(chǎn)品推廣廣告告如：江淮養(yǎng)生生奶系列（紅紅、黃、黑牛牛奶）品牌聯(lián)合推廣廣與大眾媒體商商談嵌入式公公關活動促銷推廣活動動以新鮮和健康康為主題的渠道、消費者者促銷公關互動活動動安徽省中高收收入家庭健康康養(yǎng)生現(xiàn)狀大大調(diào)查品牌形象廣告告：科技養(yǎng)生江江淮有情家人養(yǎng)生，要要從每一滴做做起企業(yè)、產(chǎn)品宣宣傳品DM、海報、、健康生活手手冊、小禮品品等終端形象提升升提升品牌形象象,塑造品牌牌價值促進產(chǎn)品銷售售,加深品牌牌體驗A.線上推推廣:B.線下推推廣:1、在前期上市宣傳和終端鋪市的基礎上2、與媒體深度合作，展開獨家贊助的“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查”3、通過切合主題的促銷活動，迅速吸引消費者，以“不打折”的形式拉動銷售主要目的傳播口號短期目標活動支持傳播框架針對項目全新養(yǎng)生品牌登場引導養(yǎng)生奶概念禮遇首批客戶

兒童奶對比試驗建立養(yǎng)生形象與競爭品牌區(qū)隔建立養(yǎng)生品牌領導者地位，提升品牌形象讓養(yǎng)生先行者成為意見領袖健康管理的效果傳遞“養(yǎng)生功效”牛奶2.0時代來了您喝的是養(yǎng)生奶嗎家人養(yǎng)生要從每一滴做起喝江淮一品養(yǎng)生奶贏養(yǎng)生大禮包

喝養(yǎng)生奶與傳統(tǒng)牛奶學生成績大PK啟動明星代言召開新聞發(fā)布會路演和體驗活動免費品嘗養(yǎng)生奶購奶就送養(yǎng)生杯派發(fā)養(yǎng)生手冊等公交戶外電視廣告與報社合作展開獨家贊助“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查”；展開街頭和入戶訪談贊助開辟養(yǎng)生課堂；媒體和問卷發(fā)放與回收結合地面活動；與健身房聯(lián)合促銷，推出10000個贈送瑜伽課、健身月卡季卡名額；零售商和經(jīng)銷商享受養(yǎng)生同等待遇選擇20組分別喝養(yǎng)生奶和傳統(tǒng)牛奶的學生，通過一學期的德智體成績增長對比，體現(xiàn)養(yǎng)生奶的功效。每月的成績測試并通過多種手段通報以爭議性宣傳吸引眼球，迅速提升知名度建立專業(yè)養(yǎng)生形象讓問卷成為隱形廣告

讓客戶和品牌的首批消費者口碑傳播以擦邊球的方式提升養(yǎng)生奶的功效性家人養(yǎng)生，要要從每一滴做做起備注：把握上上市時間與季季節(jié)因素，快快速調(diào)整傳播播方案，是新新品牌和新產(chǎn)產(chǎn)品上市推廣廣的關鍵。4、全年度市市場傳播策略略計劃階段周期時間核心策略策略概述導入期1個月09.3.25--09.4.25公關入市以XX活動軟切入市新聞熱炒以新聞,軟文進行炒作體驗營銷萬人看百氏情緣牧場工廠啟動期3個月09.4.26--09.6.26焦點活動以XX活動,形成社會焦點,跟蹤報導媒體轟炸啟動非黃金時段策劃,配合地面媒體,以軟+硬策略,進行轟炸.體驗營銷通過XX活動與消費者互動成長期6個月09.6.27—09.12.27媒體滲透利用媒體傳播力,快速滲透終端細化加強終端建設,形成競爭優(yōu)勢,建立壁壘促銷拉動多種促銷活動配合,進行地面銷售拉動.品牌整合傳播播管控表第六部分：企企業(yè)營銷管理理體系建設渠道策略合肥市社區(qū)渠渠道和特通渠渠道定位為百百氏情緣的戰(zhàn)戰(zhàn)略性渠道，，是銷量和利利潤的主要來來源，戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)先度最高。。合肥市社區(qū)區(qū)渠道和特通通渠道09年年重點是開發(fā)發(fā)與提升。商超渠道定位位為百氏情緣緣的形象渠道道，展示品牌牌/產(chǎn)品形象象和品牌安全全性，并承擔擔一定的銷量量。09年商商超渠道策略略和工作重點點是選擇有條條件的商超重重點投入，以以點帶面，加加強生動化建建設；做好年年度或季度談談判，如排面面、地堆購買買等規(guī)劃，避避免臨時性隨隨機操作；改改善商超產(chǎn)品品組合，提高高毛利水平，，扭轉盈利狀狀況。外埠經(jīng)銷商渠渠道定位為增增量渠道，是是百氏情緣09年增量的的重要來源，，09年外埠埠市場首先將將集中資源，，重點打造安安慶、阜陽、、巢湖、六安安、黃山等衛(wèi)衛(wèi)星市場。1〉積極推廣廣高毛利產(chǎn)品品2〉降低帳期期，控制應收收款規(guī)模3〉多點陳列列，做出聲勢勢，大力開展展店中店建設設4〉提升常溫溫產(chǎn)品的市場場表現(xiàn)5〉促銷員是是終端爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)的關鍵，建建標準，多培培訓，嚴檢核核，重獎罰6〉做特價講講策略，避免免大面積，多多產(chǎn)品的同期期特價7〉多利用生生動化布置提提升產(chǎn)品形象象和銷量8〉特價，買買贈一定要有有特殊陳列配配合，否則不不如不做。特特價價格不得得低于小店進進貨價。超低低價盡量控制制，短平快以以及不傷害品品牌形象和流流通客戶原則則9〉大量，長長期的目標產(chǎn)產(chǎn)品的免費品品嘗活動開展展渠道策略--KA1〉選準產(chǎn)品，不求全面，跑量第一2〉積極措施，少斷貨，少退換貨3〉理貨質量等于銷量，定標準，多培訓，嚴檢核，重獎罰4〉最佳陳列位置、面積5〉特價，買贈必須特殊陳列支持，避免只在正常貨架做活動6〉加強生動化布置連鎖1〉結合線路管理，線路規(guī)劃，通路精耕2〉分銷商網(wǎng)絡建設，不流則不通，不通則不能放量3〉強化鋪市率，選準品項4〉正確理解沖貨，加強價格管控5〉經(jīng)銷商銷售政策有序化，政策是調(diào)節(jié)價格的杠桿。避免政策的無序和忽大忽小并充分考慮競品政策和市場需要6〉pop、陳列架等大量使用，終端生動化布置流通渠道策略—連鎖、流通1〉不斷開發(fā)學校，軍隊等直接消費單位。2〉選準產(chǎn)品開發(fā)車站，碼頭，電影院，西餐咖啡廳，蛋糕房等封特通路。3〉抓團購，集團購買。4〉餐飲依各地產(chǎn)品情況，實際市場情況自主開發(fā)特通1〉實物交換，各取所需2〉防范易貨產(chǎn)生竄貨，沖擊市場3〉解決老包材，遠期貨易貨貿(mào)易渠道策略—特特通、易貨貿(mào)貿(mào)易各渠道銷量占占比預期渠道銷售額（萬元）占比措施KA4008%加強高毛利產(chǎn)品推廣連鎖60012%加強理貨，社區(qū)CD類店100020%深度分銷、走量產(chǎn)品推廣特渠4008%擴大規(guī)模，服務營銷流通260052%深度分銷，酸飲突破合計5000100%

此目標的預期期和實現(xiàn)是基基于新廠在09年3月份份準時投產(chǎn)的的基礎之上開發(fā)市場運營營模式1〉基本模式

以工廠為中心，以合肥市為核心，安慶、巢湖、六安、阜陽、黃山為衛(wèi)星，向周邊各市擴散，無法輻射區(qū)域由銷售三公司負責，全省市級市場無論是否全部開發(fā)全部劃歸到銷售三公司各業(yè)務片區(qū)中，形成進軍全省市場的態(tài)勢。營銷分公司銷售二公司銷售三公司支持中心市場部營銷分公司組組織機構圖銷售一公司銷售一公司（（商超部）：：負責合肥市市內(nèi)商超業(yè)務務；銷售二公司（（本埠部）：：負責合肥市市內(nèi)傳統(tǒng)渠道道和大中專學學校以及三縣縣業(yè)務；銷售三公司（（外埠部）：：負責合肥市市外流通渠道道業(yè)務。銷售一公司和和二公司組織織架構現(xiàn)代渠道商超連鎖CD店B類超市KA賣場D類店C類店傳統(tǒng)渠道A類B類C類門店奶攤特通團購其他郊縣部各縣城合肥市內(nèi)渠道道學校軍隊交通樞紐機關廠礦酒店餐飲說明：現(xiàn)代渠渠道中的商超超可以按照門門點管理，連連鎖CD類店店和傳統(tǒng)區(qū)域域可以按照區(qū)區(qū)域進行管理理，具體安排排需要與銷售售部深入分析析。銷售三公司皖南片區(qū)銷售三公司組組織機構圖皖東片區(qū)：負負責安徽省巢巢湖、滁州等等皖東片區(qū)流流通業(yè)務，以以經(jīng)銷商經(jīng)營營為主；皖南片區(qū)：負負責安徽省黃黃山、宣成、、銅陵等皖南南片區(qū)流通業(yè)業(yè)務，以經(jīng)銷銷商經(jīng)營為主主；皖西片區(qū)：負負責安徽省安安慶、六安等等皖南片區(qū)流流通業(yè)務，以以經(jīng)銷商經(jīng)營營為主；皖北片區(qū)：負負責安徽省阜阜陽、亳州等等皖北片區(qū)流流通業(yè)務，以以經(jīng)銷商經(jīng)營營為主；省外片區(qū)：負負責江西、湖湖北等外省流流通業(yè)務，以以經(jīng)銷商經(jīng)營營為主；皖東片區(qū)皖西片區(qū)皖北片區(qū)省外片區(qū)市場部組織架架構1、廣告策劃劃2、品牌管理理3、媒介策劃劃4、合作公司司1、市場推廣廣2、渠道管理理3、終端形象象4、市場監(jiān)督督1、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)2、產(chǎn)品設計計3、產(chǎn)品推廣廣4、品牌助理理1、物料制作作2、推廣助理理1、市場培訓訓2、市場監(jiān)督督渠道推廣主管2人制作專員1人數(shù)據(jù)專員1人品牌主管1人培訓與督察專員1人市場部經(jīng)理產(chǎn)品主管1人支持中心票務支持中心組織織機構圖計劃調(diào)度：負負責客戶訂單單收取和核實實以及生產(chǎn)計計劃制訂、下下達；票務：負責客客戶訂單收取取、貨款核實實以及訂單生生成；物流：負責成成品發(fā)放、運運輸、貨單傳傳遞；行政內(nèi)勤：負負責銷售分公公司人事、考考勤、績效考考核、內(nèi)務等等；計劃調(diào)度物流行政內(nèi)勤銷售分公司人人員編制計劃劃營銷分公司:經(jīng)理1人（（營銷總監(jiān)兼兼）銷售一公司:經(jīng)理1人、、業(yè)務員6人、內(nèi)勤1人、理貨員員若干人、導導購員若干人人銷售二公司:經(jīng)理1人、、內(nèi)勤1人、、業(yè)務主管3人、業(yè)務員員12人銷售三公