市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng):

市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇&市場(chǎng)定位項(xiàng)目武漢大學(xué).L.1營(yíng)銷流程示意圖營(yíng)銷分析(4C)客戶公司競(jìng)爭(zhēng)者合作者市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤(rùn)維持價(jià)值捕捉價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值2產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(“由上至下”) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分層式的分類整理。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位3結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過(guò)濾式咖啡壺電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位4產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(“由上至下”) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分層式的分類整理。市場(chǎng)細(xì)分(“自下而上”) 將滿足獨(dú)特需求的購(gòu)買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位5市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)細(xì)分包括由所有符合下面要求的購(gòu)買者構(gòu)成的消費(fèi)群: 1. 有共同的需求； 2. 對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng). 由這樣的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程得到的消費(fèi)群體稱為市場(chǎng)細(xì)分,它把市場(chǎng)分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場(chǎng).

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位6市場(chǎng)細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn)消費(fèi)者是多元的.

自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

更好的市場(chǎng)成效.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位7“聆聽(tīng)你的客戶的意見(jiàn).”8案例分析牛排&啤酒客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲9“我們應(yīng)該該聆聽(tīng)哪些些客戶的意意見(jiàn)?”10誰(shuí)是我們的的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望吸吸引哪些客客戶?我們應(yīng)該保保持那些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?管理問(wèn)題:市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位11高層客戶的的重要性信用卡化妝品長(zhǎng)途電信服服務(wù)取5%的高高層客戶來(lái)來(lái)分析525515528759585959572客戶利利潤(rùn)客戶利利潤(rùn)客戶利利潤(rùn)來(lái)源:國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)據(jù)公司;楊楊基集團(tuán);;投資銀銀行瑞士信信貸第一波波士頓;美林;麥肯錫錫12高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過(guò)過(guò)程:三個(gè)基本要要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位誰(shuí)是我們的的客戶?他們的價(jià)值多大?他們需要什么?13管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?消費(fèi)者細(xì)分分過(guò)程:三個(gè)基本要要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位14主要項(xiàng)目細(xì)細(xì)分典典型性性的變量細(xì)細(xì)目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中中西部;南南部;西部部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更更多大都市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)();聯(lián)合大大都市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)();主要要大都市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)區(qū)()城區(qū);郊區(qū)區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國(guó)客戶市市場(chǎng)細(xì)分變變量地理因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位15郵政編碼檔檔案75248(北北部和““毛皮制制品和旅旅行車””考依特西部部)75219(奧克克蘭)““陽(yáng)光地帶帶”75205(高地地公園)““金錢和和頭腦”75212(西達(dá)達(dá)拉斯)““煙草””75215(南達(dá)達(dá)拉斯)““城市重重建”16主要項(xiàng)目細(xì)細(xì)分典典型性變量細(xì)細(xì)目分類類顧客特征地理因素人口因素地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中中西部;南南部;西部部10,000人以下下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更更多大都市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)();聯(lián)合大大都市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)();主要要大都市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)區(qū)()城區(qū);郊區(qū)區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時(shí)代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男;女6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以以上；非洲-美洲洲;亞洲洲;白種種人;其他他嬰兒;幼幼稚園;小小孩;青青年;大大學(xué)生;成人;老人(1949-1965);X(1966-1976);Y(1977)1;2;3;4;5或更多多自己的房子子;租賃賃的房子未婚;已已婚;分分居;離婚婚;寡婦婦（待續(xù)）美國(guó)客戶市市場(chǎng)細(xì)分變變量17美國(guó)客戶市市場(chǎng)細(xì)分變變量主要項(xiàng)目細(xì)細(xì)分典典型性變量細(xì)細(xì)目分類類顧客特征社會(huì)因素收入教育$15,000以下下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多多高中或高中中以下;高高中畢業(yè)業(yè)生;大專生或職職高生;本本科生;研究生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位18美國(guó)客戶市市場(chǎng)細(xì)分變變量主要項(xiàng)目細(xì)細(xì)分典典型性變量細(xì)細(xì)目分類類顧客特征社會(huì)因素心理因素收入教育$15,000以下下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多多高中或高中中以下;高高中畢業(yè)業(yè)生;大專生或職職高生;本本科生;研究生個(gè)性價(jià)值合群的;固固執(zhí)的;外向的的;好斗斗的;有有野心的;等.成就者;成成功者;經(jīng)驗(yàn)豐富富者;信信徒;奮斗者;等等.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位19不同性格的的男性群體體1.安安靜的家庭庭男人8%2.傳傳統(tǒng)主義者者16%3.壯壯志未酬的的男人13%4.自自命清高的的男人14%5.樂(lè)樂(lè)觀的男人人9%6.成成功者11%7.希希曼（太空空超人）19%8.老老于世故的的男人10%來(lái)源:.,““a,”,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位20案例分析:

服務(wù)性性加油站的的市場(chǎng)細(xì)分分車迷一般般來(lái)說(shuō)是高高收入的中中年人，每每年駕駛約約25,000到50,000英米……用信用用卡來(lái)購(gòu)買買汽油…從從便利店買買三明治和和飲料…有有時(shí)候也會(huì)會(huì)汽車沖洗洗處沖洗他他們的車子子。忠實(shí)者是那那些有著高高收入的忠忠實(shí)消費(fèi)者者，鐘愛(ài)一一個(gè)品牌，，有時(shí)候喜喜歡某個(gè)特特定的加油油站…經(jīng)常常支付現(xiàn)金金來(lái)購(gòu)買汽汽油.超速駕駛者者是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的群群體…不斷斷的在流動(dòng)動(dòng)…生活在在他們的車車上并且在在便利店店里狼吞虎虎咽.足球媽咪通通常是整天天照顧她們們孩子的家家庭主婦，，使用當(dāng)當(dāng)?shù)氐幕蛘哒咚齻內(nèi)粘３Ｂ肪€上的的加油站.價(jià)格追隨者者通常既不不會(huì)忠誠(chéng)于于一個(gè)品牌牌，也不會(huì)會(huì)常去某個(gè)個(gè)特定的加加油站…通通常都會(huì)有有一個(gè)固定定的預(yù)算……努力爭(zhēng)取取他們是多多年來(lái)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的基基礎(chǔ).21高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過(guò)過(guò)程:三個(gè)基本要要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位22車迷占消消費(fèi)群體人人口的20%并并且占占潛在利潤(rùn)潤(rùn)的45%車迷超速駕駛者者足球媽咪價(jià)格追隨者者忠實(shí)者20%18%21%21%20%美國(guó)消費(fèi)群群體份額9%12%16%29%34%加油站花費(fèi)份額45%32%9%8%6%潛在利潤(rùn)份額303843177275ROI

指數(shù)23高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過(guò)過(guò)程地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位24案例分析:

美孚公公司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過(guò)過(guò)程市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位26案例分析:

研究目目的市場(chǎng)細(xì)分知知識(shí)有助于于A公司實(shí)實(shí)現(xiàn)下面的的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo):根據(jù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分知識(shí)來(lái)來(lái)與運(yùn)營(yíng)商商發(fā)展和建建立有價(jià)值值的伙伴關(guān)關(guān)系–尤尤其是,根據(jù)細(xì)細(xì)分需求來(lái)來(lái)提供產(chǎn)品品.與A公司的的其他部門門發(fā)展更強(qiáng)強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向型關(guān)系系–尤尤其是,根根據(jù)細(xì)分分戰(zhàn)略來(lái)組組織生產(chǎn)線線并使其合合理化.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位27案例分析:特特性組便利特征:1.個(gè)性性化鈴聲2.語(yǔ)音音撥號(hào)/語(yǔ)音音命令3.免持持聽(tīng)筒4.機(jī)型型設(shè)計(jì),,折疊疊式顯示屏特征:5.顯示示屏大小-5,7,126.顯示示屏顏色––液晶顯示示屏,冷光光夜明,4色,全彩彩顯示7.顯示示屏性能––英文顯示示,動(dòng)畫,視頻市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位28案例分析:特特性組通話特征:8.私人人信息管理9.私人人數(shù)字助手10.雙向向瞬時(shí)信息11.電子子郵件接入12.因因特網(wǎng)接入13.無(wú)無(wú)線電同步娛樂(lè)特征:14.游戲戲15.音樂(lè)樂(lè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位29共同需求共同需求管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該該被重視?我們希望去吸吸引哪些客戶戶?我們應(yīng)該保持持哪些客戶?我們應(yīng)該如何何迎合他們的的要求?客戶細(xì)分過(guò)程程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位30共同需求共同需求管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該該被重視?我們希望去吸吸引哪些客戶戶?我們應(yīng)該保持持哪些客戶?我們應(yīng)該如何何迎合他們的的要求?客戶細(xì)分過(guò)程程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位31商機(jī)的規(guī)模?競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的的效果?消費(fèi)者價(jià)值判判斷的依據(jù)?投資活動(dòng)的重重要程度和時(shí)時(shí)間安排?潛在收益和成成本的重要程程度和時(shí)間安安排?能否對(duì)商機(jī)構(gòu)構(gòu)成沖擊的不不確定性?執(zhí)行該計(jì)劃的的難度評(píng)定?目標(biāo):優(yōu)先先細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位32在最近幾年我我們的目標(biāo)市市場(chǎng)是否發(fā)生生了變化？我我們是否應(yīng)該該在同樣的目目標(biāo)市場(chǎng)上繼繼續(xù)努力？我們選擇這個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的的根據(jù)是什么么？我們應(yīng)該該采用什么樣樣的推理？哪些方面區(qū)分分了這個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)?我我們應(yīng)該采采取什么樣的的過(guò)程去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些方面?我們能否證明明我們正在努努力的目標(biāo)市市場(chǎng)是有利可可圖的?我我們能否證證明，這個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)給我們帶來(lái)來(lái)了，或者是是在未來(lái)可以以給我們帶來(lái)來(lái)利潤(rùn)?是否存在一些些其他的更有有利的目標(biāo)市市場(chǎng)?目標(biāo):一個(gè)個(gè)想知道道什么市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位33市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是一一個(gè)簡(jiǎn)單的的概念，甚至至一句話就可可以陳述，即即你想傳入顧顧客腦海中的的關(guān)于你產(chǎn)品品的信息.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位34市場(chǎng)定位蘋果機(jī)“操作簡(jiǎn)單”寶馬汽車“優(yōu)越性能”聯(lián)邦快遞維薩信用卡沃爾沃汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位35Barney’sNewYork（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）HenryBendelNewYork（百貨公司）Macy’s（百貨公司）Lord&Taylor（百貨公司）SaksFifthAvenue（百貨公司）BergdorfGoodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個(gè)性老練外表吸引力權(quán)力品質(zhì)仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛(ài)國(guó)心家庭社會(huì)公認(rèn)實(shí)利主義緊跟時(shí)代安全市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位360 2.35.65.4 3.9 2.5 5.35.64.2 3.30 3.95.25.8 6.1 5.1 5.10 3.85.56.1 4.1 4.20 5.15.93.7 3.80 3.602‘02佳美尼桑雪佛萊-卡麥麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛10種汽車的的平均差異佳美尼桑雪佛萊-卡麥麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛3710種汽車的的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野