市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略

第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略1、教學(xué)目的通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場細(xì)分的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇及策略。

2、主要內(nèi)容

本堂課主要介紹市場細(xì)分的概念及客觀基礎(chǔ)、市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素、市場定位策略等內(nèi)容。3、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素。難點(diǎn)：市場定位策略。一、市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分的概念(二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(三)市場細(xì)分的原則(四)市場細(xì)分的程序和方法(一)市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫爾·史密斯于1956年提出來的。它是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的特性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。需要注意的是，市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。(二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1．消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

(1)按地理變數(shù)細(xì)分市場按地理變數(shù)細(xì)分市場，就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有不同的需求特點(diǎn)。

(2)按人文變數(shù)細(xì)分市場按人文變數(shù)細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群。(3)按心理變數(shù)細(xì)分市場影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。(4)按行為變數(shù)細(xì)分市場a.購買時(shí)機(jī)

按消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場。

b.尋求利益消費(fèi)者購買商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重，可據(jù)此細(xì)分市場，美國學(xué)者哈雷對牙膏市場的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例。

c.

使用狀況

許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為“從未用過”、“曾經(jīng)用過”、“準(zhǔn)備使用”(潛在用戶)、“初次使用”、“經(jīng)常使用”等五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場。

使用頻率。使用頻率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品市場、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。

忠誠程度。包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠以作為細(xì)分的依據(jù)。按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度不同，可把消費(fèi)者分為四類：專一的忠誠者、動(dòng)搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者。待購階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同待購階段。

態(tài)度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。（如圖5-1)。

2．生產(chǎn)產(chǎn)者市場場的細(xì)分分依據(jù)(1)最最終使用用者。生產(chǎn)者市市場常按按最終使使用者的的需求來來進(jìn)行細(xì)細(xì)分。由由于不同同的使用用者的要要求側(cè)重重不同。。因此要要制定不不同的營營銷策略略。(2)用用戶規(guī)模模。用戶規(guī)模模的大小小，即購購買量的的大小是是細(xì)分生生產(chǎn)者市市場的重重要依據(jù)據(jù)。(3)用用戶的地地理位置置。用戶的地地理位置置，對于于企業(yè)合合理組織織銷售力力量、選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)姆咒N銷渠道以以及有效效地安排排貨物運(yùn)運(yùn)輸關(guān)系系很大，，而且不不同地區(qū)區(qū)用戶對對生產(chǎn)性性用品的的要求也也往往各各有特點(diǎn)點(diǎn)。因此此，用戶戶的地理理位置也也是企業(yè)業(yè)市場依依據(jù)之一一。把一系列列變數(shù)結(jié)結(jié)合起來來細(xì)分。。（如圖圖5-2）：(三)市市場細(xì)分分的原則則1．可衡衡量性經(jīng)過市場場細(xì)分后后，每一一個(gè)市場場細(xì)分的的規(guī)模、、購買潛潛力等是是可以衡衡量的。。2．可進(jìn)進(jìn)入性發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場，但但并不能能為這個(gè)個(gè)細(xì)分市市場提供供有效的的服務(wù)，，那么這這種細(xì)分分市場沒沒有多大大的意義義。3．可盈盈利性市場細(xì)分分范圍必必須合理理。一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場是否否大到可可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)具有經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益的營銷銷目標(biāo)，，取決乎乎這個(gè)市市場的人人數(shù)和購購買力。。市場所所實(shí)現(xiàn)的的銷售量量，應(yīng)值值得考慮慮進(jìn)行公公開營銷銷活動(dòng)，，一個(gè)細(xì)細(xì)分市場場應(yīng)是適適合設(shè)計(jì)計(jì)一套獨(dú)獨(dú)立營銷銷計(jì)劃的的最小單單位。4．可可識(shí)別別性各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場在在概念念上是是可以以區(qū)分分的，，并且且對營營銷者者的營營銷策策略具具有不不同的的反應(yīng)應(yīng)。5．可可行動(dòng)動(dòng)性細(xì)分工工作要要有管管理意意義。。1．市市場細(xì)細(xì)分的的程序序美國市市場學(xué)學(xué)家麥麥卡錫錫提出出細(xì)分分市場場的一一整套套程序序，這這一程程序包包括七七個(gè)步步驟。。（1））選定定產(chǎn)品品市場場范圍圍。（2））列舉舉潛在在顧客客的基基本要要求。。（3））了解解不同同潛在在用戶戶的不不同需需求。。（4））抽調(diào)調(diào)潛在在顧客客的共共同需需求。(四)市場場細(xì)分分的程程序和和方法法3c1c5c7c2c6c3c4c8目標(biāo)市市場細(xì)細(xì)分過過程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的的市場場分割的的市場場目標(biāo)市市場基于消消費(fèi)者者個(gè)體體不同同的特特征而而將市市場分分散。?；谙M(fèi)者者擁有有某些些共有有的特特征而而將市市場進(jìn)進(jìn)行分分割。?；诟鼜?qiáng)的的吸引引力和和產(chǎn)品品組合合構(gòu)成成目標(biāo)標(biāo)市場場。123123Marketingmixtargetedatsegment3（5））根據(jù)據(jù)潛在在顧客客基本本需求求上的的差異異方面面，將將其劃劃分為為不同同的群群體和和子市市場，，并賦賦予每每一子子市場場不同同的名名稱。。（6））進(jìn)一一步分分析每每一細(xì)細(xì)分市市場需求與與購買買行為為特點(diǎn)點(diǎn)，并并分析析其原原因，，以便便在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上決決定是是否可可以對對這些些細(xì)分分出來來的市市場進(jìn)進(jìn)行合合并，，或作作進(jìn)一一步細(xì)細(xì)分。。（7））估計(jì)計(jì)每一一細(xì)分分市場場的規(guī)規(guī)模，，即在調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，估計(jì)計(jì)每一一細(xì)分分市場場的顧顧客數(shù)數(shù)量、、購買買頻率率、平平均每每次的的購買買數(shù)量量等，，并對對細(xì)分分市場場上產(chǎn)產(chǎn)品競競爭狀狀況及及發(fā)展展趨勢勢作出出分析析。2．市市場細(xì)細(xì)分的的方法法（1））單一一變量量因素素法。根據(jù)據(jù)影響響消費(fèi)費(fèi)者需需求的的某一一個(gè)重重要因因素進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分。。（2））多個(gè)個(gè)變量量因素素組合合法。。根據(jù)影影響消消費(fèi)者者需求求的兩兩種或或兩種種以上上的因因素進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分。。主要要介紹紹二因因素組組合細(xì)細(xì)分法法。（（如圖圖3））（3））系列列變量量因素素法。。根據(jù)企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的的特點(diǎn)點(diǎn)并按按照消消費(fèi)者者需求求的諸諸因素素，由由粗到到細(xì)的的進(jìn)行行市場場細(xì)分分。這這種方方法可可使目目標(biāo)市市場更更加明明確而而具體體，有有利于于企業(yè)業(yè)更好好地制制定相相應(yīng)的的市場場營銷銷策略略。二、目目標(biāo)市市場的的選擇擇（一））目標(biāo)標(biāo)市場場策略略（二））影響響企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇的因因素（一））目標(biāo)標(biāo)市場場策略略1．目目標(biāo)市市場必須指指出，，市場場細(xì)分分與選選擇目目標(biāo)市市場，，既有有區(qū)別別又有有聯(lián)系系。在市場場細(xì)分分的基基礎(chǔ)上上，企企業(yè)根根據(jù)自自己的的資源源條件件選擇擇一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)細(xì)分部部分作作為自自己的的服務(wù)務(wù)對象象；這這些被被選中中的細(xì)細(xì)分部部分稱稱為目目標(biāo)市市場。。這種營營銷活活動(dòng)稱稱為目目標(biāo)營營銷或或市場場目標(biāo)標(biāo)化。。圖5-32．目目標(biāo)市市場策策略市場經(jīng)經(jīng)過細(xì)細(xì)分，，企業(yè)業(yè)面對對許多多不同同的細(xì)細(xì)分市市場，，這就就需要要作出出兩大大戰(zhàn)略略決策策，一一是覆覆蓋多多少細(xì)細(xì)分市市場；；二是是如何何選擇擇最佳佳目標(biāo)標(biāo)市場場。一一般說說來，，可供供企業(yè)業(yè)選擇擇的市市場覆覆蓋策策略有有三種種：（1））無差差異性性市場場策略略無差異異性市市場即即生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)不認(rèn)認(rèn)為市市場的的需要要具有有差異異性，，并認(rèn)認(rèn)為所所有消消費(fèi)者者對這這種產(chǎn)產(chǎn)品都都有共共同的的需要要，把把整個(gè)個(gè)市場場看成成一個(gè)個(gè)大市市場，，從而而憑借借單一一的銷銷售手手段，，力圖圖吸引引所有有購買買者?！，F(xiàn)代代化大大生產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)時(shí)代，，對于于某些些具有有廣泛泛需要要的產(chǎn)產(chǎn)品，，實(shí)行行無差差異性性市場場策略略，可可以節(jié)節(jié)約成成本，，節(jié)約約開拓拓新市市場的的廣告告、市市場調(diào)調(diào)查、、疏通通銷售售渠道道等費(fèi)費(fèi)用。。（2））差異異性市市場策策略差異性性市場場策略略即生生產(chǎn)企企業(yè)針針對不不同的的細(xì)分分市場場，設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)格和和性能能各不不相同同的產(chǎn)產(chǎn)品并并采用用不同同的市市場營營銷組組合策策略以以分別別滿足足不同同的消消費(fèi)者者需要要，完完成銷銷售目目標(biāo)。。（3））密集集性市市場策策略這一市市場策策略是是以一一個(gè)或或少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場為目目標(biāo)。。這樣企企業(yè)不不僅可可以獲獲得較較高的的市場場占有有率，，并可可以減減少生生產(chǎn)、、促銷銷等費(fèi)費(fèi)用。。同時(shí)時(shí)采用用密集集性市市場策策略的的企業(yè)業(yè)，其其產(chǎn)品品單一一，可可以集集中力力量在在設(shè)計(jì)計(jì)、工工藝上上精益益求精精，使使產(chǎn)品品和企企業(yè)提提高知知名率率(創(chuàng)創(chuàng)名牌牌)，，從而而獲得得更多多利潤潤，促促使企企業(yè)不不斷擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)規(guī)模。。事實(shí)實(shí)證明明，不不少中中、小小企業(yè)業(yè)是采采用密密集市市場策策略后后逐漸漸擴(kuò)大大成為為大企企業(yè)的的。上述三三種市市場覆覆蓋策策略如如圖5-4所示示(圖圖中X代表表某一一個(gè)細(xì)細(xì)分市市場)。（二））影響響企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇的因因素1．企企業(yè)規(guī)規(guī)模和和原材材料供供應(yīng)2．產(chǎn)產(chǎn)品的的類似似性3．市市場類類似性性4．產(chǎn)產(chǎn)品市市場壽壽命周周期企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品如如處在在投入入期或或成長長期．．一般般應(yīng)采采用無無差異異市場場策略略以探探測市市場需需要和和潛在在顧客客。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品品進(jìn)入入成熟熟期或或衰退退期時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)采用用差異異性市市場策策略以以開拓拓新市市場，，或采采用密密集性性市場場策略略以維維持或或延長長產(chǎn)品品市場場壽命命周期期。5．市市場競競爭狀狀況當(dāng)市場場競爭爭對手手是一一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有力力的企企業(yè)，，并采采用無無差異異性市市場策策略時(shí)時(shí)，本本企業(yè)業(yè)則應(yīng)應(yīng)考慮慮到本本身的的弱點(diǎn)點(diǎn)而采采用差差異性性或密密集性性市場場策略略可獲獲得一一定優(yōu)優(yōu)勢。。三、市市場定定位（一））市場場定位位的含含義（二））市場場定位位的步步驟（三））市場場定位位的方方式所謂市市場定定位，，就是是根據(jù)據(jù)市場場的競競爭情情況和和本企企業(yè)的的條件件，確確定本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品在目目標(biāo)市市場上上的競競爭地地位。。具體的的說，，就是是要在在目標(biāo)標(biāo)顧客客的心心目中中為產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造一一定的的特色色，賦賦予一一定的的形象象，以以適應(yīng)應(yīng)顧客客一定定的需需要和和偏愛愛。產(chǎn)產(chǎn)品特特色和和形象象可以以是實(shí)實(shí)物方方面的的，也也可以以是心心理方方面的的，或或者兩兩方面面兼有有。實(shí)實(shí)際上上，定定位就就是設(shè)設(shè)法建建立一一種競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，以便便在該該細(xì)分分市場場上吸吸引更更多顧顧客。。（一））市場場定位位的含含義例如，，某公公司經(jīng)經(jīng)調(diào)查查了解解到轎轎車購購買者者最為為重視視的兩兩個(gè)特特征，，車的的“刑刑式””和““速度度”。。假定定目標(biāo)標(biāo)市場場上現(xiàn)現(xiàn)有A、B、C三個(gè)個(gè)競爭爭對手手，他他們的的產(chǎn)品品定位位如圖圖5：：A公司生產(chǎn)的的轎車是小型型、高速；B公司是小型型、中速；C公司是大型型、中速。圖圖中個(gè)圈的大大小代表各競競爭對手的銷銷售量。在上述競爭對對手位置既定定情況下，某某公司如何定定位，該公司司初步有兩種種選擇：方案I：定在在現(xiàn)有競爭對對手A附近，，與之爭奪，，這需要具備備如下條件：：(1)要能夠夠生產(chǎn)出比A公司更好的的產(chǎn)品；(2)小型高高速轎車要有有足夠的市場場容量；(3)公司要要比競爭對手手有更多資源源；(4）這個(gè)市市場位置最適適合公司業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)力。方案Ⅱ：就是是將產(chǎn)品定在在市場上的空空缺處，如圖圖5的左上方方，即以大型型高速轎車為為本公司的市市場定位，這這種選擇需要要具備如下條條件：（1））技術(shù)上可行行，即有能力力生產(chǎn)大型高高速轎車；（（2）經(jīng)濟(jì)上上可行，即在在一定的價(jià)格格水平上銷售售這種轎車仍仍能獲利；（（3）有足夠夠的潛在顧客客。如果上述述條件齊備則則可填補(bǔ)市場場上這一空位位。（二）市場定定位的步驟企業(yè)的市場定定位工作一般般應(yīng)包括三個(gè)個(gè)步驟：1．調(diào)查研究究影響定位的的因素這主要包括：：（1）競爭者者的定位狀況況。要了解競爭爭者正在提供供何種產(chǎn)品，，在顧客心目目中的形象如如何，并估測測其產(chǎn)品成本本和經(jīng)營情況況。（2）目標(biāo)顧顧客對產(chǎn)品的的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。。即要了解購買買者對其所要要購產(chǎn)品的最最大偏好和愿愿望以及他們們對產(chǎn)品優(yōu)劣劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么，以以作為定位決決策的依據(jù)。。（3）目標(biāo)市市場潛在的競競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認(rèn)目目標(biāo)市場的潛潛在競爭優(yōu)勢勢是什么，然然后才能準(zhǔn)確確地選擇競爭爭優(yōu)勢。2．選擇競爭爭優(yōu)勢和定位位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競競爭者在產(chǎn)品品、促銷、成成本、服務(wù)等等方面的對比比分析，了解解自己的長處處和短處，從從而認(rèn)定自己己的競爭優(yōu)勢勢，進(jìn)行恰當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ晃弧?．準(zhǔn)確地傳傳播企業(yè)的定定位觀念企業(yè)在作出市市場定位決策策后，還必須須大力開展廣廣告宣傳，把把企業(yè)的定