XXXX年月武漢深鴻潤國際文化科技城整合營銷策劃報告下

項目概況及分析價值梳理項目定位大區(qū)位：蔡甸區(qū)姚家山產業(yè)園小區(qū)位：蔡甸城關東3KM，跟市區(qū)14KM園區(qū)整體處于初步建設階段，生活、交通配套不成熟；交通基礎設施較好；項目所在區(qū)域目前市場認知較低，整體區(qū)域價值與客戶接受度有待提升，需要一個區(qū)域板塊的概念，例如“后官湖新城”項目地段項目概況項目總46萬方，一期開發(fā)約13萬方（紅色范圍）.總體平面方案已定，施工細案待定建筑產品種類包括商業(yè)、退臺、獨棟、小高層，詳見下頁面表。已確定的方案對后續(xù)的工作具有不可調整性。產品類型產品棟數面積層建面(估值)功能特色商業(yè)2棟9000180001-5F：1800集中商業(yè)退臺23F：30004F：25005F：2000工業(yè)/商業(yè)獨棟4棟4100164001F：2300商業(yè)2-4F：共600辦公(居住)小高層5棟10500525001-2F：1900商業(yè)3-11F：950居住/辦公LOFT2棟10500210001-2F：1900商業(yè)3-11F：950辦公(居住)層高5.6合計15棟135900產品線產品功能面積備注商業(yè)集中商業(yè)18000酒店、餐飲退臺集中生產28000生產線獨棟底商9200底商、車位別墅7200聯(lián)排/獨棟別墅辦公小高層底商95001-2層底層商業(yè)住宅43000普通住宅LOFT底商38001-2層底層商業(yè)LOFT172005.6米空高LOFT合計135900功能劃分商業(yè)：底商+集中商業(yè)，約30%工業(yè)：集中生產，21%住宅：平層住宅+LOFT+別墅，49%物業(yè)比例合作開發(fā)三宗地塊，三個公司廠房建設對外界，項目為工業(yè)廠房建設復合地產開發(fā)本質是復合型地產開發(fā)，涵蓋工業(yè)、住宅、商業(yè)開發(fā)分期開發(fā)分多期開發(fā)開發(fā)模式項目SWOT分析優(yōu)勢（S）——企業(yè)實力雄厚項目由深鴻潤集團投資開發(fā),集團擁有多類實業(yè)，在蔡甸投資產業(yè)園項目，獲得政府大力支持，對于政策和社會資源依賴比較大的工業(yè)地產開發(fā)而言意義重大；項目規(guī)模較大項目總用地面積372畝，規(guī)劃總建筑面積約46萬平方米，分多期開發(fā)；生態(tài)環(huán)境優(yōu)越相對于市內區(qū)域的寫字樓和公寓，本項目擁有后官湖濕地公園，自然氧吧，自然生態(tài)環(huán)境得天獨厚。劣勢（W）——配套欠缺項目周邊當前購物、休閑、商業(yè)配套設施較為欠缺，特別是生活配套。公共交通不發(fā)達項目南鄰漢陽大道的延長線，北邊緊鄰姚家山工業(yè)園路，東邊為幺鋪村，西鄰裕大華紡織廠；京珠高速、漢蔡高速路在附近交匯，目前周邊公共交通欠缺，僅2條公交線路抵達項目所在地，公共設施不齊全。機會（O）——政策優(yōu)勢沿海產業(yè)轉移：隨著沿海勞動力成本的日益攀升等諸多因素的影響，沿海產業(yè)轉移將進一步加劇，內地特別是內地一二線城市將面臨更多機遇。作為承襲沿海產業(yè)轉移的中部城市——武漢，將得到更多政策支持。兩型社會積極推進兩型社會試驗區(qū)向縱深方向發(fā)展，城際交通、區(qū)域管理的逐步一體化、電信并網等一些實質性的舉措逐一得到落實，本項目作為區(qū)域重要項目地位日趨顯現。住宅商業(yè)房產發(fā)展受限，工業(yè)房產將成為新寵隨著住宅商業(yè)房產進一步受到政策的打壓，房地產市場宏觀調控的大勢已經逐步明朗，未來工業(yè)地產的快速發(fā)展將是大勢所趨。其對于地方可持續(xù)發(fā)展的財政支撐作用不言而喻。大力發(fā)展工業(yè)經濟和現代商貿服務將成為地方各級政府解決經濟發(fā)展之道。同時，民間資本和其他社會逐利資本由于投資渠道局限，將有可能轉向工業(yè)地產。威脅脅（（T）———項目目地地處處武武漢漢遠遠城城區(qū)區(qū)，，商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍較較為為滯滯后后。。在項項目目周周邊邊幾幾乎乎沒沒有有商商業(yè)業(yè)項項目目，，周周邊邊人人群群商商業(yè)業(yè)消消費費觀觀念念較較為為滯滯后后，，與與規(guī)規(guī)劃劃的的國國際際化化的的商商業(yè)業(yè)工工業(yè)業(yè)項項目目的的定定位位暫暫存存一一定定的的差差距距。。小結結：：整整體體來來看看，，本本項項目目優(yōu)優(yōu)勢勢非非常常明明顯顯，，機機會會眾眾多多。。同同時時也也面面臨臨著著一一定定的的市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。因因此此，，如如何何充充分分發(fā)發(fā)揮揮本本項項目目特特色色，，做做好好配配套套開開發(fā)發(fā)、、營營銷銷及及運運營營管管理理工工作作將將是是本本項項目目開開發(fā)發(fā)的的重重中中之之重重。。中國國之之弓弓、、1+8城圈圈核核心心、、九九省省通通衢衢、、中中國國第第四四大大城城市市圈圈核核心心對接接“退二二進進三三、、中中部部崛崛起起、、產產業(yè)業(yè)轉轉型型”等國國家家戰(zhàn)戰(zhàn)略略吻合合蔡蔡甸甸作作為為“生態(tài)態(tài)、、休休閑閑、、科科普普教教育育、、文文化化、、商商務務功功能能”城市市功功能能規(guī)規(guī)劃劃定定位位中部部樞樞紐紐優(yōu)優(yōu)勢勢：：亞亞洲洲最最大大火火車車編編組組站站、、國國際際空空港港、、陽陽邏邏水水港港………城市市價價值值價值值梳梳理理比鄰鄰武武漢漢市市副副中中心心、、四四新新組組團團中中心心，，臨臨地地鐵鐵三三號號線線站站點點兩條條城城市市快快速速路路交交匯匯：：漢漢蔡蔡及及京京珠珠，，驅驅車車至至漢漢陽陽中中心心僅僅需需20分鐘鐘未來來區(qū)區(qū)內內將將建建設設大大規(guī)規(guī)模模區(qū)區(qū)域域級級商商業(yè)業(yè)中中心心、、旅旅游游中中心心、、工工業(yè)業(yè)中中心心、、服服務務配配套套設設施施還將將啟啟動動六六湖湖連連通通、、四四新新大大道道，，建建成成后后的的承承載載輻輻射射能能力力將將拓拓展展區(qū)區(qū)域域價價值值………區(qū)域域價價值值四新新大大道道六湖湖連連通通軌道道三三號號線線首席席地地位位：：蔡蔡甸甸區(qū)區(qū)域域內內首首個個大大規(guī)規(guī)模模工工業(yè)業(yè)商商業(yè)業(yè)項項目目，，填填補補區(qū)區(qū)域域空空白白。。產業(yè)業(yè)先先驅驅：：規(guī)規(guī)劃劃的的產產業(yè)業(yè)園園內內首首個個高高科科技技、、文文化化、、創(chuàng)創(chuàng)意意產產業(yè)業(yè)中中心心地位位價價值值現代代產產業(yè)業(yè)園園效效果果示示意意圖圖1現代代產產業(yè)業(yè)園園效效果果示示意意圖圖2工業(yè)業(yè)：：點點式式行行列列布布局局，，配配備備連連廊廊式式裙裙樓樓。。商業(yè)業(yè)：：現現代代街街景景，，穿穿插插聯(lián)聯(lián)排排和和獨獨立立別別墅墅，，曲曲徑徑通通幽幽，，營營造造不不同同于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)工工業(yè)業(yè)園園的的度度假假式式生生態(tài)態(tài)商商業(yè)業(yè)休休閑閑環(huán)環(huán)境境。。LOFT及別別墅墅：：區(qū)區(qū)域域名名副副其其實實的的城城市市后后花花園園，，生生態(tài)態(tài)宜宜居居。。商務務價價值值復合合功功能能：：區(qū)區(qū)域域內內傳傳統(tǒng)統(tǒng)工工業(yè)業(yè)污污染染大大、、功功能能單單一一，，本本項項目目的的建建成成將將提提供供更更為為全全面面、、完完善善和和人人本本的的集集成成化化功功能能。。倉儲儲物物流流：：立立體體化化布布局局、、集集中中式式設設計計，，倉倉庫庫、、停停車車場場、、運運輸輸等等功功能能結結合合，，統(tǒng)統(tǒng)一一電電子子化化管管理理。。生產、加工中中心：依照國國際標準設計計，節(jié)能環(huán)保保。生活配套：消消費購物、休休閑、居住、、文化交流等等規(guī)劃，為產產業(yè)中心提供供了更為完善善的配套功能能。功能價值核心價值概括括——國際級文化產產業(yè)中心項目核心價值值地位價值規(guī)劃價值功能價值功能定位立足區(qū)域副中中心，面向全全國，為湖北北省高新企業(yè)業(yè)提供辦公、、居住及配套套服務的產業(yè)業(yè)中心，產業(yè)業(yè)中心將集生生產、加工、、物流、配送送、商業(yè)、居居住等功能于于一體，全面面推進武漢西西打造城市核核心產業(yè)群的的國際化進程程。名義以三維光電掃描成像儀、助視聽一體機、MPR有聲讀物為主業(yè)的文化科技類產品工業(yè)園區(qū)深鴻潤集團蔡蔡甸項目本質以工業(yè)廠房建設名義進行的復合型地產開發(fā)項目項目定位工業(yè)行業(yè)選擇擇行業(yè)選擇定向向：依托深鴻鴻潤的企業(yè)資資源發(fā)展相關關行業(yè)，如：：電子、文教體體育用品、印印刷、出版、、發(fā)行、科技技等行業(yè)。關鍵詞：綜合合型、中小企企業(yè)、輕工業(yè)業(yè)、武漢圈、、產業(yè)關聯(lián)案名：深鴻潤國際文文化科技城過于冗長，不不易記憶，難難以傳播深鴻潤國際科科技城建議案名：視覺形象本案是一個以以科技文化產產業(yè)為核心的的城市綜合體體項目，涵蓋蓋了商業(yè)及配配套居住。整整合項目特點點及優(yōu)勢，建建成后項目還還將具備生態(tài)態(tài)、旅游、物物流、展示、、文化等多元元功能，繼而而在武漢西南南板塊形成強強有力的綜合合競爭力。第三章小結：：第四章、營銷銷策略操盤原則營銷思路推廣策略推廣渠道工業(yè)用地屬性性廣告的口徑廣告的渠道與與力度土地證的分割割，房產證分分割辦理、房房產證轉讓均均受土地性質質影響推廣過程中，，不宜按常規(guī)規(guī)的房地產方方式進行，推推廣口徑應以以招商、工業(yè)、生產、、辦公、研發(fā)發(fā)為主，不能能出現投資、、居住的字眼眼。廣告的渠道會會有限制，不不宜上報紙廣廣告等常規(guī)主主流媒體的硬硬廣，同時廣告的力力度不宜大營銷難點與限限制現金流優(yōu)先原原則銷售物業(yè)占80%，自持20%快速實現資金金回籠，提高高資金周轉率率。主力業(yè)態(tài)自持持原則對節(jié)部分用于于生產、加工工工業(yè)物業(yè)自自持，三五年年之后銷售，，利于項目統(tǒng)統(tǒng)一經營規(guī)劃劃，利于提升升物業(yè)銷售價價值。價值最大化原原則商業(yè)招商先行行；帶租約銷售。。價格中開高走走原則合理定價，分分期銷售；操盤原則整體包裝樹立形象分組團、分期期銷售；整體包裝、樹樹立專業(yè)形象象；分組團深深化推廣。面世：一期銷銷售分組團銷售：：商務、居住住、配套招商、銷售蓄蓄客深化形象針對經營人群群解析產品針對經營人群群解析產品針對投資人群群整體思路營銷思路口碑形象：具具備影響力的的國際產業(yè)園園各類物業(yè)形態(tài)態(tài)：包括工業(yè)業(yè)廠房、商業(yè)業(yè)配套、住宅宅配套、辦公公樓?；▓@式退臺廠廠房商業(yè)街區(qū)集中形商業(yè)獨棟式辦公樓樓配套住區(qū)LOFT辦公國際文化科技城物業(yè)分類工業(yè)商業(yè)居住客群分類明線暗線科技、、教育育、創(chuàng)創(chuàng)意等等企業(yè)業(yè)單位位零售、、餐飲飲、休休閑、、娛樂樂商家家購房消消費者者銷售不不運營營住宅+商業(yè)+工業(yè)綜綜合物物業(yè)操作模模式帶租約約銷售售以租代代售售后返返租運運營借勢造勢推廣策策略借政府府對本本項目目的扶扶持宣宣傳營造勢勢力宣宣傳項項目以政府府對本本項目目的扶扶持宣宣傳項項目，，一方方面確確立項項目在在蔡甸甸區(qū)的的重要要地位位以及及項目目對區(qū)區(qū)域外外的輻輻射重重要作作用；；另一一方面面通過過政府府作為為“后盾”，增強強投資資者的的信心心，降降低對對本項項目風風險評評估，，為項項目成成功奠奠定基基礎。。宣傳點點：區(qū)域內內首個個文化化科技技城武漢西西大門門重點點改造造工程程動工工；借政府府之““勢””借勢造勢通過網網絡宣宣傳，，提升升項目目知名名度，，吸引引投資資關注注，促促進項項目招招商、、銷售售及后后期運運營。。通過現現場營營銷體體驗，，強化化并確確立項項目形形象。。通過概概念引引入、、價值值滲透透，確確立本本項目目價值值和地地位。。通過多多種活活動，，宣傳傳造勢勢，擴擴大知知名度度及影影響力力。造勢網絡營營銷活動營營銷概念營營銷體驗營營銷概念引引入：：復合合型高高端商商業(yè)工工業(yè)項項目；；概念傳傳播：：通過過“國際文文化科科技城城”、“一站式式服務務平臺臺等概概念傳傳播，，建立立項目目價值值體系系（交交通、、配套套、倉倉儲等等）、、功能能體系系（集集生產產、旅旅游、、購物物、休休閑、、居住住等功功能于于一體體），，規(guī)劃劃的唯唯一性性，確確立項項目發(fā)發(fā)展前前景；；價值確確立：：通過過項目目概念念傳播播，發(fā)發(fā)展前前景分分析，，確立立項目目多元元價值值，突突出項項目投投資價價值；；概念營營銷通過營營銷中中心和和現場場包裝裝，建建立營營銷體體驗體體系。。示意圖圖示意圖圖體驗營營銷項目營營銷類類：客客戶答答謝會會，招招商洽洽談會會、節(jié)節(jié)日促促銷活活動等等政府資資源類類：各各類儀儀式：：奠基基儀式式、區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展論論壇等等行業(yè)交交流類類：中中部城城市產產業(yè)高高峰論論壇、、工業(yè)業(yè)商業(yè)業(yè)發(fā)展展趨勢勢研討討等……活動營營銷利用網網絡進進行項項目展展示、、信息息傳播播、招招商、、推介介、運運營等等全程程宣傳傳,讓客戶戶全面面了解解項目目及其其發(fā)展展前景景，最最終推推動項項目營營銷、、招商商、運運營。。示意圖圖網絡營營銷亮中心心：營銷中中心內內外包包裝亮亮化，，營造造氛圍圍；踞要塞塞：占據城城際高高速、、市內內核心心區(qū)戶戶外廣廣告位位，對對外樹樹立形形象，，發(fā)布布項目目信息息；網受眾眾：利用主主流媒媒體、、專業(yè)業(yè)媒體體進行行項目目概念念炒作作、價價值傳傳播，，鎖定定目標標受眾眾。推廣渠渠道對營銷銷中心心內部部及門門口廣廣場、、工地地圍擋擋等充充分亮亮化，，加強強項目目昭示示性。。示意圖圖示意圖圖亮中心心在推廣廣上搶搶占要要塞和和咽喉喉地段段，如如在京京珠高高速、、漢蔡蔡高速速路口口、市市區(qū)交交通要要道等等位置置設置置戶外外廣告告，加加強廣廣告穿穿透性性。示意圖圖踞要塞塞利用主主流媒媒體進進行概概念炒炒作，，對投投資客客群進進行宣宣傳網受眾眾第五章章、銷銷售執(zhí)執(zhí)行銷售籌籌備執(zhí)行計計劃15棟開發(fā)發(fā)量，，13.59萬方的的開發(fā)發(fā)面積積，不不低于于11萬方的的銷售售面積積；約4.6個億的的總銷銷額，，保留留部分分集中中商業(yè)業(yè)，價價值約約1個億，，項目目的總總可售售額約約3.6億。營銷目目標具具化為為3.6個億總總銷的的實現現與完完成。。1年的銷銷售周周期內內爭取取實現現50%以上的的銷售售任務務，完完成總總銷1.8個億。。項目開開工時時間預預計為為2011年6月份，，銷售售進場場時間間為7月份，，預計計可售售時間間為2011年9月份，，1年的銷銷售周周期為為12個月，，自2011年7月份至至2012年6月份。。13.59萬方3.6億總銷11萬方可售1.8億任務銷售籌籌備銷售目目標與與周期期策劃經經理（（1人）策劃師師（2人）策略文文案（（1人）平面設設計（（2人）銷售經經理（（1人）銷售助助理（（1人）置業(yè)顧顧問（（6人）客戶專專員（（1人）策劃支支持銷售一一線營銷團團隊構構建營銷策劃部產品功能面積價格總銷（萬）備注商業(yè)集中商業(yè)18000600010800暫不售退臺集中生產2800025007000獨棟底商920040003680別墅720035002520小高層底商950040003800住宅43000250010750LOFT底商380040001520LOFT1720040006880合計1359003454.746950按照集集中商商業(yè)暫暫不出出售考考慮，，可售售總銷銷額為36000萬元。。推貨量量、預預估價價格、、預估估銷售售總額額銷售面面積：：11萬平方方米銷售價價格：：3400元/平米銷售總總收入入：3.6億元銷售階階段收收入：：1.8億元營銷費費用：：約270萬取費1.5%按工業(yè)業(yè)地產產推廣廣的一一般規(guī)規(guī)律，，高端端項目目的推推廣費費用一一般為為銷售售總額額的2%-3%，而普普遍住住宅產產品，，推廣廣費用用1%-2%不等。?？紤]本本項目目在形形象包包裝和和推廣廣的力力度，，以及及結合合項目目自身身的銷銷售要要求，，建議推推廣費費用以以1.5%為宜。。銷售費費用預預算根據整整個的的市場場形勢勢，以以及項項目推推進的的節(jié)奏奏，我我們認認為項項目應應在爭爭取在在10月份前前實現現可售售條件件，以以保證證順利利銷售售，最最大限限度爭爭取到到市場場的主主動性性，因因此，，我們們選取取今年年的國國慶節(jié)節(jié)前后后作為為本項項目的的主要要營銷銷節(jié)點點，即即開盤盤時間間。以以此時時間節(jié)節(jié)點將將整個個項目目的營營銷發(fā)發(fā)展基基調確確定，，為此此，需需要工工程方方面的的全力力配合合。重重點節(jié)節(jié)點預預期如如下：：開工時時間：：2011年06月銷售外外展場場時間間：2011年7月開盤時時間：：2011年10月（或或不開開盤，，直接接銷售售）銷售節(jié)節(jié)點控控制按照工工程先先行的的原則則，根根據主主要節(jié)節(jié)點的的設置置，把把握工工程與與營銷銷兩根根主線線互相相配合合的項項目發(fā)發(fā)展準準則，，我們們認為為項目目主要要的發(fā)發(fā)展階階段如如下：：籌備備階階段段：：項項目目開開工工前前，，6月以以前前準備備階階段段：：項項目目開開工工后后至至項項目目外外展展場場進進場場前前，，8月以以前前蓄勢勢階階段段：：項項目目進進場場后后至至項項目目開開盤盤前前，，10月以以前前開盤盤階階段段：：項項目目開開盤盤起起，，10月起起核心心階階段段劃劃分分關鍵鍵節(jié)節(jié)點點營銷銷階階段段籌備備期期準備備期期蓄勢勢期期產品品價價值值說說明明暨暨簽簽約約儀儀式式品牌牌新新聞聞發(fā)發(fā)布布會會企業(yè)業(yè)路路演演行業(yè)業(yè)觀觀摩摩會會開盤盤至至12月完完成成30%銷售售目目標標實現現350組登登記記客客戶戶開盤盤銷銷售售1.5萬方方戶外外、、車車身身、、網網絡絡海報報戶外外、、短短信信、、車車身身海報報、、雜雜志志、、活活動動網絡絡、、活活動動、、短短信信12月10月9月8月5月7月6月開銷銷期期企業(yè)業(yè)家家酒酒會會科技技成成果果展展11月10月1日開盤盤6月28日開工工7月15日銷售售進進場場營銷銷排排期期銷售售目目標標活動動推推廣廣媒體體推推廣廣項目目籌籌備備時間間段段：：2011年5月—6月階段段說說