第六章價格決策

第六章

價格決策

你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。

菲利普.科特勒企業(yè)為什么熱衷于降價促銷？降價能否促銷？你的看法…營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和價格競爭是我最主要的問題營銷經(jīng)理營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢價格制定的步驟選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者制定的價格和提供的東西選擇定價方法選定最終價格（一）選擇定價目標(biāo)1.謀求生存在行業(yè)進入門坎較低，市場競爭異常激烈時，為使企業(yè)渡過難關(guān)，將價格定在維持補償變動成本和部分固定成本的水平上。需要滿足兩個條件：企業(yè)的個別成本低于社會平均成本該產(chǎn)品的市場需求大于供給2.近期利潤最大化3.維持或擴大市場占有率追求企業(yè)長期利潤，制定相對低價。4.應(yīng)付或阻止競爭者針對競爭對手，制定產(chǎn)品價格。5.獲取投資收益率企業(yè)將預(yù)期的收益水平規(guī)定為占有投資額或銷售額的一定比例便形成了投資報酬率或銷售收益率。6.穩(wěn)定價格

當(dāng)供求波動時，主要考慮價格穩(wěn)定的定價目標(biāo)。7.追求最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)量、高價格。定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（4）利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻市場分額銷售收入利潤銷售收入利潤價格基本權(quán)衡范圍收入最高的價格利潤最高的價格市場分額（二）確定需求1價格與供需關(guān)系市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量2需求的價格彈性價格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價格彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加（三）估計成本區(qū)分固定成本和變動成本了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性條件允許時總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù)分析競爭者制定的價格和提供的東西了解每一個競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格提供的東西相似價格相近差別價格差別（四）選擇定價方法1、成本導(dǎo)向定價2、需求導(dǎo)向定價3、競爭導(dǎo)向定價1、成本導(dǎo)向的初始價格成本導(dǎo)向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法又可稱為毛利率定價法、加額法或標(biāo)高定價法。成本加成法的計算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計算公式如下：

商品零售價格=商品進貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點：簡便易行；可以盡量減少價格競爭；可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經(jīng)營的正常進行。缺點：成本加成法定價所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，缺乏靈活性，會使商店失去許多獲得利潤的機會。案例：假設(shè)一種商品的建議零售價是100元，它有一個初始加價，商品成本和它的零售價格之間的差價率是25％，那么，該商品的初始價格和進貨成本是多少？零售價格=進貨成本+初始加價

100=

進貨成本+（25％×進貨成本）

100=進貨成本×125％進貨成本=100/125％=80（元）則：該商品進貨成本是80元，初始加價是20元。案例：假設(shè)某一商品的進貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營這種商品獲得30％的毛利，則該商品的零售價格為：

100×（1+30％）=130（元）成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預(yù)計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量

+單位變動成本目標(biāo)利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。變動成本定價法單位邊際貢獻=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧2、需求導(dǎo)向定價基于顧客價值觀念的需求差異：

心理差異價值觀差異文化差異基于市場特點的需求差異：不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點的需求差異市場普遍習(xí)慣需求導(dǎo)向的初始價格（1）

價格需求彈性

根據(jù)計算結(jié)果，商品價格需求彈性可以劃分為五種類型：

§

需求富有彈性（E>1）

§

需求缺乏彈性（E<1）

§

需求彈性單一（E=1）

§

需求完全有彈性（E=∞）

§

需求完全缺乏彈性（E=0）

價格需求彈性是指顧客需求相對商品價格變動的敏感程度。價格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價格變化的百分比之間的比值。其計算公式是：銷售量變動百分比彈性系數(shù)=

價格變動百分比（2）

影響價格敏感性的因素§認知替代品效應(yīng)§獨特價值效應(yīng)§轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)§困難對比效應(yīng)§支出效應(yīng)§公平效應(yīng)§存貨效應(yīng)案例：

假設(shè)一個服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價在40元是獲利最多的價格。（3）

需求導(dǎo)向的定價方法（4）

需求導(dǎo)向的輔助定價§聲望定價§巧用數(shù)字定價§招徠定價§購買習(xí)慣定價§拆零定價§組合定價§復(fù)合單位定價§陪襯定價§錯覺定價

§分享利潤定價認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認知。心理定價法——零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責(zé)心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購產(chǎn)品組合定價（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級產(chǎn)品組合定價（2）喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價（3）打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（4）手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘兩部分定價產(chǎn)品組合定價（5）12元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了副產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（6）如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價3、競爭導(dǎo)向定價高價策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，使競爭者無法進入；低價策略：以低價排斥競爭者；通行價格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價格時，采用通行價格；投標(biāo)：在組織機構(gòu)市場上越來越重要。第一、高/低價格政策高／低價格政策是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商會經(jīng)常使用降價來進行促銷。高/低價格政策的主要好處：§

刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)。§

同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。§

以一帶十，達到連帶消費的目的。

§

對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。案例：百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只5.9元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只6.8元降到5.8元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只4.9元，百佳遂將烤雞價調(diào)至4.8元。最終萬佳將烤雞價格降到了每只８角錢的超低價！

“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手50%的超低價出售。第二、穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定價格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。

主要形式有：

§

每日低價政策（everydaylowpricing，EDLP）

§

每日公平價政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價格政策的主要好處：

§

穩(wěn)定價格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷?！?/p>

穩(wěn)定價格政策還可以減少人員開支和其他費用?！?/p>

穩(wěn)定價格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?/p>

穩(wěn)定價格政策還可以改進日常的管理工作?！?/p>

穩(wěn)定價格政策可以保持顧客的忠誠。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營者采取了一系列改革措施，其中包括價格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運用了每日低價政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營者決定改變過去的高/低價政策，轉(zhuǎn)而實施每日低價政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價格政策是困難的。首先，顧客的價格觀念受其以往價格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動而聞名，顧客對他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實行每日低價政策，消費者一開始還會認為其新的正常價格要高于競爭商家的價格。其次，過分地實施EDLP會引發(fā)一場價格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤在相當(dāng)長地時間里會有所下降，原因是毛利減少、廣告費用增加，并且很有可能價格要降得更低，廣告要做得更多以對付來自其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP來穩(wěn)定價格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。競爭導(dǎo)向的初始價格三種定價方式：

1.高于市場價格2.低于市場價格3.同競爭者保持一致的溫和價格這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？高價策略——“撇脂”定價“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價市場反饋表明設(shè)計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）考慮因素消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價策略——“滲透”定價“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭階段定價策略——“漸降”定價時間價格既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購?fù)ㄐ袃r格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧參考價格定價法（1）長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價參考價格定價法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價格定價價格——質(zhì)量策略1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、普通策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略產(chǎn)品質(zhì)量低中低中高價格高資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機只買給前50名海信21寸彩電震撼價998元/臺只買200臺促銷定價（1）本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢促銷定價（2）彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元特別事件定價促銷定價（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈促銷定價（4）沒關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠促銷定價（5）大減價大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49心理定價密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)消費者反客為主網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價看廠家接不接受

這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場消費者主導(dǎo)市場定價中的問題——價格差別為什么，你給我們的價格要比別人高？沒什么原因，我喜歡我們要用反不正當(dāng)競爭法法告你反不正當(dāng)競爭法對暴利、傾銷等行為都有相關(guān)限制的規(guī)定，銷售者在貿(mào)易的給定水平上，必須提供相同的價格定價中的問題——欺騙性定價大減價大出血原價：349元現(xiàn)價：198元快來買啦！大減價了原價149定價中的問題——價格協(xié)定競爭者競爭者這個產(chǎn)品我們是這樣定價的，我們來簽定一個協(xié)議，大家保證按照執(zhí)行我同意，這樣，我們可以大家都賺錢定價中的問題——其他定價掠奪性定價強制定價淘汰定價虧本銷售定價會員價（五）價格調(diào)整第一、降價1.有計劃降價2.降價時機的選擇3.控制適宜降價幅度遲降價的好處是：

§

商店可以有充分的機會按原價出售商品。

§

避免頻繁降價對正常商品銷售的干擾。

§

減少商店由于降價帶來的利潤降低。

早降價的好處：

§

實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候就把商品降低價格出售，可以大大地刺激消費者的購買欲望。

§

早降價與在銷售季節(jié)后期降價相比，只需要較少的降低價格就可以把商品賣出去。

§

早降價可以為新商品騰出銷售空間。

§

早降價可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價——美國法林自動降價商店

自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法：

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