第六章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第五章第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的：

了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題。學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)：靈活運(yùn)用相關(guān)理論制定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為選中的細(xì)分市場(chǎng)確定最佳的定位并制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)

Targeting進(jìn)行定位PositioningSTP程序

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？2、一個(gè)企業(yè)是否能滿(mǎn)足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿(mǎn)足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇案例導(dǎo)入：寶潔公司的產(chǎn)品差異化洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑汰漬—洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。奇爾—杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。奧克多—含有漂白劑。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。波德—加入織物柔軟劑。象牙雪—堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。卓夫特—含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。達(dá)詩(shī)—寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。時(shí)代—天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。引例：寶潔公司的產(chǎn)品差異化思考題：為什么寶潔公司在同類(lèi)產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；而屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念市場(chǎng)需求為導(dǎo)向二、市場(chǎng)細(xì)分的作用通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)有極其重要的作用。1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2、有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。4、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。5、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

案例分析：日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場(chǎng)可以說(shuō)難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對(duì)象的口香糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場(chǎng)上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。

日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。

日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性口香糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)175億日元。根據(jù)以上資料，回答問(wèn)題：

江崎公司成功的原因是什么？三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)才需求偏好的差異是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。1）同質(zhì)偏好2）分散偏好3）集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有四類(lèi)：1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)2、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)3、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)4、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)地理細(xì)分地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）例如：康師傅方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）例如：大型零售超市地理位置（平原；山地；高原；丘陵)例如：汽車(chē)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）例如：暖被機(jī)人口細(xì)分根據(jù)如下變量把市場(chǎng)細(xì)分:年齡(嬰兒；兒童；青少年；壯年；中年；老年)(性別(男性；女性；中性)收入(高；中；低)教育(研究生；大學(xué)本科；大學(xué)專(zhuān)科；中等職業(yè)教育；高中；初中；小學(xué))職業(yè)(公務(wù)員；學(xué)生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)宗教(基督教；天主教；伊斯蘭教；佛教等)種族年代國(guó)籍社會(huì)階層MostPopularBases&EasiesttoMeasure他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略

2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營(yíng)養(yǎng)素水無(wú)疑是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻為一個(gè)神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂熟門(mén)熟路，而他她營(yíng)養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個(gè)候選名稱(chēng)，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。

他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。“他+她－”營(yíng)養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

心理細(xì)分根據(jù)如下變量把市場(chǎng)細(xì)分:個(gè)性社會(huì)階層生活方式MostPopularBases&EasiesttoMeasure行為細(xì)分依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分:購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用率忠誠(chéng)度五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)量性可區(qū)別性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場(chǎng)是否容易進(jìn)入。該子市場(chǎng)的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。2、列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。3、了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。4、抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5、根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素法(single-reasonmethod)即選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，服裝市場(chǎng)按年齡劃分。例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分

十幾歲——Reciente系列；二十歲——Ettusais系列；三、四十歲——Elixir系列；五十歲以上——Rivital系列。

2、綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車(chē)市場(chǎng)。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入市場(chǎng)細(xì)分的方法

3、系列因素法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開(kāi)，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分的過(guò)程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的方法求美觀求堅(jiān)實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場(chǎng)……

1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。

2、不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。

3、企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多個(gè)變量組合。七、運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分的注意事項(xiàng)

一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),或打算滿(mǎn)足的、具有某一需求的顧客群體。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：

1）有足夠的市場(chǎng)需求

2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力

3）企業(yè)必須有能力滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求

4）在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)二、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇1、市場(chǎng)集中化指企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：1、有利于鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位；

2、可獲得較高的回報(bào)。局限性：風(fēng)險(xiǎn)較大。適用情況：1、企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)；2、限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)某一細(xì)分市場(chǎng)；3、該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4、以市場(chǎng)集中化為起點(diǎn)，隨后向更多的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展。P1P2P3M1M2M32、選擇專(zhuān)門(mén)化即選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并符合公司的目標(biāo)和資源條件，但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)；局限性：企業(yè)需具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。P1P2P3M1M2M3二、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇3、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于在某領(lǐng)域內(nèi)樹(shù)立企業(yè)形象。局限性：如產(chǎn)品被全新的技術(shù)代替時(shí)，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。P1P2P3M1M2M3二、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇4、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化即企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：1、有利于建立良好的聲譽(yù)；

2、分散風(fēng)險(xiǎn)。局限性：由于目標(biāo)市場(chǎng)比較集中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。P1P2P3M1M2M3二、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇5、市場(chǎng)全面化即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。局限性：只適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。P1P2P3M1M2M3二、目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略

三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品。例如如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶(hù)一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

1、大批量的生產(chǎn)銷(xiāo)售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低；

2、無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用；

3、不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用。局限性：

1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合；

2、當(dāng)眾多企業(yè)都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；

3、易受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。適用性:

適用于需求廣泛,能夠大量生產(chǎn)、銷(xiāo)售的同質(zhì)性產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合32、差異營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

1、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者的需求更好地得到滿(mǎn)足；

2、減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

3、有助于提升企業(yè)形象及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。局限性：

1、增加營(yíng)銷(xiāo)成本；

2、增加營(yíng)銷(xiāo)管理的難度。適用性：適用于需求差異較大的有實(shí)力的大企業(yè)。3、集中營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

1、能更好地滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從而樹(shù)立起特別的聲譽(yù)；

2、能夠更充分利用企業(yè)資源，建立鞏固的市場(chǎng)地位。局限性：

1、市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；

2、潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用性：適用于實(shí)力較弱的中小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮以下因素予以決定。1、企業(yè)資源或?qū)嵙Γ?、產(chǎn)品的同質(zhì)性；3、市場(chǎng)的同質(zhì)性；4、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；5、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；6、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。其他需要考慮的因素有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。例：A公司B公司C公司大型計(jì)算機(jī)中型計(jì)算機(jī)微型計(jì)算機(jī)

航空公司鐵路公司卡車(chē)運(yùn)輸公司

一、市場(chǎng)定位的含義及作用二、市場(chǎng)定位類(lèi)型三、市場(chǎng)定位策略第三節(jié)市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的含義定位：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位：也稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一、市場(chǎng)定位的含義及作用2、市場(chǎng)定位的作用首先，市場(chǎng)定位有利于企業(yè)建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力效手段。其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。一、市場(chǎng)定位的含義及作用二、市場(chǎng)定位類(lèi)型１、初次定位

初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要初次進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

BACDE1E2某汽車(chē)公司卡車(chē)市場(chǎng)定位圖二、市場(chǎng)定位類(lèi)型2、重新定位

重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。

二、市場(chǎng)定位類(lèi)型

3、迎頭定位與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。案例：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)爭(zhēng)霸戰(zhàn)二、市場(chǎng)定位類(lèi)型4、避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

案例：鳳凰衛(wèi)視的成功二、市場(chǎng)定位類(lèi)型三、市場(chǎng)定位策略1、產(chǎn)品差別化策略

產(chǎn)品差別化策略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式、功能、耐用性、可靠性、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)差別。A、質(zhì)量定位B、功能定位C、造形定位D、價(jià)格定位三、市場(chǎng)定位策略2、服務(wù)差別化3、渠道差別化4、人員差別化5、形象差別化習(xí)題：一、單選題1、消費(fèi)者_(dá)_______差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求偏好D、細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)________的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A、買(mǎi)方B、賣(mài)方C、產(chǎn)品D、中間商3、某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_________策略。

A、市場(chǎng)集中化B、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

C、全面市場(chǎng)覆蓋D、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化習(xí)題：4、一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場(chǎng)曾考慮要為法國(guó)消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場(chǎng)沒(méi)有人員和資金來(lái)研究這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)制定單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，該地的法國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)是屬于不具備下列哪種市場(chǎng)細(xì)分的條件？

A、可盈利性B、可衡量性

C、可實(shí)現(xiàn)性D、可區(qū)分性5、收入常常是細(xì)分轎車(chē)市場(chǎng)的重要依據(jù),所用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)屬于(

)

A、地理細(xì)分B、行為細(xì)分

C、人口細(xì)分D、心理細(xì)分習(xí)題：6、精工表“10000次撞擊,精工表依然精確無(wú)比”,所使用的定位方法屬于(

)。A、屬性定位B、價(jià)格定位C、質(zhì)量定位D、用途定位7、企業(yè)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于(

)。A、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8、牙膏分為潔齒、防止牙、牙周炎等不同的牙膏,所使用的市場(chǎng)細(xì)分屬于(

)。A、行為細(xì)分B、地理細(xì)分C、人口細(xì)分D、心理細(xì)分9、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量中最容易測(cè)量的是（）

A、地理變量

B、人口變量

C、心理變量D、行為變量

習(xí)題：二、多項(xiàng)選擇題1、下列屬于市場(chǎng)細(xì)分的是(

)。

A、把市場(chǎng)分為消費(fèi)品、生產(chǎn)資料、勞務(wù)、資金市場(chǎng)

B、把家用電器市場(chǎng)分為電視機(jī)、電冰箱、錄像機(jī)、空調(diào)、音響市場(chǎng)

C、把電視機(jī)市場(chǎng)分為城市、農(nóng)村市場(chǎng)

D、把保健品市場(chǎng)分為兒童、中青年、中老年市場(chǎng)

E、把服裝市場(chǎng)分高收入、中收入、低收入市場(chǎng)習(xí)題：2、下列消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中屬于地理標(biāo)準(zhǔn)的是（）。A、經(jīng)濟(jì)收入B、行政區(qū)域C、地理位置D、氣候E、生活方式3、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（）。A、具有成本的經(jīng)濟(jì)性B、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分C、適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D、只強(qiáng)調(diào)需求共性E、適用于小企業(yè)4、企業(yè)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)（）。A、一般只適合于小企業(yè)B、要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分C、能有效提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力D、具有最好的市場(chǎng)效益保證E、以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)案例分析一：

元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。一教授見(jiàn)情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買(mǎi)來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋(píng)果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋(píng)果喲!兩元一對(duì)!”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋(píng)果看起來(lái)很有情趣，因而買(mǎi)者甚眾。不一會(huì)，盡賣(mài)光。老婦感激不盡，賺得頗豐。問(wèn)題：試用目標(biāo)市場(chǎng)理論進(jìn)行分析。案例分析二：

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼