第五章營銷組合-產(chǎn)品

第五章營銷組合—產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個(gè)別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點(diǎn)、營銷重點(diǎn)，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的營銷策略。認(rèn)識品牌和包裝的作用，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及策略，并能解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐中存在的一般問題。第五章營銷組合——產(chǎn)品主要內(nèi)容第五章營銷組合——產(chǎn)品

產(chǎn)品概述新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合商標(biāo)與包裝第五章營銷組合—產(chǎn)品引入案例

松下電器公司的電熨斗

一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計(jì)。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞。

問：什么是產(chǎn)品？第一節(jié)產(chǎn)品概述第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品的生命周期第一節(jié)產(chǎn)品概述

第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合。

（二）產(chǎn)品的類型1、按照產(chǎn)品的使用用途劃分產(chǎn)品在實(shí)際使用時(shí)由于用途不同，可劃分為原材料和部件、成品、服務(wù)。（1）材料和部件是指未被加工的材料和加工制造的原材料、零部件。（2）成品是在加工基礎(chǔ)上可進(jìn)行交換和直接使用消費(fèi)的最終產(chǎn)品。（3）服務(wù)是指對最終產(chǎn)品不會產(chǎn)生影響但是有利于更好地使用最終產(chǎn)品的產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品概述2、按照產(chǎn)品的實(shí)體性劃分（1）有形產(chǎn)品，是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，能滿足消費(fèi)者的某種或特定需求。（2）無形產(chǎn)品，指為通過自己的勞動(dòng)力而為消費(fèi)者提供活動(dòng)、利益或滿意程度，如培訓(xùn)、維修等。第一節(jié)產(chǎn)品概述3、按照產(chǎn)品使用周期劃分（1）耐用品是指使用時(shí)間長的商品，如冰箱、彩電、汽車、機(jī)床等。（2）易耗品是指使用時(shí)間較短的有形產(chǎn)品，如飲料、洗滌用品等。

第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的過程。

注意：產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。

產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過程，而市場生命周期是交換價(jià)值的消失過程。

投入期成長期成熟期衰退期

第一節(jié)產(chǎn)品概述銷售額利潤額銷售額和利潤額時(shí)間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線

第一節(jié)產(chǎn)品概述對于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以銷售量的變化來衡量和區(qū)分的。1、銷售增長率分析。先計(jì)算產(chǎn)品的銷售增長率，其計(jì)算公式為：銷售增長率=（本年度的銷售量—上年度的銷售量）/上年度的銷售量×100％然后根據(jù)銷售增長率的大小來判斷屬于哪個(gè)階段，其標(biāo)準(zhǔn)為：小于10％且不穩(wěn)定，為投入期；大于10％，為成長期；小于10％，為成熟期；小于0，為衰退期。

第一節(jié)產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普及率指標(biāo)來分析生命周期的不同階段。對不同的產(chǎn)品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率：按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會擁有量/人口總數(shù)×100％按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會擁有量/家庭戶數(shù)×100％一般認(rèn)為，當(dāng)普及率為：0～5％時(shí)，為投入期；5％～50％時(shí)，為成長期前期；50％～80％時(shí)，為成長期后期；80％～90％時(shí)，為成熟期；大于90％時(shí)為衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。

第一節(jié)產(chǎn)品概述（一）投入期

第一節(jié)產(chǎn)品概述

1、特征

銷售量小且銷售額增長緩慢。生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損。競爭者少。風(fēng)險(xiǎn)大。

2、對策

重點(diǎn)是努力提高知名度，突出一個(gè)“準(zhǔn)”字。

采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。

第一節(jié)產(chǎn)品概述（一）投入期

選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用。

采用定價(jià)與促銷的市場營銷組合手段?？尚纬伤姆N策略供選擇：快速撇取策略---高價(jià)高促銷緩慢撇取策略---高價(jià)低促銷快速滲透策略---低價(jià)高促銷緩慢滲透策略---低價(jià)低促銷（二）成長期

1、特征

銷售量迅速增長。利潤增大。吸引競爭者加入。

第一節(jié)產(chǎn)品概述2、對策

重點(diǎn)是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出一個(gè)“優(yōu)”字。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。價(jià)格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價(jià)。改變廣告宣傳的重點(diǎn)。（三）成熟期

第一節(jié)產(chǎn)品概述

1、特征

銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定。利潤平穩(wěn)或下降。

市場供需飽和，競爭激烈。

2、對策

重點(diǎn)是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個(gè)“改”字。市場改革。產(chǎn)品改革。營銷組合改革。（四）衰退期

第一節(jié)產(chǎn)品概述

1、特征

需求量、銷售量明顯下降。伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn)虧損。產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退出市場或緩慢地退出市場。

2、對策

重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場，突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。立即放棄。逐步放棄。繼續(xù)經(jīng)營。三、影響產(chǎn)品生命周期的因素1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？萍歼M(jìn)步快，生命周期短；科技進(jìn)步慢，生命周期長。2、產(chǎn)品的性質(zhì)和用途。3、產(chǎn)品供求關(guān)系的變化。4、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。5、政府的政策和干預(yù)。第一節(jié)產(chǎn)品概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概述

提問：什么是新產(chǎn)品？

討論：你認(rèn)為什么產(chǎn)品才屬于新產(chǎn)品的范圍？請舉例說明.第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、變革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品。亦指通過運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)、發(fā)明創(chuàng)造或改進(jìn)從而創(chuàng)造出的市場上從未出現(xiàn)的產(chǎn)品。問：新產(chǎn)品的類型有哪些？（二）新產(chǎn)品的類型1、創(chuàng)新型新產(chǎn)品

創(chuàng)新型新產(chǎn)品是指利用全新的科學(xué)技術(shù)和原理生產(chǎn)出來的全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品一般創(chuàng)新實(shí)踐長，消耗的成本較大。2、改進(jìn)型新產(chǎn)品

改進(jìn)型新產(chǎn)品是在保留原有產(chǎn)品的技術(shù)原理的基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的改進(jìn)技術(shù)，使產(chǎn)品外觀、屬性有一定進(jìn)步的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)成本比較低，開發(fā)速度比較快。3、升級換代型新產(chǎn)品

升級換代型新產(chǎn)品是采用新的科學(xué)技術(shù)、新材料等在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品開發(fā)比較容易，也呢過快速取得好的收益。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)方向多能化：為消費(fèi)者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。簡易化：結(jié)構(gòu)簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機(jī)。多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)的基本方式1、自主開發(fā)方式

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設(shè)計(jì)、自主研制。這樣有利于產(chǎn)品的更新?lián)Q代和形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，也有利于產(chǎn)品參與市場競爭。2、技術(shù)引進(jìn)方式

這種方式能很快掌握新產(chǎn)品核心技術(shù)，減少研制經(jīng)費(fèi)和投入精力，從而贏得研發(fā)時(shí)間，進(jìn)而縮短與其他企業(yè)差距。但引進(jìn)技術(shù)不利于形成企業(yè)核心技術(shù)優(yōu)勢和縮短企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)3、改進(jìn)方式

改進(jìn)方式是以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶需要，采取改變性能、屬性、升級等措施來開發(fā)新產(chǎn)品。這樣能有效依靠企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)實(shí)力，開發(fā)費(fèi)用較低，成功把握較大。但是，長期采用改進(jìn)方式開發(fā)新產(chǎn)品會影響企業(yè)發(fā)展速度以及企業(yè)自主創(chuàng)新的核心競爭力的發(fā)展。4、結(jié)合方式

結(jié)合方式是指自主與引進(jìn)開發(fā)等想結(jié)合的方式。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、市場調(diào)查研究階段

發(fā)展新產(chǎn)品的目的是滿足社和用戶需求，用戶的要求是新產(chǎn)品開發(fā)選擇決策的主要依據(jù)，為此必須做好調(diào)查計(jì)劃工作。這個(gè)階段主要是提出新產(chǎn)品構(gòu)思及新產(chǎn)品原理、結(jié)構(gòu)、功能、材料和工藝方面的開發(fā)設(shè)想和總體方案。2、新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意選擇階段

這個(gè)階段需根據(jù)社會調(diào)查掌握市場需求情況及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮用戶使用要求和競爭對手動(dòng)向，有針對性地提出開發(fā)薪酬的設(shè)想和構(gòu)思。3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施階段

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指從確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準(zhǔn)備和管理。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)4、新產(chǎn)品試制與評價(jià)甄別階段

新產(chǎn)品試制階段分為樣品試制和小批實(shí)質(zhì)階段。試制后須進(jìn)行鑒定，對新產(chǎn)品從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上作出全面評價(jià)。然后才能得出全面定型結(jié)論，投入正式生產(chǎn)。5、新產(chǎn)品的市場技術(shù)準(zhǔn)備階段在這個(gè)階段，應(yīng)完成全部工作圖的設(shè)計(jì)，確定各自零部件的技術(shù)要求。6、新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段

這個(gè)階段，需要做好生產(chǎn)計(jì)劃、勞動(dòng)組織、物資供應(yīng)、設(shè)備管理等一系列工作，還要考慮如何把新產(chǎn)品引入市場。

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)產(chǎn)品組合

問：什么是產(chǎn)品組合？

第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合(productmix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍.

產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如汽車制造廠轎車有8個(gè)型號，大客車有5個(gè)型號，卡車有3個(gè)型號；雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如一個(gè)汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品線有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。

第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度又叫產(chǎn)品的寬度是指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的數(shù)目的多少。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越廣，反之，就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機(jī)產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)，平均數(shù)越大，表示產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目越多，組合度就越深，反之，產(chǎn)品項(xiàng)目越少，組合度越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度也叫產(chǎn)品組合的協(xié)調(diào)性，指的是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和銷售渠道等方面的相關(guān)程度。聯(lián)系越密切，關(guān)聯(lián)度就越大。

第三節(jié)產(chǎn)品組合案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立第三節(jié)產(chǎn)品組合（一）增長產(chǎn)品線擴(kuò)大產(chǎn)品組合

這是一種全新增加產(chǎn)品組合種類，拓展組合空間的一種策劃，最主要的包括產(chǎn)品線的拓展、產(chǎn)品組合廣度的拓寬和產(chǎn)品組合深度的增強(qiáng)。。擴(kuò)大產(chǎn)品組合要受以下三個(gè)條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。二是受市場需求情況的限制，企業(yè)只能擴(kuò)展或加深具有良好成長機(jī)會的產(chǎn)品線。三是受競爭條件的限制。如果擴(kuò)大的產(chǎn)品線遇到強(qiáng)大的競爭對手，利潤的不確定性很大，那么與其擴(kuò)充產(chǎn)品線還不如加強(qiáng)原有的產(chǎn)品線。1、產(chǎn)品線的拓展的拓展（1）向上拓展：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。（2）向下擴(kuò)展：許多企業(yè)最初定位于高端，隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。（3）雙向擴(kuò)展：定位于市場中端的公司可能會決定同時(shí)向下向上兩個(gè)方向拓展其產(chǎn)品線。第三節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略2、產(chǎn)品組合廣度的拓展

產(chǎn)品組合廣度的拓展是指在原產(chǎn)品組合中增加一條或若干條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍。3、產(chǎn)品組合深度的增強(qiáng)產(chǎn)品組合深度的增強(qiáng)是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加企業(yè)經(jīng)營的花色、品種。第三節(jié)產(chǎn)品組合（二）削減產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合

1、企業(yè)必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問題

削減的情況有兩種：一種是產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的存貨，可以通過銷售額和成本分析，來識破軟弱的項(xiàng)目；另一種是公司缺乏生產(chǎn)力，企業(yè)必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的項(xiàng)目，削減利潤低或虧損的項(xiàng)目。

2、縮減產(chǎn)品組合

縮減產(chǎn)品組合即減少產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，減少相應(yīng)產(chǎn)品組合的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化，從而在激烈的市場競爭中仍然保持一定利潤。就是淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。換句話說，就是減少產(chǎn)品品種，采用標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。

第三節(jié)產(chǎn)品組合第四節(jié)商標(biāo)與包裝一、商標(biāo)的概念和功能二、商標(biāo)策劃三、包裝的概念和功能四、包裝策劃第四節(jié)商標(biāo)與包裝問：什么是商標(biāo)？由哪幾部分組成？一、商標(biāo)的概念和功能（一）商標(biāo)的概念

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或者服務(wù)來源，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，具有顯著特征的標(biāo)志。

從設(shè)計(jì)角度看，商標(biāo)是將具體的事物、事件、場景和抽象精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到商標(biāo)的同時(shí)，自然地產(chǎn)生聯(lián)想，從而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝（二）商標(biāo)的功能1、識別商品來源識別性是商標(biāo)的基本功能和首要功能，商標(biāo)就是由于要識別商品的來源才得以產(chǎn)生。2、促進(jìn)銷售消費(fèi)者通過商標(biāo)來區(qū)別同類商品，了解商品，作出選擇，這樣，商標(biāo)成為開拓市場、在市場上展開競爭的重要工具。3、保證商品品質(zhì)商標(biāo)的使用促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營注重質(zhì)量，保持質(zhì)量穩(wěn)定。商標(biāo)的使用可以使生產(chǎn)經(jīng)營者體會到市場競爭的壓力，而關(guān)注商品質(zhì)量，商標(biāo)從而起到保證商品品質(zhì)的作用。第四節(jié)商標(biāo)與包裝4、廣告宣傳通過商標(biāo)發(fā)布商品信息，推介商品較為突出醒目、簡明易記，能借助商標(biāo)的特定標(biāo)記吸引消費(fèi)者的注意力，加深對商品的印象，商標(biāo)成為無聲的廣告。5、樹立商業(yè)信譽(yù)商標(biāo)凝結(jié)了被其標(biāo)示商品以及該商品生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，商標(biāo)是商品信譽(yù)和與之有關(guān)企業(yè)信譽(yù)的最佳標(biāo)記，因此樹立商譽(yù)的有效途徑是形成聲譽(yù)卓著的商標(biāo)。6、資產(chǎn)增值與資本運(yùn)作商標(biāo)是一項(xiàng)核心資產(chǎn)，通過商標(biāo)的動(dòng)作可以為股東創(chuàng)造出超額利潤或價(jià)值。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝二、商標(biāo)策劃商標(biāo)策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或勞務(wù)。商標(biāo)策劃必須依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及企業(yè)內(nèi)外部影響因素。（一）商標(biāo)使用選擇策劃1、小企業(yè)一般采用其他企業(yè)商標(biāo)小企業(yè)由于規(guī)模不大，實(shí)力有限，自己擁有商標(biāo)往往得不償失，因此，小企業(yè)以加工為主，一般不擁有自己商標(biāo)，采用制造商商標(biāo)或中間商你身邊。2、固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的原材料不用商標(biāo)一些固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，可以不使用商標(biāo)。第四節(jié)商標(biāo)與包裝（二）統(tǒng)一商標(biāo)策略即企業(yè)將自己企業(yè)所有產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)，好處可以利用主打產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，節(jié)約廣告等促銷費(fèi)用，樹立企業(yè)整體形象。（三）多重商標(biāo)策略企業(yè)使用兩種或兩種以上的不同商標(biāo)。這種策略主要是針對產(chǎn)品的消費(fèi)受眾不同心理。增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值，從而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平的提高。（四）商標(biāo)保護(hù)策略商標(biāo)保護(hù)策略即企業(yè)通過申請商標(biāo)注冊，從而得到相關(guān)法律保護(hù)。第四節(jié)商標(biāo)與包裝

品牌與商標(biāo)的聯(lián)系聯(lián)系：都有自己的識別系統(tǒng)，商標(biāo)與品牌都有自己的名稱、標(biāo)志、圖像等，注冊后的品牌，商標(biāo)與品牌的標(biāo)志是基本一致的；兩者都屬于無形資產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)，或叫專用知識產(chǎn)權(quán)，都具有一定的價(jià)值，都可以轉(zhuǎn)讓、許可等等；兩者都具有唯一性和排他性。商標(biāo)，誰先注冊誰先擁有，商標(biāo)是品牌的重要部分，注冊了商標(biāo)就擁有了這個(gè)品牌。但品牌還包括一種沒有注冊商標(biāo)自然形成的符號，如沒有注冊的名巷名街或名號等等。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝品牌與商標(biāo)的區(qū)別一、品牌與商標(biāo)二者概念不同：品牌是一個(gè)市場概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。從我國商標(biāo)法對商標(biāo)的定義看，它與品牌的區(qū)別在于商標(biāo)具有獨(dú)占性，并能通過法律進(jìn)行保護(hù)，而品牌沒有。而品牌定義：它是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用來區(qū)隔、識別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)，并通過其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗(yàn)的總和。品牌最大的特點(diǎn)是它的差異化的個(gè)性，這種個(gè)性是通過市場來驗(yàn)證的。二、兩者屬于不同的話語權(quán)：商標(biāo)屬于法律概念，品牌屬于口碑概念。兩者的保護(hù)和增值方式不同。商標(biāo)受國家法律保護(hù)，增值主要靠法律及市場規(guī)律來運(yùn)行。而品牌主要靠科技、文化、創(chuàng)新和市場概念來塑造附加值，靠品牌擁有者的管理等方式來保護(hù)。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝

品牌與商標(biāo)的區(qū)別三、兩者使用范圍和擴(kuò)展空間不同：商標(biāo)主要在法律和市場范疇內(nèi)運(yùn)作和保護(hù)，主要功能是依法保護(hù)商標(biāo)擁有者的合法權(quán)益和商標(biāo)的增值，而品牌主要用在社會和市場中，體現(xiàn)在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，讓產(chǎn)品或服務(wù)賣溢價(jià)。四、品牌與商標(biāo)使用區(qū)域范圍的區(qū)別：商標(biāo)有國界，品牌無國界。世界每個(gè)國都有自己的一套商標(biāo)法律，在一國注冊的商標(biāo)僅受到該國范圍內(nèi)的法律保護(hù)。品牌則與商標(biāo)不同，如“獅子”及其圖案是品牌，在其他國家可以是品牌，但不代表一定能擁有商標(biāo)權(quán)。五、品牌和商標(biāo)在使用期限的區(qū)別：品牌實(shí)效取決于市場，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。世界各國的商標(biāo)年限均有不同。如“薩爾瓦多”國家的商標(biāo)使用年限為20年，我國則為10年，若超過有效期限且沒有續(xù)期的，則失去商標(biāo)權(quán)，不具有永久性。而品牌則不同，沒有年限的限制，也沒有法律的限制，品牌的生命力取決于市場和經(jīng)營者的能力。第四節(jié)商標(biāo)與包裝三、包裝的概念和分類（一）包裝的概念1、產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎、保護(hù)；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝：產(chǎn)品的容器或外部包裝物。裝潢：對產(chǎn)品包裝的裝飾和美化。

2、產(chǎn)品包裝通常有三個(gè)層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二層次是中包裝，它是保護(hù)內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時(shí)，它就被丟棄，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包裝同時(shí)也可起到促銷的作用；第三層次是外包裝，即供產(chǎn)品儲運(yùn)、辨認(rèn)所需的包裹物，如裝一打香水的硬紙盒等。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1、原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。2、福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國，年銷售量達(dá)6億美元。

3、中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學(xué)校長，送唐三彩一套，當(dāng)面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝討論分析:根據(jù)實(shí)例說明包裝對產(chǎn)品銷售的影響？第四節(jié)商標(biāo)與包裝（二）包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品；便于運(yùn)輸、攜帶和貯存；促進(jìn)銷售；增加利潤;

問題：發(fā)揮包裝作用的關(guān)鍵是什么？第四節(jié)商標(biāo)與包裝（三）包裝的分類1、按在流通中的功能分類可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。運(yùn)輸包裝又稱為工業(yè)包裝(大包裝)。銷售包裝又叫做商業(yè)包裝(小包裝)。2、按使用的材料分類可以分為紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、玻璃和陶瓷包裝、金屬包裝、高分子材料包裝等。3、按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類可以分為固體包裝、液體包裝和氣體包裝。4、按使用的次數(shù)分類可以分為一次性使用包裝(如單件包裝，多用于食品或貴重物品)和重復(fù)性使用包裝。重復(fù)性使用包裝又分為兩種情況：一是收回直接再用(如酒瓶、集裝箱)，另一是收回復(fù)制后再用(如紙、金屬、玻璃等)。

第四節(jié)商標(biāo)與包裝（三）包裝的分類（表格）分類標(biāo)志分類內(nèi)容按照包裝在流通中的作用分運(yùn)輸包裝：保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率。銷售包裝：促銷產(chǎn)品，方便消費(fèi)者使用。按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)可分為內(nèi)包裝、中包裝和外包裝內(nèi)包裝：在每個(gè)產(chǎn)品上做的包裝。中包裝：一定數(shù)量單件產(chǎn)品組合的包裝。外包裝：指為方便產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸而進(jìn)行的包裝按產(chǎn)品包裝的材料分紙質(zhì)包裝、塑料制品包裝、木質(zhì)包裝、金屬包裝按包裝的技術(shù)分防潮包裝、放火包裝、防銹包裝、防蟲包裝、緩沖包裝、壓縮包裝、真空包裝第四節(jié)商標(biāo)與包裝

（四）常用的包裝方法和包裝技術(shù)1、包裝的大小。它主要受消費(fèi)者的購買使用習(xí)慣及購買力的影響2、包裝的形狀。它主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。3、包裝的構(gòu)造。包裝的構(gòu)造應(yīng)能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)應(yīng)開啟方便。4、包裝的顏色。研究表明，顏色能影響人們的情緒，進(jìn)而影響人們的行為。5、包裝的材料。包裝材料的選用除了能有效地保護(hù)產(chǎn)品外，還應(yīng)該考慮材料與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，應(yīng)多選用多功能、簡單化、容易回收的綠色產(chǎn)品包裝物,6、符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣。

7、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。（1）選用的包裝材料要盡量便宜。（2）要設(shè)計(jì)多用途和多次使用的包裝。（3）要盡可能合理地利用包裝空間。（4）要避免過分的包裝。8、顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。9、文字設(shè)計(jì)一目了然。第四節(jié)商標(biāo)與包裝

第四節(jié)商標(biāo)與包裝（四）常用的包裝方法和包裝技術(shù)（表格）包裝方法和包裝技術(shù)包裝方法和技術(shù)要求包裝的大小方便消費(fèi)為目的包裝的形狀有利于產(chǎn)品