衛(wèi)軍英整合營銷傳播理論與實務(wù)教案資料

整合營銷傳播(chuánbō)

IntegratedMarketingCommunication

第一頁，共183頁。第一(dìyī)講序論從一篇文章和一個(yīɡè)案例講起整合營銷傳播走向開放包容案例：IntelInside問題思考：1、你如何看待整合營銷傳播？2、IntelInside案例有什么啟示？第二頁，共183頁。第三頁，共183頁。第四頁，共183頁。主要(zhǔyào)參考書目：[1]丹·舒爾茨等《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社1999。[2]湯姆·鄧肯《整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌》，中國財政經(jīng)濟出版社2004。[3]衛(wèi)軍英《整合營銷傳播：觀念(guānniàn)與方法》，浙江大學(xué)出版社2005。[4]菲利普·科特勒《營銷管理》，上海人民出版社1990。[5]大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營法則》，內(nèi)蒙古人民出版社1998。[6]邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社1997。[7]曼弗雷德·布魯恩《傳播政策》，復(fù)旦大學(xué)出版社2005。第五頁，共183頁。

整合營銷傳播(chuánbō)理論創(chuàng)立者丹·舒爾茨第六頁，共183頁。湯姆·鄧肯進一步提升整合營銷傳播(chuánbō)理論

第七頁，共183頁。整合營銷傳播在中國(zhōnɡɡuó)的發(fā)展（衛(wèi)軍英整合傳播著作）第八頁，共183頁。第二講整合傳播理論(lǐlùn)嬗變【本章重點及學(xué)習(xí)要求】傳統(tǒng)營銷傳播面臨嚴峻挑戰(zhàn)。整合營銷傳播認為營銷即傳播，傳播即營銷。通過實施雙向溝通建立共同價值的關(guān)系。傳統(tǒng)營銷傳播的困境及整合營銷傳播興起的必然。要求清晰認識營銷傳播觀念(guānniàn)的發(fā)展脈絡(luò)，理解整合營銷傳播觀念(guānniàn)產(chǎn)生和發(fā)展的必然性。第九頁，共183頁。第一節(jié)營銷傳播觀念(guānniàn)的發(fā)展一、營銷傳播概念及其發(fā)展概念理解——發(fā)展形式——主要觀念二、產(chǎn)品推銷時期的營銷傳播營銷觀念的演進(yǎnjìn)——從USP到品牌形象三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念4P——4C的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品到需求第十頁，共183頁。一、營銷(yínɡxiāo)傳播概念理解：必須關(guān)注它的兩個組成部分：營銷和傳播。營銷指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動；傳播或溝通，就是指思想傳遞以及(yǐjí)不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識：營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。第十一頁，共183頁。二、市場營銷過程(guòchéng)中的營銷傳播角色菲利普·科特勒市場營銷（marketing）概念表述：市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造(chuàngzào)并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物質(zhì)的一種社會過程。市場觀念的發(fā)展過程。由“4P”向“4C”的轉(zhuǎn)化。Product、Price、Place、Promotion——Consumer、Cost、Convenience、Communication我對營銷哲學(xué)的簡單概括：需求對應(yīng)模式。營銷傳播在整個營銷體系中的價值越來越突出。第十二頁，共183頁。第二節(jié)傳統(tǒng)(chuántǒng)營銷傳播的困境講三個方面(fāngmiàn)：一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的共性特征三、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的困境

第十三頁，共183頁。

一、傳統(tǒng)營銷溝通的基本(jīběn)形態(tài)

傳統(tǒng)營銷溝通的四種基本形式：廣告、公共關(guān)系、銷售促進以及人員推銷。市場背景和技術(shù)手段日新月異，但是多年來一些基本的營銷溝通方式卻并沒有多大變化。隨著(suízhe)市場背景變化，對其認識也在不斷深化，各種溝通形式本身也在應(yīng)用中出現(xiàn)融合和交叉。第十四頁，共183頁。二、傳統(tǒng)營銷(yínɡxiāo)傳播的共性特征其一，直線溝通其三，信息單純其二，行為第一第十五頁，共183頁。什么(shénme)是直線溝通？包含著兩層意思：1、指營銷傳播在信息傳達中信息目標指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；2、指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征(tèzhēng)，它只能夠簡單地對既定信息發(fā)布性傳播。第十六頁，共183頁。如何理解(lǐjiě)行為第一？傳統(tǒng)營銷(yínɡxiāo)傳播衡量大眾傳媒傳播效果的一個顯著指標就是促成目標對象的行為反應(yīng)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷(yínɡxiāo)傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促使交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷(yínɡxiāo)傳播和大眾傳媒的價值。它忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。第十七頁，共183頁。怎樣理解(lǐjiě)信息單純？營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如“獨特的銷售(xiāoshòu)說辭”理論、定位理論以及各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。第十八頁，共183頁。由此而導(dǎo)致的天然(tiānrán)不足由此而導(dǎo)致的天然不足單向度強制性割裂傳播與營銷第十九頁，共183頁。三、傳統(tǒng)營銷面臨(miànlíng)的困境單向度：信息采取定向方式發(fā)送，沒有回饋。強制性：不論你是否認同，都必須接受。營銷傳播割裂：傳統(tǒng)(chuántǒng)組織結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果，過于強調(diào)甚至夸大專業(yè)化，反而導(dǎo)致復(fù)雜化。比如：電子商務(wù)是營銷還是傳播？舒爾茨認為營銷傳播內(nèi)容本身很簡單：信息、激勵。第二十頁，共183頁。第三講整合營銷傳播(chuánbō)的興起一、整合營銷傳播興起的背景(bèijǐng)二、傳播成為實現(xiàn)營銷的依據(jù)三、整合營銷傳播的概念理解第二十一頁，共183頁?；居^點：

市場營銷和營銷傳播在20世紀最后

10年所面臨的嚴重挑戰(zhàn)主要來自兩個方

面：其一是全球一體化所導(dǎo)致的全面競

爭格局；其二是信息時代多元選擇(xuǎnzé)所形

成的新型傳播障礙。種種跡象表明，21

世紀更是如此。第二十二頁，共183頁。

一、興起背景：市場多元化與信息多元化20世紀中后期，整個社會形態(tài)是參照一種軍事化模式而構(gòu)建的。嚴密的權(quán)力組織和自上而下的管理方式是社會的結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)政治和軍事利益需要世界被分割得支離破碎。由各種強權(quán)集團所控制的傳播管道(guǎndào)，采取一種標準的“上令下達”方式，實行信息控制和信息封鎖。冷戰(zhàn)結(jié)束和全球政治集團的解體，全面開放的全球社會和全球市場才逐漸形成。與世界形勢相一致的一個基本特征是“權(quán)力下移”，這意味著各種經(jīng)濟和市場壁壘隨著政治軍事對峙的崩潰而逐步走向開放。媒體和傳播管道(guǎndào)也開始走向多元化，人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對各種資訊具有充分的選擇權(quán)，而且可以在對這些資訊進行選擇和比較過程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)反饋給對方。第二十三頁，共183頁。媒體變化的有關(guān)(yǒuguān)數(shù)據(jù)：媒體數(shù)量的增加除了傳統(tǒng)媒介的數(shù)量變化，還有新型媒介的加入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起。美國20世紀50年代初擁有一臺電視機的家庭只有10％，10年后超過90％的家庭擁有不止一臺電視機。中國1981年全社會電視機擁有量為1600萬臺，平均(píngjūn)每百人擁有電視機1.6臺，到1996年電視機的社會擁有量31700萬臺，平均(píngjūn)每百人有26臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展超越了之前所有的媒體技術(shù)：無線廣播問世38年后才擁有5000萬個聽眾，電視擁有同樣用戶是在誕生13年后，而互聯(lián)網(wǎng)從1993年對公眾開放到擁有5000萬用戶，僅僅只有4年時間。第二十四頁，共183頁。二、傳播成為(chéngwéi)實現(xiàn)營銷的依據(jù)新的市場環(huán)境可用幾句話簡單概括：隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時代的過去，依賴產(chǎn)品本身差異獲得消費者認同的幾率越來越小。在這個時代擁有產(chǎn)品或其他銷售優(yōu)勢并非最重要的，而贏得消費者注意(zhùyì)是獲得認同的先決條件。同時獲得注意(zhùyì)力的途徑已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品相關(guān)的信息傳播。種種跡象揭示了一個現(xiàn)實：按照消費者需求形成產(chǎn)品、價格、通路和促銷信息，這些似乎都不難完成，但是僅僅憑借這些如果沒有與消費者實現(xiàn)良好的溝通，營銷價值也無法實現(xiàn)。因此，營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。第二十五頁，共183頁。產(chǎn)品差異化確立方式主要是4P，但是僅僅這樣并不能保證消費者認同。認同包含了注意、理解、信任，并且愿意(yuànyì)與此達成進一步關(guān)系。而這些就必須要有良好的傳播和溝通。營銷(yínɡxiāo)價值實現(xiàn)消費者的認同(rèntónɡ)產(chǎn)品差異化獲得注意力第二十六頁，共183頁。一個簡單(jiǎndān)的結(jié)論：市場營銷價值實現(xiàn)很大意義是建立(jiànlì)在營銷傳播基礎(chǔ)之上。所謂營銷即傳播，傳播即營銷。傳播本身不是一種簡單的信息傳輸，它是多渠道的互動交流。因此需要整合營銷傳播。

第二十七頁，共183頁。三、對整合營銷傳播(chuánbō)的概念理解這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息(xìnxī)，使傳播影響力最大化?！绹鴱V告公司協(xié)會第二十八頁，共183頁。舒爾茨定義(dìngyì)：整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在(qiánzài)客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實際影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在(qiánzài)客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在(qiánzài)的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在(qiánzài)客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。第二十九頁，共183頁。湯姆鄧肯定義(dìngyì)：簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程。具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用(zuòyòng)過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。第三十頁，共183頁。第四講整合營銷傳播(chuánbō)方案【本章重點及學(xué)校要求】整合營銷傳播既是一種戰(zhàn)略觀念也是一種執(zhí)行過程。它運用一種全方位的整合方式來考慮營銷傳播需求，并以單一取向的手法來呈現(xiàn)一個企業(yè)、品牌或服務(wù)。因此系統(tǒng)化成為整合營銷傳播管理的一項重要任務(wù)。整合營銷傳播的工作流程涉及實施原則(yuánzé)、組織構(gòu)架及基本的策略規(guī)劃步驟，戰(zhàn)略目標定位和系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)管理。第三十一頁，共183頁。第一節(jié)整合傳播(chuánbō)的工作流程一、整合營銷傳播工作(gōngzuò)原則二、構(gòu)架整合營銷傳播組織三、設(shè)計策略性的流程規(guī)劃四、制定完善的計劃方案第三十二頁，共183頁。一、整合營銷傳播工作(gōngzuò)原則一致性與協(xié)同性原則在整合營銷傳播上，最重要的組織和管理工作就是進行協(xié)調(diào)使之保持一致。如果要簡單地從管理角度對整合營銷傳播進行概括，不論是就其工作目的還是究其工作性質(zhì)(xìngzhì)而言，最顯著的特征就是保持一致性與協(xié)同性，因此我們稱之為整合營銷傳播的原則。第三十三頁，共183頁。保持(bǎochí)一致性與協(xié)同性是整合營銷傳播的基本原則多種媒體多重機構(gòu)(jīgòu)多項功能(gōngnéng)管理協(xié)調(diào)整合傳播第三十四頁，共183頁。保持一致性是一個最基本的傳播管理要求，整合營銷傳播受到普遍重視的主要原因，就是隨著營銷傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜化，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至是相互抵牾，因此必須(bìxū)采用某種方式使信息具有一致性。一致性不僅可以降低不同營銷傳播過程中的自我消耗，而且在減少營銷傳播成本的同時還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性可以從兩個方面去看：其一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點都必須(bìxū)達成一致；其二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播管道和所有接觸點要有連貫性，不能前后不一。第三十五頁，共183頁。第三十六頁，共183頁。第三十七頁，共183頁。二、構(gòu)架(ɡòujià)整合營銷傳播組織整合營銷傳播管理是一項跨職能的計劃管理，它在與客戶(kèhù)建立關(guān)系時會涉及到許多部門，所以需要設(shè)置一個跨職能部門來承擔(dān)起這個責(zé)任，以確保所有品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營銷傳播項目的時間和進度安排，以及在有必要解決問題和利用機會的時候，有能力在各相關(guān)的營銷傳播部門之間重新分配企業(yè)預(yù)算。第三十八頁，共183頁。第二節(jié)整合營銷傳播(chuánbō)的戰(zhàn)略協(xié)同整合營銷(yínɡxiāo)傳播計劃到底應(yīng)該是什么樣子目前還沒有形成一個八股般的章法。大體說這個計劃應(yīng)該包含的內(nèi)容，必須闡述什么時候運用什么營銷(yínɡxiāo)傳播職能和媒體手段，并且將其運用到怎樣的一種程度。不論這個計劃形式如何，它都必須包含三個基本的要素：目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。所以整合營銷(yínɡxiāo)傳播計劃也被稱作是戰(zhàn)略計劃，因為它不僅規(guī)劃短期行為而且也規(guī)劃長期行為。第三十九頁，共183頁。整合營銷傳播(chuánbō)計劃遞進程度綜合廣告(guǎnggào)促銷定位建立(jiànlì)品牌單一促銷

長期

計劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系

時間

短期

低

影響

高第四十頁，共183頁。三、戰(zhàn)略性開發(fā)(kāifā)步驟：零基計劃過程整合營銷傳播主要職能是幫助組織獲得、保持和擴大顧客群，所有目標和戰(zhàn)略均直接或者間接以此設(shè)計。達成目標過程中市場背景不斷變化，因此整合營銷傳播計劃，是一個針對新的市場背景的全新規(guī)劃。這就是所謂零起點計劃（即零基計劃），也就是說要基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境(huánjìng)來確定目標和戰(zhàn)略的計劃，現(xiàn)有條件在這里被看作是零起點。這個計劃不是對過去計劃的簡單重復(fù)，而是新的市場背景和新的品牌位置對營銷傳播功能提出新的要求。第四十一頁，共183頁。零基計劃(jìhuà)過程：監(jiān)督和評估整個整合營銷傳播工作，以此(yǐcǐ)確定績效和職責(zé)。8．評估(pínɡɡū)績效著手進行營銷傳播測試，努力發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播更有效的方法。7．測試市場營銷傳播組合明確每個營銷傳播計劃開始和結(jié)束時間。6．確定（促銷）時間確定全部營銷預(yù)算為多少，然后確定這些資金在所選定的營銷傳播職能之間如何分配。5．確定預(yù)算確定應(yīng)該用哪種營銷傳播職能以及運用程度。選擇品牌信息和承載工具。對每個戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。4．發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理明確必須要完成哪些營銷傳播計劃。3．確定營銷傳播目標細分各種不同的顧客和潛在顧客，確定應(yīng)該定位于哪些人群及其程度如何。2．分析目標市場和品牌關(guān)系總結(jié)內(nèi)部的（優(yōu)勢、劣勢）和外部的（機會、威脅）有關(guān)品牌的條件；確定過去一年里所運用的營銷傳播職能和媒體形式的成功之處。1．SWOT分析描述步驟第四十二頁，共183頁。完整的零基計劃主要分為兩大部分，戰(zhàn)略開發(fā)和戰(zhàn)術(shù)達成，戰(zhàn)略開發(fā)的起點就是SWOT分析。SWOT分析關(guān)注影響產(chǎn)品或者品牌的四個要素：組織內(nèi)部(nèibù)條件優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）組織外部條件機會（Opportunities）和威脅（Threats）第四十三頁，共183頁?；赟WOT分析的整合(zhěnɡhé)傳播計劃過程：營銷傳播(chuánbō)組合支持(zhīchí)功能區(qū)計劃區(qū)分優(yōu)先次序的SWOT優(yōu)

勢劣

勢機

會威

脅應(yīng)該利用的重要優(yōu)勢和機會應(yīng)該處理的關(guān)鍵劣勢和威脅營銷傳播目標目標市場品牌定位營銷傳播戰(zhàn)略信息策略

互動戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略

媒體策略引導(dǎo)功能區(qū)計劃

第四十四頁，共183頁。第五講整合營銷傳播中的戰(zhàn)術(shù)(zhànshù)管理戰(zhàn)術(shù)運作是關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實，關(guān)注具體實施問題，使策略性考慮變成直接可感的接觸形式。涉及到多方面的操作細節(jié)問題，包括整個計劃的預(yù)算管理、時序安排和傳播效果等。傳統(tǒng)廣告的許多手法在這里可以充分(chōngfèn)施展。第四十五頁，共183頁。一、整合(zhěnɡhé)中的雙向緯度與系統(tǒng)優(yōu)化整合營銷傳播的傳播和溝通對象不僅僅是顧客和潛在顧客，還有其他相關(guān)利益群體，包括了企業(yè)內(nèi)部人員。這種內(nèi)外一致的溝通要求就是雙向溝通緯度。內(nèi)部溝通也是一種雙向交流，它與外部溝通一樣也有自己的傳播緯度和溝通系統(tǒng)。諸如公司簡報、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、員工大會以及(yǐjí)墻報公告等等。這不僅是一個簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，最終還必須反映在財務(wù)上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整個系統(tǒng)優(yōu)化。第四十六頁，共183頁。二、管理整合與品牌整合

正如舒爾茨所說的那樣(nàyàng)，包含了在公司水平上的整合與在品牌層面上的整合兩個方面：整合公司傳播(chuánbō)由任務(wù)、價值、戰(zhàn)略遠見推動以內(nèi)部公眾和外部公眾為重點整合營銷傳播由品牌任務(wù)、價值(jiàzhí)、和戰(zhàn)略遠見推動以市場和群眾為重點（如整體的潛力）標準實體/形象標準實體/形象第四十七頁，共183頁。三、舒爾茨的整合營銷傳播(chuánbō)構(gòu)架舒爾茨1993年時候并未提出具體方法。此后10年他本人一直糾纏在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的界定中。為體現(xiàn)理論的戰(zhàn)略超越性，又必須顧及戰(zhàn)術(shù)層面的具體應(yīng)用，直到2004年才提出了5大步驟：識別客戶與潛在客戶——評估客戶與潛在客戶的價值——創(chuàng)建(chuàngjiàn)并傳遞信息與激勵——評估客戶投資回報率——預(yù)算、分配與評估。第四十八頁，共183頁。舒爾茨對整合營銷傳播(chuánbō)的貢獻從理論上提出了整合營銷傳播概念并力圖使之成為系統(tǒng)的理論。提出了營銷即傳播、傳播即營銷這一命題，確定(quèdìng)了整合營銷傳播的基本屬性。把整合營銷傳播從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面，并結(jié)合實際提出相應(yīng)的操作模式。第四十九頁，共183頁。四、鄧肯的整合營銷傳播(chuánbō)構(gòu)架鄧肯認為整合營銷傳播是一個持續(xù)增加銷售、利潤和品牌權(quán)益的過程，為此他提出(tíchū)了一個有效的整合營銷傳播模型：第五十頁，共183頁。

數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)SWOT分析、零基礎(chǔ)策劃（營銷(yínɡxiāo)溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和創(chuàng)意的戰(zhàn)略(zhànlüè)統(tǒng)一）媒體與大眾，補缺市場和互動（自發(fā)的和創(chuàng)造性的品牌接觸）跨職能(zhínéng)組織（監(jiān)督和評價品牌關(guān)系）廣告、人員銷售、促銷、客戶服務(wù)、包裝、公關(guān)、電子商務(wù)、展覽、直接反應(yīng)、贊助等品牌關(guān)系（獲得、保留和發(fā)展顧客）銷售、利潤和品牌權(quán)益鄧肯的整合營銷傳播模型第五十一頁，共183頁。鄧肯對整合營銷傳播(chuánbō)的貢獻進一步提升整合營銷傳播思想，并形成系統(tǒng)性的理論框架。提出整合營銷傳播的終極價值，以及整合營銷傳播的基本追求。拓寬了整合營銷傳播的操作(cāozuò)范圍，使之更加具有普遍意義。第五十二頁，共183頁。第六講整合傳播(chuánbō)過程與模式作為一種系統(tǒng)化的操作方法，整合營銷傳播既是一種戰(zhàn)略觀念(guānniàn)也是一種執(zhí)行過程。系統(tǒng)化就成了整合營銷傳播管理的一個重要任務(wù)。認識整合營銷傳播的基本構(gòu)架就是對其過程和工作流程進行系統(tǒng)分析，以保證運作的規(guī)范化。第五十三頁，共183頁。第一節(jié)基于對象(duìxiàng)的傳播過程一、顧客的品牌(pǐnpái)決策過程與決策步驟二、顧客選擇中的體驗性決策和習(xí)慣性決策三、影響消費行為的主要因素四、營銷傳播中的一般傳播模式應(yīng)用五、受眾接受困惑：系統(tǒng)性和非系統(tǒng)性干擾第五十四頁，共183頁。B.相關(guān)的內(nèi)在心里(xīnli)過程

一、整合營銷傳播從顧客出發(fā)考慮營銷傳播，首先要認識(rènshi)顧客的品牌決策步驟與決策過程。（消費者決策過程基本模型）A.消費者決策制定過程各個階段問題(wèntí)認識信息調(diào)研動機選擇評價購買決策購后評價知覺態(tài)度形成整合學(xué)習(xí)第五十五頁，共183頁。二、消費者的很多購買決策是習(xí)慣性或例行性選擇過程，很少會花費更多努力，或者(huòzhě)根本不進行外部搜索或者(huòzhě)選擇評價。

體驗?zāi)Ｐ?móxíng)

習(xí)慣重復(fù)模型(móxíng)識別問題(wèntí)或機會評價選擇的感覺、好處制定購買決策評價決策識別問題或機會制定購買決策評價決策第五十六頁，共183頁。三、影響消費者行為的主要(zhǔyào)因素人際因素(yīnsù)：文化和亞文化、社會階層以及家庭和相關(guān)群體（參照群體、意見領(lǐng)袖等）。非人際因素(yīnsù)：環(huán)境等外部影響（時間、場所、環(huán)境等）第五十七頁，共183頁。四、營銷(yínɡxiāo)傳播中一般傳播模式應(yīng)用施拉姆認為“信息源能編碼，信息傳播終端能解碼，只能以各方所具有的經(jīng)驗為條件”?？铺乩找罁?jù)基本傳播模式總結(jié)的營銷溝通模式：溝通的主要參與者——發(fā)送者和接受者；溝通的主要工具——信息和媒體；溝通的主要職能——編碼、解碼、反應(yīng)和反饋；最后是系統(tǒng)中的干擾噪音。營銷溝通反應(yīng)的主要模型：AIDA模型、效果層次模型、創(chuàng)新(chuàngxīn)擴散模型、信息處理模型等第五十八頁，共183頁。五、受眾接受(jiēshòu)的困惑：系統(tǒng)性和

非系統(tǒng)性干擾系統(tǒng)性因素具有常規(guī)性特征，在信息設(shè)計中可采取信息強化或者信息冗余等方法(fāngfǎ)加以規(guī)避；非系統(tǒng)性因素往往由于其不可預(yù)見性原因，在信息傳播中屬于無法規(guī)避的干擾。根據(jù)其性質(zhì)大致可以劃分為幾種類型：曲解或誤解、干擾、中斷、混亂、不一致性等。如同人際傳播一樣，每一種產(chǎn)生失誤的原因都會出現(xiàn)在營銷傳播之中。第五十九頁，共183頁。

第二節(jié)營銷與傳播的全面(quánmiàn)統(tǒng)一一、整合營銷傳播尋求有目的地對話二、有目的對話中的5個基本要素三、以顧客(gùkè)認知為基礎(chǔ)的營銷傳播關(guān)系四、選擇性信息接觸：營銷傳播中被忽視了的接受元素五、傳播動因轉(zhuǎn)變確立信息整合中的新型營銷傳播模式第六十頁，共183頁。

一、什么(shénme)是有目的地對話

有目的地對話是指公司或者品牌在營銷傳播過程中，所傳輸?shù)男畔⒉粌H是單純的商業(yè)推介，而是一種對顧客和關(guān)系利益人的利益關(guān)懷。有目的地對話還意味著公司或者品牌在設(shè)計其營銷信息時，需要有所選擇，不能無差別地推動(tuīdòng)傳播互動過程。第六十一頁，共183頁。二、有目的(mùdì)對話的5個基本要素有目的對話體現(xiàn)出一種互動機制，為保證傳播系統(tǒng)互動交流，將其基本要素概括為“5R”：從消費者角度是尋求追索（Recourse）、認可（Recognition）、響應(yīng)（Responsiveness），從公司方面則是為了強化（Reinforce）消費者支持就必須采取(cǎiqǔ)尊重（Respect）的態(tài)度與其展開對話。第六十二頁，共183頁。三、以顧客認知為基礎(chǔ)的營銷

傳播(chuánbō)關(guān)系傳統(tǒng)營銷傳播把研究重點集中在傳播者確定的可控變量（如信源和信息因素）與傳播效果或反應(yīng)變量（如注意、理解、態(tài)度、購買目的）之間的關(guān)系(guānxì)。不能解釋這些反應(yīng)發(fā)生的原因，因此實際上這也是一個“黑箱”。傳統(tǒng)的營銷傳播模型，在流程設(shè)計上大都把營銷者作為信息源來構(gòu)建營銷傳播模型。隨著消費者信息認知中自我因素的加強，選擇性接受變得愈來愈加突出，顧客主導(dǎo)性因素導(dǎo)致營銷傳播過程甚至傳播流向轉(zhuǎn)變，新型的傳播關(guān)系(guānxì)模式隨之產(chǎn)生。第六十三頁，共183頁。

認知反應(yīng)(fǎnyìng)態(tài)度購買意圖兩種理解消費者反應(yīng)本質(zhì)(běnzhì)的認知模型：廣告(guǎnggào)展露對產(chǎn)品和信息的想法對信源的想法對廣告表現(xiàn)的想法

品

牌

態(tài)

度購買意圖對廣告的態(tài)度

1.消費者認知反應(yīng)模型第六十四頁，共183頁。2.說服(shuōfú)過程的推敲可能性模型說

服

性

信

息有沒有激發(fā)起加工動機(dòngjī)？主題的涉入程度；相關(guān)的行為；失調(diào)的喚起；認知的需求

是有無(yǒuwú)加工能力？注意力分散；信息理解度；主題熟悉程度；適當(dāng)?shù)膱D解；恐懼的喚起

認知結(jié)構(gòu)有無改變新認知結(jié)果是否保存在記憶中？與過去相比，不同的反應(yīng)是否變得更加突出了？認知加工過程的性質(zhì)（初始態(tài)度，正反面觀點）先入為主好感先入為主反感沒有先入之見持久的正向態(tài)度改變（說服）持久的負向態(tài)度轉(zhuǎn)（自食其果）態(tài)

度暫

時轉(zhuǎn)

變否是有沒有提供說服線索？自我表現(xiàn)的動機；需求的特征；評價式理解；信源的特征等否保留或重新獲得初始態(tài)度否是（有利）否（不利）第六十五頁，共183頁。四、選擇性信息接觸：營銷(yínɡxiāo)傳播中被忽視了的接受元素

心理學(xué)家認為，“注意是指有選擇性地加工某些刺激而忽略其他刺激的傾向?！痹趥鞑ソ邮苤?，這種選擇性心理就成為受眾信息接受的內(nèi)在操作機制，通?？煞譃椋哼x擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這種接受現(xiàn)象對基于線性傳播流程(liúchéng)構(gòu)建的營銷傳播過程而言，一個最大的沖擊就是受眾或者說目標顧客價值顯得日益突出。第六十六頁，共183頁。五、傳播動因(dònɡyīn)轉(zhuǎn)變確立信息整合中的新型營銷傳播模式受眾價值突顯使原本作為信源角色的營銷者變成一個作為信宿角色的信息接受者。在這個過程中即便是傳播本身的閉合模式?jīng)]有發(fā)生改變，但是傳播角色卻出現(xiàn)了互換或者說是交替變化和相互交融。有利于信息整合的新型營銷傳播模式，應(yīng)該是信源與信宿的平等，信息內(nèi)容的一致與傳播渠道的統(tǒng)一，并且通過盡可能的直接(zhíjiē)關(guān)聯(lián)謀求相互之間的對應(yīng)關(guān)系第六十七頁，共183頁。信息整合中的新型營銷傳播(chuánbō)約略模式噪音外部干擾(gānrǎo)、系統(tǒng)障礙、信號錯誤等信息(xìnxī)端點產(chǎn)品、品牌及營銷管理者等信息整合利益需要價值渠道選擇大眾傳媒以及各種媒體和非媒體接觸途徑信息端點客戶或其他利益相關(guān)者反饋5R響應(yīng)、追索、識別、尊重、強化第六十八頁，共183頁。這個約略模式簡化和省略了營銷傳播中很多技術(shù)性細節(jié)，把描述的重點(zhòngdiǎn)集中在營銷傳播的兩個端點上。營銷傳播中信息流向是彼此(bǐcǐ)互饋式?？蛻艉凸就切畔l(fā)送者也是信息接收者。信息經(jīng)過有意無意的整合，采取相應(yīng)渠道流向?qū)Ψ?。傳輸過程中每個步驟互為作用。信息整合是對利益、需要和價值的集中。響應(yīng)、追索、識別、尊重、強化，成為品牌和顧客之間實現(xiàn)預(yù)期效果的共同意向。第六十九頁，共183頁。第七講關(guān)系(guānxì)的價值整合營銷傳播(chuánbō)超越了單純的營銷傳播(chuánbō)信息傳達和簡單的對受眾行為影響追求它把發(fā)展顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系作為自己的價值核心是整合營銷傳播(chuánbō)的創(chuàng)新所在整合營銷傳播(chuánbō)的終極價值追求就是通過關(guān)系構(gòu)建達成品牌資產(chǎn)第七十頁，共183頁。關(guān)系成為創(chuàng)新價值(jiàzhí)的核心一、創(chuàng)新營銷體系的價值核心：建立關(guān)系二、整合營銷傳播的關(guān)系模式三、整合營銷傳播的基本(jīběn)目標與終極價值追求第七十一頁，共183頁。一、整合營銷傳播的核心(héxīn)：建立關(guān)系企業(yè)和顧客之間是互相依賴、互相滿足的關(guān)系。企業(yè)壓倒一切的目的就是培養(yǎng)(péiyǎng)愉快而忠誠的顧客，因為只有顧客（而非產(chǎn)品或其他）才是企業(yè)的命脈。從交易性營銷（transactionalmarketing）轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷（relationshipmarketing）——即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長遠關(guān)系，進而實現(xiàn)信息及其他價值的相互交換。第七十二頁，共183頁。關(guān)系(guānxì)的價值：1．喪失老顧客的代價。因產(chǎn)品低劣、服務(wù)惡劣而造成的顧客流失是很難用廣告爭取回來的，而損失掉的利潤則是該顧客對這個企業(yè)的終身價值。2．爭取新客戶的代價。進攻型營銷(yínɡxiāo)的代價往往大于防守型營銷(yínɡxiāo)的代價。目前爭取一名新客戶所付出的營銷(yínɡxiāo)廣告和促銷代價是維持一名老客戶的5～8倍。3．忠實顧客的價值。生產(chǎn)商的利潤90％來自于回頭客，只有10％來自零散顧客。老顧客少損失5％便可以增加25％～85％的利潤。第七十三頁，共183頁。市場營銷中的關(guān)系(guānxì)層級：層次名

稱關(guān)

系

特

征1基本交易關(guān)系企業(yè)出售完產(chǎn)品后，不再有任何形式的后續(xù)活動2反饋式關(guān)系企業(yè)（或推銷員）售出產(chǎn)品，鼓勵顧客在遇到麻煩時打電話給他們3責(zé)任關(guān)系銷售人員在產(chǎn)品售出后馬上給顧客打電話，落實產(chǎn)品是否符合顧客的期望，詢問是否有任何改進建議活不滿意地方。這些信息有利于企業(yè)不斷改進自己的服務(wù)4前攝關(guān)系銷售人員或者企業(yè)的其他人員定期拜訪顧客，向他們提供進一步的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息5伙伴關(guān)系企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價值的途徑第七十四頁，共183頁。二、整合營銷傳播關(guān)系(guānxì)實現(xiàn)模式1．影響行為2．從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)3．運用一切接觸(jiēchù)方式4．獲取協(xié)同優(yōu)勢5．建立關(guān)系舒爾茨歸結(jié)的IMC的五個重要(zhòngyào)特征：第七十五頁，共183頁。

鄧肯認為整合營銷傳播(chuánbō)是一個持續(xù)增加銷售、利潤

和品牌權(quán)益的過程，為此他提出了一個有效的整合營銷

傳播(chuánbō)模型：

數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)SWOT分析(fēnxī)、零基礎(chǔ)策劃（營銷溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和創(chuàng)意的戰(zhàn)略統(tǒng)一）媒體與大眾，補缺(bǔquē)市場和互動（自發(fā)的和創(chuàng)造性的品牌接觸）跨職能組織（監(jiān)督和評價品牌關(guān)系）廣告、人員銷售、促銷、客戶服務(wù)、包裝、公關(guān)、電子商務(wù)、展覽、直接反應(yīng)、贊助等品牌關(guān)系（獲得、保留和發(fā)展顧客）銷售、利潤和品牌權(quán)益

第七十六頁，共183頁。三、整合營銷傳播的基本目標與

終極價值(jiàzhí)追求從舒爾茨到鄧肯，期間還有許多關(guān)于整合營銷傳播的定義，其觀點并不完全一致，而對整合營銷傳播所追求的基本目標認識也有差異。在這里整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級(cénɡjí)的戰(zhàn)略目標，湯姆·鄧肯對整合營銷傳播終極價值的理解是對舒爾茨以來有關(guān)認識的進一步發(fā)展，他把整合營銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)。第七十七頁，共183頁。在鄧肯的品牌資產(chǎn)方程式中，溝通(gōutōng)和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提，是品牌關(guān)系的駕馭者：溝

通品牌(pǐnpái)關(guān)系品牌(pǐnpái)支持度品牌資產(chǎn)＝

第七十八頁，共183頁。第八(dìbā)講品牌與品牌認同多維視角的品牌認識(rènshi)。歷史、現(xiàn)狀與未來。品牌包含了多重因素，不是簡單的商標和符號。品牌認同的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號。在同質(zhì)化時代我們依靠品牌區(qū)分商品。品牌附加值。第七十九頁，共183頁。一、品牌觀念(guānniàn)：歷史與發(fā)展品牌現(xiàn)象古已有之，品牌作為現(xiàn)代廣告策劃方式在20世紀初期已經(jīng)形成。大衛(wèi)·奧格威是品牌形象理論(lǐlùn)的最初倡導(dǎo)者。其最大貢獻并非為產(chǎn)品差異化提供新的方法，而是徹底改變了拘泥于產(chǎn)品本身的思維模式。品牌理論(lǐlùn)經(jīng)過多年發(fā)展，日漸復(fù)雜化和寬泛化，相關(guān)的理論(lǐlùn)研究和認識也在不斷地豐富和深化。大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aake）對品牌理論(lǐlùn)做出進一步發(fā)展的第八十頁，共183頁。二、品牌(pǐnpái)內(nèi)涵與品牌(pǐnpái)價值：

感覺與真實沒有一個普遍認同的品牌定義(dìngyì)。鄧肯認為：“品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競爭對手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗的綜合并為人所感知的內(nèi)容?！逼放瓢艘欢ǖ恼鎸嵖筛谐煞?，它是產(chǎn)品物質(zhì)特性的體現(xiàn)。但它所提供給消費者的不僅僅是單純的功能價值，而且還有一種感覺價值。第八十一頁，共183頁。三、消費者需要(xūyào)的不再是產(chǎn)品

而是品牌1987《福布斯》（FORBES）專欄作家布洛克對萬寶路香煙的品牌調(diào)查。“IntelInside”品牌推廣?！拔锏挠杏眯浴眱r值通常都處于過剩狀態(tài)，消費者在選擇過程中，來自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對會越來越小。選擇的天平會大大地朝著產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜(qīngxié)，而且主要是指向與消費者認同密切相關(guān)的社會因素。第八十二頁，共183頁。四、品牌(pǐnpái)關(guān)系是一種認同：

產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號大衛(wèi)·艾克在他的著作(zhùzuò)中提出了品牌認同的概念。品牌認同包括了四個全然不同的重要概念：即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號。第八十三頁，共183頁。品牌(pǐnpái)就是產(chǎn)品1．品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合(jiéhé)。如：海爾、娃哈哈。2．品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合(jiéhé)。如：克里斯蒂（CD）、卡爾文·克萊恩（CK）3．品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合(jiéhé)。如：寶潔的海飛絲。4．品牌與使用者結(jié)合(jiéhé)。如：耐克、奔馳。5．品牌與產(chǎn)地相結(jié)合(jiéhé)。如：蒙牛、瑞士手表。第八十四頁，共183頁。品牌(pǐnpái)就是企業(yè)其一，企業(yè)的管理(guǎnlǐ)品質(zhì)。如：豐田汽車。其二，企業(yè)的創(chuàng)新精神。如：微軟、諾基亞。其三，企業(yè)的社會責(zé)任。如：松下、強生。第八十五頁，共183頁。品牌(pǐnpái)就是人不僅代表了品牌的個性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對應(yīng)關(guān)系。其一，消費者會選擇符合自己認同、或者表達自己認同的品牌。其二，一個人的認同往往會涉及到其與外圍的關(guān)系。其三，品牌認同有利于加強產(chǎn)品屬性(shǔxìng)，使產(chǎn)品功能更加強大。第八十六頁，共183頁。品牌(pǐnpái)就是符號品牌的基本(jīběn)外化形式就是符號（標識）。品牌符號包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素，以及與這些符號相關(guān)聯(lián)的所有隱喻。成功的品牌符號系統(tǒng)是品牌精神和品牌價值的集中折射。第八十七頁，共183頁。第九講品牌(pǐnpái)關(guān)系與品牌(pǐnpái)價值從品牌(pǐnpái)關(guān)系中獲得什么？品牌(pǐnpái)利益。企業(yè)利益和消費者利益。企業(yè)從品牌(pǐnpái)中不僅獲得超額利潤。整合營銷傳播對社會價值的追求。世界公民。消費者的雙重需求。使用價值與情感體念。比如房地產(chǎn)品牌(pǐnpái)，臥不過三尺。居住空間的初級需求與情感體念。把無奈說成故意。第八十八頁，共183頁。第一節(jié)整合傳播建立可獲利品牌(pǐnpái)關(guān)系一、品牌(pǐnpái)作用在于建立一種特殊關(guān)系二、品牌(pǐnpái)關(guān)系的內(nèi)涵與品牌(pǐnpái)關(guān)系剖析三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌(pǐnpái)的價值四、有利可圖是建立品牌(pǐnpái)關(guān)系的前提五、發(fā)展與歸結(jié)：整合營銷傳播造就品牌(pǐnpái)關(guān)系第八十九頁，共183頁。一、品牌作用在于建立一種(yīzhǒnɡ)特殊關(guān)系品牌究竟具有什么作用？單純市場營銷角度對品牌作用界定，可歸結(jié)為標識作用、品質(zhì)保證、決定和影響企業(yè)競爭力、創(chuàng)造超值能力以及品牌文化導(dǎo)向等。從整合營銷傳播視野中看，我們最多只能說這些只是品牌經(jīng)營的結(jié)果但并不是品牌經(jīng)營的目的(mùdì)。把品牌上升為一種文化導(dǎo)向是品牌經(jīng)營的最大追求。它不僅表明品牌的市場號召力，而且也表明品牌在與顧客以及整個社會的對話中，得到了普遍的認同，由品牌所創(chuàng)造的價值追求，已經(jīng)超越了一般商業(yè)意義而上升為某種社會精神象征。第九十頁，共183頁。二、品牌關(guān)系(guānxì)的內(nèi)涵與品牌關(guān)系(guānxì)剖析整合營銷傳播對傳統(tǒng)市場營銷觀念的一個發(fā)展，就在于它對關(guān)系的重視。在4C理論中作為第一位要素(yàosù)存在的是消費者需求和欲望（Consumerswantsandneeds）。整合營銷傳播以此作為理論基礎(chǔ)，但卻超越了單純的消費者需求，認為創(chuàng)建并傳播品牌信息不僅要考慮消費者而且要考慮相關(guān)利益者。整合營銷傳播的關(guān)系指向，主要就是品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系。第九十一頁，共183頁。品牌關(guān)系(guānxì)中相關(guān)利益群體的關(guān)系(guānxì)層級：政府、社團社區(qū)、股東、金融機投資團體、特殊利益集團、供應(yīng)商、分銷渠道(qúdào)、同業(yè)、媒體、營銷傳播代理機構(gòu)等

員

工

顧

客第九十二頁，共183頁。三、顧客和相關(guān)利益者決定(juédìng)了

品牌的價值大衛(wèi)·艾克品牌(pǐnpái)資產(chǎn)評價的十大要素，通過5大類10小項評估品牌(pǐnpái)資產(chǎn)價值。認為品牌(pǐnpái)資產(chǎn)價值主要來自品牌(pǐnpái)知名度、品質(zhì)認同度、品牌(pǐnpái)聯(lián)想度和品牌(pǐnpái)忠誠度。忠誠度是核心。湯姆·鄧肯認為：來自各種相關(guān)利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌(pǐnpái)就會越強大。第九十三頁，共183頁。品牌(pǐnpái)資產(chǎn)評估要素：品牌忠誠度評價1．價差效應(yīng)2．滿意度/忠誠度品牌認定/領(lǐng)導(dǎo)性評價3．品質(zhì)認定4．領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度品牌區(qū)隔/聯(lián)想性評價5．價值認識6．品牌個性7．企業(yè)聯(lián)想品牌知名度評價8．知名度市場狀況評價9．市場占有率10．市場價格、通路覆蓋第九十四頁，共183頁。品牌關(guān)系強度(qiángdù)層級：品牌已經(jīng)進入了顧客(gùkè)購買清單顧客很自豪(zìháo)地展示品牌并對其充滿感情顧客在購買過程中與公司交流顧客之間相互交流顧客主動推薦該品牌

高

擁護者

團體

相互聯(lián)系

身份

了解

低多

少第九十五頁，共183頁。四、可獲利是建立品牌關(guān)系(guānxì)的前提任何品牌不論如何構(gòu)建自己的關(guān)系，都不可擺脫一個現(xiàn)實的命題：品牌的創(chuàng)建和維護需要資金，而且很大意義上創(chuàng)建和維護品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必須要同時能夠增加銷售或者降低經(jīng)營成本。必須保證與顧客利益之間的平衡，以免導(dǎo)致品牌關(guān)系和整合傳播障礙。如果一個品牌在創(chuàng)立或者在維持顧客關(guān)系過程中，試圖把自己的主要追求或者多余成本轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，那最終結(jié)果只能是失去顧客。湯姆·鄧肯在談及有利可圖的品牌關(guān)系時認為：當(dāng)顧客被誘導(dǎo)去購買他們不需要或者不想購買的商品時，公司拿來冒險的不僅是名譽，而且是喪失受眾(shòuzhònɡ)?？色@利的品牌計劃，主要來自于銷售的增長和成本的降低。第九十六頁，共183頁?？捎念櫩?gùkè)關(guān)系：對成本的影響對銷售/利潤的影響與現(xiàn)有顧客交易成本較低顧客關(guān)系可分期分攤獲得成本品牌擁護者的忠誠減少了宣傳費用掌握滿意顧客比較容易忠誠顧客的購買更多忠誠增加了長期顧客的價值顧客流失的減少增大了銷售失望顧客可能散布不利言論影響利潤第九十七頁，共183頁。顧客從品牌關(guān)系中所獲的具體(jùtǐ)利益

主要體現(xiàn)在4個方面：1．降低風(fēng)險?？铺乩辗Q之為消費者的“可覺察風(fēng)險”，主要是指消費者所負擔(dān)的購買風(fēng)險。2．減少成本。購買不僅需要花費金錢而且還需花費時間和精力，這些時間和精力也是消費者的成本。3．提高效率。主要指公司及品牌(pǐnpái)對顧客的服務(wù)效率。整合傳播首先區(qū)隔和辨認顧客，個性認知有助效率提高。4．增加聯(lián)系。指顧客與品牌(pǐnpái)之間與日俱增的感情聯(lián)系。顧客擁有品牌(pǐnpái)時間越長，越容易產(chǎn)生對品牌(pǐnpái)的擁有感，尤其是對更體現(xiàn)社會性特征的品牌(pǐnpái)。第九十八頁，共183頁。五、整合營銷傳播造就(zàojiù)品牌關(guān)系早期整合營銷傳播首先作為一種媒體操作手段而興起，1993年舒爾茨、田納本和勞特朋合作出版《整合營銷傳播》正式建立這一理論體系時也沒有將其作為整合營銷傳播的核心問題提出。同一(tóngyī)時期大衛(wèi)·艾克的著作中也并不是采用整合傳播觀點來看待品牌的，可以說艾克對品牌本身的認識還只是從傳統(tǒng)營銷傳播向整合營銷傳播的一個過渡。湯姆·鄧肯把品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，提出了關(guān)系利益人概念，并圍繞這些提出了一系列原則和方法，使相關(guān)認識得到延伸，從而使整合營銷傳播擺脫了早期的困擾，即基于媒介和信息整合需要所形成的戰(zhàn)術(shù)性操作追求，而上升為一種戰(zhàn)略意義上的追求。第九十九頁，共183頁。但是對于品牌的認識

仍舊(réngjiù)存在很大的不確定性大衛(wèi)·艾克：“品牌的價值無法精確地評估，但可以大略地估算。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還不能為制定(zhìdìng)品牌創(chuàng)建計劃和編制預(yù)算提供參考?！奔热黄放苾r值不能準確估算，而且這種估算也不能作為操作計劃參考，這就涉及到對于品牌及品牌資源的價值該如何看待，對此我們的基本傾向是：品牌是整個營銷價值鏈中的一種整合資源。第一百頁，共183頁。第二節(jié)品牌(pǐnpái)價值與品牌(pǐnpái)資源整合一、模糊與明晰：品牌資產(chǎn)的不確定性二、認識品牌在整個營銷(yínɡxiāo)價值鏈中的地位三、品牌資源整合：從價值鏈到核心競爭力四、品牌資源的整合的路徑與方法五、以品牌關(guān)系為中心的整合營銷(yínɡxiāo)傳播體系第一百零一頁，共183頁。一、模糊與明晰(míngxī)：品牌資產(chǎn)的

不確定性及其理解品牌價值建立在品牌資產(chǎn)確認之上，但品牌資產(chǎn)是什么？大衛(wèi)·艾克：“與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財產(chǎn)”。這些財產(chǎn)從消費者認知角度分為(fēnwéi)4個方面：品牌知名度、品質(zhì)認定度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。從市場狀況看，市場占有率以及價格、通道也是作為品牌資產(chǎn)評估的一個重要參照值。第一百零二頁，共183頁。問題(wèntí)由此而來：在所有這些參照指標(zhǐbiāo)中，除了市場指標(zhǐbiāo)是可以確定說明外，其他所有指標(zhǐbiāo)都或多或少處在相對模糊狀態(tài)之中。之所以說品牌資產(chǎn)具有相當(dāng)?shù)哪：?，主要因為相關(guān)指標(zhǐbiāo)都是來自于消費者的感性關(guān)聯(lián)，同時相關(guān)的評價方法和評價體系也并不能完全排除認知中的不確定因素。第一百零三頁，共183頁。品牌知名度比較容易(róngyì)判斷：品牌知名度反應(yīng)出品牌在消費者心目中的能見度，在品牌資產(chǎn)中它代表了顧客對品牌的熟悉程度。它可以影響顧客對有些產(chǎn)品的認知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動力。但是對很多產(chǎn)品或品牌，知名度并不能代表消費者認同（即該指標所代表的消費者評價）。知名度需要通過其他(qítā)指標得到進一步確認，比如與美譽度或者指名率結(jié)合，以確定知名度的有效性。第一百零四頁，共183頁。品牌聯(lián)想更加(gènjiā)復(fù)雜感性：品牌聯(lián)想度是所有把顧客與品牌相互聯(lián)系的事物，包括了顧客的想象(xiǎngxiàng)、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性符號等。既有企業(yè)或者品牌由于自身特征所建立起來的聯(lián)想元素，又有消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗和生活閱歷的自由聯(lián)想。品質(zhì)認定是品牌聯(lián)想的特殊形式，直接關(guān)乎到對品牌的形象評價，通常消費者選擇時對品牌品質(zhì)判斷分為：優(yōu)等/一般/劣等、高品質(zhì)/低品質(zhì)、最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)、一致性品質(zhì)/非一致性品質(zhì)等等。第一百零五頁，共183頁?；?jīběn)看法：品牌資產(chǎn)中這些重要的指標值，表面上看來非常明晰，其實也有很大的不確定性。當(dāng)然，模糊和不確定性并不是說品牌資產(chǎn)不重要，而是說需要一種更加清晰直白的邏輯。鄧肯的理解更多是基于營銷(yínɡxiāo)傳播的角度，認為品牌資產(chǎn)主要來源于公司與顧客以及關(guān)系利益人之間的關(guān)系，而這種基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)，主要是一種感性資產(chǎn)。但鄧肯的認識中由于品牌資產(chǎn)擴大化，也在無形中為自己設(shè)置了進一步操作障礙。第一百零六頁，共183頁。二、認識(rènshi)品牌在整個營銷價值鏈

中的地位整個企業(yè)營銷系統(tǒng)代表著一個有序的實現(xiàn)價值獲得利潤的程序，那么品牌就是這個程序中幫助企業(yè)實現(xiàn)最佳效應(yīng)的基本元素。它已經(jīng)成為整個營銷系統(tǒng)中具有最大包容性和最廣關(guān)聯(lián)性的價值核心(héxīn)。品牌貫穿于整個營銷活動，對于企業(yè)而言它可以有序地把相關(guān)工作程序整合起來，經(jīng)過平衡把企業(yè)的核心(héxīn)競爭力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。對于消費者和相關(guān)利益群體而言，品牌就像是一個信息模塊，它把各種相關(guān)信息都儲存在一個“文件名”下，消費者以此獲取各種有價值的信息資源。從程序分析角度引入邁克爾·波特（MichaelE.Porter）教授著名的價值鏈理論有助于解釋品牌作用現(xiàn)象。第一百零七頁，共183頁。品牌對營銷價值鏈的有效(yǒuxiào)統(tǒng)合：產(chǎn)

品地

點價

格人

員流

程促

銷物理(wùlǐ)跡象自我(zìwǒ)形象質(zhì)

量成

本預(yù)期性能競爭區(qū)別品牌

生產(chǎn)者對品牌的輸入

消費者從品牌中輸出

第一百零八頁，共183頁。品牌成為營銷價值鏈中具有統(tǒng)合力的核心(héxīn)元素在整個企業(yè)價值鏈構(gòu)成中，營銷既是企業(yè)價值鏈中一個價值環(huán)節(jié)，同時又是一個自成系統(tǒng)的價值鏈，。品牌才具有其他任何元素都不具備的關(guān)聯(lián)(guānlián)能力，并且通過這種關(guān)聯(lián)(guānlián)恰當(dāng)?shù)仫@示出自己的歧異性和競爭優(yōu)勢所在。品牌將商品與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分，在帶來規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟同時，也相應(yīng)建立市場壁壘，使競爭者很難逾越這種障礙。另外品牌可以超越價格競爭惡性循環(huán)，有利保持利益穩(wěn)定性。第一百零九頁，共183頁。我們對品牌(pǐnpái)認識很大程度上要回到管理層面上看待：品牌資源必須通過有序的組織(zǔzhī)和充分的發(fā)掘，才能夠成為有效的競爭力量，或者是如大衛(wèi)·艾克講的那樣成為“強勢品牌”。品牌資源的變化原因則是由于品牌整合過程中，對資源效果評價和資源平衡方式的傾斜所決定的。波特提出：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于競爭對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。”即成本領(lǐng)先和奇異性。第一百一十頁，共183頁。品牌(pǐnpái)有助于獲得成本領(lǐng)先和歧異性：品牌既關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)部和外部的各種資源要素，在將其聯(lián)結(jié)一體的同時也對這些資源進行了相應(yīng)(xiāngyīng)的整合。整合可以實現(xiàn)有效平衡，在品牌資源充分發(fā)掘之后，第一個回報便是企業(yè)的成本優(yōu)勢。品牌對外連接顧客和相關(guān)利益群體，本身就在制造獨特性競爭差異，相對成本領(lǐng)先歧異性更是品牌資源的價值所在。第一百一十一頁，共183頁。三、品牌(pǐnpái)資源整合：

從價值鏈到核心競爭力品牌資產(chǎn)的不確定性使其法在任何資產(chǎn)負債表上得到體現(xiàn)，因此缺少可靠的財務(wù)依據(jù)。各種品牌評估機構(gòu)以貨幣形式所發(fā)布的量化數(shù)據(jù)也不可靠。因此與其把品牌與企業(yè)其他資產(chǎn)相提并論，不如把品牌看作是與人力資源、科技資源那樣的一種資源，是企業(yè)競爭力的來源。這種資源存在于企業(yè)營銷管理之中，是整個營銷價值鏈的一個(yīɡè)重要環(huán)節(jié)，其有形和無形力量使其對整個營銷價值鏈具有某種統(tǒng)合作用。第一百一十二頁，共183頁。競爭(jìngzhēng)歧異性的產(chǎn)生：邁克爾·波特：“當(dāng)一個企業(yè)能夠為買方提供一些獨特的、對買方來說其價值不僅僅是低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于其他競爭廠商的經(jīng)營歧異性?！薄昂芏嗥髽I(yè)對于經(jīng)營歧異性潛在來源的認識過于狹隘，它們僅僅從有形產(chǎn)品或市場行為的角度看待經(jīng)營歧異性，而看不到價值鏈中任何(rènhé)一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營歧異性?！钡谝话僖皇?，共183頁。這種特點決定(juédìng)了品牌不同于

其他價值要素的資源優(yōu)勢：加里·哈默爾（GaryHamel）的核心競爭力理論。品牌發(fā)掘最有可能形成企業(yè)的核心競爭力。哈默爾和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）對企業(yè)的核心競爭力定義：核心競爭力是企業(yè)組織中的集合(jíhé)性知識（collectivelearning），特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和有機結(jié)合多種技術(shù)流的知識。第一百一十四頁，共183頁。確定企業(yè)的核心競爭力和核心產(chǎn)品(chǎnpǐn)要考慮三個方面的問題：是否獨特對手難以模仿？

是否可以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟？是否有客戶可感知價值？核心(héxīn)競爭力第一百一十五頁，共183頁。價值鏈與核心(héxīn)競爭力關(guān)系：如果說價值鏈所代表(dàibiǎo)的是企業(yè)競爭中各個環(huán)節(jié)的有序化協(xié)同，那么核心競爭力則是對這個有序環(huán)節(jié)中最具有創(chuàng)造性價值因素的一種凸現(xiàn)。核心競爭力不僅可以表現(xiàn)在技術(shù)上，還可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營、營銷和財務(wù)上。第一百一十六頁，共183頁。四、品牌資源的整合(zhěnɡhé)的路徑與方法品牌資源整合首先面臨的一個問題便是企業(yè)競爭中的先期選擇，即要不要(bùyào)實施品牌化運作。品牌有其發(fā)生和發(fā)揮作用的范圍，其并非競爭致勝唯一出路，不是每個企業(yè)都適合品牌經(jīng)營。根據(jù)企業(yè)和市場看品牌是否具有資源優(yōu)勢。如相對價值鏈中其他要素，采用品牌資源更具競爭優(yōu)勢，品牌本身也有相應(yīng)統(tǒng)合能力，通過挖掘可給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來更多的利益，那么就適合于品牌化經(jīng)營。第一百一十七頁，共183頁。實施品牌化經(jīng)營首先必須(bìxū)明確品牌與不同價值要素之間的各種關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價值系統(tǒng)。包括兩個方向：從不同(bùtónɡ)層面明確品牌的基本精神和意義所在，建立品牌基本內(nèi)涵并據(jù)此形成初步的品牌認同尋求品牌的感覺外化形式，設(shè)計(shèjì)相應(yīng)的品牌符號體系。第一百一十八頁，共183頁。最重要的是通過(tōngguò)品牌找到了與各種價值關(guān)系之間的具體連接點。進一步的策略發(fā)展就集中在兩個方面(fāngmiàn)：積極傳播和協(xié)同管理。第一百一十九頁，共183頁。第十講、信息傳播(chuánbō)與接觸點管理信息傳播的多種形態(tài)。超越(chāoyuè)傳統(tǒng)媒體。信息整合三角。計劃內(nèi)信息、計劃外信息、產(chǎn)品服務(wù)落實信息?？煽匦孕畔⑴c不可控性信息。接觸狀態(tài)與多種接觸點的管理。第一百二十頁，共183頁。傳統(tǒng)媒介(méijiè)接觸狀況媒介接觸形態(tài)反思：傳統(tǒng)(chuántǒng)的媒介形態(tài)。新興的媒介形態(tài)。傳統(tǒng)(chuántǒng)媒介的局限。第一百二十一頁，共183頁。接觸是一個(yīɡè)全新的視角一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限三、傳播影響(yǐngxiǎng)：接觸點無時無刻無所不在四、計劃內(nèi)信息與計劃外信息五、接觸點管理：可控因素與不可控因素第一百二十二頁，共183頁。信息接觸與整合(zhěnɡhé)三角信息接觸主要(zhǔyào)三種途徑：計劃(jìhuà)內(nèi)信息（言）計劃外信息（肯定）產(chǎn)品服務(wù)信息（行）第一百二十三頁，共183頁。接觸點管理與最佳(zuìjiā)接觸模式接觸點排列，都有哪些，如何發(fā)生作用？不可能全部運用，哪些最有效(yǒuxiào)？接觸管理：要區(qū)分可控性接觸與不可控性接觸，有針對性的管理。幾種最主要的不可控接觸信息：員工信息、人際傳播、新聞媒體、突發(fā)事件。第一百二十四頁，共183頁。第十一講數(shù)據(jù)庫與直接(zhíjiē)營銷第一百二十五頁，共183頁。第十二講整合傳播(chuánbō)與促銷第一百二十六頁，共183頁。促銷實務(wù)主要(zhǔyào)講幾個問題什么是促銷？從自己的促銷案例(ànlì)講起?，F(xiàn)代促銷的基本要素。促銷應(yīng)該如何策劃？從簡單促銷到忠誠促銷。第一百二十七頁，共183頁。一、什么(shénme)是促銷？促銷(cùxiāo)的概念，廣義與俠義。傳統(tǒng)認為促銷(cùxiāo)是一種以即時銷售為目的的短程銷售激勵活動。促銷(cùxiāo)的本質(zhì)就在于讓利。所以過去認為促銷(cùxiāo)都是短期行為，對于長期的品牌貢獻意義不大，甚至是損害品牌。這一看法現(xiàn)在受到了懷疑，品牌偏好型促銷(cùxiāo)。第一百二十八頁，共183頁。促銷案例(ànlì)：北站小商品市場促銷目的促銷方法可操作性促銷效果總結(jié)如何策劃(cèhuà)促銷：目的明確、操作簡單、效果顯著第一百二十九頁，共183頁。二、怎樣進行促銷(cùxiāo)設(shè)計？確定促銷目的(mùdì)了解促銷環(huán)境設(shè)計促銷興趣制定促銷措施確保促銷落實促銷本身也是創(chuàng)意，本質(zhì)一樣但創(chuàng)新很重要。第一百三十頁，共183頁。三、現(xiàn)代促銷必須(bìxū)關(guān)注要素必須學(xué)會運用數(shù)據(jù)庫。新媒體和信息技術(shù)介入。恰如其分(qiàrúqífèn)地把握利益原則。促銷不是簡單即時銷售。把促銷與品牌忠誠相結(jié)合。（比如銀行卡，工行和農(nóng)行）第一百三十一頁，共183頁。四、偏好(piānhǎo)型促銷方法偏好型促銷也叫忠誠度促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別，就在于一個關(guān)即時(jíshí)注銷售，一個關(guān)注品牌維護。偏好型促銷著眼于現(xiàn)有顧客，所以數(shù)據(jù)庫、信息技術(shù)等現(xiàn)代營銷手段對此更有意義。第一百三十二頁，共183頁。五、案例：關(guān)于(guānyú)LV的促銷假設(shè)/s/blog_58c744470100cwah.html這是我年初在浙大軟件學(xué)院給研究生上課時候，突發(fā)奇想所舉出的一個案例。由于前晚12點才從機場趕到酒店，洗澡后打開電視只是匆匆一瞥，看到正在播出的是東方臺的品牌欄目《頭腦風(fēng)暴》。一路勞頓未及細看，似乎有個嘉賓正講到了奢侈品牌LV（路易·威登），說是其某個產(chǎn)品原價28000元，因為(yīnwèi)金融危機影響現(xiàn)在降價到15000元，雖然降價力度空前但是購買者仍然十分零落。次日上午給同學(xué)上課，由此突發(fā)奇想講到“整合營銷傳播觀念”。我的看法很簡單，如果LV只是這樣簡單的采取降價手法，試圖刺激銷售，這不僅不符合整合營銷傳播觀念，也不利于品牌利益。第一百三十三頁，共183頁。促銷在傳統(tǒng)的營銷觀念中就是一種短程刺激，因此所有的促銷本質(zhì)上就在于讓利多少。正因為這樣，很多商家和品牌每當(dāng)促銷的時候，往往把價格作為殺手锏，熱衷于通過價格來拉動銷售。但是卻忽略了很多時候這種降價策略不但無助于銷售，而且還有害于品牌，如果LV真的這樣做了其結(jié)果肯定是得不償失。一個基本的假設(shè)是：購買28000元奢侈品包包的顧客，肯定不是一般的工薪階層，對于顧客來說LV品牌本身所帶來的情感滿足，要遠遠大于其功能滿足。也就是說這個顧客對LV的認同，很大程度上來自于奢侈品牌的高價和高端顧客的稀少。在這種情況下，LV降價而且降價幅度接近50％，在一定意義上不僅傷害了原有顧客的情感，而且也不利于對現(xiàn)有顧客的擴展。于是有同學(xué)提出，說這種降價有利于擴大市場。我的回答(huídá)是即便是從28000元降到15000元，市場本身的承受力仍舊有限，而且降得越低市場越是萎縮。因為當(dāng)你一步一步把自己的價格降到一般品牌那樣時候，那就意味著你進入了一個競爭更加激烈的大眾消費領(lǐng)域，不僅無法保持原來的高端群體，而且更加不能保證原有的利潤空間。其結(jié)果是高端老顧客拋棄你，大眾化的顧客也懷疑你原來那么高的價格，隱藏了多少暴利的貓膩。那么難道像LV這樣的奢侈品牌就不能降價嗎？如果要降價應(yīng)該怎么辦？對此我從整合營銷傳播角度提出了自己的看法。第一百三十四頁，共183頁。在整合營銷傳播視野里，一個基本的思想便是在顧客的獲取與保留一樣重要，甚至從培養(yǎng)(péiyǎng)忠誠顧客的角度看，保留比獲取更加重要。因此LV在降價促銷時首先必須考慮的是，如何保留并激勵老的顧客，通過促銷適當(dāng)?shù)卦黾永项櫩偷钠放浦艺\感，同時并有效地實現(xiàn)銷售目標。我的設(shè)想是，這個品牌完全沒有必要那樣大規(guī)模的降價，它所要做的應(yīng)該是對老顧客的一次情感溝通。作為一個價值數(shù)萬的產(chǎn)品，其顧客數(shù)量應(yīng)該很少，而且LV也應(yīng)該為那些花費數(shù)萬元買它一個包包的顧客建立顧客檔案，也就是我們所說的數(shù)據(jù)庫。它最簡單的做法就是，給數(shù)據(jù)庫里的這些奢侈品購買者每人發(fā)一封信，當(dāng)然信的設(shè)計可以很溫馨，信的內(nèi)容可以這樣寫：親愛的××小姐：感謝您多年來對LV的關(guān)愛，在這美好的春天，我們愿意為您送上一份薄禮，借此表達LV對您的關(guān)懷和敬意……隨信附上禮券一張，價值人民幣10000元，憑此券在×年×月×日之前，可以在LV柜臺購買指定品牌（原價28000元）云云。第一百三十五頁，共183頁。我們可以設(shè)想一下(yīxià)這封信發(fā)出后所引起的效果：1、收到信的這位女士肯定倍感溫馨，因為這個一直讓自己自豪的奢侈品牌，真的把自己當(dāng)作是品牌家族的共同一員了；2、這張贈券同樣也令這位女士倍感欣喜，因為這是價值10000元的贈券啊，即便是老公很有錢這個數(shù)目也同樣令人心動；3、因為這封信和這個贈券，這位女士進一步增加了對LV品牌的認同和忠誠，她不僅自己會一如既往的眷顧LV，而且還會向她的朋友推介LV；4、因為10000元的贈券畢竟不是小數(shù)目，所以這位可愛的女士肯定不會信手丟掉的，而是會好好的考慮如何使用這張贈券；5、下面的結(jié)果很可能只有兩個：一個是自己再買一個包包。第一個花了她28000元，這個只需要實際支付18000元就可以了，因此她覺得自己很值，一連數(shù)天心情非常愉快；另一方面自己有包包不想再買，那么就把贈券送給(sònɡɡěi)最要好的小姐妹（送小姐妹1萬元啊），讓小姐妹也去買一個LV包包；6、如果是后者LV的品牌影響得到了進一步擴展，那個用贈券購買了包包的小姐妹，不僅加入到了LV顧客的行列，而且很可能和她一起成為LV的品牌擁戴盟友。第一百三十六頁，共183頁?；剡^頭來再看看(kànkàn)LV品牌收獲的是什么：因為贈券面值是10000元小于它原來的接近50％的促銷幅度，因此它沒有因為這次忠誠促銷而損失更多利潤，而且還比原來收益更多一些。此外LV的促銷不僅沒有損害品牌形象，而且還大大的促進了品牌形象，既鞏固了老顧客也發(fā)展了新顧客。更重要的是由于促銷中注入了情感投資因素，使得老顧客從一般品牌擁戴者上升為品牌忠誠者，而品牌忠誠者在日常生活和消費中的示范作用，以及她對這個品牌的熱情推介，都遠遠大于LV本身廣告促銷的推廣作用。這就是整合營銷傳播所帶來的巨大反差(fǎnchā)，因為我們是從另一個視角看待問題，我們把所有的營銷傳播活動都看作是對品牌關(guān)系的促進，所有活動的出發(fā)點都在于提升品牌關(guān)系并進而提升價值。2004年我提出了“整合營銷傳播首先是一種觀念”，這一理論認識的基點就是，只要把握了整合營銷傳播的實質(zhì)，在現(xiàn)實操作中隨時隨刻都可以進行有效的整合營銷傳播。只需要改變一下觀念，一切大不一樣。第一百三十七頁，共183頁。這個案例所涉及的整合營銷傳播(chuánbō)思想：品牌價值顧客關(guān)系多種接觸形態(tài)互動(hùdònɡ)和交流數(shù)據(jù)庫運用偏好型促銷第一百三十八頁，共183頁。第十三講整合傳播(chuánbō)與公關(guān)第一百三十九頁，共183頁。第十四講網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)與互動傳播第一百四十頁，共183頁。主要講幾個(jǐɡè)方面內(nèi)容：媒介融合(rónghé)時代的到來新媒體正在改變傳播現(xiàn)實以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒介融合(rónghé)模式受眾特點與注意力分配品牌整合與內(nèi)容為王第一百四十一頁，共183頁。

30年前兩個(liǎnɡɡè)人和兩本書阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》，約翰·奈斯比特的《大趨勢(qūshì)：改