市場營銷第九章渠道決策

第九章渠道決策案例分析：固特異輪胎公司銷售系統(tǒng)的變化——為什么改變銷售渠道？——怎樣協(xié)調(diào)各渠道的關(guān)系？本章學(xué)習(xí)要求：1.解釋企業(yè)運用銷售渠道的原因？（銷售渠道的作用）2.企業(yè)可以選擇的主要渠道？企業(yè)如何選擇、促進(jìn)和評估渠道成員的？

第一節(jié)分銷渠道的性質(zhì)一分銷渠道的作用能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場緩和產(chǎn)需之間在時間、地點和商品數(shù)目、種類方面的矛盾。反饋市場信息

渠道中所有組織機構(gòu)都有幾類流程連接：實體流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流二營銷中介機構(gòu)的主要類型1.按所有權(quán)的歸屬劃分

經(jīng)銷中間商（經(jīng)銷商，包括批發(fā)商、零售商等）——取得商品所有權(quán)，再出售商品

代理中間商——在商品流通中，他們參與尋找顧客，有時代表生產(chǎn)商同顧客談判，不取得商品所有權(quán)，報酬按商品銷售量抽取傭金。常見：企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、經(jīng)紀(jì)人等。輔助機構(gòu)——既不取得商品所有權(quán)，也不參與買賣談判，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。如配送中心、運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理商等。2.按商品流通中所起的作用批發(fā)零售商、進(jìn)口商、內(nèi)外兼營商

第二節(jié)分銷渠道的組合一渠道層次的數(shù)目（渠道長度策略）——將產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購買者過程中承擔(dān)若干工作的營銷中間渠道。用中間渠道的數(shù)目來表示渠道的長度。

直接營銷渠道（直銷）：沒有中間層次，企業(yè)直接向消費者銷售間接營銷渠道：包括一級渠道、二級渠道、三級渠道等

適用條件：標(biāo)準(zhǔn)化程度：市場狀況；企業(yè)的實力、規(guī)模等二渠道的寬度決策1.密集經(jīng)銷（廣泛分銷）：日用品及一般原料生產(chǎn)商2.獨家經(jīng)銷：最窄的一種形式，常見于新汽車和名牌時裝等高檔消費品和技術(shù)性強、價格高的工業(yè)用品3.選擇性分銷（精選經(jīng)銷）：介于前兩者之間的一種形式三渠道行為單個渠道成員的成功取決于整個渠道的成功——通力合作1.橫向沖突——同一渠道層次各企業(yè)之間的相互沖突2.縱向沖突——同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突

需要一個專門機構(gòu)或機制來分配職責(zé)和管理沖突三渠道的聯(lián)合決策1.垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展（縱向營銷系統(tǒng)）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)：高度松散的網(wǎng)絡(luò)

VMS：由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而產(chǎn)生的沖突

主要有三種類型：（1）公司化VMS：在單一所有權(quán)下將生產(chǎn)和銷售兩個部門結(jié)合在一起。（2）契約式VMS：不同生產(chǎn)和銷售層次的獨立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體，包括批發(fā)商組織的連鎖店、零售商合作組織、特許專賣機構(gòu)等（3）管理式VMS：以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式。2.橫向營銷系統(tǒng)：同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會。通過聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營銷資源來實現(xiàn)一個企業(yè)不能單獨完成的工作3.多渠道營銷系統(tǒng)（混合營銷系統(tǒng)）一個企業(yè)建立兩條或更多的分銷渠道來滿足不同的顧客細(xì)分市場。如IBM

第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計渠道系統(tǒng)經(jīng)常隨著市場機會和條件而變化渠道設(shè)計的一般步驟：一分析消費者對服務(wù)的需求

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企業(yè)在衡量消費者服務(wù)需要時，不僅要比較滿足這些需要的可行性和成本，還要衡量顧客的價格偏好二設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo).渠道目標(biāo)受目標(biāo)消費者的希望服務(wù)水平、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)政策、市場營銷中間渠道、競爭者和環(huán)境的影響三明確渠道的任務(wù)反映不同類型中介機構(gòu)的差異，明確責(zé)任四確立主要渠道結(jié)構(gòu)方案由以下三個因素構(gòu)成：中間商類型：企業(yè)應(yīng)該識別適合經(jīng)營其渠道業(yè)務(wù)的中間商類型渠道的長度決策、渠道的寬度決策

五評估主要渠道方案運用經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)、考慮控制因素、采取適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等

六設(shè)計國際銷售渠道

第四節(jié)渠道的管理一選擇渠道成員：生產(chǎn)商吸引合格中間商的能力各不相同企業(yè)應(yīng)明確用什么特性來區(qū)分較好的中間商二激勵渠道成員：胡蘿卜加大棒法（積極和消極的激勵因素）企業(yè)努力與其銷售商建立長期伙伴關(guān)系三評價渠道成員企業(yè)定期檢查中間商的合格情況，淘汰較差的中間商評價標(biāo)準(zhǔn)：中間商的渠道營銷能力、參與熱情等四渠道控制1請說出對于以下產(chǎn)品應(yīng)采取哪種銷售戰(zhàn)略——密集經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷、精選經(jīng)銷？說明理由勞力士手表、富康汽車、徐福記糖果2為什么近年來水平營銷越來越成為眾所周知的方法？試舉出幾個你認(rèn)為是成功實施了水平營銷策略的公司。

第十章批發(fā)與零售案例分析：美國宜家家居（IKEA）——世界最大的家庭陳設(shè)公司。銷售低成本家具。屬于零售商的一種：“目錄殺手”。玩具反斗城

第一節(jié)零售商零售商—銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。一主要類型

1）商店零售：包括專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利店（方便商店）、折扣商店（減價銷售、廠家銷售點和獨立減價零售商）、倉儲商店、樣品目錄陳列室按服務(wù)水平分為：自我服務(wù)的零售商：折扣商店、超市等有限服務(wù)的零售商、完全服務(wù)的零售商按產(chǎn)品線的寬度與長度分為：專用品商店、百貨商店、超級市場方便商店等。對于某些行業(yè)而言，產(chǎn)品系列就是一種服務(wù)按收取的相關(guān)價格分為：較低的零售商包括：折扣商店、減價商店和目錄陳列室等按零售組織分為：團體連鎖商店、自愿連鎖商店、零售商合作社特許專營機構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)2非商店零售包括直復(fù)營銷（directmarketing)使用多種廣告媒體，使之相互作用于消費者，并通常需要消費者做出直接反應(yīng)。上門銷售（流動售貨）：雅芳公司自動售貨二零售商營銷決策確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品編配與服務(wù)（產(chǎn)品品種、服務(wù)組合和商店氣氛）——價格——銷售地點——促銷決策三零售業(yè)的發(fā)展趨勢競爭加劇、零售形式多樣化、技術(shù)的沖擊、全球擴張、管理水平提高零售業(yè)的車輪理論（wheelofretailingconcept)

第二節(jié)批發(fā)商一批發(fā)商的作用銷售與促銷、購買和編配商品、分裝、倉儲、運輸、融資承擔(dān)風(fēng)險、市場信息、管理服務(wù)與咨詢二主要類型1按所有權(quán)分為：經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：批發(fā)中間商、工業(yè)經(jīng)銷商、現(xiàn)銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、承運批發(fā)商、郵購批發(fā)商代理商：企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人其他類型：銷售分部和銷售辦事處、采購辦事處、拍賣行等2按提供服務(wù)的范圍和程度分為：完全服務(wù)和有限服務(wù)三批發(fā)商的營銷決策目標(biāo)市場產(chǎn)品與服務(wù)編配服務(wù)定位價格促銷