廣告正文隨文教材課件

第七章廣告正文隨文寫(xiě)作第七章廣告正文隨文寫(xiě)作1學(xué)習(xí)要點(diǎn)

記識(shí)：廣告正文的類(lèi)型

領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特征

應(yīng)用：廣告正文的寫(xiě)作學(xué)習(xí)要點(diǎn)記識(shí)：廣告正文的類(lèi)型2正文（Bodycopy)廣告文案的主體部分，它陳述廣告信息的內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。

隨文(SupplementaryItems)廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。廣告正文與隨文正文（Bodycopy)廣告正文與隨文3撰寫(xiě)正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題

1、是否需要寫(xiě)正文與隨文？

2、廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，在標(biāo)題中是否已完整表述？

3、確定有哪些信息是要放在正文與隨文之中的？撰寫(xiě)正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題1、是否需要寫(xiě)正文與隨文？4廣告正文隨文教材課件5標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好正文

我單身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之一標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好馬汀大夫鞋系列文案之一6標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之二標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的馬汀大夫鞋系列文案之二7標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我聽(tīng)UNDERGROUND我喝白開(kāi)水我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之三標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么馬汀大夫鞋系列文案之三8廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容【臺(tái)灣三味礦泉水廣告】

標(biāo)題：四大皆空

正文：

無(wú)色、無(wú)味無(wú)菌、無(wú)塵

廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容9廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定

【斯巴迪香煙】一百萬(wàn)人的選擇不可能是錯(cuò)的廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定10廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分經(jīng)濟(jì)型文化型業(yè)績(jī)型科研型功能型廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分11廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分?jǐn)⑹鲂兔鑼?xiě)型論說(shuō)型詩(shī)歌型故事型卡通型新聞型廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分12廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告訴求的不同劃分形態(tài)型感化型論說(shuō)型觀念型廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告訴求的不同劃分13廣告正文的類(lèi)型（訴求）形態(tài)型定義：對(duì)受眾知覺(jué)的訴求，即直接的或間接的事物形態(tài)來(lái)訴求特點(diǎn)：1、用直接的事物形態(tài)訴求2、用間接的事物形態(tài)訴求廣告正文的類(lèi)型（訴求）形態(tài)型14廣告正文的類(lèi)型感化型定義：

對(duì)受眾情感的訴求，即著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：

屬于“軟銷(xiāo)”，令人在不知不覺(jué)間信服并產(chǎn)生好感廣告正文的類(lèi)型感化型15廣告正文的類(lèi)型論說(shuō)型定義：對(duì)受眾的理性訴求，即用說(shuō)理的方式，激發(fā)受眾的理性思考，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定特點(diǎn)：屬于“強(qiáng)銷(xiāo)”，論辯性強(qiáng)，“有理有據(jù)”的說(shuō)明受眾將獲得的益處廣告正文的類(lèi)型論說(shuō)型16廣告正文的類(lèi)型觀念型定義：對(duì)觀眾的意識(shí)訴求，即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，改變舊的觀念和消費(fèi)意識(shí)廣告正文的類(lèi)型觀念型17廣告正文的寫(xiě)作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式正文是對(duì)標(biāo)題的解釋和延伸，與畫(huà)面和創(chuàng)意的整體風(fēng)格相配2、布局謀篇開(kāi)頭——主體——收尾廣告正文的寫(xiě)作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式18孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能19孩子的未來(lái)有無(wú)限可能

每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛(ài)的小孩，成為大人前，孩子都愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)，※然而他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？※安泰提醒你，你的保額不足，或保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？孩子的未來(lái)有無(wú)限可能每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛(ài)的小孩，成20

※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽24小時(shí)服務(wù)熱線0800-011-166，※關(guān)心你和孩子的未來(lái)※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽2421將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀將長(zhǎng)句改成短句，每句不超過(guò)15個(gè)字便于閱讀的正文寫(xiě)作技巧將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀便于閱讀的正文寫(xiě)22孩子都愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？安泰提醒你，你的保額不足，保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備孩子都愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？23廣告正文的寫(xiě)作要有說(shuō)服力要有創(chuàng)造性要主題明確要有風(fēng)格要簡(jiǎn)單易懂廣告正文的寫(xiě)作要有說(shuō)服力24廣告正文寫(xiě)作結(jié)構(gòu)

廣告正文一般由開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成

開(kāi)頭的主要使命是將受眾的注意和接收由廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買(mǎi)理由而展開(kāi)表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。廣告正文寫(xiě)作結(jié)構(gòu)廣告正文一般由開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)25

中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。

結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理26廣告正文隨文教材課件27廣告正文隨文教材課件28廣告正文隨文教材課件29大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則

（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；（2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；（4）向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5）文學(xué)派的廣告無(wú)聊；大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)30大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則（6）避免唱高調(diào)；（7）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；（8）不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；（9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂(lè)讀者。大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則（6）避免唱高調(diào)；31病例一：

某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂……”為題推銷(xiāo)“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左邊是一列火車(chē)行駛圖案，右邊是一條手寫(xiě)體留言，內(nèi)容是：

媽?zhuān)?/p>

我得趕火車(chē)了，我辦了“×××”壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門(mén)，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日病例一：某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂…32診斷：

毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門(mén)總是祈求平安歸來(lái)，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺(jué)，讀者的別扭由此產(chǎn)生。

診斷：毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門(mén)總是祈求33病例二：

一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室廣告文案，在開(kāi)頭簡(jiǎn)述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模后，筆鋒一轉(zhuǎn)，鋪陳排比，提示讀者：

不難想象，在工廠只用7分鐘熱壓成型，在用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念……

不難想象，這個(gè)色澤誘人、膚感醉人、每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一種怎樣的舒適概念……

病例二：一則占二分之一版文圖并茂的34

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)掀起一場(chǎng)怎樣的浴室變革，如同在她的發(fā)祥地——日本，酒店使用率竟高達(dá)90%！

不難想象，一個(gè)成功的總銷(xiāo)商一年銷(xiāo)售5000套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的回報(bào)！

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)35診斷：自我陶醉，賣(mài)弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者無(wú)實(shí)事求是這心，有嘩眾取寵之意。富于文采，激發(fā)受眾的想象力是廣告文案的美學(xué)追求之一，但是激發(fā)受眾想象的目的在于使受眾較文采本身能更生動(dòng)更具體地明了文案所要傳達(dá)的廣告信息。診斷：自我陶醉，賣(mài)弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是36你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你37練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫(xiě)標(biāo)題和正文練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫(xiě)標(biāo)題和正文38參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O

正文：在最近的30年里，世界的水供給已經(jīng)減少了一半。

參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O39練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式

漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為：

“隨國(guó)家‘極地號(hào)’南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬(wàn)余張，質(zhì)量始終如一，無(wú)故障?！?/p>

練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文40分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文：

“新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上。不負(fù)眾望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬(wàn)寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了。”分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文41廣告正文隨文教材課件42分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：“餓的時(shí)候就食我／我是這么大碗的阿Q桶面／很餓一很餓一的時(shí)候／你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的湯，好鮮……／紅椒牛肉，排骨雞汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想會(huì)越餓／餓的時(shí)候就食我／——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面。

分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：43分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析1、新聞體2、將商品的特色用消費(fèi)者著眼的消費(fèi)理由來(lái)表現(xiàn)，增加說(shuō)服力3、擬人化自述體分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析44練習(xí)3：廣告文案正文寫(xiě)作寫(xiě)作練習(xí)平面廣告文案寫(xiě)作練習(xí)

例：“蘋(píng)果服裝4月6日繽紛登場(chǎng)”練習(xí)3：廣告文案正文寫(xiě)作寫(xiě)作練習(xí)平面廣告文案寫(xiě)作練習(xí)45廣告正文隨文教材課件46練習(xí)3：廣告文案正文寫(xiě)作寫(xiě)作練習(xí)視頻廣告文案分鏡頭習(xí)作練習(xí)

例：保險(xiǎn)公司（博物館篇）練習(xí)3：廣告文案正文寫(xiě)作寫(xiě)作練習(xí)視頻廣告文案分鏡頭習(xí)作練習(xí)47廣告正文隨文教材課件48曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都遲到，點(diǎn)解你唔可以搭地鐵早D到？次次去迫巴士？慳D錢(qián)仲唔夠去買(mǎi)水飲！唔好意思，我唔想再等落去！阿速案例：曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都遲到，點(diǎn)解49廣告正文隨文教材課件50好心啦你！甘鄉(xiāng)下口架？開(kāi)工到依家，你日日遲到，迫巴士？你慳D錢(qián)抵得過(guò)公司損失么？聽(tīng)日起，你唔使返工啦！老板2005

唔好等啦！份工都沒(méi)左！好心啦你！51舒適剃刀舒適剃刀52廣告正文隨文教材課件53

廣告隨文的寫(xiě)作廣告隨文廣告文案的有機(jī)組成部分，主要交代公司或商品的名稱(chēng)，銷(xiāo)售的地址、網(wǎng)址、電化、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)銷(xiāo)售日期、銷(xiāo)售價(jià)格、聯(lián)系人等有關(guān)事項(xiàng)廣告隨文的寫(xiě)作廣告隨文54廣告隨文的寫(xiě)作1、排列法2、附言法3、表格法廣告隨文的寫(xiě)作1、排列法55第七章廣告正文隨文寫(xiě)作第七章廣告正文隨文寫(xiě)作56學(xué)習(xí)要點(diǎn)

記識(shí)：廣告正文的類(lèi)型

領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特征

應(yīng)用：廣告正文的寫(xiě)作學(xué)習(xí)要點(diǎn)記識(shí)：廣告正文的類(lèi)型57正文（Bodycopy)廣告文案的主體部分，它陳述廣告信息的內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。

隨文(SupplementaryItems)廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。廣告正文與隨文正文（Bodycopy)廣告正文與隨文58撰寫(xiě)正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題

1、是否需要寫(xiě)正文與隨文？

2、廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，在標(biāo)題中是否已完整表述？

3、確定有哪些信息是要放在正文與隨文之中的？撰寫(xiě)正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題1、是否需要寫(xiě)正文與隨文？59廣告正文隨文教材課件60標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好正文

我單身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之一標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好馬汀大夫鞋系列文案之一61標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之二標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的馬汀大夫鞋系列文案之二62標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我聽(tīng)UNDERGROUND我喝白開(kāi)水我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之三標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么馬汀大夫鞋系列文案之三63廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容【臺(tái)灣三味礦泉水廣告】

標(biāo)題：四大皆空

正文：

無(wú)色、無(wú)味無(wú)菌、無(wú)塵

廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容64廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定

【斯巴迪香煙】一百萬(wàn)人的選擇不可能是錯(cuò)的廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定65廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分經(jīng)濟(jì)型文化型業(yè)績(jī)型科研型功能型廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分66廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分?jǐn)⑹鲂兔鑼?xiě)型論說(shuō)型詩(shī)歌型故事型卡通型新聞型廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分67廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告訴求的不同劃分形態(tài)型感化型論說(shuō)型觀念型廣告正文的類(lèi)型根據(jù)廣告訴求的不同劃分68廣告正文的類(lèi)型（訴求）形態(tài)型定義：對(duì)受眾知覺(jué)的訴求，即直接的或間接的事物形態(tài)來(lái)訴求特點(diǎn)：1、用直接的事物形態(tài)訴求2、用間接的事物形態(tài)訴求廣告正文的類(lèi)型（訴求）形態(tài)型69廣告正文的類(lèi)型感化型定義：

對(duì)受眾情感的訴求，即著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：

屬于“軟銷(xiāo)”，令人在不知不覺(jué)間信服并產(chǎn)生好感廣告正文的類(lèi)型感化型70廣告正文的類(lèi)型論說(shuō)型定義：對(duì)受眾的理性訴求，即用說(shuō)理的方式，激發(fā)受眾的理性思考，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定特點(diǎn)：屬于“強(qiáng)銷(xiāo)”，論辯性強(qiáng)，“有理有據(jù)”的說(shuō)明受眾將獲得的益處廣告正文的類(lèi)型論說(shuō)型71廣告正文的類(lèi)型觀念型定義：對(duì)觀眾的意識(shí)訴求，即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，改變舊的觀念和消費(fèi)意識(shí)廣告正文的類(lèi)型觀念型72廣告正文的寫(xiě)作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式正文是對(duì)標(biāo)題的解釋和延伸，與畫(huà)面和創(chuàng)意的整體風(fēng)格相配2、布局謀篇開(kāi)頭——主體——收尾廣告正文的寫(xiě)作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式73孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能74孩子的未來(lái)有無(wú)限可能

每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛(ài)的小孩，成為大人前，孩子都愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)，※然而他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？※安泰提醒你，你的保額不足，或保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？孩子的未來(lái)有無(wú)限可能每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛(ài)的小孩，成75

※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽24小時(shí)服務(wù)熱線0800-011-166，※關(guān)心你和孩子的未來(lái)※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽2476將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀將長(zhǎng)句改成短句，每句不超過(guò)15個(gè)字便于閱讀的正文寫(xiě)作技巧將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀便于閱讀的正文寫(xiě)77孩子都愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？安泰提醒你，你的保額不足，保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備孩子都愛(ài)夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？78廣告正文的寫(xiě)作要有說(shuō)服力要有創(chuàng)造性要主題明確要有風(fēng)格要簡(jiǎn)單易懂廣告正文的寫(xiě)作要有說(shuō)服力79廣告正文寫(xiě)作結(jié)構(gòu)

廣告正文一般由開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成

開(kāi)頭的主要使命是將受眾的注意和接收由廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買(mǎi)理由而展開(kāi)表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。廣告正文寫(xiě)作結(jié)構(gòu)廣告正文一般由開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)80

中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。

結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理81廣告正文隨文教材課件82廣告正文隨文教材課件83廣告正文隨文教材課件84大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則

（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；（2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；（4）向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5）文學(xué)派的廣告無(wú)聊；大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)85大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則（6）避免唱高調(diào)；（7）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；（8）不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；（9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂(lè)讀者。大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則（6）避免唱高調(diào)；86病例一：

某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂……”為題推銷(xiāo)“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左邊是一列火車(chē)行駛圖案，右邊是一條手寫(xiě)體留言，內(nèi)容是：

媽?zhuān)?/p>

我得趕火車(chē)了，我辦了“×××”壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門(mén)，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日病例一：某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂…87診斷：

毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門(mén)總是祈求平安歸來(lái)，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺(jué)，讀者的別扭由此產(chǎn)生。

診斷：毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門(mén)總是祈求88病例二：

一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室廣告文案，在開(kāi)頭簡(jiǎn)述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模后，筆鋒一轉(zhuǎn)，鋪陳排比，提示讀者：

不難想象，在工廠只用7分鐘熱壓成型，在用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念……

不難想象，這個(gè)色澤誘人、膚感醉人、每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一種怎樣的舒適概念……

病例二：一則占二分之一版文圖并茂的89

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)掀起一場(chǎng)怎樣的浴室變革，如同在她的發(fā)祥地——日本，酒店使用率竟高達(dá)90%！

不難想象，一個(gè)成功的總銷(xiāo)商一年銷(xiāo)售5000套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的回報(bào)！

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)90診斷：自我陶醉，賣(mài)弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者無(wú)實(shí)事求是這心，有嘩眾取寵之意。富于文采，激發(fā)受眾的想象力是廣告文案的美學(xué)追求之一，但是激發(fā)受眾想象的目的在于使受眾較文采本身能更生動(dòng)更具體地明了文案所要傳達(dá)的廣告信息。診斷：自我陶醉，賣(mài)弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是91你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你92練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫(xiě)標(biāo)題和正文練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫(xiě)標(biāo)題和正文93參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O

正文：在最近的30年里，世界的水供給已經(jīng)減少了一半。

參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O94練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式

漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為：

“隨國(guó)家‘極地號(hào)’南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬(wàn)余張，質(zhì)量始終如一，無(wú)故障。”

練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文95分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文：

“新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上。不負(fù)眾望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬(wàn)寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了。