【管理制度】企業(yè)形象與ci戰(zhàn)略

【管理制度】企業(yè)形象與ci戰(zhàn)略業(yè)形象與CI戰(zhàn)略

形象戰(zhàn)的背景

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

對(duì)外開放

國際市場(chǎng)國內(nèi)化、國內(nèi)市場(chǎng)國際化

國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展的趨勢(shì)

40年月50年月

產(chǎn)品的比賽

60年月70年月

銷售的比賽

80年月90年月

形象的比賽

6寸空間的競(jìng)爭(zhēng)

腦袋的競(jìng)爭(zhēng)

人心的競(jìng)爭(zhēng)

觀念的競(jìng)爭(zhēng)

傳播的競(jìng)爭(zhēng)

6寸空間的占位和開發(fā)!

得人心者得市場(chǎng)!

案例：飄柔親情傳萬家

企業(yè)：PG

廣州寶潔

產(chǎn)品：飄柔二合一

時(shí)間：*底至90年元旦

地點(diǎn)：廣州市場(chǎng)

受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭

方式：1000名飄柔使者登門訪問及贈(zèng)送產(chǎn)品

預(yù)算：120萬人民幣

效果：(1)品牌知名度70%，指名購置率高

(2)掩蓋廣州市場(chǎng)及珠三角市場(chǎng)

(3)獲90年美國營銷學(xué)會(huì)金獎(jiǎng)

搶占6寸空間的制高點(diǎn)!

觀念的向?qū)?、認(rèn)知的治理

信息過量、信息爆炸

信息的多元化

信息的傳遞和變化速度

公眾的知曉權(quán)

公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理

留意力經(jīng)濟(jì)

企業(yè)形象的含義

企業(yè)形象(CorporateImage)是企業(yè)的綜合素養(yǎng)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

企業(yè)形象的本原與實(shí)在

形象的本原：第一性

形象的實(shí)在：客觀性

形象的詳細(xì)構(gòu)成要素

形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾

形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一

知名度(認(rèn)知度)是企業(yè)形象的前提

美譽(yù)度(滿足度)是企業(yè)形象的根底

企業(yè)形象地位分析

企業(yè)形象要素分析

企業(yè)形象檢視22題

以下22個(gè)問題，答“是”即得1分

0分：企業(yè)形象良好

15分：克制缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象

610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈

11分以上：企業(yè)形象極差

企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。

員工薪酬比其他同業(yè)公司低。

常常被詢問：“貴公司是做什么的?”

負(fù)債率高。

招募人才采納內(nèi)定方式。

企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在群眾媒體露面。

商標(biāo)陳舊。

擴(kuò)展海外市場(chǎng)行動(dòng)緩慢。

商品常常打折扣銷售。

員工平均年齡較大。

主要部門的成長率未到達(dá)5%。

企業(yè)從不參與地方的社區(qū)活動(dòng)。

企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。

向企業(yè)詢問事情要超過一天才能答復(fù)。

宣傳廣告預(yù)算少。

常常有顧客埋怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。

高層治理人員都是家族親屬。

沒有女性主管。

討論開發(fā)制度和力量低于同業(yè)水平。

企業(yè)理念缺乏說服力。

曾有經(jīng)營赤字記錄。

形象的本質(zhì)是商譽(yù)

交易本錢：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念

商譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易本錢

1、買方由于企業(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而削減對(duì)賣方的憂慮，削減為消退憂慮所花的時(shí)間和金錢;

2、賣方由于企業(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者的本錢，并延長產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。

商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個(gè)交易本錢低廉的市場(chǎng)制度環(huán)境，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的進(jìn)展。

品牌形象打算著品牌的價(jià)值

可口可樂的3P策略

Pervasiveness

無處不在

Preference

心中首選

Piceofvalue

物有所值

國際品牌外鄉(xiāng)化

企業(yè)形象的構(gòu)成

質(zhì)量款式包裝商標(biāo)效勞體制、制度

方針、政策

程序、流程

效率、效益

信用、承諾

效勞、保障

規(guī)模、實(shí)力

領(lǐng)導(dǎo)層

治理群

員工

歷史傳統(tǒng)

價(jià)值觀念

企業(yè)精神

英雄人物

群體風(fēng)格

職業(yè)道德

言行標(biāo)準(zhǔn)

公司禮儀

企業(yè)門面

建筑物

標(biāo)志物

布局裝修

展現(xiàn)系統(tǒng)

環(huán)保綠化

社區(qū)關(guān)系

公眾輿論

廠名、徽記

品牌、商標(biāo)

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)顏色

構(gòu)圖標(biāo)準(zhǔn)

廣告詞

廣告音樂

廣告歌曲

廣告人物

廣告顏色

廣告風(fēng)格

什么是CIS

Corporate

Identity

System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念共性和行為標(biāo)準(zhǔn)，整合企業(yè)的各種形象資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)展統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、掌握的傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素共性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

CIS概念的要點(diǎn)

共性化

統(tǒng)一化

整合性

識(shí)別性

企業(yè)理念識(shí)別

事業(yè)領(lǐng)域與形象定位

企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)

經(jīng)營理念與治理哲學(xué)

組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng)

確定組織的形象共性和內(nèi)涵

企業(yè)行為識(shí)別

內(nèi)部行為標(biāo)準(zhǔn)

組織構(gòu)造、治理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等

外部行為標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)推廣、售后效勞、物流處理、聘請(qǐng)方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾詢問、社區(qū)效勞、公益活動(dòng)、環(huán)保措施、展現(xiàn)規(guī)章、外交活動(dòng)、宣傳廣告等

企業(yè)視覺識(shí)別

對(duì)組織的一切可視物(展現(xiàn)物)進(jìn)展統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和掌握，使組織形象的表達(dá)充分共性化和統(tǒng)一化。

企業(yè)視覺識(shí)別根本要素

企業(yè)名稱、徽標(biāo)

產(chǎn)品品牌、商標(biāo)

專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)顏色、幫助顏色

方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖標(biāo)準(zhǔn)

主題口號(hào)、主題音樂等

企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)用要素

產(chǎn)品設(shè)計(jì)類

包裝類

辦公用品類

招牌標(biāo)志類

證章旗幟類

制服飾物類

公關(guān)贈(zèng)品類

宣傳出版類

環(huán)境展現(xiàn)類

交通工具類

促銷類

廣告類

企業(yè)文化類

公共關(guān)系活動(dòng)類

CIS的軟件和硬件

CIS的軟件系統(tǒng)(MI和BI)

市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營銷規(guī)劃、促銷活動(dòng)、公關(guān)事務(wù)等

CIS的硬件系統(tǒng)(VI)

企