具有市場力企業(yè)的管理決策課件

第十一章具有市場力企業(yè)的管理決策第十一章具有市場力企業(yè)的管理決策1管理挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視——差異化見長中央電視臺——媒體霸主

管理挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視——差異化見長2

企業(yè)市場力與市場結(jié)構(gòu)小大

完全競爭壟斷性競爭寡頭壟斷完全壟斷

企業(yè)市場力與市場結(jié)構(gòu)小3第一節(jié)市場力的度量市場的界定市場界定的范圍不同，將影響到對企業(yè)市場控制能力的判斷。例如：白酒——保健酒汽車——轎車——高檔轎車需求價格彈性與市場力當(dāng)其他條件相同時，需求價格彈性越?。ń^對值），企業(yè)擁有的市場力越大。第一節(jié)市場力的度量市場的界定4勒納指數(shù)勒納指數(shù)反映了企業(yè)產(chǎn)品價格高出邊際成本的比例。勒納指數(shù)＝（P-MC）/P當(dāng)企業(yè)達(dá)到利潤最大化狀態(tài)時，勒納指數(shù)與需求價格彈性成反比例。勒納指數(shù)=-1/Ep勒納指數(shù)勒納指數(shù)反映了企業(yè)產(chǎn)品價格高出邊際成本的比例。5具有市場力企業(yè)的管理決策課件6市場集中程度要測算市場集中度，首先要界定市場，需要定義怎樣的產(chǎn)品出售給怎樣的顧客。市場定義必須將消費(fèi)和生產(chǎn)兩方面的替代可能性考慮在內(nèi)。一個產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包括最大的地理范圍和最多樣的生產(chǎn)行動，而且它們之間存在著很強(qiáng)的長期替代關(guān)系。如果購買者能夠大規(guī)模地從產(chǎn)品B或是區(qū)域B移動到產(chǎn)品A或是區(qū)域A，那么兩者就應(yīng)該結(jié)合在一起。所有的產(chǎn)品或是進(jìn)入者無論供給還是需求，如果具有很大的最終交叉彈性的話，就應(yīng)該被歸入到同一個產(chǎn)業(yè)之中。供給方面的困難是替代和新的進(jìn)入之間的區(qū)別。市場集中程度要測算市場集中度，首先要界定市場7市場集中程度現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)規(guī)模是不等的，集中度就是一種描繪企業(yè)規(guī)模分布的方法，先將企業(yè)按其市場占有率進(jìn)行排序，然后將前4家,8家,20家或50家最大企業(yè)的廠商市場占有率加總。四廠商集中度(4CR)為0.8就是最大的四家廠商占有所在行業(yè)銷售量的80%。1997年美國航空業(yè)四個最大公司的市場集中度是65%，各自的份額是：三角航空公司18.8%,聯(lián)合航空公司18.3%,美國航空公司18.0%,西北航空公司9.9%，總計65%。市場集中程度現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)規(guī)模是不等的，集中度82.赫芬達(dá)爾-赫施曼指數(shù)(HHI):HHI=Si2,就是該行業(yè)中所廠商的市場占有率的平方和。

若行業(yè)內(nèi)存在無數(shù)小廠商，該指數(shù)接近為零。當(dāng)一個行業(yè)接近于壟斷時，HHI接近于10000(1002)。衡量市場集中程度時應(yīng)注意：全球市場；國家、地區(qū)和本地市場；行業(yè)的定義和產(chǎn)品的種類理想的市場定義必須全面考慮消費(fèi)和生產(chǎn)兩方面的替代性，“所有的產(chǎn)品或是進(jìn)入者無論供給還是需求，如果具有很大的最終交叉彈性的話，就應(yīng)該被歸入到同一個產(chǎn)業(yè)中去。市場集中程度2.赫芬達(dá)爾-赫施曼指數(shù)(HHI):HHI=9HHI的計算行業(yè)A1010101010999995（11家企業(yè)）行業(yè)B461111……1（55家企業(yè)）用CR5比率計算，兩個行業(yè)都是50%，但用HHI指數(shù)計算：行業(yè)A=5(102)+5(92)+1(52)=930行業(yè)B=1(462)+54(12)=2170HHI的計算行業(yè)A101010101099910具有市場力企業(yè)的管理決策課件11美國行業(yè)的集中程度四廠商集中度赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)美國行業(yè)的集中程度四廠商集中度12需求價格彈性運(yùn)用需求價格彈性可以判斷企業(yè)市場勢力的大??；當(dāng)其它條件相同時，如果需求價格彈性越小，企業(yè)對價格的控制能力越強(qiáng)；需求價格彈性運(yùn)用需求價格彈性可以判斷企業(yè)市場勢力的大?。?3需求交叉價格彈性需求交叉彈性可以用來判斷競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的替代程度大小。當(dāng)其他條件相同時，需求交叉彈性越大，表明兩種產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系越激烈。反之，則競爭關(guān)系越弱。如果兩種產(chǎn)品是可替代的，那么需求交叉彈性為正。產(chǎn)品的交叉價格越高，替代性越強(qiáng)，生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的公司擁有的市場力越弱。需求交叉價格彈性需求交叉彈性可以用來判斷競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的替代14第二節(jié)市場力的決定因素市場進(jìn)入壁壘的高低決定了市場力的大小影響市場進(jìn)入壁壘的主要因素包括：1.生產(chǎn)要素控制了關(guān)鍵性生產(chǎn)要素（國有土地與原料控制）2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（新廠商必須以較大規(guī)模進(jìn)入，才能降低成本）一定技術(shù)條件下，一個廠商平均成本在產(chǎn)出數(shù)量滿足整個市場需求時仍然處于下降階段，因而在這個市場上讓一個廠商提供所有供給可能成本最低即最有效率，因而可能導(dǎo)致出現(xiàn)一個市場上僅有一個或很少幾個廠商壟斷或半壟斷情況。例如，在傳統(tǒng)技術(shù)條件下電話、自來水、燃?xì)庑袠I(yè)等通?？醋魇亲匀粔艛嘈袠I(yè)。第二節(jié)市場力的決定因素市場進(jìn)入壁壘的高低決定了市場力的大15接上3.政策與法律（許可證和專利權(quán)）行政權(quán)力確立的壟斷。這是古已有之的傳統(tǒng)。如我國古代時期，對鹽和鐵這兩項(xiàng)基本生活和生產(chǎn)資料進(jìn)行壟斷經(jīng)營的歷史。17世紀(jì)英國政府授予東印度公司與印度進(jìn)行貿(mào)易的壟斷權(quán)。行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。行政壟斷范圍不僅包括郵政、電話、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍火，運(yùn)輸，能源這類關(guān)系國計民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，糧食棉花等農(nóng)產(chǎn)品等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。改革以來壟斷范圍在不斷縮小，特別是近年改革行政壟斷力度加大。接上3.政策與法律（許可證和專利權(quán)）行政權(quán)力確立的壟斷。16接4.品牌效應(yīng)與消費(fèi)者鎖定（售后服務(wù)與品牌忠誠感）

需求方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)指某種產(chǎn)品占有市場份額越大、新消費(fèi)者從消費(fèi)這一產(chǎn)品獲得的效益就越大，由此而來的鎖定（lock-ineffects）作用幫助這一產(chǎn)品獲得壟斷地位?！稗D(zhuǎn)變成本（SwitchingCosts）。它指當(dāng)大眾消費(fèi)者習(xí)慣了某種技術(shù)產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而采用新技術(shù)（即便是更好的新技術(shù)）需要支付與過去學(xué)習(xí)和習(xí)慣相聯(lián)系的成本5.網(wǎng)絡(luò)外延（消費(fèi)者購買以后，價值會不斷增加）“當(dāng)一種產(chǎn)品對于給定占有者和消費(fèi)者的價值或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(NetworkEffects)”。接4.品牌效應(yīng)與消費(fèi)者鎖定（售后服務(wù)與品牌忠誠感）17消費(fèi)者鎖定美國密執(zhí)安州有家名叫阿漢的小餐館，他有一個奇特的做法，經(jīng)常光顧該餐廳的顧客，可以在客戶登記簿上登記注冊，以后每次來用餐，餐館都在他的戶頭上記下用餐的金額，年底餐館拿出純利的10%，按比例發(fā)給顧客。這樣一來，吸引了許多回頭客。消費(fèi)者鎖定美國密執(zhí)安州有家名叫阿漢的小餐館，他有一個奇特的做18壟斷定義（周其仁）第一種，由資源的天賦特性，帶來產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特性。比如龍井茶、萊陽梨和鄧麗君的歌。這類產(chǎn)品，市場上獨(dú)一無二、消費(fèi)者又愿意出價來欣賞，資源所有者就擁有排他性的獨(dú)占權(quán)。

第二種，發(fā)明的專利權(quán)或版權(quán)，或者象可口可樂的配方那樣的商業(yè)秘密。這些資源沒有天賦的獨(dú)特性，但是在想象力和科學(xué)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用方面，具有獨(dú)特性。政府如果不通過法律保護(hù)專利和商業(yè)秘密，發(fā)明和創(chuàng)新的供給就不足，對經(jīng)濟(jì)增長不利。當(dāng)然，技術(shù)一旦發(fā)明出來，由社會共用可以加快新技術(shù)的普及，所以對專利的保護(hù)，通常設(shè)立一個時間區(qū)間，過了時限就對社會免費(fèi)開放。

壟斷定義（周其仁）第一種，由資源的天賦特性，帶來產(chǎn)19第三種，贏家的壟斷。凡競爭就有輸贏，商場競爭的勝出者可能憑實(shí)力和策略，一時之間將所有競爭對手趕出市場。典型的案例，是IBM和微軟公司，不是別人不可以做電腦硬件和軟件，而是一時之間沒有誰做得過他們。

第四種，成本特性產(chǎn)生的壟斷。一些產(chǎn)業(yè)，需要巨大的一次性投資，才能形成供給能力。這些投資一旦發(fā)生，就成為“沉沒成本”（就是幾乎別無他用）。對于這些產(chǎn)業(yè)來說，新的競爭對手面臨很高的“進(jìn)入門檻”，因?yàn)樗麄儽仨氃僦Ц兑还P巨大的投資，才可能與在位廠商競爭市場需求。這就是通常所說的“自然壟斷”。

第五種，強(qiáng)制形成壟斷。這就是運(yùn)用非經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制力量，清除競爭對手，保持對市場的排他性獨(dú)占。這種強(qiáng)制的勢力，可以是高度非制度化的，如欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣；也可以是高度制度化的，如政府管制牌照數(shù)量，或由立法來阻止競爭而產(chǎn)生的行政性壟斷。第三種，贏家的壟斷。凡競爭就有輸贏，商場競爭的勝20市場力界定在美國傳統(tǒng)反壟斷法里，市場份額是判斷被告是否享有市場壟斷力最好的證據(jù)。根據(jù)美國的判例，占80%的市場份額或更多的事實(shí)本身就構(gòu)成了謝爾曼法第2條要求的壟斷力的程度，只有當(dāng)被告市場份額占50%到80%之間時，才需要根據(jù)一些諸如市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)政策、行為等輔助因素來綜合判斷。市場力界定在美國傳統(tǒng)反壟斷法里，市場份額是判斷被告是否享有市21第三節(jié)完全壟斷市場中企業(yè)的決策市場特征

A、廠商就是行業(yè)；B、產(chǎn)品是不可替代的商品（沒有替代品進(jìn)入競爭）；C、進(jìn)入該市場非常困難，或者是不可能；D、壟斷者（的價格、成本）信息是充分的。

壟斷廠商是價格的制定者

市場中只有一個生產(chǎn)者；不存在任何替代品；在完全壟斷市場中，由于只有一家生產(chǎn)者，企業(yè)所面臨的需求曲線也就是市場需求曲線。第三節(jié)完全壟斷市場中企業(yè)的決策市場特征22二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（1）在完全競爭條件下，企業(yè)的決策是處理產(chǎn)量利潤的關(guān)系。在壟斷條件下，企業(yè)是價格的決定者，因此，決策是處理產(chǎn)量、價格與利潤的關(guān)系。廠商面對的需求曲線即行業(yè)的需求曲線；因此，需求曲線向右下方傾斜。故有：P=D=AR同時，AR≠M(fèi)R二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（1）在完全競爭條件下，企業(yè)23完全壟斷確定邊際收入作為唯一的生產(chǎn)者,壟斷企業(yè)面對整個市場假定企業(yè)的需求為:P=6-Q完全壟斷確定邊際收入24 $6 0 $0 --- --- 5 1 5 $5 $5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1總收入、邊際收入及平均收入

Q TR PARMR $6 0 $0 --- ---總收入、邊際收入及平均收入 25123P4567平均收入(需求)邊際收入Q平均收入和邊際收入123P4567平均收入(需求)邊際收入Q平均收入和邊際收26二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（2）（1）需求曲線與邊際收益曲線QP0DMRQ0P0在完全壟斷市場中，邊際收入小于價格。二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（2）（1）需求曲線與邊際收益曲27企業(yè)產(chǎn)量與價格決策完全壟斷企業(yè)的產(chǎn)量決策 當(dāng)MR=MC時利潤達(dá)到最大化企業(yè)產(chǎn)量與價格決策完全壟斷企業(yè)的產(chǎn)量決策28當(dāng)產(chǎn)量低于MR=MC時，收入的減少大于成本的減少(MR>MC).當(dāng)產(chǎn)量高于MR=MC時，收入的增加小于成本的增加(MR<MC)完全壟斷企業(yè)的產(chǎn)量決策當(dāng)產(chǎn)量低于MR=MC時，收入的減少大于成本的減少(29利潤減少P1Q1利潤減少M(fèi)CACQPD=ARMRP*Q*P2Q2利潤最大化利潤減少P1Q1利潤減少M(fèi)CACQPD=ARMRP*Q*30MRMC=ACQCQABCQMPMPC0P壟斷廠商利潤最大化產(chǎn)量小于社會福利最大化產(chǎn)量水平。假設(shè)MC是平行線，沒有固定成本，MC與AC重疊。這時壟斷廠商均衡產(chǎn)量為QM，完全競爭條件下產(chǎn)量是Qc。兩相比較，較低產(chǎn)量給社會造成ABC表示的凈福利損失（3）壟斷廠商效率評價MRMC=ACQCQABCQMPMPC0P壟斷廠商利潤最大化31接上頁長方形PmABPc的部分可能亦發(fā)生損失。這是壟斷廠商的經(jīng)濟(jì)利潤；如果進(jìn)入自由，競爭公開，這一部分會趨于零。一個理性的壟斷廠商愿意支付PmABPc的一部分給有能力保持其壟斷地位的勢力，一個辦法是說服政府，通過立法和其它行政力量來保持其壟斷地位。例如，國外廠商會雇傭公關(guān)部門（說客）Lobby政府高層和議員。這種行為被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱作尋租行為（Rent-seeking）。由于壟斷廠商利益與社會利益潛在具有不一致性，明智的公共政策應(yīng)對于壟斷行為加以限制而不是鼓勵。接上頁長方形PmABPc的部分可能亦發(fā)生損失。這是壟斷廠商的32問題：壟斷企業(yè)一般不會將價格定在對應(yīng)需求曲線缺乏彈性的范圍。為什么？因?yàn)閷?yīng)需求曲線缺乏彈性的范圍，邊際收入小于零，而邊際成本總是大于零。因此，在這一范圍內(nèi)不可能達(dá)到利潤最大化狀態(tài)。此外，由于邊際收入小于零，表明總收入在下降，但成本卻在增加，這顯然是不經(jīng)濟(jì)的。問題：壟斷企業(yè)一般不會將價格定在對應(yīng)需求曲線缺乏彈性的范圍。33完全壟斷企業(yè)沒有供給曲線供給曲線表示了在不同價格水平下企業(yè)愿意向市場提供產(chǎn)品的數(shù)量；供給曲線與市場需求無關(guān)；但在完全壟斷市場中，市場價格和企業(yè)產(chǎn)量是同時決定的，企業(yè)的價格和數(shù)量之間并非一一對應(yīng)的關(guān)系，所以完全壟斷市場不存在一條確定性的短期供給曲線。完全壟斷企業(yè)沒有供給曲線供給曲線表示了在不同價格水平下企業(yè)愿34D2MR2D1MR1不同價格水平下生產(chǎn)同一產(chǎn)量QMCPP2P1Q1=Q2D2MR2D1MR1不同價格水平下生產(chǎn)同一產(chǎn)量QMCPP2P35D1MR1同一價格水平下生產(chǎn)不同的產(chǎn)量MCPMR2D2P1=P2Q1Q2QD1MR1同一價格水平下生產(chǎn)不同的產(chǎn)量MCPMR2D2P136三壟斷市場結(jié)構(gòu)的弊端資源配置效果非常低。（均衡時P>MC）社會分配不公平。容易引起腐敗。妨礙社會進(jìn)步。三壟斷市場結(jié)構(gòu)的弊端資源配置效果非常低。（均衡時P>37政府控制出租車行業(yè)的“理由”

出租車的問題看似服務(wù)質(zhì)量問題，繼而又帶出行業(yè)監(jiān)管問題。然而這只是表象，深層原因在于這是塊“唐僧肉”，還沒有進(jìn)入市場就被權(quán)利部門及官辦公司“咬”上三大口。在“加強(qiáng)管理”的旗號下，一本營運(yùn)證少則十幾萬元，多則幾十萬元。一個大城市，政府光賣證一年就進(jìn)賬數(shù)個億。而且還只賣給那些官辦公司或者有官資參股的客運(yùn)公司。由后者再倒賣給社會上的司機(jī)，每年還要向司機(jī)收取數(shù)目不菲的管理費(fèi)?！暗母纭?、“的姐”們?yōu)榱吮M快翻本，心態(tài)自然失衡，導(dǎo)致違章、宰客、拒載等一系列行業(yè)病大面積“感染”。為此，不少城市養(yǎng)著一支龐大的客運(yùn)執(zhí)法隊(duì)伍，每年政府還得組織一系列專項(xiàng)整治。你說政府累不累？但是，政府是無利不起早，別以為政府沒事找事干，利益的誘惑是巨大的。如何解決這一問題？政府控制出租車行業(yè)的“理由”出租車的問題看似服務(wù)38政府控制出租車行業(yè)的“理由”

政府部門憑什么要限制出租車的市場進(jìn)入？一個城市的出租車過多，會導(dǎo)致什么樣的“惡果”呢？無非是“價格大戰(zhàn)”和“交通堵塞”吧？然而，第一，出租車數(shù)量過多，的確會導(dǎo)致價格下降，這首先使得消費(fèi)者受益，同時價格下降到出租車無錢可賺或賺錢太少時，有一部分車主就會主動退出市場，從而使市場出現(xiàn)均衡，這是政府部門完全不用操心的。第二，當(dāng)一個城市的出租車多到導(dǎo)致交通堵塞的程度時，乘客就會放棄出租車而改用其他交通工具（比如自行車），從而也會導(dǎo)致需求減少和出租車數(shù)量的減少，在供求之間找到一種新的均衡。要作出上述兩種推測其實(shí)用不著很艱深的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，我們的政府部門為什么不使用常理去想一想呢？其實(shí)他們并不笨，因此，最后的解釋只能是：他們是為了謀取部門和私人利益才對出租車行業(yè)采取如此百般限制的現(xiàn)行政策。政府控制出租車行業(yè)的“理由”政府部門憑什么要限制出租39

40十大暴利行業(yè)與壟斷第一大暴利行業(yè)——房地產(chǎn)

第二大暴利行業(yè)——中小學(xué)教育

殯葬，出版，電力，有線電視，醫(yī)療，駕校，網(wǎng)絡(luò)游戲和公路

十大暴利行業(yè)與壟斷第一大暴利行業(yè)——房地產(chǎn)

41有關(guān)中國現(xiàn)階段建立反壟斷法的爭論正方意見：反壟斷法是維持正常市場秩序的基本法規(guī)之一；壟斷所帶來的低效率是有目共睹的；競爭是提高中國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的必由之路；反方意見：從國際競爭需要出發(fā)，中國應(yīng)該促進(jìn)大企業(yè)的發(fā)展，而反壟斷法必然會在一定程度上限制大企業(yè)的發(fā)展；目前大多數(shù)壟斷是國家壟斷，是國家控制關(guān)鍵領(lǐng)域的需要；有關(guān)中國現(xiàn)階段建立反壟斷法的爭論正方意見：42兩種壟斷從公司的治理結(jié)構(gòu)看，微軟等企業(yè)雖然具有壟斷地位，但其公司治理結(jié)構(gòu)是市場化、法制化的結(jié)構(gòu)。而我國的壟斷企業(yè)基本上還沒有形成現(xiàn)代企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)?！拔覈F(xiàn)存的一些具有壟斷地位的企業(yè)都集中在能源、交通、電信等具有國家壟斷傳統(tǒng)的行業(yè)。這些企業(yè)的壟斷地位是歷史原因造成的。與自然壟斷相比，這種壟斷只是依靠專營權(quán)、配額和關(guān)稅保護(hù)等暴力手段建立起來的。越來越多的人覺悟到，政府不僅不是壟斷的克星，而正是壟斷的根源。兩種壟斷從公司的治理結(jié)構(gòu)看，微軟等企業(yè)雖然具有壟斷地位，但其43對壟斷的公共政策用反托拉斯法（反壟斷法）增強(qiáng)競爭例：AT&T，微軟管制：對自然壟斷的價格管制和產(chǎn)量要求公有制對壟斷的公共政策用反托拉斯法（反壟斷法）增強(qiáng)競爭44我國壟斷問題難題行政壟斷與外資壟斷我國壟斷問題難題45接在中國，利樂公司控制了95%的無菌紙包裝市場。伊利、光明、三元等國內(nèi)乳業(yè)巨頭，都在使用該公司的產(chǎn)品。輕工、化工、醫(yī)藥、機(jī)械、電子等行業(yè)，在華跨國公司所占據(jù)的市場份額都在1/3以上

接在中國，利樂公司控制了95%的無菌紙包裝市場。伊利、光明、46第二部分：壟斷競爭市場中企業(yè)的決策管理挑戰(zhàn)：星巴克的差異化第二部分：壟斷競爭市場中企業(yè)的決策管理挑戰(zhàn)：星巴克的差異化47壟斷競爭市場中企業(yè)的決策1.市場特征

廠商數(shù)目較多（至少500--100）；（競爭的特征）產(chǎn)品之間存在差異性又存在替代性；（壟斷的特征）市場進(jìn)入壁壘較低；（競爭的特征）Q壟斷競爭市場中企業(yè)的決策1.市場特征Q48特點(diǎn)餐館業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)幾年前華工西門外餐館數(shù)量眾多（低集中度20-40%）。新陳代謝較快說明進(jìn)入障礙很小。產(chǎn)品差異性把它和完全競爭行業(yè)區(qū)分開來。產(chǎn)品之間替代性又把它和壟斷區(qū)分開。服裝、鞋帽、家具制造、行李包、圖書出版、鼓風(fēng)機(jī)和風(fēng)扇，旅游景點(diǎn)飲料，酒類，水果罐頭，化妝品健身器材等等也大都屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)餐館業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)49具有市場力企業(yè)的管理決策課件50具有市場力企業(yè)的管理決策課件51具有市場力企業(yè)的管理決策課件52具有市場力企業(yè)的管理決策課件53聰明創(chuàng)意——火鍋店生意經(jīng)

北京的穆豐發(fā)現(xiàn)，通常吃火鍋都有三個問題，第一個是空氣很差，第二是環(huán)境嘈雜，第三個就是食物吃的之后，很多人會上火。通過解決這個問題，他們就抓住了商機(jī)。類似咖啡廳裝修的火鍋店京城張榜打出廣告“教我一道水煮魚，給你五萬元”；張榜找化工，直接把用過的油變成了化工材料。聰明創(chuàng)意——火鍋店生意經(jīng)北京的穆豐發(fā)現(xiàn)，通常吃火鍋都有三個542.短期均衡產(chǎn)品既有差異性又有替代性，提價會失去一些顧客，但不會失去全部顧客；降價能吸引一些新顧客。因而壟斷競爭廠商面臨下的需求曲線。依據(jù)MC=MR原則確定均衡產(chǎn)量QSR，由于存在產(chǎn)品差異性，短期均衡產(chǎn)量對應(yīng)平均成本低于價格，獲得長方形表示的利潤。數(shù)量ACMCQSRPSR價格（元）DSRMRSR2.短期均衡產(chǎn)品既有差異性又有替代性，提數(shù)量ACMCQSR553.長期均衡利潤誘致進(jìn)入，由于進(jìn)入障礙很小，其它廠商進(jìn)入競爭使獲利廠商市場份額下降。假定新需求線D在均衡產(chǎn)量點(diǎn)的對應(yīng)位置與平均成本曲線相切，形成利潤為零的長期均衡情況。3.長期均衡利潤誘致進(jìn)入，由于進(jìn)入障礙很小，其它廠商進(jìn)入56QPMCACMCACDSRMRSRDLRMRLR短期長期QSRPSRQLRPLR壟斷競爭企業(yè)的短期和長期均衡QPMCACMCACDSRMRSRDLRMRLR短期長期QS57壟斷性競爭企業(yè)的短期和長期均衡觀察(短期)需求曲線向下傾斜—差異化產(chǎn)品需求相對有彈性—相互替代MR<P當(dāng)利潤達(dá)到最大時MR=MC企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤壟斷性競爭企業(yè)的短期和長期均衡觀察(短期)58無謂損失MCACPQPD=MRQCPCMCACDLRMRLRQMCPQ完全競爭壟斷性競爭壟斷競爭與完全競爭的比較無謂損失MCACPQPD=MRQCPCMCACDLRMR59壟斷性競爭壟斷性競爭與經(jīng)濟(jì)效率壟斷勢力(差異化)導(dǎo)致價格高于完全競爭.在長期中沒有經(jīng)濟(jì)利潤，但企業(yè)并非在成本最低狀態(tài)生產(chǎn)，行業(yè)生產(chǎn)能力過剩；壟斷性競爭壟斷性競爭與經(jīng)濟(jì)效率60JIESHANG上述長期利潤為零指的是“經(jīng)濟(jì)利潤”，零利潤表示所有機(jī)會成本都得到補(bǔ)償，因而對企業(yè)而言是可以接受的情況。實(shí)際生活中，由于不同廠商成本不同，有些獨(dú)特的品牌（如特色菜）難以被模仿，因而廠商可能有略微不同價格，有的廠商可能仍然獲得某些利潤。JIESHANG上述長期利潤為零指的是“經(jīng)濟(jì)利潤”，零利潤614.市場營銷中如何實(shí)現(xiàn)差異化德魯克對市場營銷的描述：不是關(guān)注向出售什么，而是關(guān)注消費(fèi)者購買什么.4.市場營銷中如何實(shí)現(xiàn)差異化德魯克對市場營銷的描述：不是關(guān)注624.1品牌管理（brandmanagement）①產(chǎn)品本身品質(zhì)上的改變，如技術(shù)性能、式樣、型號、顏色的改變等；②包裝和裝潢的改進(jìn)；③服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，如提高服務(wù)速度、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度、改變經(jīng)營方式和銷售地點(diǎn)以及銷售單位等。4.1品牌管理（brandmanagement）①產(chǎn)品本63波依羅坎貝羅快餐店他們不僅在拉美市場非常成功，而且在美國也有很多的店在美國他們不是服務(wù)大眾市場，而是服務(wù)拉美裔客戶，西班牙裔客戶的市場。因?yàn)檫@些人需要一種特殊的口味，而且這些人需要一些更多地對他們的個人關(guān)注，而不是服務(wù)員站在柜臺后面把食物扔給你。他們找到了一種方法，能夠吸引他們的員工，而不是像傳統(tǒng)的快餐店的做法。他們找到了一種方法，避免了同行業(yè)頭碰頭的競爭

波依羅坎貝羅快餐店他們不僅在拉美市場非常成功，而且在美國也有644.2廣告營銷及其價值1、廣告種類2、效用（（1）通過向消費(fèi)者提供價格消息，可降低消費(fèi)者支付的價格；（2）廣告商在提供真實(shí)信息有積極性；（3）影響需求彈性。4.2廣告營銷及其價值1、廣告種類65Abercrombie&Fitch的差異化A&F的目標(biāo)客戶18——22歲身體健康并且充滿活力的大學(xué)生到2004年，350家分店的同類商品的銷售額指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)四年為負(fù)。Abercrombie&Fitch的差異化A&F的目標(biāo)客戶166差異化：能否過分？差異化：能否過分？675是什么帶來成功5是什么帶來成功68具有市場力企業(yè)的管理決策課件69具有市場力企業(yè)的管理決策課件70局限性沒有考慮需求的數(shù)量針對行業(yè)而不是企業(yè)定性的分析沒有考慮政府的作用局限性沒有考慮需求的數(shù)量71對付五力模型的戰(zhàn)略定位細(xì)分市場改變5種力量對付五力模型的戰(zhàn)略定位72與競爭產(chǎn)品區(qū)分成本領(lǐng)先影響廠商因素相對于競爭對手所創(chuàng)造的價值隨機(jī)事件利潤率與競爭產(chǎn)品區(qū)分成本領(lǐng)先影響廠商因素利潤率73案例透視：星巴克與麥當(dāng)老迎合失眠者深夜快餐市場傳統(tǒng)朝九晚五案例透視：星巴克與麥當(dāng)老迎合失眠者深夜快餐市場74下一章寡頭市場下一章寡頭市場75生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。11:25:5311:25:5311:2512/30/202211:25:53AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2211:25:5311:25Dec-2230-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。11:25:5311:25:5311:25Friday,December30,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2211:25:5311:25:53December30,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月30日11:25上午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?0十二月202211:25:53上午11:25:5312月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月2211:25上午12月-2211:25December30,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報。2022/12/3011:25:5311:25:5330December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。11:25:53上午11:25上午11:25:5312月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2211:2511:25:5311:25:53Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/3011:25:53Friday,December30,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/3011:25:5312月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2276第十一章具有市場力企業(yè)的管理決策第十一章具有市場力企業(yè)的管理決策77管理挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視——差異化見長中央電視臺——媒體霸主

管理挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視——差異化見長78

企業(yè)市場力與市場結(jié)構(gòu)小大

完全競爭壟斷性競爭寡頭壟斷完全壟斷

企業(yè)市場力與市場結(jié)構(gòu)小79第一節(jié)市場力的度量市場的界定市場界定的范圍不同，將影響到對企業(yè)市場控制能力的判斷。例如：白酒——保健酒汽車——轎車——高檔轎車需求價格彈性與市場力當(dāng)其他條件相同時，需求價格彈性越?。ń^對值），企業(yè)擁有的市場力越大。第一節(jié)市場力的度量市場的界定80勒納指數(shù)勒納指數(shù)反映了企業(yè)產(chǎn)品價格高出邊際成本的比例。勒納指數(shù)＝（P-MC）/P當(dāng)企業(yè)達(dá)到利潤最大化狀態(tài)時，勒納指數(shù)與需求價格彈性成反比例。勒納指數(shù)=-1/Ep勒納指數(shù)勒納指數(shù)反映了企業(yè)產(chǎn)品價格高出邊際成本的比例。81具有市場力企業(yè)的管理決策課件82市場集中程度要測算市場集中度，首先要界定市場，需要定義怎樣的產(chǎn)品出售給怎樣的顧客。市場定義必須將消費(fèi)和生產(chǎn)兩方面的替代可能性考慮在內(nèi)。一個產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包括最大的地理范圍和最多樣的生產(chǎn)行動，而且它們之間存在著很強(qiáng)的長期替代關(guān)系。如果購買者能夠大規(guī)模地從產(chǎn)品B或是區(qū)域B移動到產(chǎn)品A或是區(qū)域A，那么兩者就應(yīng)該結(jié)合在一起。所有的產(chǎn)品或是進(jìn)入者無論供給還是需求，如果具有很大的最終交叉彈性的話，就應(yīng)該被歸入到同一個產(chǎn)業(yè)之中。供給方面的困難是替代和新的進(jìn)入之間的區(qū)別。市場集中程度要測算市場集中度，首先要界定市場83市場集中程度現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)規(guī)模是不等的，集中度就是一種描繪企業(yè)規(guī)模分布的方法，先將企業(yè)按其市場占有率進(jìn)行排序，然后將前4家,8家,20家或50家最大企業(yè)的廠商市場占有率加總。四廠商集中度(4CR)為0.8就是最大的四家廠商占有所在行業(yè)銷售量的80%。1997年美國航空業(yè)四個最大公司的市場集中度是65%，各自的份額是：三角航空公司18.8%,聯(lián)合航空公司18.3%,美國航空公司18.0%,西北航空公司9.9%，總計65%。市場集中程度現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)規(guī)模是不等的，集中度842.赫芬達(dá)爾-赫施曼指數(shù)(HHI):HHI=Si2,就是該行業(yè)中所廠商的市場占有率的平方和。

若行業(yè)內(nèi)存在無數(shù)小廠商，該指數(shù)接近為零。當(dāng)一個行業(yè)接近于壟斷時，HHI接近于10000(1002)。衡量市場集中程度時應(yīng)注意：全球市場；國家、地區(qū)和本地市場；行業(yè)的定義和產(chǎn)品的種類理想的市場定義必須全面考慮消費(fèi)和生產(chǎn)兩方面的替代性，“所有的產(chǎn)品或是進(jìn)入者無論供給還是需求，如果具有很大的最終交叉彈性的話，就應(yīng)該被歸入到同一個產(chǎn)業(yè)中去。市場集中程度2.赫芬達(dá)爾-赫施曼指數(shù)(HHI):HHI=85HHI的計算行業(yè)A1010101010999995（11家企業(yè)）行業(yè)B461111……1（55家企業(yè)）用CR5比率計算，兩個行業(yè)都是50%，但用HHI指數(shù)計算：行業(yè)A=5(102)+5(92)+1(52)=930行業(yè)B=1(462)+54(12)=2170HHI的計算行業(yè)A101010101099986具有市場力企業(yè)的管理決策課件87美國行業(yè)的集中程度四廠商集中度赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)美國行業(yè)的集中程度四廠商集中度88需求價格彈性運(yùn)用需求價格彈性可以判斷企業(yè)市場勢力的大??；當(dāng)其它條件相同時，如果需求價格彈性越小，企業(yè)對價格的控制能力越強(qiáng)；需求價格彈性運(yùn)用需求價格彈性可以判斷企業(yè)市場勢力的大小；89需求交叉價格彈性需求交叉彈性可以用來判斷競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的替代程度大小。當(dāng)其他條件相同時，需求交叉彈性越大，表明兩種產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系越激烈。反之，則競爭關(guān)系越弱。如果兩種產(chǎn)品是可替代的，那么需求交叉彈性為正。產(chǎn)品的交叉價格越高，替代性越強(qiáng)，生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的公司擁有的市場力越弱。需求交叉價格彈性需求交叉彈性可以用來判斷競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的替代90第二節(jié)市場力的決定因素市場進(jìn)入壁壘的高低決定了市場力的大小影響市場進(jìn)入壁壘的主要因素包括：1.生產(chǎn)要素控制了關(guān)鍵性生產(chǎn)要素（國有土地與原料控制）2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（新廠商必須以較大規(guī)模進(jìn)入，才能降低成本）一定技術(shù)條件下，一個廠商平均成本在產(chǎn)出數(shù)量滿足整個市場需求時仍然處于下降階段，因而在這個市場上讓一個廠商提供所有供給可能成本最低即最有效率，因而可能導(dǎo)致出現(xiàn)一個市場上僅有一個或很少幾個廠商壟斷或半壟斷情況。例如，在傳統(tǒng)技術(shù)條件下電話、自來水、燃?xì)庑袠I(yè)等通?？醋魇亲匀粔艛嘈袠I(yè)。第二節(jié)市場力的決定因素市場進(jìn)入壁壘的高低決定了市場力的大91接上3.政策與法律（許可證和專利權(quán)）行政權(quán)力確立的壟斷。這是古已有之的傳統(tǒng)。如我國古代時期，對鹽和鐵這兩項(xiàng)基本生活和生產(chǎn)資料進(jìn)行壟斷經(jīng)營的歷史。17世紀(jì)英國政府授予東印度公司與印度進(jìn)行貿(mào)易的壟斷權(quán)。行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。行政壟斷范圍不僅包括郵政、電話、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍火，運(yùn)輸，能源這類關(guān)系國計民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，糧食棉花等農(nóng)產(chǎn)品等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。改革以來壟斷范圍在不斷縮小，特別是近年改革行政壟斷力度加大。接上3.政策與法律（許可證和專利權(quán)）行政權(quán)力確立的壟斷。92接4.品牌效應(yīng)與消費(fèi)者鎖定（售后服務(wù)與品牌忠誠感）

需求方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)指某種產(chǎn)品占有市場份額越大、新消費(fèi)者從消費(fèi)這一產(chǎn)品獲得的效益就越大，由此而來的鎖定（lock-ineffects）作用幫助這一產(chǎn)品獲得壟斷地位?！稗D(zhuǎn)變成本（SwitchingCosts）。它指當(dāng)大眾消費(fèi)者習(xí)慣了某種技術(shù)產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而采用新技術(shù)（即便是更好的新技術(shù)）需要支付與過去學(xué)習(xí)和習(xí)慣相聯(lián)系的成本5.網(wǎng)絡(luò)外延（消費(fèi)者購買以后，價值會不斷增加）“當(dāng)一種產(chǎn)品對于給定占有者和消費(fèi)者的價值或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(NetworkEffects)”。接4.品牌效應(yīng)與消費(fèi)者鎖定（售后服務(wù)與品牌忠誠感）93消費(fèi)者鎖定美國密執(zhí)安州有家名叫阿漢的小餐館，他有一個奇特的做法，經(jīng)常光顧該餐廳的顧客，可以在客戶登記簿上登記注冊，以后每次來用餐，餐館都在他的戶頭上記下用餐的金額，年底餐館拿出純利的10%，按比例發(fā)給顧客。這樣一來，吸引了許多回頭客。消費(fèi)者鎖定美國密執(zhí)安州有家名叫阿漢的小餐館，他有一個奇特的做94壟斷定義（周其仁）第一種，由資源的天賦特性，帶來產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特性。比如龍井茶、萊陽梨和鄧麗君的歌。這類產(chǎn)品，市場上獨(dú)一無二、消費(fèi)者又愿意出價來欣賞，資源所有者就擁有排他性的獨(dú)占權(quán)。

第二種，發(fā)明的專利權(quán)或版權(quán)，或者象可口可樂的配方那樣的商業(yè)秘密。這些資源沒有天賦的獨(dú)特性，但是在想象力和科學(xué)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用方面，具有獨(dú)特性。政府如果不通過法律保護(hù)專利和商業(yè)秘密，發(fā)明和創(chuàng)新的供給就不足，對經(jīng)濟(jì)增長不利。當(dāng)然，技術(shù)一旦發(fā)明出來，由社會共用可以加快新技術(shù)的普及，所以對專利的保護(hù)，通常設(shè)立一個時間區(qū)間，過了時限就對社會免費(fèi)開放。

壟斷定義（周其仁）第一種，由資源的天賦特性，帶來產(chǎn)95第三種，贏家的壟斷。凡競爭就有輸贏，商場競爭的勝出者可能憑實(shí)力和策略，一時之間將所有競爭對手趕出市場。典型的案例，是IBM和微軟公司，不是別人不可以做電腦硬件和軟件，而是一時之間沒有誰做得過他們。

第四種，成本特性產(chǎn)生的壟斷。一些產(chǎn)業(yè)，需要巨大的一次性投資，才能形成供給能力。這些投資一旦發(fā)生，就成為“沉沒成本”（就是幾乎別無他用）。對于這些產(chǎn)業(yè)來說，新的競爭對手面臨很高的“進(jìn)入門檻”，因?yàn)樗麄儽仨氃僦Ц兑还P巨大的投資，才可能與在位廠商競爭市場需求。這就是通常所說的“自然壟斷”。

第五種，強(qiáng)制形成壟斷。這就是運(yùn)用非經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制力量，清除競爭對手，保持對市場的排他性獨(dú)占。這種強(qiáng)制的勢力，可以是高度非制度化的，如欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣；也可以是高度制度化的，如政府管制牌照數(shù)量，或由立法來阻止競爭而產(chǎn)生的行政性壟斷。第三種，贏家的壟斷。凡競爭就有輸贏，商場競爭的勝96市場力界定在美國傳統(tǒng)反壟斷法里，市場份額是判斷被告是否享有市場壟斷力最好的證據(jù)。根據(jù)美國的判例，占80%的市場份額或更多的事實(shí)本身就構(gòu)成了謝爾曼法第2條要求的壟斷力的程度，只有當(dāng)被告市場份額占50%到80%之間時，才需要根據(jù)一些諸如市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)政策、行為等輔助因素來綜合判斷。市場力界定在美國傳統(tǒng)反壟斷法里，市場份額是判斷被告是否享有市97第三節(jié)完全壟斷市場中企業(yè)的決策市場特征

A、廠商就是行業(yè)；B、產(chǎn)品是不可替代的商品（沒有替代品進(jìn)入競爭）；C、進(jìn)入該市場非常困難，或者是不可能；D、壟斷者（的價格、成本）信息是充分的。

壟斷廠商是價格的制定者

市場中只有一個生產(chǎn)者；不存在任何替代品；在完全壟斷市場中，由于只有一家生產(chǎn)者，企業(yè)所面臨的需求曲線也就是市場需求曲線。第三節(jié)完全壟斷市場中企業(yè)的決策市場特征98二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（1）在完全競爭條件下，企業(yè)的決策是處理產(chǎn)量利潤的關(guān)系。在壟斷條件下，企業(yè)是價格的決定者，因此，決策是處理產(chǎn)量、價格與利潤的關(guān)系。廠商面對的需求曲線即行業(yè)的需求曲線；因此，需求曲線向右下方傾斜。故有：P=D=AR同時，AR≠M(fèi)R二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（1）在完全競爭條件下，企業(yè)99完全壟斷確定邊際收入作為唯一的生產(chǎn)者,壟斷企業(yè)面對整個市場假定企業(yè)的需求為:P=6-Q完全壟斷確定邊際收入100 $6 0 $0 --- --- 5 1 5 $5 $5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1總收入、邊際收入及平均收入

Q TR PARMR $6 0 $0 --- ---總收入、邊際收入及平均收入 101123P4567平均收入(需求)邊際收入Q平均收入和邊際收入123P4567平均收入(需求)邊際收入Q平均收入和邊際收102二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（2）（1）需求曲線與邊際收益曲線QP0DMRQ0P0在完全壟斷市場中，邊際收入小于價格。二企業(yè)產(chǎn)量與價格決策（2）（1）需求曲線與邊際收益曲103企業(yè)產(chǎn)量與價格決策完全壟斷企業(yè)的產(chǎn)量決策 當(dāng)MR=MC時利潤達(dá)到最大化企業(yè)產(chǎn)量與價格決策完全壟斷企業(yè)的產(chǎn)量決策104當(dāng)產(chǎn)量低于MR=MC時，收入的減少大于成本的減少(MR>MC).當(dāng)產(chǎn)量高于MR=MC時，收入的增加小于成本的增加(MR<MC)完全壟斷企業(yè)的產(chǎn)量決策當(dāng)產(chǎn)量低于MR=MC時，收入的減少大于成本的減少(105利潤減少P1Q1利潤減少M(fèi)CACQPD=ARMRP*Q*P2Q2利潤最大化利潤減少P1Q1利潤減少M(fèi)CACQPD=ARMRP*Q*106MRMC=ACQCQABCQMPMPC0P壟斷廠商利潤最大化產(chǎn)量小于社會福利最大化產(chǎn)量水平。假設(shè)MC是平行線，沒有固定成本，MC與AC重疊。這時壟斷廠商均衡產(chǎn)量為QM，完全競爭條件下產(chǎn)量是Qc。兩相比較，較低產(chǎn)量給社會造成ABC表示的凈福利損失（3）壟斷廠商效率評價MRMC=ACQCQABCQMPMPC0P壟斷廠商利潤最大化107接上頁長方形PmABPc的部分可能亦發(fā)生損失。這是壟斷廠商的經(jīng)濟(jì)利潤；如果進(jìn)入自由，競爭公開，這一部分會趨于零。一個理性的壟斷廠商愿意支付PmABPc的一部分給有能力保持其壟斷地位的勢力，一個辦法是說服政府，通過立法和其它行政力量來保持其壟斷地位。例如，國外廠商會雇傭公關(guān)部門（說客）Lobby政府高層和議員。這種行為被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱作尋租行為（Rent-seeking）。由于壟斷廠商利益與社會利益潛在具有不一致性，明智的公共政策應(yīng)對于壟斷行為加以限制而不是鼓勵。接上頁長方形PmABPc的部分可能亦發(fā)生損失。這是壟斷廠商的108問題：壟斷企業(yè)一般不會將價格定在對應(yīng)需求曲線缺乏彈性的范圍。為什么？因?yàn)閷?yīng)需求曲線缺乏彈性的范圍，邊際收入小于零，而邊際成本總是大于零。因此，在這一范圍內(nèi)不可能達(dá)到利潤最大化狀態(tài)。此外，由于邊際收入小于零，表明總收入在下降，但成本卻在增加，這顯然是不經(jīng)濟(jì)的。問題：壟斷企業(yè)一般不會將價格定在對應(yīng)需求曲線缺乏彈性的范圍。109完全壟斷企業(yè)沒有供給曲線供給曲線表示了在不同價格水平下企業(yè)愿意向市場提供產(chǎn)品的數(shù)量；供給曲線與市場需求無關(guān)；但在完全壟斷市場中，市場價格和企業(yè)產(chǎn)量是同時決定的，企業(yè)的價格和數(shù)量之間并非一一對應(yīng)的關(guān)系，所以完全壟斷市場不存在一條確定性的短期供給曲線。完全壟斷企業(yè)沒有供給曲線供給曲線表示了在不同價格水平下企業(yè)愿110D2MR2D1MR1不同價格水平下生產(chǎn)同一產(chǎn)量QMCPP2P1Q1=Q2D2MR2D1MR1不同價格水平下生產(chǎn)同一產(chǎn)量QMCPP2P111D1MR1同一價格水平下生產(chǎn)不同的產(chǎn)量MCPMR2D2P1=P2Q1Q2QD1MR1同一價格水平下生產(chǎn)不同的產(chǎn)量MCPMR2D2P1112三壟斷市場結(jié)構(gòu)的弊端資源配置效果非常低。（均衡時P>MC）社會分配不公平。容易引起腐敗。妨礙社會進(jìn)步。三壟斷市場結(jié)構(gòu)的弊端資源配置效果非常低。（均衡時P>113政府控制出租車行業(yè)的“理由”

出租車的問題看似服務(wù)質(zhì)量問題，繼而又帶出行業(yè)監(jiān)管問題。然而這只是表象，深層原因在于這是塊“唐僧肉”，還沒有進(jìn)入市場就被權(quán)利部門及官辦公司“咬”上三大口。在“加強(qiáng)管理”的旗號下，一本營運(yùn)證少則十幾萬元，多則幾十萬元。一個大城市，政府光賣證一年就進(jìn)賬數(shù)個億。而且還只賣給那些官辦公司或者有官資參股的客運(yùn)公司。由后者再倒賣給社會上的司機(jī)，每年還要向司機(jī)收取數(shù)目不菲的管理費(fèi)?！暗母纭?、“的姐”們?yōu)榱吮M快翻本，心態(tài)自然失衡，導(dǎo)致違章、宰客、拒載等一系列行業(yè)病大面積“感染”。為此，不少城市養(yǎng)著一支龐大的客運(yùn)執(zhí)法隊(duì)伍，每年政府還得組織一系列專項(xiàng)整治。你說政府累不累？但是，政府是無利不起早，別以為政府沒事找事干，利益的誘惑是巨大的。如何解決這一問題？政府控制出租車行業(yè)的“理由”出租車的問題看似服務(wù)114政府控制出租車行業(yè)的“理由”

政府部門憑什么要限制出租車的市場進(jìn)入？一個城市的出租車過多，會導(dǎo)致什么樣的“惡果”呢？無非是“價格大戰(zhàn)”和“交通堵塞”吧？然而，第一，出租車數(shù)量過多，的確會導(dǎo)致價格下降，這首先使得消費(fèi)者受益，同時價格下降到出租車無錢可賺或賺錢太少時，有一部分車主就會主動退出市場，從而使市場出現(xiàn)均衡，這是政府部門完全不用操心的。第二，當(dāng)一個城市的出租車多到導(dǎo)致交通堵塞的程度時，乘客就會放棄出租車而改用其他交通工具（比如自行車），從而也會導(dǎo)致需求減少和出租車數(shù)量的減少，在供求之間找到一種新的均衡。要作出上述兩種推測其實(shí)用不著很艱深的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，我們的政府部門為什么不使用常理去想一想呢？其實(shí)他們并不笨，因此，最后的解釋只能是：他們是為了謀取部門和私人利益才對出租車行業(yè)采取如此百般限制的現(xiàn)行政策。政府控制出租車行業(yè)的“理由”政府部門憑什么要限制出租115

116十大暴利行業(yè)與壟斷第一大暴利行業(yè)——房地產(chǎn)

第二大暴利行業(yè)——中小學(xué)教育

殯葬，出版，電力，有線電視，醫(yī)療，駕校，網(wǎng)絡(luò)游戲和公路

十大暴利行業(yè)與壟斷第一大暴利行業(yè)——房地產(chǎn)

117有關(guān)中國現(xiàn)階段建立反壟斷法的爭論正方意見：反壟斷法是維持正常市場秩序的基本法規(guī)之一；壟斷所帶來的低效率是有目共睹的；競爭是提高中國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的必由之路；反方意見：從國際競爭需要出發(fā)，中國應(yīng)該促進(jìn)大企業(yè)的發(fā)展，而反壟斷法必然會在一定程度上限制大企業(yè)的發(fā)展；目前大多數(shù)壟斷是國家壟斷，是國家控制關(guān)鍵領(lǐng)域的需要；有關(guān)中國現(xiàn)階段建立反壟斷法的爭論正方意見：118兩種壟斷從公司的治理結(jié)構(gòu)看，微軟等企業(yè)雖然具有壟斷地位，但其公司治理結(jié)構(gòu)是市場化、法制化的結(jié)構(gòu)。而我國的壟斷企業(yè)基本上還沒有形成現(xiàn)代企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)?！拔覈F(xiàn)存的一些具有壟斷地位的企業(yè)都集中在能源、交通、電信等具有國家壟斷傳統(tǒng)的行業(yè)。這些企業(yè)的壟斷地位是歷史原因造成的。與自然壟斷相比，這種壟斷只是依靠專營權(quán)、配額和關(guān)稅保護(hù)等暴力手段建立起來的。越來越多的人覺悟到，政府不僅不是壟斷的克星，而正是壟斷的根源。兩種壟斷從公司的治理結(jié)構(gòu)看，微軟等企業(yè)雖然具有壟斷地位，但其119對壟斷的公共政策用反托拉斯法（反壟斷法）增強(qiáng)競爭例：AT&T，微軟管制：對自然壟斷的價格管制和產(chǎn)量要求公有制對壟斷的公共政策用反托拉斯法（反壟斷法）增強(qiáng)競爭120我國壟斷問題難題行政壟斷與外資壟斷我國壟斷問題難題121接在中國，利樂公司控制了95%的無菌紙包裝市場。伊利、光明、三元等國內(nèi)乳業(yè)巨頭，都在使用該公司的產(chǎn)品。輕工、化工、醫(yī)藥、機(jī)械、電子等行業(yè)，在華跨國公司所占據(jù)的市場份額都在1/3以上

接在中國，利樂公司控制了95%的無菌紙包裝市場。伊利、光明、122第二部分：壟斷競爭市場中企業(yè)的決策管理挑戰(zhàn)：星巴克的差異化第二部分：壟斷競爭市場中企業(yè)的決策管理挑戰(zhàn)：星巴克的差異化123壟斷競爭市場中企業(yè)的決策1.市場特征

廠商數(shù)目較多（至少500--100）；（競爭的特征）產(chǎn)品之間存在差異性又存在替代性；（壟斷的特征）市場進(jìn)入壁壘較低；（競爭的特征）Q壟斷競爭市場中企業(yè)的決策1.市場特征Q124特點(diǎn)餐館業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)幾年前華工西門外餐館數(shù)量眾多（低集中度20-40%）。新陳代謝較快說明進(jìn)入障礙很小。產(chǎn)品差異性把它和完全競爭行業(yè)區(qū)分開來。產(chǎn)品之間替代性又把它和壟斷區(qū)分開。服裝、鞋帽、家具制造、行李包、圖書出版、鼓風(fēng)機(jī)和風(fēng)扇，旅游景點(diǎn)飲料，酒類，水果罐頭，化妝品健身器材等等也大都屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)餐館業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)125具有市場力企業(yè)的管理決策課件126具有市場力企業(yè)的管理決策課件127具有市場力企業(yè)的管理決策課件128具有市場力企業(yè)的管理決策課件129聰明創(chuàng)意——火鍋店生意經(jīng)

北京的穆豐發(fā)現(xiàn)，通常吃火鍋都有三個問題，第一個是空氣很差，第二是環(huán)境嘈雜，第三個就是食物吃的之后，很多人會上火。通過解決這個問題，他們就抓住了商機(jī)。類似咖啡廳裝修的火鍋店京城張榜打出廣告“教我一道水煮魚，給你五萬元”；張榜找化工，直接把用過的油變成了化工材料。聰明創(chuàng)意——火鍋店生意經(jīng)北京的穆豐發(fā)現(xiàn)，通常吃火鍋都有三個1302.短期均衡產(chǎn)品既有差異性又有替代性，提價會失去一些顧客，但不會失去全部顧客；降價能吸引一些新顧客。因而壟斷競爭廠商面臨下的需求曲線。依據(jù)MC=MR原則確定均衡產(chǎn)量QSR，由于存在產(chǎn)品差異性，短期均衡產(chǎn)量對應(yīng)平均成本低于價格，獲得長方形表示的利潤。數(shù)量ACMCQSRPSR價格（元）DSRMRSR2.短期均衡產(chǎn)品既有差異性又有替代性，提數(shù)量ACMCQSR1313.長期均衡利潤誘致進(jìn)入，由于進(jìn)入障礙很小，其它廠商進(jìn)入競爭使獲利廠商市場份額下降。假定新需求線D在均衡產(chǎn)量點(diǎn)的對應(yīng)位置與平均成本曲線相切，形成利潤為零的長期均衡情況。3.長期均衡利潤誘致進(jìn)入，由于進(jìn)入障礙很小，其它廠商進(jìn)入132QPMCACMCACDSRMRSRDLRMRLR短期長期QSRPSRQLRPLR壟斷競爭企業(yè)的短期和長期均衡QPMCACMCACDSRMRSRDLRMRLR短期長期QS133壟斷性競爭企業(yè)的短期和長期均衡觀察(短期)需求曲線向下傾斜—差異化產(chǎn)品需求相對有彈性—相互替